Kurs:E-Business SS 09 E-Business SS09/Lernskript

Die Grundlagen des E- Business

Die Informationstechnik als Voraussetzung für die Net Economy

Technologischen Entwicklungstendenzen

(Stahlknecht/Hasenkamp 2005, 32f.)

• Speicherchips:

• • überwiegend Chips mit 512 Megabit (MBit) und. 1 Gigabit (GBit) produziert (Grössenordnung 25 Brockhaus-Bände)
  • industriellen Entwicklung von 4GBit-Speicherchips wird bereits gearbeitet
  • Bis 2010 wird eine Speicherkapazität von 16 GBit pro Chip erwartet.

• Logikchips:
  • Der als "erster Computer auf einem Chip" gefeierte Prozessor aus dem Jahre 1971 besaß 2300 Transistoren
  • Die Anzahl der Transistoren pro Chip derzeit beträgt bis zu 100 Millionen
  • Für das Jahr 2010 wird die Überwindung der Grenze von 1 Milliarde Transistoren auf einem einzigen Chip vorhergesagt.

• Taktfrequenzen:
  • Die Taktfrequenzen von Prozessoren in der Größenordnung von 3 Gigahertz (GHz)
  • ein handelsüblicher Heim-PC heutzutage mehr Leistung als ein Cray 2-Superrechner aus dem Jahre 1985
  • Moore'schen Gesetz (Moore ist Mitbegründer des Chipherstellers Intel) verdoppelt sich die Prozessorleistung alle 18 Monate
  • Für das Jahr 2010 wird eine Leistung von über 20 GHz prognostiziert.

Welche technologischen Entwicklungstendenzen treibt das E-Business voran ?

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Speicherchips

• überwiegend Chips mit 512 Megabit (MBit) und. 1 Gigabit (GBit) produziert (Grössenordnung 25 Brockhaus-Bände)
• industriellen Entwicklung von 4GBit-Speicherchips wird bereits gearbeitet
• Bis 2010 wird eine Speicherkapazität von 16 GBit pro Chip erwartet.

Logikchips

• Der als "erster Computer auf einem Chip" gefeierte Prozessor aus dem Jahre 1971 besaß 2300 Transistoren
• Die Anzahl der Transistoren pro Chip derzeit beträgt bis zu 100 Millionen
• Für das Jahr 2010 wird die Überwindung der Grenze von 1 Milliarde Transistoren auf einem einzigen Chip vorhergesagt.

Taktfrequenzen

• Die Taktfrequenzen von Prozessoren in der Größenordnung von 3 Gigahertz (GHz)
• ein handelsüblicher Heim-PC heutzutage mehr Leistung als ein Cray 2-Superrechner aus dem Jahre 1985
• Moore'schen Gesetz (Moore ist Mitbegründer des Chipherstellers Intel) verdoppelt sich die Prozessorleistung alle 18 Monate
• Für das Jahr 2010 wird eine Leistung von über 20 GHz prognostiziert.

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Speicherchip, Taktfrequenzen, Moore'sches Gesetz, Logikchips

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Technologieaspekte

Digitalisierung

• Text: ASCII-Code (lateinische Buchstabe <=> Folge von sieben Ziffern
• Bild: Digitalisierung eines Bildes basiert auf dessen Zerlegung in Zeilen und Spalten
  • Rastergrafiken mit ausschließlich schwarzen und weißen Bildpunkten nimmt dann jedes Element dieser Matrix entweder den Wert 0 rur weiß oder 1 rur schwarz an (zeilenweise ausgelesen
  • Farbbild (16stellige oder sogar 32stellige Ziffernfolge)
    • Umwandlung von Tonsignalen mit Analog-DigitalWandlern, die analoge Eingangssignale in einen digitalen Datenstrom überführen
    • Die Auflösung und Abtastrate des Wandlers bestimmen die Genauigkeit

Miniaturisierung

• Devise "klein und stark", Lesehinweis:(Picot/Reichwald/Wigand 2003, S. 145ff.). * Technisch: Prozess der Verkleinerung von Strukturen insb. verschiedenartiger Bauteile bei in technischen Geräten
• Forderungen nach der Verringerung von Größe, Gewicht und Strombedarf & gleichzeitig steigender Leistung und Geschwindigkeit
• kleiner und leichter als ein Telefonbuch von der Größe eines Notizbuches

Technische Integration

• universelle Verwendbarkeit , Nutzenoptimierung
• prominentes Beispiel: Multimediale Anwendungen und Systeme (Fernseher, Radio und Soundkarte,Fotobearbeitung und Dia-Show, Telefax, Telefon, Anrufbeantworter, Online-Dienst neben den klassischen

Computeranwendungen

• Entwicklung des elektronischen Handels kam durch multimediale Technologiebasis und bessere Technologieanwendbarkeit => Transaktion basiert dabei insbesondere auf der technischen Form der Inhalte, der digitalen O/l-Informationen.

Datenvolumen

Die Datenmenge, die bei der Erstellung von Ton- und Bildinformationen entsteht, ist enorm.

• Ein Bild nach CCIR 601 (Internationaler Standard für professionelles digitales Video) <=> 830 KB
• eine Minute Videodaten <=> 1,26 GB
• CD-ROM <=> 640 MB, also etwa 30 Sekunden Videosignal

Datenkompression

Bei der Datenkompression wird durch günstigere Repräsentation gleiche Informationen in kürzerer Form dargestellt.

=> Unterschieden wird zwischen einer verlustfreien und/oder verlustbehafteten Kompression.

• Bei der verlustfreien Redundanzkompression wird die Datenreduktion durch das Entfernen von Redundanzen erreicht und es entsteht somit kein Informationsverlust.
• Die Irrelevanzreduktion hingegen reduziert die Information.
  • entbehrliche Information (akustische Signale außerhalb des menschlichen Hörvermögens)

Bild: JPG, GIF Ton: MP3, WMA Video: WMV, MPEG

Diese Methoden verursachen aber auch Signalstörungen - Kompressionsartefakte wie Unschärfe, Farbverfalschungen, Verzerrungen, etc.

Diese Störungen sind allerdings erst rur den Menschen sichtbar, wenn die Informationen zu stark komprimiert wurden.

• im Videobereich verwendete MPEG2-Komprimierungsverfahren erlauben eine Kompressionsrate von 200 zu l ohne bemerkbaren Qualitätsverlust.
• Bis zum Jahr 2010 wird eine Kompression von 1000 zu 1 für realisierbar gehalten

VERGLEICH: vier Filme mit je 90 Minuten Spieldauer auf einer einzigen CD-ROM

Die Zunahme der Vernetzung

• weltweite Vernetzung von digitalen Daten und Informationswegen im Rahmen der "Informationsrevolution" zu einer neuen Phase des Aufschwungs mit neuen Spielregeln für das wirtschaftliche Zusammenleben.
• Kommunikationsformen ändern sich, Marktgrenzen lösen sich auf, die Globalisierung schreitet fort und individuelle Informationen lassen sich ohne räumliche Beschränkungen nahezu unendlich schnell von einem Punkt zum anderen innerhalb dieser Netze übertragen
• Internationale Experten prognostizieren, dass sich bis zum Jahre 2015 überlegene breitbandige NetzInfrastrukturen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor im internationalen Standortwettbewerb entwickeln.
• Nutzung der Infrastruktur durch die drei Faktoren Verfügbarkeit, Geschwindigkeit und Kosten determiniert.

Verfügbarkeit (Schlüsselbegriff)

• jederzeit online zu sein (always-on) und eine hohe Bandbreite bilden die Basis für die Attraktivität des Mediums
• durchschnittlich verfügbare Bandbreite eines Netzanschlusses auf der Basis von xDSL von derzeit etwa 1 MBit/s bis zum Jahr 2010 circa verzehnfachen

Geschwindigkeit

• Im Jahr 2015 wird dem Konsumenten eine durchschnittliche Geschwindigkeit von über 30 MBit/s ermöglicht

• Ein hohes Tempo im Netz ist gleichbedeutend mit Komfort, Gestaltungsvielfalt und einer wettbewerbsfahigen Wirtschaft. "Geschwindigkeit ist alles"
  • Neue Netzwerke auf Glasfaserbasis und neue Satellitentechnologien bieten das Potenzial für Datenübertragungsgeschwindigkeiten im Gigabitbereich
• Einer Studie aus dem Jahre 2004 zufolge wird sich die tägliche Nutzungsdauer durch die Breitbandtechnologie von 40 Minuten zum Zeitpunkt der Studie bis 2010 auf fast 120 Minuten nahezu verdreifachen (Wirtz/Schmidt-Holtz/Beaujean 2004, S. 19ff.). Zum Vergleich beträgt die Nutzungsdauer bei Schmalbandanschlüssen ohne Flatrate weniger als 20 Minuten und das vorhergesagte Wachstum fällt wesentlich geringer aus.

• Die Anzahl der Breitbandanschlüsse wird von 4,2 Millionen im Jahr 2003 bis zum Jahr 2010 auf 17 Millionen anwachsen, was das Marktvolumen im gleichen Zeitraum von ca. 2 Milliarden Euro auf etwa 10 Milliarden ansteigen lassen wird.

Kosten

Ein ständig verfügbares Netz mit hohen Bandbreiten und moderaten Preisen fördert die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und bietet Konsumenten vielfältige neue Möglichkeiten zur Bewältigung und Gestaltung des Alltags.

• Erst mit einer ausreichenden Bandbreite können die umfassenden und komplexen Informationen für eine geschäftliche Transaktion übertragen werden.
• Vernetzung und Transfer unterschiedlicher Medieninhalte (Bild, Ton, Video) für ökonomische Transaktion

Das Wachstum der Datenmenge

• Inhalte des Datenaustauschs werden zunehmend auch zum Träger wirtschaftlicher Transaktionen. Geschäftliche Prozesse werden vermehrt von der

persönlichen Ebene (face-to-face) auf die Kanäle der weltweiten Datennetze (bit-to-byte) verlagert.

• Datenexplosion konfrontiert die Menschen jedoch mit mehr Information, als sie wahrnehmen können. Der breite Datenstrom muss organisiert werden, logistisch wie inhaltlich. Daraus ergeben sich Chancen für neue Geschäftsfelder gerade im Bereich der Informationsverarbeitung.

• Eine der zentralen Charakteristiken der postindustriellen Computer-Gesellschaft ist vor diesem Hintergrund die systematische Nutzung, Aneignung und Anwendung von Informationen, was die Arbeit und das Kapital als ausschließliche Wert-, Produktions- und Profitquelle komplementiert. Informationen bzw. die damit zusammenhängende "informationsverarbeitende" Industrie werden zum eigenständigen Wirtschaftssektor. Die Computertechnik hat dazu geführt, dass Informationen als Produktionsfaktor auf einer breiten Basis und auf wirtschaftliche Weise genutzt werden können (s. Kapitel 1.4).
• Arbeit wird mehr und mehr von programmierten Maschinen geleistet.
• Dabei fließt das Kapital dorthin, wo gute Ideen generiert werden.

"Die Ausgangsvoraussetzung für Erfolg im Informationszeitalter", sagt der englische Wirtschaftsphilosoph Charles Handy, "ist heute ein großer Kopf: Die richtigen Ideen, die richtigen Informationen, sind in Zukunft ausschlaggebend. Der Rest ist kein Problem mehr."

• Analog lässt sich gesamtwirtschaftlich betrachtet eine Verschiebung von den traditionellen Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion und (reale) Dienstleistung hin zum Sektor "Information" feststellen

• Der massive Einsatz von Informations- und Kommunikationstechniken in der gesamten Wirtschaft fuhrt nicht nur zu Produktivitäts- und Effizienzsteigerungen: Neue Märkte, neue Geschäftsmodelle, neue GeschäftsfeIder und neue Unternehmen entstehen (Kollmann 2006b).

• Der Informationsaustausch mit Hilfe von Datennetzen beinhaltet nicht nur eine dezidierte Zweierbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, sondern schafft die Voraussetzung zu weltweiten Verbindungen zwischen allen Anbietern (Angebot) und Nachfragern (Nachfrage) unabhängig von ihrer geografischen Lage.

• Informationen bisher lediglich eine unterstützende Funktion für physische Produktionsprozesse übernahmen, werden sie in Zukunft zu einem eigenständigen Wettbewerbsfaktor (s. Kapitel 1.4.1). => Effizienz von wirtschaftlichen Leistungssystemen als auch die Effektivität wirtschaftlicher Aktivitäten im Hinblick auf die Erstellung erfolgreicher Marktleistungen erhöht wird (Day/Wensley 1988, S. 2ff.; Bohr 1993, Sp. 859ff.; Weiber/Jacob 1995, S. 513).

• Flaschenhals: Die Verarbeitung der produzierten und übertragenen Informationsmenge scheint das schwache Glied zu sein. Diese Engpässe sind sowohl menschlicher als auch organisatorischer Natur, repräsentiert durch die begrenzte Fähigkeit von Individuen und Individuengruppen, Informationen mental zu speichern, zu verarbeiten und zu benutzen (Noam 1997, S. 36). Die wirkliche Aufgabe des zukünftigen elektronischen Handels scheint deshalb nicht in der Informationsproduktion und sicherlich nicht in der Informationsübermittlung zu liegen, sondern eher in der Informationsverarbeitung und -darstellung mit Hilfe verschiedener Informationstechnologien. Diese Informationstechnologien stellen quasi das Zugriffsmedium auf die zwischen vernetzte Rechner transferierten digitalen Datenmengen dar.

Die Informationstechnologie als Basis für die Net Economy

Begriff: TIME Märkte

Die Märkte um Telekommunikation , Informations-, Medien- und Elektrotechnologie (sog. TIME-Märkte).

• Experten öffentlicher Institutionen erwarten einen Anteil von etwa 12% am Bruttoinlandsprodukt bis zum Jahr 2015 (Wirtz/Burda/Beaujean 2006, S.16).

Begriff: "Technologie"

Unter dem Begriff "Technologie" ist dabei sowohl die Basistechnologie (z.B. das Internet, UMTS) als auch die darauf aufbauende Service1eistung (z.B. Shopping über das Internet, Location Based Services über UMTS) zu verstehen.

Das Internet (WWW)

• Das Internet ist ein weltweiter Zusammenschluss von Computer-Netzwerken, die einen gemeinsamen Standard benutzen.
• Historisch: Die Entwicklung des Internets beruht auf dem 1969 entstandenen ARPANet (Advanced Research Project Agency Net) des US-Verteidigungsministeriums. Es wurde hauptsächlich benutzt, um Universitäten und Forschungseinrichtungen zu vernetzen mit der Zielsetzung, die begrenzten und teuren Rechenkapazitäten effizienter zu nutzen und über die Dezentralisierung besser gegen Ausfälle geschützt zu sein.
• Die Kommerzialisierung des Internets beginnt erst 1987. Seit diesem Zeitpunkt steht das "größte Netzwerk weltweit" auch für Privatpersonen und Firmen nutzbar. Das Internet steht prinzipiell für alle Anwendungen und Dienste offen.

• Entwicklungsboost durch World Wide Web (WWW).
  • Hypertext Transfer Protocol (HTTP)
  • Seitenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language)

=> begrenzten Bandbreite des Internets dem Nutzer grafische Oberflächen (Browser) mit einer einfachen Steuerung (Mausklick) und multimedialen Inhalten anzubieten

Erfolgsfaktoren

• "Standards"
• normalen Nutzer wichtige "Einfachheit des Abruf'
• "Einstellung von Inhalten" (Content)
• "Komfort" (Maussteuerung)

Insgesamt sind es diese vier Schlüsselfaktoren, die jeweils auf Einfachheit und geringe Kosten der Nutzung abzielen, die das rapide Wachstum des Internets vorangetrieben haben.

Grösse des WWW

• (DENIC) Ende 2005 über drei Millionen Hosts registriert.
• mehr als neun Millionen .de-Domains, auf denen nahezu 75 Millionen Websites verfligbar sind. * Nach eigenen Angaben sind bereits mehr als 62% aller Deutschen im Internet aktiv.

Nutzung

• Durchschnittlich verbringen sie etwa 60 Minuten pro Tag im Netz.

Bis 2015 wird sich diese Zahl Prognosen zufolge mehr als verdoppeln.

• Aktuelle Studien (z.B. Wirtz/Burda/Beaujean 2006, S. 22ff.) belegen, dass sich die Intention der Internetnutzung in den letzten Jahren verändert bzw. erweitert haben. Neben den traditionellen Internetnutzungszwecken "E-Information" und "E-Kommunikation" besteht heute auch vermehrt Nachfrage in den Bereichen "E-Commerce" und "E-Entertainment".

• • E-Information:

80% nutzen das Internet in hohem oder sehr hohem Maße zu Informationszwecken. Im Zentrum der Informationsbeschaffung stehen z.B. Nachrichten, Börsenkurse, Wetter oder aktuelle regionale und überregionale Veranstaltungen. Als Beispiele können die Webseitenfocus.de, sueddeutsche.de, wetter.de aber auch das Portal meinestadt.de genannt werden.

• • E-Kommunikation: Die Kommunikation ist ein weiterer zentraler Nutzungszweck. Über 67% der Befragten geben an, das Internet in mindestens hohem Maße zu Kommunikationszwecken zu nutzen. Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten E-Mail, Chats und Diskussionsforen werden vermehrt sog. VoIP-Anwendungen (Voice over IP) genutzt. Bei dieser Art der Internet-Telefonie wird das weltweite Datennetz für

die kostengünstige Sprachübertragung anstelle des herkömmlichen Telefons eingesetzt. Als Beispiele können dabei webchat.de, web.de oder auch spreed.de, skype.com oder openbc.de angeführt werden.

• • E-Commerce: Der elektronische Handel erfreut sich weiterhin vermehrter Beliebtheit in Deutschland. Bereits heute nutzen mehr als 39% der deutschen Konsumenten die Möglichkeit, ihre wirtschaftlichen Transaktionen komfortabel über das Internet abzuwickeln. So ist z.B. der deutsche Ableger des bekannten elektronischen Marktplatzes ebay.com der umsatzstärkste seiner Art außerhalb der USA. Weitere Beispiele sind travelchannel.de, amazon.de oder electronicscout24.de.

• • E-Entertainment: Der Bereich der "Unterhaltung" wird bis zum Jahr 2010 jeden zweiten Internetnutzer erreicht haben. Neben den bereits heute umfassend genutzten Möglichkeiten im Bereich des Downloads von Filmen und Musik wird ebenfalls der Bereich "Gaming" eine tragende Rolle einnehmen. Beispiele sind musicload.de,flash games.de, youtube.com oder bendecho.de.

Kritische Erfolgfaktoren

• einfache und kostengünstige "Suche"
  • Auffinden von geeigneten Produkten oder Dienstleistungen im großen Angebot des WWW , bessere Vergleichsmöglichkeiten => Abbau von Informationsasymmetrien (z.B. idealo.de oder ciao.de)
  • Unternehmen haben dagegen die Möglichkeit ihr Angebot auf den einzelnen Webseiten-Nutzer anzupassen und individualisierte Angebote zu unterbreiten (z.B. my.amazon.com oder my.ebay.com).
  • Senkung von Transaktionskosten und eine Beschleunigung des Transaktionsprozesses.

Ein Beispiel rur diese Schlüsselfaktoren bietet die ReiseWebseite von expedia.de: (Suchmaschine mit Vergleichsmöglichkeiten und Zusatzinformationen),Personalisierung (meinExpedia) , Transaktionsprozess (Suche, Auswahl, Buchung und Bezahlung) über das Internet)

• zeitliche Flexibilität der Nutzung
• ein adäquater Preis
• ein komfortabler und unkomplizierter Zugriff auf die Angebote.

Der Mobilfunk (UMTS)

Begriff: Mobile Commerce (M-Commerce)

• Die Verschmelzung der Erfolgskonzepte des Internets und der mobilen Kommunikation
• Elektronische Transaktionen können nicht mehr nur über stationäre Datennetzwerke, zuhause oder am Arbeitsplatz, sondern ,Jederzeit" und "überall" durch mobiler Endgeräte (Handys, Handhelds, Palmtops, PDAs, etc.) abgewickelt werden (Kollmann 200lb, S. 59ff.; s. Abb. 7).

Besonderheiten

Ortsunabhängigkeit:

• Ein mobiles Terminal (z.B. Mobiltelefon) verbindet den Anwender mit Real- Time-Information und dies unabhängig von dessen Standort.
• Bequemlichkeit: Daten und Informationen sind "immer zur Hand" und können einfach und unkompliziert per Tastendruck abgerufen werden.
• Erreichbarkeit: Bestimmte Geschäftstransaktionen sind direkt abhängig von der permanenten Verfügbarkeit des Transaktionspartners.
• Sicherheit: Mobile Endgeräte greifen bereits weitgehend auf die SSL- Technologie (Secure Socket Layer) innerhalb eines geschlossenen End-to-End-Systems zurück. SIM-Smartcards (Subscriber Identification Module) prüfen mit Hilfe der Personal Identification Number (PIN) die Autorisierung des Nutzers
• Personalisierung: individuellen Zuschnitt der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger.

(individuellen Alltagswerkzeug)

• Lokalisierung: Der Bezug von Dienstleistungen und Anwendungen auf den konkreten Standort des Nutzers (sog. Location Based Services) ist der zentrale Mehrwert der mobilen Kommunikation => relevante Informationen direkt auf den örtlichen Kontext gegeben werden => situationsrelevante Dienste
• Routing: Navigationssystemen (z.B. GPS) kommt der Nutzer nun direkt zu einem informations-, produkt- oder dienstleistungsbezogenen Standort

Begriff: Situativer Nutzen

Der situative Nutzen meint z.B., wenn ein ortsabhängiges und zeitkritisches Kundenbedürfnis mit Hilfe des mobilen Angebotes direkt, individuell, standortbezogen und damit besser gelöst werden kann, als über vergleichbare stationäre Technologien.

Beispiel: mobile Angebot von yellowmap

• zu einem bestimmten Zeitpunkt an einer bestimmten Stelle ein hochklassiges Restaurant

in einem bestimmten Umkreis zu finden

• bei dem auch noch ein Tisch kurzfristig frei und die direkte Online-Reservierung möglich ist
• Rechnung per Bezahlfunktion im Handy

Nutzungsszenarien der mobilen Telekommunikation benötoigen die zugrunde liegenden Technologien und Übertragungswege den reibungslosen Austausch von großen Datenmengen ermöglichen.

• Mit UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) steht in Europa ein zur sog. dritten Mobilfunkgeneration (3G) gehörender Mobilfunkstandard bereit, der die interaktive und multimediale mobile Kommunikation mit hohen Bandbreiten
• Nutzungsbarrieren fallen weg ( begrenzten Darstellungsmöglichkeiten,

langen Verbindungsaufbau- und Download-Zeiten , teure Minutentarife)

• im Jahr 2000 von den Netzanbietern im Rahmen der Versteigerung der UMTS-Lizenzen
• Seit 2004 sind die UMTS-Netze flächendeckend im Einsatz und bieten somit das Potenzial, aus den enormen Investitionen Profite zu erwirtschaften.
• mittlerweile acht von zehn Geräten, die verkauft werden, UMTS-fähig.
• kritische Masse von 3,5 Millionen UMTS-Kunden ist so gut wie erreicht

• Erfolg von M-Commerce entscheidet sich über die Akzeptanz auf der Anwenderseite in Form einer dauerhaften aktiven Nutzung von innovativen Geschäftsmodellen über Gewinne und Verluste der Anbieter (Kol/mann 1998a).
• Die Vorhersage des UMTS-Forums, dass eines Tages mehr Daten als Sprache über mobile Netzwerke transferiert werden, ist derzeit noch weit von der Realität entfernt. Einer Schätzung des Telekom-Verbandes VA TM zufolge, lag der Datenanteil an den Gesamterlösen des deutschen Mobilfunks im Jahre 2005 erst bei knapp drei Prozent.

Das interaktive Fernsehen (ITV)

Aktiven Kommunikationstechnologie verändert Wirtschaft und Gesellschaft. Interaktives Fernsehen (ITV) wird im Bereich multimedialer Dienste für die Zukunft eine herausragende Rolle beigemessen. Aus dem Konvergenzprozess zwischen Fernsehen und neuen, multimedialen Medien resultierend, ermöglicht ein interaktives Fernsehsystem es dem Nachfrager, individuelle Informationen und regionale resp. überregionale Serviceangebote vom heimischen TV -Gerät aus abzurufen und angebotene Waren auch direkt über diesen Kanal zu bestellen (Kai/mann 1997).

Was sind aber die erfolgskritische Voraussetzungen (Weiber, Kai/mann 1996a, S. 163ff.) ?

• flächendeckende Verfügbarkeit eines ITV -Systems
• klassische Fernsehen um einen Rückkanal zum Sender erweitert, der z.B. über eine Set-Top-Box (Zusatzgerät zum Fernseher für das Versenden und Empfangen von Daten) initialisiert wird. * Anbieterseite macht intelligente, die neuen Möglichkeiten von ITV nutzende Angebote die eine entsprechende Nachfrage erzeugen.
• auch Marktinvestitionen erforderlich sind, durch die erst die nötigen Informationen über die Bedürfnisse des anvisierten Nachfragerpotenzials beschaffbar sind, und die die Zielsetzung der Technik- und Angebotsinvestitionen bestimmen sollten.
• Die Voraussetzung für eine hohe Nutzungsakzeptanz sind attraktive ITV-Angebote, die auf der Teilnehmerseite nicht nur einen ausreichend hohen Nutzen erzeugen, sondern gleichzeitig auch mit einer entsprechenden Zahlungsbereitschaft seitens der Teilnehmer einhergehen.

fünf Leistungsfaktoren

• Leistungsangebot
  • Programmverlauf individuell nach seinen Wünschen zu gestalten => neue Dimension der Entscheidungsfreiheit eröffnet => frei von vorgegebenen Options-Menüs die Programmabläufe zu empfangen, individuell zu steuern und innerhalb einer wechselseitigen kausalen Kommunikation Informationen reflektiv senden zu können
  • ITV durch eine multimediale, integrative und interaktive Kommunikation gekennzeichnet.

• Video on Demand: Der Kunde kann sich aus einem Gesamtangebot einen Film auswählen, der dann rur ihn gestartet wird. Jeder gesehene Film wird dem Kunden vom Anbieter einzeln in Rechnung gestellt.
• Videogames: Der ITV-Kunde kann sich Software von verschiedenen Anbietern auf Wunsch zuspielen lassen. Das Angebot kann z.B. eine eben gesehene Science-Fiction-Sendung zum interaktiven Abenteuer rur den Konsumenten weiterentwickeln.
• Pay-per-view: Dem Kunden werden einzelne Filme oder Sendungen angeboten, in die er sich einschalten kann. Der Zuschauer kann dabei die Startzeit nicht beeinflussen. Die Abrechnung erfolgt in der Regel pro gesehenen Film.
• Service on Demand: Versandhäuser oder Reiseveranstalter bieten z.B. Waren oder Dienstleistungen an, die der Kunde per Knopfdruck bestellen kann. Im Idealfall besteht eine Konvergenz zwischen dem Fernsehprogramm und den angebotenen Serviceleistungen, so dass der Zuschauer bspw. genau das Auto zum Kauf angeboten bekommt, welches der Held in dem Actionfilm gerade fährt.
• T-Commerce: Dem ITV-Kunden wird ein fernsehgerecht aufgebauter Produktkatalog präsentiert. ** Fernbedienung kann er unkompliziert durch die präsentierte Auswahl bestimmter Produkte navigieren, die dann im Rahmen einer ausruhrlichen Bildschinnpräsentation vorgestellt werden.

Wie aus der Darstellung der Angebote hervorgeht, steht die wiederholte Nutzung der verschiedenen Dienste im Vordergrund (Kollmann 1998a)

Nur die konkrete Nutzung der interaktiven Kommunikationstechnologie durch den Konsumenten bestimmt den Markterfolg und nicht bereits die einmalige Anschaffung erforderlicher technischer Geräte, wie bspw. einer Set-Top-Box. Ebenso hängt der Erfolg der Anbieter von ITVDiensten aufgrund nutzungsabhängiger Entgeltmodelle von der Nutzungsintensität ihrer Angebote seitens der Teilnehmer ab

Der Informationsaustausch als Notwendigkeit für die Net Economy

Individuen passen ihre Kommunikation und den Informationsaustausch an mit der sich entwickelnden Informationstechnik.

Die Menschen verdienen ihr Geld in der Informationswirtschaft. Die Allgemeinheit kommuniziert unter den virtuellen Rahmenbedingungen. Breitband-Technologie wird zu einem Standort-Faktor. Der Wille das enorme Leistungspotential der ICT-Technologie zu nutzen führt zu einem gesellschaftlichen Strukturwandel.

Welche besonderen Bedingungen für den Datenaustausch und damit die Kommunikation in dieser Informationsgesellschaft können für das E-Business angeführt werden?

Quelle:

• Kapitel 1.1
• Kapitel 1.2
• Noam 1997, S. 35f.

Die Chancen der Virtualität

Der Begriff "virtuell" bezeichnet in diesem Kontext etwas, "was möglich oder künstlich ist, etwas das wirkt ,als ob', der Kraft oder der Möglichkeit nach vorhanden, ,scheinbar' ist (Duden) oder ,existing in the mind, especially as a product of imagination' (Amercian Heritage Dictionary)" (Klein 1994, S. 309).

Der elektronische Handel lebt innerhalb digitaler Datenwege in einer virtuellen Welt mit realen Auswirkungen auf die Realwirtschaft. Im Elektronischer Handel fließen Datenströme durch Informationskanäle.

Die Informationsinhalte beziehen sich auf reale Güter oder auch entsprechende Verfügungsrechte beziehen (KosioI1978, S. 119f.). Wirtschaftliche Transaktionen mit 0/1-Informationen sind im Gegensatz zu realen Gütern nicht direkt physisch greifbar. Ein Beispiel wäre virtuelle Immobilien bei Second Life.

Dennoch sind die Auswirkungen der über die Datennetze transferierten Informationen auf reale wirtschaftliche Strukturen von zunehmender Relevanz. Bei den virtuellen Immobilien bei Second Life hat sich der amerikanische Gesetzgeber Rechtssicherheit geschaffen - ein starker Hinweis dafür, wie ernst der amerikanische Gesetzgeber die virtuelle Wirtschaft nimmt.

Information wirkt auf die Realwirtschaft auf die Produktionsfaktoren als unterstützender Wettbewerbsfaktor.

Ein selbständiger Produktionsfaktor ist er z.B. für Banken, die im Grunde Informationnsdienstleister sind.

Zwei Ebenen der Wirtschaft können unterschieden werden:

• (reale Handelsebene)

der physischen Produkte bzw. Dienstleistungen

Demnach wird die physische Geschäftswelt der Rohstoffe, Ressourcen und Produkte als unverzichtbare Größe im Wirtschaftsleben bestehen bleiben. Hier werden die traditionellen Probleme der realen Wertkette eines Produktes bzw. einer Leistung (z.B. Beschaffung, Produktion, Distribution usw.) gelöst.

• (virtuelle Handelsebene)

elektronische Ebene der digitalen Daten- bzw. Kommunikationskanäle

virtuelle Geschäftswelt, welche durch vernetzte Informationen und Kommunikationswege gekennzeichnet ist. Hier werden Informationen   gehandelt,   verarbeitet   und   eingesetzt,   wodurch   elektronische   Wertketten   innerhalb   von Datennetzen impliziert werden (s. Kapitel 1.4).

Beispiel: immobilienscout24.de

Betreiber handelt nicht mit dem realen Produkt "Haus" oder "Wohnung" handelt, sondern lediglich den Austausch von Informationen zu diesen Produkten organisiert. Beide Ebenen können sich dabei durchaus ergänzen (z.B. Bestellung realer Produkte über das Internet), aber auch separat funktionieren (z.B. Kauf einer Software im Laden auf der realen Handelsebene oder direkter kostenpflichtiger Download dieser Software auf der virtuellen Handelsebene).

Die virtuelle bzw. elektronische Handelsebene impliziert dabei Möglichkeiten einer Entkopplung der Kommunikation von Raum und Zeit, d. h., die Übertragung von Informationen ist nicht an örtliche Gegebenheiten gebunden und kann jederzeit "virtuell" initiiert werden. Waren verschiedene Kommunikationsmittel bislang entweder an räumliche oder zeitliche Gegebenheiten gebunden (z.B. Wochenzeitung für regionales Gebiet), verspricht die direkte Kommunikation über Datennetze nun zu einem ubiquitären Medium (anytime/anyplace) zu werden (s. Abb. 10).

Beispiel: amazon.com

Internet-Seite jederzeit und, über den elektronischen Netzzugang, von überall her zugegriffen werden kann. Dabei müssen Buchverkäufer (Verlag) und -käufer nicht zum gleichen Zeitpunkt online sein, da die Informationen über die Datenbank der Webseite ausgetauscht werden können und die ist "anytime/anyplace" erreichbar.

Digitalen Datennetze aber auch eine grundsätzliche Chance für einen neuen Absatzweg für Güter und Dienstleistungen. Das Potenzial liegt in der Möglichkeit der virtuellen Abwicklung von Transaktionen über Datennetze mit Hilfe von interaktiven Bestell- bzw. Kommunikationsmodulen. Die Angebotssuche, -auswahl, -bestellung und -bezahlung ist per Internet bereits heute weltweit möglich. Invers eröffnet dies den Unternehmen die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen weltweit über das Internet "anytime" und "anyplace" abzusetzen. Nur die physische Lieferung außerhalb der elektronischen Ebene durchgeführt werden muss. Barrieren sind technische (z.B. Sicherheit der Zahlungsmöglichkeiten) und rechtliche Art (z.B. Eigentumsrechte oder Haftungsfragen) antizipiert die Geschäftswelt eine weitere Zunahme von preisgünstigen, schnellen und anonymen Transaktionen in weltweiten Datennetzen (Kollmann 2006a; Spar/Bussgang 1996).

Die Möglichkeiten von Multimedia

Begriff: Multimedia

Die Integration verschiedener Datenquellen resp. Medienformen resultiert dabei in der Entstehung eines Multimediums. Das Wortkompositum Multimedia ist aus den beiden lateinischen Begriffen Multi (zu Deutsch: mehrere) und Media (Plural von Medium, Kommunikationsmittel) entstanden und bezeichnet folglich ein aus mehreren Medienformen bestehendes Kommunikationsmittel (Rouge 1994, S. 5). Multimedia ist Mitte der 50er Jahre des letzten Jahrhunderts in Verbindung mit wissenschaftlichen Visualisierungen und aufwendigen Präsentationen entstanden. Entsprechend den möglichen Sinneskanälen können als Leitsysteme bei der Informationsaufnahme und Kommunikation visuelle, auditive, haptische, gustorische und olfaktorische Leitsysteme unterschieden werden.

Raum spielt keine Rolle mehr. Die ICT-Technologien haben für den digitalen Menschen neue Kommunikationsmedien geschaffen und jeder wird Ziel fast endloser Datenströme.

Der Flaschenhals ist in der Informationsverarbeitung, weil die Verarbeitungskapazitäten eines Menschen beschränkt ist. Bei Organisationen ist das ähnlich, z.B. schaffen es viele KMU's nicht ihre E-Mail digital zu archivieren, sondern bleiben bei ihren Briefordnern.

Bei Information gilt: "Was nicht gefunden wird, wird auch nicht benutzt !". Wenn das Unternehmen seine E-Mail Kommunikation inhaltlich und auf Effektivität testen will ist das mühselig.

Die neuen ICT-Technologien entäuschten, die Flugkosten leitender Angestellter sind nicht gesunken sind durch Videotelefonie, Chat, E-Mail, virtuelle, simultan Konferenzen. Gute Organisation und Führung ist auch heute noch verbunden mit dem persönlichen Gespräch zwischen Projektpartnern, mit dem man nach der Arbeit ein Bier trinkt, Smalltalk auf der Treppe und in der Kantine besser kennenlernt. Die gemeinsame Kaffeepause in kleinen Gruppen ist immer noch überlegen, um seine Gruppe zu koordinieren.

Etwas fehlt also der medial vermittellten Kommunikation. Multimedia ist ein Ausgleich zwischen den Mängeln jedes einzelnen Mediums. Bild, Video, Ton und Text transportieren die Inhalte besser als jeder einzelne Kanal. Multimedia reichert die Emotionalität der Kommunikation an und schränkt gleichzeitig den Interpretationsraum ein. Bei E-Mail entstehen häufig Mißverständnisse durch das rasche Abtippen von Nachrichten, die mitunter als übelwollend verstanden werden können. Wenn ein freundliches Bild der E-Mail beigefügt wird verschiebt es die Interpretationsmöglichkeit des Empfängers.

Es fehlen Endgeräte für die komplette Abbildung der Sinneskanäle menschlicher Kommunikation für den Massenmarkt. Die Diskussion ist gefangen bei der Integration von audio-visuellen Medien.

Ohne genau zu sagen wie: erkennen wir bei der Medienintegration eine bessere Kommunikationswirkung, über die man auch komplexe Inhalte transportieren kann. Audio- und Bildkommunikation können in komplementären Medienbausteinen sich gegenseitig ergänzen.

Der Informationsaustausch wird verständlicher und leichter zugänglich, so dass es viele Mesnchen adaptieren können, ähnlich dem Wandel von einer Computer-bzw. Programmsprache zu bildlichen Bedienungselementen - damals ein Katalysator für das Anziehen der PC-Verkäufe.

Zitat aus Kollman, E-Business Die Inhalte der digitalen 0/1- Informationen werden durch die multimediale Darstellung besser wahrnehmbar und damit nutzbar. Als Beispiel kann musicload.de genannt werden, bei denen die Informationen zum einzelnen Musikstück sowohl als Bild (Plattencover), Text (Beschreibung des Musikstils), Ton (Hörprobe) und Bewegtbild (Videoausschnitt) angeboten werden. Dadurch kann sich der Interessent auch ohne vorherige Kenntnis einen guten Eindruck verschaffen.

Professor Kollmann wirbt dafür, dass bei der Erfolgsdefinition die tatsächliche Nutzung im Alltag hereingenommen wird, und nicht nur die Verkaufszahlen.

Zitat: Entscheidend ist daher für ein Multimedia-System nicht allein das Angebot mehrerer Medienbausteine, sondern vielmehr deren tatsächliche, bewusste und simultane Nutzung (Kollmann 1998a, S. 167) durch den jeweiligen Anwender. Nur dieser Sachverhalt ermöglicht die intendierte Verbesserung der Informationsverarbeitung durch den Einsatz von Multimedia.

Die Notwendigkeit der Interaktivität

Begriff:

Der Begriff der Interaktivität bezeichnet dieses "miteinander in Verbindung treten", das "kooperative Agieren" sowie die "wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger".

Unter den Rahmenbedingungen des virtuellen Kontaktes (s. Kapitel 1.3.1) und der individuellen Einwahl ins digitale Datennetz (z.B. IP-Adresse), wird jeder Teilnehmer zu einer aktiven Komponente für den Kommunikationsaustausch. Da Informationen nicht nur abgerufen, sondern auch von jedem eingestellt werden können (s. Kapitel 1.2.1; Abb. 5), kommt es zu einem Wechsel von einer passiven zu einer aktiven Kommunikation zwischen den Marktindividuen, da jede Einheit durch die digitale Verarbeitung von Informationen im Netz zum Sender und Empfänger wird.

Jeder Besitzer eines Computers kann sich mittles Modem, DSL oder Handy jederzeit individuell ins digitale Datennetz einwählen. Browser, Textverarbeitungs-Apps und HTML helfen selber Inhalte zu erstellen und von der Konsumentenseite auf die Produzentenseite zu wechseln.

Das ist der Hintergrund für die Interaktivität. Gegebene Ablaufmuster können interaktiv durch individuelle Aktionen und Reaktionen der Kommunikationspartner durchbrochen werden. Der Grad der Interaktivität wird von der Software zugelassene Interaktionsmöglickeiten eingeschränkt.

Ein Kernelement der elektronischen Handelsebene ist vor diesem Hintergrund die multimediale Kommunikation mit digitalisierten Informationen, die einen interaktiven medienübergreifenden und damit zielführenden Datenaustausch ermöglicht.

Jeder Marktteilnehmer wird zu einer eigenständigen Informationsadresse, d.h. jeder wird einzeln selektierbar und ansteuerbar. Die Marktkommunikation braucht nicht mehr über die anonyme Massenansprache über einzelne Medien zurückgreifen, sondern kann multimedial auf jeden einzelnen Marktteilnehmer gezielt zugeschnitten werden (Individualisierung; s. Kapitel 1.3.4). Das verändert auch die Wettbewerbsstrategie. Cross-Selling-Strategien und Kooperation zwischen Partnern teilen sich die Kundschaft, um möglichst viel am einzelnen Kunden zu verdienen. Über das Kundenprofiling werden die Konsumwünsche viel besser sichtbar für ein Unternehmen und können beim Kunden besser bedient werden. In den Zeiten der anonymen Massenmärkte wurde hart um Marktanteile gekämpft. Die ICT-Technologie und Multimedia machen es möglich, dass auch auf Nischenmärkten Geld verdient werden kann.

Ich zitiere hier eine Stelle aus dem Lehrbuch E-Business von Professor Tobias Kollmann, um den Leser an die Terminologie zu zeigen.

Im Mittelpunkt steht allerdings die Umkehrung der Kommunikationsrichtung auf der elektronischen Handelsebene. Durch die zweiseitige Kommunikationsbedingung der Interaktivität (Sender/Empfanger) werden in Zukunft nicht nur Informationen "one-way" von einem zum anderen Marktteilnehmer verteilt, sondern die Teilnehmer können sich die gewünschten Informationen selbst beschaffen ("two-way"). Die Akteure der elektronischen Handelsebene können/müssen durch den Interaktionskanal "Datennetz" die Kommunikation gleichberechtigt beeinflussen und zugleich die Rolle von Informationsbereitstellern und Informationsanbietern ausfüllen. Durch diese duale Rolle jedes einzelnen Akteurs drückt sich auch ein Wechsel von einer reinen push-zu einer push/pull Kommunikation aus, d. h. Informationen werden nicht nur über Massenmedien an möglichst viele Empfanger "gedrückt", sondern die Empfänger "ziehen" sich aus Informationsnetzen auch selbst die jeweilig gewünschten Informationen heraus.

Beispiel:

Als Beispiel kann eltern.de genannt werden, bei denen sich zukünftige oder junge Eltern zum einen Informationen zu den einzelnen Entwicklungsstadien des Nachwuchses aus dem angebotenen Pool von Nachrichten, Artikeln oder Berichten abrufen kann. Zum anderen können aber auch aktiv Fragen an Kinderärzte oder andere Eltern über ein angebotenes Forum eingegeben werden.

Charakteristik: Push- und Pullkommunikation

Pull-Kommunikation setzt sich ändernde Informationsinhalte für einzelne Individuen voraus, Push-Kommunikation beschränkt sich auf allgemeine Informationen für eine breite Interessensgruppe.

Beispiel:

Das Online-Angebot von mytoys.de kann hier als Beispiel genannt werden. Die Suche nach dem passenden Spielzeug kann hier über eine eigene Suche im Produktkatalog erfolgen (Pull), es besteht aber auch die Möglichkeit sich nach den Eingaben "Alter", "Geschlecht" und "Preisvorstellung" entsprechende Vorschläge machen zu lassen (PushiPull) oder sich per Newsletter regelmäßig aktuelle Angebote zusenden zu lassen (Push).

Was können wir aus diesem Beispiel für ein Fazit herausziehen oder an Erkenntnissen anbauen ?

Die traditionelle Push-Kommunikation hatte das Problem Streuverlust, weil nie genau klar war, was die Informationsnachfrager interessierte. Die traditinellen Zugriffs- und Verarbeiungsmedien bei Unternehmen und Verbraucher schränkte die gegenseitige Sichtbarkeit der Motivationen und Bedürfnisse ein. Deswegen war die Kommunikationsmacht one-way beim Unternehmer konzentriert, der das Kapital für mediale Kampagnen und Werbemassnahmen hatte. (Tendenz zur realen Handelsebene).

Pull-Kommunikation (Tendenz zur elektronischen Handelsebene ) wirft ein neues Problem auf: Aktivitäts- und Findungsproblem

Der Informationsnachfrager sucht selbständig das Gewünschte. Die Akteure auf der elektronischen Handelsebene stellte diese Autonomie der Informationsnachfrager vor der Herausforderung, die wechselhaften Interessensschwankungen zu begleiten. Aktivitäten auf der elektronischen Handelsebene müssen demnach an die Bedingungen der gegenseitigen flexiblen Abfrage angepasst werden.

Die flexible Abfrage ist Kennzeichen für die steigende Individualität in der multimedialen Kommunikation (s. Kapitel 1.3.4).

Die Möglichkeit der Individualität

Kommunikation individualisiert sich über den Grad der Interaktion. Die Software-Applikation bestimmt wie nahe man der Individualkommunikation eines persönlichen Gespräches kommt. Das wichtige Stichwort ist Personalisierung und die individualisierten Kommunikationsinhalte. Grundlegendes Bedürfnis des Kunden ist Individualität und nutzergerechter Information.

Unter dem Begriff persönliche Kommunikation will Professor Kollmann etwas anderes verstanden wissen als in der Alltagsverwendung - es wird nämlich diffrenziert:

Erläuterung:

In der "persönlichen" Kommunikation gibt der Kommunikator die Nachricht direkt, folglich ohne zeitliche Verzögerung, an den Rezipienten weiter. Es handelt sich dabei um eine interaktive und mindestens bidirektionale Kommunikation, d.h. der Empfänger kann sofort nach Erhalt der Nachricht rückkoppelnd selbst zum Sender einer Information werden.

Differenzierung des Begriffes persönliche Kommunikation

Innerhalb der persönlichen Kommunikationsform können zwei Unterarten angeführt werden. Bei der "face-to-face communication" findet der Prozess ohne zwischengeschaltete technische Medien durch den unmittelbaren Kontakt des Senders zum Empfänger statt. Als "point-to-point communication" werden hingegen persönliche Kommunikationsprozesse unter Einschaltung technischer Medien (z.B. Telefon) bezeichnet. Die "unpersönliche" Kommunikation findet nahezu ausschließlich über sog. technische Massenmedien statt.

Dagegen setzt sich die traditinelle Kommunikation an die Massenmärkte ab.

Traditionell werden in der Massenkommunikation Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk, Fernsehen, Film, Bücher und Werbeflächen eingesetzt (Kollmann 1994, S. 56ff.). Die Aussagen werden indirekt über diese Medien verbreitet und richten sich an ein disperses, also räumlich und vielfach auch raumzeitlich zerstreutes Publikum. Somit sind die Botschaften in der Regel an eine inhomogene, unstrukturierte und anonyme Öffentlichkeit gerichtet. Die Informationen werden einseitig unidirektional verbreitet, d. h. es gibt keine direkte Rückkopplung vom Empfänger zum Sender.

Im ersten Fall bedeutet dies eine direkte reale One-to-One-Beziehung zwischen zwei in Verbindung getretenen Wirtschaftssubjekten. Der persönliche Kontakt unterliegt der Ausschließlichkeit, da in der Regel ein weiterer Wirtschaftsakteur als störend empfunden wird. Denken Sie dabei an ein Beratungsgespräch bei der Bank, wenn Sie ihre finanziellen Verhältnisse offenlegen solllen. Als Sequentielle Kommunikation wird sie bezeichnet, da sie real nicht an mehreren Orten gleichzeitig sein kann. Im zweiten Fall ist es eine sogenannte One-to-All-Beziehung. Anonymisierte Art der Kommunikation passt in gewissen gesättigten Wirtschaftsbereichen nicht mehr. Marktteilnehmer wollen persönlich und individuell angesprochen werden. Mit der Entstehung der elektronischen Handelsebene entkoppelt sich Raum und Zeit. Die Kommunikationsansprache über das Medium "Datennetz" springt der Massenkommunikation zur Seite (indirekte virtuelle One-to-All-Beziehung, Z.B. über Werbebanner).

Die ökonomische Sinngebung geben wir mit den Worten von Professor Kollmann wieder:

Da alle Netzteilnehmer eine individuelle Netzadresse besitzen (z.B. E-Mail oder Web-Page), können alle einzeln angesteuert werden, wodurch eine direkte virtuelle One-to-One-Beziehung aufgebaut werden kann. Der Hauptunterschied zur realen Ebene liegt hierbei in der Dimension der Ausgestaltung dieses Kontaktes. Waren die direkten Kontakte auf der realen Ebene noch beschränkt auf das unmittelbare Umfeld, so erweitert sich durch die innovative Informations- und Kommunikationstechnik dieser direkte Kontakt um alle am Internet partizipierenden Subjekte. Die anonyme Masse der Anbieter und Nachfrager in einem Bereich wird für die jeweilige andere Seite zunehmend individualisiert (s. Abb. 11). Der einzelne Anbieter kann mit dem nun greifbaren einzelnen Nachfrager in Kontakt treten, der einzelne Nachfrager kann sich ohne die Zwischenschaltung des Handels direkt mit einzelnen Herstellern in Verbindung setzen.

Personalisierung kann dabei neben den Inhalten einer Web-Site auch das Design eines Web-Angebots. Jeder kennt die personalisierten Portale my.....(dot)de - virtuelle Orte, dass der Nutzer einrichten kann mit Bildern, Apps, Parametereinstellungen und Konfigurationen setzen kann. Im Begriff der Personalisierung steckt auch automatisiertes Matching der Bedürfnisse des Kunden - bzw. seines elektronisch hinterlegten Profils - mit einer Klassifikation der angebotenen Produkte oder mit dem Wissen über andere Kunden erfolgen (implizit).

Beispiel: Produktkonfigurator von dell.de

Die Nachfrager können die Komponenten für ihre Laptops selbst zusammenstellen.

Beispiel: implizite Personalisierung

Das Empfehlungssystem bei amazon.de genannt werden, bei dem die Nachfrager Hinweise bekommen, wer sich bestimmte Titel auch angesehen hat. Dieses Empfehlungssystem wird weitergeführt, wenn nach der Identifikation des Nutzers auf der Startseite individuelle Empfehlungen gemacht werden. Amazon weiss, wie man eine lernende Kundenbeziehung aufbaut.

Lernende Kundenbeziehung

• Identify

Aufbauend auf dem Ausgangswissen über Kundenwünsche finden Interaktion und Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager statt. Diese direkte Interaktion zwischen den Handelspartnern ermöglicht Lern- und Wissensaufbauprozesse auf der Anbieterseite, die auf die Verbesserung der Kundenansanprache zielen.

• Differntiate

Kundenerfahrung mit dem einzelnen Kunden wird in zuordnungsbares Präferenzprofil gespeichert. Diese Profilen ist zukünftig eine zielgerichtetere, individuellere Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager möglich. Eine explizite Personalisierung ermöglicht, dass der Kunde seinen Interaktionsprozess nach seinen individuellen Vorstellungen gestalten kann und somit den Wissensstand über die Kundenanforderungen an die Interaktionsprozesse auf der Anbieterseite erhöht.

• Der Lernenprozess erleichtert dem Unternehmen Kundenwissen aufzubauen. Umgekehrt gibt es vorhandenes Wissen einen Kompass für Lerngelegenheiten. Die Präferenzprofile werden besser und das Unternehmen lernt seine Produkt- und Service Optionen an den Kunden anzupassen.
• Die lernende Kundenbeziehung ist ein leicht verständliches geschlossenes Modell

Die Informationsökonomie als Ausgangspunkt für die Net Economy

Informationen werden zum eigenständigen Produktionsfaktor für die Informationsökonomie. Bei Finanzdienstleistern und Händlern ist das klar, dass sie ihre Informationsüberlegenheit über Rendite , Preise und Margen auf unterschiedlichen geographischen Märkten ausnutzen.

Für die Realökonomie hat die Information bisher nur unterstützende Funktion. Für den Markterfolg entschieden Produkteigenschaften (Qualitätsführerschaft) und die Konditionenpolitik eines Unternehmens. Der Nachfrager kaufte beim Kostenführer (Kostenführerschaft), wo er am wenigsten bezahlte oder qualitativ besser dran war (Qualitätsführerschaft) . Neue Erfolgsgrößen Zeit (Zeitwettbewerb) und Flexibilität traten in der Arena auf . An einem bestimmten Ort sein Produkt feil bieten zu können oder eine bisher unbesetzte Zeit auszunutzen für seine Produktpräsentation (Verfügbarkeitsführerschaft) war gewinnentscheidend. Bei wichtigen Merkmalen des Produktes differrenzierte man für den Kunden und ging auf ihn ein (Bedarfsführerschaft). Die Informationstechnologien haben nun dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise und damit als eigenständiger Wettbewerbsfaktor genutzt werden können. Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird auf grund der dargestellten technologischen Entwicklung die Wissens- und Informationsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft). Wer bessere Informationen zum Markt und seinen (potentiellen) Kunden besitzt, wird es im Wettbewerb leichter haben sich durchsetzen.

Wie wird mit Hilfe von Informationen ein Wert für den Kunden erzeugt, für den er am Ende auch bereit ist zu bezahlen? Die Antwort liegt in der elektronischen Wertschöpfung...

Die elektronische Wertschöpfung

Den Begriff Wertschöpfung kennen wir schon aus der Realökonomie. Was meint aber der Begriff elektronische Wertschöpfung über die drei zentralen Informationstechnologien Internet, Mobilfunk und interaktives Fernsehen ? Wie kommt der Wert in ein Informationsprodukt durch die Informationsverarbeitung eines E-Business Unternehmens ? Dabei stellen wir uns auf den Standpunkt, dass der Wert etwas ist, dass zwischen den Transaktionspartnern ausgetauscht wird. Ein innovativer Informationstransfer über den Mediator E-Buisness Unternehmen schafft Wert für den Kunden.

Der eigentliche Wert der Information bzw. -verarbeitung ist als Ergebnis jedoch auch abhängig von der Zeit, Inhalt und Darstellungsform . Börsenkurse können nur wenige Minuten alt ihren Wert für den Kunden verlieren – auch wenn sie wunderbar präsentiert werden. Ein Segelflieger möchte die Luftveränderungen wissen, er will das nicht auf die Sekunde genau wissen, wann eine Luftströmung ihn fortschleppt, sondern Differenzierung ist wesentlich bei einem Wetterbericht für Segelflieger.

Elektronischen Wertschöpfung kann aus der Informationsaufbereitung, der zeitlichen Auslieferung, die dem Kunden aus der Information einen Nutzen ziehen lassen.

Die Wertarten klassifizieren wir und geben dem Leser die Aufgabe, diese Wertarten mit der Datenexplosion gleichzeitig im Bewußtsein zusammenzuhalten.

Wie wird der Wert erzeugt? Die elektronische Wertschöpfungskette ist eine Antwort – wegen der Gewöhnung an die Fachsprache, habe ich die Terminologie im originalen Wortlaut belassen, wie sie bei Professor Kollmann in seinem Buch E-Business steht. (Formatierung von mir)

• Überblick:

In diesem Fall schafft ein online-Angebot einen Überblick über eine Vielzahl von Informationen, die sonst nur sehr mühselig zu beschaffen wären. Damit wird ein Strukturierungswert geschöpft.

• Auswahl:

In diesem Fall schafft ein online-Angebot die Möglichkeit, über Datenbank-Abfragen für die Nachfrager die gewünschten Informationen/Produkte/Dienstleistungen gezielter und damit effizienter zu identifizieren. Damit wird ein Selektionswert geschöpft.

• Vermittlung:

In diesem Fall schafft ein online-Angebot die Möglichkeit, Anfragen von Anbietern und Nachfragern effizienter und effektiver zusammenzuflihren. Damit wird ein Matchingwert geschöpft.

• Abwicklung:

In diesem Fall schafft ein online-Angebot die Möglichkeit, ein Geschäft effizienter und effektiver zu gestalten (z.B. Kostenaspekt oder Bezahlmöglichkeit). Damit wird ein Transaktionswert geschöpft.

• Kooperation:

In diesem Fall schafft ein online-Angebot die Möglichkeit, dass verschiedene Anbieter ihr Leistungsangebot effizienter und effektiver miteinander verzahnen können. Damit wird ein Abstimmungswert geschöpft.

• Austausch:

In diesem Fall schafft ein online-Angebot die Möglichkeit, dass verschiedene Nachfrager effizienter und effektiver miteinander kommunizieren können. Damit wird ein Kommunikationswert geschöpft. Dabei ist es durchaus möglich, dass auch eine multiple Wertschöpfung stattfindet und durch ein online-Angebot sowohl ein Strukturierungswert als auch ein Auswahl- und Vermittlungswert erzeugt wird. So bietet amazon.de sowohl einen Überblicks- (Bücherangebot), Auswahl- (Bücherselektion) und Abwicklungsmehrwert (Bücherkauf).

Die elektronische Wertschöpfungskette

Die elektronische Wertschöpfungskette basiert auf dem Ansatz von Weiber/Kollmann (1997, 1998): Informationsverarbeitenden Prozessen erzeugen Wertaktivitäten beispielsweise in der Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Zusammenfügung und Verteilung von Informationen liegen.

Elektronisches Informationsprodukt ist eine Ware, die im digitalen Datennetz gehandelt wird. Zwei Beispiele werden klarer machen, was ein elektronisches Informationsprodukt unterscheidet von dem Hilfsprodukt Information für einen Produktionsapparat.

autoscout24.de : Im Rahmen eines elektronischen Marktplatzes (Kollmann 2001 b) wird hier der Handel von Gebrauchtwagen über das Internet angeboten. Der Wert für den Nutzer wird dabei nicht über den Gebrauchtwagen als solches geschaffen, sondern liegt vielmehr in der Überblicks-, Auswahl- und Vermittlungsfunktion. Dieses "elektronische Informationsprodukt" wird nur über die zugrunde liegende Informationstechnologie und die informationsverarbeitenden Prozesse ermöglicht. autoscout24.de ist somit ein Unternehmen mit einer elektronischen Wertschöpfungskette, da die innovative Wertschöpfung für den Kunden auf der elektronischen Ebene erfolgt. Das bedeutet nicht, dass keine realen Ressourcen (Personal, Logistik usw.) benötigt werden. Eine reale Wertschöpfungskette ist existent, hat jedoch nur einen Unterstützungscharakter, um die elektronische Wertschöpfung anbieten zu können. Es hat hier ein Rollentausch stattgefunden. Die realen Ressourcen sind die Dienstmagd für die informationsverarbeitenden Technologien.

seat.com ist ein Beispiel das man gut gegenhalten kann gegen autoscout24.de. Seat.com ist ein E-Shop und aus der Perspektive des Unternehmens ein weiterer Vertriebskanal. Die Kernleistung besteht im Auto, im Auto sieht der Kunde einen persönlichen Vorteil für sich und zahlt dafür. Die Information über das Auto ist ein Nebenprodukt und wird kostenlos angeboten – der Kunde ist nicht bereit dafür zu zahlen. Der E-Shop ist die Dienstmagd für einen realen Produktionsprozess in der Autofabrik.

Elektronische Wertschöpfungskette korrespondiert mit informationsverarbeitende Prozessen und münden in ein "elektronisches Informationsprodukt" , welches dann einen elektronischen Wert für den Kunden erzeugt, wenn er diese Information tatsächlich nutzt.

Kollmann:

Die elektronische Wertschöpfungskette zeigt somit den Gesamtwert, der sich aus einzelnen elektronischen Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammensetzt. Innerhalb der Wertschöpfungskette werden nun insbesondere die Wertaktivitäten identifiziert, die für die Wertschöpfung eine besondere Relevanz aufweisen.

Beispiel:

Eine Plattform für den Online-Handel mit gebrauchten Photokameras angeführt werden (Kollmann 2006a, S. 72f.; s. Abb. 15). Die elektronische Wertschöpfung spiegelt sich unmittelbar in dem resultierenden Mehrwert für den Nutzer wider und bezieht sich in dem angeführten Beispiel im Kern auf die Überblick-, Auswahl-, und Vermittlungsfunktion. Anbieter der Photokameras sind bereit für die Vermittlungsfunktion zu bezahlen, während der Nachfrager für die Überblicksfunktion eine Gebühr zahlen. Elektronischen Wertschöpfungskette weist auf die Wertaktivitäten hin für die Produktion eines elektronischen Informationsprodukt. Die Informationen über das Objekt, den Standort und den Anbieter der Gebrauchtkamera gesammelt werden, um in einem nächsten Schritt in einer Datenbank strukturiert abgelegt zu werden. Über diese Datenbank werden die Informationen den Nachfragern angeboten, die über entsprechende Suchmechanismen eine Anfrage formulieren können.

Die Perspektive wechselt:

Wie kann das elektronische Informationsprodukt nun konkret erzeugt werden?

Der elektronische Wertschöpfungsprozess

Unterscheiden wir Kern und Serviceprozesse. Die Kernprozesse haben eine echte Wertschöpfungsfunktion, während die Serviceprozesse die Abläufe in der Wertschöpfungskette unterstützen. Der elektronische Wertschöpfungsprozess beginnt in der Regel mit dem Informationsinput. Die Überblicksfunktionbraucht vorhergehende Informationsammlung. Leitfrage: Wer fragt was in welcher Qualität nach bzw. bietet an?.

In einem zweiten Schritt werden die Informationen intern so bearbeitet, dass sie als Informationsoutput an den Kunden plus Mehrwert ausgeleifert werden kann. Dieser Vorgang ist der Kemprozess der meisten Aktivitäten im E-Business.

Idealtypischer elektronische Wertschöpfungsprozess nennt man Informationsdreisprung für die Net Economy:

Im ersten Schritt steht die Informationsgewinnung/Informationssammlung, bei der es darum geht, relevante Daten als Informationsinput für die weitere Wertschöpfung zu sammeln. Im Ergebnis steht der Aufbau eines nutzbaren Datenbestandes. Die einfache, schnelle und umfassende Gewinnung von Informationen über die Ansprüche bzw. Vorstellungen der potentiellen Kunden soll die Basis für die Realisierung eines auf die individuellen Wünsche zugeschnittenen Leistungsangebotes sein . Dabei können Kundeninformationen aktiv in die Produktgestaltung umgesetzt werden. Der Kunde wird zum Prosumenten.

Im zweiten Schritt steht die Informationsbearbeitung, bei der es um die Umwandlung des Datenbestandes in ein Informationsprodukt für den Kunden geht. Dieser Wertschöpfungsschritt kann dementsprechend auch als Informationsverarbeitung bezeichnet werden. Die einfache, schnelle und umfassende Verarbeitung von Informationen können unternehmensinterne Prozesse verbessern und kostengünstiger gestalten

Im dritten Schritt steht der Informationstransfer, bei dem es um die Umsetzung des neu erlangten oder bestätigten Wissens über die gesammelten, gespeicherten, verarbeiteten und ausgewerteten Daten gegenüber dem Kunden geht. Im Resultat steht ein wertschaffender Informationsoutput. Dieser Wertschöpfungsschritt kann auch als Informationsübertragung bezeichnet werden . Die einfache, schnelle und umfassende Übertragung von Informationen kann zu einer verbesserten Wahrnehmung der Vorteilhaftigkeit eines Angebotes führen. Die relevanten und individuell benötigten Informationen werden dabei vom Empfänger selektiert und aktiv ausgewertet . Permanenter Durchlauf durch den Informationsdreisprung braucht ein Unternehmen, um ausreichend Daten und vor allem aktuelle Daten zu erhalten. In diesem Zusammenhang diskutieren wir später das verbesserte Modell des Informationskreisel. Meiner Meinung ist das eine dynamischere Metapher als das Phasenmodell des Informationsdreisprungs.

1.5 Der Informationswettbewerb als Ergebnis für die Net Economy

Die elektronischen Datennetze sind die Tür zu neuen Wirtschaftsweisen, dass man zu dem Schlagwort Informationsökonomie oder Netzwerkökonomie verdichten kann. Die Besonderheiten stellen wir nochmals für die Gesamtschau dar.

Produktangebot: Produkte und Dienstleistungen können über Informationstechnologien (Internet/Mobilfunk/ITV) 24/7 gehandelt werden.

Informationsangebot: Produktinfos, Dienstleistungen können durch multimediale Bausteine transportiert per Knopdruck transportiert werden.

Informationsnachfrage: Nachfrager rufen die benötigten Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen interaktiv ab.

Informationsaustausch: Der Nachfrager holt sich individualisierte Produkt- und Dienstleistungsinfos von verschiedenen Unternehmen ein.

Informationsverarbeitung:

Unternehmen haben mit Hilfe der elektronischen Informationsverarbeitung die Möglichkeit eine enorme Menge an relevanten Kunden- und Prozessdaten einfacher, schneller und umfassender zu verarbeiten und die Ergebnisse direkt in den Kundenkontakt mit einfließen zu lassen. Die zugehörigen wirtschaftlichen Möglichkeiten werden in diesem Zusammenhang auch als "Electronic Business" bzw. E-Business bezeichnet. Für eine genauere Definition des Begriffes kann sowohl eine mehr theoretische, als auch praxisorientierte Sichtweise herangeführt werden (Kollmann 2001b, S. 64ff.):

Gegenüber einem Unternehmen, das mit Papierdokumenten kommuniziert, haben digitalisierte Unternehmen voraus, dass sie mit der rapiden Informationsverarbeitung von Prozessdaten und Kundendaten Ergebnisse rascher beim Kundenkontakt verwerten können.

Genauere Definition des Begriffes „Electronic Business“ kann für das theoretische Interesse oder das praktische Interesse gegeben werden. Der Unterschied ist: die theoretische Terminologie ist abstrakter und Querverbindungen zu anderen Disziplinen mit ähnlicher Fachsprache und Begriffen sind ermöglicht worden. Die praktische Sichtweise eignet sich mehr für die Beschreibung eines konkreten Falles.

Wir lassen uns wieder von Professor Kollmann in die Terminologie einführen in seinen Worten

Theoretische Sichtweise

E-Business ist die Nutzung der Informationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke

Praxisorientierte Sichtweise

E-Business ist die Nutzung von innovativen Informationstechnologien, um über den virtuellen Kontakt etwas zu verkaufen, Informationen anzubieten bzw. auszutauschen, dem Kunden eine umfassende Betreuung zu bieten und einen individuellen Kontakt mit den Marktteilnehmern zu ermöglichen

Die Plattformen der Net Economy

Als Basis für die Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse haben sich in der Praxis drei zentrale Plattformen im E-Business gebildet, die den Austausch aller drei Bausteine (Information, Kommunikation und insbesondere Transaktion) zum Inhalt haben und mit den Stoßrichtungen Einkauf, Verkauf und Handel die zentralen Betätigungsfelder einer Unternehmung bzw. Marktes adressieren (Kollmann 2006a, S. 7):

Bei der Interpretation der Wirtschaftspraxis sind drei Idealtypen herausgeschält worden, wie elektronische Platformen realisiert werden zu dem Zweck, die drei zentralen Bausteine (Information, Kommunikation und Transaktion) auszutauschen. Die drei Idealtypen sind wirtschaftliche und organisatorische Ausprägungen zentraler Bestätigungsfelder eines Unternehmens auf einem Markt: es sind Einkauf, Verkauf und Handel.

E-Procurement

E-Procurement (elektronischer Einkauf) integriert innovative Informations- und Kommunikationstechnologien für die operativen und strategischen Aufgaben des Beeschaffungsbereich.

E-Shop

Ein E-Shop (elektronischer Verkauf) über digitale Netzwerke nutzt innovative Informations- und Kommunikationstechnologie für operative und strategische Aufgaben im Absatzbereich.

E-Marketplace

Ein E-Marketplace (elektronischer Handel) integriert innovative Informations- und Kommunikationstechnologie, damit Angebot und Nachfrage sich finden können.

E-Community

Eine E-Community ist ein virtueller Treffpunkt für Personen und Institutionen. Informations- und Kommunikationstechnologie wird verwendet für den Daten- und Wissensaustausch. Eine E-Company ermöglicht die elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke. Die Kooperation kann z.B. über das Cross-Selling oder anders gesagt, der Kunde wird geteilt. Es wird ein virtuelles Unternehmensverbund gebildet.

Für die Einführung der Fachbegriffe E-Venture und E-Entrepreneurship folgen wir wieder Professor Kollmann.

Begriff: E-Venture

Innovative Geschäftskonzepte auf Basis elektronischer Informations- und Kommunikationsnetze außerhalb bereits bestehender wirtschaftlicher Organisationen heissen E-Venture.

Begriff: E-Entrepreneurship

"E-Entrepreneurship" bezeichnet die Gründung von jungen Unternehmen in der Net Economy auf Basis elektronischer Geschäftsprozesse beschreiben.

Die Geschäftsmodelle der Net Economy

Im E-"Business" gibt es verschiedene Geschäftsmodellen verbunden. Geschäftsleute interessieren sich bei Business-Modellen am meisten dafür, wo der Gewinn entstehen soll.

"Wo sollen die Einnahmen im E-Business generiert werden?"

Den Fokus setzen wir auf die handelnden Akteure.

• Geschäftsbereiche

Bei den Akteure findet man Unternehmen, öffentliche Institutionen und Konsumenten. Die Akteure handeln als Anbieter oder als Empfänger. Die Paarungen ergeben zusammen mit den englischen Abkürzungen Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Government) und private Konsumenten (Consumer) die häufig zu lesenden Akronyme Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), Business to Government (B2G). Die Liste lässt sich fortsetzen. Der Leser hat das Prinzip verstanden.

Ähnlich wie in der Realökonomie findet man auch in der Netzwerkökonomie über digitale Datennetze langfristige Kooperationen im B2B (z.B. Crosselling Kooperationen), während B2C eher kurzfristig angelegt sind. Die B2C Transaktionen neigen auch dazu kleinere Transaktionsvolumen im einzelnen. Der Marktkontakt ist kurzlebig durch die Informationstransparenz im Internet.

Als Plattformen im B2C-Bereich kommen hauptsächlich E-Shop und E-Marketplace zum Tragen. Die B2 Beziehungen sind komplexerer Natur. Unternehmen können sich zu komplexen Wertschöpfungsstrukturen und Lieferketten zusammentun innerhalb von Unternehmensgruppen. Das Interesse zusammenzuarbeiten ist langfristig. Ein Beispiel stellt hierbei supplyon.de dar. Als Plattformen im B2B-Bereich kommen hauptsächlich E-Company, E-Procurement und E-Marketplace zum Tragen.

Die Bundesanstalt für Arbeit ist ferner eine öffentliche Institution, die im Government-to-Consumer (G2C)-Bereich Leistungen wie etwa Vermittlungsbörsen, aber auch ausführliche Informationen zum Arbeitnehmerrecht, zur Greencard-Initiative und anderem anbietet (Wirtz 2001, S. 35). Als Beispiel für diesen Bereich kann bremenonline.de genannt werden. Als Plattformen im G2X-Bereich kommen hauptsächlich E-Shop, E-Marketplace und E-Procurement zum Tragen (s. Kapitel 1.5.1).

Der Bereich Government-to-Business (G2B) bezieht sich überwiegend auf Transaktionen im Bereich der öffentlichen Beschaffung und kommt insbesondere bei formalisierten Ausschreibungsverfahren zum Einsatz. Mit der Unterstützung der Informationstechnologie erlangen diese einen höheren Grad an Transparenz und Effizienz gegenüber den Ausschreibungen inAmtsblättern.

Wenn Staaten oder öffentliche Institutionen und Ämter, wie etwa Zollämter über das Internet kommunizieren (E-Community), so dient der Government-to-Government (G2G)-Leistungsaustausch in erster Linie der Unterstützung von Unternehmen beim Handel (Merz 2002, S. 29). Bestrebungen in Hinblick auf E-Government sind häufig auch unter dem Stichwort "virtuelles Rathaus" zu finden.

• E-Services für den Bürger (Bereitstellung von Informationen, Formularen und die Abwicklung der Kfz-Anmeldung, An- und Ummeldung des Wohnsitzes ,Wahlen)

Prominente Beispiele für C2C /Peer-to-Peer (P2P) (von Peers <=> Gleichberechtigte) sind Handelsbörsen im Internet wie ebay.de oder die Musiktauschbörse kazaa.com, bei denen Privatpersonen als Anbieter und Empfanger einer Leistung fungieren können.

Häufiger wird P2P aber für Gebilde verwendet, bei der es darum geht gegenseitig Informationen und Ressourcen auszutauschen.

• Instant Messaging (z.B. MSN-Messenger)
• File Sharing (im Sinne von einer Musiktauschbörse)
• Web Services (im Sinne von web.de) Anwendung (Gram 2001).
• E-Community und E-Marketplace zum Tragen

Der Konsument, der ab einem bestimmten Zeitpunkt auf ebay.com zum Profianbieter (Powerseller) wird und damit eher die Rolle eines Unternehmers einnimmt. Rollen sind nicht festgeschrieben bis in alle Ewigkeit.

• Geschäftskonzepte

Vier typische Geschäftskonzepte identifiziert werden:

• • Content
  • Commerce
  • Context
  • Connection

Das Geschäftskonzept "Content" (s. Abb. 18) beinhaltet die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung (Packing) und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform innerhalb eines Netzwerkes.

Einfache, bequeme, visuell ansprechend aufbereitete und online zugängliche Präsentation und Handhabung der Inhalte für den Nutzer Varianten ( E-Information, E-Entertainment und E-Education) Erlöse entweder über direkte (z.B. Verkauf von Premiuminhalten) oder indirekte (z.B. Werbung bei Inhaltspräsentation) Erlösmodelle erzielt.

Beispiele:

• direktes Modell wäre genios.de, bei der Inhalte über eine Datenbank nur gegen eine Nutzungsgebühr zu erhalten sind.
• managermagazin.de bis auf Premiumartikel grundsätzlich kostenlos,wobei die Einnahmen indirekt über Werbeeinblendungen generiert werden (z.B. Banner).

Das Geschäftskonzept "Commerce" (s. Abb. 18) umfasst die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke. Die traditionellen Transaktionsphasen werden somit elektronisch unterstützt, ergänzt oder substituiert.

• einfache, bequeme und schnelle Abwicklung von Kauf- bzw. Verkaufsprozessen
• Erlöse werden bei diesem Konzepttyp wiederum über direkte (z.B. Verkauf von Produkten und Dienstleistungen) oder aber indirekte (z.B. Werbung) Erlösmodelle

Beispiel: Reiseunternehmen expedia.de

Das einen Großteil seines Reiseangebots direkt von den Anbietern erwirbt und anschließend Hotelzimmer und Flugtickets über seine Website an Endkunden direkt weiterverkauft und zwar zu einem Preis, den das Unternehmen nach Angebot und Nachfrage selbst kalkuliert .

Das Geschäftskonzept "Context" (s. Abb. 18) zeichnet sich durch die Klassifizierung, Systematisierung und Zusammenführung von verfügbaren Informationen und Leistungen in Netzwerken aus. Hierdurch wird das Ziel verfolgt, eine Verbesserung der Markttransparenz (Komplexitätsreduktion) und Orientierung (Navigation) für den Nutzer zu erreichen.

Erlöse werden bei diesem Konzepttyp entweder über ein direktes (z.B. Gebühr für die Aufnahme oder Platzierung von Inhalten) oder indirektes Modell (z.B. Werbung, Statistiken, Inhalte)

Beispiel

• Suchmaschinen (google.de und lycos.de
• Web-Kataloge, wie web.de) genannt werden.

Bei dem Geschäftskonzept "Connection" (s. Abb. 18) wird die Interaktion von Akteuren in Datennetzen ermöglicht bzw. organisiert. Dieser Zusammenschluss kann aufkommunikativer, kommerzieller aber auch technologischer Ebene erfolgen.

Erlösmodell kommen erneut direkte (z.B. fiir die Objektaufnahme/-anbindung oder Verbindungsgebühren) oder indirekte (z.B. Werbung, Statistiken, Cross-Selling) Modelle zum Einsatz.

Beispiel:

• t-online.de genannt werden, die einen generellen Zugang zum Internet anbieten
• autoscout24.de genannt werden, die Autohändler zum Zwecke des Gebrauchtwagenverkaufs

mit einer Datenbankanbindung auf einen E-Marketplace bringen.

Heute fast nur noch Mischkonzepte (sog. Hybriden Geschäftskonzepte) im Netz beobachtet werden. Dieser Entwicklungsprozess nimmt vor allem durch Adaption, Kombination und Aggregation der obenstehenden Typen weiter zu. Die Gründe für die Veränderungen liegen vor allem in den strategischen Veränderungen von Konzepten durch die Zielsetzung von Verbundeffekten, multiple Kundenbindung, Preisbündelung und Diversifikation sowie Expansion der Erlösquellen.

Erlösmodell:

• direkt angebotenen elektronischen Kernleistung ( elektronischen Mehrwert)
• indirekte Einnahmequellen (s. Abb. 20), die sich aus dem Angebot der Kemleistung ableiten.

Dabei werden über die Kemleistung Informationen generiert, die rur Dritte von Interesse sein könnten. Voraussetzung darur ist, dass diese sog. Nebenleistungen wiederum einen elektronischen Mehrwert rur den Abnehmer darstellen (Kollmann 2006a, S. 194). Der Abnehmerkreis rur diese Nebenleistungen kann sich dabei von dem der Hauptleistung durchaus unterscheiden.

• Singular-Prinzip:

Bezahlte Kemleistung im Mittelpunkt (z.B. Verkauf über E-Shop) und eine Nebenleistung ist nicht vorhanden bzw. wird bewusst nicht erzeugt und/oder genutzt. Typisches Beispiel ist der E-Shop.

• Plural-Prinzip:

Hier steht sowohl die bezahlte Kemleistung (z.B. Vermittlungsleistung auf einem E-Marketplace) als auch die vermarktbare Nebenleistung (z.B. Verkauf von MarktdatenJ-statistiken) im Mittelpunkt. Typisches Beispiel ist der E-Marketplace.

• Symbiose-Prinzip:

Die Kemleistung kostenlos angeboten (z.B. Teilnahme an E-Community), um die Informationen für die Nebenleistung (z.B. personalisierte Werbung) überhaupt zu erhalten. Ein typisches Beispiel ist die E-Community.

Ein E-Shop (z.B. ein Internetverkauf für Spielsachen) sammelt bei jeder Transaktion Kundendaten, die dann sowohl individuell (in Form von Einzelauswertungen) als auch die gesamte Kundendatenbank umfassend ausgewertet werden können.

• ( Kaufhistorien, Trendentwicklungen)
• indirekte (sekundäre) Leistungsangebot (z.B. Marktinformationen als Nebenleistung) .

Erlössystematik

Drei idealtypische Erlössystematiken identifizieren

• Margenmodell:

Diese Form findet meistens Anwendung, wenn eine eigene Leistung direkt an den Kunden verkauft wird. Die für die Leistungserstellung entstehenden Kosten werden errechnet und um eine Gewinnmarge erweitert. Die Gewinnmarge ist dabei so zu wählen, dass neben den variablen Kosten auch die Fixkosten gewinnbringend gedeckt werden. Typisches Beispiel ist ein E-Shop.

• Provisionsmodell:

Werden über die elektronische Plattform insbesondere Fremdleistungen an den Kunden vermittelt, erfolgt für die Leistungsvermittlung eine erfolgsabhängige Provisionszahlung. Gerade bei den Affiliate-Programmen wird diese Form der transaktionsabhängigen Vergütung sehr häufig eingesetzt. Typisches Beispiel ist ein E-Marketplace.

• Grundgebührmodell:

Beim Angebot von transaktionsunabhängigen elektronischen Leistungen wird in der Regel ein Entgelt in Form einer Gebühr erhoben (z.B. Zugangsgebühr, Bereitstellungsgebühr oder Aufnahmegebühr). Sie kann als einzige Erlösform verwendet werden oder in Kombination mit weiteren transaktionsabhängigen Leistungen Anwendung finden. Typisches Beispiel ist eine E-Community oder ein E-Marketplace.

Das Akzeptanzmodell der Net Economy

Begriff: Zweidimensionalität des Markterfolg

Zweidimensionalität hinsichtlich der Erfolgsmessung: Nicht nur der Kauf-/Teilnahmeakt bzw. die Kauf/Teilnahmephase, ist für den Markterfolg entscheidend, sondern auch insbesondere der Nutzungsakt bzw. die Nutzungsphase

Begriff: Akzeptanz

"Akzeptanz ist die generelle Verknüpfung einer inneren Begutachtung und Erwartungsbildung (Einstellungsebene), einer Übernahme bzw. eines Kaufs (Anschluss) des Produktes (Handlungsebene) und einer freiwilligen – gemessen am Nutzungsverhalten aller Teilnehmer überdurchschnittlich intensiven Nutzung (Nutzungsebene ) bis zum Ende des gesamten Akzeptanzprozesses (System wird vom Markt genommen oder ersetzt)."

Begriff: Markterfolg

Der Markterfolg ist z.B. dann gegeben, wenn der Median der Nutzungsintensitäten über dem mathematischen Durchschnitt liegt. Die Interpretation des Markterfolgs kann sich aber auch an Vorgaben der Unternehmen richten (z.B. durchschnittlich 20 Beiträge pro Monat pro Teilnehmer als Zielgröße einer E-Community).

Der Markterfolg wird nicht allein von dem Verkauf eines Objektes bzw. dem Anschluss von Teilnehmern an eine Plattform, sondern primär durch die Art und Weise der Nutzung durch die Nachfrager bestimmt: entscheidender Unterschied gegen der Markterfolg in der Realökonomie. Ökonomisches Gewinnpotenzial heisst die Nutzer sind in permanente Nutzer zu verwandeln, damit die Nutzungsgewinne die variablen Nutzungskosten decken können.

Erfolgsmessung ist sollte neben zeitlichen Verlaufs auch auf Art und Ausmaß der Nutzung eingehen. Nutzungsgütern brauchen eine Erfolgsmessung, die Adoptions(Kaufakt) und die Nutzungsakt beschreibt.

Mobilfunk

• fixen monatlichen Grundgebühr
• Tarif
• uhrzeitabhängige variable Nutzungsgebühren für einzelne Gesprächsminuten
• Abruf von zusätzlichen Serviceleistungen (z.B. Spiele oder Nachrichten).

Beispiel:

• Service-Portal vodafone live
• ökonomische Erfolg kommt nicht vom. Verkauf des Endgerätes VS intensiver Nutzung bestimmt Gewinngenerierung

Internet:

• E-Community
  • Anzahl der Teilnehmeranmeldungen kein Erfolgmaßstab
  • intensive Nutzung der Kommunikationsmöglichkeiten ist wichtiger

• E-Marketplace/E-Procurement-Plattform
  • nicht nur die Anzahl von angeschlossenen Teilnehmern alleine ausschlaggebend ist
  • intensive Inanspruchnahme des Matching-Angebotes bzw. der Koordinationsleistung (Anzahl der eingestellten Objekte und der abgewickelten Transaktionen).
  • Provisionsmodell bei einem E-Shop wie beispielsweise amazon.com zählt nicht nur die Kaufentscheidung hinsichtlich des Objektes "Buch", sondern die Häufigkeit der Inanspruchnahme des Online- Vertriebsweges.

ITV:

• Verkauf von set-top Boxen als Zugangstechnologie nicht allein entscheidend sein

die variable Inanspruchnahme von digitalen Serviceleistungen

• Prominentes Beispiel: Pay-TV-Sender premiere, dass die Kunden nicht nur das Standardangebot in Anspruch nehmen, sondern darüber hinaus auch die kostenpflichtigen Premium-Angebote von premiere direkt.

Diskussion: Einstellungsforschung & Adoptionsforschung sind nicht ausreichend für E-Business

In der Vorlesung wird eine skeptische Position gegenüber der Einstelungsforschung und der Adoptionsforschung bezogen.

Innere Begutachtung eines Objektes zum Gegenstand haben ohne jedoch direkt mit einer konkreten Handlung verbunden zu sein wie bei der Einstellungsforschung oder die Adoptionsforschung mit dem Fokus auf den Kaufakt reicht nicht aus, um zu erklären wie die Gewinngenerierung aus Nutzungsgewinnen der Net Economy verbessert werden kann.

Kollmann (1998a) ein alternatives Akzeptanzmodell entwickelt, an dem sich seitdem viele andere Modelle orientiert haben (z.B. Amberg/Hirschmeier/Wehrmann mit dem DARTModell 2003 und dem Compass-Modell2004, sowie die Akzeptanz-Modelle von Simon 2001 und Frenzel 2003). Dieses Modell zeichnet sich insbesondere durch folgende Gegebenheiten aus (s. Abb. 21): Es handelt sich erstens um eine dynamische Akzeptanzbetrachtung über verschiedene Phasen hinweg. Akzeptanz wird zweitens als Nutzungskontinuum (zwischen hoher Akzeptanz = tendenziell hohe Nutzungshäufigkeit/Nutzungsintensität und niedriger Akzeptanz = tendenziell geringe Nutzungshäufigkeitl Nutzungsintensität) interpretiert. Die Intensität der Nutzung ist drittens entgegen der zeitpunktbezogenen Kauf- bzw. Teilnahme-/Anschlussentscheidung eine variable Größe, die zeitlichen Veränderungen unterliegt. Akzeptanz wird viertens als multidimensionales Konstrukt interpretiert. Letzterer Punkt führt zu der Abhängigkeit des Begriffes der "Akzeptanz" von drei Erklärungsebenen (Kollmann 1998a):

• Einstellungsebene:

Wert- und Zielvorstellungen werden in eine rationale Handlungsbereitschaft übersetzt. Der Kunde macht eine Kaufentscheidung und stellt sich eine künfitge Nutzung vor. Der Kunde schätzt Vor- und Nachteile ab, und kann so die Nutzungsintensität in die Zukunft projizieren.

• Handlungsebene
• Handlungstendenzen gehen ein in Form einer freiwilligen Übernahme (Teilnahme/Anschluss) bzw. eines freiwilligen Kaufs (konkrete Handlung) des Produkts

• Nutzungsebene

freiwillige, konkrete, aufgabenbezogene bzw. problemorientierte Nutzung (Verhalten) Nutzungsintensität wird real umgesetzt oder den realen Gegebenheiten angepasst klassischen Konstrukten der Einstellung und Adoptionwerden durch das Konstrukt der Akzeptanz ergänzt jedem Zeitpunkt Überlegungen zum Nutzungsakt eingeschliessen.

Drei zentrale zeitliche Eckpunkte

• Phase der Einstellungsbildung vor dem Kauf bzw. der Teilnahme
• dem Anschluss an eine E-Plattform (Einstellungsphase )
• dem Kauf-/Teilnahme-/ Anschlussbzw. dem Übernahmezeitpunkt (Adoption) mit seiner spezifischen Übernahmesituation (Handlungsphase)
• Phase nach dem Kauf- bzw. Anschluss, in der das elektronische Produkt zum Einsatz kommt, d.h. genutzt wird (Nutzungsphase).

Das Konstrukt "Einstellungsakzeptanz"

• Bewertungsebene
• Handlungsebene
• Nutzungsebene

Ziel: Prognosefähigkeit

Prognose auf den zukünftigen Kauf bzw. Anschluss und die Nutzung eines Produktes (Einstellungsphase)

Konstrukt "Handlungsakzeptanz"

• konkrete Kaufbzw. Anschlussentscheidung und die hier gegebene Produktbewertung
• Prognose auf die zukünftige Nutzung (Handlungsphase)

Konstrukt "Nutzungsakzeptanz"

• Nutzungsphase einen Eindruck zur gegenwärtigen Bewertung des Produktes

rückwirkenden Betrachtung der Kauf- bzw. Anschlussentscheidung (Dissonanzen) Nutzungshäufigkeit bzw. -intensität

Entscheidend ist die Tatsache, dass bei allen Konstrukten konkrete Aspekte der Nutzung zum Tragen kommen. Durch Messungen dieser Konstrukte in den einzelnen Phasen kann damit auf eine positive Fortsetzung bzw. negativen Abbruch des Akzeptanzprozesses geschlossen werden.

Die Unternehmensgründung in der Net Economy

Beim E-Entrepreneurship arbeiten die Geschäftsmodelle mit der elektronischen Wertschöpfungskette. Beim V-Entrepreneurship (Second Life & Linden Dollar) handelt es sich dagegen um rein virtuelle Akteure (Einzelpersonen oder Unternehmen), die mit Hilfe der elektronischen Wertschöpfungskette in und für "virtuelle Welten" wirtschaftlich agieren. Virtuelle Gewinne können in reale Gewinne getauscht werden können.

E- Entrepreneurship

Management mit spezifischen Kenntnissen über Zusammenhänge in der Netzwerkökonomie notwendig, um den weiteren Betrieb sicherzustellen die Informationen und damit die Basis für Wertschöpfungsaktivitäten in digitalen Datennetzen sehr schnell verändern können langjährige Erfahrungen weitgehend fehlen. Entsprechend orientiert sich die elektronische Wertschöpfung und die darauf basierende Unternehmung insbesondere auf zukünftige Entwicklungen innovativen Informationstechnologien (z.B. Nutzung des elektronischen Einkaufs bei Internet-Start-ups) eine hohe Unsicherheit über den Umfang und das zeitliche Eintreten der Akzeptanz (Kollmann 1998a) auf der Kundenseite. skizzierten Gegebenheiten zeigen hohes Risiko hinsichtlich der Entwicklung in der Net Economy und damit auch fiir die entsprechenden Investitionen in diesem Bereich

Die durchschnittliche Verweildauer im Internet liegt einer Studie von SevenOne Media aus dem Jahr 2006 zufolge bei knapp 36 Stunden pro Monat.

Informationstechnologien erfordern erstens einen gewissen Kapitalbedarf für die erstmalige Entwicklung und/oder den Betrieb und zweitens unterliegen Informationstechnologien einer ständigen Veränderung und Weiterentwicklung und erfordern somit Folgeinvestitionen.

Neben dem Kapitalbedarf fiir die Technologie werden weitere Aufbauinvestitionen bei einer Unternehmensgründung in der Net Economy notwendig (z.B. Personal, Organisation, Markenaufbau, Vertrieb, Produktion usw.).

Begriffsbestimmung: E-Venture

Konkretes Forschungsobjekt auch unter dem Begriff "E-Venture" in die Literatur eingeführt wurde (Kollmann 2002b, S. 56; Kollmann 2003a, S. 5) und bei dem insbesondere vier zentrale Merkmale identifiziert werden, die auch als Unterscheidungspunkte zur "klassischen" Gründungssituation für Unternehmen in der Real Economy herangeführt werden können (s. Abb. 22):

• Gründungstyp:

Ein E-Venture ist meist eine selbständige, originäre und innovative Unternehmensgründung innerhalb der Net Economy.

• Gründungsumfeld:

Ein E-Venture ist geprägt durch ein enormes Wachstumspotenzial bei gleichzeitiger Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung hinsichtlich des tatsächlichen Erfolgs kapitalintensiver Informationstechnologien.

• Gründungsbezug:

Ein E- Venture basiert auf einer Geschäftsidee, die durch die Nutzung innovativer Informationstechnologien erst ermöglicht wird und die der besonderen Bedeutung des Wettbewerbsfaktors "Information" innerhalb der Netzwerkökonomie Rechnung trägt.

• Gründungsbasis:

Ein E-Venture basiert auf einem Unternehmenskonzept mit einer elektronischen Wertschöpfung für den Kunden, welche über eine elektronische Plattform der Net Economy angeboten wird und einer ständigen Weiterentwicklung bzw. Betreuung bedarf.

Aus Sicht des E-Gründers resultiert aus diesen Vorgaben folgende Fragestellung:

Mit welchen Informationen kann ich über welche elektronische Plattform einen Wert für den Kunden erzeugen und wie stelle ich die Attraktivität meines Informationsproduktes im Zeitverlauf so sicher, dass mein innovatives Unternehmen selbständig wachsen kann?

• Begriff: E-Entrepreneurship

Unter" E-Entrepreneurship" wird die Schaffung einer selbständigen und originären rechtlichen Wirtschaftseinheit in der Net Economy (E- Venture) verstanden, innerhalb der die selbständige(n) Gründerperson(en) mit einem spezifischen Online-Angebot (Produkt bzw. Dienstleistung) einen fremden Bedaif decken möchte(n).

• Begriff: E-Venture (zweite Charakterisierung)

Unter einem" E- Venture" wird ein gegründetes und damit junges Unternehmen mit einer innovativen Geschäftsidee innerhalb der Net Economy verstanden, welches über eine elektronische Plattform in Datennetzen seine Produkte und/oder Dienstleistungen auf Basis einer rein elektronischen Wertschöpfung anbietet, wobei dieses Angebot erst durch die Entwicklungen der Informationstechnologie ermöglicht wurde.

• Begriff: V -Entrepreneurship

Unterphänomen des E-Entrepreneurship , welches als "virtuelles Unternehmertum" bezeichnet werden kann. Bereits heute sind rund 10% aller User in virtuellen Welten ökonomisch aktiv (Breuer/Küpers 2007, S. 20) und insbesondere diejenigen, die sich unternehmerisch und nicht als Arbeitnehmer engagieren, können potenziell signifikante Umsätze generieren.

Zahlreiche Geschäftskonzepte im E-Business zukünftig von der zweidimensionalen virtuellen Datenautobahn in dreidimensionale virtuelle Welten übertragen werden können. In diesen virtuellen Welten interagieren Nutzer in computersimulierten Umgebungen miteinander, wobei der einzelne Nutzer über eine künstliche Figur, einen sogenannten Avatar, repräsentiert wird.

Vier grundlegende Technologien (Ondrejka 2005, S. 5).

• Technologien zur Ermöglichung virtueller Realität,
• das World Wide Web,
• Massive Multiplayer Online Role-Playing Games (MMORPG) sowie
• dezentralisierte Avatar Welten.

Technologien virtueller Realität werden seit den 1960er Jahren eingehend erforscht

• visueller und haptischer Schnittstellen fokussiert (bspw. Head-Mounted-Displays, d.h. Datenhelme als Hardware zur visuellen Darstellung)
• Interaktivität innerhalb der virtuellen Welt ist als entscheidender Erfolgsfaktor derartiger Projekte zu betrachten, der die Immersion des Nutzers ermöglicht (Breuer/Küpers 2007, S. 9)

Ursprung haben diese Welten in Massive Multiplayer Online Role-Playing Games (MMORPGs) wie dem erfolgreichen World 01 Wareraft. Diese MMORPGs können allerdings nur bedingt als virtuelle Welten verstanden werden, da sie sich durch eine thematisch klare Abgrenzung auszeichnen (bspw. Fantasy- oder Science Fiction-Welten) und mit starren, unveränderlichen Regelwerkeneinhergehen

Massive Multiplayer Online Games (MMOGs) sind den MMORPGs gegenüber eher sozial orientiert und auf Interaktion der Spieler ausgerichtet, werden aber immer noch durch eine eindeutig abgegrenzten Thematik geprägt.

Prominentestes Beispiel: Second Life

Das 1999 gegründete Unternehmen hat seine virtuelle Welt Mitte 2003 als kommerzielles Onlineangebot bereitgestellt und strebt nach eigener Aussage danach, mit Hilfe der Kreativität seiner Nutzer eine virtuelle Welt zu schaffen, die von einer Komplexität ist, die an die reale Welt heranreichen soll (Linden Lab 2007).

• Second Life Charakteristik VS MMOGs & MMORPGs

• • thematische Offenheit,
  • nutzergenerierte Inhalte und
  • marktwirtschaftliche Prinzipien.

Prognose für das Jahr 2012 die Partizipation von rund 80 Prozent aller aktiven Internetnutzer an virtuellen Welten prognostiziert wird und darüber hinaus davon auszugehen ist, dass sich die Mehrzahl der Großunternehmen dort engagieren wird (0. V. 2007b).

Sekundärmärkte

Bereits im Zusammenhang mit MMORPGs haben sich umfangreiche Sekundärmärkte entwickelt, auf denen virtuelle Währungen, Gegenstände und Charaktere gehandelt werden; Schätzungen gehen von einem Marktvolumen für derartige Gegenstände in Höhe von weltweit US$ 880 Millionen aus (Ondrejka 2005, S. 6). Second Life stellt jedoch die erste virtuelle Welt dar, in der eine ökonomische Komponente fester Bestandteil des Konzeptes ist. Die Ernsthaftigkeit des ökonomischen Handeins in dieser virtuellen Welt kann daran ermessen werden, dass bspw. der gemeinsame Wirtschaftsausschuss des US-Senates und des US-Repräsentantenhauses bereits im Jahr 2006 die eingehende Prüfung der Rechtslage im Zusammenhang mit finanziellen Transaktionen in virtuellen Welten angekündigt hat (0. V. 2007d).

Begriff: V-Entrepreneurship

Unter "V-Entrepreneurship" wird die unternehmerische Aktivität in rein virtuellen Welten der Net Economy verstanden, bei der die selbständige(n) Gründerperson(en) mit einem spezifischen virtuellen Angebot einen fremden Bedarf decken mächte(n), um mittels elektronischer Umsätze zunächst virtuelle, später reale Gewinne zu erzielen.

Second Life

Anfang 2007 ist die Rede von rund 3.500 profitablen Nutzern; es wird sogar von 300 bis 500 Personen berichtet, die ihren realen Lebensunterhalt über virtuelle ökonomische Aktivitäten bestreiten können. Typische ökonomisch motivierte Aktivitäten von Second Life-Nutzern beschäftigen sich mit dem Design von Objekten oder aber dem Handeln von Immobilien.

• Eigentumsrechten
• virtuellen Währung
• Werte müssen jedoch nicht in der virtuellen Welt verbleiben, da der Linden Dollar frei in reale Währungen konvertierbar ist

Ökonomische Aktivitäten von Unternehmen in Second Life

Engagement aus Marketingperspektive

• Marken zu prägen, Images aufzubauen, Kundenbeziehungen zu pflegen und virtuelle Gemeinschaften von Kunden zu etablieren. Marketingkampagnen werden erfolgreich, wenn sie den Nutzer involvieren können.

• Im R2V-Segment werden in der realen Welt geschaffene Werte in den virtuellen Raum übertragen. Virtuelle Dependancen werden eröffnet.

• Behavioral Targeting von Konsumenten (( Kombination aus Nutzerprofilen und Data-Mining-Methoden)
• in Echtzeit zur Konfrontation der Avatare mit geeigneten Werbebotschaften.
• geschäftliche Treffen, Workshops oder Tagungen und Schulungen oder Verkaufsgespräche direkt am dreidimensionalen Objekt im dreidimensionalen Raum möglich (Schroll/Neef2007).
• Trends bspw. zur Mode zu identifizieren und diese in der physischen Welt zu realisieren (Ondrejka 2005, S. 22).
• virtuelles Prototyping für Produkte oder Gebäude und vShopping werden möglich (Breuer/Küpers 2007, S. 7).

• V2R-Segment erfolgt ein Transfer geschaffener Wert aus der virtuellen Welt in die reale Welt hinein. Dies kann so simpel sein wie der dreidimensionale Ausdruck von Avataren in der realen Welt, kann sich aber auch auf die Gestaltung von Wunschprodukten für Konsumenten im 3D-Konfigurator beziehen.

• Im V2V -Segment werden letztlich virtuelle Werte geschaffen, die in der virtuellen Welt verbleiben, wie bspw. modische Bekleidung.
  • Anfang 2007 in Second Life geschätzte 1,5 Millionen US$ zwischen den Teilnehmern umgesetzt und gleichzeitig jeden Tag rund 150.000 US$ an den Börsen in reale Währungen konvertiert (Breuer/Küpers 2007, S. 18).

Das Schalenmodell der Net Economy

In der Literatur herrscht in Sprachverwirwar von Synonymen (z.B. Informationstechnik/-technologie -ökonomie, Netzwerkökonomie, Net Economy) Die Begriffen sollen nach Bereichen und Anwendungsgebieten bietet sich das Schalenmodell der Net Economy strukturiert werden. Das Schalenmodell kann dabei als grobe Orientierung helfen.

• Allgemeine Entwicklung zur Informationsgesellschaft
• Technische Umsetzung in innovativen Informationstechnologien wie Internet, Mobilfunk und Interaktives Fernsehen
• Wandel von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft (Evans/Wurster 1998, S. 5lff.).
• Arbeit und das Kapital als ausschließliche Wert-, Produktions- und Profitquelle komplementieren (s. Kapitel 1.4)
• Net Economy, in der auf der Basis des Einsatzes der Bausteine Information Kommunikation (E-Community und E-Company) sowie zusätzlich Transaktion (E-Procurement, E-Shop und E-Marketplace) elektronische Geschäftsprozesse (E-Business) durchgeführt und Einnahmen generiert werden (Kollmann 2006a, S. 8).

Die Informationsexplosion als Perspektive für die Net Economy

Web 2.0 war geboren (O'Reilly 2005). Im Folgenden sollen einige grundlegende Trends und Technologien des Web 2.0 vorgestellt sowie ein Ausblick gegeben werden, wie ein mögliches Web 3.0 aussehen könnte.

In Anlehnung an den das Begriffsverständnis des Web 2.0 prägenden Artikel von O'Reilly (2005) lassen sich mit dem Web 2.0 sieben Grundprinzipien in Verbindung bringen:

Die sieben Grundprinzipien zeigen eindeutig, dass es sich beim Web 2.0 keineswegs um eine Menge neuer Technologien, sondern vielmehr um eine Reihe beobachtbarer Trends handelt, die den Umgang mit Informationen und die Einbindung von Personen in informationsverarbeitende Prozesse beschreiben (Wahlster/DengeI2006). Erfolgversprechende Produktstrategien scheinen vor diesem Hintergrund verstärkt dem Plural-Prinzip, vor allem aber dem Symbiose-Prinzip zu folgen (s. Kapitel 1.5.2), da die Informationen, die (aufweIche Art auch immer) aus der die Kemleistung in Anspruch nehmenden Nutzergemeinschaft hervorgehen, die in der Regel die Basis weiterer Wertschöpfungsaktivitäten darstellen (Kollmann/Häsel 2007a, S. 8). Abbildung 26 stellt die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die daraus folgenden Implikationen für informationsverarbeitende Prozesse zusammenfassend dar.

Die Möglichkeiten im Web 2.0 (User-generated Content)

Der CommunityGedanke steht Pate für neue Geschäftsideen, an die vor einigen Jahren noch nicht zu denken war.

• Web 2.0-Plattformen
• XING/OpenBC
• YouTube ( 1,65 Mrd. Dollar Börsengang)
• StudiVZ ((85 Mio. Euro Börsengang)

Web Of Companies => Web Of People

• Herkömmliche Rollenverteilungen wie Verkäufer und Kunde, Autor und Leser, Profi und Amateur oder Experte und Laie werden dabei aufgebrochen.

Es sind vielmehr gemeinsame Ziele und Interessen, die die Menschen in für jeden offenen Netzwerken verbinden - aus dem "Web of Companies" ist ein "Web of People" geworden (WahlsteriDengeI2006, S. 3).

• Konzepten wie Wikis, Blogs und Mashups können Unternehmen jeder Art in einen engeren Dialog mit ihren Kunden treten
• sozialen Kapital, von dem eine Person umso mehr besitzt, je mehr Beziehungen sie zu anderen Personen unterhält, die untereinander wiederum möglichst unverbunden sind.

• Globale Vernetzung:
  • Plattform wiederverwendbarer Dienste und Daten dar, die es Nutzern und Unternehmen unter der Verwendung offener Standards ermöglicht, bei der Lösung eigener Aufgaben und Probleme auf die Leistungen anderer zurückzugreifen (Neimarlija 2007; Hommen 2007).
  • Informationsinseln gehören der Vergangenheit an, erfolgreiche Unternehmen werden Informationen innerhalb ihrer elektronischen Wertschöpfungsprozesse vielmehr auf einer globalen Ebene sammeln, anbieten und austauschen.

• Kollektive Intelligenz:
  • (User-generated Content)

Mit der Entstehung offener Systeme, die die kooperative Erstellung von Inhalten ermöglichen, ist eine Webkultur entstanden, die sich durch die aktive Partizipation der Netzteilnehmer auszeichnet .

• • das Vertrauen in die Nutzergemeinschaft, deren kollektive Intelligenz die nötige Informationsqualität sicherstellt statt Qualitätssicherung durch redaktionelle Inhaltspflege(Mikloweit 2007; Schenk 2007).

Qualität eines Angebots aufgrund von Netzeffekten mit der Anzahl der Nutzer ansteigt, die die Informationen austauschen, systematisieren und bewerten (Kollmann/Stäckmann 2007, S. 212).

Datengetriebene Plattformen:

• Im Mittelpunkt elektronischer Wertschöpfungsprozesse im Web 2.0 stehen Datenbanken, deren Daten wichtiger sind als die Anwendungen bzw. Plattformen, die diese nutzen.
• Sammlung und Systematisierung von Informationen einzigartige Datenbanken (z.B. mit geographischen Daten, bibliographischen Daten oder spezifischen Markt-, Kunden- oder Produktdaten) aufzubauen und diese anderen Marktteilnehmern als Kern- oder

Nebenleistung zur Verfügung zu stellen, ohne dabei kontrollieren zu müssen, was mit den Daten letzlich geschieht.

Perpetual Beta:

• Plattformen des Web 2.0 werden n auf Basis des Kundenfeedbacks sowie der Auswertung von Nutzerverhalten kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt
• Verschmelzung von Produktentwicklung und Tagesgeschäft befinden sich Web 2.0-Plattformen in einem ewigen, kontinuierlichen Änderungen unterliegenden Beta-Stadium (Häsel 2007, S. 188f.; Reitler 2007, S. 32).

Leichtgewichtige Architekturen:

• Syndizierung qualitativ hochwertiger, spezifischer Informationen zunehmend zur treibenden Kraft der Net Economy avanciert, gilt es zukünftig in verstärktem Sinne, Informationen aus verschiedenen Quellen einfach auswählen, verbinden, erweitern und kombinieren zu können. offene, auf leichtgewichtigen Technologien basierende Programmierschnittstellen und (z.B. mittels des so genannten REST -Stils realisierte) Architekturen
• schnelle Erstellung eigener Dienste (so genannter Mashups) und eine einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen (Hommen 2007).
• Mehrwerte entstehen erst durch das Zusammenspiel verschiedener, spezialisierter Informationsdienste.

Geräteunabhängigkeit:

• Web 2.0-Plattformen werden sich langfristig nicht mehr auf den stationären oder mobilen PCs beschränken, sondern mit fortschreitender Konvergenz von Internet, Mobilfunk und Digitalfernsehen ihre Informationen auch auf weniger leistungsfahigen Endgeräten wie Mobiltelefonen und Navigationssystemen sowie Musik- und/oder Videoabspie1geräten anbieten (Balci/BülbüI2007, S. 79ff.)
• Satellitengestützter Positionsbestimmung und geographischen Daten die Grundlage vieler innovativer Anwendungen bilden, die ihren Nutzern situationsadäquate Informationen anbieten (GabrieI2007, S. 163).

Reichhaltige Benutzeroberflächen:

• Webapplikationen im Web 2.0 präsentieren sich dem Nutzer nicht länger nur in Form von einfachen Hypertext-Dokumenten, sondern vereinen interaktive Elemente

"Rich Internet Applications" (Allaire 2002; Häsel 2007) des Web 2.0 durch zunehmend mächtiger werdende Technologien wie Flash sowie durch Ajax, einem Konzept der asynchronen Datenübertragung zwischen Server und Browser ( innerhalb eines Hypertext-Dokuments eine Serveranfrage durchzuführen, ohne das Dokument dabei neu laden zu müssen (Gebhardt 2007).

Die Entwicklung zum Web 2.X (Semantic Content)

Der immense Umfang der im World Wide Web verfügbaren Information ist Segen und Fluch zugleich. Bewältigung dieser Informationsflut in der modemen Wissensgesellschaft immer stärker zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor, denn der Zeit- und Kostenaufwand für Informationsbeschaffung und -verarbeitung nagt zunehmend an der Produktivität der Unternehmen und nicht zuletzt auch an den Nerven der Kunden. (Informations- und Angebotswüsten des W orld Wide Web) Diese Problematik begründet sich vor allem darin, dass Information hauptsächlich in natürlicher Sprache (in der Regel in Form von textuellen Dokumenten oder audiovisuellen Reizen) präsentiert wird. Bei der maschinengestützen Informationsverarbeitung verursacht diese Lücke jedoch Probleme.

Information aus einer syntaktischen und einer semantischen Komponente zusammen syntaktische Komponente gibt dabei die reine aus der Syntax der zugrundeliegenden Daten resultierende Informationsmenge an die semantische Komponente sich auf die Bedeutung und die Qualität bezieht (Shannon/Weaver 1976).

Im aktuellen Web wird fast ausschließlich die syntaktische Informationskomponente gespeichert, verarbeitet und übertragen. Das so genannte Semantische Web (Semantic Web) soll diese Lücke schließen und von Maschinen interpretiert werden kann

Informationsressourcen durch Metadaten ergänzt werden, die Sinngehalt ausdrücken und zwischen Computersystemen ausgetauscht werden können *Web 2.0-Umfeld verwendeten Tags haben Metadaten im Semantic Web jedoch sowohl eine Tiefenstruktur als auch eine fest definierte Bedeutung, anhand derer sie mit Hilfe von logischen Regeln interpretiert werden können => Computersysteme können Content interpretieren und „verstehen“.

"Netz aus Verweis strukturen" zu einem "Netz aus Inhaltsstrukturen" (Wahlster/Dengel 2006). Intelligente Suche tritt an die Stelle eines Abgleichs von Stichworten treten.

Das Semantic Web beruht auf unterschiedlich weit entwickelten Technologien, die sich in einem sechsschichtigen Modell anordnen lassen (s. Abb. 27). Dabei ist eine höhere Schicht jeweils auf die Funktionalität der darunter liegenden Schichten angewiesen. Auf syntaktischer Ebene setzt eine semantische Vernetzung von Informationen deren eindeutige Auffindbarkeit und standardisierte Lesbarkeit voraus, die durch Verwendung von Unicode, eindeutiger Ressourcenadressen (URIs) und in der Auszeichnungssprache XML beschriebener Datenbereiche gewährleistet ist. Derartige Technologien kommen zwar auch schon im aktuellen Web 2.0 zum Einsatz, werden letztendlich aber nicht konsequent genug angewendet, um die Basis eines Semantischen Web zu bilden. So liegt ein Großteil der Information immer noch in unstrukturierten HTML- Dokumenten vor, die sich als Ganzes zwar durch Metadaten annotieren lassen, jedoch keine klar voneinander abgrenzbaren und fest definierten Datenbereiche enthalten, die sich effizient automatisiert weiterverarbeiten lassen.

• Resource Description Framework (RDF) können beliebige Informationsressourcen durch unabhängige Metadatenbeschreibungen ergänzt werden.
• Semantische Beziehungen werden dabei als Tripel (Ressource, Eigenschaft, Wert) modelliert.
• RDF Schema (RDFS) lassen sich hierzu eigene Vokabulare erzeugen, die die möglichen Eigenschaften und Werte eines Ressourcentyps definieren.

• Ontologien (Anwendungsdomäne, reziproke Beziehungen) definiert, z.B. mit Hilfe der Ontology Web Language (OWL). Eine Ontologie ist das einer bestimmten Gruppe gemeinsame begriffliche Verständnis eines Anwendungsbereiches, das durch Konzepte, Beziehungen zwischen den Konzepten und Regeln explizit und formal dargestellt wird (Ziegler et al. 2006). Ontologien bilden also eine zwischen beteiligten Parteien geteilte Konzeptionalisierung eines Realweltausschnittes und können so zur Kommunikation zwischen Vertretern der Anwendungsdomäne und zur Repräsentation von Wissen des abgebildeten Realweltausschnittes genutzt werden (Falk et al. 2006).

• Inferenzmechanismen ein entscheidender Baustein des Semantischen Web,
  • automatischer Schlussfolgerungen und Entscheidungen
  • Bausteine zur Prüfung von Sicherheit und Identität

Die Aussichten im Web 3.0 (Request Content)

Begriff: (M)E-Business

Aus E-Business wird (M)E-Business. Es ist das Bedürfnis selbst (me), welches es auf eine optimale Art und Weise zu erfassen und zu befriedigen gilt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Bedürfnis des Nutzers von einer ganzen Reihe von Kontextfaktoren abhängt. Damit die zukünftigen Plattformen in der Lage sind, Kontextinformationen und Webressourcen automatisiert miteinander in Zusammenhang zu setzen, gilt es die im aktuellen Web verfügbaren, lediglich auf einer syntaktischen Ebene modellierten Informationen durch Annotationstechniken mit Metadaten zu ergänzen, die die Informationsinhalte zusätzlich auf einer semantischen Ebene klassifizieren und beschreiben.

Erste Ansätze dazu bieten Web 2.0-Plattformen, deren Nutzer bestimmte Webressourcen mit Stichworten versehen. In Bezug auf eine automatische Auswahl und Verarbeitung vernetzter Webressourcen ist ein einfaches Tagging jedoch nicht ausreichend, sondern muss durch eine formale Repräsentation von Ressourcen und der verwendeten Annotationssystematik ergänzt werden.

• Das Semantic Web modelliert syntaktischen und semantischen Informationskomponenten

kontextadaptive Plattformen ( dynamisch erzeugten Dokumentes)

• Extraktion relevanter Informationen nötigen Schlussfolgerungen werden im optimalen Falle dabei nicht mehr vom Informationsnachfrager selbst, sondern von den beteiligten Plattformen und Software-Agenten getroffen

nicht automatisiert erzeugt werden, sondern kann nur durch die Beteiligung von Nutzern in großem Maßstab entstehen.

Semantic Gap

Die Erschaffung von Ontologien sowie die Erstellung strukturierter Dokumente und deren Annotation mit komplexen Metadaten sind jedoch sehr arbeits- und somit kostenintensive Prozesse, die eine weite Verbreitung des Semantic Web durch Netzeffekte bisher verhindert und eine Semantic Gap (Wahlster/DengeI2006). haben entstehen lassen. Ein vielversprechender Ansatz, diese Lücke zu schließen, ist die Verwendung von Web 2.0-Konzepten, um die wichtigen Metadaten zumindest halbautomatisch generieren zu können und die Nutzer an das Thema heranzuführen.

Nachfragerorientierte Plattformen

Die Frage nach dem "optimal zu mir passenden Auto", zunächst kaum von Softwaresystemen beantwortet werden können. Allerdings möchte der Kunde nicht mehr lange und erfolglos auf verschiedenen Plattformen nach dem passenden Objekt suchen, sondern hat das Bedürfnis eines persönlich auf ihn zugeschnittenen (M)E-Business-Angebots. Erste innovative Plattformen des Web 3.0 werden sich diese offensichtliche Not der Nachfrager zur Tugend machen und den Kunden mit seinem individuellen (lnformations- )Bedürfnis in den Mittelpunkt des eigenen Geschäftsmodells stellen.

Anforderungen an ein Web 3.0 Unternehmen

• nachfragerorientierte Plattformen bzw. Request-Systeme (intelligenter und benutzerfreundlicher (z.B. Ajaxbasierter) Oberflächen erfassen)
• Nachfrage durch menschliche Referenz aus einem übersichtlich strukturierten Pool von Partnerunternehmen generiert, die für die Vermittlungsleistung des Plattformbetreibers eine Provision entrichten.

Beispiel einer nachfragerorientierten Plattform: askerus.de

Zwei Studenten der Universität Duisburg-Essen haben es entwickelt

• Suche und Buchung von Reisen im Internet
• Beratungsleistung wieder in den Vordergrund
• spezielle Suchwunsch-Erfassung völlig kostenfrei detaillierte und individuelle Reise- und Urlaubswünsche ins Internet stellen und sich dann von assoziierten Reisebüros/Reisevermittlern

bequem bis zu 15 persönliche Angebote zusenden lassen

• Der Kundenstamm bzw. die Kundenfrequenz wird ernorm gesteigert (und somit Leerzeiten minimiert)
• die Kosten für jegliche Form von Kaltakquise drastisch reduziert.

Begriff: Kaltakquise

Papierkataloge, elektronische Anbieter-Marktplätze, Telefonaktionen, kostspielige Vor-Ort-Stützpunkte oder allgemeine Informationen über Kundenwünsche an sich

Semantische Web Services

• Basistechnologie stellen dabei sehr wahrscheinlich Web Services dar, wie sie auch im aktuellen Web schon zum interorganisationalen Datenaustausch verwendet werden.
• Beispielsweise Amazon und Google Web Service-Schnittstellen, über die Kunden- und Partnerplattformen nahezu übergangslos auf die angebotenen Produkte und Dienste zugreifen können
• Standards wie SOAP und WSDL lösen die Problematik heterogener Systeme

XML für Plattformunabhängigkeit.

aktuelle Standards im Web Services-Bereich lediglich eine syntaktische Interoperabilität

Zitat:

Ein semantisches Verständnis darüber, was ein Dienst tut, welche Daten er erwartet bzw. liefert, wie er dies zur Laufzeit bewerkstelligt und unter welchen Bedingungen er dies tut, ist jedoch eine entscheidende Voraussetzung, um das volle Potenzial des Web Service-Gedankens auch wirklich ausnutzen zu können (Sheth et al. 2006). Eine entsprechende Ergänzung der Dienstbeschreibungen um auf einer standardisierten Ontologie basierende Metadaten würde in Zukunft Vorteile hinsichtlich vier entscheidender Merkmale von Diensten im Web 3.0 mit sich bringen (Sheth et al. 2006; Kollmann/HäseI2007b, S. 239): .

• Suche und Auffindung:

Sind die Eigenschaften eines Dienstes klar definiert und von Computersystemen nterpretierbar, sind diese selbstständig in der Lage, passende Wertschöpfungspartner, Kunden und Lieferanten zu finden. Die kostenintensive Suche nach kompatiblen Partnern wird im Web 3.0 entfallen.

Wiederverwendung:

• Sofern die verwendeten Dienste klar definierte Ontologien nutzen, kann die vorhandene Softwareinfrastruktur bei der Nutzung neuer Dienste unverändert weiter genutzt werden.
• Kostenintensive Mapping-Verfahren oder gar eine Implementierung spezieller Schnittstellen werden im Web 3.0 entfallen.

Interoperabilität: Mit Hilfe semantischer Web Services können Plattformen problemlos und ohne Verlust von Semantik beliebige Daten miteinander austauschen. Dienste sind zudem austauschbar, können also beliebig durch Ersatzdienste mit gleichen Eigenschaften ersetzt werden. Das Risiko einer technologischen Abhängigkeit wird im Web 3.0 entfallen.

Komposition:

Web 3.0 in der Lage sein, mehrere semantische Web Services zu kombinieren, um diese gemeinsam komplexe elektronische Geschäftsprozesse ausführen zu lassen Eine kostenintensive manuelle Koordination beteiligter Wertschöpfungspartner (z.B. verschiedener Lieferanten, Logistik- und Payment-Dienstleister) wird im Web 3.0 entfallen.

Man kann jedoch davon ausgehen, dass sich neben SOAP/wSDLbasierten bzw. service-orientierten Architekturen (SOA) auch weborientierte Architekturen durchsetzen werden (Sheth et al. 2006).

Die dadurch entstehenden leichtgewichtigen Web Services basieren auf dem so genannten REST-Architekturprinzip (Hommen 2007).

einfache XML-Dokumente für den Datenaustausch (Sheth et al. 2006).

Begriff: mashup

Diese nutzen von verschiedenen Anbietern zur Verfügung gestellte leichtgewichtige Web Services, um die von diesen gelieferten Inhalte zu aggregieren. Um die auf der syntaktischen Ebene dank XML zwar homgogenen, auf der semantischen Ebene aber hochgradig heterogenen Dienste verschiedener Anbieter nahtlos zu integrieren, ist jedoch zusätzlich eine Erweiterung dieser beteiligten Dienste um semantische Beschreibungen notwendig (Sheth et al. 2006).

Begriff: Metashop

• Semantic Web Services einmal etabliert, lassen sich mit wenig Aufwand Meta-Shops erstellen, also E-Shops, die sich hinsichtlich der von ihnen präsentierten Produktdaten lediglich aus externen Quellen bedienen (Kollmann/Häsel 2007b, S. 240).

Beispiel wäre ein Online-Buchladen, dessen Angebot sich ausschließlich aus den Angeboten anderer Buchhändler zusammensetzt.

Semantische Web Services wird sich das Web 3.0 daher in einer steigenden Anzahl von Produktkategorien durch eine beinahe vollständige Markttransparenz auszeichnen

Preis wird an Bedeutung für die Kundenpräferenz verlieren.

• Preisvergleich heute auf einer semantischen Ebene statt
• weitere Produkteigenschaften, Lieferbedingungen und Anbietermerkmale

Herausforderung für Unternehmen der Net Economy wird vor diesem Hintergrund nicht mehr darin bestehen, in den Suchmaschinen präsent zu sein : die eigenen Informationsdienste in bestmöglicher Qualität anzubieten.Je höher nämlich die Informationsqualität eines Dienstes ist, desto eher wird dieser gefunden und von möglichen Kunden bzw. Vertriebspartnern genutzt (Kollmann/HäseI2007b, S. 241).

Kontextadaptive Plattformen

• Frage, wie die (M)E-Business-Plattformen des Web 3.0 zukünftig auf die Bedürfnisse des Nutzers reagieren werden.

• die Informationsbedürfnisse eines Nutzers zu einem großen Teil von der Situation bzw. Umgebung ab, in der sich dieser gerade befindet.

Begriff: Kontextadaptive Platformen

• Plattformen, die diesen so genannten Kontext eines Nutzers bei der Zusammenstellung von Informationen und Diensten berücksichtigen, kann man als kontextadaptiv bezeichnen.
• Kontextadaptive Plattformen des Web 3.0 werden dem Nutzer also gezielt Webressourcen anbieten, die seine individuelle Bedürfnislage befriedigen bzw. in der aktuellen Situation mit hoher Wahrscheinlichkeit von Nutzen sind.
• Ein kontextadaptives System passt sich unterschiedlichen Interaktionssituationen an, indem es z.B. individuelle Merkmale eines Nutzers oder Ortsinformationen für Adaptionen des Systemverhaltens einsetzt (Ziegler et al.2006).

Begriff: adaptierbaren oder personalisierbaren Anwendungen

• Diese Kontextinformationen können zum einen vom Nutzer selbst angelegt werden (z.B. in Form eines Nutzerprofils).
• die basierend auf den statischen Informationen über den Nutzer die Auswahl und Darstellung von Inhalten steuern (Schenk 2007).

Begriff: auto-adaptiven Systemen

• Kontextinformationen aber auch aus dem aufgezeichneten Nutzerverhalten und der jeweiligen Nutzungssituation resultieren
• die Inhalte und Darstellung entsprechend einer dynamischen Kontextinformation automatisch anpassen.

Semantic Web-Technologien zum Einsatz, kann die Plattform im Netz verfügbare Informationen sowie den Kontext in Zusammenhang miteinander setzen und schlussfolgern, welche Informationsauswahl bzw. -zusammenstellung das Bedürfnis des Benutzers aktuell optimal befriedigen würde.

• Formalisierung des Kontextes die Wiederverwendbarkeit statischer Kontextinformationen rur verschiedene Anwendungen erhöhen.
• Adaptionsleistungen auf drei unterschiedlichen Ebenen stattfinden (Ziegler et al. 2006; Kollmann/HäseI2007b, S. 242):

• Inhaltliche Ebene:

Wenn die Bedürfnisse und Präferenzen des Nutzers bekannt sind bzw. sich aus dessen Umfeld ableiten lassen, kann die Auswahl und/oder Neuzusammenstellung von Inhalten, Diensten bzw. Produktangeboten an diesen ausgerichtet werden. Diese Ebene betrifft zudem den Detaillierungsgrad der dargestellten Inhalte.

• Navigationale Ebene:

Nicht nur die benötigte Information als solche, sondern auch die optimale Positionierung einzelner Inhaltselemente in einer Navigationsstruktur ist kontextabhängig. im aktuellen Kontext besonders relevante Informationen direkt erreichbar sein, während bei weniger relevanten Informationen eine Erreichbarkeit über mehrere Interaktionsschritte ausreicht.

• Präsentationsebene:

In Bezug auf die (audio-)visuelle Darstellung der Inhalte, gilt es Layout, Schriften, Farben, Formen etc. an die Eigenschaften des verwendeten Endgerätes (z.B. in Hinblick auf das Display), die Eigenschaften des Nutzers (z.B. in Hinblick auf Behinderungen) und das aktuelle Nutzungsumfeld (z.B. aktuelle Lichtoder Lautstärkeverhältnisse ) anzupassen.

Die für den menschlichen Nutzer gedachten Dokumente werden dabei erst zum Zeitpunkt der Anfrage generiert. In einem Web, das sich durch eine Trennung von Inhalt (Semantik), Struktur (Syntaktik)und Darstellung auszeichnet.

Software-Agenten

Software-Agenten

• aktuellen Kontext zu interpretieren, sich verschiedener Web Servicebasierter Informationsquellen zu bedienen
• Inferenzmechanismen intelligente Entscheidungen zu treffen (Berners-Lee et al. 2001). Software-Agenten stellen also eine Art "virtuelle Handlungsreisende" (Grütter 2006, S. 3) dar, die für ihre Benutzer Aufträge ausführen.
• weitere maschinenlesbare Inhalte und zusätzliche automatisierte Dienste (einschließlich anderer Software-Agenten) verfügbar werden (Berners-Lee et al. 2001).
• intelligente Agenten für sich wiederholende Standardeinkäufe abseits der Impulskäufe den Kaufvorgang von der Produktsuche über den Preisvergleich bis hin zur Bestellung komplett übernehmen werden.

Software-Agenten und andere Software-Agenten interagieren in einer gemeinsamen Agentenkommunikationssprache. (Grütter 2006).

Die Inklusion des menschlichen Nutzers

• Benutzer in Form einer Entscheidungsgrundlage mehrere alternative Problemlösungsvorschläge aufzeigen und ihm dann die Wahl überlassen, welche Art der Lösungsweg eingeschlagen werden soll (Hendler 2001)
• semantischen Inferenz für den Nutzer keinen Paradigmenwechsel dar, wird derartige Plattformen jedoch hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität grundlegend revolutionieren.
• leichtgewichtigen Web Services und den vom Web 2.0 zur Verfügung gestellten Mashup-Konzepten können die Dienste fremder Software-Agenten wiederum in bestehende Plattformen (z.B. E-Shops oder Communities) eingebunden werden.

Ausblick:

zunehmende Reduzierung der Zwischenhändler (Disintermediation)( Internetsuchmaschinen,Preisvergleichsdienste, Finanz- und Versicherungsmakler, Arbeitsagenturen oder Reisebüros)

Die Handlungsmatrix im E- Business

Über Elektronische Geschäftsprozesse in der Net Economy kann man von den drei prototypischen Portalen E-Shop, E-Marketplace oder E-Procurement schreiben. Eine andere Möglichkeit ist es, die Beschreibung ausgehend von Bausteinen aufzubauen. Ich halte das für besser, weil es diese prototypischen Idealmodelle in der Praxis durch hybride Geschäftsmodelle ersetzt worden sind, deswegen sollte man feingranularer an die Beschreibung herangehen.

Systeme:

• Aspekte bezüglich der technischen Grundlagen für die Durchführung elektronischer Geschäftsprozesse
• Hard- und Software, den technischen Aufbau und die Nutzung von Datenbanken und Katalogen (Gestaltung von Systemarchitekturen, Systemschnittstellen und Benutzeroberflächen
• technischen Grundlagen in den Bereichen Content Management- und Warenwirtschaftssysteme angesprochen.

Prozesse:

• prozessualen Grundlagen rur die Durchführung elektronischer Geschäftsprozesse
• Darstellung der konkreten Abläufe für verschiedene Einkaufs- (z.B. eTracking), Verkaufs- (z.B. * eSales oder ePayment) und Handelsprozessen (z.B. eMatching oder eAuction).
• prozessualen Grundlagen in den Bereichen Distribution und Controlling.

Management:

• Aspekte bezüglich der strategischen Grundlagen (Analyse des Online-Angebotes (z.B. eService), des Online-Marktes (z.B. eCustomer) und des Online-Wettbewerbs (z.B. Markteintritt).
• speziellen Erfolgsfaktoren für das Management auf den drei zentralen Plattformen angesprochen werden (z.B. Kritische Masse).
• strategischen Grundlagen in den Bereichen Online-Kooperation und eSupply Chain Management.

Marketing:

• Aspekte bezüglich der absatzpolitischen Grundlagen ( Online-Marktforschung, des Data-Mining und Database-Marketing, sowie der elektronischen Werbe- und Kommunikationsformen von Online-, Viral- und One-to-One-Marketing)
• absatzunterstützende Verfahren des eCustomer Relationship Managements und des Online-Geschäftsbeziehungsmanagements

Implementierung:

• Aspekte bezüglich der praxisorientierten Grundlagen
• Entscheidungen über die Planung, Organisation und Einführung von elektronischen Systemen
• plattformbezogene Projektmanagement und die Darstellung spezieller Aufgaben für die erfolgreiche Implementierung
• Bereichen Schnittstellenmanagement und Change Management behandelt