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Die Wiener Kaffeehauskultur in der Wien-Werbung und der Selbstvermarktung der Wiener Kaffeehäuser

Reinhold Völkel: Café Griensteidl (1896)

Die Wiener Kaffeehauskultur wird in der Hauptstadt Österreichs schon seit Beginn des 17. Jahrhunderts zelebriert. Neben dem Wiener Walzer oder etwa der Reitkunst in der Spanischen Hofreitschule bildet sie ein weiteres – von der UNESCO erklärten – immaterielle Weltkulturerbe der Stadt Wien. Um die Erhaltung und Förderung dieser kulturellen Tradition zu gewährleisten, gründeten 1956 eine Vielzahl an Wiener Kaffeehäuser den Klub der Wiener Kaffeehausbesitzer.

Geschichte der Wiener Kaffeehauskultur

Café Sperl

Mitte des siebzehnten Jahrhunderts hielt die Kaffeehauskultur Einzug in Europa. Die ersten Kaffeehäuser eröffneten in Metropolen, wie London, Hamburg, Venedig oder Paris. Am 17. Januar 1685 erhielt der Armenier Johannes Deodat (Diodato) vom Hof die Erlaubnis zur Zubereitung und zum öffentlichen Ausschank von Kaffee. Das erste Kaffeehaus Wiens eröffnete demnach im Wohnhaus Deodats, dem Hachenbergischen Haus auf dem Haarmarkt – in der heutigen Rotenturmstraße. Die Kaffeehauskultur erfreute sich innerhalb weniger Jahre zunehmender Beliebtheit. Während Leopold I. zwischen 1685 und 1700 lediglich vier weiteren Kaffeesiedern die Erlaubnis zusprach, existierten knapp 100 Jahre später bereits 89 Kaffeehäuser. Neben der Zubereitung von Kaffee etablierte sich das Kaffeehaus als kulturelle Institution, in der Literaten, Künstler, Musiker und Politiker verkehrten. Der Ausbruch der Weltwirtschaftskrise 1929, die anschließende Hitler-Diktatur, sowie das veränderte Freizeitverhalten in der Nachkriegszeit bedeuteten für zahlreiche Kaffeehäuser – 1900 waren es immerhin 600 – jedoch den finanziellen Ruin.

Besonderheiten des Wiener Kaffeehauses

Das Glas Leitungswasser zum Kaffee, der Marmortisch und die Zeitung – alles typische Merkmale eines Wiener Kaffeehauses

„Die Tradition der Wiener Kaffeehauskultur ist durch eine ganz spezielle Atmosphäre geprägt. Typisch für ein Wiener Kaffeehaus sind Marmortischchen, auf denen der Kaffee serviert wird, Thonetstühle, Logen, Zeitungstischchen und Details der Innenausstattung im Stil des Historismus. Die Kaffeehäuser sind ein Ort, ‚in dem Zeit und Raum konsumiert werden, aber nur der Kaffee auf der Rechnung steht’.“

In ihrem offiziellen Statement betont die UNESCO vor allem die ideelle Eigenschaft der Wiener Kaffeehauskultur: die „spezielle Atmosphäre“ an einem Ort, „in dem Zeit und Raum“ konsumiert werden. Sie formuliert damit die besondere kulturelle Aufgabe, die die heute existierenden Kaffeehäuser zu erfüllen haben. Die Kaffeehauskultur gleicht damit auch einer Art Gegenbewegung zu den internationalen Coffeeshop-Ketten und versucht sich bewusst von Starbucks & Co. abzugrenzen. Das Kaffeehaus ist ein Ort der privaten, politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Kommunikation, an dem die – traditionell ausschließlich männlichen – Kellner Anzug tragen und ein Glas Leitungswasser zum Kaffee serviert wird.

„Die Wiener Kellner markieren übrigens ihr Territorium: Sie sind arrogant, von einer Minute auf die andere plötzlich mürrisch (speziell wenn wieder irgendwo das Handy klingelt), und dann wieder überaus zuvorkommend.“

Neben der optischen Inszenierung des Obers gehört auch die breitgefächerte Kaffeeauswahl dazu: rund 40 verschiedene Zubereitungsarten – wie Fiaker, Einspänner oder die Wiener Melange – sind bekannt. Auch die Öffnungszeiten weichen von dem eines „typischen Cafés“ ab, denn die meisten Kaffeehäuser haben fast rund um die Uhr geöffnet: durchschnittlich zwischen 7 Uhr morgens und 0 Uhr oder 2 Uhr nachts. Seit der Eröffnung des ersten Konzertcafés 1788 ist auch Live-Musik fester Bestandteil der Wiener Kaffeehauskultur.

Wirtschaftskammer

Das Wiener Kaffeehaus ist jedoch nicht nur zum immateriellen Kulturgut ernannt worden, sondern verfügt auch über eine gesonderte Standesvertretung in der österreichischen Wirtschaftskammer (WKO) – ein Status, der bislang einzigartig in Europa ist. Mit seiner Website "Das Wiener Kaffeehaus" entwarf die Fachgruppe zudem einen digitalen Raum, der über die Besonderheiten der Wiener Kaffeehauskultur, die einzelnen Kaffeehäuser und anstehende Veranstaltungen informiert. Die Seite soll vor allem das jüngere Publikum ansprechen, da nicht nur explizit auf die Wlan-Einrichtung hingewiesen wird, sondern auch erklärt wird, dass zunehmend mehr Kaffeehäuser, anstatt klassischer, auch moderne Musik spielen.

Klub der Wiener Kaffeehausbesitzer

Gründung

Wie bereits erwähnt schlossen sich einige Wiener Kaffeehäuser 1956 zum Klub der Wiener Kaffeehausbesitzer, auch Kaffeesieder genannt, zusammen – zu einer Zeit als die Kaffeehauskultur erneut zu erhöhter Beliebtheit gelangte. Aktuell zählt der Klub rund 150 Mitglieder. Zu seinen Aufgaben zählen einerseits die Bewahrung der Tradition und dementsprechend die Förderung kultureller Projekte in den Kaffeehäusern. Andererseits liegt die wohl wichtigste Funktion des Klubs in der Vertretung seiner Mitglieder und deren Interessen gegenüber Wirtschaft und den Medien. Mit Hilfe von Fortbildungen, Exkursionen und Networkingevents, die alle Mitglieder in Anspruch nehmen können, versucht der Klub die Qualität und damit das Image des Wiener Kaffeehauses zu erhalten, bzw. zu verbessern.

Selbstvermarktung

Die Pressearbeit, Veranstaltungsorganisation, sowie Marketingaufgaben des Klubs, bzw. der Kaffeehäuser, erledigt das Marketingunternehmen Tourismus Marketing Synergie Wien (MTS Wien), das u.a. auch die Öffentlichkeitsarbeit des Schlosses Schönbrunn unterstützt. Pressemeldungen – wie z.B. die Verkündung von Events oder steigenden Rohkaffeepreisen – sind sowohl auf der Homepage des Klubs, als auch auf dem Presseportal der Österreichischen Presseagentur APA OTS zu finden. Die einheitliche Vermarktung des Klubs – stellvertretend für all seine Mitglieder – ist ein Service, der im jährlich zu leistenden Mitgliedsbeitrag inkludiert ist. In Zusammenarbeit mit dem öffentlich-rechtlich organisierten Wiener Tourismusverband erscheint zudem in regelmäßigen Abständen ein Veranstaltungskalender der Wiener Kaffeehäuser . Kulturelle Aktionen und Veranstaltungen, wie Konzerte, Theaterstücke, das „Krimi-Dinner“ oder etwa der Kaffeehausflohmarkt werden dort und auf der Website Das Wiener Kaffeehaus, geführt von der Fachgruppe Wien der Kaffeehäuser, angekündigt.

Kooperationen

Auch Kooperationen, die gemeinsam mit den Sponsoren, bzw. Partnern des Klubs geplant und umgesetzt werden, gelten als weiterer Vermarktungsbereich. Unternehmen und kulturelle Einrichtungen, die den Klub der Wiener Kaffeesieder (finanziell) unterstützen, wird die Möglichkeit geboten, in Kooperation mit dem Klub Vermarktungskonzepte auszuarbeiten. So wurde etwa gemeinsam mit den Partnern Albertina Wien und der Sektkellerei Schlumberger eigens eine spezielle Kaffeeröstung kreiert, die anschließend in verschiedenen Kaffeehäusern angeboten wurde. Gäste erhielten zudem, mit den Flyern, die dort auslagen, einen vergünstigten Eintritt in die Kunstsammlung .

Events

Blick in das Zuckerkandl-Zimmer in der Bel Etage, einem beliebten Veranstaltungsort des Café Landtmann

Der Klub der Wiener Kaffeehausbesitzer vermarket die Kaffeehauskultur allerdings nicht nur mit Hilfe seiner Kooperationen, sondern auch bei und vor allem mit seinen zahlreichen Events. Das immaterielle Kulturerbe steht grundsätzlich immer im Fokus. Touristen gelten dabei nicht zwingend als primäre Zielgruppe, vielmehr sollen Wienern und Einheimischen die Besonderheit dieser Tradition verdeutlicht und weitergegeben werden – als Kulturgut, das bewahrt und geschätzt werden sollte. Die Gratwanderung dabei: Einerseits möchte man die Besucherzahlen erhöhen, indem Werbung und Selbstvermarktung betrieben wird. Andererseits stellt der große Andrang – besonders in der touristischen Hochsaison – ein Problem dar. Die, teilweise langen, Warteschlangen vor bekannten Kaffeehäusern, wie dem Café Central oder dem Café Sperl, schrecken dabei besonders Einheimische, potentielle Stammgäste ab.

• Seit der Gründung des Klubs im Jahr 1956 wird jährlich der Ball der Wiener Kaffeesieder, sein wohl bekanntestes Event, veranstaltet. Wien ist weltberühmt für seine Ballsaison, die zum Karnevalsbeginn am 11. November startet und erst Faschingsdienstag wieder endet. Jährlich locken die einzelnen Veranstaltungen zahlreiche Besucher – aus Wien, Österreich im Allgemeinen, aber auch aus Deutschland und dem asiatischen Raum – in die Stadt . Der Ball der Wiener Kaffeesieder gilt deshalb als festlicher Höhepunkt des Verbandes und erwartet jährlich knapp 6000 Gäste. Der Nettogewinn des Ereignisses, das alljährlich in der Wiener Hofburg stattfindet, fließt direkt in das Klub-Etat für weitere kulturelle Bemühungen. Als Besonderheit des Events gilt zudem, dass jedes Jahr ein wechselndes Gastland die typische Kaffeekultur seiner Heimat vorstellt .

• Der Patisserie-Grand Prix, bei dem seit 2002 Patissiers und Konditore aus Österreich, Deutschland und der Schweiz vor einer professionellen Fachjury ihr Können unter Beweis stellen können ist eine weitere Veranstaltung. Am Ende des Wettbewerbs, der zeitlich meist kurz vor oder kurz nach des Kaffeesiederballs stattfindet, darf sich der gekürte Gewinner anschließend "Austrian Chocolate Master" nennen .

• Auch der Kaffeehausflohmarkt, den der Klub mit Unterstützung der Fachgruppe Wien der Kaffeehäuser, jährlich veranstaltet, zieht viele Besucher an. Kaffeehäuser haben die Möglichkeit im Rahmen der Veranstaltung alte Gegenstände, wie Möbel, Geschirr, etc. zu verkaufen.

• Seit 2009 verleiht der Klub jährlich einem seiner Mitglieder eine Anstecknadel, in Form eines goldene Kaffeekännchen. Die Wahl zum Goldenen Kännchen gilt als höchste Auszeichnung der Wiener Kaffeesieder. Gewürdigt werden damit jene Kaffeehausbesitzer, die durch hervorragende Leistungen oder bemerkenswertes Engagement aufgefallen sind. Im Rahmen dessen wird den Gewinnern zusätzlich die Ehrenmitgliedschaft verliehen . Die Preisverleihung kann demnach als interner Ansporn, als interne Motivation und Danksagung für all jene Mitglieder gesehen werden, die zur Erhaltung der Kaffeehauskultur beitragen. Der Klub unterstützt damit sozusagen seine Selbstvermarktung nach außen, indem er seine Mitglieder intern mobilisiert und betreut.

Der Klub wirbt demnach hauptsächlich mit seinen Veranstaltungen. Die Vorteile von Events, bzw. Eventsponsoring sind nämlich eine "Steigerung des Bekanntheitsgrads, positive Einstellungseffekte sowie eine Beeinflussung des Verhaltens bestehender und potentieller Kunden, z.B. in Form wohlwollender Word-of-Mouth-Aktivitäten und letztlich, als finale Wirkung, ein gesteigertes Kaufverhalten.". Zudem haben die Klubmitglieder die Möglichkeit, auf Veranstaltungen direkt mit ihren (potentiellen) Gästen und Interessenten in Kontakt zu treten.

Kaffeehauskultur in der Wien-Werbung

Seit dem Gründungsjahr des Unternehmens Meinl im Jahr 1862 änderte sich das Logo im Laufe der Zeit. In der Unternehmenskommunikation verzichtet Meinl heute allerdings auf die dunkle Gesichtsfarbe des "Meinl-Mohres".

Die Wiener Kaffeehauskultur ist ein wichtiger Bestandteil zahlreicher Kommunikations- und Werbemaßnahmen, insbesondere in der Tourismusbranche. Die Marke "Wien" definiert sich anhand mehrerer Kriterien: unter anderem anhand seiner Bedeutung im Bereich klassischer Musik, mit Hilfe prominenter Persönlichkeiten – wie etwa Sigmund Freud – und zusätzlich durch die lange Tradition der Wiener Kaffeehauskultur. Der Wiener Tourismusverband vermarktet seinen Standort auch im Ausland mit verschiedenen Marketingstrategien. Auf der Art Basel 2017 nahm Wien mit einer Ausstellung teil, die sich im künstlerischen Sinne unter anderem der Kaffeehauskultur widmete. Im Fokus der Werbung liegt dabei immer das immaterielle Kulturgut.

Rassismusdebatte um Meinl-Logo

2004 nahm der italienische Designer Matteo Thun ein paar Veränderungen am Logo vor. Anstatt des Mohrengesichtes soll der Betrachter das Logo mit einem Barockengel assoziieren.

"Der Markenname, der über ein gestaltetes Markenzeichen in Form eines Logos [...] kommuniziert wird, bildet die Seele oder das Herzstück des Markenartikels, an dem sich anschließend die gesamte Markengestaltung orientieren sollte. Der Markenname steht als sprachliches Synonym für die Marke selbst. Er ist Visiten- karte, die zunächst die Marke als Persönlichkeit mit ihren Grundwerten und all ihren Funktionen und ihren Charaktereigenschaften darstellt."

Ein prägnantes Logo ist demnach ein unersetzlicher Bestandteil der Werbemaßnahmen, bzw. der Markenführung eines Unternehmens. Zudem ist es grundsätzlich der erste Bezugspunkt, den ein Konsument mit dem Unternehmen hat. Umso schlechter ist deswegen, wenn ein Unternehmen auf Grund seines Markenlogos ins Spannungsfeld verschiedener Meinungsträger gerät. Julius Meinl zählt zu den ältesten Kaffeeröstereien der Welt und hat mit seinem Kaffeehaus und Feinkostladen "Julius Meinl am Graben" im ersten Wiener Gemeindebezirk einen Besuchermagneten – sowohl für Touristen als auch für Einheimische – geschaffen. Als aktives Mitglied und Sponsor des Klubs der Wiener Kaffeesieder, aber auch als österreichische Traditions-Marke, die weltweit exportiert, stellt sich die Frage, ob der berühmte "Meinl-Mohr" im Logo des Unternehmens eine Gefahr für das Image Wiens und seiner Kaffeehauskultur darstellt.

Seit der Gründung befindet sich der "Meinl-Mohr" – mit seiner roten Kopfbedeckung, einem türkischen Fes – im Logo des Unternehmens. Im Jahr 2007 löste es jedoch eine hitzige Rassismus-Debatte aus. Die Kampagne "Mein Julius" , die von dem Grafikteam Toledo i Dertschei, dem Journalisten Simon Inou und dem Filmregisseur Markus Wailand initiiert wurde, versuchte auf versteckten Alltagsrassismus aufmerksam zu machen. Der herabschauende Schwarze steht laut den Aktivisten symbolisch für eine "bildhafte Fortschreibung von Ungleichheit, Diskriminierung und Ausbeutung". Das Unternehmen selbst sieht das jedoch anders. Gegenüber der österreichischen Tageszeitung Die Presse erklärte der CEO Marcel Löffler, das Logo sei "kein Diener oder Sklave, sondern ein Kaffeeexperte, der ebenso für die Herkunft des Kaffees steht." Entworfen wurde das Logo 1924 vom Wiener Künstler Joseph Binder und im Laufe der Unternehmensgeschichte mehrmals verändert, bzw. modernisiert. Interessant ist dabei, dass das Meinl-Logo auf dem amerikanischen Markt in einer veränderten Form verwendet wird. Die Konsumenten sind dort gegenüber Rassismus nämlich wesentlich sensibilisierter, als vergleichsweise in Österreich. Die mit dem Logo verbundenen Aspekte der Sklaverei und Kolonialisierung kann Julius Meinl mit Hilfe seines Images eines traditionellen, qualitativ hochwertigen und bekannten Kaffeehauses und Unternehmens überschatten. Medial geführte Diskussionen, wie sie "Mein Julius" 2007 entfachte, versuchen dies jedoch zu ändern. Doch der Blick auf die Unternehmenswebsite zeigt: Die Merchandise-Artikel (mit Logo) – hauptsächlich in Form von Geschirr, Kaffeebohnen und Schokolade – werden in einem eigenen Online-Shop vertrieben und auch auf den Social Media Kanälen in Szene gesetzt. Das Logo ist demnach ihr Marken-, und Wiedererkennungszeichen, das sich auf Grund ihrer hohen Anzahl an Kooperationen überall in Österreich wiederfinden lässt. Julius Meinl lässt sich aus der Wiener Kaffeehauskultur also nicht so einfach wegdenken.

Literatur

• Augustin, Desireé (2012): Die Wiener Kaffeehauskultur. Wien: Univ., Dipl.-Arbeit.
• Fleischhandel, Bettina/ Meyer, Manuela (2009): Es ist eben mehr als ein Logo. Wien: Univ., Dipl.-Arbeit.
• Linxweiler, Richard/ Siegle, Alexandra (2011): Markenführungsprozess und Markengestaltung. In: Haisch, Philipp T./ Theobald, Elke: Brand Evolution: Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter. Wiesbaden: Gabler Verlag.
• Haywood, Anthony/ Sieg, Caroline (2011): Wien. In: Cityguide. Lonely Planet. 2. deutsche Auflage. Ostfildern: Mairdumont, ISBN 978-3829722254.
• Siebert, Yvonne (2013): Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring : Wirkungsmodell, Befunde und Implikationen. Wiesbaden: Springer Fachmedien, Print-ISBN 978-3-658-02937-1.

Weblinks

• Klub der Wiener Kaffeehausbesitzer, abgerufen am 26.11.2017.
• Fachgruppe Wien der Kaffeehäuser, abgerufen am 26.11.2017.
• Das Wiener Kaffeehaus, abgerufen am 30.11.2017.
• WienTourismus, abgerufen am 30.11.2017.