Gamification in der Marktforschung

Einleitung

Die folgende Arbeit ist im Rahmen der Lehrveranstaltung "Internet-Marketing 2" unter der Leitung von Dr. Michael Kempe enstanden und behandelt das Thema "Gamification in der Marktforschung".

Spiele sind bekannt dafür, dass sie Spaß machen. Schon von klein auf kommen Menschen mit dem Spielen in Berührung, es begleitet sie vor allem durch die Kindheit und löst Lernprozesse aus. Es versetzt Menschen in eine Welt von Unbeschwertheit und Freude. Manchmal kommt es sogar dazu, dass man vor lauter Spaß und Konzentration, das Essen oder das Schlafen vergisst. Genau diese genannten Aspekte machen sich die Gamificationansätze zu Nutze. Sie werden in vielen verschiedene Bereichen eingesetzt, um Unternehmensziele zu realisieren.
Im Fokus dieser Arbeit steht die Implementierung von Gamification in der Marktforschung im Hinblick auf Online-Befragungen. Dabei soll zunächst im Abschnitt “Grundlagen und Definitionen” die Eigenschaften und Mechanismen von Spielen, welche die Basis für die Gestaltung von Gamification darstellt, näher beleuchtet werden. Im weiteren Unterkapitel werden die Begriffsdefinition von Gamification, ihre Wirkungsweisen und Anwendungsbeispiele aufgeführt. Anschließend findet eine Überführung von gamifzierten Elementen in die Marktforschung statt, in welcher vor allem verschiedene Modelle der Datenerhebung im wirtschaftlichen Kontext vorgestellt werden. Weiter wird der Nutzen von Gamification anhand eines konkreten Datenerhebungsinstruments – der Online Befragung – näher erläutert. Empirische Studien von Tuschl et. al und Niehoff sollen dabei aufzeigen, welche Auswirkungen die Implementierung von Gamification auf Online-Befragungen hat. Des Weiteren werden dabei die Chancen und Risiken eines Gamificationeinsatzes aufgezeigt. Anschließend folgt das Fazit mit einem Zukunftsausblick.

Grundlagen und Definitionen

Im folgenden Kapitel soll zunächst durch die Darstellung der Eigenschaften und Mechanismen von Spielen eine Grundlage für die weitere Erläuterung von Gamification geschaffen werden. Anschließend werden die konkreten Wirkungsweisen und Anwendungsbeispiele von Gamification aufgezeigt.

Spiele

Das Spiel bildete die Grundidee für die Entwicklung von Gamification. Dabei werden viele Elemente, die sich im Spiel wiederfinden, innerhalb von Gamification eingebettet. Im Folgenden werden nun die Eigenschaften und Mechanismen des Spiels dargestellt, welche für das Verständnis und die Wirkungsweise von Gamification relevant sind.

Eigenschaften

Nach Jane McGonigal beinhalten alle Spiele vier gemeinsame Eigenschaften. Dabei werden folgende Kernmerkmale aufgeführt: ein Ziel, Regeln, ein Feedbacksystem und schließlich die freiwillige Teilnahme. Das Ziel stellt demnach den Zweck und das Ergebnis des Spiels dar. Die Spieler legen ihre Aufmerksamkeit und ihre Teilnehmerbereitschaft auf das Ziel. Die Regeln dagegen formen das Spiel und legen fest, wie das Ziel durch die Spieler erreicht werden kann. Sie bilden zudem die Grundlage für den weiteren Hergang des Spiels und fördern die Entwicklung von kreativen und strategischen Lösungen. Das dritte Merkmal Feedbacksystem zeigt den Spielern auf, wie nah sie an der Zielerreichung sind. Es kann durch Punkte, Level, Ranglisten oder Fortschrittsbalken, welche als Bestandteile von Spielmechanismen gelten, repräsentiert werden. Zudem verspricht das Echtzeit-Feedbacksystem den Spielern, dass das Ziel tatsächlich erreichbar ist und sorgt für die Aufrechterhaltung der Spielmotivation. Schließlich setzt die freiwillige Teilnahme das bewusste und bereitwillige Verständnis der Spieler über das Ziel, die Regeln und das Feedbacksystem des Spiels voraus. Dabei soll eine einheitliche Grundlage für multiple Spieler geschaffen werden. Die eigene Entscheidung über die Teilnahme und Ausscheidung trägt zu einer sicheren und vergnüglichen Aktivität bei. Faktoren wie Interaktivität, Grafiken, Belohnungen oder Wettbewerb verstärken die zuvor genannten Kerneigenschaften eines Spiels. Hierbei wird beispielsweise die Motivation mithilfe von komplexen Feedbacksystemen gesteigert oder die Aufmerksamkeit durch die Einbettung von Grafiken, Soundeffekten oder der 3D-Umgebung geweckt und gewahrt.

Spielmechanismen

Mithilfe von Spielmechanismen (in englischen Publikationen auch als „Game Mechanics“ betitelt) soll unter anderem die Spielermotivation ausgelöst werden. Im Folgenden sollen lediglich die häufigsten Mechanismen aufgezeigt werden, eine Aufführung aller Mechanismen würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen und wäre zudem unermesslich :

• Punkte: Sie treten in verschiedenen Ausprägungen in Erscheinung und sind ein wichtiger Bestandteil für jede gamifizierte Anwendung. Beispiele hierfür sind einlösbare Punkte, Erfahrungs-,Geschicklichkeits- oder Bonuspunkte als Belohnung für die erfolgreiche Bewältigung einer Aufgabe im Spiel. Zudem zeigen sie an, wie die Spieler mit dem System agieren.
• Levels: Sie sind Indikatoren für Fortschritt und für die meisten Spiele unentbehrlich. Des Weiteren zeigen sie den Spielern an, auf welchem Erfahrungsstand sie sich befinden und sollen das Interesse am Spiel wahren. Zusätzlich kann sich durch eine Levelsteigerung der Schwierigkeitsgrad oder die Komplexität erhöhen
• Fortschrittsbalken: Dieser Spielmechanismus zeigt dynamisch den Spielstand eines Spielers an und ist eng mit dem Mechanismus Level verwoben. Gewöhnlich wird zugleich der bisherige und der noch zu erfüllende Fortschritt dargestellt.
• einsehbare Rangliste: Ein weiterer Mechanismus sind die einsehbaren Ranglisten, die auch Leaderboards genannt werden. Auf diese Art können Vergleiche unter den Spielern aufgestellt werden, welche wiederum den Wettbewerb und die Motivation der eigenen Leistungsverbesserung steigern. Häufig gehen diese mit Belohnungssystemen einher: Hier werden beispielsweise bei Erreichung von Level-Grenzen, oder dem Level selbst, Belohnungen vergeben.
• Immersion Reality: Mithilfe der Immersion Reality taucht der Spieler in eine virtuelle Umwelt ein, welches durch Animationen, digitalisierte Spiele und detaillierte Graphiken realisiert wird.
• Status: Dieser gibt den erreichten Status des Spielers wieder und kann in unterschiedlichster Form wie z.B. als Titel oder als Abzeichen („Badge“) in Erscheinung treten. Die grundlegende Aufgabe ist die Informationsaustragung nach außen, mit welcher der Wettbewerb begünstigt wird, da nun Vergleiche erfolgen können. Des Weiteren kann er die Reputation des Spielers verbessern.
• Belohnungen und Auszeichnungen: Sie signalisieren nicht nur einen gewissen Status, viel mehr werden sie für mehrere Gründe gebraucht. Einerseits sind sie ein Anreiz zu einem leistungsstarken Antrieb und andererseits haben sie den Effekt Glücksgefühle aufkommen zu lassen. Zudem können sie den ästhetischen Aspekt unterstreichen und Zielerreichungen sowie stetigen Fortschritt innerhalb des Spiels kennzeichnen.
• Quests: Ein weiterer Mechanismus sind die sogenannten „Quests“, welche Aufgaben darstellen, die die Spieler in einer vorgegebenen Zeitangabe zu lösen haben. Dabei können Quests selbstständig oder in Gruppen gelöst werden. Sie sind meistens so konzipiert, dass Spieler eine Auswahlfreiheit über die Quests haben. Das Ziel von Quests ist die Erweiterung der Erfahrungen, um so unter anderem anspruchsvollere Quests ausführen zu können.

Gamification

Der Begriff Gamification entstammt aus der digitalen Branche und wurde erstmals im Jahr 2008 gebraucht, dessen Verwendung erlangte jedoch erst Mitte 2010 größere Reichweite. Seitdem entfalteten sich verschiedene Terme, die eng mit dem Begriff Gamification in Zusammenhang stehen, wie beispielsweise „productivity games“ oder „funware“, um nur einige zu nennen. Gamification hat sich in diesem Kontext als Oberbegriff etabliert und findet bis heute Anwendung.

Begriffsdefintion und -abgrenzung

Wie bereits erwähnt erlangte der Begriff Gamification erst in den letzten Jahren Verwendung. Aus diesem Grund gibt es bis heute keine einheitliche Definition von Gamification. Eine der gängigsten dargestellten Veranschaulichung ist auf Sebastian Deterding zurückzuführen. Er beschreibt Gamification als „the use of game design elements in non-game contexts“. Demnach wird zwischen dem Einsatz spielerischer Elemente innerhalb von spielerischem Kontext und nicht-spielerischem Kontext differenziert. Gamifizierte Prozesse gebrauchen Spielelemente und -mechanismen, um eine spieltypische Umwelt zu kreieren und diese mit Produkten, Dienstleistungen und Informationssystemen zu koppeln. Daher ist Gamification von dem nahliegenden Konzept Serious Games abzugrenzen. Während Gamification lediglich spielerische Aspekte einsetzt, um das Verhalten, die Motivation und Produktivität der Anwender positiv zu lenken, gilt letzteres als vollwertiges Spiel, dessen Unterhaltung mit einem produktiven Ziel verknüpft ist.

Wirkungsweise

Gamifzierte Anwendungen verwenden unter anderem die in Kapitel 2.1.2 genannten Spielmechanismen, um Nutzungsverhalten, -motivation und -ergebnis zweckmäßig zu modifizieren. Hierbei werden Anreizkonzepte entworfen, welche die Grundbedürfnisse des Menschen zielgerecht ansprechen und stimulieren sollen. Unter diesen Gesichtspunkten wird ersichtlich, dass Gamification Bezug auf psychologische Motivationsansätze nimmt. In diesem Kapitel werden sowohl die Wirkungsweisen intrinsischer und extrinsischer Anreize im Rahmen der Selbstbestimmungstheorie nach Deci und Ryan als auch die Flow-Theorie von Csikszentmihalyi näher in Betracht gezogen, um den Effekt von Gamification zu erläutern. Nach der Selbstbestimmungstheorie von Deci und Ryan sind drei angeborene psychologische Bedürfnisse des Menschen ausschlaggebend für Motivation: Das Bedürfnis nach Kompetenz, das Menschen verleitet produktiv und effektiv zu sein. Das Bedürfnis nach Autonomie oder Selbstbestimmung, welches den Wunsch nach unabhängigem Verhalten bildet. Und schließlich das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit, das den Drang nach Verbundenheit innerhalb eines sozialen Umfeldes darstellt. Die Verfolgung von bestimmten Handlungen soll dabei diese drei Bedürfnisse befriedigen, deren direkte Ansprache mittels gamifizierter Elemente ermöglicht wird. Hierbei werden zwischen intrinsischen und den extrinsischen Anreizen unterschieden. Erstere, wie das Verlangen nach sozialer Interaktion, nach Bewältigung von Herausforderungen oder auch nach unabhängigen und selbstverantwortlichen Handlungen, werden innerhalb von gamifizierten Anwendungen gezielt adressiert. Extrinsische Motivation, welche unter anderem den Wunsch nach sozialem Ansehen, Belohnungen oder nach Steigerung von Macht, Reichtum oder Privilegien widerspiegeln, haben nach McGonigal nur eine kurzlebige Wirkung. Sie werden dennoch eingesetzt, um das Auslösen der intrinsischen Antriebe zu unterstützen. Ein Beispiel hierfür ist das Spielelement “Abzeichen”, welche sowohl das extrinsische Verlangen nach Ansehen als auch das durch intrinsische Motivation initiierte Sammelbedürfnis anspricht. Ein weiterer wichtiger Ansatz stellt die Flow-Theorie nach dem Psychologen Mihaly Csikszentmihalyi dar, welcher Flow als den “Zustand, bei dem man in eine Tätigkeit so vertieft ist, daß nichts anderes eine Rolle zu spielen scheint, die Erfahrung an sich ist so erfreulich, daß man es selbst um einen hohen Preis tut, einfach, um 'flow' zu erreichen” beschreibt. Damit dieser Flow-Zustand eintritt, bedarf es zunächst einer Einbettung von stetigen Herausforderungen innerhalb der gamifizierten Anwendung. Wichtig hierbei ist, dass die eigenen Fähigkeiten weder zu niedrig noch zu hoch sind, um diese Herausforderungen zu überwinden. Mithilfe des optimalen Verhältnisses zwischen den eigenen Fähigkeiten und den zu bewältigenden Herausforderungen, werden Glückshormone ausgeschüttet und intrinsische Antriebe ausgelöst. Auch diesen Effekt machen sich gut gelungene Gamificationimplementierungen zu Nutze: Der Anwender soll durch die Ansprache der intrinsischen Motivation das Verlangen haben, sich mit der gamifizierten Anwendung zu befassen, weil er seine Aufmerksamkeits- und Zeitinvestition als lohnenswert einstuft.

Anwendungsbeispiele

Der Einsatz von Gamification ist in den unterschiedlichsten Bereichen wiederzufinden. Sie wird beispielsweise zur Unterstützung des Marketings, des Personalwesens, zur Datenanalyse, von Lernprozessen oder der Verhaltensbeeinflussung angewendet. Im Folgenden sollen verschiedene Anwendungsbeispiele aufgeführt werden, die Gamification in ihren Anwendungen nutzen.
Der Sportausrüstungsanbieter Nike konnte beispielsweise mithilfe von gamifizierten Elementen seine Einnahmen um 30% erhöhen. Das Unternehmen entwickelte die App Nike+, welche die Leistungen von Läufern anhand eines Apple-Gerätes dokumentiert. Diese können auf der Plattform mit den Leistungen anderer verglichen werden und repräsentieren einen bestimmten Statuslevel. Zusätzlich werden bei Erreichung von bestimmten Kilometeranzahlen Belohnungen in Form von Abzeichen und Trophäen vergeben.
Ein Beispiel für die positive Verhaltensbeeinflussung liefert die Speed Camera Lottery, welche in der Zusammenarbeit zwischen der Schwedischen Gesellschaft für Verkehrssicherheit und Volkswagen entstand. Autofahrer wurden bei der Einhaltung der Geschwindigkeitsbeschränkung belohnt, indem sie automatisch an einer speziellen Lotterie teilnahmen, welche aus den Bußgeldern von Tempoüberschreitungen bestand.

Gamification kommt in der Anwendung in der von den beteiligten Personen auszuführenden eigentlichen Aktivität zum Einsatz und ist somit als branchenunabhängig einzustufen. Rackwitz führt als Beispiel die interne Personalweiterbildung an. Gamificationsansätze konzentrieren sich hierbei auf den individuellen Lernvorgang zwischen Lernstoff und lernender Person. Aus welchen Branchen die Lerninhalte hierbei stammen, ist zweitrangig. Des Weiteren wird Gamification ebenfalls in der Marktforschung gebraucht, dessen Einsatz im nachfolgenden Kapitel näher erläutert wird.

Gamification in der Marktforschung als Teilgebiet des Marketings

Im Folgenden sollen die Gamificationansätze aus der Perspektive der Marktforschung beleuchtet werden. Sie kommen in der Marktforschung häufig zum Einsatz, da sie ein hohes Potential zur quantitativen Datenerhebung aufweisen. Dafür ist die Verlagerung des Spielszenarios in ein ernstes Umfeld nötig, ohne, dass es seinen unterhaltsamen und fordernden Charakter verliert. Wirkungsfaktoren wie Herausforderungen, Selbstwirksamkeit, Ehrgeiz und Wettbewerb werden mit dem Ziel modifiziert, das Potential von Spielen zur Erreichung eines gewünschten Nutzerverhaltens zu gebrauchen, ohne dabei ein ganzheitliches Spiel abzubilden. Die Verwendung von Gamification mit dem Ziel Marktforschung zu betreiben und Daten zu erheben, kann unterschiedlich sein. Unger nennt drei Datenerhebungsmodelle, die in der Vergangenheit bereits zum Einsatz kamen.

• Bürgerbeteiligungsmodelle:
  

Unter diesem Begriff wird verstanden, dass Bürger ihre eigene Meinung aktiv einbringen und Lösungen für ein durch die Gemeinschaft festgestelltes Problem gefunden werden. Damit soll dem Trend von Desinteresse und Politikverdrossenheit in der heutigen Gesellschaft in weiten Teilen der Bevölkerung entgegen gewirkt werden. Die Universität Darmstadt hat zu diesem Zweck ein Projekt namens URCity ins Leben gerufen. Dabei können sich Probanden aktiv in die Planung von Spielplätzen einbringen, indem sie diese in einem spielerischen Editor selbst entwerfen. Berücksichtigt werden müssen dabei Parameter wie Grundstückszuschnitt und Budget. Die Entwürfe werden dann durch die Community der Nutzer diskutiert und bewertet. Durch dieses Modell lassen sich diverse Rückschlüsse auf die Akzeptanz unterschiedlicher Baugruppen, wie z.B. Rutschen oder Turngeräte ableiten. Werden etwa bestimmte Baugruppe über alle Datensätze stärker bei der Gestaltung berücksichtigt, scheinen diese eine höhere Relevanz für die Planung zu besitzen. Dieses Feedback kann neben dem konkreten Nutzerverhalten bei der Gestaltung der Spielplätze in die weitere Planung übernommen werden.

• Produktkonfiguratoren:
  

Ziel dieses Modells ist es, eine an die marktgegebene orientierte Produktpolitik zu erreichen. Beispielsweise wurde ein sogenanntes „Matching Game“ von der Firma Melitta umgesetzt, dessen Ziel es war, Designpräferenzen der Konsumenten bezüglich Latte Machhiato Gläsern zu ermitteln. Das Verfahren bestand aus zwei unterschiedlichen Schritten. Nutzer konnten im ersten Schritt Designvorschläge für Gläser auf einer Crowdsourcing-Plattform einreichen. Präferenzen wurden somit über konkrete Ideen geäußert. Im zweiten Schritt ermittelten die Konsumenten selbst die besten eingereichten Designs in einer Art Wettbewerb und erhielten dafür Punkte, die sie in einem Ranking aufsteigen oder abfallen ließ. Als weiteres Beispiel kann hier auch die Aktion „Mein Burger“ des Unternehmens McDonald's genannt werden. Neben einer aufwendig gestalteten Marketingmaßnahme ist die Aktion, bei der Teilnehmer ihren Wunschburger aus einer Vielzahl von Ingredienzien kreieren können und diesen dann der Community zur Bewertung stellen, für das Unternehmen auch eine Methode Daten zu analysieren. So kann das Unternehmen feststellen, welche Zutaten für die Kunden von großer Relevanz sind. Durch wiederholte Durchführung der Aktion kann in der Marktanalyse festgestellt werden, welche Zutaten steigende und welche abnehmende Relevanz hat.

• Assessments:
  

Unter dem Modell Assessments versteht man die Kombination von den motivationalen Konzeptbausteinen wie Selbstverwirklichung, Herausforderung und aktiver Nutzung des Spieltriebes mit der gezielten Erhebung von Wissen, Kompetenzen und Einschätzungen. Ein konkretes Beispiel für diese Art der Datenerhebung führt die Firma Vodafone durch. Das Unternehmen hat für die Lernstandsermittlung für Präsenztrainings ein Anwendungsszenario entwickelt, um den individuellen Schulungsbedarf der für das Training potentiell in Frage kommenden Probanden zu ermitteln. Um dieses Ziel zu erreichen, entwickelte das Unternehmen die „Vodafone Codes“. Hierbei handelt es sich um eine Lernplattform, auf der Probanden individuelle Lösungswege für praxisnahe Problemstellungen entwickeln müssen. Dadurch, dass die Probanden explizites Wissen und Kompetenzen innerhalb des spielerischen Kontextes einbringen müssen, entsteht ein Lernstandsprofil, mit dessen Hilfe Rückschlüsse auf den individuellen Lernbedarf geschlossen werden.

Neben diesen oben beschriebenen Datenerhebungsmodellen, bei denen Gamification eingesetzt wird, existiert aber auch die Möglichkeit Gamificationansätze innerhalb eines weiteren Instruments einzusetzen, mit dessen Hilfe quantitative Marktforschungsaufträge durchgeführt werden. Hierbei handelt es sich um die Online-Befragung. Im Jahr 2014 wurden 43 % dieser Art Marktforschung, auch Online-Interviews genannt, durchgeführt. Vorteile dieses Instruments sind ein geringer Zeit- und Kostenaufwand und zeitliche und räumliche Unabhängigkeit, die gleichzeitig eine hohe geografische Reichweite mit sich bringt. Die Erhebung von Daten über eine Online-Umfrage, z.b. mithilfe eines Multiple Choice-Fragebogens, kann jedoch für den Befragten ernüchternd sein. Aus diesem Grund sind gamifizierte Anwendungsszenarien von besonderer Bedeutung, denn sie können dazu verhelfen, dass die Datenerhebung zu einem Erlebnis für den Befragten wird. Der Grad des spielerischen Erlebnisses kann bei den gamifizierten Anwendungsszenarien unterschiedlich hoch sein. Sogar eine mit einem kommerziellen Spiel vergleichbare immersive Medienerfahrung ist mithilfe von gamifizierten Anwendungsszenarien erreichbar.

Online Befragungen: Gamification als Verbesserungsansatz

Aufgrund der Tatsache, dass Online-Befragungen zum marktforscherischen Standard gehören und sie - wie oben bereits erwähnt - weit verbreitet und viel genutzt werden um Daten zu erhalten, soll im Folgenden auf dieses Marktforschungsinstrument näher eingegangen werden. Außerdem wird aufgezeigt, in wie weit sich Antworten von „herkömmlichen“ Online-Befragungen zu den gamifizierten unterscheiden.

Neben vielen Vorteilen bietet die Online-Befragung auch das Risiko, dass Daten nicht, teilweise oder nicht wahrheitsgemäß von den Probanden übermittelt werden. Aufgrund der Tatsache, dass viele Teilnehmer Marktforschungsstudien als langweilig und unattraktiv empfinden, nehmen beispielsweise immer weniger Probanden daran teil. Zurückzuführen ist dieses Phänomen sowohl auf die als langweilig empfundene optische Gestaltung herkömmlicher Online-Befragungen, als auch auf die Art der Fragestellung. Sie kann die Motivation der Probanden schmälern, wenn Fragen beispielsweise nach immer den selben trockenen Schemata gestellt werden. Weiterhin problematisch ist auch die immer weiter sinkende Aufmerksamkeitsspanne der Probanden, da heutzutage viele Informationsmedien zeitgleich genutzt werden. Durch diese Faktoren kommt es bei Online-Befragungen zu höheren Abbruchquoten, fehlenden Antwortwerten oder auch zu Qualitätsproblemen durch Speeding- und Straightlining-Effekten (wie z.B. „stimme eher zu“, „stimme eher nicht zu“ und „keine Angabe“). Diese Effekte ergeben sich aus dem Bestreben des Probanden möglichst schnell durch die Befragung zu kommen. Aufkommende Langeweile kann bei den Probanden auch zu Konzentrationsproblemen führen, die dafür sorgen, dass die Fragestellungen und Antwortoptionen flüchtiger gelesen werden und in weiterer Folge ungenaue Antworten gegeben werden. Den höheren Abbruchraten und sinkenden Teilnahmen wird versucht entgegenzuwirken, indem kürzere und einfachere Online-Befragungen konzipiert werden.

Die zentrale Herausforderung von Online-Befragungen ist es also, Probanden zur Teilnahme an Befragungen zu motivieren und die Motivation auch während der Befragung so hoch zu halten, dass es nicht zu Qualitätsverlusten und Abbrüchen kommt. Um dieses zentrale Ziel zu erreichen, wird der Einsatz von Gamification seit einigen Jahren diskutiert.

Gamifizierung von Fragen in Online-Befragungen

Die Gamifizierung von Fragen kann auf zwei unterschiedlichen Abstufungen erfolgen.

1. Gamefullness Elemente

Unter dem Begriff „gamefullness Elemente“ wird eine Vorstufe der Gamification verstanden. In dieser Stufe werden Antwortmöglichkeiten verändert gestaltet, so dass entweder das Layout der Antwortfelder verändert wird, die Antworttechnik an sich oder beides zusammen. Diese Stufe ist beispielsweise zu erreichen, indem statt klassischen Ankreuzfeldern Schieberegler oder Drag-and-drop-Techniken eingesetzt werden. Antwortfelder selbst können durch Symbole, Bilder/Fotos oder durch Farben gestaltet werden.
Gamefullness Elemente sind keine Gamification im eigentlichen Sinn, aber sie helfen Befragungen emotional ansprechender zu machen und eine spielerische Haltung anzunehmen.

2. Gamification im engeren Sinn

Hierbei werden die Formulierung und die inhaltliche Ausgestaltung der Fragen fokussiert und in diese spielähnliche Elemente integriert. Gamification bietet sich vor allem bei offenen Fragen an, um dort die Motivation der Probanden und die Quantität und Qualität der Antworten zu erhöhen. Um Fragen zu gamifizieren, können z.B. Szenarien oder Challenges anstatt einer klassischen Frage konzipiert werden. Szenarien sollen die Fantasie der Probanden ankurbeln und dafür sorgen, dass Fragestellungen in einen stärkeren emotionalen Kontext gesetzt werden können, so dass der Proband zu einem Bestandteil des Szenarios wird. Challenges existieren in unterschiedlichen Abstufungsformen, die hauptsächlich das Bedürfnis nach Kompetenz der Befragten auslösen. Szenarien und Challenges lassen sich auch kombinieren und sprechen dabei den Spieltrieb und den Ehrgeiz der Probanden in besonderem Maße an.

Als Szenario könnte beispielsweise ein Ideenwettbewerb in einer Fragestellung gegeben sein, bei dem die beste Idee mit einem Geldgewinn prämiert wird (Challenge).

Mit Hilfe von Gamification (und auch gamefullness Elementen) soll, wie oben bereits erwähnt, vor allem die Motivation der Befragten geweckt und angehalten werden. Neben diesen erwarteten positiven Effekten, kann Gamification aber auch negative Aspekte besitzen. So kann auch der Einsatz von Gamification-Elementen für die Teilnehmer demotivierend oder sogar verunsichernd sein. Die Konsequenz daraus sind weniger brauchbare und weniger gehaltvolle Antworten. Darüberhinaus führen eine andere Antworttechnik oder ein anderes Layout zu veränderten Häufigkeitsverteilungen bei den Antworten. Um diese möglichen negativen Aspekte von Gamification beurteilen zu können und herauszufinden, ob Gamification wirklich die Abbruchquoten der Probanden verringert und Straightlining- und Speeding-Effekten entgegenwirkt, wurden zwei empirische Untersuchungen durchgeführt, die im Folgenden näher betrachtet werden sollen.

Eine Untersuchung hat die Hochschule für angewandte Wissenschaften (HAW) in Hamburg in Kooperation mit der TNS Infratest durchgeführt, die andere wurde von Lisa Maria Niehoff im Rahmen ihrer Masterarbeit an der Universität Wien konzipiert und ausgewertet.

Empirische Studien über Chancen und Risiken von Gamification in Online-Befragungen

Die empirische Untersuchung der HAW Hamburg in Kooperation mit der TNS Infratest wurde als Online-Befragung durchgeführt und befasste sich inhaltlich mit dem Thema „Mobilität“, bei der diverse Aspekte wie z.B. Carsharing und eigener Pkw in Betracht gezogen wurden. Die Befragten bestanden aus einer Gruppe von 1500 Teilnehmern eines Online-Panels, wobei 750 Befragte eine herkömmliche Online-Befragung zugespielt bekamen (Kontrollgruppe) und die andere Hälfte die gamifizierte Version (Experimentalgruppe). Die Einteilung der Befragten in die verschiedenen Gruppen geschah teils zufällig und teils nach bestimmten Vorgaben.

Die empirische Untersuchung im Rahmen der Masterarbeit behandelte das Thema „Spielverhalten“ an der 165 Personen teilgenommen haben, wobei davon 83 Personen zur Kontrollgruppe und 82 zur Experimentalgruppe gehörten.

Forschungsfragen der empirischen Untersuchungen

Die Forschungsfragen der Untersuchung zum Thema „Mobilität“ lauteten in Bezug auf Gamefulness-Elementen:

• Haben die Antworten eine abweichende Häufigkeitsverteilung, wenn die Antworteingabe-Technik und/oder die Modifikation des Fragen-Layouts verändert wird?
• Kann bei Beurteilungen eine Verminderung von Straightlining-Tendenzen bewirkt werden, wenn eine Layout-Veränderung einer Grid-Abfrage vorliegt?
  

In Bezug auf Gamification-Elemente:

• Kann die Quantität und/oder die (inhaltliche) Qualität von Antworten erhöht werden, wenn eine Szenario-Technik und / oder eine Challenge zum Einsatz kommt?
• Verringern sich komplett fehlende Ein- bzw. Angaben bei offenen Nennungen, wenn die Fragesituation durch Gamification-Elemente verändert wurde?
  

Die Forschungsfragen aus der Befragung zum Thema „Spielverhalten“ lauteten:

• Existieren Unterschiede bei den Abbruchraten zwischen den gamifizierten und nicht-gamifizierten Online-Befragungen?
• Existieren Unterschiede beim Antwortverhalten zwischen den gamifizierten und nicht-gamifizierten Online-Befragungen?
• Wie zufrieden sind die Befragten mit dem Einsatz von Gamification in der Online-Befragung?
  

Ergebnisse der empirischen Untersuchungen

Bezugnehmend auf die Forschungsfragen ergeben sich die folgenden Beobachtungen:

Abbruchquoten:

In beiden Untersuchungen lag die Abbruchrate bei den gamifizierten Umfragen höher. Innerhalb der Untersuchung zum Thema „Mobilität“ ließ sich eine Abbruchquote von 3 Prozent bei den traditionellen Umfragen und 7 Prozent bei den gamifizierten Umfragen feststellen. Bei der Untersuchung zum Thema „Spielverhalten“ brachen 14,5 Prozent bei der traditionellen Befragung ab und 29,3 Prozent bei der gamifizierten. Niehoff weißt darauf hin, dass für die Abbruchquoten durchaus auch technische Probleme in Frage kommen. Weitere mögliche Erklärungen sind auch, dass die Teilnehmer mit den gamifizierten Aufgaben überfordert gewesen waren, dass sie sich nicht mit Neuartigem auseinandersetzen wollten, oder, dass sie einen höheren Zeitaufwand befürchteten. Auch Tuschl et al. weisen als Erklärung auf eine längere Interviewdauer hin. Außerdem beobachteten sie auch eine wesentlich höhere Abbruchrate von Teilnehmern, die die gamifizierten Umfragen auf einem mobilen Gerät durchführten.

Veränderung der Antworteingabe-Technik und/oder die Modifikation des Fragen-Layouts:

Tuschl et al. stellten fest, dass sich Gamefullness-Modifikationen unter gewissen Umständen auf das Antwortverhalten auswirken können. Die Einflüsse blieben bei neutralen, objektiv gestalteten Layouts aus und traten verstärkt bei Bildern oder Designs auf, die negative oder positive Assoziationen wecken können, wie beispielsweise stark lächelnde oder sehr betrübte Smileys. Hier kam es dann zur Verschiebung der Antworthäufigkeiten. Niehoff hingegen stellte keine signifikanten Unterschiede im Antwortverhalten zwischen gamifizierter und traditioneller Befragung fest.

Straightlining-Effekte:

Tuschl et al. konnten keine deutlichen Unterschied zwischen den verschiedenen Gruppen bezüglich Straightlining-Effekten nachweisen. Niehoff berücksichtigte in ihrer Untersuchung diese Effekte gar nicht.

Qualität/Quantität der Fragen durch Einsatz von Gamification-Elementen:

Tuschl et al. konnten nachweisen, dass der Einsatz von Gamifikation-Elementen (Wettbewerbsszenario und Challenge) einmal die Anzahl an offenen Nennungen steigerte und sich auch die Qualität der Nennungen erhöhte. Obwohl in beiden Befragungsgruppen teilweise gleiche Ideenkategorien bzw. Gründe zu den Aufgaben genannt wurden, konnte in der Experimentalgruppe eine breitere Vielfalt an Themen beobachtet werden. Bei den Befragten aus der Experimentalgruppe konnte durch die veränderte Fragetechnik eine höhere Kreativität nachgewiesen werden, da die Nennungen genauer und strukturierter eingegeben und beschrieben wurden. Zudem wurden Aspekte genannt, die in der traditionellen Umfrage völlig unbenannt blieben. Niehoff beschränkte sich bei ihrer Untersuchung darauf die Quantität der Antworten auf offene Fragen zu überprüfen. Dabei konnte sie bei der gamifizierten Umfrage deutlich mehr Antworten erfassen. Anzumerken ist jedoch, dass die offenen Fragen selbst nicht gamifiziert vorlagen. Es waren traditionell formulierte Fragen, deren Antworten in einem Textfeld eingetragen werden konnten und die sich inhaltlich mit der Zufriedenheit der Teilnehmer mit der Umfrage an sich beschäftigten. Niehoff verwendete in ihrer Untersuchung hauptsächlich gamefullness Elemente, um die Motivation der Teilnehmer zu erhöhen und positive Emotionen auszulösen. Lediglich die Tatsache, dass die Teilnehmer der gamifizierten Umfrage Punkte sammeln konnten, war nach der Definition von Tuschl et al. ein tatsächlich gamifiziertes Element.

Bewertung der Umfragen durch die Teilnehmer:

Sowohl Tuschl et al. als auch Niehoff konnten feststellen, dass die gamifizierte Befragung als deutlich abwechslungsreicher wahrgenommen wurde. Probanden bei Niehoff empfanden die gamifizierte Umfrage unterhaltsam, kurzweilig, neu- und andersartig und abwechslungsreich. Andererseits lobten Teilnehmer der traditionellen Methode die kurze Dauer und Klarheit bzw. gute Strukturierung der Umfrage.

Fazit und Zukunftsausblick

Gamification bietet viele Einsatzmöglichkeiten in den unterschiedlichsten Bereichen und wird als branchenunabhängig eingestuft. In Bezug auf die Marktforschung können bestimmte Wünsche und Bedürfnisse von Menschen gezielt mithilfe von gamifzierten Elementen und Spielmechanismen angesprochen werden, um gewisse Verhaltensweisen zu erzielen. Somit können durch den Gebrauch von Gamificationansätze vor allem wirtschaftliche Ziele erreicht werden, aber auch das Verhalten der Nutzer beeinflusst werden. Daher wird angenommen, dass Gamification in der Zukunft vielfältig eingesetzt wird. Dabei stellt die balancierte Ansprache von intrinsischen und extrinsischen Anreizen eine Herausforderung für eine gelungene Implementierung von Gamification dar. Es ist zu beachten, dass die Adressierung von extrinsischer Motivation nicht dominiert und so die intrinsische in den Hintergrund rückt. Mithilfe einer Platzierung von gewissen Spielmechanismen kann dem entgegen gewirkt werden. Somit bietet Gamification, bei einer guten Einbettung, eine optimale Lösung, um Nutzer in die Beschäftigung mit Produkten, Dienstleistungen oder Informationssystemen und in diesem Rahmen der Arbeit mit Online-Befragungen einzubinden. Es stellt sich dennoch die Frage, inwiefern und in welchem Ausmaß Gamification von Anwendern akzeptiert wird. Untersuchungen zeigen, dass die Abbruchquote teilweise auf Überforderung zurückzuführen ist. Die empirischen Untersuchungen von Tuschl et al. und Niehoff zeigen außerdem, dass Gamification auch dadurch abschreckend wirken kann, dass ein höherer Bearbeitungsaufwand befürchtet wird. Weiterhin anzumerken ist, dass Gamification-Elemente durchaus auch das Antwortverhalten verzerren können, wenn bei den Teilnehmern positive oder negative Assoziationen geweckt werden. Aufgrund dieser Beeinflussung von Verhaltensweisen und Handlungen (die vermutlich unbeabsichtigt erfolgen) könnte es somit auch zu Manipulationsvorwürfen kommen. Denn immerhin können Gamificationelemente zu einem gewissen Verhalten leiten, welches sich ohne Gamification gegebenenfalls anders aufgezeigt hätte.Im Kontrast dazu kann der Einsatz von Gamification besonders den Spaßfaktor der Befragten erhöhen und die Qualität und Quantität der Antworten beeinflussen. Gamification-Techniken sind also durchaus zur Steigerung der Motivation zu empfehlen. Eine Überladung mit diesen Techniken sollte jedoch unbedingt vermieden werden. Gamifizierung sollte in Maßen und überlegt eingesetzt werden, da sie nicht nur Probanden überfordern und beeinflussen kann, sondern auch erheblichen Mehraufwand bei der Erstellung der Umfragen bedeutet. Besonders empfehlenswert sind Gamification-Techniken bei offenen Fragen, da sie Qualität, Quantität und Kreativität der Nennungen deutlich verbessert.

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