Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1314/Anti Brand Websites

Einleitung

Das Internet hat das Kommunikationsverhalten der Menschen in den letzten Jahrzehnten entscheidend geprägt. Viele Menschen nutzen die Möglichkeit, ihre Meinung im Internet öffentlich mitzuteilen. Blogs, Communities und Foren erlauben Menschen, sich untereinander zu den unterschiedlichsten Themen auszutauschen. Dadurch steigt das Bedürfnis des Einzelnen, seine Erfahrungen mit anderen zu teilen oder sein persönliches Statement zu veröffentlichen. Im Kontext des Anti-Branding ist entscheidend, dass sich im Internet die Kommunikationskultur zwischen Unternehmen und Konsumenten geändert hat. Bewertungsmöglichkeiten auf großen kommerziellen Websites wie "Amazon" ermöglichen es dem Käufer, sich schnell einen Überblick über für ihn interessante Produkte und die Meinung anderer darüber zu verschaffen. Zudem kann jeder Konsument selbst, durch Teilnahme an Bewertungsportalen oder Anti-Brand Websites, die einseitige Kommunikation vom Unternehmen zum Konsumenten durchbrechen. Dieser Wandel stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Sie müssen sich mit den im Internet von Konsumenten veröffentlichen Problemen und Hindernissen auseinandersetzen, was früher für eine erfolgreiche Marketingstrategie nicht relevant war. Seit mehreren Jahren ist im Internet die Zunahme von Anti-Brand Websites festzustellen. Gruppen von Menschen, welche Marken genauer untersuchen, bewerten diese kritisch und für jedermann sichtbar auf einer Internetseite.

Ziel der folgenden Arbeit ist es, dem Leser Ursachen, Funktionsweise und Wirkung von Anti Brand Websites auf Basis wissenschaftlicher Ausarbeitungen sowie eigener Analysen zu erläutern. Dabei werden die im Themenfeld vorkommenden Begriffe und Zusammenhänge wie Brand Dislike und Brand Hate erklärt und voneinander abgegrenzt. Beispiele von Anti-Brand Websites aus der Praxis helfen dem Leser, die dargestellten Sachverhalte nachvollziehen zu können. Abschließend werden im Fazit die herausgearbeiteten Ergebnisse präsentiert und bewertet.

Grundlagen: von Brand Dislike zu Brand Hate

Bevor eine Analyse der Motive für Anti-Brand Websites vorgenommen werden kann, müssen zentrale Begriffe geklärt werden. Zur Bildung einer Grundlage wird näher auf die begrifflichen Abgrenzungen von Brand Dislike, Brand Hate und Anti-Brand Website eingegangen sowie auf deren Motive und Ursachen.

Begriffliche Abgrenzungen

Brand Dislike

Es gibt unterschiedlich starke Ausprägungen der Ablehnung gegenüber einer Marke. Die erste Stufe einer solchen Ablehnung wird als Brand Dislike bezeichnet. "Brand" (engl.) bedeutet "Marke". Das Wort Marke kann vom Brandmarken, dem Kennzeichnen oder dem Markieren abgeleitet werden. Dies bedeutet, dass Wert darauf gelegt wird, etwas bekannt zu machen, so dass dies besonders in Erinnerung bleibt. Zu Marken gehören zum Beispiel Fabrikate, Firmenzeichen, Handelsmarken, Hersteller, Logos und weitere. "Dislike" (engl.) ist gleichzusetzen mit Abneigung gegenüber einer Marke oder Ablehnung einer Marke.

Brand Hate

Brand Hate hingegen stellt eine vielfach stärkere Abneigung gegenüber einer Marke dar, welche sich von der Ablehnung zum Hass entwickelt hat. Es ist darauf hinzuweisen, dass der Hass ebenfalls eine Stellungnahme darstellt. Es kann davon ausgegangen werden, dass Gegensätze eine wichtige Rolle spielen. Das Zitat "It is easier to hate those we love, than love those whom we have hated. (Macdonald, 1827)" welches in der Ausarbeitung von Founier et al. im Journal of Consumer Psychology zur Einleitung des Kapitels "Towards a science of negative brand relationsips" dient, veranschaulicht diese. Der Hass gegenüber einer Marke kann aufgrund unterschiedlicher Gründe entstehen. Einer dieser Gründe kann zum Beispiel die fehlende Identifikation mit einem Produkt dieser Marke sein. Wenn das Produkt eine Lebensart und eine gewisse Zielgruppe anspricht und ein Mensch sich mit dieser nicht identifizieren kann, kann es zu dem beschriebenen Brand Hate kommen. Eine Kumulierung von negativen Empfindungen gegenüber der jeweiligen Marke stellt den Auslöser für starke Ablehnung einer Marke dar. Hierfür kann die Marke 'Apple' als Beispiel dienen. So viele diese Marke verehren, so viele hassen diese auch zutiefst.

Anti-Brand Website

Während nach Dalli et al. eine Zunahme an Brand Dislike festzustellen ist und somit auch die Zunahme von Brand Hate, ist auch eine Zunahme der Anti-Brand Websites festzustellen. Diese Webseiten haben zum Ziel, Menschen davon zu überzeugen, dass eine Marke, sei es ein Produkt oder eine Dienstleistung, schlecht ist. Hier gilt es zwischen zwei Arten von Webseiten zu unterscheiden: Zum einen gibt es Internetseiten, welche gezielt eine bestimmte Marke kritisieren und zum anderen Internetseiten, welche mehrere Marken auf schlechte Gegebenheiten hin beobachten und neue Informationen zum Nachteil dieser Marken online veröffentlichen. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem erstgenannten Typ von Anti-Brand Website. Vor allem durch die starke Zunahme der Internetnutzung unter der Weltbevölkerung dienen solche Seiten als schnelle und effiziente Austausch- und Informationsplattformen unter Konsumenten. Schnell kann eine breite Masse an Menschen erreicht werden, so dass sich Brand Dislike und Brand Hate rasch verbreiten können. In den meisten Fällen machen sich Anti-Brand Websites den Namen des Unternehmens oder der Marke zu Nutze, die kritisiert wird, indem dieser im Domainnamen integriert wird . Dies birgt unter anderem den Vorteil, dass die Seite bei den Suchergebnissen ein hohes Ranking erhält und somit leicht gefunden wird.

Entwicklung von Brand Dislike zu Brand Hate

Aufgrund der vorangegangen Defintionen ist es interessant zu untersuchen, welchen Grund eine Entwicklung von Brand Dislike zu Brand Hate hat. Es kann davon ausgegangen werden, dass eine Entwicklung von Brand Dislike zu Brand Hate gefördert wird, wenn Unternehmen nicht rechtzeitig auf negative Reaktionen der Konsumenten eingehen und Missständen entgegenwirken. Offensichtlich, so Fournier et al., hätten Unternehmen größeres Interesse an den für sie positiven Seiten des Konsums. Dazu gehörten Fragen danach, was Käufer unbedingt haben wollen, was sie brauchen und wie viel sie bereit sind, dafür auszugeben. Aus eigenen Erfahrungen kann geschlossen werden, dass Intoleranz seitens eines Unternehmens, ein bereits vorhandenes negatives Bild noch verstärken und sich auf Dauer von Brand Dislike zu Brand hate verstärken kann. Mit Hilfe eines Beispiels kann der Fall veranschaulicht werden. Eine Firma X hat für seine Kosmetikartikel eine Reihe von Tierversuchen veranlasst. Dieses Unternehmen hat in der Vergangenheit damit geworben, keine Tierversuche zu machen und ebenso, sehr umweltbewusst zu produzieren. Die Menschen kauften, ohne von dieser Änderung in Kenntnis gesetzt worden zu sein weiterhin Produkte dieser Marke. Von Journalisten aufgedeckt, kommt das Unternehmen öffentlich in Bedrängnis. Viele Menschen teilen der Firma mit, dass sie sich unfair behandelt fühlen und sehr enttäuscht sind und fordern eine öffentliche Presseerklärung. Die Firma jedoch geht nicht auf diesen Wunsch ein und zeigt auch sonst in keinerlei Hinsicht das Bedürfnis, den Konsumenten über die Veränderung der Ausrichtung des Unternehmens zu unterrichten. Die vom Großteil der Konsumenten im Beispiel schon allein durch die Tierversuche verspürte Abneigung (Brand Dislike), wird durch die ausbleibende Reaktion durch das unternehmen noch verstärkt. Es entwickelt sich Brand Hate. Würde das Unternehmen rechtzeitig auf die Wünsche der Kunden eingehen, könnte dies unter Umständen vermieden werden, wie in Kapitel 3.4 näher erläutert wird.

Ursachen für Brand Dislike und Brand Hate

Ursachen für die Abneigung oder den Hass gegenüber einer Marke sind von Konsument zu Konsument individuell ausgeprägt. Mancher Konsument ist unzufrieden mit der Qualität eines gekauften Produktes, ein anderer kritisiert die Lohnpolitik eines Unternehmens, einen dritten Konsumenten stört eventuell die Tatsache, dass sich ein bestimmtes Schnellrestaurant an jedem wichtigen Verkehrsknotenpunkt etabliert. Für die Differenzierung von Ursachen von Brand Dislike oder Hate existieren verschiedene Modelle. Im Folgenden wird auf die Ausarbeitungen von Dalli et al. sowie von Krishnamurthy und Kucuk eingegangen.

Nach Dalli et al. gibt es die 'Factors of Dislike' und 'Levels of Dislike'. Es gibt zwei Faktoren, und zwar die kollektivistischen und individualistischen. Der erste Faktor fasst soziale, kulturelle oder ethische Faktoren zusammen, während der zweite Faktor selbstbezogene auch egoistische Faktoren zusammenfasst. Diesen Faktoren können drei unterschiedliche Level der Ablehnung gegenüber einer Marke untergeordnet werden: 'product brand', 'user brand' und 'corporate brand'. Das 'product brand' bedeutet, dass Konsumenten mit einer Marke nicht zufrieden sind, weil das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht stimmt, das Produkt nicht funktioniert wie erwartet oder weil der Service unzureichend ist. Das Level 'user brand' bezeichnet den Sachverhalt, wenn Personen nicht mit einer bestimmten Marke in Zusammenhang gebracht werden möchten. Dies kann beispielsweise aufgrund von Vorurteilen gegenüber eines Fabrikats der Fall sein. Das Level 'corporate brand' fasst Menschen in eine Gruppe zusammen, welche eine Marke unmittelbar mit den Handlungen des betroffenen Unternehmens verbinden. So kann die Ablehnung entstehen, wenn ein Unternehmen Kinderarbeit aufgrund niedriger Löhne unterstützt oder wenn Unternehmen für Kosmetikartikel Tierversuche als Basis für ihre Foschungen nutzen.

Krishnamurthy und Kucuk ordnen die für Konsumenten typischen Ursachen, die zu Brand Dislike oder Hate führen, drei Arten der Unzufriedenheit zu: transaktionale, marktbezogene und ideologische Unzufriedenheit. Auf Anti-Brand Websites bedienen sich die drei Arten der Unzufriedenheit je eines sprachlichen Musters:

Transaktionale Unzufriedenheit bezieht sich auf negative Erfahrungen mit einem bestimmten Händler oder einem Service. Hier können lange Liefer- oder Reparaturzeiten, unzureichender oder teurer telefonischer Service sowie unfreundliches Personal der Auslöser sein. Anti-Brand Websites mit transaktionalem Trigger kommunizierten in der Art, dass Orte oder Anlaufstellen mangelhaft durchgeführter Dienstleistungen bekanntgemacht und so in der Anti-Branding Gemeinschaft verbreitet würden.

Marktbezogene Unzufriedenheit beschreibt das Nichteinverstandensein mit Geschäftsspraktiken der betreffenden Marke, beziehungsweise des dahinterstehenden Unternehmens. Beispielsweise sei hier die Ausnutzung von Monopolstellungen oder die gezielte Zerstörung kleiner Mitbewerber genannt, auch Geschäftsübernahmen, Produkt- und Preispolitik sowie Vermarktungsstrategien betreffen marktbezogene Unzufriedenheit. Die verwendete Sprache auf Anti-Branding Websites, deren Gründe der Unzufriedenheit in erster Linie marktbezogen sind, beinhalte verbale Attacken gegen Werbemaßnahmen, verantwortungslose Geschäftspraktiken oder Kritik an minderwertigen Produkten oder Technologien. Die kritisierenden Konsumenten seien meist mit marktspezifischer Expertise ausgestattet, anhand derer sie das strategische Vorgehen einer Marke am Markt anprangerten.

Ideologische Unzufriedenheit beschreibt weniger temporären Diskurs mit den Aktionen einer Marke oder eines Unternehmens, sondern speist sich aus chronischer Unzufriedenheit mit der politischen, ökonomischen, ökologischen oder kulturellen Ausrichtung einer Marke. Beispielsweise formen Fälle von Kinderarbeit, Tierversuchen oder das Bekanntwerden von exzessiver Umweltverschmutzung, schlechte Behandlung, beziehungsweise Bezahlung von Arbeitskräften oder absurd hohe Managergehälter ideologische Unzufriedenheit. Diese Art der Unzufriedenheit finde sich auf den Anti-Brand Sites sprachlich in direkten Angriffen auf bestimmte Führungspersönlichkeiten des betroffenen Unternehmens oder der Marke an sich wieder.

Anti-Brand Websites

Fallbeispiele

Krishnamurthy und Kucuk stellen die Hypothese auf, dass die Wahrscheinlichkeit, dass für eine Marke eine Anti-Brand Website existiert, mit dem Marktwert dieser steigt. Dafür werden drei potentielle Gründe genannt: Zunächst errege es viel mehr Aufmerksamkeit, eine starke Marke öffentlich im Internet anzugreifen als solch eine, die kaum jemandem bekannt ist. Damit zusammenhängend steigere die Aufforderung eine starke Marke gemeinschaftlich zu boykottieren, die Wahrscheinlichkeit, einen auf dem Markt messbaren Effekt zu erzielen. Abschließend sei es am sinnvollsten davon auszugehen, dass bei Angriffen auf eine starke Marke Änderungen an den wahrgenommenen Missständen durch das Unternehmen vorgenommen werden, da die stärksten und bekanntesten Marken auch am meisten Reputation und letztlich Kunden zu verlieren hätten.

In einer Studie von Krishnamurthy und Kucuk durchgeführt auf der Basis der wirtschaftlich betrachtet stärksten Marken weltweit, bestimmt durch die Zeitschrift „Business Week“ in den Jahren 2004 und 2005, wird die Hypothese bestätigt, Anti-Brand Sites würden am häufigsten starke Marken betreffen. Zum Zeitpunkt der Studie wiesen 30 der Marken unter den top 100 zwei oder mehr auf sie zielende Anti-Brand Websites auf. Für 15 Marken ließ sich genau eine solche Website finden, 55 Marken waren nicht Ziel von Anti-Branding im Internet. Die drei am stärksten betroffenen Marken waren Microsoft mit zwölf, Ford mit zehn und Nestlé mit acht Anti-Brand Websites.

Killercoke.org

Die Website killercoke.org ist eine Anti-Brand Website mit breitem Themenspektrum und diversen multimedialen Inhalten. Aufmerksamkeit erregt ein auf der Homepage prominent prangendes Banner, das dazu auffordert, 'Killer Coke' zu stoppen. Die Photos zweier vermeintlich ermordeter Gewerkschaftsführer, die Abfüllfabriken des Coca-Cola Konzerns zuzuordnen sind, klammern das Bild eines schwer bewaffneten Mannes vor einem Truck mit Coca-Cola Emblem ein.

Hintergrund für die Bezeichnung 'Killer Coke' sind zahlreiche mutmaßliche Fälle von Gewalt, Missbrauch und Ausbeutung an, beziehungsweise von Arbeitern oder Gewerkschaftsmitgliedern die beim Unternehmen Coca-Cola angestellt sind. Unter dem Slogan 'Unthinkable! Undrinkable!' begleitet killercoke.org verschiedene Kampagnen, mit dem Ziel, die Gewalt zu stoppen.

Land für Land werden so bezeichnete 'Coke’s Crimes' aufgeführt, wobei hier die Vorwürfe von schlechten Arbeitsbedingungen über Kinderarbeit und Umweltverschmutzung bis hin zu schweren Gewaltverbrechen und Mord rangieren. Gesundheitliche Aspekte für den Konsumenten werden unter einem eigenen Menüpunkt abgehandelt. Viele der Beiträge verweisen auf Quellen, denen man weitere Informationen zum Thema entnehmen kann.

Killercoke.org erweckt insgesamt einen gut organisierten, vernetzten und informierten Eindruck. Unter der Überschrift 'Breaking News' werden regelmäßig aktuelle Meldungen über den Coca-Cola Konzern veröffentlicht. Diese kann man sich auch über einen bereitgestellten Newsletter zukommen lassen. Links verweisen auf kritische Literatur, Dokumentationen und Interviews über Coca-Cola. Zudem werden, sortiert nach Jahrgängen, vergangene juristische Auseinandersetzungen dargelegt, in die das Unternehmen verwickelt war. Der Schreibstil ist sachlich und analytisch, während zumeist die Geschäftspraktiken des Unternehmens in der Kritik stehen. Die Art der Kritik ist konstruktiv und mündet teils in gut organisierte Kampagnen.

McCruelty.com

Die Website McCruelty.com fokussiert die Schlachtungsmethoden von Geflügeltieren, die von McDonalds Zulieferern angewendet werden. Das Design ist dem Corporate Design von McDonalds angepasst und transformiert sogar den Slogan „I’m lovin’ it“ in „I’m hatin’ it“. Auch die Werbefigur Ronald McDonald wird durch die eigene Werbefigur Evil Ronald ersetzt, die für Kampagnen eingesetzt wird. Die Seite stammt von der PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), mit der McCruelty.com zusammen arbeitet.

McCruelty.com dokumentiert ausführlich die grausame Vorgehensweise bei der Schlachtung von Geflügeltieren, indem sie Videos von Schlachthöfen und Bilddokumentationen oder Comics online stellen. Des Weiteren werden Demonstrationen und Petitionen zur Verbesserung der Schlachtungsmethoden organisiert. Es gibt darüber hinaus die Möglichkeit an den Manager von McDonalds eine Beschwerde-Email mit vorgefertigtem oder individuell erstelltem Text zu schreiben. Außerdem offeriert die Website kostenlose Merchandise Artikel, wie zum Beispiel Flyer, T-Shirts und Aufkleber oder ein Vegetarier Starter-Kit. Zusätzlich werden interaktive Spiele angeboten.

Weitere stetig genutzte Medien zur Organisation der Community sind die sozialen Netzwerke wie Facebook, YouTube, Twitter, MySpace oder externe Blogs. Es besteht auch eine Kampagne auf der Plattform ‚Causes.com’, die Kampagnen, Petitionen und Spenden zu den unterschiedlichsten Problemstellungen organisiert. Aus der Historie von McCruelty.com geht hervor, dass sie in ständigem Kontakt zu McDonalds stehen und versuchen, deren Management dazu zu bewegen, die Zulieferer von McDonalds von tierfreundlicheren Schlachtungsmethoden zu überzeugen.

Durch das adaptierte Design der Website und den hohen Wiedererkennungswert wirkt der Aufbau von McCruelty.com sehr seriös und ansprechend. Die Seite bietet zahlreiche Links zu dem Thema und verwandten Organisationen und animiert Konsumenten durch einfache Mitmach-Aktionen. Auch die kostenlosen Merchandise-Artikel regen zur Unterstützung des Projekts an.

Motive zur Nutzung und Erstellung von Anti-Brand Websites

Nach Krishnamurthy und Kucuk gehen dem aktiven Prozess des Anti-Branding durch Konsumenten zwei Gegebenheiten voraus, nämlich zum einen der Trigger Unzufriedenheit, der überhaupt erst zum Brand Dislike oder Hate führt. Zum anderen wird 'Consumer Empowerment', das Bestärktsein von Konsumenten, sich zu informieren und mitzuteilen, als Voraussetzung für das Aktivwerden genannt.

Neben der Unzufriedenheit liegt dem Anti-Branding die Voraussetzung zu Grunde, dass Konsumenten vermehrt Willens und in der Lage sind, über das Internet ihre Meinung über eine Marke oder ein Unternehmen Kund zu tun. Konsumenten seien durch die Möglichkeiten der freien und schnellen Informationsbeschaffung über das Internet sowohl in technologischer und ökonomischer Expertise als auch in Rechtsangelegenheiten mehr denn je bestärkt darin, die Initiative gegen empfundene Missstände zu ergreifen.

Zudem erleichterten auch in sozialer Hinsicht die Möglichkeiten, die das Internet bietet, Konsumenten den Schritt, aktiv gegen Marken aufzubegehren. Die mittels Blogs, Foren und Websites durchführbare Interaktion und Organisation von Interessengruppen vereinfache es, eine Gruppendynamik für beziehungsweise gegen eine Sache zu schaffen. Ausdruck dieser Dynamik finde im Internetzeitalter vermehrt Ausdruck in Form von Anti-Branding.

Hollenbeck und Zinkhan identifizieren folgende vier Motive, aus denen Anti-Brand Websites entstehen und genutzt werden:

Verfolgung gemeinsamer moralische Wertvorstellungen

Als Hauptgrund wird das Streben des einzelnen Konsumenten nach Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft genannt, in der die Mitglieder die eigenen moralischen Wertvorstellungen beziehungsweise Verpflichtungen teilen. In solchen Anti-Brand Communities könnten die Teilnehmer gemeinschaftlich über moralisch fragwürdige Handlungen von Unternehmen oder Marken diskutieren und ihrer erspürten moralischen Verantwortung aktiv nachgehen. Das Gefühl, die Verantwortung übernehmen zu müssen und selbst zu Veränderungen beizutragen, sei Triebfeder von Konsumenten, sich mit anderen Mitgliedern der Gemeinschaft zu verbünden, mit dem Ziel die Gesellschaft zu verbessern.

Gegenseitige Unterstützung

Ein weiterer Grund, der zur Formung von Anti-Brand Gemeinschaften führe, sei die Art der gegenseitigen sozialen Unterstützung, die das Wirken an einer Anti-Brand Website beinhalte. Hollenbeck und Zinkhan beschreiben Anti-Brand Gemeinschaften als familienähnliche Umgebung, in der sich die Teilnehmer in einem Verhältnis reziproken Austausches von Ideen, Ratschlägen und Unterstützung gegenüber stünden. Die Beziehungen der Teilnehmer untereinander werden daher auch als eng freundschaftlich bezeichnet.

Austausch von selbst erlebten Missständen

Aktive Verfechter des Anti-Brandings entspringen nach Hollenbeck und Zinkhans Analysen nicht nur den unzufriedenen Konsumenten, sondern gehören oder gehörten den kritisierten Unternehmen beziehungsweise Marken teils selbst als Mitarbeiter an. Die am Arbeitsplatz eigens erlebten Missstände oder Praktiken von Marken können dementsprechend auch Motive für das Aktivwerden in einer Anti-Branding Gemeinschaft sein. In diesem Fall dienten die Anti-Branding Websites als Anlaufstelle, um die am Arbeitsplatz empfundenen Unzulänglichkeiten über eine unterstützende Gemeinschaft im Internet auszugleichen. Hier herrsche eine Atmosphäre des offenen und ehrlichen Austauschs, in der sich Mitglieder gegenseitig bestärken oder bei Problemen helfen würden.

Teilung von Ressourcen

Letztlich dienten Anti-Brand Websites als Hub zur Vervielfältigung und Verteilung von Ressourcen. Über eine solche Anlaufstelle sei es effektiv möglich, in kurzer Zeit viele Menschen zu informieren. Zudem könnten effizient Koalitionen gegen die in der Kritik stehende Marke oder für geplante Aktionen geschlossen werden. Hollenbeck und Zinkhan filtern hier das Motiv heraus, mittels der Bereitstellung von Ressourcen zu informieren, um mehr Konsumenten von der eigenen Denkweise zu überzeugen oder zum aktiven Handeln zu bewegen.

Typen von Anti-Brand Websites/Aktivisten

Während Krishnamurthy und Kucuk Arten von Unzufriedenheit und damit zusammenhängende sprachliche Muster im Anti-Branding Kontext identifizieren, klassifiziert Kucuk in einem anderen Paper vier Typen von Anti-Brand Websites. Er unterscheidet hier zwischen Experts, Symbolic Haters, Complainers und Opportunists. Dabei lassen sich die Arten der Unzufriedenheit zumindest grob mit den Typen von Anti-Brand Websites in Einklang bringen.

Experts

Experts werden beschrieben als Kenner von Märkten, Geschäftspraktiken und Technologien. Sie seien in der Lage, Veränderungen in Märkten schnell zu erspüren und würden auf analytischer Basis umgehend Strategien entwickeln, um auf aktuelle Missstände der betreffenden Marke zu reagieren. Experts kritisierten in der Regel Systeme und Konsumkulturen, sie sind demzufolge getrieben von marktbezogener Unzufriedenheit. Transaktionale und ideologische Unzufriedenheit stehen bei Experts im Hintergrund. Kucuk ordnet die Argumente von Experts als vergleichsweise konstruktiv ein, sprachlich gewandt formuliert und die Existenz des kritisierten Unternehmens hinterfragend. Auch in technischer und Hinsicht und beim Design zeigten sich die Expert Anti-Brand Websites als sehr zeitgemäß.

Symbolic Haters

Symbolic Haters gelten nach Kucuk als solche Anti-Brand Aktivisten, die weniger analytisch als Experts vorgingen. Vielmehr stünden Mundpropaganda und die Weiterverbreitung von Gerüchten im Vordergrund. Die dargelegten Argumente basierten dementsprechend weitestgehend auf individuellen persönlichen Ansichten sowie auf Verdächtigungen oder Mythen, die bestimmten Geschäftspraktiken nachgesagt werden. Fundierte auf verlässlichen Quellen basierende Marktinformationen wie bei den Experts stützten eher selten die Argumente von Symbolic Haters. Somit lässt sich diese Gruppe der Anti-Branding Verfechter am ehesten als ideologisch unzufriedene Konsumenten kategorisieren.

Complainers

Complainers beschreibt Kucuk als Aktivisten des Anti-Branding, die das Ziel verfolgen, auf Skandale von Marken im Bereich Service aufmerksam zu machen. Damit lässt sich diese Gruppe als transaktional unzufrieden einordnen. Für Complainers rückten Kritik an System und Konsumkultur in den Hintergrund, das Hauptaugenmerk liege auf produktbezogenen Unzulänglichkeiten oder mangelhaften Dienstleistungen. Die Aufmachung entsprechender Websites befinde sich nicht auf dem Niveau der Experts oder Symbolic Haters, weder in der Argumentation, noch im Webdesign. Dafür versuchten Complainers mit persönlichen Erfahrungen zu überzeugen.

Opportunists

Ähnlich wie Complainers würden Opportunists, auf fehlerhaften Service von Marken hinzuweisen. Dieses geschehe allerdings nicht aus eigener Erfahrung wie bei den Complainers, sondern speise sich lediglich aus Informationen aus den Medien. Die Motivation für das Anti-Branding sei daher wenig persönlich, der Sache wegen, begründet. Opportunists versuchten eher, mit aufsehenerregenden Websites Internet Traffic für andere private Zwecke zu nutzen. Die Ausgestaltung der Anti-Brand Websites sei demzufolge qualitativ schlecht, die Argumente weniger ausdrucksstark als bei den anderen Typen von Anti-Brand Aktivisten.

Wirkung und Implikation

Nach Kucuk stellen Anti-Brand Websites eine neue Form des Boykotts und Protests dar, die dem Konsumenten, durch das Aufkommen neuer Internettechnologien, wachsenden Einfluss verschafft. Dabei nutzen die Konsumenten die Anti-Brand Websites als Plattform um ihren Verdruss zum Ausdruck zu bringen und sich mit Gleichgesinnten zu organisieren und auszutauschen und gezielt Konsumenten-Bewegungen gegen Marken oder Unternehmen zu initiieren. Durch die technologische Struktur des Internet entstehe eine „speech equality“, die dem Konsumenten mit Hilfe der interaktiven Massenkommunikation erweiterte Möglichkeiten biete als nur eine One-Way Kommunikation mit dem Unternehmen. Die Nutzer seien nicht länger nur passive Empfänger für Unternehmensinformationen und Werbemaßnahmen, sondern könnten darüber hinaus auch den Marktwert eines Unternehmens beeinflussen. Eine wichtige Rolle spiele hierbei die Mundpropaganda. Das Aufkommen von Anti-Brand Websites bereite den Unternehmen aber nicht nur Herausforderungen und Schwierigkeiten, sondern kann auch als Chance genutzt werden die Geschäfts- / Arbeitsprozesse in konstruktiver Zusammenarbeit mit dem Konsumenten zu optimieren.

Für die Konsumenten

Nach Farshid et al. wirkt sich die auf Anti-Brand Websites herrschende Mundpropaganda auf das von Konsumenten assoziierte Bild von einer Marke aus. Durch den Kontakt mit negativen Inhalten über eine Marke, die auf Anti-Brand Websites dargestellt werden, würden Konsumenten in ihrer Wahrnehmung und in ihrer Haltung gegenüber der betroffenen Marke beeinflusst. Zwar müsse ein Konsument, der eine Anti-Brand Website ansieht, zunächst Vertrauen bezüglich der Glaubwürdigkeit der dort dargestellten Inhalte aufbauen, bevor er die Inhalte selbst vertritt oder die Website Freunden weiterempfiehlt. Farshid et al. weisen jedoch darauf hin, dass im Online Kontext Artikel, Reviews oder Kommentare von Fremden, so wie sie auf Anti-Brand Websites vorkommen, wesentlich besser akzeptiert würden als das in der Realität der Fall ist. Die Tatsache, dass beispielsweise die von den oben vorgestellten Experts unterhaltenen Anti-Brand Websites durch rationale, analytische Argumentation und sprachliche Prägnanz überzeugen, lässt den Schluss zu, dass sich Konsumenten leicht mit den Inhalten einer solchen Anti-Brand Website identifizieren können. Damit wird deutlich, dass Anti-Brand Websites negative Assoziationen bei Konsumenten gegenüber kritisierten Marken wecken und festigen können.

Die Anzahl der Konsumenten, die online über Foren und Anti-Brand Websites schlechte Erfahrungen über Service oder Produkte kommunizieren, genauso wie die Masse derer, die verwerfliche Geschäftspraktiken kritisieren, ist seit den Anfängen des Internets als Massenmedium stetig gestiegen. Krishnamurthy und Kucuk gehen von einem Anstieg von 550 Anti-Brand Websites im Jahr 1997 auf 10.500 solcher Seiten im Jahr 2004 aus. Eine genaue Anzahl für heute ist schwer zu treffen, doch betrachtet man die rege Partizipation von Konsumenten in Bewertungsportalen wie "Rank a Brand" oder bei "Amazon", ist von einem weiteren Anstieg auszugehen.

Die Tatsache, dass Konsumenten heute durch Anti-Brand Websites eine große Masse an Informationen über Produkte und Unternehmen zur Verfügung stehen, machten sie sich nach Farshid et al. beim Einkaufen zu Nutze. Das durch Anti-Brand Websites mitgeprägte allgemeine Image sowie die beeinflusste individuelle Assoziation des einzelnen Konsumenten gegenüber einer Marke wirke sich damit auf das allgemeine Kaufverhalten sowie einzelne Kaufentscheidungen von Konsumenten aus.

Für die betroffenen Unternehmen

Anti-Brand Websites verfolgen nach Farshid et al. das Ziel, die Marktposition und das soziale Verhalten einer spezifischen Marke online zu kritisieren. Sie kreierten eine negative Online Identität und versuchten den Markenwert durch negativ geprägte Sprache sowie prägnante Domains, die den Namen der Marke beinhalten, zu schwächen. Teilweise rangieren Anti-Brand Websites, auch auf Grund der Verwendung des Markennamens in der URL, auf den ersten Suchergebnisseiten, wenn allein nach der Marke gesucht wird. Das macht sie gut sichtbar für Konsumenten, die nach der Onlinepräsenz einer Marke suchen und wird zum Problem für Unternehmen. Krishnamurthy und Kucuk berichten von Unternehmern, die vorsorglich potentiell zum Anti-Branding prädestinierte URLs aufkauften, um sich davor zu schützen. Das allein zeigt, welchen Respekt Unternehmen vor Imageverlust durch Anti-Brand Kampagnen haben.

Farshid et al. gehen davon aus, dass Anti-Branding Websites nicht nur das Image einer Marke und den allgemein vorherrschenden Ruf beeinträchtigen, sondern darauf aufbauend auch die Verkäufe mindern und für Einbußen beim Marktanteil verantwortlich sein können. Darüber hinaus beeinflussten Anti-Brand Websites langfristige strategische Planungen und Preiskalkulationen von Unternehmen. Denn die Bereitschaft von Konsumenten, ein Produkt überhaupt zu kaufen und die Akzeptanz der Höhe des Markteinführungspreises könnten sich durch Anti-Branding Aktivitäten ständig verändern. Das beeinträchtige auf lange Sicht den Cash-Flow und die Wettbewerbsfähigkeit von angegriffenen Unternehmen. Um schwerwiegenden Rufschädigungen und den damit einhergehenden finanziellen Einbußen entgegenzuwirken, schlagen Farshid et al. Managern von betroffenen Unternehmen vor, die Äußerungen von Anti-Brand Aktivisten zu sammeln und auf sich wirken zu lassen. Das sei hilfreich, um aktuell kritisierte Geschäftspraktiken oder Produkte zu überarbeiten und damit eventuell verärgerte Konsumenten zufriedenzustellen oder Neukunden anzuziehen.

Nach Kucuk können Anti-Brand Websites schädliche Auswirkungen auf Marken oder Unternhemen haben, aber sie können auch positiven Einfluss auf die Geschäftsprozesse nehmen. Dafür zeigt Kucuk vier Strategien auf, die sich auf die vier unterschiedlichen Typen von Anti-Brand Websites beziehen. Um Vorteile von einem Experten zu ziehen, muss das Unternehmen im ersten Schritt die Kompetenz und den Grad der Feindseeligkeit einer Anti-Brand Website eines Experten analysieren. Im nächsten Schritt sollten Konsumenten angeregt werden, sich in der Wertschöpfungskette zu involvieren und im offenen Dialog über die Herausforderungen zu diskutieren.

Nach Kucuk sind Anti-Brand Websites von Symbolic Haters keine adäquate Quelle für konstruktives Feedback. Deshalb sollten Unternehmen diese Seiten mit Hilfe des Social Media Monitoring, gegebenenfalls durch professionelle Drittanbieter, genau beobachten und analysieren. Das Ziel sollte sein, den Angriffen in Form von Mundpropaganda solcher Seiten mit Konter-Strategien entgegenzuwirken.

Den Websites von Complainers kann ein Unternehmen hingegen am besten im Vorfeld entgegenwirken, indem ein effektives Kunden-Service-Management sowie ein Beschwerdemanagement bereitgestellt wird. Dies kann negative Mundpropaganda in positive transformieren, da dem Kunden Unterstützung bei seinem Problem entgegengebracht wird. Des Weiteren kann das Unternehmen davon profitieren, weil Problemstellungen rechtzeitig erkannt und behoben werden können, was sich ebenfalls positiv auf die Gewinnung von Neukunden auswirkt. Hierbei ist zu unterscheiden, ob es sich um ein einmaliges oder kontinuierliches Problem handelt.

Opportunists Anti-Brand Websites bringen dem Unternehmen keine Vorteile und die beste Vorgehensweise ist, sie aus den Suchergebnissen zu verdrängen. Im Vorfeld kann ein Unternehmen mögliche Hate Domains aufkaufen um vorzubeugen, dass diese Seiten Webtraffic stehlen.

Fazit

Seit Jahren steigt die Bedeutung des Internets in der Gesellschaft. Ebenfalls ist eine Zunahme von Anti-Brand Websites festzustellen, welche Änderungen in den Beziehungen zwischen Konsumenten und Unternehmen bewirkt. Wenngleich Unternehmen sich der Gefahr, welche von Anti-Brand Websites ausgeht nicht bewusst sind, steigt unter Konsumenten das Interesse an diesen. Die Möglichkeit sich über Marken zu informieren, wie zum Beispiel das Auskundschaften von Produkten, aber eben auch Arbeitsbedingungen und ähnliches der jeweiligen Unternehmens, können den Alltag des Konsumenten beeinflussen. Dieser Zusammenhang liegt mit darin begründet, dass Menschen sich durch Produkte identifizieren. Vor allem Jugendliche tragen Markenkleidung, welche ihre individuellen Ansichten unterstützt. Wird Wert darauf gelegt, dass Kleidung umweltfreundlich produziert wird, so wird kaum die Entscheidung für eine Marke fallen über die in dieser Hinsicht negative Schlagzeilen auf Anti-Brand Websites zu finden sind und die Identifikation mit einer Marke schwindet.

Es konnte herausgearbeitet werden, dass diese spezielle Art von Webseiten unmittelbare Auswirkungen auf die Konsumenten und damit auch auf die betroffenen Unternehmen hat. Diese sollten die Gefahr erkennen, die von Anti-Brand Websites ausgeht und rechtzeitig handeln, bevor die Einstellung der Konsumenten sich weiter negativ entwickelt und sich bis hin zu Brand Hate wandelt. Wird dieser Punkt der negativen Entwicklung erreicht, ist es für Unternehmen zunehmend schwerer gegenzusteuern. Die Marke weiterhin positiv darzustellen, das gute Image zu wahren und keine wirtschaftlichen Einbußen einzufahren, wird zur immer größeren Herausforderung. Aus diesen Gründen wird an die jeweiligen Unternehmen appelliert, zeitig auf die Anregungen und Wünsche von Kunden einzugehen, um Situationen zu vermeiden, in denen diese sich nicht mehr mit der Marke identifizieren können. Es müssen also vor allem die Marketingstrategien an diese neuen Umstände angepasst werden.

Insgesamt lässt sich der Schluss ziehen, dass die Rolle von Anti-Brand Websites für Konsumenten und vor allem für Unternehmen zunehmend größer wird. Aus diesem Grund sollten Unternehmen diese Webseiten nicht als ein Hindernis, sondern als Chance sehen ihre Unternehmensausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden anzupassen.

Literaturverzeichnis

Offline-Quellen

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Online-Quellen

[Duden Online 2014] Defintion Marke, URL: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/marke (zuletzt aufgerufen am 04.01.2014)