Amazon Go & Co. - Shopping der Zukunft

Einleitung

Die Zukunft ist jetzt, so lautet das Motto von immer mehr Unternehmen, die bereits innovative Omni-Channel-Konzepte anwenden, um ihren Kunden ein bestmögliches, individuelles Shoppingerlebnis bieten zu können. Im Zuge der Digitalisierung transformieren viele Geschäftsmodelle. So können Kunden beispielsweise ein Produkt online reservieren, um es anschließend im Laden zu kaufen. Hierbei stellt sich die Frage, welche Geschäftsmodelle fortan von den Unternehmen gewählt werden müssen, um den Kunden auch zukünftig ein optimales Shoppingerlebnis zu ermöglichen.
Neben der derzeitig vorhandenen Vielzahl an Innovationen gibt es auch erfolgreiche bestehende Konzepte und Formate. Es gilt zu prüfen, welche der vorhandenen Ansätze das Potential haben, langfristig am Markt erfolgreich zu sein und welche transformiert oder sogar eliminiert werden müssen.
Der Versandriese Amazon ist mit seinem Shop Amazon Go einer der ersten, der ein mögliches, innovatives Konzept testet: Kassen- und bargeldloses Einkaufen. In Deutschland gibt es zudem ein ähnliches Konzept von der Würth GmbH, dessen Shop Würth24 durchgängig geöffnet ist.
Im vorliegenden Artikel sollen die Grundlagen sowie einige Phänomene und Konzepte im Bereich der digitalen Transformation von Geschäftsmodellen und innovative hybride Zukunftsformen des stationären Handels aufgezeigt und hinsichtlich ihrer Chancen und Risiken analysiert werden.

Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Point of Sale (POS)

Der POS bezeichnet den "Ort des Einkaufs (aus Sicht des Konsumenten) bzw. Ort des Verkaufs (aus Sicht des Händlers). Der POS ist also der Ort des Warenangebots [...], an dem die Kunden unmittelbaren Kontakt mit der Ware haben und die deshalb, zur Förderung von Impulskäufen, gezielt mittels Maßnahmen der Verkaufsförderung, angesprochen werden können". Da der E-Commerce zunehmend verbreitet ist, wird der POS immer häufiger in den privaten Bereich bzw. in den geschäftlichen Bereich verlagert.
Eine Studie von 2016 zeigt, dass es branchenspezifisch bleibt, ob Kunden es präferieren, online oder offline zu kaufen. In Deutschland werden Lebensmittel beispielsweise nur wenig im Internet gekauft bzw. bestellt. Für den Unternehmer ist es somit sehr wichtig, mittels Marktforschung herauszufinden, wo und wie der Kunde am liebsten kauft.

Digitale Transformation im Handel

Die digitale Transformation von Geschäftsmodellen betrifft laut Schallmo und Rusnjak "einzelne Geschäftsmodell-Elemente, das gesamte Geschäftsmodell, Wertschöpfungsketten sowie unterschiedliche Akteure in einem Wertschöpfungsnetzwerk". Genauer kategorisieren die Autoren solch eine Transformation in verschiedene Bestandteile, um zu differenzieren, wer oder was betroffen ist, in welchem Maße dies der Fall ist und was transformiert wird (Zieldimensionen, Vorgehen, Grad, Bezugseinheit und Objekte). Da sich der vorliegende Artikel ausschließlich auf den Handel bezieht, geht es somit vor allem um die Transformation der Kaufabwicklung und die Erleichterung des Kaufprozesses für den Kunden.
Im Folgenden werden vier Phänomene vorgestellt, welche im Hauptteil dieser Arbeit erläutert oder gebraucht werden:

• Click & Collect "[...] bezeichnet die Möglichkeit, Ware im Internet zu bestellen und im Ladenlokal abzuholen".
• Der Showrooming-Effekt "[...] bezeichnet das Verhalten von Kunden, sich im physischen Handel vor Ort beraten zu lassen und Produkte haptisch zu erfahren und auszuprobieren, diese aber nicht offline im Handel, sondern später online zu einem günstigeren Preis zu kaufen [...]".
• Der ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline) ist das genaue Gegenteil und beschreibt "das Phänomen, wenn Endkunden sich zunächst online über Produkte informieren, um diese später offline beim Händler vor Ort zu kaufen [...]".
• Ein Digital Native ist "eine Person, die von Kindheit an mit Informationstechnologien und dem Internet aufgewachsen ist und eine Welt ohne digitale Medien nicht kennt. Der Gegensatz dazu ist Digital Immigrant."

E-Commerce

Der klassische Kaufprozess hat bereits eine digitale Transformation durchlebt: vom stationären Handel zum E-Commerce. E-Commerce bedeutet "jede Art von geschäftlichen Transaktionen [...] sowie elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse [...], bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege [...] miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in direktem physischen Kontakt stehen". E-Commerce begann in den 1990er Jahren und setzte schnell seinen Trend. Einer der größten Vorreiter war Amazon.com, welcher seit Oktober 1995 unter gleichnamiger URL zu finden ist. Abzugrenzen ist hierzu M-Commerce, wobei ausschließlich mobile Endgeräte berücksichtigt werden.
In der Studie Trends im Handel 2025 beschreiben die Autoren E-Commerce als eine der größten Herausforderungen für den Handel: E-Commerce "verändert die Branche in einem Ausmaß, das in dieser Dimension seit Einführung der Seblstbedienung - in Deutschland erfolgte dies im Jahr 1938 - nicht mehr zu beobachen war".

Verknüpfung von stationärem Handel und E-Commerce

Eine Verknüpfung von stationärem Handel gab es bereits bedingt. Unter dem Namen Click & Brick versteht man in der Wirtschaft, wenn ein Unternehmen sowohl online als auch offline zur Verfügung steht. So haben heutzutage beispielsweise viele Supermarktketten neben dem stationären Geschäft auch einen Online-Shop. Eine tatsächliche Verknüpfung liegt hierbei jedoch nicht vor. Die beiden Geschäftsmodelle laufen lediglich parallel zueinander.
Für Unternehmer ist Omni-Channel-Marketing zunehmend relevant. Dies beschreibt, dass Kunden zwischen den verschiedenen Kanälen (stationär, online, mobil, Social Media, etc.) jederzeit wechseln können, um ihnen ein angenehmes Kunden- bzw. Shoppingerlebnis zu verschaffen und den Kaufprozess zu optimieren. Laut Trends im Handel 2025 sind mögliche Omni-Channel-Konzepte:

• Vor dem Ladenbesuch online informieren, dann im Laden kaufen (ROPO)
• Im Laden kaufen und von dort aus nach Hause liefern lassen
• Online reservieren/bestellen und dann im Geschäft abholen (Click & Collect)
• Erst im Laden informieren, dann später online bestellen (Showrooming)
• Im Laden beim Onlineshop des betreffenden Händlers bestellen
• Online kaufen und später im Laden retournieren
• Im Laden bei einem anderen Onlinehändler bestellen

Diese Konzepte werden je nach Branche aktuell bereits eingesetzt. So zeigte schon im Jahr 2014 "The Inspirational Store", ein Projekt der Metro Group in Zusammenarbeit mit PayPal und eBay, dass Omni-Channel für die meisten Kunden längst gelebte Realität ist. Ziel des dreimonatigen Projektes war es, "Händlern und Konsumenten im Rahmen eines experimentellen Formats die Möglichkeit zu geben, das vernetzte Einkaufen auszuprobieren und zu erleben". Im Rahmen der Digitalisierung steht es dementsprechend im Fokus der Geschäftsmodelle, diese Konzepte zu optimieren und den Erwartungen und Ansprüchen der Konsumenten bezüglich der digitalen Serviceangebote gerecht zu werden. Insbesondere die "Digital Natives" treten als Konsumentengruppe immer mehr in Erscheinung.

Zahlen und Fakten zum Konsumentenverhalten

Die Studie Trends im Handel 2025 beschreibt die folgenden Veränderungen und Fakten zum Konsumentenverhalten:

• Wo kaufen die Kunden ein?

Wie bereits in Kapitel 2.1 angedeutet, bleibt die Online- oder Offlinepräferenz von Kunden branchenspezifisch. Elektrogeräte beispielsweise werden häufiger online gekauft als im stationären Geschäft; Lebensmittel werden in Deutschland nur zu einem geringen Teil online gekauft. Die Befragten denken, dass bezüglich des Zuwachses der Onlinekäufe in allen in der Studie untersuchten Branchen (Lebensmittel/Getränke, Textilien/Schuhe, Drogerie-/Parfümieartikel, Baumarktartikel, Elektrogeräte, Möbel/Einrichtung/Dekoration) die Wachstumsraten zwischen 4 und 9 Prozent liegen.

• Was erwarten die Kunden?

In der Lebensmittel- und Getränkebranche ist das Erwartungsniveau gegenüber einer Bereitstellung digitaler Services sehr niedrig, wohingegen die Käufer insbesondere in den Bereichen Elektrogeräte und Baumarktartikel viel erwarten. Das Omni-Channel-Konzept Click & Collect ist branchenübergreifend sehr beliebt, vor allem im Bereich Möbel/Einrichtung/Dekoration.

• Womit bezahlen die Kunden?

75 Prozent der Kunden möchte weiterhin mittles EC-/Kreditkarte oder in bar Einkäufe tätigen können. Grundsätzlich herrscht ein hohes Sicherheitsbedenken unter den Befragten, wenn es um Bezahlung mit dem Smartphone geht. Hier lässt sich erneut feststellen, dass "Digital Immigrants" deutlich skeptischer sind als "Digital Natives".

• Wie vernetzt kaufen die Kunden schon heute ein?

Besonders im Bereich Elektrogeräte, Möbel/Einrichtung/Dekoration und Baumarktartikel ist die Nutzungsrelevanz von den vorgestellten Omni-Channel-Konzepten (s. Kap. 2.2.2) überdurchschnittlich hoch. Auch hier ist der Erfolg der jeweiligen Omni-Channel-Konzepte stark branchenabhängig. Besonders "Im Laden kaufen und von dort aus nach Hause liefern lassen" greift in den Bereichen gut,in denen eine Abholung der Ware sehr aufwendig ist. Die allgemeine Nutzungsrelevanz von Omni-Channel-Konzepten ist unter "Digital Natives" und einkommensstarken Haushalten überdurchschnittlich groß.

• Wie kaufen die Kunden in Zukunft ein?

Genau wie in der vorangegangenen Befragung aus dem Jahr 2011, wünschen sich Konsumenten ein Shoppingkonzept, bei dem es eine integrierte Kundenkarte gibt, anstatt vieler einzelner. Die Präferenz für einen vergleichbaren Vorbestellservice ist gestiegen und der Wunsch nach einer Erweiterung der Leih- und Mietangebote besteht nach wie vor. Hier zeigt sich ebenfalls die Aufgeschlossenheit der "Digital Natives" gegenüber innovativen Shoppingkonzepten.

• Welche Konstanten bestimmen das Kaufverhalten?

Dass der stationäre Handel ausstirbt, bleibt ein Mythos: Die Möglichkeit, direkt und persönlich im Laden einkaufen zu können, ist für drei Viertel der Konsumenten auch in Zukunft wichtig. Diese Aussage erhält die mit Abstand höchsten Zustimmungswerte. Die reine Preisorientierung und Schnäppchenmentalität ist im Vergleich zu 2011 deutlich zurückgegangen. Qualitätsaspekten hingegen kommt weiterhin eine hohe Bedeutung zu. Außerdem ist die Vertrauenswürdigkeit von Produktinformationen (vom Hersteller bzw. Händler) gestiegen, wohingegen das Vertrauen in Bewertungen, Rezensionen und Kommentare (von Konsumenten) deutlich gesunken ist.
Bei dieser Studie wurden mehr als 1000 Deutsche im Alter von 16 bis 60 Jahren, die zumindest gelegentlich privat online sind, online befragt. Grundsätzlich lässt sich zusammenfassen, dass

• die Erwartungen und Ansprüche von Kunden an die Händler steigen, insbesondere auch weil die "Digital Natives" als Konsumentengruppe immer stärker in Erscheinung treten. Die auch genannten "Millenials" haben eine sehr ausgeprägte Erwartungshaltung in nahezu allen Branchen,
• das allgemeine Nutzungsverhalten sich in Richtung der flexiblen Verwendung digitaler und mobiler Serviceangebote wendet,
• eine Selbstbestimmung des Shoppingerlebnisses eine große Rolle spielt und
• die Digitalisierung zur Folge hat, dass Trends sich immer schneller verändern und Produktzyklen sich verkürzen.

Hybride Zukunftsformen des stationären Handels

Die Digitalisierung des Einzelhandels stellt langfristig gesehen einen der größten Meilensteine in Bezug auf die Geschäftsmodelle dar. Sowohl Online-Shops, als auch stationäre Geschäfte sowie die Verknüpfung beider Ansätze zum Omni-Channel-Konzept sind dieser Entwicklung ausgesetzt. Vorreiter im Hinblick auf die Digitalisierung sind die sogenannten GAFA-Konzerne (Google, Amazon, Facebook und Apple), welche den Handel mittels neuer Betriebsformen und Geschäftsmodelle und unter Verwendung neuer Technologien stark geprägt haben. Im Folgenden sollen Ansätze der Integration digitaler Werkzeuge in den stationären Handel genauer erläutert und hinsichtlich ihrer Chancen und Risiken überprüft werden.

Amazon Go

Als Supermarktkette, dessen Läden nicht mit Registrierkassen oder SB-Kassen ausgestattet sind, gilt Amazon Go als Vorreiter der Online-Händler, die in den stationären Handel expandieren. Ihr Betreiber, der Online-Versandhändler Amazon, zählt mit einem Jahresumsatz von rund 178 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 zu den größten und bekanntesten Online-Verkaufsportalen weltweit. Nachdem Amazon dem stationären Händel jahrelang starke Konkurrenz gemacht hat, steigt das Unternehmen nun selbst in dieses Konzept ein. Amazon Go gilt als potentielles Konzept für eine Expansion des Online-Handels in stationäre Geschäfte mittels moderner Technik. Der erste Store eröffnete im Januar 2018 in Seattle.

Technische Realisierung

Das Prinzip funktioniert wiefolgt: Jedermann, der ein Smartphone, ein Amazon-Konto sowie die Amazon Go-App besitzt, kann einen Einkauf im Amazon Go-Shop tätigen. Nach dem Generieren eines in der App abrufbaren QR-Codes mittels Auflegen des Smartphones auf einer Schranke am Eingang des Stores kann der Einkauf beginnen. Die Umsetzung erfolgt durch Sensoren, die ein direktes Ablegen der Produkte in den Einkaufswagen durch den Kunden wahrnehmen, welcher das Geschäft anschließend ohne den traditionellen Bezahlvorgang verlässt. Amazon beziffert dieses System als "Just walk out“-Technologie.

Die Technik, die den Einkaufsprozess ermöglicht, nennt sich Sensor Fusion und ist das Zusammenwirken von Sensoren. Die Hardware des Shops bilden zudem zahlreiche Kameras, welche den Kunden bei seiner Einkaufstätigkeit erfassen. Anhand von Signalverarbeitung ermitteln sie, nach welchen Produkten der Kunde greift, welche er in den Einkaufswagen oder aber auch zurück in das Regal legt. Die Regalböden sind zudem mit Waagen ausgestattet, welche die entnommenen Artikel registrieren. Weiterhin kommen Computer Vision und Deep Learning Algorithms zum Einsatz. Auch eine Gesichtserkennung ist nicht nötig, da der Kunde als 3D-Objekt erkannt und analysiert wird. Hierbei werden Personen beispielsweise anhand von individuellen Bewegungsabläufen identifiziert. Beim Verlassen des Ladens positioniert der Kunde sein Smartphone erneut an einer Schranke, sodass der entstandene Betrag umgehend von seinem Amazon-Konto abgebucht wird.

Chancen und Risiken

"Das Revolutionäre an dem System stellt die Verknüpfung von Bildauswertung, Echtzeitverarbeitung von Daten sowie die Auswertung mittels künstlicher Intelligenz dar, woraus eine Analysemethode von Einkaufsgewohnheiten resultiert, die bisher in diesem Ausmaß nicht bekannt war". Neben der Erhebung aller Kunden sowie deren Einkäufe offeriert das Konzept zudem eine optimierte Erfassung des Warenbestandes und des Managements. Folglich können die Bedürfnisse der Kunden sowie Trends erfasst und umgesetzt werden. Diebstahl- und Überfallschutz sind weitere Vorteile, die das Konzept des Amazon Go-Stores bieten. Zu den größeren Herausforderungen des Konzeptes gehört die Auseinanderhaltung sehr ähnlicher Produkte sowie die Verdeckung der Produkterkennungsmerkmale durch die Kunden. Zudem werden anders als eingangs angenommen mehr Mitarbeiter benötigt, welche für die Regalauffüllung, die Frischwarenzubereitung sowie für die Kontrolle des Verkaufs von alkoholischen Waren zuständig sind.

Nachdem der erste Amazon Go-Shop in Seattle eröffnet hat, wurden bis dato insgesamt acht weitere Stores in den USA eingeweiht. Läden in New York und Chicago sollen folgen. Nach Angaben der Nachrichtenagentur Bloomberg plant Amazon für 2019 50 Shops und auf Sicht von drei Jahren 3000 Läden in den USA. Zudem wagt Amazon mit der Übernahme der US-Biomarktkette Whole Food einen weiteren Schritt in den stationären Lebensmittelhandel.

"Wie könnte Einkaufen aussehen, wenn du einfach in einen Laden gehst, dir das nimmst, was du willst und dann … gehst du einfach?“ - es stellt sich die Frage, ob das mit diesen Worten in einem Videoclip von Amazon Go offerierte System tatsächlich so leicht umsetzbar ist und ob es zudem langfristig von den Kunden angenommen wird. Chancen und Risiken des Konzeptes sind sowohl auf Ebene der Kunden, als auch aus Sicht der Supermarktkette vorhanden. Da es sich bei Amazon Go um ein innovatives Ladenkonzept handelt, wird es eine Vielzahl von Kunden anziehen, die an einem neuartigen Einkaufserlebnis interessiert sind. Diese kommen zunächst in den Genuss von Zeiteinsparung aufgrund fehlender Warteschlangen und profitieren zudem vom bargeldlosen Bezahlen. Aufgrund der immer stärkeren Fokussierung auf den Datenschutz wird es jedoch auch Kunden geben, die dieses Konzept nicht unterstützen. Weiterhin ist das Risiko der Arbeitsplatzeinsparung ein entscheidender Faktor, der aus Kundensicht kritisch konnotiert sein könnte. Fehlender direkter Kontakt zwischen Kunde und Verkäufer, neue Algorithmen, die den Kunden immer mehr zum gläsernen Kunden machen und eine unbewusste Steigerung des Kaufvolumens generieren, sind weitere Aspekte, welche die Vorzüge des innovativen Konzeptes von Amazon Go schmälern. Nicht zuletzt die weniger IT-bewanderte Generation wird derartige Konzepte vermeiden.

Würth 24

Auch die deutsche Unternehmensgruppe Würth, welche primär im Bereich des Großhandels von Produkten der Befestigungs- und Montagetechnik tätig ist, eröffnete 2018 die erste 24-Stunden-Niederlassung in Vöhringen, in der Kunden an sieben Tagen die Woche durchgehend einkaufen können. Möglich machen dies ein QR-Code sowie die Würth-App, welche die Waren- und Auftragserfassung elektronisch gewährleisten. Durch die Verknüpfung von stationärem Handel und E-Commerce findet eine optimierte Kundenbedarfsdeckung statt.

Fazit und Ausblick

Amazon Go und Co. – Shopping der Zukunft?! Nach vorangegangener Analyse des neuen Konzeptes des Online-Versand-Giganten sowie der Vorstellung weiterer hybrider Formen des stationären Handels ist eine Entwicklung in verschiedene Richtungen denkbar, sodass auch die Beantwortung der eingangs aufgestellten Leitfrage von zwei Seiten zu betrachten ist. Wenngleich das innovative Konzept das bargeldlose Bezahlen, welchem stetig größere Bedeutung beigemessen wird, in den Vordergrund rückt, so stellt sich auf der anderen Seite vor allem die Frage nach dem mangelnden Datenschutz. Letzterer ist insbesondere in Bezug auf eine potentielle Expansion in den deutschen Markt von großer Bedeutung. Dem Kunden ist schließlich nicht permanent bewusst, welche Daten gesammelt werden und ob gegebenenfalls sogar während des Einkaufsprozesses entstehende Emotionen gespeichert werden. Folglich wäre es an dieser Stelle sinnvoll, dafür gesetzliche Regelungen einzuführen.

Die Umsetzung des Konzeptes steckt noch in den Kinderschuhen und es ist zudem fraglich, ob ein solcher Ansatz auch für andere Unternehmen realisierbar ist. Vor allem die Einführung des ausgeklügelten technologischen Systems gilt aufgrund des erforderlichen Know-Hows in Bezug auf die neuen Technologien sowie der hohen anfallenden Kosten infolge der Implementierung als potentieller Stolperstein. Laut der Studie Trends im Handel 2025 werden die zu Beginn der Analyse genannten GAFA-Konzerne den Handel und die Bevölkerung weiterhin beeinflussen. Zudem könnten bis zum Jahr 2025 weitere globale Giganten entstehen, die sich vielleicht erst in den nächsten Jahren gründen werden. Hierzu zählen vor allem Start-ups, welche vermehrt auf revolutionäre Neuerungen als auf traditionelle Marktentwicklungen setzen. Letztlich ist es diese digitale Revolution der Strukturen, die eine Voraussicht in die Zukunft hybrider Formen des stationären Handels so schwierig macht. Nichtsdestotrotz zeigt Amazon Go einen Trend auf, der den Handel zukünftig dominieren könnte: „Kassen- und bargeldloses sowie datengetriebenes Einkaufen“.