Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1314/Effektive Landingpage-Gestaltung

Einleitung

Eine Landingpage ist die Seite, auf die der Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel (z.B. Anzeige oder Banner), ein Suchergebnis oder einen Link landet. Der Besucher wird demnach absichtlich auf eine Sonderseite geleitet. Dort soll er eine bestimmte, von dem Betreiber der Website gewünschte, Aktion (Konversion) durchführen. Somit stellt die Landingpage eine Verbindung zwischen dem externen Verweis auf die Seite (Werbemittel) und der Konversion dar.

Eine Landingpage kann mit dem Verkäufer eines klassischen Geschäfts verglichen werden. Er zeigt dem Kunden das angefragte Produkt, informiert ihn über dessen Funktionen, Besonderheiten und Vorteile und bewegt ihn auf diese Weise zum Kauf. So wie die Kompetenz des Verkäufers nicht unterschätzt werden darf, ist auch die Landingpage von großer Bedeutung. Zwischen Zugang (z.B. Banner), Landingpage und Konversion soll ein stimmiger Zusammenhang vorhanden sein. Dem Besucher wird dadurch das Gefühl vermittelt, dass er auf der jeweiligen Seite seinen Wunsch befriedigen kann. Gibt es keine Verbindung von der Landingpage zum Werbemittel, wird der Nutzer irritiert und verlässt unter Umständen die Seite.

Als Landingpage kann sowohl eine bereits bestehende Seite des Webauftritts verwendet werden, als auch eine spezielle Seite. Die Wahl hängt davon ab, ob die Landingpage nur temporär z.B. im Rahmen einer Aktion oder auf Dauer zum Einsatz kommen wird. Auch die Startseite kann als Landingpage eingesetzt werden. Allerdings ist dieses in meisten Fällen nicht empfehlenswert. Der Nutzer, der auf der Startseite landet, muss sich weiter selbst orientieren (z.B. eine Produktsuche im Online-Shop). Auf einer unbekannten Website kann ihm dieses sehr schnell zu aufwendig werden, sodass er die Site verlässt. Ausnahmsweise kann die Startseite als Landingpage in TV- oder Radiowerbung verwendet werden. Als optimale Landingpage bietet sich in den meisten Fällen eine speziell entwickelte Seite an, die gezielt auf das beworbene Angebot und auf die Bedürfnisse des Besuchers ausgerichtet werden kann.

Je nach Bestimmung von Landingpages lassen sich deren verschiedene Arten abgrenzen. Zum einen sind es Seiten, die auf den Verkauf eines bestimmten Produktes bzw. Dienstleistung ausgerichtet sind. Sie werden hauptsächlich im Bereich E-Commerce verwendet. Zum anderen kann eine Landingpage zu der Teilnahme an einem Gewinnspiel oder an einer anderen Aktion anregen. Es gibt außerdem Landingpages, die darauf abzielen neue Newsletter-Abonnenten anzulocken. Landingpages werden auch außerhalb des kommerziellen Bereichs eingesetzt. So können sie beispielsweise ein bestimmtes Informationsangebot einer Zeitung oder einer Community präsentieren.

Konzeptionelle Grundlagen

Das nächste Kapitel geht auf die Einordnung im Online Marketing ein sowie auf die Begriffe Konversion, Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEA). Des Weiteren wird geklärt, was sich hinter einer Leadgenerierung verbirgt.

Einordnung Landingpage

Die Landingpage ist ein hilfreiches Werkzeug des Internet-Marketings, weil sie zum Erfolg bei allen Online-Marketing-Mix-Strategien beitragen kann.

Der Online-Marketing-Mix ist ein Bereich des Marketings, welcher sich auf alle Marketingmaßnahmen bezieht, die im Internet stattfinden. Zu den Strategien des Online Marketing Mix gehören:

• Social Media Marketing
• Suchmaschinenmarketing
• Mobile Marketing
• Online-Games / Gewinnspiele
• Crossmedia Marketing
• Viral Marketing
• Affiliate Marketing
• Klassische Online Werbung
• Newsfeeds / Newsletter Marketing
• Email Marketing

Bei der Umsetzung von Online-Marketing-Strategien, sind u. a. folgende Faktoren zu beachten, die den Erfolg einer Online-Marketing-Kampagne beeinflussen können:

Die Reichweite eines Angebotes kann z. B. durch den Einsatz von Social Media Marketing verbessert werden. Es soll zudem stets darauf geachtet werden, dass die definierte Zielgruppe erreicht wird und für sie ein relevanter Content bereitgestellt wird. Bei der Kontaktqualität stehen die Userbedürfnisse im Bezug auf inhaltliche Tiefe, permanente Weiterentwicklung und Dialogfähigkeit im Vordergrund. Ein weiterer Faktor sind die Kosten bei denen ein effizienter Einsatz wichtig ist. Beispielsweise sollen nicht fünf Emails mit gleichem Inhalt an denselben Interessenten verschickt werden und somit unnötig Geld ausgegeben werden. Sowie der Media Return On Investment, welcher die Ist-Situation aufzeigt und zukünftige Erfolgsfaktoren definiert und messbar macht.

Funktion einer Landingpage - Konversion

Die Intention einer Landingpage ist es einem Besucher Informationen zu einem gewünschten Thema (z. B. über ein Produkt oder Dienstleistung) zur Verfügung zu stellen, mit der Absicht den Nutzer als neuen Kunden zu gewinnen.

Eine Konversion (engl. Conversion) bezeichnet in diesem Kontext „eine gewünschte, messbare Handlung, die von einem Benutzer durchgeführt wird". Diese kann zur Messung des Erfolges einer Landingpage herangezogen werden, weil sie die Umwandlung eines passiven Interessenten (Landingpage-Besucher) hin zu einem aktiven Geschäftspartner widerspiegelt. Als Ziel wird nicht eine "hohe Besucherzahl" der Landingpage definiert, da ein bloßer Besuch meist noch keinen Umsatz generiert. Erst eine vom Anbieter fest definierte Aktion des Besuchers, wird als Erfüllung des Ziels angesehen. Gemessen wird dieses mit der Konversionsrate (engl. Conversion Rate CR). Sie zeigt das Verhältnis von Besuchern auf der Landingpage zu den Besuchern, die eine Konversion tätigen. Daraus lässt sich der wirtschaftliche Erfolg einer Werbemaßnahme auf einer Landingpage messen. Die CR bei einem Produktverkauf ist das Verhältnis zwischen allen Besuchen der Landingpage zu den Käufern.

Konversionsrate = Käufer/ Besucher

Eine Conversion kann dabei ganz unterschiedlich aussehen. Sie ist abhängig vom Ziel und wird vom Website-Betreiber definiert. Der Einkauf in einem Webshop gilt beispielsweise als Konversion, genauso wie das Anmelden eines Newsletters, der Download einer Broschüre oder sogar der Klick auf Werbemittel.

Rolle der Landingpage bei Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung

Ein Teilbereich des Online Marketings ist das Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, SEM). Es beinhaltet alle Aktionen, die zur Gewinnung von Besuchern für eine Internetseite notwendig sind. SEM ist dabei einerseits ein Oberbegriff für die Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertizing SEA), also dem Kauf von Einträgen auf Ergebnisseiten der Suchmaschinen. In der Online-Branche wird SEM jedoch oft mit SEA gleichgesetzt und als Synonym verwendet. Andererseits gehört zu SEM aber auch die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO), bei der die Position in der organischen Suchergebnisliste nicht erworben, aber durch Optimierungsmaßnahmen beeinflusst werden kann.

Bedeutung für SEA

SEA bezeichnet die bezahlten Anzeigen in den Ergebnisseiten bei Suchmaschinen außerhalb der organischen Trefferliste. Suchmaschinenwerbung hat den Zweck, den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen sowie die Generierung von Leads zu verbessern. Unter SEA werden entgeltliche Platzierungen von kommerziellen Anzeigen auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine, in dem extra dafür vorgesehenen Bereich, verstanden.

Landingpage bei Google AdWords

Google bietet für eine SEA-Kampagne den Pay-per-Click-Dienst AdWords an.. Ein Websitebetreiber bucht in AdWords Suchbegriffe, die mit seiner ausgewählten Anzeige verknüpft ist. Bei entsprechender Suchanfrage mit bestimmten Keywords erscheinen somit die dazu passenden Anzeigen auf der Ergebnisseite. Jede Anzeige ist dabei verlinkt mit einer Landingpage des Werbebetreibenden . Klickt ein Nutzer auf eine Anzeige, wird dieser mittels Link zur Landingpage weitergeleitet. Dabei entscheidet der Werbetreibende, zu welchen Suchbegriffen er seine Anzeige erscheinen lässt. Die Abrechnung erfolgt auf Klickbasis, das bedeutet der Werbungtreibende bezahlt für jeden Klick der Interessenten (Pay-per-Click). Der maximale Preis, den der Werbetreibende bereit ist für einen Klick der Nutzer auf eine Anzeige zu bezahlen, wird von ihm selbst festgelegt. Die Laufzeit, das Budget und die Tageszeit der Einblendung der Kampagne können ebenso individuell eingestellt werden. Darüber hinaus können jederzeit die Keywords und der Anzeigetext geändert werden. Die Aufgabe der Landingpage in AdWords ist daher, dass der Nutzer dort das findet, was er beim Anklicken der Anzeige erhoffte und schließlich die von dem Websitebetreiber gewünschte messbare Handlung durchführt (Konversion). Nur so lohnen sich die Kosten, die durch die Klicks des Nutzers auf eine Anzeige entstanden sind.

Bedeutung für SEO

Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass die jeweilige Webseite bei einer Suchanfrage mit passenden Keywords in den organischen Ergebnislisten der Suchmaschine auf den obersten Plätzen erscheint. Die obersten drei Positionen gehören dabei zu den Top-Positionen. Wenn auf Optimierungsmaßnahmen verzichtet wird, erschwert das die Auffindbarkeit einer Webseite. Die Optimierung kann Maßnahmen auf der Seite selbst umfassen, auch On-Page-Optimierung genannt. Beispielsweise zählen dazu Änderungen oder Anpassungen der Inhalte und Struktur einer Webseite. Dazu gehört auch die Keyword-Recherche, bei der die Suchbegriffe gesucht und analysiert werden, auf die die Landingpage optimiert wird. Jedoch gibt es auch Off-Page-Optimierung. Dies beschreibt die externen Maßnahmen auf fremden Webseiten. Beispielsweise wird versucht Backlinks zu gewinnen, um die Bekanntheit der Landingpage zu steigern. Diese Backlinks sind Verlinkungen von anderen Seiten auf die eigene Site. SEO-Landingpages unterscheiden sich von den SEA-Landingpages, da Letztere darauf ausgerichtet sind Nutzer zu einer bestimmten Handlung zu leiten, z. B. das Anfordern von Informationsmaterial zu einem bestimmten Thema oder die Eintragung der eigenen E-Mail Adresse in den Newsletterverteiler. Das Ziel einer SEO-Landingpage ist es hingegen, möglichst hoch in den organischen Rankings positioniert zu sein. Beispielsweise sollten viele Links auf einer SEA-Landingpage entfernt werden, da diese vom Konversions-Prozess ablenken könnten. Auf SEO-Landingpages ist es jedoch für ein gutes Ranking ratsam, Links zu thematisch relevanten Seiten zu platzieren.

Qualitätsfaktoren

Um die Platzierung einer Website im Ranking zu bestimmen, werden durch die Suchmaschinen diverse Qualitätsfaktoren herangezogen, z. B. Anzahl der Backlinks, Facebook Shares, URL-Länge, u.v.m. Google berücksichtigt beim Ranking über 200 Einflussfaktoren. Um das Manipulationsrisiko zu minimieren, werden die meisten davon geheim gehalten. Durch Analysen, gezielte Beobachtungen und Experimente lässt sich nur ungefähr schlussfolgern, welchen Einfluss die einzeln Faktoren haben.

Zur Verbesserung des Rankings können einzelne Elemente der jeweiligen Landingpage optimiert werden, die den Qualitätsfaktor beeinflussen. Allerdings kann nicht vorhergesagt werden, ob sich die Änderungen positiv oder negativ auswirken. Bei SEO fehlt daher oft die Erfolgsgarantie. Die Wirkungseffekte von SEO-Optimierung bleiben demzufolge oft unklar und lassen sich dadurch nur indirekt steuern.

Leadgenerierung

Die Leadgenerierung (Interessenten-Gewinnung) beschreibt das Sammeln von Daten potenzieller Kunden. Das Interesse der Person an einem bestimmten Angebot oder weiteren Informationen muss dabei konkret geäußert sein. Indem ein Nutzer dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine persönlichen Daten - was als Lead (Datensatz) bezeichnet wird - für eine weitere Kontaktaufnahme überlässt. Diese Leads werden hauptsächlich erzielt durch z. B. die Anmeldung zu einem Newsletter, der Teilnahme an einem Gewinnspiel oder der Neukundenregistrierung. Dadurch wird ein sogenannter Pull- oder auch Sogeffekt erzielt, wodurch die Kunden selbst aktiv werden und zumindest für weitere Informationen zu einem Produkt oder Dienstleistungen von sich aus beim Anbieter nachfragen. Keine Leads im eigentlichen Sinne sind beispielsweise Gewinnspielteilnehmer, für das die Teilnehmer eine Einverständniserklärung zur Kontaktaufnahme per Email, Post oder Telefon ausfüllen müssen. Dies gilt nicht als Verkaufsvorlage, bei der ein Interessent an weiteren Informationen zu einem konkreten Produkt bzw. Dienstleistung interessiert ist. Ein Einverständnis zur Kontaktaufnahme ist erst gegeben, wenn das zusätzliche Merkmal Interesse an eindeutig den Datensätzen zugeordnet werden kann. Insgesamt werden zur Qualitätsbeurteilung eines Leads, die folgenden Faktoren herangezogen: Korrektheit, Aktualität, die freiwillige und bewusste Überlassung der Daten durch den potenziellen Kunden sowie dem echten Interesse des Kunden am betreffenden Produkt oder Unternehmen.

Für die Leadgenerierung werden Landingpages innerhalb von z. B. Online-Kampagnen gezielt eingesetzt. Ein möglichst auffälliger und zum Inhalt der Landingpage passender Banner wird an Stellen platziert, an denen viel Traffic vorhanden ist. Nach dem Klick auf den Banner gelangt der User auf die Landingpage. Auf dieser Seite wird das Produkt oder Thema kurz und knapp dargestellt. Dort kann der User entweder weitere Informationen anfordern oder das Produkt online kaufen. Durch die Kontaktaufnahme werden dann die Leads generiert.

Absatzhelfer

Das Pendant zu den Absatzhelfern des klassischen Marketings sind die Affiliates im Online-Marketing. Diese handeln grundsätzlich rechtlich selbstständig, tragen jedoch kein Risiko am Absatz der Produkte oder Dienstleistungen. Mit einer geplanten Unterstützung durch Affiliates, kann die Wirksamkeit einer Landingpage und somit das Gewinnen von Leads vervielfacht werden.

Elemente und Design einer Landingpage

Wie bereits angedeutet, besteht der Unterschied zwischen einer Landingpage und einer Webseite darin, dass eine Landingpage ein Angebot nicht allgemein darstellt, sondern es vermarkten soll. Beispielsweise soll der Besucher zum Kauf eines Produktes angeregt werden. Somit müssen sowohl die Inhalte als auch der Aufbau einer Landingpage auf das Angebot und insbesondere auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, damit diese zur Konversion verleitet.

Im Folgenden wird vorgestellt, was bei der Auswahl und der Erstellung einer Landingpage beachtet werden sollte, damit ein Angebot optimal präsentiert werden kann und die Zielgruppe angesprochen wird. Nur mit einer gut aufbereiteten Landingpage kann die Motivation der Nutzer gesteigert werden eine Konversion durchzuführen.

Das Design-Template einer Landingpage unterscheidet sich dabei nur vereinzelt von anderen Websites, da es zwar aus den üblichen Elementen besteht aber an einigen Stellen angepasst werden muss (Abb. 1).

Datei:Design-Template

Im Header sollte ein Logo zur Identifikation positioniert werden und ggf. ein Link zur Homepage, dass das Vertrauen in das Angebot stärkt. Es sollte bei den Seitenrändern darauf geachtet werden, dass sie den Contentbereich auf keinen Fall in den Hintergrund stellen, sodass auf optisch interessante Elemente verzichtet werden sollte (z. B. Fotos, auffallende Muster, Illustrationen). Eine andere Möglichkeit dazu wäre das Entfernen der Navigation bzw. sämtlicher Navigationselemente (s. Kap. 4). Im Contentbereich sollten die Kernbotschaften vorzufinden sein und Elemente, wie beispielsweise Bestellbuttons oder Formularfelder, die den Nutzer zur Konversion verleiten könnten. Daher ist dieser Bereich der wichtigste bei der Gestaltung einer Landingpage.

Welche Inhalte für eine Landingpage dabei unverzichtbar sind, ist nicht allgemein festzuhalten. Es kommt immer auf den Gesamtkontext und das individuelle Ziel der Website an. Jede Landingpage spricht eine andere Usergruppe an, mit anderen Botschaften, Schwerpunkten oder Stimulatoren und ist daher anders aufbereitet. Daraus folgt: "Je nachdem, in welchem Gesamtkontext die Landingpage eingesetzt wird, kann auch deren Gestaltung gänzlich unterschiedlich sein." Dennoch sind sich die Spezialisten einig, dass bestimmte Kernelemente auf einer Landingpage vorherrschen müssen, um den Conversion-Prozess zu fördern. Im Folgenden werden dazu die sieben Elemente des Contentbereichs nach Beck (2011) vorgestellt (Abb. 2).

Datei:Https://upload.wikimedia.org/wikiversity/de/7/70/Contentbereich.jpg

Headline

Die Überschrift (engl. Headline) ist eines der stärksten Elemente, um das Interesse zu wecken und den Nutzer zum Verbleib auf der Landingpage zu bewegen. Sie soll den Zweck der Seite verdeutlichen und kann sogar dazu beitragen, den Besucher zu einer gewünschten Handlung zu führen. Daher ist es wichtig, dass die Headline eine starke Botschaft enthält und als Aufreißer fungiert. Zum einen wird dem User dadurch signalisiert, dass dieser sich auf einer Seite befindet, die zum Werbemittel bzw. zur Anzeige passt und im besten Fall auch die Keywords darin enthalten sind. So wird vermittelt, dass sich der Benutzer auf einer für ihn und sein Bedürfnis hilfreichen Seite befindet. Zum anderen sollte die Überschrift so formuliert sein, dass der Kundennutzen im Vordergrund steht und der Besucher zum Weiterlesen motiviert wird.

Um die Relevanz einer passenden Überschrift zu verdeutlichen, wurden drei verschiedene Headlines in Google AdWords beim Verlauf von Intel-Servern mit sonst gleichbleibenden Landingpages verglichen:

Variante 1: Intel Server jetzt- mit Schnell-Lieferung und 24h Service (CR= 2,1%)

Variante 2: Ihr Spezialist für Intel Server: Über 7000 zufriedene Kunden! (CR= 1,7%)

Variante 3: Intel Server - Top in Preis und Leistung (CR= 0,8%)

Die höchsten Konversionsraten wiesen die beiden Überschriften auf, die sowohl die Suchanfrage des Nutzers beinhalteten als auch aussagekräftige Qualitätsmerkmale des Angebots.

Unterbrecher

Beim Unterbrecher soll der Nutzer anschließend mit einer Situation konfrontiert werden, mit der er sich identifizieren kann. Dies kann beispielsweise in Form von hypothetischen Fragen umgesetzt werden. Es ist dabei auch empfehlenswert, das Ausgangsbedürfnis mit aufzugreifen und gleichzeitig auf die Lösung hinzuweisen. Ein Beispiel könnte folgendermaßen lauten:

Sie möchten Spanisch in Mexiko lernen und gleichzeitig bei einem Abendessen die kulinarischen Köstlichkeiten genießen?

Sie wollen Ihre Sprachkünste mit Muttersprachlern noch perfektionieren?

Dann ist unsere Sprachreise für Sie das Passende!

Somit werden bestimmte Situationen vorgegeben, in die sich ein Interessent hineinversetzen kann, sodass dem Nutzer das Angebot noch verdeutlicht wird.

Foto und Zitat/Testimonial

Nach dem Unterbrecher sollte auf einer Landingpage ein Zitat mit Foto positioniert werden. Diese Elemente personalisieren das Angebot und können das Vertrauen des Nutzers steigern. „Das Foto einer realen Person schafft Vertrauen und Identifikation, die durch das Zitat oder Statement noch gestärkt werden“. Das Foto wird dabei auch als Heroshot bezeichnet.

Um auf das Beispiel des Kaufes eines Produktes zurückzukommen, können an dieser Stelle Fotos eines zufriedenen Kundens platziert werden, der vom gekauften Produkt schwärmt und es weiterempfehlen würde. Je nach Ziel können es auch Stimmungsbilder sein, Maskottchen oder Abbildungen, mit denen sich der Nutzer identifizieren kann. Auf diese Weise kann eine Verbindung zum Benutzer hergestellt werden.

Eine weitere Möglichkeit zur Steigerung des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit des Angebots sind Vorher/Nachher-Bilder oder das Testimonial (Empfehlungsschreiben) einer weiteren Person. Falls es sich beispielsweise um die Landingpage eines Unternehmens handelt, kann anstelle des Kundens das Foto eines Mitarbeiters und des Geschäftsführers ausgewählt werden. Letzterer kann das Vertrauen erhöhen, indem er in der Rolle als höhergestellte Person persönlich über die Qualität des Produktes spricht oder Erfolgszahlen des Angebotes nennt wie: „mehr als 10.000 zufriedene Kunden“. Menschen orientieren sich an anderen Menschen und besonders an attraktiven oder erfolgreichen. Durch die psychologische Wirkung (Steigung der Aufmerksamkeit, des Verlangens oder zur gewünschten Aktion "verführen") können Heroshots die Konversionsrate damit positiv beeinflussen.

Beschreibung

Nachdem das Interesse des Nutzers geweckt und das Vertrauen gestärkt wurde, sollte im nächsten Element des Contentbereichs das Angebot näher beschrieben werden. Die interessantesten Informationen sollten dabei vom Nutzer zuerst gelesen werden (Prinzip der umgekehrten Pyramide), um den Besucher schnellstmöglich vom Angebot zu überzeugen. Insgesamt sollte der Text sehr knapp sein und aus wenigen Sätzen bestehen, um scrollen zu vermeiden. Unterstützt werden kann dies durch das Kürzen von vollständigen Sätzen und der Verwendung von Stichpunkten. Eine andere Möglichkeit ist es lange Textpassagen in unterstützende Seiten oder Informationsfenster zu verschieben.

Die Aufmerksamkeit kann beispielsweise durch verlinkte Bilder oder Videos gesteigert werden, um den User einen zusätzlichen visuellen Eindruck zu vermitteln. Wichtig dabei ist, dass die Beschreibung des Angebots den Nutzer nicht von dem Conversion-Prozess abhält. Wird z. B. die Verlinkung auf Bilder eines Produktes umgesetzt, sollten sich keine weiteren Tabs o.ä. öffnen, die die Aufmerksamkeit des Users auf eine andere Seite lenken. Vielmehr empfiehlt es sich Pop-ups zu verwenden, damit die Landingpage gar nicht erst verlassen werden muss.

Dringlichkeit und Nutzen

Nachdem der User sich ausreichend über das Angebot informieren konnte, sollte auf die Dringlichkeit (z.B. Nur noch 50 Stück vorhanden, Angebot nur noch 5 Tage gültig) und den Nutzen des Angebots hingewiesen werden. Es sollte erklärt werden, warum gerade dieser Nutzer beispielsweise das angebotene Haarpflegeprodukt kaufen soll. Wichtig ist, dass hierbei wieder aus der Kundensicht formuliert wird, sodass dieser sich angesprochen fühlt und sich der Nutzen für ihn herausstellt. Zudem sollte wie bei der Headline darauf geachtet werden, dass die Keywords sich im Text wiederfinden lassen, um den roten Faden vom Werbemittel zur Landingpage zu schaffen. Schlüsselbegriffe sollten dabei fett hervorgehoben werden und können mit Verkaufsargumenten angereichert werden (z.B. kostenlos, schnelle Lieferzeit, gratis).

Zusammenfassung

An dieser Stelle sollten die genannten Kerninformationen noch einmal zusammenfassend wiedergegeben werden, damit der Nutzer vom Angebot überzeugt wird. Auf diese Weise soll der Nutzer zur Call-to-action bzw. zur Konversion weitergeleitet werden.

Call-to-action

Als Abschluss folgt das Kernelement einer Landingpage. Dazu soll in ein bis zwei Sätzen ein deutlicher Call-to-action (Handlungsaufruf) formuliert werden, der den Kunden gezielt dazu auffordert eine vom Websitebetreiber gewollte Handlung durchzuführen. Wie auch in anderen Elementen des Contentbereichs erwähnt, ist es wichtig aus der Sicht des Users zu formulieren und ihn gezielt anzusprechen. Zudem sollten klare Anweisungen gegeben werden. Ein Call-to-action wie Klicken Sie hier beinhaltet zwar eine deutliche Handlungsaufforderung, beschreibt aber nicht was als nächstes passiert. Besser wäre es eine klare Instruktion vorzugeben und zu erklären was geschieht, wenn die Aktion in diesem Aktionsbereich beendet wird wie Jetzt Anmelden und keine Angebote verpassen!.Die Handlungsaufforderung kann dabei auffällig gestaltet werden, z. B. durch Ausrufungszeichen, und es sollte dabei der Imperativ benutzt werden, wie im vorherigen Beispiel.

Wie schon bei den Headlines wurden mit AdWords Varianten von Call-to-actions beim Verkauf von Intel-Servern getestet und verglichen:

Variante 1: Jetzt konfigurieren und bestellen (Klickrate: 4,3%)

Variante 2: Weiter (Klickrate 2,9%)

Dabei hatte der Standard-Button Weiter die wenigsten Klicks erzielt, währenddessen Jetzt konfigurieren und bestellen die höchste Klickrate aufwies. Die Nutzer reagierten demnach eher auf eine eindeutige Handlungsaufforderung, die gleichzeitig aufklärt was nach einem Klick passiert, als auf den allgemeingültigen Text des Weiter-Buttons.

Empfehlenswert ist es nicht nur an der untersten Position der Landingpage ein Call-to-action einzubauen, sondern auch zwischen den unterschiedlichen Elementen, um die Konversionsrate zu steigern. Zudem sollte sich der Call-to-action-Bereich farblich vom restlichen Text abheben, um konkurrierende optische Reize zu verdrängen. Von Animationen ist jedoch abzuraten, da solche oft als Werbung wahrgenommen und vom Besucher ausgeblendet werden.

Hinweise zur Gestaltung der Landingpage

Die Gestaltung einzelner Elemente und des kompletten Designs einer Landingpage sollten stets unter Berücksichtigung allgemeiner Gestaltungshinweise erfolgen.

• Zum einen sollen dem Besucher möglichst wenig Ablenkung und Ausstiegsmöglichkeiten gegeben werden. Das bedeutet, dass auf der Landingpage unter anderem Werbung und weitere Angebote vermieden werden sollen. Vielmehr soll das Produkt detailliert präsentiert werden, für welches sich der Nutzer interessiert und welches ihn auf die Landingpage geführt hat.

• Dem Besucher soll keine Vielzahl an Optionen und Informationen angeboten werden. Ein umstrittener Punkt ist in diesem Kontext die Hauptnavigation. Einerseits stellt sie für den Nutzer eine Orientierungshilfe dar. Anderseits ist sie mit vielen Ausstiegsmöglichkeiten verbunden und nimmt einen aufmerksamkeitsintensiven Bereich ein. Ob die Hauptnavigation reduziert oder ganz entfernt werden soll, lässt sich pauschal nicht sagen. Beide Varianten sollen in Bezug auf jede einzelne Landingpage getestet werden.

• Des Weiteren sind eine übersichtliche Struktur und die Anordnung der Elemente (s. Kap. 3) einer Landingpage von großer Bedeutung. Die Bereiche sollen so angeordnet werden, dass ein klarer Lesefluss ermöglicht wird. Der Benutzer soll auf diese Weise zum Call-to-action geleitet werden. Nach Nielsen (2006) hat der typische Blickverlauf eines Nutzers die Form eines „F“. Zunächst wird diese Seite unbewusst zweimal horizontal angeschaut, anschließend einmal entlang des linken Seitenrands. Zum Schluss wird der mittlere Bereich der Seite aufmerksam wahrgenommen. Es ist deswegen empfehlenswert die Konversion-Elemente (z.B. Bestellbuttons oder Formularfelder) zentral zu platzieren.

• Sollten im Rahmen einer Werbekampagne unterschiedliche Produkte angeboten werden empfiehlt es sich auch verschiedene Landingpages zu erstellen, damit gezielt auf die Bedürfnisse und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe eingegangen werden kann. Zudem können auf diese Weise alle Keywords auf der Landingpage integriert werden, um den Zusammenhang zwischen der Anfrage und dem Angebot zu signalisieren.

• Die Länge einer Landingpage kann sich je nach Werbeziel und Angebot variieren. Als Faustregel gilt: Je komplizierter das Produkt bzw. das Angebot, desto mehr Überzeugungsarbeit ist nötig. Auf alle Fälle soll der User ausreichend informiert werden. Nichtsdestotrotz soll der Sinn des Angebots schnell nachvollziehbar sein. Der Grundsatz für die Textlänge besagt: „so viele Informationen wie nötig, aber so wenige wie möglich.“

• Es kann davon ausgegangen werden, dass Nutzer auf die Landingpage gelangen, die noch nie von dem Angebot gehört haben. Mit Trust-Elementen kann das Vertrauen in das unbekannte Angebot gesteigert werden, beispielsweise in Form von Auszeichnungen, Testergebnissen, Garantien, Rückgaberechte oder Datenschutzsymbolen.

• Ein weiterer Gestaltungshinweis: die Texte auf der Landingpage sollen internetkonform aufbereitet sein. Diese Anforderung ist dadurch geprägt, dass im Internet nicht gelesen, sondern "gescannt" wird. Dementsprechend sind kurz gehaltene Sätze (maximal sieben Wörter), kurz gefasste Texte, Absätze, Überschriften und Auflistungen empfehlenswert.

• Wichtig ist auch, dass das Interesse des Nutzers, welches ihn auf die Landingpage geführt hat, dort verstärkt wird. Dabei helfen die zusätzlichen Anreize, die auch Stimulatoren genannt werden. Sie dienen dazu, „den User in einen positiven Handlungszwang zu versetzen“. Oft gelingt es mithilfe der Mittel der zeitlichen oder mengenmäßigen Verknappung: nur noch gültig bis morgen oder nur noch 100 Stück. Die Zusatzleistungen eignen sich auch als Stimulatoren. Die Handlungsbereitschaft des Besuchers kann durch Preis- oder Mengenangebote, kostenlose Lieferung, Preisnachlass bei höheren Stückzahlen usw. gesteigert werden.

Landingpage-Optimierung

Landingpage-Optimierung wird zwecks Erhöhung der Effizienz einer Landingpage eingesetzt. Dabei findet ein iterativer Prozess statt. Zunächst wird mithilfe von Tests und anhand von Kennzahlen ermittelt, wie gut sich die Landingpage als „Brücke zwischen Werbemittel und Ziel“ eignet sowie, ob sie Besucher optimal abholt und dadurch zu der definierten Konversion leitet. Anschließend werden die Optimierungsmaßnahmen umgesetzt.

Dadurch, dass kein perfektes Rezept für die Gestaltung einer Landingpage existiert, sollten mehrere verschiedene Varianten getestet werden, um festzustellen mit welcher die besten Ergebnisse erzielt werden können. Es empfiehlt sich die Landingpage-Optimierung als einen festen Bestandteil der Arbeitsabläufe einzuführen.

Einige der wichtigsten Kennzahlen, die auf die Schwachstellen einer Landingpage hinweisen, sind Bouncerates und Click-Through-Rates (CTR). Die Bouncerate zeigt, „wie hoch der Anteil an Besuchern ist, die auf eine Webseite gelangen und sofort wieder gehen.“ In anderen Worten ist die Bouncerate eine Absprungsrate. Die CTR stellt die Anzahl an Klicks im Verhältnis zu der Anzahl der Einblendungen des Werbemittels dar. Die Optimierung zielt also darauf ab, die Bouncerates zu senken und die CTRs, sowie Konversionsrate zu steigern .

Eine weitere Kennzahl – die Verweildauer – liefert Hinweise darauf, wie interessant die Inhalte einer Landingpage für Besucher sind. Ein hoher Wert bedeutet allerdings nicht zwangsläufig, dass die Nutzer die Inhalte aufmerksam lesen. Möglicherweise können sie die gewünschten Inhalte einfach nicht finden. Die Verweildauer soll deswegen immer im Zusammenhang mit der Absprungsrate betrachtet werden. Auch die anderen Kennzahlen sollte man nicht unabhängig von dem gesamten Kontext analysieren. Im Bereich E-Commerce sind Kennzahlen wie die Anzahl an Leads, die Anzahl an Sales und das Aufrufen des Warenkorbs von großer Bedeutung.

Weitere Aussagen zur Leistungsoptimierung können anhand von Ergebnissen verschiedener Testverfahren, wie z.B. Eyetracking, Mousetracking, Usability-Tests, A/B-Tests und anderer Testmethoden getroffen werden.

Besonderheiten von Landingpages für mobile Endgeräte

Mehr Tablet-Computer und Smartphones, weniger Desktop-PCs und Notebooks - so ist die Entwicklungstendenz des deutschen PC-Marktes. Das mobile Internet wird dabei von 84% Nutzern im Alter zwischen 14 und 29 Jahren benutzt und von 60% Nutzern, die über 50 Jahre alt sind. Bereits im Jahr 2010 waren 13% aller deutschen Internetnutzer “Mobile-only” User.

In Bezug auf die Gestaltung einer Landingpage bedeutet das, dass diese für mobile Endgeräte optimiert werden sollen. Generell soll der mobile Traffic regelmäßig gemessen werden und die gesamten Verkaufskonzepte und Kampagnen an die mobilen Nutzer angepasst werden sollen.

• Ladezeiten: Es ist wichtig die Ladezeiten so gering wie möglich zu halten. In der Regel möchte ein Nutzer mit seinem Smartphone schnell ein Informationsbedürfnis befriedigen, oftmals während er unterwegs ist. Dabei kommt es bei langen Ladezeiten schnell zu Abbrüchen bei der Informationssuche. Eine akzeptable Ladezeit beträgt 5 Sekunden.

• Barrieren: Unter einer Barriere wird beispielsweise eine nicht auf das Smartphone angepasste Website verstanden, die einen hohen Aufwand für den Nutzer bedeuten. Es sollte daher immer eine mobile Version einer Website vorhanden sein. Auf Flash oder eine Darstellung mit Frames sollte dabei verzichtet werden.

• Simples Design: Wegen der Größe des Bildschirms eines mobilen Endgeräts sollte man darauf achten, dass alle relevanten Inhalte und vor allem die Call-to-actions im Sichtbereich platziert werden, sodass der User nicht scrollen muss.

• Informationsreichhaltigkeit: Auch bei mobilen Landingpages gilt: So wenig Informationen wie möglich, so viele wie nötig. Daher sollten auf lange Textpassagen oder Sätze verzichtet werden und mit der Headline das wichtigste vermittelt werden.

• Usability: Bei einer mobilen Landingpage sollen die Buttons und Text-Elemente großzügig gestaltet werden, so dass sie auch in dem entsprechenden Nutzungskontext ohne Probleme bedient werden können. Falls Gesten auf dem jeweiligen mobilen Gerät erwartungskonform sind, sollen diese auch auf der Landingpage verwendbar sein. Bei der Erstellung einer mobilen Landingpage soll diese nicht nur auf dem Bildschirm, sondern auch direkt auf einem Smartphone getestet werden.

• Kontaktmöglichkeit: Gerade bei mobilen Endgeräten ist es vorteilhaft eine Kommunikationsmöglichkeit anzubieten wie beispielsweise eine einfach wählbare Telefonnummer oder der Standort eines Angebotes. Durch ein Smartphone ist es einfach nach der Suche einen Anruf zu tätigen, da viele Funktionen vernetzt sind. Hierfür kann auch ein Call-to-action in Form eines Anruf-Buttons gewählt werden.

Fazit

Die Landingpage ist ein wichtiges Instrument im Online Marketing, da es die Verbindung zwischen dem Werbemittel (z.B. Banner, AdWords-Anzeigen) und der Konversion ist. Das Hauptziel bei der Landingpage-Gestaltung ist es daher das Bedürfnis des Nutzers zu erkennen, zu befriedigen und den Besucher zur Konversion anzuregen, indem er ohne Umwege oder jegliche Ablenkung zur Call-to-action/zu den Call-to-actions geführt wird.

Um den Nutzer zur gewollten Aktion zu bewegen, muss er vom Angebot überzeugt werden. Daher ist ein untergeordnetes Ziel den Nutzer auf der Landingpage zu halten, um Bouncerates zu vermeiden. Dabei ist zunächst eine aussagekräftige Überschrift ein wichtiges Kriterium, um den Besucher zum Weiterlesen zu überzeugen. Weiterhin sollten aber auch die anderen Kernelemente einer Landingpage vorhanden sein. Vor allem sollte dabei auf den personalisierten Content geachtet werden, um den Kunden direkt anzusprechen und einzubinden. Aber auch die optimale Präsentation, sowie das Setzen von Anreizen und Stimulatoren (z. B. „schon 1000 zufriedene Kunden“) tragen dazu bei, dass der Benutzer auf der Landingpage verweilt.

Mit einer angemessenen Landingpage-Gestaltung sollte die Gefahr von Abbrüchen aufseiten der Nutzer aber auch verringert werden, indem das Vertrauen in das Angebot oder Unternehmen gestärkt wird. Ein weiteres untergeordnetes Ziel ist es daher Vertrauen auf- und Zweifel abzubauen. Ein Interessent muss durch die Landingpage vom Angebot überzeugt und zum Käufer konvertiert werden. Besonders online muss Vertrauen zwischen den Interagierenden ohne direkten Kontakt entstehen und durch aussagekräftige Argumente in den Kernelementen sowie einer optimalen Landingpage-Gestaltung entstehen.

Ein wichtiges Kriterium für Vertrauenswürdigkeit ist daher das Auftreten der Landingpage. Das Gesamterscheinungsbild ist wichtig und daher sollte eine professionelle Gestaltung erfolgt sein, es sollte wenig Text geben und einen klaren Aufbau sowie Struktur geben. Zusicherungen in Form von Garantien oder Datenschutzsymbole können auch das Vertrauen in die Seite erhöhen und helfen, mögliche Zweifel beim Besucher abzubauen. Durch Gültigkeitserklärungen von Dritten, durch beispielsweise den Heroshot und dem zugehörigen Testimonial, kann das Vertrauen von dieser Person auf den Nutzer übertragen werden.

Insgesamt können aber keine eindeutigen Vorgaben gegeben werden, sondern lediglich Richtlinien wie die Kernelemente im Contentbereich einer Landingpage oder die allgemeinen Hinweise zur Optimierung. Alles andere kommt auf das Ziel bei der Vermarktung eines Angebotes an und hängt mit der entsprechenden Zielgruppe zusammen. Ansonsten ist es wichtig eine Landingpage iterativ zu testen und zu optimieren, um einen langfristigen Erfolg zu fördern.

Literaturverzeichnis

Bücher

• Ash, Tim; Page, Rich; Ginty, Maura (2013): Landing Pages: Optimieren, Testen, Conversions generieren. 2. Auflage, mitp: Heidelberg.
• Beck, Alexander (2011): Google AdWords. 3. bearbeitete Auflage, mitp: Heidelberg.
• Düweke, Esther & Rabsch, Stefan (2012): Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online-Marketing. 2. Auflage, Bonn: Galileo Computing.
• Erlhofer, Sebastian (2012); Suchmaschinen-Optimierung: Das umfassende Handbuch: Aktuell zu Google Panda und Penguin. 6. Auflage, Bonn: Galileo Computing.
• Lammenett, Erwin (2012): Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinenoptimierung. 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag.
• Knauer, Jennifer (2013): Leadgenerierung in Deutschland: Nutzenpotential für B2B-Unternehmen München: Grin Verlag.
• Ruisinger, Dominik (2011): Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. 2. Auflage, Stuttgart: Schäfer-Poeschel Verlag.

Internet

• Czysch, Stephan - Trustagents.de(2013): Auf der Suche nach der Wahrheit: SEO-Mythen - Blog. Online verfügbar unter: http://www.trustagents.de/blog/seo-mythen (zuletzt aufgerufen am 05.01.2014).
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• Definition-online.de: Online Marketing Definition. Online verfügbar unter: http://definition-online.de/online-marketing/ (zuletzt aufgerufen am 27.12.2013).
• Goggle AdWords: AdWords Online-Werbung von Google. Online verfügbar unter: https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=adwords&continue=https://adwords.google.com/um/gaiaauth?apt%3DNone%26ltmpl%3Djfk&hl=de_DE&ltmpl=jfk&passive=86400&skipvpage=true&sacu=1&sarp=1 (zuletzt aufgerufen am 21.12.2013).
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