Dynamic Pricing

Einleitung

Im Rahmen des Seminars ,,Internet-Marketing´´, unter der Leitung von Dr. Michael Kempe, soll diese Arbeit das Prinzip des Dynamic Pricings im Bezug auf den Online-Handel erörtern. In den vergangenen beiden Jahrzehnten gewann das Dynamic Pricing zunehmend an Bedeutung. Der Online-Handel wächst kontinuierlich und die Bedürfnisse der Kunden ändern sich rasant. Dies erfordert Strategien, welche sich schnell auf diese Veränderungen einstellen können, um letztendlich für das Unternehmen den größtmöglichen Gewinn zu erzielen. Das Dynamic Pricing beschreibt genau so eine Strategie. Diese hilft, den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung je nach gegebenen Rahmenbedingungen im Bezug auf Nachfrage und Konkurrenz dynamisch anzupassen.

Einführend werden die Grundlagen des Dynamic Pricings aufgezeigt und in den Kontext des Online-Marketings eingeordnet. Anschließend wird im Kapitel Einsatzgebiete gezeigt, in welchen Bereichen das Dynamic Pricing angewandt wird und im Kapitel Methoden/Umsetzung mit Beispielen konkret erläutert. Danach werden Chancen und Risiken des Dynamic Pricings im Bezug auf den Endverbraucher sowie auch das Unternehmen erörtert. Abschließend folgt ein Fazit mit mit einem Zukunftsausblick.

Grundlagen

Dynamic Pricing wird als Instrument zur Preisgestaltung innerhalb eines Unternehmens verwendet. Beim Dynamic Pricing geht es darum, die optimale Preisakzeptanzschwelle herauszufinden, also den maximalen Preis, den die Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung noch bereit sind zu zahlen und somit gleichzeitig den größtmöglichen Gewinn für das Unternehmen zu erzielen. In der Vergangenheit wurden Preise nur auf Grundlage der zurechenbaren Kosten festgelegt (Cost-Plus-Pricing), wohingegen heute auch die Konkurrenz (Market-Based-Pricing) und die Nachfrage (Value-Pricing) in die Kalkulationen mit einbezogen werden. Im Gegensatz zu dem Fixed Pricing, bei dem ein bestimmter Preis statisch für den ganzen Lebenszyklus eines Produktes festgelegt wird, kann sich der Preis beim Dynamic Pricing dynamisch im Zeitablauf an die jeweils aktuellen, situativen Rahmenbedingungen anpassen. Mögliche Rahmenbedingungen sind Wettbewerbs- und Konkurrenzverhalten, Angebot und Nachfrage, aber auch Faktoren wie Tageszeit oder regionale Unterschiede. Dynamic Pricing wird vorwiegend im Dienstleistungsbereich, sowie in der Passagierluftfahrt (insbesondere bei Low Cost Carriern), zunehmend aber auch im Online-Handel angewandt. Dynamic Pricing funktioniert auf Grundlage von selbstlernenden Algorithmen, welche erst historische Daten verwenden, um das System zu initialisieren um danach auf Basis von realtime Transaktionen zu reagieren und zu agieren.

Definition

In der einschlägigen Literatur ist es eher schwierig, explizite Definitionen des Begriffs Dynamic Pricing zu finden. Die Bedeutung wird häufig erst in einem konkreten Kontext klar. Dynamic Pricing wird unter anderem auch als dynamisches Preismanagement oder intelligente Preisgestaltung verstanden. Klein/Steinhardt (2008) definiert Dynamic Pricing als ,,das planvolle Vorgehen eines Anbieters, seine einseitigen Preisvorgaben zu (beliebigen) Zeitpunkten innerhalb des Verkaufsprozesses (,,dynamisch´´) zu ändern, um so auf veränderte nachfrage- oder konkurrenzbezogene Rahmenbedingungen mit dem Ziel der Maximierung des Gesamterlöses zu reagieren.´´

Kontext: Online Marketing

Dynamic Pricing wird heute als ein gängiges Instrument im E-Commerce genutzt. Die Welt des Online-Handels entwickelt sich rasant und expandiert stetig. Heute ist es für den Menschen eher schwierig, unter Berücksichtigung vielzähliger Einflussfaktoren den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung manuell zu erheben. Genau deshalb ist es notwendig geworden, Systeme zu entwickeln, die all dies überblicken und den Preis intelligent anpassen können. Informationen, welche die Basis von Dynamic Pricing bilden, werden im Internet frei verfügbar gemacht, um dann mithilfe von bestimmten Algorithmen einen angemessenen Preis zu finden.

Ziele

Das grundlegende Ziel des Dynamic Pricing für Unternehmen ist letztendlich immer die Gewinnmaximierung, wobei auch eine Optimierung des Umsatzes, des Lagerbestands oder anderer Bereiche im Fokus stehen kann. Des Weiteren möchten die Unternehmen ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit stärken. (Dieses gelingt mithilfe von bestimmten Pricing Softwares.) Mit sogenannten Repricing-Robots wollen die Online-Händler eine möglichst hohe Listung auf Marktplätzen wie Amazon oder ebay erreichen. Das Produkt soll hierbei bestenfalls im Einkaufswagen-Feld stehen. Auch der Marktplatz-Betreiber verfolgt eigene Ziele, und zwar Absatz, Frequenz, Marktanteile und Provision.

Abhängig vom Einsatzgebiet können die Zielsetzungen jedoch variieren. So sollen Stammkunden bei zum Beispiel US-Sportveranstaltungen mit Niedrigpreisen, also dem Anpassen des Preises nach unten, belohnt werden und somit dem Team auch weiterhin als treuer Kunde erhalten bleiben.

Allgemein gesagt, versucht ein Unternehmen mithilfe von gesammelten Informationen, den Kunden und seine Entscheidungen zu verstehen, den kurzfristig Handelnden sowie auch den strategisch Planenden.

Einsatzgebiete

Die Preisentwicklungsstrategie Dynamic Pricing ist in einer Vielzahl von Einsatzgebieten im Dienstleistungsbereich zu finden. Fluggesellschaften, Reiseveranstalter und die Hotelbranche nutzen schon seit vielen Jahren eine solche dynamische Preispolitik. Mittlerweile kann dieses Vorgehen auch im Online-Einzelhandel und in Supermärkten beobachtet werden. Den Unternehmen geht es vor allem darum, ihren Gewinn durch Anpassung an den Wochentag, die Tageszeit, Angebot und Nachfrage, das Verhalten der Konkurrenz und die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu maximieren. Im folgenden Abschnitt werden einige der Einsatzgebiete näher erläutert und dazugehörige Beispiele genannt.

Fluganbieter

Bereits seit vielen Jahren stellen Fluganbieter und Reiseveranstalter Einsatzgebiete der dynamischen Preissteuerung dar. Diese verändern ihre Preise auf der Basis verschiedener Aspekte und im Zusammenspiel mit den Reisenden. Ihr Ziel ist es, möglichst alle Tickets zu verkaufen und den maximalen Gewinn zu erreichen. Eines der Merkmale ist der Buchungszeitpunkt. Eine Reise ist also zu einer bestimmten Zeit teurer als zu einer anderen. Ob dieser Zeitpunkt lange oder kurz vor dem Reisedatum liegt, ist von dem Zielort abhängig. Das bedeutet, dass alle Ziele einen optimalen Buchungszeitpunkt haben. Den Fluganbietern bringt diese Taktik folgenden Vorteil: die ersten Tickets, die verkauft werden, decken die nötigen Kosten ab. Diese Tickets sind also dementsprechend teurer für die Kunden, die oftmals berufsbedingt an bestimmte Zeiten und Fristen gebunden sind und daher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Wenige Wochen vor Reiseantritt buchen erfahrungsgemäß weniger Reisende. Die Fluggesellschaften senken die Preise, um so die restlichen Tickets zu verkaufen, damit die Flüge ausgelastet sind. In diesem Bereich der dynamischen Preissteuerung hängen die Preise auch von dem Angebot und der Nachfrage ab. Wenn allerdings die Nachfrage dauerhaft nahe am Angebot liegt, schwanken die Preise nicht so stark, wie wenn Angebot und Nachfrage weit auseinander liegen. Die Flugticketpreise variieren nicht nur abhängig von dem Moment des Einkaufs, sondern auch abhängig davon, ob es sich um nur einen Flug oder um Hin- und Rückflug handelt. Des Weiteren kann ein Flug von zum Beispiel London nach Amsterdam teurer sein, als ein Flug in ungekehrter Richtung, obwohl die Strecke die selbe ist. In die Berechnung des Preises fließt ebenfalls mit ein, wie oft schon nach einem Flug gesucht wurde und ob ein bestimmter Kunde eventuell schon mehrfach nach genau diesem Flug gesucht hat. Die US-Amerikanische Fluggesellschaft Delta Airlines hat beispielsweise die Dringlichkeit von Vielfliegern ausgenutzt und ihnen Flugtickets zu deutlich überteuerten Preisen angeboten. Grund für diese Preisanpassung war die Annahme, dass Menschen, die regelmäßig fliegen, dies aus geschäftlichen Gründen tun und somit auf genau diesen Flug angewiesen sind, also auch höhere Preise zahlen würden.

Hotellerie

Die Hotellerie ist ebenfalls ein Gebiet, indem üblicherweise mit veränderbaren Preisen gearbeitet wird. Die Zimmerpreise schwanken nicht nur saisonabhängig, sondern auch mehrfach täglich und vorausschauend auf bevorstehende öffentliche Veranstaltungen. So kann es vorkommen, dass die Preise am Wochenende oder während Großveranstaltungen steigen, während sie unter der Woche in der Nebensaison deutlich niedriger sind, da dann die Nachfrage geringer ist. Im Gegensatz zu anderen Einsatzgebieten geht die Hotelbranche sehr transparent mit der Preissetzung um. So listet die A&O Hotel- und Hostelkette zum Beispiel in ihrer Broschüre „Best value for money“ das dynamische Preismanagement als ein Teil des Erfolgskonzepts auf. Auch Airbnb, ein „vertrauenswürdiger Community-Marktplatz“ , auf dem Nutzer ihre Wohnungen inserieren und so vermieten oder Unterkünfte buchen können, nutzt die Methode der dynamischen Preissteuerung. Da es für Privatpersonen sehr aufwendig ist, die Preise optimal anzupassen, wurden Pricing-Tools wie Aerosolve entwickelt, die für die Preisoptimierung sorgen. Mit Hilfe von Algorithmen entwickeln diese Tools täglich Preise, die an die ständig wechselnden Faktoren angepasst sind und Erfahrungswerte aus der Vergangenheit in ihre Rechnungen mit einbeziehen. Sie reagieren zum Beispiel auf Schwankungen bei Angebot und Nachfrage und sorgen durch Preissenkungen dafür, dass ein Großteil der angebotenen Unterkünfte gebucht wird. Auch bei Airbnb müssen Großveranstaltungen im Preis berücksichtigt werden. Das Pricing-Tool orientiert sich bei der Berechnung der Preise an ähnlichen, schon erfolgreichen Angeboten, also in gewisser Weise an der Konkurrenz aber auch an Angeboten in anderen Städten, deren Kriterien sich ähneln. Wie auch in herkömmlichen Hotels spielen hier die Saison und die Nachfrage eine große Rolle. Auch die Art und Größe der Unterkunft, die Einrichtung und sogar die Nummer an Bewertungen werden mit anderen Angeboten verglichen. Auf der Basis dieser Faktoren errechnet das System einen Vorschlagspreis für jeden Tag, an dem die Unterkunft verfügbar ist. Die Anbieter können diese Preise dann übernehmen oder sie erhöhen und senken. Das System berechnet anschließend die Wahrscheinlichkeit, dass eine bestimmte Unterkunft für diesen Preis gebucht wird. Ob sie gebucht wird oder nicht, hilft dem Tool wiederum, für weitere Angebote einen Preis zu erstellen oder zu verändern. Der Algorithmus schreibt nicht allen Faktoren die gleiche Wichtigkeit zu. Deshalb können die Preise sowohl von den Anbietern der Unterkünfte, als auch von den Betreibern des Tools manuell verändert und angepasst werden. Die Betreiber können eingreifen, indem sie weitere Faktoren einfließen lassen. Der Produktleiter von Airbnb Dan Hill beschreibt den Fall, dass eine Unterkunft ohne WLAN weniger wahrscheinlich gebucht wird, als eine Wohnung mit Internet. Die Software bemerkt diesen Faktor allerdings erst später als ein Mensch, hier die Betreiber. Aus diesem Grund können sie eingreifen und den Preis von der Unterkunft ohne WLAN manuell senken, damit auch diese gebucht wird.

Online-Handel

Eines der größten Einsatzgebieten von dynamischer Preisanpassung stellt bereits der Online-Einzelhandel dar, im Besonderen der Online-Versandhandel. Auch hier variieren die Preise bestimmter Produkte auf der Grundlage von Konsumenten- und Markteigenschaften und dem Wettbewerb. Das bedeutet zum einen, dass sich die Händler sehr stark an den Preissteigerungen und Preisreduzierungen der Konkurrenz orientieren, zum anderen, dass zwei verschiedene Kunden für das gleiche Produkt im selben Handel einen unterschiedlichen Preis zahlen müssen. Die Preise verändern sich allerdings nicht nur kundenabhängig, sondern auch wetter- oder zeitabhängig. Die Preise können wöchentlich oder von Tag zu Tag schwanken oder sogar vielfach innerhalb weniger Stunden. So versuchen Online-Versandhändler wie Amazon ihren Umsatz zu steigern. Auch bei Ebay-Versteigerungen spielt die dynamische Preissetzung eine entscheidende Rolle. Genau wie bei Amazon sollen auch hier die Preise personalisiert und die Zahlungsbereitschaft der Kunden ausgeschöpft werden. Die Wahl des Endgeräts beziehungsweise dessen Betriebssystem kann sich ebenfalls auf den dem Kunden angebotenen Preis auswirken. Laut der Fernsehsendung Marktcheck im Südwestrundfunk zahlen Apple-Nutzer für das gleiche Produkt mehr als Nutzer anderer Marken. Ebenfalls einen Unterschied macht, ob man von dem PC, einem Tablet oder dem Smartphone, über den Browser oder über eine App nach Angeboten sucht. Die in der App oder auf dem Tablet angezeigten Preise liegen meistens höher, als die Preise, die man über den Browser von seinem PC aus erreicht. Ein weiterer Unterschied besteht darin, ob der Kunde über die Google-Suche zu dem Produkt gelangt ist, oder direkt die Website aufgerufen hat. Kunden, die ohne Umweg zu einem Produkt gelangen, wird oftmals eine höhere Zahlungsbereitschaft unterstellt. Das Kriterium Endgerät wird von Konsumenten besonders kritisch betrachtet und könnte auf Dauer die Akzeptanz und das Vertrauen der Kunden verringern. Amazon dementierte allerdings die Vermutung, dass der Gerätetyp einen Einfluss auf die Preisentwicklung hat. Der WDR hebt hingegen hervor, dass es Amazon und auch anderen Online-Händlern nicht schwer fällt, durch das Endgerät und die IP-Adresse an Konsumenteneigenschaften und Daten zum Kaufverhalten oder zum Standort des Verbrauchers zu gelangen und dieses Wissen anschließend in ihre Preispolitik einfließen zu lassen. Auch wenn bis jetzt noch nicht eindeutig untersucht und nachgewiesen werden konnte, inwiefern die persönlichen Daten der Verbraucher und der Gerätetyp den Preis beeinflussen, so steht jedoch außer Frage, dass sich Online-Einzelhändler wie Amazon und Ebay mit Hilfe von Pricing-Tools an der Konkurrenz orientiert. Auf diese Weise wird den Kunden das Gefühl gegeben, das günstigste Angebot gefunden zu haben. Gleichzeitig wird oftmals der Preis eines dazugehörigen Produktes erhöht, um so trotzdem den maximalen Gewinn zu erzeugen. Die Preise können stark schwangen, häufig handelt es sich jedoch lediglich um Centbeträge, die die Kunden nur selten tangieren würden, so Michael Feindt, Chef des Technologiedienstleisters Blue Yonder. Bei Dynamic Pricing geht es allerdings nicht darum, dem Verbraucher einen möglichst niedrigen Preis anzubieten, sondern seine Zahlungsbereitschaft auszureizen und genau den richtigen Preis für jeden einzelnen Kunden und sein individuelles Kaufverhalten zu entwickeln. Hierbei ist entscheidend, welchen Preis der Verbraucher bereit ist zu zahlen und welcher Preis vielleicht sogar zu niedrig für einen bestimmten Kunden sein könnte. So wird ein Preis errechnet, der optimal für einen bestimmten Kunden, einen bestimmten Zeitpunkt und einen bestimmten Ort ist.

Stationärer Handel

Auch außerhalb des Online-Handels könnte schon bald dauerhaft mit dynamischer Preisanpassung gearbeitet werden. Bereits jetzt können in einigen Handelsketten und Supermärkten Preisänderungen beobachten werden. So können zum Beispiel Einkaufsdaten der Verbraucher durch Kundenkarten gesammelt und für Rabattaktionen verwendet werden. Das vorherige Kaufverhalten eines bestimmten Kunden wird also genutzt, um auf Produkte aufmerksam zu machen und so den Absatz zu steigern. Die hierbei verwendeten Daten umfassen lediglich das Kaufverhalten und nicht etwa persönliche Daten, wie Alter, Name oder Adresse des Kunden. Auch anhand von digitalen Preisschildern ist die Verwendung dynamischer Preissteuerung ersichtlich, so zum Beispiel in der Media-Markt Filiale in Ingolstadt. Hier wurden schon 2015 elektronische Preisschilder verwendet, mit deren Hilfe die Produktpreise ohne großen Aufwand oder Wartezeit verändert und angepasst werden können. Auch bei Kaufland, Netto und Rewe werden diese neuartigen Preisschilder getestet. Hier hat Dynamic Pricing den Vorteil, dass man den Lebensmittelpreis kurz vor dem Ablaufdatum senken kann. Noch hat sich Dynamic Pricing in dem stationären Handel nicht vollständig durchgesetzt. Dies könnte allerdings bald der Fall sein, solange dieses Vorgehen nicht auf zu große Ablehnung von Seiten der Konsumenten stößt.

Methoden/Umsetzung

Bei der Implementierung eines Dynamic Pricing Systems kommt es vor allem auf den richtigen Einsatz der einzelnen Faktoren an. Dabei wird zwischen internen, also betrieblichen Faktoren wie Lagerbeständen, und externen Faktoren unterschieden. Die Software und Algorithmen dieser Systeme sind einzigartig und können speziell auf die Ziele und Einsatzgebiete des Unternehmens oder der Händler angepasst werden. Im folgenden Abschnitt werden zunächst die meist verbreiteten Faktoren vorgestellt und anschließend einige Preisstrategien erläutert, welche auf diesen Faktoren basieren.

Faktoren

Konkurrenz

Innerhalb eines Wettbewerbs ist es immer hilfreich, wenn nicht sogar notwendig, die Konkurrenz im Blick zu behalten und aus daraus resultierenden Erkenntnissen Schlüsse zur Verbesserung der eigenen Unternehmensposition zu ziehen. Auch im Rahmen des Dynamic Pricing haben Informationen über mögliche Konkurrenten eine große Bedeutung. Insbesondere die Preisgestaltung und das Angebot von ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen haben bedeutende Auswirkungen auf das eigene Preismanagement, da sich diese Preise der Konkurrenz mehrmals täglich ändern können und somit die eigene Preisgestaltung flexibel bleiben muss, damit das Unternehmen weiterhin wettbewerbsfähig ist.

Um nun an diese Informationen zu gelangen, muss die Preisgestaltung der Konkurrenz natürlich nicht manuell recherchiert und dokumentiert werden, denn dazu gibt es heutzutage bereits Tools, die dieses Datensammeln automatisch durchführen. Diese intelligenten Computersysteme können beispielsweise die Preise von bestimmten Produkten auf Amazon in festgelegten Zeitintervallen auslesen und bereitstellen. Auf Basis dieser Informationen können dann die eigenen Preise so angepasst werden, dass der Umsatz steigt.

Nachfrage

Ein weiterer wichtiger Faktor für das Preismanagement stellt die bestehende Nachfrage seitens der Kunden nach einem Produkt oder einer Dienstleistung dar. Auch hierfür werden unter anderem Informationen über das Angebot der Konkurrenten benötigt, diese jedoch noch mit der derzeitigen Nachfrage nach einem Produkt verknüpft. Wenn nun beispielsweise die Nachfrage nach einem Produkt sehr hoch ist, der Konkurrenz jedoch von diesem Produkt kein großer Bestand mehr zur Verfügung steht, können die eigenen Preise etwas angehoben werden.

Bei gleichbleibender Nachfrage hingegen können entgegen anderer Faktoren, die eventuell für eine Preissenkung sprechen könnten, die Preise stabil bleiben, bis die Nachfrage zurückgeht. Ein weiterer Aspekt bei der Nachfrage der Kunden, welcher den Preis in die Höhe treiben kann, sind die Klickzahlen. So werden Kunden, welche häufig eine bestimmte Website besuchen, nach und nach ein höherer Preis angeboten, da ihnen ein höheres Interesse oder eventuell eine höhere Dringlichkeit nach einem Angebot nachgesagt wird.

(Tages-)Zeit

Ein weiteres Kriterium, welches bei der dynamischen Preisgestaltung berücksichtigt werden muss, ist die Zeit. Dabei kann sowohl die Tages- als auch die Wochen- oder sogar Jahreszeit bedeutend für den Absatz eines Produkts sein. So ist die Nachfrage nach Winterjacken im Frühling logischerweise deutlich geringer als im Herbst oder Winter. Durch das Dynamic Pricing kann nun jedoch schnell auf Ausnahmen wie einen unerwarteten Temperatursturz gegen Ende des Winters reagiert werden, wenn die Nachfrage nach Winterjacken eher gering ist. So könnten genau dann die möglicherweise schon reduzierten Produkte wieder zum Normalpreis angeboten werden, da von einer erhöhten Nachfrage ausgegangen werden kann.

Wichtiger sind jedoch die wöchentlichen oder täglichen Preisanpassungen. Dazu muss der Traffic, als der Zugriff auf eine Website, gemessen werden, welcher normalerweise durch Arbeitszeiten oder Wochenenden deutlich variiert. Wenn nun zu einer bestimmten Tages- oder Wochenzeit eine erhöhte Zugriffsaktivität festgestellt wird und dies regelmäßig der Fall ist, können die Preise vom System daran angepasst werden. Dabei können Systeme so flexibel gestaltet sein, dass auch auf kurzfristig erhöhten Website-Traffic reagiert werden kann.

Zeitliche Anpassung kann jedoch auch so verstanden werden, dass ein Produkt dann vergünstigt angeboten wird, wenn beispielsweise ein Nachfolgeprodukt auf den Markt kommt. In einer solchen Situation ist mit einer abnehmenden Nachfrage zu rechnen, sodass ein geringerer Preis dennoch manche Kunden überzeugen könnte.

Eine Kombination aus Nachfrage des Kunden, damit verbundener Dringlichkeit und eines bestimmten Zeitraums sind außerdem saisonale Ereignisse oder besondere Feiertage, welche häufig als Anlass für eine Preisveränderung, meist Erhöhung, genommen werden. So werden Unterkünfte und Flüge nach München beispielsweise im Zeitraum des Oktoberfests zu höheren Preisen angeboten als vor oder nach diesem Zeitraum. Die gleiche Situation bietet sich Kunden bei jeglichen Reisen oder Aktivitäten zu Zeiten von weit verbreiteten Feiertagen wie Weihnachten oder Silvester.

Dringlichkeit

Auch die Dringlichkeit kann bei der Preisgestaltung für Unternehmen große Wichtigkeit haben. Gerade bei Reisebuchungen wie Flügen oder Hotels haben Verbraucher mit höheren Preisen zu rechnen, wenn sie kurz vor Reisebeginn erst Anreise oder Unterkunft buchen. Jedoch kann dieser höhere Preis kurz vor Reiseantritt auch auf eine Angebotsknappheit oder äußere Bedingungen, wie das Wetter, zurückzuführen sein.

Endgerät

Mittlerweile wird auch bei der Art des Endgeräts eines Kunden differenziert und auf dieser Basis unterschiedliche Preise angeboten. Mac-User beispielsweise müssen damit rechnen, dass sie für bestimmte Produkte einen höheren Preis zahlen als Windows-Nutzer. Das hat den einfachen Grund, dass davon ausgegangen wird, dass diese Nutzer über ein höheres Budget verfügen, da sie ja bereits ein (meist) teureres Endgerät besitzen. Doch nicht nur der Hersteller kann einen Unterschied ausmachen, oftmals unterscheiden sich die angebotenen Preise auch einfach durch die Tatsache, dass der Nutzer von einem mobilen Gerät auf ein Produkt zugreifen möchte. Somit können sich die Preise zwischen mobilen und stationären Endgeräten unterscheiden.

Standort

Eng mit der Differenzierung nach mobilen oder stationären Endgeräten ist auch grundsätzlich der Faktor des Standorts des Kunden verknüpft. Hierbei gehen die Computer-Systeme noch einen Schritt weiter und greifen auf die Standortfunktion des Endgeräts zu, um auf dieser Basis den entsprechenden Preis zu bestimmen. Dies ist auf die Unterschiede in der Marktsituation zurückzuführen, da diese sich grundsätzlich zwischen ländlichen und städtischen Gebieten, aber auch zwischen Ländern unterscheiden. Kunden aus Gebieten mit größerer Konkurrenz seitens des Anbieters dürfen somit keine zu hohen Preise angeboten werden, da sonst das Risiko besteht, dass diese Kunden von den niedrigeren Preisen der Konkurrenz abgeworben werden.

“Personalised Pricing“

Ein weiterer Faktor, welcher sich von den bereits genannten unterscheidet, ist die Berücksichtigung von persönlichen Nutzerdaten, welche neben dem Dynamic Pricing auch dem sogenannten “Personalised Pricing“ zugeordnet werden können. Dieser Pricing-Faktor basiert einzig und allein auf persönlichen Daten über die Nutzer, welche über einen beliebigen Zeitraum gesammelt werden können. Dabei werden teilweise sehr sensible Daten analysiert, neben den bereits genannten Standorten eines Nutzers können beispielsweise auch Informationen über die Anzahl der Aufrufe einer Website pro Endgerät oder vorherige Käufe eines Endgeräts einbezogen werden, wodurch dem Nutzer bestimmte Produkte zu speziell angepassten Preisen angeboten werden können. Dabei bietet sich den Anbietern von Produkten sogar die Möglichkeit, Informationen über die Nutzer zu bekommen, welche auf anderen Websites oder sogar in sozialen Netzwerken ihren Ursprung haben.

Absicherung

Nun hat es den Eindruck als würden sich die Unternehmen ausschließlich auf Systeme verlassen, welche diese Faktoren berücksichtigen, eine kleine Absicherung bietet hierbei jedoch ein weiteres System: sogenannte “Repricing Tools“. Durch diese Systeme werden die Preise grundsätzlich automatisiert angepasst, sie achten aber auch darauf, dass es nicht zu Verlusten auf Seite der Händler kommt. Außerdem verhindern sie zu hohe Preise, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu wahren. Dies geschieht durch die Angabe eines Mindest- und eines Maximalpreises, zwischen denen ein Produkt verkauft werden soll.

Strategien

Abgeleitet von den oben angesprochenen Faktoren bieten sich den Unternehmen nun unterschiedliche Strategien, um diese Faktoren in ihr Preismanagement einzubinden.

Segmented Pricing

Beim “Segmented Pricing“ stellt ein Unternehmen preislich und qualitativ unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Zielgruppen her. Dadurch soll der Markt größtmöglich abgedeckt werden. Den Kunden werden letztendlich also nicht die identischen Produkte angeboten, sondern vielmehr verschiedene Versionen dieser Produkte. Während das einfache Modell nur über Grundfunktionen verfügt, könnte das Premium-Modell beispielsweise weiterführenden Funktionen beinhalten, dafür aber auch für einen höheren Preis angeboten werden.

Peak Pricing

Beim “Peak Pricing“ haben in erster Linie die Faktoren Nachfrage und Zeit einen großen Einfluss auf die Preisgestaltung. Mit dem Begriff Peak (engl. Höchststand) sind hierbei die maximalen Werte in der Nachfrage gemeint. Mit Hilfe dieser Preisstrategie können Unternehmen auf diese Nachfrage-Höchstwerte reagieren und die Preise dementsprechend erhöhen. Dadurch können vor allem in Zeiträumen mit hoher Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, beispielsweise in Schulferien in der Reisebranche oder vor besonderen Veranstaltungen im Event-Management, die Preise dementsprechend angepasst werden.

Time-based Pricing

Beim “Time-based Pricing“ liegt der Fokus offensichtlich auf dem zeitlichen Aspekt des Preismanagements. Einerseits kann damit ganz simpel die Tageszeit, ein bestimmter Wochen- oder Feiertag gemeint sein. Dies kann beispielsweise bedeuten, dass Zugtickets während des Berufsverkehrs teurer angeboten werden als außerhalb des Berufsverkehrs. Auf der anderen Seite kann Time-based Pricing auch so verstanden werden, dass mit der Zeit die Lieferzeit oder generell die Zeit der Ausführung eines Services gemeint ist. Der Express-Versand eines Produkts, welches noch am gleichen Tag geliefert werden soll, bringt natürlich einen größeren Aufwand und somit auch einen höheren Preis mit sich.

Penetration Pricing

“Penetration Pricing“ findet in erster Linie bei neuen Produkten Anwendung, über deren Marktakzeptanz keine sicheren Prognosen aufgestellt werden können. Zunächst wird der Preis eines Produkts gering gehalten, um die Kunden damit in Kontakt zu bringen. Mit höherer Beliebtheit kann dann auch der Preis angehoben werden.

Changing Conditions

Bei dieser Strategie wird speziell darauf abgezielt, einen möglichst hohen Profit zu erlangen, wenn die Situation auf dem Markt stärker schwankt. Mit einer direkten Reaktion auf Marktveränderungen wie Absatzänderungen in Form von Preissenkungen oder Preiserhöhungen soll aus einer unsicheren Marktsituation oder einer kurzen Marktaktivität der größtmögliche Profit generiert werden.

Vor- und Nachteile

In den vorherigen Abschnitten haben sich schon diverse Chancen und Risiken des Dynamic Pricing gezeigt, in dem folgenden Abschnitt werden diese Aspekte jedoch noch einmal explizit ausgearbeitet und sowohl aus Sicht der Unternehmen und Produzenten als auch aus Sicht des Endverbrauchers und Nutzers der angebotenen Produkte beschrieben. Außerdem wird am Ende dieses Abschnitts noch auf die rechtlichen Aspekte des Dynamic Pricing eingegangen.

Vorteile für Unternehmen

Gerade für Unternehmen und Händler bieten sich im Rahmen des Dynamic Pricing viele Chancen, allen voran natürlich die Steigerung des Umsatzes und dadurch auch des Gewinns. Denn womöglich glauben viele, dass Dynamic Pricing in erster Linie zu niedrigen Preisen führt, jedoch ist dies nicht unbedingt der Fall. Mit Hilfe des Einsatzes verschiedener Preisstrategien in den richtigen Situationen können Gewinne gesteigert werden, beispielsweise durch die Verwendung der “Peak Pricing“-Strategie während der Hauptgeschäftszeiten.

Durch die vielen verfügbaren, personenbezogenen Daten, die mögliche Kunden beim Surfen im Internet von sich preisgeben, bieten sich den Unternehmen tiefe Einblicke in das Kaufverhalten der Kunden. Mit Hilfe eines Computer-Systems können diese Informationen nun in einen Zusammenhang gebracht werden und Angebote speziell auf die einzelnen Personen zugeschnitten werden (“Personalised Pricing“). Somit müssen Unternehmen den Kunden nicht immer die günstigsten Preise anbieten, sondern eher einen Preis, welchen genau dieser eine Kunde bereit ist zu zahlen. Dabei kann ein solcher Preis durchaus über dem durchschnittlichen Preis für ein Produkt liegen. Somit sind einige wenige, aber zahlungskräftige Stammkunden für Unternehmen und Händler wichtiger als mehrere, dafür aber in Bezug auf die Kaufkraft durchschnittliche Kunden.

Außerdem bleiben die Unternehmen wettbewerbsfähig, wenn ihre Preise an die der Konkurrenz angepasst werden können, da bei gleichem oder zumindest ähnlichem Preis ein Wechsel der Kunden zur Konkurrenz unwahrscheinlicher ist als bei großen Preisunterschieden. Diese Preisanpassung ist dabei nicht mit einem Mehraufwand verknüpft, da sie automatisiert durch die Systeme ausgeführt werden kann. Zudem bieten sich durch diese Daten über Kunden, Konkurrenz und Marktveränderungen Einblicke in die aktuelle Marktsituation, welche auch für zukünftige Marktprognosen, beispielsweise über den Absatz, von Bedeutung sein können.

Nachteile für Unternehmen

Auf der anderen Seite wird der Einsatz von einem Computer-System gerade im Einzelhandel kritisch betrachtet, da gerade kleinere Unternehmen aus dem handwerklichen Bereich sich davor scheuen, diese Systeme zu integrieren. Oftmals wird sich gefragt, warum etwas geändert werden muss, wenn das Geschäft doch nicht schlecht läuft. Diese Bewältigung des Change Managements hält viele kleinere Betriebe von einem Wechsel zum Dynamic Pricing ab. Neben dem hohen Aufwand des Wechsels dürfen natürlich auch nicht die damit verbundenen Kosten außer Acht gelassen werden. Zwar gibt es auf dem Markt diverse Anbieter von (Dynamic) Pricing Software, um jedoch eine komplette Lösung zu erhalten, die alle möglichen Strategien abdeckt, wird ein großer Aufwand benötigt.

Ein weiteres Risiko bei der Nutzung von Dynamic Pricing Software ist die Beziehung zum Kunden. Erleben die Kunden viele Preisschwankungen und signifikante Preisunterschiede innerhalb kurzer Zeit, könnte dies dem Vertrauen der Kunden in das Unternehmen schaden. Dabei sehen viele Kunden die generelle dynamische Preisgestaltung nicht als Problem an, solange sie auf allgemeinen Faktoren wie der Tageszeit oder ähnlichem basiert. Werden jedoch persönliche Informationen und somit das individuelle Kundenprofil für die Preissetzung genutzt, haben viele der Kunden (etwa 44% der Kunden) ein Problem damit. Die Verunsicherung und Irritation in solchen Situationen könnte dazu führen, dass die Kunden eher von einem Kauf Abstand nehmen und warten oder sogar zur Konkurrenz wechseln (50% der Kunden). Ein daraus resultierender Image-Schaden hat für Unternehmen einen weitaus größeren Schaden als der Nutzen aus dieser auf persönlichen Daten basierenden Preisgestaltung. Ein weiteres Negativ-Beispiel für eine unpassende Begründung der Preisänderung ist eine Situation beim amerikanischen Dienstleistungsunternehmen Uber aus dem Jahr 2014. Das Unternehmen war damals in die Kritik geraten, weil das verwendete Dynamic Pricing Modell den Preis für Fahrten während eines Schneesturms angehoben hat. Im Nachhinein hat sich Uber sich dazu bereit erklärt, während solcher Ausnahmezustände den normalen Fahrpreis zu verlangen Trotz der Einigung sorgte diese Debatte für viele Schlagzeilen und hat sicherlich auch einen Einfluss auf das Unternehmensimage von Uber bei seinen Kunden. Daran wird deutlich, dass die Gründe für einen dynamischen Preisanstieg grundsätzlich moralisch vertretbar sein müssen und nicht der Anschein erweckt werden darf, dass das Leid der Kunden ausgenutzt wird.

Vorteile für Endverbraucher

Die zweite direkt am Dynamic Pricing Prozess beteiligte Partei sind die Endverbraucher, also die Kunden. Manchmal bieten sich den Kunden beim Dynamic Pricing Preisvorteile, dabei profitieren jedoch in erster Linie die Stammkunden. Diese können durch besondere Aktionen oder Rabatte für ihre regelmäßigen Einkäufe belohnt werden.

Um auch als Gelegenheitskäufer einen Preisvorteil zu erhalten, muss dem Kunden zunächst einmal der Einsatz des Dynamic Pricing bewusst und ein gewisses Verständnis darüber vorhanden sein. Ist dies der Fall, kann er versuchen, die Software zu umgehen und somit einen besseren Preis angeboten zu bekommen. Beispielsweise könnte der Kunde zu untypischen Zeiten nach bestimmten Angeboten schauen - beispielsweise nach Flügen in der Nebensaison - oder schlicht und einfach die Preisentwicklung eines Produkts über einen längeren Zeitraum verfolgen. Eine Erfolgsgarantie gibt es dabei jedoch nicht, da die Funktionsweise des Systems ohne direkte Einblicke niemals lückenlos nachvollziehbar ist, sondern rein spekulativ.

Grundsätzlich bietet sich den Kunden aber auch noch die Möglichkeit des Preisvergleichs. Dazu benötigen sie bloß eine Einschätzung des “Normalpreises“ für ein Produkt und die Preisangebote der einzelnen Händler, um bei einem besonders günstigen Preis aufmerksam zu werden.

Nachteile für Endverbraucher

Die meisten Endverbraucher haben hingegen vermutlich keinen Preisvorteil beim Einsatz von Dynamic Pricing zu erwarten, da dies auch etwas mit Glück zu tun hat. So hängen die Preise womöglich von einem bestimmten Endgerät oder dem Standort, von dem ein Produkt bestellt wird, ab. Wie im vorherigen Abschnitt bereits erwähnt, kann die genaue Funktionsweise eines Systems niemals vollständig nachvollzogen werden, da viele Faktoren Einfluss nehmen und der Kunde niemals wissen kann, inwiefern sein derzeitiger Standort sich auf den Preis auswirken kann.

Manche Nutzer müssen sogar damit rechnen, einen höheren Preis zu zahlen, da sie sich des Dynamic Pricing nicht bewusst sind und somit durch ihre unüberlegten Handlungen im Internet teurere Preise für bestimmte Produkte angeboten bekommen könnten. So könnten vorherige Website-Besuche einer Person bzw. des Computers mit der speziellen IP-Adresse dazu führen, dass der Nutzer einen höheren Preis angezeigt bekommt als beispielsweise ein Kunde, welcher über eine Anzeige und zum ersten Mal auf diese Website gelangt.

Ein damit zusammenhängender Aspekt ist das häufig kritisierte Fehlen der Transparenz, also der Informationen über einen Markt, die Kunden oder das verwendete System. So sollten Unternehmen zumindest offenlegen, welche persönlichen Daten einen Einfluss auf die Preisgestaltung haben. Durch das fehlende Wissen über die genaue Funktionsweisen der Systeme können die Kunden verunsichert werden.

Ein weiteres Risiko, welches im nachfolgenden Abschnitt diskutiert wird, hängt mit der Datenerhebung durch Websites und Systeme zusammen.

Rechtliche Aspekte und Kritik

Dynamic Pricing stößt auf Verbraucherseite immer wieder auf Gegenwehr und Kritik. Häufig geht es dabei um den rechtlichen Rahmen, in dem sich diese Methode der Preisgestaltung bewegt. Viele Verbraucherschützer fürchten eine Ausbeutung der Kunden durch Unternehmen, um den größtmöglichen Profit zu erlangen.

Der Einsatz des Dynamic Pricing wird im deutschen Gesetz nicht direkt behandelt, da dieser Anwendungsbereich in dieser Form noch nicht besonders lange besteht. Aus diesem Grund müssen Gesetze aus anderen Anwendungsfeldern herangezogen werden und auf die grundlegende Funktionsweise des Dynamic Pricing angewendet werden. Grundsätzlich ist es aufgrund der freien Marktwirtschaft dem Unternehmen oder Händler selbst überlassen, welchen Preis er für ein Produkt verlangt, dabei müssen jedoch einige Bedingungen erfüllt werden.

Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) zielt darauf ab, “Benachteiligungen aus Gründen der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion oder Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität zu verhindern oder zu beseitigen“ Somit dürfen diese Faktoren auch beim Dynamic Pricing keinen Einfluss auf die individuelle Preisgestaltung der Kunden haben, da sie laut dem Gesetz diskriminierend sind.

Innerhalb der EU dürfen die Preise auch nicht aufgrund der Herkunft oder Wohngegend der Verbraucher variieren, eine unterschiedliche Preisgestaltung aufgrund des jeweiligen Standorts ist nur dann zulässig, “wenn sie durch objektive Kriterien gerechtfertigt ist“. Die Nutzung von Standortdaten der Kunden ist also sehr umstritten und undeutlich formuliert. Unterschiedliche Marktbedingungen und verschieden große Nachfrage abhängig von der Saison und anderen Zeiten hingegen rechtfertigen eine unterschiedliche Behandlung der Kunden in Bezug auf die Preisangebote.

Ein weiterer genereller Kritikpunkt von Verbraucherschützern ist die grundsätzliche Datenerhebung. Erfolgt diese Datenerhebung anonym, so ist sie zulässig. Unternehmen und Händler dürfen in nicht personenbezogene Daten also erheben und für ihre Unternehmung verwenden. Unter diese anonyme Datenerhebung fallen beispielsweise die Unterscheidung in Browser- und App-Nutzer, wobei diese Grenze schnell undeutlich wird, sobald weitere spezifische Daten wie Browsertyp oder -verlauf, Cookies oder das Betriebssystem erhoben werden. Diese Daten lassen nämlich unter Umständen einen Rückschluss auf die Identität der Nutzer zu. Wenn nun die Absicht besteht, personenbezogene Daten zu erheben oder feststeht, dass diese Daten in Zukunft einmal einer Person zugeordnet werden sollen, besteht eine Belehrungspflicht seitens des Unternehmens. Bei personalisierter Datenerhebung, also Informationen privater Art, welche mit früheren Handlungen wie der Bestellhistorie zusammenhängen, muss zuvor der Nutzer explizit einwilligen. Diese Einwilligung ist heutzutage meist Teil der Allgemeinen Geschäftsbestimmungen (AGB), welche viele Nutzer gar nicht lesen, sondern direkt bestätigen. Ab dem Jahr 2018 jedoch soll diese Einwilligung separat neben der Einwilligung der AGBs stattfinden. Viele Nutzer geben also womöglich ihr Einverständnis zur Erhebung und Nutzung persönlicher Daten, ohne es zu wissen.

Ausblick

Einhergehend mit der rasanten Entwicklung des Internets wurde das Prinzip des Dynamic Pricings in den vergangenen beiden Jahrzehnten bereits zur gängigen Praxis im Bereich Online-Handel. Die manuelle, statische Festlegung von Preisen wurde durch die automatisierte, intelligente Steuerung von Preissetzungen längst abgelöst und bringt damit entscheidende Vorteile für Händler und Kunden.

Aus wissenschaftlicher Sicht ist das Dynamic Pricing bereits weit erforscht und die Methoden gelten als zunehmend fortgeschritten. In der Praxis gibt es bis dato allerdings wenige flächendeckende Untersuchungen und so gilt das Auftreten von Dynamic Pricing meist noch als Einzelfall. Fakt ist, dass personalisierte Preise beim Couponing für Stammkunden bereits nachweisbar angewandt werden. Nicht von der Hand zu weisen ist aber, dass im Online-Handel vermehrt Fälle von personalisierten Preisen auftreten. Die Schwierigkeit ist es hierbei, sagen zu können, ob ein Unternehmen Methoden des Dynamic Pricings bei seiner Preissetzung hinzugezogen hat oder nicht. Jedes Unternehmen kann aufgrund der freien Marktwirtschaft bei seiner Preisgestaltung zu aller erst selbst entscheiden, wie und mit welchen Methoden es seine Preise setzt. Kritisch zu sehen ist hierbei allerdings der rechtliche Aspekt. Aufgrund des vergleichsweise kurzen Zeitraums, in dem das Dynamic Pricing erst thematisiert wird, gibt es noch keine direkten Referenzen im deutschen Gesetz. Das Thema liegt also in einer Grauzone. Vielen Unternehmen fehlen außerdem noch gewisse Kenntnisse zu der Thematik und einige technische Hindernisse müssten noch überwunden werden. Die Anbieter müssten dafür sorgen, dass die individuellen Preise gleichzeitig auf der Webseite, auf Preisvergleichsseiten, in Apps und in Suchmaschinen angezeigt werden. Auch außerhalb des Internets hat die dynamische Preisanpassung bereits Anwendung gefunden: Elektronische Preisschilder wurden in einigen Supermärkten eingeführt und auch die Vision, dass bald Sensoren und Kameras Gesichtsausdrücke und Bewegungen messen und mit den Smartphones der Kunden kommunizieren, wird immer greifbarer. Der Supermarkt erfährt so, wie oft ein Kunde den Laden besucht, welche Produkte ihn interessieren, welche er letztendlich kauft und wie viel er bereit ist für sie zu zahlen.

Es bleibt also spannend, wie sich das Thema das Dynamic Pricings in Zukunft in seiner Anwendung entwickeln wird. Zu erwarten ist, dass immer mehr Unternehmen auf diese Preissetzungsstrategie zurückgreifen werden. Folglich wäre zu vermuten, dass auch der rechtliche Rahmen zukünftig strenger gesetzt werden müsste. Vorzuschlagen wäre, dass auf einige Preissetzungsstrategien verzichtet werden würde. Hiermit ist insbesondere auf die Preissetzungsunterschiede bei Endgeräten wie iphone und Android hinzuweisen. Dies birgt schlichtweg zu viel Konfliktpotenzial aufgrund von Preisdiskriminierungen, was zu Vertrauensverlust oder Boykott der Kunden führen könnte. Außerdem wäre es sinnvoll, bestimmte Erfahrungswerte und die bereits fortschrittlich erforschten Methoden zu verbinden um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Es sollte sich also nicht ausschließlich nur auf Preissetzungsmechanismen verlassen werden, sondern auch aktiv eingegriffen werden können. Es wird vermutlich noch einige Zeit dauern, bis die bereits weit erforschten Methoden in der Praxis längerfristig Anwendung finden.