Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1516/Pinterest und Instagramm als Marketinginstrument

Aus Wikiversity
Zur Navigation springen Zur Suche springen

Einleitung[Bearbeiten]

In den vergangenen Jahren hat sich die Einbindung des Social Media-Kanals in die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen zunehmend etablieren können. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter gelten heutzutage als erfolgsversprechende Instrumente im Marketing-Mix vieler Unternehmen (vgl. Dr. Web, 2014). Neben diesen beiden Social-Media-Riesen gewinnen mittlerweile jedoch auch sogenannte Foto- und Video Sharing Plattformen stetig an Popularität. Allen voran die Netzwerke Instagram und Pinterest wecken aufgrund stetig wachsender Nutzerzahlen vermehrt das Interesse von Unternehmen. Große Marken wie beispielsweise Nike, Red Bull, Starbucks oder YouTube machen sich die Mehrwerte der Netzwerke bereits zu Nutze. Im Vordergrund steht dabei zumeist die Kreativität des Nutzers, welche unternehmensseitig immer wieder herausgefordert werden will. Auf Instagram stehen dabei insbesondere die innovative Gestaltung und künstlerische Aufwertung von Bildern und Videos im Fokus der Nutzer (vgl. t3n, 2013). Unternehmen versuchen Instagram als Branding-Kanal zu nutzen und über Bilder sowie kurze Videos Aufmerksamkeit zu erreichen und die Markenbekanntheit zu steigern (vgl. Futurebiz1, o.J). Pinterest bietet dahingegen die Möglichkeit individuelle Pinnwände zu erstellen und Bilder auf kreative Art und Weise zu sammeln und anzuordnen. Nutzer können so ihre eigenen Interessen herausstellen und anderen Nutzern präsentieren. Aus Unternehmenssicht kann Pinterest als visuelle Linksammlung beschrieben werden, die Website-Traffic generieren kann. Je mehr Bilder einer bestimmten Marke also auf Pinterest im Umlauf sind, desto mehr Links zur betreffenden Unternehmenswebseite entstehen auch auf Pinterest (vgl. Futurebiz2, o.J).

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen ersten Einblick in die unternehmensseitige Verwendung von Instagram und Pinterest als Marketinginstrument zu erstellen. Diesbezüglich richtet sich der Fokus neben der grundlegenden Beschreibung beider Netzwerke auf die Erarbeitung von Erfolgsfaktoren, Einsatzstrategien, Nutzungsmöglichkeiten sowie Potenzialen und Risiken bei der Einbindung in das unternehmensweite Marketing. Zum Abschluss der Arbeit werden die beiden Netzwerke zudem einander gegenübergestellt und im Hinblick auf ihre Möglichkeiten als Marketinginstrument miteinander verglichen.

(Philip)

Instagram und Pinterest[Bearbeiten]

=== Abgrenzung zu anderen sozialen Netzwerken ===

Nicht nur die Kanäle haben sich vom klassischen Computer auf Laptop, Smartphones, Tablets, Smartwatch & Co. ausgeweitet, sondern auch die Zahl der zu nutzenden Plattformen steigt immer weiter an.

Mittlerweile existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen sozialen Netzwerken. Eine einheitliche Klasseneinteilung scheint schwierig, doch es lassen sich die folgenden vier herausfiltern. (vgl. Weigert, 2015; Weigert2, 2015)

  1. Bookmarking-Webseiten
  2. Beziehungsnetzwerke
  3. Media-Sharing Plattformen
  4. Diskussionsforen

Pinterest zum Beispiel gehört zu den Bookmarking-Webseiten. Auf diesen Netzwerken werden im Internet gefundene Bilder und Videos gesammelt, anschließend werden diese anderen Nutzern themenbezogen zur Verfügung gestellt.

So ähnlich bei den Media-Sharing Pattformen wie Instagram. Auch hier stehen die Bilder und Videos im Vordergrund. Diese sind zum Großteil jedoch selbst erstellt und nicht von anderen Webseiten weiterverbreitet. Die Medien können mit den jeweilig integrierten Tools bearbeitet werden und öffentlich oder privat hochgeladen werden.

Bei den Bezieungsnetzwerken wie Facebook, Xing und Twitter geht es um die Verknüpfung von Personen. Im Gegensatz zu den ersten beiden sozialen Netzwerken kann der Nutzer hier selber entscheiden, wer zu seinem „Freundeskreis“ gehört.

Personen können in Kategorien eingeteilt werden und so kann individuell entschieden werden mit wem ein neuer Content geteilt werden soll.

Egal ob privat oder geschäftlich, jeder User hat ein eigenes Profil, indem er Informationen von sich hinterlegen kann und eine Pinnwand, auf der er seine Neuigkeiten veröffentlicht.

Die vierte Kategorie ist die der Diskussionsforen. In Foren wie Reddit, Wer-Weiß-Was oder Digg können sich Nutzer vollkommen anonym mit einer Gemeinschaft über gleiche Interessen austauschen. So ist hier der Inhalt deutlich wichtiger als der Publisher. (vgl. Weigert, 2015; Weigert2, 2015) (vgl. Kowalski, 2015)

(Janina)

Instagram[Bearbeiten]

Definition und Funktionsweise[Bearbeiten]

Der Begriff Instagram steht für eine kostenlos verfügbare, mobile Media-Sharing-Applikation, die speziell für Smartphones entwickelt wurde. Über diese App können Nutzer Fotos und Videos aufnehmen, direkt in der App bearbeiten und innerhalb des Instagram-Netzwerks, aber auch extern über E-Mail oder weitere Social-Media-Plattformen verbreiten (vgl. Kobilke, 2016). Heruntergeladen werden kann die Applikation sowohl im Apple App Store, als auch im Google Play Store (vgl. Instagram, o.J.).

Eine der Hauptfunktionen der Applikation ist das angesprochene bearbeiten, bzw. veredeln von Fotos und Videos. Dieses geschieht dabei durch verschiedene Filter und Effekte, die der Nutzer auf seine Medien anwenden kann. So besteht zum Beispiel die Möglichkeit Bilder und Videos in Schwarz/Weiß zu tauchen, starke Kontraste zu verwenden oder das Bild zu beschneiden (vgl. Miles, 2013). Weiterhin können zudem Vintage- und Retro-Foto-Filter verwendet werden, die Fotos beispielsweise einen 70er-Jahre-Touch verleihen und wirken, als wären sie tatsächlich vor Jahrzehnten mit damaliger Kameratechnik aufgenommen (vgl. Kobilke, 2016). Genau an diesem Punkt setzt auch das Markenzeichen der Instagram-App an: Das App-Icon. Eine Kamera, die bewusst an die früheren Polarioid- und Instamatic-Kameras von Kodak angelehnt ist, verbindet die Erinnerung an nostalgische Fotoaufnahmen mit den Mehrwerten modernster Informationstechnologie (vgl. Kobilke, 2016).

Neben den Funktionen der Bild- und Videobearbeitung in der App ist Instagram jedoch gleichzeitig auch eines der größten sozialen Netzwerke der Welt. Die Nutzer kommunizieren dabei mittels ihrer Benutzerprofile über die erstellten Fotos und Videos miteinander. Sie können anderen Usern folgen, Beiträge kommentieren und sie mit „Gefällt mir“ markieren (vgl. Hu et.al., o.J). Ein zentrales, Instagram-Kommunikationselement stellt dabei der sogenannte hashtag dar. „A hashtag is represented by the „#“ preceding a word or preceding several words without spaces in between them. It allows simplecategorization to be applied to an image. Anyone can make a hashtag” (vgl. Miles, 2013). Dieses Element wird also zur Beschreibung von Bildern und Videos benutzt.

Markiert man also ein Bild oder Video mit diversen hashtags, so ist das Bild/Video unter dem jeweiligen hashtag auch für andere Instagram-Nutzer sichtbar. Nach hashtags kann nämlich auch gesucht werden. Gibt man beispielsweise den hashtag #NYC im Suchfeld ein, so dürfte das in der obigen Abbildung gezeigte Bild dort erscheinen. Durch diese Markierung eines Bildes oder Videos nach einem bestimmte Thema oder einer Kategorie, kann man die Reichweite der eigenen Medien um ein Vielfaches erhöhen. Das Bild erscheint nun auch anderen Nutzern die an dem ausgewählten Thema interessiert sind (vgl. ebd.). Weiterhin ist es zudem möglich andere Nutzer unterhalb eines Videos oder Bildes zu markieren bzw. zu erwähnen. Diese Funktion wird durch ein einfaches „@“ realisiert, indem der Name eines anderen Nutzers einfach hinter dem „at-Symbol“ platziert wird. Der andere, markierte User bekommt in seinem Profil dann angezeigt, dass er von jemandem unter einem Bild oder Video markiert wurde. In Bezug auf die sogenannte social connectivity hat der Nutzer die Möglichkeit unzähligen anderen Usern zu folgen und selbst beliebig viele „follower“ zu besitzen. „Instagram’s social network is asymmetric, meaning that if a user A follows B, B need not follow A back” (vgl. Hu et.al., o.J). Über Privacy-Einstellungen kann der Nutzer also entscheiden, ob sein Profil öffentlich und für jeden Instagram-User einsehbar ist oder nur für von ihm bestimmte, seine Zustimmung erfordernde Personen zu sehen ist. Die Fotos der Personen, denen man selbst folgt werden in rückwärts chronologischer Reihenfolge auf der Startseite der App angezeigt. Unter dem Reiter „Aktivitäten“ hat der Nutzer zudem die Möglichkeit die Likes und Kommentare von Freunden, denen man folgt und deren Instagram-Aktivitäten zu beobachten. Darüber hinaus erscheinen an dieser Stelle aber auch Anfragen potenzieller neuer Follower oder persönlichen Markierungen und Kommentaren in denen man erwähnt wurde. Außerdem wird angezeigt, wenn einem anderen User ein von dir hochgeladenes Bild gefällt (vgl. Hu et al. o.J.).

Herkunft und Entwicklung[Bearbeiten]

Die Foto Applikation Instagram wurde von den beiden Gründern Kevin Systrom und Mike Krieger am 6. Oktober 2010 im Apple App Store veröffentlicht. Sie entstand ursprünglich aus der von Systrom entwickelten, an die Idee von Foursquare angelehnten App „Burbn“. „Burbn ermöglichte es den Nutzern, sich mit ihrem Smartphone an Orten einzuchecken, zukünftige Check-Ins zu planen, Punkte für gemeinsame Aktivitäten mit Freunden zu sammeln und Fotos zu posten“ (vgl. Kobilke, 2016). Als einer der ersten Burbn-Nutzer und ehemaliger Kommillitone Systroms, stieg User-Experience-Designer Mike Krieger als erster Angestellter bei Burbn ein. In Anbetracht des Nutzungsverhalten der damaligen Burbn-User wurde den beiden Stanford Universitäts-Absolventen schnell klar, dass das mobile posten und teilen von Fotos besonders häufig in Anspruch genommen wurde. Daraufhin beschränkten sie Burbn schließlich auf die Elemente Fotos erstellen und bearbeiten, kommentieren und liken. Auf der Grundlage dieser Anpassungen wurde nun eine neue App entwickelt und auf den Namen Instagram getauft. Zurückzuführen ist die Namensgebung dabei auf die beiden Worte instant und telegram (vgl. ebd.).

Bereits im Dezember 2010, also rund zwei Monate nach dem Launch der App, erreichte Instagram die Zahl von 1 Millionen Nutzern. Bis zum August 2011 wurden bereits 150 Millionen Fotos verbreitet. Die Popularität der Applikation stieg also weiterhin rasant an. Instagram veröffentlichte nun die Version 2.0 mit vier neuen Filtern und verbesserter Performance. Nach nur einem Jahr seit dem ersten Download im App Store konnten Systrom und Krieger gegen Ende des Jahres 2011 bereits 10 Millionen Nutzer zählen. Instagram wurde seitens Apple als iPhone App des Jahres 2011 ausgezeichnet (vgl. Instagram, 2015). Während ihres Erfolgszuges im Apple App Store planten die Entwickler jedoch bereits den nächsten großen Sprung: Im April 2012 erschien Instagram zum ersten Mal im Google Play Store als Android-Version. Somit war die App nun auch für sämtliche Android-Geräte verfügbar und konnte ihren Erfolg auch außerhalb des Apple-Ökosystems fortführen. Im gleichen Monat wurde Instagram zudem von Facebook für den Betrag von 1 Milliarde US-Dollar aufgekauft. Trotz der Übernahme sollten Systrom und Krieger jedoch unabhängig von Facebook eigenständig an Instagram weiterarbeiten können (vgl. ebd.).

Im Jahr 2013 erreichte Instagram die 150 Millionen Marke und launchte mittlerweile Version 3.5 der App. Beachtlichste Neuerung war dabei der Fakt, dass nun Videos mit einer Länge von bis zu 15 Sekunden auf Instagram erstellt und geteilt werden konnten. In der darauffolgenden Zeit wurden weiterhin vielfältige Updates und Verbesserungen an der Applikation durchgeführt.

Reichweite, Nutzerstruktur, Nutzerverhalten[Bearbeiten]

Mittlerweile existiert bereits Version 7.13.0 und Instagram erreichte im September 2015 eine Nutzerzahl von 400 Millionen Usern (vgl. ebd.). Allein in Deutschland nutzen die App knapp 3,5 Millionen Menschen (vgl. Hutter, 2015). Davon sind etwa 53 Prozent Frauen und 47% Männer. Betrachtet man die Verteilung in Gesamteuropa, so kommt man zu dem Schluss, dass die Instagram-User zumeist weiblich und zwischen 13 und 19 Jahren alt sind (vgl. ebd.). Genutzt wird die App zu jeweils gleichen Teilen sowohl von Android- als auch von Apple-Geräten. Überwiegend stehen dabei private Nutzungskontexte im Vordergrund. Durch das stetige Wachstum und die damit verbundene Erhöhung der Reichweite entwickelt sich Instagram jedoch auch zunehmend zu einem effektiven Marketing-Tool für Unternehmen. Zudem wird Instagram immer häufiger auch von einer Vielzahl an Stars, Prominenten und Politikern verwendet (vgl. Kobilke, 2016).

(Philip)

Pinterest[Bearbeiten]

Definition und Funktionsweise[Bearbeiten]

Pinterest ist ein visuelles soziales Netzwerk, bei dem sich alles um die sogenannten Pins dreht. Diese werden veröffentlicht, geliked und kommentiert. Pinterest selber beschreibt sich als ein Tool zum Finden und Speichern all der Dinge, die einen inspirieren. (vgl. Pinterest Germany GmbH, 2015)

Ein Pin ist ein Bild oder ein Video, welches von einer Webseite, dem eigenen PC oder als „Repin“ von einer anderen Pinnwand auf der Eigenen veröffentlicht wird.

Pinnwände bzw. Boards sind die Bereiche, an denen die Nutzer ihre Pins anbringen. Sie befüllen diese meistens themenbezogen. Ein Nutzer kann mehrere Pinnwände besitzen und diese jederzeit neu anordnen.

Das Follower-Prinzip ist bereits aus anderen Netzwerken bekannt. Mitglieder können anderen Mitgliedern (Pinnern) oder einzelnen Boards folgen. Die Pins der Personen, denen man folgt, werden im eigenen Feed, einer Sammlung von Pins, als erstes angezeigt. Ein Nutzer kann sich entscheiden, ob er ganz öffentlich oder komplett privat pinnen möchte. Eine Einteilung in "Freunde" ist nicht möglich und das Ablehnen eines Followers nur in Sonderfällen umsetzbar.

Um Pinterest nutzen zu können muss ein Account erstellt werden. Die benötigten Angaben hierfür hält Pinterest sehr knapp. Pflicht ist lediglich eine Mail-Addresse, ein Passwort sowie ein Name. Ohne weitere Bestätigungen kann losgelegt werden.

Als ersten Schritt werden dem neuen User Kategorien zur Auswahl gestellt. Hiervon muss er mindestens fünf wählen, um es Pinterest zu ermöglichen, einen individuellen Start-Feed zu erstellen. Die gewählten Kategorien können später natürlich angepasst werden. Im Start-Feed angekommen, stehen bereits viele Bilder und Videos zum Anschauen und Repin bereit. Fährt man mit der Maus über eines der Pins, stehen mehrere Optionen zur Verfügung.

  1. Oben Links das „Pin it“: Mit diesem Button kann das Bild an einer der eigenen Pinnwände veröffentlicht werden. Der Nutzer kann die Bildbeschreibung anpassen und wählt dann die gewünschte Pinnwand zum Veröffentlichen aus oder vergibt einen Namen zum Erstellen einer neuen Wand.
  2. „Senden“: Hier kann der User den ausgewählten Pin inklusive einer selbst verfassten Nachricht per Mail, Facebook, Twitter & Co. an Freunde versenden.
  3. Oben rechts im Bild erscheint ein kleines Herz. Das Pendant zum Daumen bei Facebook und dem „double tap“ von Instagram. Mit diesem Button kann der Nutzer das ausgewählte Bild liken.
  4. Mehr Info: Im unteren Bildrand befindet sich eine kleine Weltkugel mit einem Link dahinter. Über diesen Link gelangt der Nutzer zu der Seite von der der Pin ursprünglich stammt.

Unter jedem Pin befindet sich ein weißer zweigeteilter Bereich.

  • Der obere der beiden Bereiche enthält Informationen zum Pin, der untere zum Pinner. Im Informationsbereich des Pins ist oft ein kurzer Text enthalten. Dieser wird automatisch vom Vorgänger übernommen, kann aber beim Pinnen jederzeit später bearbeitet werden. Die Texte sind kurz und von Pinterest auf 500 Zeichen begrenzt.
  • Direkt darunter befinden sich drei weitere Angaben. Die drei grauen Icons mit Zahlen geben an wie oft das Bild repinnt wurde, wie viele Likes es hat und wie viele Kommentare existieren. Der letzte Abschnitt gilt dem Pinner, der dieses Bild gepinnt hat. Es zeigt (sofern hinterlegt) sein Profilbild den Namen sowie den Namen der Pinnwand an der es veröffentlicht worden ist.

Analytics
Pinterest stellt ein Analysetool für Unternehmen zur Verfügung, mit dem sie einige Daten einsehen können.

Tägliche Durchschnittszahlen der Pins, Repins, Pinner und Repinner der Unternehmenswebseite. Ebenso wie die Angabe über Impression, der Sichtkontakte der Unternehmenspins durch andere Nutzer im Feed, auf den Pinnwänden anderer Nutzer und bei der Suche. Die tatsächliche Personenzahl, die die Pins im eigenen Feed, auf anderen Boards oder durch die Suche gesehen haben, wird als Reach bezeichnet und ebenfalls ausgewertet.

Die Angabe der Klicks repräsentiert die tägliche Durchschnittszahl der Klicks, die die Unternehmenspins erreicht haben. Visitors gibt die Anzahl der Besucher wieder, die im angegebenen Zeitraum ihre Webseite besucht haben. Darüber hinaus lassen sich prozentuale Vergleiche über Zuwachs und Verlust zu anderen Zeiträumen ziehen.

Auch über die beliebtesten und aktuellsten Pins und Repins erhalten Unternehmen eine Übersicht. Angaben über die wichtigsten Follower einer Seite oder wie sich die Pins verbreiten, sucht man jedoch vergebens. Für Informationen dieser Art wird ein weiteres Tool wie Piqora, Curalate oder Pinpuff benötigt.

Herkunft und Entwicklung[Bearbeiten]

Pinterest wurde von Ben Silbermann, Evan Sharp und Paul Sciarra in San Francisco gegründet und im März 2010 online geschaltet. (vgl. Pinterest Germany GmbH, 2015)

Zu Beginn war die Anmeldung nur mit Hilfe einer Einladung möglich. Heute ist Pinterest für Jeden in nur rund 15 Sekunden zugänglich, wirbt Pinterest und die Anmeldung ist sogar per Facebook möglich.

Der Name Pinterest setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern Pin für „anheften“ sowie interest für „Interesse“.

Reichweite, Nutzerstruktur, Nutzerverhalten[Bearbeiten]


Reichweite
Eines der wichtigsten Kriterien für Sozial Media Marketing ist die Reichweite. Pinterest hat ein riesiges Reichweitenwachstum, wie man der unteren Grafik entnehmen kann. In nur rund 1,5 Jahren, von Ende 2011 bis Mitte 2013, ist Pinterest von rund 1 Million Nutzern auf ca. 32 Millionen gestiegen. Bis zum heutigen Stand, Dezember 2015, hat sich viel getan. Aktuell nehmen über 100 Millionen Nutzer (vgl. Erin Griffith, 2015) am Bildaustausch teil und über 50 Milliarden Pins (Pinterest Germany GmbH 2, 2015) sind bisher veröffentlicht worden.(Siehe Abbildung Reichweite)


Die Quote der Weiterverbreitung von Beiträgen liegt bei Pinterest sehr hoch. Rund 80% der Pins sind Repins. Das bedeutet nur 20% der Bilder gelangen von anderen Webseiten oder Privatherstellung neu in das Netzwerk. Die meisten der Pins wandern von einer Pinnwand auf die nächste und werden so von mehr und mehr Nutzern gesehen. Dabei bleibt die ursprüngliche Quelle, von der das Bild stammt, erhalten und ist ganz leicht über einen Link unten im Bild erreichbar. Laut Andreas Werner, dem Herausgeber eines Pinterest Guides, haben Veröffentlichungen auf Pinterest eine längere Wirksamkeit als auf anderen sozialen Netzwerken. Er sieht dies in Verbindung mit der Suchfunktion. In dieser können Nutzer Schlagwörter eingeben und gefundene Pins auf ihrer eigenen Wand veröffentlichen. Nutzerstrucktur Die Meisten der rund 100 Millionen Nutzer sind, laut mehrerer Studien, Frauen. Die genauen Angaben sind schwankend, es handelt sich um mindestens 2/3 weiblicher Mitglieder, meistens mehr.

Die Altersgruppen der Nutzer von Pinterest unterscheiden sich kaum zu anderen social media Größen wie Facebook und Instagram. Wie in Abbildung zwei zu sehen ist, ist jede Altersgruppe gut vertreten. Mit 25% ist die größte Gruppe die der 25 bis 34 Jährigen.

Reichweite


Nutzerstruktur
Die Meisten der rund 100 Millionen Nutzer sind, laut mehrerer Studien, Frauen. Die genauen Angaben sind schwankend, es handelt sich um mindestens 2/3 weiblicher Mitglieder, eher mehr. Die Altersgruppen der Nutzer von Pinterest unterscheiden sich kaum zu anderen social media Größen wie Facebook und Instagram. Wie in Abbildung zwei zu sehen ist, ist jede Altersgruppe gut vertreten. Mit 25% ist die Größte Gruppe die der 25 bis 34 Jährigen. (siehe Abbildung Altersgruppen) (vgl. Statista b, 2015)

Altersgruppen der Pinterestnutzer


Nutzerverhalten
Die Angaben über das Nutzerverhalten sind ebenso schwankend wie über die Nutzerstruktur. In einem sind sich aber alle einig, die meiste Zeit, die Nutzer auf Pinterest verbringen pinnen sie. Deutlich weniger Zeit, nicht einmal die Hälfte verwenden sie mit dem Liken. Die Zeit Kommentare zu verfassen liegt unter einem Prozent. (vgl. Gondorf, 2015 +  Werner, 2013) (abb. 4.7) Das Kaufpotential ist ein für Unternehmen sehr wichtiger Aspekt. Fast 70% der Nutzer haben vor etwas zu kaufen bzw. haben bereits etwas gekauft, das sie in einem Pin gesehen haben.

Auf Facebook sind es hingegen nur 40%. (vgl. Appelles, 2015) Wobei die absolute Zahl bei 1 Milliarde Facebook Nutzern ( vgl. Facebook, 2015) trotz niedrigerer Prozentzahl höher liegt als bei Pinterest. Timo Appells, der als selbstständiger cross media Journalist mit einem Magister in Literaturwissenschaft unter anderem für den Axel Springer Verlag schreibt, behauptet in seinem Artikel auf onlinemarketing.de das Pins, die mit Preisen gekennzeichnet sind, 36% mehr Likes erhalten als Pins ohne Preisangabe. (vgl. Appelles, 2015)

So gibt es einige Studien über Möglichkeiten und Strategien, die Unternehmen zu einem erfolgreichen Social-Media-Marketing verhelfen. Mit diesen beschäftigt sich das nächste Kapitel.

(Janina)

Instagram und Pinterest als Marketinginstrumente[Bearbeiten]

„Die Zukunft des Marketings ist visuell“ (vgl. Walter, 2014). Dies ist auch an dem steigenden Wachstum der Nutzerzahlen von Instagram und Pinterest zu beobachten. In den vergangenen zwei Jahren stiegen die Nutzerzahlen von Instagram um 46% und die von Pinterest sogar um 97% weltweit. Damit legte Pinterest in den vergangenen Jahren das größte Wachstum im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen hin (vgl. Statista a, 2015 ). So ist es auch nicht überraschend, dass Unternehmen immer mehr in das Visual Marketing investieren. Denn so haben sie die Möglichkeit, „to market themselves in a low-cost and high quality environment that is highly targeted within consumers and competitively advantageous“ (vgl. Safko, 2012). Sie können also Beziehungen zu ihren Kunden, vor allem zu den jüngeren Generationen aufbauen. Beispielsweise ist Instagram nach Facebook und Whatsapp das drittbeliebteste Netzwerk unter den 6- bis 19-Jährigen (vgl. Zeit, 2015).

In diesem Abschnitt ist es also nun das Ziel, sowohl Instagram als auch Pinterest in die zentrale Thematik einzuordnen. Im ersten Schritt sollen Strategien und Möglichkeiten zum Einsatz beider Plattformen von Unternehmen vorgestellt werden. Daraufhin wird der Fokus auf den Erfolgsfaktoren sowie Zielen des Marketings via Instagram und Pinterest liegen. Hier soll besonders hervorgehoben werden, welche Aspekte von Bedeutung sind, in welchem Rahmen ein Nutzen der beiden Plattforme zu erwarten ist und welche Ziele mit ihnen verfolgt werden können. Abschließend werden Potentiale und Risiken vorgestellt, die bei der Nutzung der beiden Plattformen für das Online-Marketing vorzufinden sind.


Einsatzstrategien und Nutzungsmöglichkeiten[Bearbeiten]

Im Folgenden werden Einsatzstrategien sowie Nutzungsmöglichkeiten von Instagram und Pinterest erarbeitet. Im ersten Schritt werden Einsatzstrategien präsentiert. In diesem Rahmen soll hervorgehoben werden, welche Kriterien – besonders vor dem Einsatz dieser Kanäle zu berücksichtigen sind. Abschließend sollen anhand realer Beispiele Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie Instagram und Pinterest für das Visual Marketing von Unternehmen verwendet werden kann.


Einsatzstrategien[Bearbeiten]

Besonders auf Instagram aber auch auf Pinterest ist es wichtig, dass sich Unternehmen vor ihrer Aktivität auf den beiden Kanälen mit folgenden drei prinzipiellen Fragen beschäftigen (vgl. Gondorf, 2015):


  • Wie soll die Unternehmensmarke zum Leben erweckt werden?

Im Hinblick auf diese Fragestellung sollte erarbeitet werden, welche Art von Fotos wie geteilt werden sollten, um die Marke des Unternehmens hervorzuheben. Auch sollte geklärt werden, wie die Follower angesprochen werden sollen. So stehen beispielsweise bei den visuellen Inhalten von McDonalds auf Instagram besonders Menschen im Vordergrund (Abbildung Beispiel Instagram McDonalds).

Datei:Beispiel Instagram McDonalds.jpg
Beispiel Instagram McDonalds


  • Wieso soll Instagram beziehungsweise Pinterest verwendet werden?

Das Unternehmen, welches Instagram beziehungsweise Pinterest einsetzt sollte ein konkretes Ziel haben, welches mit dem entsprechenden Kanal erreicht werden soll. So war es beispielsweise das Ziel des Hip Hop Labels ,,Dngrs“, Menschen zu erreichen, die eher weniger Interesse an Mode haben. Dafür wählten sie ,,eine dunkle, leicht aggressive“ (vgl. ebd.) Kommunikationsstrategie auf Instagram (Abbildung Beispiel Instagram Dngrs).


Datei:Beispiel Instagram Dngrs.jpg
Beispiel Instagram Dngrs


  • Wie soll das Bild kreiert werden, welches auf Instagram/Pinterest geteilt wird?

Das Teilen von Inhalten auf den entsprechenden Kanälen kann nicht nur mehr Follower schaffen, sondern auch dafür sorgen, dass Fans verloren gehen, wenn die geteilten Inhalte nicht optimal eingesetzt werden. ,,Es sollten Fotos sein, die sich natürlich in den Feeds der Nutzer eingliedern, ohne große Aufregung zu schaffen“ (vgl. ebd). Beispiele für Best-Practices sind in diesem Rahmen unter anderem das Unternehmen Almdudler und Adidas. Almdudler, welches ein österreichisches Limonade-Unternehmen ist und eigentlich mit Ski sowie Winter verbunden wird, wollte über Instagram erreichen, dass die Kunden die Limonade auch im Sommer kaufen (Abbildung Beispiel Instagram Almdudler). Auch die berühmte Marke Adidas nutzte das Visual Branding optimal. Eine neue, aus grellen Farben bestehende Schuhkollektion sollte vermarktet werden. So wurden die Schuhe in farblich passenden, unterschiedlichen Locations fotografiert (Abbildung Beispiel Instagram Adidas).


Datei:Beispiel Instagram Almdudler.jpg
Beispiel Instagram Almdudler
Datei:Beispiel Instagram Adidas.jpg
Beispiel Instagram Adidas


Nachdem diese Fragen geklärt wurden, ist es für Unternehmen, die auf Instagram aktiv werden wollen, zunächst wichtig, dass die Kunden auf das Existieren des entsprechenden Instagram-Auftritts aufmerksam gemacht werden. Dies kann beispielsweise über bereits existierende, weitere Social-Media-Auftritte auf Facebook oder Twitter aber auch über die eigene Website oder per Newsletter an Kunden erreicht werden. Hier wäre es hilfreich, eine Bilderstrecke in diesem Rahmen hinzuzufügen, um mehr Aufmerksamkeit für den neuen Auftritt zu erhalten. Grundsätzlich ist es auch wichtig, sich Ziele zu setzen, welche Sichtbarkeit (z.B. Anzahl an Followern) in welchem Zeitraum beziehungsweise langfristig erreicht werden soll. Für kleine Unternehmen, die neu auf Instagram auftreten, kann eine Anzahl von 1000 Followern für den Zeitraum von einem halben bis zu einem Jahr als Jahresziel anvisiert werden. Für größere Unternehmen kann dieser Wert entsprechend höher angesetzt werden. Hier ist selbstverständlich auch die Konkurrenz als Richtwert heranzuziehen (vgl. Kobilke, 2016).

Damit diese Aufmerksamkeit erreicht werden kann, ist es wichtig, dass entsprechende visuelle Inhalte auf dem Instagram-Profil integriert werden. Das regelmäßige Teilen von qualitativen Inhalten ist wichtig. Idealerweise werden täglich ein bis zwei Fotos vorgeschlagen. Denn dadurch werden im besten Fall auch regelmäßige Likes und Kommentare generiert, welches die Sichtbarkeit in der Instagram-Community erhöht. Und durch die Verknüpfung des Instagram-Accounts mit dem Facebook-Auftritt können die auf Instagram geteilten Inhalte auch sporadisch auf Facebook geteilt werden, welches die Sichtbarkeit weiter steigern kann. Um qualitative, anspruchsvolle Fotos für Instagram zu generieren, gibt es verschiedene Apps, die Unternehmen, abgesehen von den bereits angebotetenen Fotobearbeitungsfunktionen der Instagram-App, nutzen können. Apps wie Camera+ oder VSCO Cam helfen zur Erstellung authentischer aber auch qualitativer Fotos. Auch Foto-Datenbanken wie Fotalia oder Clipdealer können genutzt werden, um Fotos mit einer entsprechenden Lizenz zu erwerben. Wichtig ist jedoch, dass für den langfristigen Follower-Aufbau die visuellen Inhalte eine besonders hohe Qualität aufweisen. Außerdem ist es für Unternehmen weniger empfehlenswert, das Logo des eigenen Unternehmens oder der Marke offensichtlich auf dem Bild zu positionieren. Viel natürlicher und überzeugender wirkt es, wenn Produkte dargestellt werden, die bereits die entsprechende Marke als Teil des Motivs präsentieren (vgl. ebd.).

Weiterhin ist es wichtig, dass Unternehmen kontinuierlich zielgerichtete Interaktionen mit ihren Followern führen. In diesem Rahmen sind Hashtags besonders von Bedeutung. Hierbei ist es wichtig, dass Unternehmen analysieren, welche Aktivitäten ihre potentiellen Kunden aufweisen und welche Keywords sie verwenden, um nach entsprechenden Produkten oder Leistungen zu suchen. Diese Keywords sind sehr wichtig und können Hinweise über Begriffe geben, die bei der Nutzung entsprechender Hashtags herangezogen werden können. Auch die geteilten Inhalte von Instagrammern, die mit Standortinformationen versehen sind, können Aufschluss darüber geben, ,,ob es zu [dem] eigenen Unternehmensstandort (sofern vorhanden) bereits Beiträge von Instagrammern gibt oder auch zu Standorten konkurrierender Unternehmen". Ein weiterer hilfreicher Schritt ist, dass Unternehmen Beiträge von besonders aktiven Followern liken, um diesen ihre Wertschätzung entgegenzubringen. Eine Studie von Iconosquare ergab in diesem Jahr, ,,dass sich 65% der Instagrammer geschmeichelt fühlen, sobald ein Unternehmen ihre Beiträge liked oder gar kommentiert". Um die Interaktion mit potentiellen Kunden und somit die Sichtbarkeit in der Instagram-Community zu steigern, können Unternehmen auch gezielte Fragen an ihre Follower stellen. Das Unternehmen Zalando (@zalando_official, http://instagram.com/zalando_official) fragt seine Follower zum Beispiel nach ihrer Meinung zu seinen Produkten (siehe: http://instagram.com/p/qWNDvhmT5I/?modal=true)(vgl. ebd.).

Auch für Unternehmen, die auf Pinterest aktiv sind oder dies werden wollen, gibt einige Aspekte, die empfehlenswert sind. Der Weg, um die Sichtbarkeit des eigenen Pinterest-Auftritts zu steigern, ist besonders durch die Verknüpfung mit reichweitenstarken Nutzern möglich. Indem Unternehmen derartige Nutzer identifizieren, die in einem ähnlichen Contentbereich aktiv sind, und deren Boards folgen sowie Inhalte repinnen, können sie es erreichen, dass diese Nutzer auch dem eigenen Profil folgen oder Inhalte repinnen, welches mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Steigerung ihrer Sichtbarkeit führt (vgl. Futurebiz Pinterest, oJ). Unternehmen sollten auch darauf Acht geben, dass das Repinnen von häufig weitergepinnten Inhalten nicht allzu empfehlenswert ist und weniger wahrgenommen wird. Daher wird auch empfohlen, dass statt dem Repinnen hin und wieder Likes vergeben werden, um die Wahrnehmung durch andere Nutzer zu steigern (vgl. Werner, 2013). Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen ist es auch, Badges auf ihren Seiten zu platzieren, um für ihren Account zu werben. So wie es bereits für Unternehmen, die Instagram nutzen, empfohlen wurde, ist es auch für Unternehmen auf Pinterest wichtig, eigenen Fans zu folgen. ,,Fans eines Unternehmens, denen dieses folgt, sind motiviert, noch einiges für das Unternehmen zu tun. Gleichzeitig sehen [Unternehmen] die Aktivität des Fans in ihrem Feed und bekommen einen Eindruck davon, was einer besonders wichtigen Zielgruppe gefällt" (vgl. ebd.).

Nutzungsmöglichkeiten[Bearbeiten]

Der zentrale Begriff im Zusammenhang mit Marketing auf sozialen Plattformen wie Instagram und Pinterest ist das Visual Branding, also die Markenbildung durch visuelle Elemente, insbesondere durch Bilder. So unterscheiden sich Instagram und Pinterest von anderen Plattformen wie Facebook dadurch, dass ihre Strategie auf visuellen Elementen basiert (vgl. Hird, 2013 ). Das Ziel hierbei ist es, eine emotionale Beziehung zwischen dem Unternehmen und ihren Kunden aufzubauen (vgl. Lavoie, 2015 ).

So benutzte das Automobilunternehmen Ford beispielsweise Instagram, um die Markenbekanntheit des Ford Fiestas zu steigern. Mit einer Kampagne unter dem Namen Fiestagram startete Ford eine Challenge, bei der die Teilnehmer über einen vorgegebenen Zeitraum sechs Aufgaben lösen mussten, die mit dem neuen Ford Fiesta verbunden waren. Im Anschluss an jede Aufgabe sollten die Teilnehmer ihre Fotos mit dem Hashtag #fiestagram sowie #music kennzeichnen und hochladen. Unter diesen Fotos wurde das Beste ausgewählt und entsprechend belohnt. Insgesamt wurden 15.723 im Zusammenhang mit dieser Challenge hochgeladen, welches den Erfolg dieser Aktion widerspiegelt (vgl. Follow me, 2014).

Auch das Unternehmen Starbucks startete im vergangenen Jahr unter dem Aktionsnamen #WhiteCupContest ein Gewinnspiel. Kunden von Starbucks konnten im Rahmen dieser Aktion ihre eigenen Starbucks-Becher designen und auf ihrem Instagram-Profil hochladen, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Natürlich war es einer der wichtigsten Regeln dieser Aktion, dass die hochgeladenen Bilder mit dem Aktionsnamen #WhiteCupContest versehen wurden (vgl. W. Erin, 2014 ). Innerhalb von drei Wochen gingen während dieser Challenge 4000 Fotos unter dem entsprechenden Hashtag ein (vgl. Gibson, 2014).

Ein sehr gutes Beispiel, was nutzergeneriertes Content betrifft, ist West Elm, welches ein Händler von Möbeln und Einrichtungsgegenständen ist. Follower von West Elm (http://instagram.com/westelm) teilen Fotos von Vasen, Sesseln oder Teppichen und markieren diese mit dem Hashtag #mywestelm. Die schönsten Beiträge werden regelmäßig identifiziert und auf dem Instagram-Profil von West Elm lobend hervorgehoben (zum Beispiel: http://instagram.com/p/qcQL_skJUt/?modal=true). Dies ist eine gute Möglichkeit, die Mund-zu-Mund-Propaganda zum eigenen Unternehmen und zur eigenen Marke anzuregen und auf diesem Weg weitere Follower zu gewinnen (vgl. Kobilke, 2016).

Unternehmen nutzen Pinterest auf ähnliche Weise, um ihre Produkte und Leistungen hervorzuheben. So agierte das Unternehmen Nestle ebenso im Winter diesen Jahres mit einer Gewinnspielaktion, bei der es darum ging, die Grillprodukte der Marke Thomy zu vermarkten. Die Teilnehmer mussten im ersten Schritt der Seite von Thomy (pinterest.com/THOMYFeinkost) folgen und dort ein eigenes Pinterest-Board unter dem Namen „Wintergrillen mit THOMY“ erstellen, auf dem der Repin des Aktionsbildes vorgesehen wurde. Anschließend wurde im Rahmen der Aktion verlangt, dass die Teilnehmer Bilder ihrer eigenen Grillmomente teilen und mit der Aktionsseite verlinken, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Auf diese Weise wurden sowohl Nutzer für die eigene Pinterest-Seite gewonnen als auch Inhalte generiert, welche die Marke THOMY hervorheben (vgl. Nestle Marktplatz, 2015 ).

Auch das Unternehmen Kotex verwendete Pinterest, um seine Bekanntheit zu steigern. Im Rahmen einer Kampagne zum „Woman´s Inspiration Day“ wurden im Vorfeld der Aktion Pinterest-Profile von 50 inspirierenden Frauen ausfindig gemacht, an die individuelle Geschenkpakete zugesandt wurden. Erwartet wurde lediglich, dass die entsprechenden Frauen Bilder von den Geschenkpaketen auf Pinterest hochladen. Auf diese Weise entstanden mehr als 2000 Interaktionen und fast 700.000 Gesamtimpressionen. Auch auf anderen Netzwerken wie Instagram und Facebook wurden die Geschenke geteilt und somit die Bekanntheit der Marke Kotex gesteigert (vgl. Youtube, 2012 ).

Eine weitere Möglichkeit, die in letzter Zeit – vor allem auf Instagram – immer mehr zu sehen ist, ist das Marketing von Produkten durch berühmte Persönlichkeiten, auch Influencer-Marketing genannt. ,,Dabei nutzen Unternehmen die Popularität und Kreativität dieser Instagrammer, um ihre Reichweite in ihrer gewünschten Zielgruppe zu erhöhen, aber auch um die Stärken ihrer Marke herauszustellen" (vgl Werner, 2013). So konnte beispielsweise das Start-Up-Unternehmen Kapten & Son die Reichweite seiner Produkte steigern, indem Fotos von Berühmtheiten wie Lena-Meyer Landrut oder Christoph Metzelder geteilt wurden, welche die Uhren der Make Kapten & Son trugen (vgl. Loeffler, 2015 ).

Erfolgsfaktoren und Ziele[Bearbeiten]

Unternehmen verfolgen bei der Nutzung von Instagram und Pinterest unterschiedlichste Ziele. Die Ziele, die im Rahmen des Social Media Marketings im Fokus stehen, können für die allgemeine Beurteilung der beiden Plattformen ebenfalls herangezogen werden. So lassen sich grundsätzlich folgende Ziele für das Marketing via Instagram und Pinterest identifizieren (vgl. Follow me, 2014):


  • Erhöhung der Markenbekanntheit und Reichweite
  • Erhöhung der Markenloyalität
  • Gewinnung neuer Kunden
  • Kundenbindung und Kontaktpflege
  • Gewinnung von Kundenfeedback


In diesem Zusammenhang schlägt der Digitalverband Bitkom Leitfragen für den Social Media Einsatz vor, auf deren Basis sich folgende, zentrale Fragestellungen für den Einsatz von Instagram als auch von Pinterest ableiten lassen (vgl. Bitkom, 2014 ):


  • Welche Zielgruppe soll durch den Einsatz von Instagram/Pinterest erreicht werden?
  • Werden externe Ressourcen für den Einsatz von Instagram/Pinterest benötigt?
  • Welche Prozesse müssen geschaffen werden, um den erfolgreichen Einsatz von Instagram/Pinterest sicherzustellen?
  • Welches Budget oder Personal steht für den Einsatz von Instagram/Pinterest zur Verfügung?
  • Welche Botschaften sollen mit dem Einsatz von Instagram/Pinterest an Kunden vermittelt werden?
  • Welche Kennzahlen sind notwendig, um den Erfolg des Einsatzes von Instagram/Pinterest zu messen?
  • Welche Tools sind zur Messung des Erfolgs mit dem Einsatz von Instagram/Pinterest verwendbar?


Unter Berücksichtigung der Funktionalitäten von Instagram beziehungsweise Pinterest können Unternehmen noch genauer feststellen, welche Zielsetzungen sie mit der Nutzung der entsprechenden Plattform verfolgen können. Zunächst einmal ist es wichtig heranzuführen, dass Instagram im Vergleich zu Pinterest nur auf ,,Visual Storytelling" basiert. Bei Instagram ist keine Verteilung von Links wie bei Pinterest vorgesehen. Während dies bei Pinterest möglich ist, sind Bilder bei Instagram nicht mit einem Link oder einer URL versehen. Daher wird Instagram nicht in der Lage sein, unmittelbaren Traffic für die Website der Unternehmen zu generieren (vgl. Futurebiz1, oJ). Die Generierung von Referral Traffic ist dahingegen einer der wichtigen Potentiale von Pinterest. Pinterest wird nämlich auch oft als ,,visuelle Linksammlung" betrachtet. Je mehr visuelle Inhalte also auf Pinterest von einer bestimmten Marke im Umlauf sind, desto mehr ist es möglich, dass die Website der entsprechenden Marke ihren Traffic erhöht. Daher ist Pinterest besonders für Unternehmen empfehlenswert, die genau in dieser Hinsicht ihre Ziele legen möchten. Jedoch führt selbstverständlich auch der Umlauf all jener Bildinhalte dazu, dass die Markenbekanntheit gesteigert werden kann (vgl. Futurebiz2, oJ).

Im Gegensatz dazu liegt bei Instagram ,,der [primäre] Nutzen für Marken und Unternehmen in der Stützung von Markenbekanntheit, Markenimage oder der Verlängerung von Kampagnen. Dies ist auch mittel- oder langfristig zur Unterstützung von Vertriebszielen wichtig. Jedoch kann keine unmittelbare Konversion gemessen werden. Denn über Instagram wird weder direkter Traffic zur Website des entsprechenden Unternehmens erzeugt noch ist eine direkte Kaufaktion über Instagram möglich. Somit ist Instagram als digitaler Branding-Kanal einsetzbar und liegt außerhalb des Performancemarketings (vgl. Futurebiz1, oJ). Allgemein ist noch hinzuzufügen, dass sowohl der Nutzen von Instagram als auch der von Pinterest besonders im Gesamtkontext der Social-Media-Strategie des eigenen Unternehmens, also im Rahmen der Nutzung von weiteren Social-Media-Kanälen individuell abgewägt werden muss (vgl. Futurebiz2, oJ).

Wie bereits erwähnt ist es auch äußerst wichtig, bereits vor dem Einsatz von Instagram beziehungsweise Pinterest als Marketinginstrument, Erfolgsfaktoren zu definieren, anhand derer festgestellt werden kann, ob die in diesem Rahmen verfolgten Ziele erreicht wurden oder nicht. ,,Messbare Parameter könnten dabei [beispielsweise die] neu gewonnenen Follower sein und das damit verbundene prozentuale Wachstum des Accounts, die Anzahl von Likes und Kommentaren im Verhältnis zu [den] Followern (…), die Anzahl der über den Wettbewerb generierten Foto- und Videobeiträge unter Verwendung [des entsprechenden] Hashtags (…) [oder auch] die potentielle Reichweite [eines] Wettbewerbs durch die Veröffentlichung der Wettbewerbsbeiträge in den Homefeeds der Instagrammer [oder Pinterester]“ (vgl. Kobilke, 2016 ).

Um zu messen, ob die im Fokus des Unternehmens liegenden Erfolgsfaktoren erreicht wurden, gibt es verschiedene Tools. Hier ist es auch erwähnenswert, dass die Erfolgsmessung selbst auch zu den Erfolgsfaktoren gezählt werden kann (vgl. Kobilke, 2016). Um den Erfolg der Aktivitäten auf Instagram zu messen, ist das Tool Iconosquare, früher auch Statigram genannt, am meisten bekannt. Mit diesem Tool können verschiedene Kennzahlen wie beispielsweise das Wachstum der Follower oder das Engagement der Follower kostenlos gemessen werden. Unter anderem können Unternehmen auch Aspekte wie die Talk Rate betrachten. Dieser Wert zeigt ,,das Verhältnis der Anzahl der Kommentare zu [dem] letzten Beitrag zur Gesamtzahl [der] Follower (...), inklusive einem Durchschnittswert der letzten 15 Beiträge". So können Unternehmen die gesamte Entwicklung ihres Instagram-Auftritts und sogar Erfolge von individuellen Wettbwerben verfolgen (vgl. Kobilke, 2016).

Auch für Pinterest existiert ein Tool, welches zur Erfolgsmessung des Pinterest-Profils verwendet werden kann. Dieses Tool heißt Pinterest-Analytics. Es steht jedoch nur Business-Accounts mit verifizierter Website zur Verfügung. So wird auch die Pin-Aktivität nur im Zusammenhang mit der entsprechenden Website gemessen. Daher werden Unternehmen, die vorwiegend Inhalte von anderen Websites pinnen, relativ wenig Nutzen an diesem Tool erlangen können. Pinterest-Analytics kann Unternehmen beispielsweise Informationen darüber liefern, wie hoch die Durchschnittszahl der täglichen Repins ebenso wie die der täglichen Repinner der unternehmenseigenen Inhalte im Zeitraum zwischen einem Datum 1 und einem Datum 2 ist. Auch die tägliche Reichweite von Pins in Feeds oder auf Boards im Web zählt zu den Informationen, die dieses Tool bereitstellen kann (vgl. Werner, 2013). Auch das Tool Pin-Alerts, ähnlich dem Tool Google-Alerts, kann hilfreich sein. Unternehmen können mit diesem Tool in gewählten Zeitabständen beobachten, welche Pins im Zusammenhang mit der angegebenen Domain getätigt wurden. Diese Informationen werden per Email zugesandt (vgl. ebd.).

Potenziale und Risiken[Bearbeiten]

Die Nutzung von Instagram bietet nicht nur viele Potentiale für Marken von Unternehmen, sondern birgt auch ebenso viele Risiken. Zunächst einmal ist es deutlich, dass die Nutzer auf Instagram eine grundlegende Akzeptanz gegenüber Marken zeigen: Im Rahmen einer Studie von Iconosquare wurde festgestellt, dass ein großer Teil der befragten Instagrammer (70%) schon einmal aktiv nach einer Marke auf Instagram gesucht haben. Dass ein nicht zu unterschätzender Teil der Befragten zwischen einem und fünf (37%) und sogar mehr als fünf Marken-Accounts (32%) folgen, war ebenfalls ein Ergebnis dieser Studie. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer (62%) begründete dieses Interesse mit der Sympathie zur entsprechenden Marke (vgl. Kobilke, 2016). Diese Ergebnisse zeigen, dass für Marken durchaus ein wichtiges Potential auf Instagram vorzufinden ist. Ferner wird nicht wie bei anderen sozialen Netzwerken, beispielsweise Facebook, durch Algorithmen verhindert, dass Unternehmen die Gesamtheit ihrer Follower mit all ihren Posts ungefiltert erreichen können. So ist die Basis für eine direkte Kommunikation mit den Followern gegeben, bei dem aus dem Vollen geschöpft werden kann. Unternehmen werden mit ihrem eigenen Instagram-Profil Teil der Community und so können sie ihre Kunden besser erreichen sowie Beziehungen zu diesen aufbauen (vgl. ebd.). ,,Darüber hinaus ist [Instagram] das Netzwerk für die Mobile Generation". Es gibt zwar auch eine Desktop-Version von Instagram, jedoch ist das Teilen von Fotos prinzipiell nur über die entsprechenden Smartphone-Apps möglich. In der Zeit, wo sich Smartphones besonders für junge Menschen zu einem elementaren Bestandteil des Alltags entwickeln, ist dies ein weiteres Potential (vgl. t3n Digital Pioneers, 2014).

Auch wenn Instagram keine Shopping-Funktionen bietet, ist es zu erkennen, dass diese Plattform indirektes Absatzpotential bietet. Indirekt bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die potentiellen Kunden die Produkte außerhalb von Instagram erwerben müssen. Jedoch ,,eignet sich Instagram definitv als Wegbereiter für Visual- und Social-Commerce". Eine gemeinsame Studie der Universität Wisconsin und dem Visual-Commerce-Unternehmen Olapic hat zu der Erkenntnis geführt, dass ,,ästhetische Produktfotos, auf denen Kunden ein Produkt nutzen oder tragen, die Konversionsrate in Online-Shops um fünf bis neun Prozent erhöhen". Durch Kaufempfehlungen (z.B. ,,@krissiekobilke wollen wir das auch kaufen?") regt sich die Community gegenseitig aktiv zum Kauf an. Dies geschicht nicht nur online, sondern auch im stationären Handel, welches durch den mobilen Charakter von Instagram möglich wird (vgl. Kobilke, 2016).

Ferner ist das Potential in der Instagram-Community zu beobachten, dass Nutzer engagierter sind, was Likes und Kommentare angeht. Dieses ,,Engagement" ist auf Instagram 15 Mal höher als das der Facebook-Nutzer. Dies führt zu einer hohen Viralität der Posts von Unternehmen. Sowohl in den Neuigkeiten als auch in der Explore-Ansicht von Instagram sind diese Inhalte dann durch andere Nutzer zu sehen. Diese Viralität bleibt nicht nur mit Instagram beschränkt. Denn Instagram-Beiträge werden überdurchschnittlich oft auf anderen Netzwerken wie Facebook geteilt. Dies ist sicher auch mit der einfachen Verknüpfung der Instagram- und Facebook-Seite verbunden. Auch durch die Instagram-Direct-Funktion erhalten Nutzer die Möglichkeit beispielsweise Fotobeiträge oder Hasthtags an andere Instagrammer zu versenden, welches die Viralität auf Instagram noch weiter erhöht (vgl. ebd.).

Außerdem zählen auch Gewinnspiele und Wettwerbe zu den Potentialen von Instagram. ,,Wettbewerbe auf Instagram haben [nämlich] einen vielfältigen Nutzen (...) und sind auf Grund der kreativen Instagram-Community, die neben professionellen Fotografen und Künstlern auch viele Designer und Werbefachleute zu ihren Mitgliedern zählt, sehr beliebt". Ziele von Wettbewerben auf Instagram können unter Anderem die Generierung von kreativem Content, Gewinnung von qualifiziertem Personal oder auch das Kreieren eines neuen Produktes sein (vgl. ebd.).

Selbstverständlich sind neben den genannten Potentialen auch einige Aspekte vorhanden, die Unternehmen bei der Nutzung von Instagram beachten müssen. Grundsätzlich ist es wichtig, dass Unternehmen die Nutzungsbedingungen von Instagram einhalten, um einen nachhaltigen Erfolg erreichen zu können. Dazu gehört unter Anderem das Verbot, sensible Daten des eigenen Unternehmens (Bezahlinformationen, Email-Adressen etc.) als auch die persönlichen Daten der Follower beispielsweise über Kommentare unter Posts zu kommunizieren. Dafür sollte die bereits erwähnte Funktion (Instagram-Direct) und langfristig andere Kanäle wie Email oder Telefon verwendet werden (vgl. ebd.).

Äußerst vorsichtig ist für Unternehmen mit dem geistigen Eigentum anderer Instagram-Nutzer umzugehen. Indem Unternehmen die Nutzungsbedingungen von Instagram akzeptieren, versichern sie auch, Inhaber der geteilten Inhalte zu sein beziehungsweise die Berechtigung zum Teilen dieser Inhalte zu haben. So sind nicht nur die eigenen Inhalte durch das Urheber- und Markenrecht geschützt, sondern auch diejenigen der Follower. Um keine datenschutzrechtlichen Probleme zu erhalten, müssen Unternehmen hierauf besonders Acht geben, beispielsweise im Rahmen von durch Mitglieder kreierten Inhalten bei Wettbewerben. Auch ist es wichtig, dass Unternehmen sich bewusst sind, durch Nutzung von Instagram an eben diese Plattform ,,eine nicht-exklusive, vollständig bezahlte, gebührenfreie, übertragbare, unterlizenzierbare, weltweite Lizenz für die Nutzung dieser Inhalte" zu übertragen. Kurz gefasst heißt das: Unternehmen erteilen Instagram Nutzungsrechte an den geteilten Inhalten (vgl. ebd.).

So wie es auch in anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter passieren kann, ist sowohl bei Instagram als auch bei Pinterest der Ausbruch eines Shitstorms möglich, also ,,wenn sich die Reichweite von Empörung oder Protest in kurzer Zeit mehrfach vervielfältigt". Dieses Potential ist bei der virtuellen Kommunikation auf sozialen Netzwerken prinzipiell gegeben. Daher sollten Unternehmen bei der Kommunikation mit ihren Followern äußerst bedacht und sensibel vorgehen. Um in so einem Fall nicht die Kontrolle zu verlieren und vorbereitet zu sein, ist es für Unternehmen wichtig, ein Krisenmanagement zu haben (vgl. Welt, 2015).

Nicht nur Instagram, sondern auch Pinterest bietet viele Potentiale für Unternehmen. Zunächst zeichnet sich Pinterest durch ein gewaltiges Reichweitenwachstum aus. Pinterest ist zwar vorwiegend im englischen und romanischen Sprachraum verbreitet. Aber auch in Deutschland ist beispielsweise die Zahl der Besucher auf Pinterest von 307.000 auf 864.000 um mehr als das Doppelte gestiegen (vgl. Werner, 2013).

Weiterhin ist es bekannt, dass besonders im Ursprungsland von Pinterest der größte Anteil der Nutzer weiblich sind. Man geht hierbei von einem Anteil an mehr als 70-80% aus. Auch in Deutschland geht man von einem hohen Frauenanteil der Nutzer aus. Dieser wird etwa auf zwei Drittel geschätzt. Weltweit liegen Frauen ebenfalls vorne, was die Nutzung von Pinterest betrifft. Im Jahr 2014 waren mehr als die Hälfte der Nutzer Frauen (56%) (vgl. Statista b, 2015). Diese Information ist sehr wichtig für Informationen, die Produkte anbieten, welche die entsprechende Zielgruppe fokussieren. Für diese Unternehmen ist ein besonders großes Potential gegeben, welches jedoch nicht heißen soll, dass Pinterest für Männermarken- und Produkte kein Potential bietet (vgl. Werner, 2013).

,,Einer der großen Vorteile von Pinterest ist die hohe Viralität". Wenn Pins eingestellt werden, teilen diese sich im Vergleich zu auf anderen sozialen Netzwerken geteilten Inhalten viel schneller. Denn mehr als 80% der Pins von Pinterest-Nutzern sind Repins, also Pins von anderen Nutzern, die auf dem eigenen Board geteilt werden. Im Vergleich handelt es sich auf Twitter bei nur 1,4% aller Nutzertweets um Re-Tweets (vgl. ebd.). So bietet sich für Unternehmen das Potential, durch das Teilen von qualitativem Content auf eine hohe Wahrscheinlichkeit an Repins zählen zu können.

Außerdem zeichnet sich Pinterest auch durch ein großes Potential an Referral-Traffic aus. ,,Ein durchschnittlicher Pinterest-Nutzer generiert etwa doppelt so viel Referral-Traffic wie ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer". Wenn man absolute Werte betrachtet, liegt Pinterest in den USA bereits vor Twitter sowie Google+ und nähert sich sogar auch Suchmaschinen wie Bing und Yahoo in dieser Hinsicht. Dieses Potential wird dadurch erhöht, dass Pinterest besonders im Vergleich zu Facebook und Twitter eine viel geringere Flüchtigkeit von Meldungen aufweist (vgl. ebd.).

Bezüglich der Risiken lässt sich sagen, dass sich auch auf Pinterest diejenigen Risiken übertragen lassen, die bereits für Instagram aufgezählt wurden. Für Unternehmen ist es wichtig, dass Nutzungsbedingungen von Pinterest beachtet werden. Ebenso ist es ratsam, dass Unternehmen auf Pinterest sehr vorsichtig mit geistigem Eigentum umgehen. Bei Pinterest handelt es sich genauso wie bei Instagram vorwiegend um visuelle Inhalte. So ist es wichtig, dass besonders das Urheberrecht bei der Nutzung von Bildern von Dritten, beispielsweise von eigenen Fans, berücksichtigt wird.


(Aytaz)

Vergleich von Instagram und Pinterest als Marketinginstrument[Bearbeiten]

Im Hinblick auf die Instrumentalisierung von Instagram und Pinterest zu Marketingzwecken lassen sich einige Gemeinsamkeiten herausstellen. Grundlegend ist zunächst einmal zu erwähnen, dass in beiden Netzwerken Bilder und Fotos als zentrales Marketingelement zum Einsatz kommen.

Gemeinsamkeiten beider Netzwerke sind beispielsweise in der Art und Weise der Durchführung von Marketingaktivitäten zu sehen. So werden auf beiden Netzwerken von unterschiedlichen Marken Aktionen durchgeführt, bei denen die Nutzer aufgefordert werden, Bilder in einem bestimmten Unternehmenskontext aufzunehmen und unter bestimmten unternehmensspezifischen Bedingungen zu teilen. Als Anreiz wird diesbezüglich meist ein Preis unter allen Einsendungen verlost. Weiterhin können beide Netzwkerke auch mit anderen sozialen Netzwerken verbunden werden und Unternehmen somit verschiedene Marketingkanäle innerhalb von Social Media gleichzeitig befeuern.

Unterschiede zwischen beiden Netzwerken gibt es zum Beispiel im Hinblick auf die Möglichkeiten der Sichtbarmachung einer Marke oder eines Unternehmens im jeweiligen Netzwerk. Während Unternehmen auf Pinterest insbesondere über die Verknüpfung des Unternehmensprofils mit reichweitenstarken Nutzern zu mehr Aufmerksamkeit kommen können, ist es auf Instagram eher von Nutzen über eine gewisse Quantität an Bildern (ca.2 pro Tag), aber auch durch Bilder mit hoher Qualität auf sich aufmerksam zu machen.

(Philip)

Fazit und Ausblick[Bearbeiten]

Soziale Netzwerke besitzen großes geschäftliches- und Innovationspotetial. Das Marketing auf solchen Plattformen ist eine komplexe Aufgabe, für die viele Teilaspekte zusammengefügt und koordiniert werden müssen. Werden diese Medien jedoch richtig genutzt, können große Erfolge erzielt werden.

Es gibt nicht die eine richtige Strategie nach der alle Unternehmen handeln können. Jedes Unternehmen muss sich aus den vielen Strategien und Herangehensweisen, die für sie passenden Aspekte heraussuchen und eine individuelle Strategie entwickeln. Diese gilt es dann in die bestehende Marketingarbeit zu integrieren.

Die Tendenz, die in den oberen Statistiken zu erkennen ist, zeigt eine weitere Zunahme der Social-Media-Nutzer. Nicht nur die Arten der Zugangsmöglichkeiten, sondern auch die Anzahl der Plattformen steigt. Viele Nutzer besitzen sogar mehrere Plattformen, auf die sie täglich zugreifen. Somit wird es für Unternehmen immer wichtiger auf diesen vertreten zu sein.

Große Unternehmen wie Starbucks, Nike, Spotify und co. sind die ersten Schritte gegangen und zeigen bereits seit längerem erfolgreich Präsenz auf mehreren Social-Media-Plattformen. Es ist zu erwarten, dass immer mehr Unternehmen den Vorreitern folgen, sich ein Beispiel nehmen und versuchen erfolgreich anzuknüpfen.

(Janina)

Literaturverzeichnis[Bearbeiten]

Apelles, Timo: About me Profil https://about.me/timoappelles (28.12.2015).

Apelles, Timo: Wer nutzt eigentlich Pinterest http://onlinemarketing.de/news/wer-nutzt-eigentlich-pinterest (28.12.2015).

BITKOM (2015): Social Media. Leitfaden. https://www.bitkom.org/Publikationen/2015/Leitfaden/Social-Media-Guidelines/150521-LF-Social-Media.pdf (29.12.2015).

Brajkovic, S. (2015): Wenn ein flapsiges Wort einen Shitstorm auslöst. http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article138663270/Wenn-ein-flapsiges-Wort-einen-Shitstorm-ausloest.html (29.12.2015).

Dr. Web (2014): Tu was. Die richtigen Instrumente im Marketing-Mix für Onlineshops. http://www.drweb.de/magazin/tu-was-die-richtigen-instrumente-im-marketing-mix-fuer-onlineshops-45578/ (27.12.2015).

Facebook: Facebook In formationsseite https://www.facebook.com/facebook/info/?tab=milestone (28.12.2015).

Futurebiz1 (o.J): Futurebiz. Instagram Marketing. http://www.futurebiz.de/leitfaden-instagram-marketing/ (27.12.2015).

Futurebiz2 (o.J): Futurebiz: Pinterest Marketing. http://www.futurebiz.de/leitfaden-pinterest-marketing/ (27.12.2015).

Gibson, R. (2014): The 14 Best Instagram Campaigns in 2014. http://www.postano.com/blog/the-14-best-instagram-campaigns-of-2014 (29.12.2015).

Gondorf, L. (2015): Werbung, die nicht nervt. Amy Cole von Instagram gibt drei wichtige Tipps. http://www.absatzwirtschaft.de/werbung-die-nicht-nervt-amy-cole-von-instagram-mit-drei-wichtigen-tipps-61391 (29.12.2015).

Gondorf, L.: Wer nutzt Facebook, Snapchat und Instagram wirklich? http://www.absatzwirtschaft.de/wer-nutzt-wirklich-facebook-snapchat-instagram-und-co-55345/ (29.12.2015).

Grabs, A. / Bannour, K. / Vogl, E. (2014): Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebok, Twitter und Co.

Griffith, E. Pintrest hits 100 million useres. http://fortune.com/2015/09/17/pinterest-hits-100-million-users/ (28.12.2015)

Hird, C. (2013): Social Media Marketing. A Best Practices Analysis of Selected Destination Magazines. http://digitalcommons.calpoly.edu/rptasp/54 (29.12.2015).

Hu et al. (o.J.): Hu, Y.; Manikonda, L.; Kambhampati, S. (o.J.): What we Instagram. A first Analysis of Instagram Photo Content and User Types. http://149.169.27.83/instagram-icwsm.pdf (09.12.2015).

Hutter Consult GmbH (2015): Instagram. Reichweiten für Deutschland, Österreich, Schweiz und Europa. http://www.thomashutter.com/index.php/2015/10/instagram-nutzerzahlen-fuer-deutschland-oesterreich-schweiz-und-europa/ (18.12.2015).

Instagram (o.J): FAQ Instagram. https://www.instagram.com/about/faq/ (09.12.2015).

Instagram (2015): Instagram. Our story. https://www.instagram.com/press/ (18.12.2015).

Kobilke, K.: Erfolgreich mit Instagram. Mehr Aufmerksamkeit mit Fotos & Videos. 2.Aufl. Wachtendonk: mitp-Verlag, 2016.

Kowalski, S. Arten von Social-Media und das richtige Netzwerk http://www.bloggerabc.de/social-media-netzwerk/ (29.12.2015).

Lavoie, K. (2015): Instagram and Branding. A Case Study of Dunkin´ Donuts, in: Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, Volume 6, Nr.2, S.81, https://www.elon.edu/docs/e-web/academics/communications/research/vol6no2/EJFall15_Full.pdf#page=79 (29.12.2015).

Loeffler, H. (2015): Kapten&Son. Die Instagram-Powerseller. http://www.gruenderszene.de/allgemein/kapten-son-instagram-powerseller (29.12.2015).

Miles, J.: Instagram Power. Build Your Brand and Reach more Customers with the Power of Pictures. New York: Mcgrad-Hill Education, 2014.

Nestle Marktplatz (2015): Pinterest Gewinnspiel. http://www.nestle-marktplatz.de/view/marken/thomy/aktionen/pinterest-gewinnspiel (29.12.2015).

Pinterest Germany GmbH: Pinterest Homepage Presse https://about.pinterest.com/de/press/press (28.12.2015).

Pinterest Germany GmbH 2: Pinterest Homepage http://pinterest.com (28.12.2015).

Safko, L.:The social media bible. Tactics, tools, and strategies for business success. 3.Aufl. Hoboken: John Wiley & Sons, 2012.

Statista a (2015): Ausgewählte Soziale Netzwerke nach Wachstum der Nutzerzahlen zwischen dem 1. bis 2. Quartal 2014 und dem 4. Quartal 2014 bis 1. Quartal 2015. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/150235/umfrage/social-media-plattformen-mit-hoechstem-wachstum-weltweit (29.12.2015).

Statista b (2015): Verteilung der Nutzer von Pinterest nach Geschlecht im Jahr 2014. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/302445/umfrage/nutzer-von-pinterest-nach-geschlecht (29.12.2015).

Statistisches Bundesamt Wiesbaden (2015): Deutsche Unternehmen nutzen soziale Netzwerke https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/ImFokus/UnternehmenHandwerk/SocialMediaUnternehmen.html (28.12.2015).

t3n, Digital Pioneers (2014): Instagram für Unternehmen. Das müssen Marketeers wissen. http://t3n.de/news/instagram-fuer-unternehmen-social-media-marketing-550908 (29.12.2015).

t3n: Instagram-Marken: Die 50 erfolgreichsten Unternehmen (+ Best Cases). http://t3n.de/news/instagram-marken-erfolgreich-478513/ (27.12.2015).

Walter, E. (2014): Why Marketers love Instagram and Pinterest. http://www.fastcompany.com/3030677/why-seasoned-marketers-are-looking-to-newer-tools-like-instagram-and-pinterest (29.12.2015).

Weigert, M.: Über 100 soziale Netzwerke http://www.foerderland.de/digitale-wirtschaft/netzwertig/news/artikel/zn-uber-100-social-networks-aus-deutschland/ - (29.12.2015).

Weigert, M. 2: Ranking - 149 soziale Netzwerke http://www.foerderland.de/digitale-wirtschaft/netzwertig/news/artikel/zn-aktuelles-ranking-149-social-networks-aus-deutschland/ (29.10.2015).

Werner, A.: Pinterest. Ein Guide für visuelles Social-Media-Marketing. 1.Aufl. Wachtendonk: mitp-Verlag, 2013.

W., Erin (2014): White Cup Art Contest. http://blogs.starbucks.com/blogs/customer/archive/2014/04/22/white-cup-art-contest.aspx (29.12.2015).

YouTube (2015): Inspiration Day by Kotex. https://www.youtube.com/watch?v=UVCoM4ao2Tw (29.12.2015).

Zeit Online (2014): Instagram. Einfluss im Quadrat. Auf der Plattform buhlen Unternehmen um junge Kunden. http://www.zeit.de/2015/33/instagram-foto-lifestyle-unternehmen/komplettansicht (29.12.2015).

Abbildungsverzeichnis[Bearbeiten]

Abbildung Beispiel Pinterest: https://www.pinterest.com/ (16.12.2015)

Abbildung Reichweitenentwicklung: Werner, A.: Pinterest. Ein Guide für visuelles Social-Media-Marketing. 1.Aufl. Wachtendonk: mitp-Verlag, 2013 S. 37

Abbildung Altersgruppen der Pinterest Nutzer: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/302445/umfrage/nutzer-von-pinterest-nach-geschlecht (17.12.2015)

Abbildung Beispiel Instagram McDonalds: http://www.absatzwirtschaft.de/werbung-die-nicht-nervt-amy-cole-von-instagram-mit-drei-wichtigen-tipps-61391 (29.12.2015).

Abbildung Beispiel Instagram Dngrs: http://www.absatzwirtschaft.de/werbung-die-nicht-nervt-amy-cole-von-instagram-mit-drei-wichtigen-tipps-61391 (29.12.2015).

Abbildung Beispiel Instagram Almdudler: http://www.absatzwirtschaft.de/werbung-die-nicht-nervt-amy-cole-von-instagram-mit-drei-wichtigen-tipps-61391 (29.12.2015).

Abbildung Beispiel Instagram Adidas: http://www.absatzwirtschaft.de/werbung-die-nicht-nervt-amy-cole-von-instagram-mit-drei-wichtigen-tipps-61391 (29.12.2015).