Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1314/PR im Zeichen des Web 2.0

Einleitung

Mit der Veröffentlichung des Cluetrain-Manifests im Jahre 1999 sollte die Machtverschiebung zwischen Unternehmen und Kunden durch das Internet beschrieben werden. Einer der bekanntesten Sätze, der diesem Manifest entsprang, ist: "Märkte sind Gespräche" (CluetrainManifest 1999). Mit der Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 hat die Wahrhaftigkeit dieser Aussage eine neue Dimension erreicht, denn noch nie zuvor war es für Unternehmen und Kunden so leicht in einen Dialog zu treten, wie mit den technischen Errungenschaften des Social Web. Social Media haben die Kommunikation nachhaltig verändert. Es handelt sich um das erste Massenmedium, das dem Wunsch der Bevölkerung nach Kommunikation tatsächlich gerecht wird […]" (Dörfel 2011, S. 22)

Früher waren es ausschließlich die Unternehmen und Institutionen, denen die Macht oblag, gezielt Informationen über Fernsehnen, Radio und Print an die Öffentlichkeit zu bringen. Der Kommunikationsverlauf bestand aus einem Monolog bzw. einer One-to-Many-Kommunikation. Über Social Media Angebote verfügt nun im Prinzip jeder Internetnutzer die Möglichkeit selbst zum Autor zu werden. Inhalte können erstellt, verbreitet und von anderen Nutzern kommentiert oder geteilt werden. Dadurch multipliziert sich die Anzahl der Empfänger und eine uneingeschränkte Kommunikation untereinander wird ermöglicht, die auch als Many-to-Many-Kommunikation bezeichnet wird (vgl. Heymann-Reder 2011, S.20). Insbesondere Blogger sind ein gutes Beispiel dafür, dass jeder zu einem Meinungsmacher bzw. Influencer im Social Web werden kann. Oft überschreitet die Reichweite eines manchen Bloggers sogar die eines Konzerns (vgl. Dörfel 2011, S. 33). Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihr Monopol als alleinige Sender von Informationen verloren haben und die PR einen Teil ihrer Kontrollmacht in Bezug auf öffentliche Wahrnehmung eingebüßt hat (vgl. Hettler 2010, S. 36). Um dem Kontrollverlust zumindest im Ansatz entgegenzuwirken, ist es für viele Konzerne notwendig, ihre Öffentlichkeitsarbeit auch auf Social Media auszuweiten. Strategisch genutzt, können sich viele Chancen und Vorteile ergeben. Der Umgang mit Social Media bedeutet aber auch, dass neue Anforderungen und Kompetenzen an die PR-Arbeit gestellt werden.

Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Dieses Kapitel behandelt die Grundlagen der Public Relations, kurz PR, und ihren Stellenwert im Zeitalter des Internets. Es wird ein kurzer Vergleich der klassischen PR-Arbeit zu der Online-PR gemacht. Außerdem werden wichtige Regeln der Online-PR dargelegt, die für den Erfolg unabdingbar sind. Daneben wird das Schlagwort Web 2.0 und dessen Entwicklung beleuchtet. Zusätzlich wird die Nutzung des Web 2.0 im Sinne kollektiver Zusammenarbeit der Nutzer betrachtet und welchen deren Einfluss verdeutlicht. Daneben wird der Begriff Social Media vom Begriff Web 2.0 abgegrenzt und ebenfalls kurz dargelegt. Dabei werden wichtige Plattformen erwähnt, die den Umgang und die Funktionen beschreiben.

Grundlagen der Public Relations

Mit Öffentlichkeitsarbeit würde man den Begriff Public Relations (PR) in der deutschen Sprache am besten übersetzen. Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es darum die Kommunikation zwischen Institutionen und ihren Stakeholdern auf verschiedene Art und Weise zu gestalten. Die klassische PR-Arbeit wie Presse, Rundfunk und Fernsehen wird jedoch mehr und mehr von Online-PR verdrängt und schafft somit ein eigenständiges Gebiet, welches ausschließlich im Internet eine Rolle spielt.
Genauso wie bei der klassischen PR-Arbeit sind die vorrangigen Ziele der Online-PR die planmäßige Information der Medien über wichtige Pläne, Maßnahmen, Ergebnisse oder allgemeine Themen aus dem Umfeld der jeweiligen Institution. Sowohl in der klassischen-PR als auch in der Online-PR müssen die Presseverantwortlichen eine sorgfältige Auswahl über den zu veröffentlichenden Inhalt vornehmen. Die Umsetzung zur Veröffentlichung erfolgt jedoch über andere Methoden und Wege (vgl. Lammenett 2014, S. 275).
Die Onlinekommunikation kann über Medien wie soziale Netzwerke, Newsgroups, Weblogs, Online-Presseportale, Online Videos, Podcasts oder Wikis erfolgen. So können PR-Vertreter mittels verschiedener Online-Medien schnell eine große Anzahl von Interessenten erreichen (vgl. Hettler 2010, S. 36). Der Wert der Nachrichten und Informationen wird jedoch anhand wichtiger Faktoren gemessen. (vgl. Bernet 2010, S. 19).

Die PR-Arbeit kann in die drei Dimensionen festgelegt werden, die für gute Pressearbeit notwendig ist: Inhalt, Übermittlung und Dialog. Die Inhalte guter Pressearbeit sollen aktuell, kurz, wahr, verlinkt und individuell sein. Damit die Inhalte aktuell und relevant sind, müssen diese für das Publikum richtig eingeschätzt werden und kategorisiert werden. Ein bestimmter Inhalt kann nur für eine bestimmte Gruppe von Personen aktuell und relevant sein. Es muss geklärt werden an wen und wo die Nachricht veröffentlicht werden soll, damit es für die Stakeholder aktuell relevant ist.
Zudem ist es wichtig nur knappe und leicht verständliche Informationen für das dafür zugeschnittene Publikum eines Mediums zu publizieren. D.h. Personen, die Experten in einem bestimmten Gebiet sind, haben andere Erwartungen an eine Publikation als Laien. Des Weiteren sollen Mitteilungen immer der Wahrheit entsprechen, denn nur so kann auch über Negatives berichtet und die Seriosität des Absenders sichergestellt werden. (vgl. Bernet 2010, S. 19 f.).

Das Internet hat für die Übermittlung die Möglichkeit geschaffen, Informationen schneller und weiter transportieren zu können. In diesem Sinne zeichnet sich gute Medienarbeit durch direkten, schnellen und verfügbaren Transfer von Informationen aus. Da der Inhalt individuell zugeschnitten an die Empfängerinnen und Empfänger übermittelt werden soll, ist es selbstverständlich notwendig diese direkt und persönlich zu adressieren. Dabei ist die Wahl des Inhalts von der Relevanz und Dringlichkeit sowie den persönlichen Interessen der Stakeholder abhängig. Zudem stellt das Internet hohe Anstrengungen an die Presseagenturen, weil diese rund um die Uhr die Klientel schnell und unabhängig mit Informationen versorgen müssen. Die Anforderung schnell zu reagieren und aktuelle Themen weitergeben zu können, fordert eine ständige Verfügbarkeit der Absender. Nur so sind weitere Autoren, wie Blogger oder interessierte Kunden, in der Lage aktuellste Informationen weiter zu verarbeiten, um schnell und sicher handeln zu können (vgl. Bernet 2010, S. 21 f.)

Neben dem Inhalt und der Übermittlung ist der Dialog ein weiterer Schlüssel für gute PR-Arbeit. Erst der Gedankenaustausch und die Diskussion sichern die Qualität von Inhalten und Übermittlung, was zugleich Vertrauen und Klarheit schafft. Ein guter Dialog definiert sich folglich durch Zuhören, Transparenz, Authentizität, Zusammenkunft und Entschlossenheit. Das Zuhören steht für die aufmerksame Beobachtung öffentlicher Dialoge und Meinungen zwischen Medien und Menschen. Dabei ist es wichtig aktuelle und relevante Themen zu hinterfragen und diese offen zu diskutieren. Beim Austausch neuester Mitteilungen ist zudem stets zu deklarieren, wer der Absender ist und welche Interessen dieser vertritt. Die Verwendung fiktiver Namen oder Pseudonyme kann aufgedeckt werden und einen Vertrauensbruch bedeuten. Deshalb ist es notwendig authentisch gegenüber dem Publikum zu bleiben. Fragen, die gestellt werden, müssen auch Antworten liefern, die die Meinung und Grundeinstellung der Institution repräsentieren.

Grundlagen zu der Entwicklung des Web 2.0 und Social Media

Die Entwicklung und Anwendung des Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals vom Verleger und Softwareentwickler Tim O´Reilly im Jahr 2004 auf einer Internet-Konferenz geprägt und mit seinen Veröffentlichungen populär gemacht (vgl. Wikipedia 2013a). O´Reilly definiert das Web 2.0 folgendermaßen:

"Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to

understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this:

Build applications that harness network effects :to get better the more people use them"

(O´Reilly 2006)

Bevor sich das Web zum Web 2.0 entwickelte, charakterisierte es sich durch eine Ansammlung statischer Webseiten, deren Inhalte nur kaum verändert werden konnten. Es kann mit einer Zeitung verglichen werden, die jeweils nur zu einem bestimmten Zeitpunkt erscheint und nur durch die nächste Ausgabe aktualisiert und somit verändert werden kann. Der Nutzer hatte dabei die Rolle eines Zuschauers oder Konsumenten und hatte nicht die Möglichkeit in Geschehen einzugreifen. Mit der Wandlung des Internets von einem Medium, das Inhalte nur speichert und online präsentiert hin zu einem, das die Nutzer miteinbezieht und ihnen eine Stimme gibt. Ab dem Zeitpunkt sind die Nutzer nicht mehr nur Beobachter sondern auch Mitgestalter des Webs. So haben die User die Möglichkeit mithilfe verschiedener Werkzeuge auch als Produzenten Inhalte im Netz zu ändern oder zu teilen. Aus diesem Grund sind die User nicht mehr ausschließlich Konsumenten sondern sogenannte Prosumenten, die die Rolle sowohl des Konsumenten als des Produzenten übernehmen (Gabler 2013).

Zudem verschwimmt die Grenze zwischen PC-und Web-Anwendungen zusehends. Viele Dienste, die vormals am PC genutzt wurden, werden mittlerweile direkt online verwendet. Dadurch ist es möglich von einem beliebigen Ort aus mithilfe eines mobilen Endgerätes mit Internetzugang Texte, Bilder oder Videos zu veröffentlichen und zu teilen. Durch den Preisverfall vieler Technologien, gelingt es immer mehr Menschen sich im Netz präsentieren zu können. Hettler sagt an dieser Stelle: „Je mehr Menschen mitmachen, umso besser werden die Ergebnisse [...]“, denn „[d]ank der Effekte kollektiver Intelligenz profitieren alle Nutzer von dem millionenfachen Input von Wissen und Wertung.“ (Hettler 2010, S. 6). Allerdings besteht an dieser Stelle auch die Gefahr überflüssigen oder gar nutzlosen Inhalt zu produzieren, der nur durch Kontrollen beschränkt werden kann. So kann die Social Media Plattform Wikipedia als Vorzeigebeispiel kollektiver Intelligenz genannt werden, da hier verschiedene Nutzer ihr Wissen mit anderen Nutzern teilen können (vgl. Hettler 2010, S. 6). Dadurch, dass jeder Zugriff auf Wikipedia Zugriff hat, können Fehlermeldungen von Freiwilligen schnell korrigiert werden. So kann das Web 2.0 als große Chance gesehen werden, um der eigenen Stimme Kraft zu verleihen. Doch ist jeder einzelne Nutzer selbst für den publizierten Inhalt verantwortlich und erlaubt es den anderen Nutzern die Veröffentlichungen zu kritisieren.

Grundlagen der Social Media

Oft werden die Begriffe Web 2.0 und Social Media zeitgleich im selben Kontext verwendet. Web 2.0 ist allerdings vielmehr als Oberbegriff für die Teilnahme verschiedener Nutzer im Internet zu verstehen. Hettler definiert Social Media wie folgt:

„Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern Videos oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0 [..]“ (Hettler 2010, S. 14)

Also enthalten Social Media neben den genierten Inhalten auch die dazu gehörenden technischen Softwareanwendungen und Werkzeuge. Die Dienste und Werkzeuge werden des Öfteren unter dem Begriff Social Software zusammengefasst. Darunter fallen verschiedene Onlinekanäle oder -medien, die als Mittel zur Darstellung genutzt werden.

Textbasierte Informationen werden als Meinungsäußerungen, Empfehlungen und Links in Bookmarking-Dienste, Weblogs, Wikis, Foren, Bewerbugsportale etc. geteilt. Fotos werden auf Foto-Plattformen, Fotogalerien eines sozialen Netzwerks, Blogs, Communities, etc. veröffentlicht. Videos lassen sich in Video-Portalen, Videogalerien eines sozialen Netzwerks, Communities, etc. hochladen. Audioinhalte können in Form eines Podcasts, in sozialen Netzwerken oder in Musik-Portalen geteilt werden. Anwendungen können ebenfalls in sozialen Netzwerken oder Webseiten ausgeführt werden (vgl. Hettler 2010, S. 14). Außerdem lassen sich alle oben genannten Inhaltsformen, in begrenzter Anzahl, kostenlos auf diversen Clouddiensten speichern, veröffentlichen und von ausgewählten Personen auch bearbeiten. Damit deutlich wird, was die einzelnen Plattformen bedeuten, werden nachfolgend die populärsten Plattformen kurz erläutert.

Soziale Netzwerke:
Die bekannteste Ausprägung von Social Media sind wohl die sozialen Netzwerke oder auch als „Social Networks“ bezeichnet. Da ist Facebook eine der populärsten sozialen Netzwerke überhaupt. Hierbei sollte jedoch auch erwähnt werden, dass Facebook in Russland oder China nicht der beliebteste Vertreter ist. Ein Merkmal von sozialen Netzwerken ist die Möglichkeit, ein Profil anlegen zu können, das sich mit Fotos und persönlichen Angaben personalisieren lässt. Über interne oder externe Netzwerke kann der Nutzer Kontakt zu Freunden und Bekannten halten und Inhalte und Interessen austauschen (vgl. Fabian 2011, S. 11 f.). Während Facebook vorrangig privat genutzt wird, existieren darüber hinaus auch Business-Netzwerke, die für die Kommunikation zwischen Geschäftspartnern gedacht sind. Die bekanntesten Vertreter sind in dem Bereich XING und LinkedIn.

Blog / Corporate Blog:
Der Begriff Blog setzt sich aus den beiden Wörtern Web und Log für Logbuch zusammen und ist vergleichbar mit einem Tagebuch, in dem chronologisch angeordnete Beiträge verfasst werden (vgl. Wikipedia 2013b). Der Unterschied liegt jedoch darin, dass ein Blog online als Webseite veröffentlicht wird und in der Regel anderen Menschen im Web frei zugänglich ist (vgl. Fabian 2011, S. 10). Des Weiteren verfügt ein Blog über eine Kommentarfunktion, die es Besuchern des Blogs ermöglicht, in einen Dialog mit dem Urheber zu treten. Wenn ein Unternehmen einen Blog führt, wird dieser als Corporate Blog bezeichnet.

Mircoblogs:
Microblogs ähneln normalen Blogs, unterscheiden sich aber durch die begrenzte Anzahl von Zeichen, die verwendet werden dürfen. Die Nutzer können ebenfalls Inhalte in Form von kurzen Mitteilungen oder Bildern ihrer Leserschaft zugänglich machen. Sie werden oft auch als Tweets bezeichnet, was auf Twitter zurückzuführen ist - die größte und bekannteste Microblogging-Plattform. So liegt die Grenze auf Twitter bei 140 Zeichen pro Tweet. Mehr lässt die Zeichensatzbegrenzung nicht zu. Außerdem bieten Microblogging-Dienste die Möglichkeit, anderen Nutzern folgen zu können, indem die Einträge automatisch angezeigt werden (vgl. Fabian 2011, S. 11).
Häufig verwenden Microblogs das Rauten-Symbol, das auch Hashtag genannt wird. Es dient der Kennzeichnung von Schlagworten. So können Beiträge, die ein bestimmtes Schlagwort enthalten mit einem Hashtag versehen werden. Sollte ein User Beiträge zu einem bestimmten Thema suchen, so kann dieser durch die Verwendung eines Hashtags gezielt danach suchen.

Multimedia Plattformen:
Multimedia Plattformen sind auf die Verbreitung von audiovisuellen Inhalten spezialisiert. Nutzer können je nach Plattform Fotos, Videos oder Tondateien hochladen und der Community zur Verfügung stellen (vgl. Fabian 2011, S. 14–15). Im Bereich der Video-Sharing-Plattformen zählen neben YouTube auch vimeo, MyVideo oder Dailymotion zu den populärsten. Fotos können z.B. über Flickr, Instagram oder Pinterest mit anderen Usern geteilt werden. Diese Dienste werden von vielen Presseagenturen genutzt, um virale Videos zu einem bestimmten Thema zu veröffentlichen.

Wikis
Wikis dienen dazu, das kollektive Wissen der Nutzer zu sammeln und festzuhalten. Hierfür können Artikel in gemeinschaftlicher Arbeit verfasst oder aktualisiert werden. Das bekannteste Wiki ist die im Jahr 2001 gegründete Online-Enzyklopädie Wikipedia (vgl. Reißing 2010).

PR und Social Media

Mit der Etablierung des Web 2.0 hat sich das Machtgefüge in der Kommunikation zu Gunsten der Nutzer und Stakeholder verschoben, die ebenfalls Informationsproduzenten geworden sind und in einem Dialog untereinander und mit dem Konzern treten können. Aber auch Journalisten, die klassischen Sprachrohre der PR, nutzen Social Media immer häufiger, um sich in Echtzeit mit Neuigkeiten zu versorgen. Wurde früher auf offizielle Pressemeldungen als verlässliche Quelle gewartet, wird heute aktiv auf Facebook oder Twitter recherchiert (vgl. Hettler 2010, S. 36). Waren Presseinformationen 2011 mit 22% noch auf Platz eins der Recherchequellen, wurden sie 2012 von Social Media überholt. Neben dem Vorteil der raschen Informationsversorgung, können Journalisten über Social Media zudem authentische Berichte und Meinungen von direkten Betroffenen einholen. Zwar werden die klassischen Informationsquellen in vielen Fällen weiterhin „zur Absicherung“ hinzugezogen, doch die wachsende Bedeutung der sozialen Medien für die PR-Arbeit ist nicht mehr zu leugnen (vgl. Puttenat 2012, S. 101). Zumal die klassischen Kommunikationskanäle Print, TV und Radio mit einer sinkenden Reichweite und Bedeutung zu kämpfen haben (vgl. Dörfel 2011, S. 33).

Neue Anforderungen und Kompetenzen

Das Web 2.0 hat das Informationsverhalten der Bürger verändert. Bei der Nutzung des Internets begeben sich diese nun aktiv und eigenständig auf die Suche nach Informationen und Inhalten, die sie zu dem gegebenen Zeitpunkt benötigen. Diese neue Freiheit und Macht färbt auch auf die Wahrnehmung der Unternehmenskommunikation ab. Werden z.B. für Werbezwecke klassische Medien wie Print oder Fernsehen genutzt, kann es passieren, dass der Empfänger sich schnell belästigt fühlt (vgl. Fabian 2011, S. 5). Aufgrund von hohen Streuverlusten treffen die Unternehmensbotschaften nämlich nur selten zur richtigen Zeit, mit den richtigen Inhalten und über die richtigen Kanäle auf die erwählte Zielgruppe. Oft ist der Empfänger anderweitig beschäftigt und fühlt sich in seiner eigentlichen Tätigkeit unterbrochen (vgl. Hettler 2010, S. 31). Statt sich aufzudrängen, müssen Unternehmen lernen auf die aktive und gewollte Kontaktaufnahme seitens der Zielgruppe zu warten (vgl. Schultz 2013, S. 2). Hierfür müssen Inhalte erstellt und über die Social Media Plattformen zur Verfügung gestellt werden. „Die gesendeten Informationsinhalte eignen sich dann als Anknüpfungspunkte für entsprechende Nutzerreaktionen und eines daraus erwachsenden weiterführenden Dialogs“ (Hettler 2010, S. 110).

Neue Inhalte und Zielgruppenorientierung
Damit die Zielgruppe Interesse an den Informationen des Unternehmens zeigt, müssen die Inhalte anders konzipiert werden, als es über die klassischen Kanäle üblich war. In Social Media wollen die Nutzer spannende Geschichten hören, satt mit „trockenen“ oder langweiligen Informationen versorgt zu werden. Diese neue Kompetenz wird narrative Markenführung oder Storytelling genannt. Dabei wird der Content in Form von spannenden Geschichten verpackt (vgl. Adda 2012, S. 29). Es kann sich dabei um witzige, inspirierende, unterhaltende oder skurrile Inhalte handeln. Da keine Pressevermittler, wie Journalisten, mehr zwischen dem sendenden Unternehmen und der Zielgruppe stehen, muss es jetzt Aufgabe der PR werden, sich intensiver mit ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen und die Inhalte auf deren Ansprüche abzustimmen (vgl. Bernecker 2012, S. 28). Der Zielgruppenorientierung wird eine neue Bedeutung zugemessen.

Neue Kommunikation – Glaubwürdige Dialoge auf Augenhöhe

Aber auch die Art und Weise der Kommunikation muss neu überdacht werden. Statt als Marke aufzutreten, sollte der Kunde als “Freund” angesehen werden. Hinter der Marke muss der Nutzer Menschen erkennen können und nicht einen unnahbaren Konzern. Eine hierarchische Kommunikationsart, die das Unternehmen über den Kunden stellt, sollte vermieden werden. Eine menschliche und persönliche Ansprache soll zeigen, dass der Kunde im Mittelpunkt steht und nicht umsatzsteigernde Unternehmensinteressen (vgl. Grabs und Bannour 2012, S. 33). Auf Probleme, Wünsche und Anregungen muss direkt und ernsthaft eingegangen werden. Darüber hinaus bedarf die Kommunikation im Social Web Ehrlichkeit, Transparenz, Offenheit und einer „Übereinstimmung von Reden und Handeln“ (Hettler 2010, S. 73). Lügen oder Manipulation können im Web schnell entlarvt werden und schaden der Glaubwürdigkeit und damit dem Image eines Unternehmens.

Sprachgebrauch und Umgangston

Da sich die Zielgruppe, nicht wie früher überwiegend aus Journalisten und Pressevertretern zusammensetzt, sondern im Prinzip aus allen Personengruppen, die das Internet nutzen, ist es wichtig, Tonalität und Sprache auf die Zielgruppe anzupassen. Wurden z.B. bei der Kommunikation mit Journalisten über Presseverteiler Fachtermini benutzt, ist es im Social Web empfehlenswert eine „einfache“ Sprache zu wählen, um die Inhalte auch für Laien verständlich zu gestalten. Zudem hängt die Sprachwahl auch von der Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppe ab. Dabei sollte die Persönlichkeit der Marke bzw. des Unternehmens nicht völlig verloren gehen. So würde ein Versicherungskonzern eine andere Tonalität wählen als ein Sportverein. Eine der ersten Fragen an dieser Stelle lautet oft, ob geduzt oder gesiezt werden sollte. In der Regel ist die Kommunikation im Social Web jedoch nicht so formell, wie über traditionelle Kanäle, da Unterhaltung und Spaß im Vordergrund stehen (vgl. Adda 2012, S. 78).

Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Eine weitere Anforderung, die sich der PR stellt, ist der neue Grad der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit, den Social Media erfordert. Nicht nur die PR, auch andere Abteilungen, vorrangig das Marketing, der Kundenservice und der Vertrieb sind in der heutigen Zeit auf Social Media angewiesen. Zum Beispiel findet ein Großteil der Kundenbetreuung mittlerweile öffentlich satt, wenn Fragen oder Beschwerden über Facebook beantwortet werden. Darüber hinaus können auch sonstige Mitarbeiter ihre digitalen Spuren im Netz hinterlassen, wenn sie beispielsweise im Rahmen eines Projektes oder privat soziale Netzwerke nutzen. Entgleisen diese Aktivitäten im negativen Sinn, muss die Unternehmenskommunikation regulierend eingreifen, um die Wogen zu glätten. Deshalb sind ein Informationsaustausch und die enge Zusammenarbeit der Abteilungen erforderlich. Für die PR entsteht die Notwendigkeit Kommunikationsprozesse zu managen und zu bündeln, um das Unternehmen nach Außen hin als eine geschlossene Einheit zu präsentieren (vgl. Dörfel 2011, S. 23).

Zuhören – das Monitoring

Die letzte und wohl eine der wichtigsten Anforderung, die sich stellt, ist das Monitoring. Es bezeichnet das Beobachten und Analysieren von Gesprächen, Stimmungen und Aktivitäten im Web bezogen auf ein Unternehmen (vgl. Reißing 2010, S. 69). Die Gesprächsinhalte und die Häufigkeit der Markennennungen können einen Überblick über das Image und Stimmung der Konsumenten gegenüber einem Unternehmen geben (vgl. Reißing 2010, S. 71). Für den Konzern werden Schwachstellen und Fehler erkenntlich. Diese Erkenntnisse ermöglichen eine optimierende Steuerung der Kommunikationsprozesse. Zudem hilft das Monitoring die Zielgruppe, deren Verhalten und Bedürfnisse besser kennenzulernen. Es kann festgestellt werden, auf welchen sozialen Netzwerken die Kunden verkehren oder welche Themen favorisiert werden (vgl. Berns und Hennigsen 2010, S. 57). Folgen Aspekte sollten beim Monitoring berücksichtigt werden (vgl. Bernecker und Beilharz 2012, S. 94):

• Imageanalyse: Wie wird die Marke / das Unternehmen wahrgenommen?
• Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden sind die Kunden mit der Marke / dem Service / den Produkten / der Kommunikation? Kritik und Verbesserungsvorschläge sollten mit einbezogen werden.
• Wie ist die Bekanntheit und Reichweite?
• Ergeben sich neue bzw. zusätzliche Erkenntnisse über die Zielgruppe?
• Welche Strategie verfolgt die Konkurrenz?

Das interaktive Internet ist ein schnelllebiges Medium, das stetigen Veränderungen unterliegt. Zum Beispiel werden neue soziale Plattformen gegründet oder andere verlieren an Bedeutung. Regelmäßig durchgeführtes Monitoring kann dem Unternehmen helfen, am Puls der Zeit zu bleiben und die eigenen PR-Aktivitäten auf Dauer zu optimieren.

Ziele der PR im Web 2.0

So wie in der klassischen PR, steht auch bei Online-PR die Formung und Pflege des Images im Vordergrund. Man spricht in dem Fall von digitaler Reputation. Ziel ist es durch eine positive Außenwahrnehmung indirekt den Geschäftserfolg zu beeinflussen (vgl. Hettler 2010, S. 66). Aufgrund der direkten Art der Kommunikation und der freundschaftlichen Atmosphäre, die Social Media vermittelt, ist der Aufbau und die Pflege der Kundenbindung ein häufiges Ziel (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 22). Wie bei keinem anderen Medium werden eine individuelle Kontaktaufnahme und eine maßgeschneiderte, personalisierte Kommunikation ermöglicht. Zudem können sich selbst weltweit agierende Konzerne über soziale Plattformen „vermenschlichen“ und dadurch Kundennähe aufbauen. Die entstehenden Emotionen stärken letztendlich die Kundenbindung (vgl. Hettler 2010, S. 119).
Ein positiver Nebeneffekt, der unter Umständen auch als Ziel der digitalen PR aufgefasst werden kann, ist die Verbesserung des Suchmaschinen Rankings durch Social Media. Denn in der Regel verweisen die meisten Social Media-Profile und -Aktivitäten immer zurück auf die Corporate Website und erhöhen, damit den Traffic und verbessern die Sichtbarkeit der Seite bei Suchmaschinen (vgl. Dörfel 2011, S. 34).
Über Social Media lässt dich darüber hinaus die Bekanntheit einer Marke effektiv steigern. Hierfür werden oft Meinungsführern, wie Blogger in Rahmen von Kooperationen in die PR-Strategie eingebunden (vgl. Hettler 2010, S. 118). Da in Social Media die Mehrzahl der Nutzer weitaus mehr Freunde haben als in der Realität, können mit nur einer einzigen Online-Empfehlung mehr Menschen erreicht werden als in der realen Welt meist möglich. Die Vernetzung der sozialen Plattformen verstärkt die Effekte der digitalen Mundpropaganda zusätzlich (vgl. Grabs und Bannour 2012, S. 36).

Ausgestaltungsmöglichkeiten und Umsetzung der PR in Social Media

Betrachtet man die gesamte Social-Media-Welt, dann erkennt man schnell, dass es eine Vielzahl von unterschiedlichen Plattformen gibt, auf denen Unternehmen sich engagieren können. Wichtig ist jedoch, sich nicht zwanghaft überall zu beteiligen, sondern sich bewusst bezüglich eines Engagements zu entscheiden, sich konkrete Ziele zu setzten und eine Strategie zu überlegen (vgl. Bernet 2010, S. 160).

Der Autor Bernet teilt das Engagement in Social Media in drei Phasen: Zuhören, Definieren und Engagieren (vgl. Bernet 2010, S. 163).

Zuhören

Zunächst lässt sich festhalten, dass ein Monitoring stets auch im Vorfeld der aktiven Beteiligung an Social Media erfolgen kann bzw. sollte. Man sollte sich als Unternehmen zunächst einen Überblick über das Angebot verschaffen und sich anschließend für oder gegen die aktive Nutzung einer Social Media Plattform entscheiden. Auch über eine geographische und sprachliche Eingrenzung des Engagements sollte man sich im Klaren sein. (Vgl. Hein 2007, S. 109)

Doch wie soll das Monitoring umgesetzt werden? Wird dieses vom Unternehmen selbst erledigt oder soll dafür eine Fremdfirma engagiert werden? Entscheidet man sich dafür, das Monitoring von den eigenen Mitarbeitern zu erledigen, dann sollte man sich über den zeitlichen Aufwand, den dieses mit sich bringt, im Klaren sein. Bernet schätzt den täglichen Arbeitsaufwand für das Monitoring auf eine halbe bis zwei Stunden – je nach Umfang des Engagements im Netz. Das entspricht 5 bis 25 Stellenprozent mehr Arbeitsbelastung (vgl. Bernet 2010, S. 152). Zur Unterstützung des Monitorings von Blogs gibt es bspw. bereits Blog-Suchmaschinen. Die Suchmaschine Technorati hat sich auf dieses Gebiet spezialisiert und bietet sogar einen Service an, bei dem mithilfe eines Nutzerkontos Suchbegriffe gespeichert und eine Watchlist entsprechend dieser angelegt wird. (Vgl. Hein 2007, S. 75)

Auch das soziale Netzwerk Twitter bietet ähnliche Suchfunktionen an. Die Website von Backtweets durchsucht alle Tweets nach den gesuchten Begriffen, Twittercrawl berücksichtigt ausschließlich Tweets aus Deutschland. (Vgl. Bernet 2010, S. 154)

Ebenfalls die gängigen Suchmaschinen, wie Google, Bing etc., ermöglichen teilweise die Eingrenzung der Suchergebnisse auf Blogs, Foren oder bestimmte soziale Netzwerke.

Entscheidet man sich gegen das selbstständige Monitoring, dann ist es möglich Dienstleister zu engagieren, die sich darum kümmern. Diese haben sich darauf spezialisiert, Blogs zu beobachten und die Unternehmen bei entsprechenden Einträgen zu benachrichtigen. Diese Lösung scheint auf den ersten Blick einfacher, ist jedoch auch sehr kostspielig (vgl. Hein 2007, S. 75).

Definieren

Zur Definition einer Strategie sollte ein Unternehmen sich fragen, welche Ziele es zu erreichen gilt. Welche Interessengruppen sollen angesprochen, welche Inhalte präsentiert und wie viele Ressourcen stehen zur Verfügung (vgl. Hettler 2010, S. 153)? Dabei sollte auch Rücksicht darauf genommen werden, die Auftritte des Unternehmens auf unterschiedlichen Plattformen miteinander zu verknüpfen und in den Gesamtauftritt einzubetten (vgl. Bernet 2010, S. 163).

Ebenfalls zu definieren sind die im Umgang mit Social Media geltenden Verhaltensrichtlinien. Beteiligen sich Mitarbeiter privat und/oder geschäftlich in Social Media, dann sollten diese sich über die Außenwirkung ihrer Veröffentlichungen bewusst sein. Ein Negativ-Beispiel dazu lieferte 2004 das Unternehmen Jamba. Das Geschäftsmodell des Anbieters für Handy-Klingeltöne und –Anwendungen wurde in dem Weblog „Spreeblick“ hinsichtlich der Täuschung von Kindern und Jugendlichen negativ erwähnt. Daraufhin reagierten Mitarbeiter des Unternehmens - allerdings anonym - mit Kommentaren, die die Arbeitsweise von Jamba in Schutz nahmen. Schließlich merkten einige User, dass es sich um eigene Mitarbeiter des Unternehmens handelt und die Diskussion geriet derart außer Kontrolle, dass mediales Interesse geweckt wurde und schließlich Jugendschützer auf Jamba aufmerksam wurden. Zu diesem Zeitpunkt wollten die Fernsehsender MTV und Viva zukünftig auf die Werbevideos für Klingeltöne und Anwendungen von Jamba verzichten. (Vgl. S. 56, Ebner et al.)

Dieses Beispiel macht deutlich, welche Auswirkungen eine nicht adäquate Diskussionsteilnahme seitens eines Unternehmens haben kann. Solch eine Vorgehensweise kann u.U. die gesamte Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Stakeholdern zerstören. Insofern sollte in jedem Fall die Formulierung von Verhaltensregeln oder zumindest eine Schulung o.Ä. erfolgen. Der Umfang der Verhaltensregeln kann vom Unternehmen nach persönlichem Ermessen selbst bestimmt werden. Microsoft gibt seinen Mitarbeitern lediglich Folgendes mit auf den Weg: „Blog/Be smart.“ (vgl. Hettler 2010, S. 136).

Engagieren

Das Engagement in Social Media kann sowohl der reaktive Umgang mit Fragen, Kommentaren oder Kritik, als auch die aktive Generierung von Content sein. Der erste Punkt setzt wieder Monitoring voraus, um entsprechende Äußerungen der User zu finden – sollten sie sich nicht auf den Unternehmensprofilen selbst befinden. Oft sind die User über eine Reaktion seitens des Unternehmens derart überrascht und erfreut, dass negative Kritik bereits im Keim erstickt werden kann (vgl. Hettler 2010, S. 109).

Die aktive Generierung von Content sollte zielgruppenspezifisch auf einer oder mehreren ausgewählten Plattformen der Social Media erfolgen (vgl. Meerman Scott 2010, S. 79). Dabei können auch „eigene“ Kommunikationskanäle, wie bspw. Corporate Blogs (vgl. Stanoevska 2008, S. 14) genutzt werden. So haben Unternehmen die Möglichkeit, die Informationsflüsse und Kommunikation von sich aus gezielter zu steuern. Die gesamte Unternehmenskommunikation erhält so eine höhere Wirksamkeit, jedoch ist ein Corporate Blog auch stets mit einem hohen zeitlichen Aufwand und Engagement verbunden (vgl. Bernet 2010, S. 112). Der Autor Hein stellt außerdem die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs in Frage. Da sich Blogs vor allem durch ihre Unabhängigkeit und Objektivität auszeichnen, sei es schwer, dies auch für ein Unternehmensblog zu realisieren (vgl. Hein 2007, S. 77). Das Gegenteil beweisen dennoch zahlreiche Unternehmen, wie zum Beispiel Daimler. Auf den Corporate Blog von Daimler soll in Abschnitt 3.4 näher eingegangen werden.

Neben der Frage wo und wie Unternehmen Content geschickt platzieren, ist die Hauptfrage jedoch was für einen Content sie platzieren. In diesem Zusammenhang ist auch oft von viralen Kampagnen die Rede, die meist überraschende, unterhaltende oder witzige Botschaften enthalten (vgl. Hettler 2010, S. 141). Die Inhalte der Botschaften werden dabei vom Unternehmen zur Verfügung gestellt und anschließend im Idealfall von den Usern zur Verbreitung übernommen (vgl. Esch et al. 2009, S. 11).

Im Zuge von viralen Kampagnen werden häufig Plattformen wie Blogs, Podcasts, Spiele oder Videoportale genutzt. Auch Volkswagen startete 2007 eine derartige Kampagne über einen Blog. Sie engagierten dafür die Kunstfigur Horst Schlämmer, der für den VW Golf Werbung machen sollte. Die Idee war, dass Horst Schlämmer seinen Führerschein macht und seine Erlebnisse dabei in einem Blog täglich niederschreibt. Bei dem Fahrschulauto handelte es sich selbstverständlich um einen VW Golf. Zusätzlich zu den klassischen Texten wurden 16 Kurzfilme sukzessive auf dem Blog veröffentlicht. Das Interessante an dieser Kampagne war, dass der Auftraggeber Volkswagen zu Beginn dieser überhaupt noch nicht in Erscheinung trat. Dies geschah erst rund vier Wochen nach dem Start der Kampagne. Der Blog wurde über Bannerwerbung beworben und die Platzierung der Kurzfilme auf Videoportalen übernahm eine sogenannte Seeding-Agentur. Die Videos wurden innerhalb der ersten sechs Wochen 2,8 Millionen Mal angeklickt und unterstützen den Vertrieb im Endeffekt mit 90.000 Leads – also geäußertem Interesse seitens der Konsumenten in Folge der PR-Kampagne. Volkswagen hatte ein Budget von 1,5 Millionen Euro zur Verfügung, von dem nur 117.000 Euro für tatsächliche Werbung – nämlich die Bannerwerbung – investiert wurden. Zudem erhielt Volkswagen durch diese Kampagne eine Menge positiver öffentlicher Aufmerksamkeit. Insofern kann dieses Beispiel auch als gelungene PR-Maßnahme aufgelistet werden. Trotz der Nichteinhaltung einer wichtigen Spielregel im Umgang mit Social Media - nämlich nicht anonym aufzutreten - verhalf diese Kampagne Volkswagen zu einem großen Werbeerfolg.(Vgl. Maltzen et al. 2009, S. 34 ff.)

Ein elementarer Bestandteil der PR-Arbeit sind Pressemeldungen. Auch hierfür liefern Social Media eine geeignete Kommunikationsplattform: Microblogs. Besonders der Kurznachrichtendienst Twitter hat sich in den letzten Jahren zu einem schnellen Nachrichtenkanal entwickelt, über den auch vermehrt Pressemeldungen veröffentlicht werden (vgl. Bernet 2010, S. 120). Ebenso haben Bilder und Videos einen festen Platz in der Pressearbeit. Diese können auf Plattformen wie Flickr, Instagram bzw. YouTube platziert werden. Hier finden Medienschaffende und Journalisten Material zur Weiterverwendung auf den klassischen TV-Kanälen, im Web-TV usw. (vgl. Bernet 2010, S. 103).

Sollte ein Unternehmen einmal in die Kritik geraten oder ein Fehlverhalten im Umgang mit Social Media vorkommen, dann ist in diesem Fall ein gutes Krisenmanagement die letzte Rettung. Ein Aussitzen der Krise, eine Gegenreaktion oder das ehrliche Zugeben von Fehlern – eine Entscheidung diesbezüglich sollte das Unternehmen wohl überlegt treffen.

Chancen und Risiken der PR in Social Media

Die Unternehmenskommunikation in Social Media und der daraus entstehende neue Wettbewerb birgt für Unternehmen sowohl einige Chancen als auch Risiken. Diese sollen in dem folgenden Abschnitt näher betrachtet werden.

Zunächst einmal ist anzumerken, dass einige Aspekte nicht strikt als Chance oder Risiko für Unternehmen gewertet werden können. Es besteht stets eine Abhängigkeit davon, wie einzelne Unternehmen die Aspekte für sich nutzen und damit umgehen.

Direkte Kommunikation

Eine positive Veränderung für die Unternehmenskommunikation im Zuge des Web 2.0 ist die Möglichkeit, direkt mit den Interessengruppen des Unternehmens kommunizieren zu können. Eine positive Außendarstellung kann nur über die offene Kommunikation erreicht werden. Denn Kritik wird häufig dann ausgeübt, wenn (potentielle) Kunden zu wenige bzw. gar keine Informationen erhalten. (Vgl. Hettler 2010, S. 72)

Der offene Kundendialog erhöht unter bestimmten Bedingungen auch die Kundenbindung, jedoch ist dabei das ständige Monitoring aller Kommunikationskanäle erforderlich, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. (Vgl. Hein 2007, S. 108 f.)

Ein Beispiel hierfür lieferte 2009 der Automobilkonzern Daimler. Das Unternehmen geriet in den Medien in Kritik, da ihm vorgeworfen wurde, Blutuntersuchungen bei Stellenbewerbern durchzuführen (vgl. Focus Online 2009). Daimler reagierte sofort über eine klassische Pressemitteilung wie auch über die sozialen Medien. Über das Unternehmensblog wurde intensiv auf das Thema eingegangen und einige Fragen wurden beantwortet (vgl. Schmidt 2009). Auch im Nachgang der Krise wurde erneut über den Blog auf das Thema eingegangen. Insofern bewies Daimler ein ausgereiftes Krisenmanagement.

Crowdsourcing

Ebenfalls interessant für Unternehmen sind die Effekte des Crowdsourcing. In diesem Fall generiert die Masse Wissen, das untereinander verteilt wird. Ein Unternehmen kann Konsumenten für sich arbeiten und sich gegenseitig Fragen beantworten lassen (vgl. Hettler 2010, S. 113 f.). Durch die Austauschprozesse auf den Social Media Plattformen erweitern die User ihr Wissen, lösen Probleme und helfen sich gegenseitig. Dies geht auch aus dem Cluetrain Manifest hervor: "Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte." (CluetrainManifest 1999).

Kontrollverlust

Mit der Veränderung der klassischen PR-Arbeit hat sich vor allem die Richtung von Informationsflüssen und die Kontrolle über die Aussendung von Informationen verändert. Unternehmen verlieren einen Teil der Kontrolle über die Aussendung bestimmter Botschaften (vgl. S. 115, Oelsnitz, Tacke). Konnten sie vorher über Werbebotschaften ihr Bild in der Öffentlichkeit aktiv selber bestimmen, gilt es heute vor allem auch auf Botschaften der User im Web zu reagieren. Sie können die Verbreitung negativer Informationen nicht mehr verhindern, sondern müssen sich geschickt in die Gespräche, die über sie geführt werden, integrieren (vgl. Ruisinger 2011, S. 18).

Hettler merkt an dieser Stelle allerdings an, dass sich die Partizipation der Kunden ohnehin nicht vermeiden lässt. Die Meinung der Kunden wird mithilfe des Web 2.0 einfach nur besser und länger „sichtbar“. Sicher ist es den Unternehmen auch möglich, Diskussionen gezielt anzustoßen und in eine bestimmte Richtung zu lenken, kontrollieren können sie diese jedoch trotzdem nicht. Somit gilt auch in diesem Punkt: Monitoring ist alles. (Vgl. Hettler 2010, S. 77)

Ebenfalls interessant ist in diesem Zusammenhang die Annahme, dass ein zufriedener Kunde deutlich weniger oft positive Kommentare äußert, als ein unzufriedener Kunde negative Kommentare. Es sollte einem Kunden also stets einfach gemacht werden, positives Feedback zu einem Produkt o.Ä. zu geben. Negatives Feedback sollte im Idealzustand vermieden werden, indem man den Kunden möglichst zufriedenstellt. (Vgl. Hettler 2010, S. 77 f.)

Können Unternehmen mit dem Kontrollverlust geschickt umgehen und sich diesem stellen, dann können sie u.U. auch an Authentizität und Glaubwürdigkeit gewinnen (vgl. Hein 2007, S. 108).

Größere Transparenz der Konsumenten

Neben der Herausforderung bietet dieser Umstand allerdings auch eine große Chance: Die sozialen Medien geben den Konsumenten eine Stimme und schaffen somit eine größere Transparenz der Märkte. Das Monitoring der Social Media eröffnet den Unternehmen eine neue Möglichkeit der Informationsgewinnung. Die Fülle der vorliegenden Text-, Bild- und Videobeiträge der User bietet damit bereits eine gute Ausgangsbasis für die Marktforschung (vgl. Hettler 2010, S. 81).

Shitstorm

Ein Begriff, der im Zusammenhang mit Social Media und PR „Angst und Schrecken verbreitet“, ist „Shitstorm“: „Ein Sturm der Entrüstung […], der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“ (Duden 2013).

Ein Shitstorm beginnt in der Regel mit einer kritischen, aber sachlichen Äußerung, steigert sich dann jedoch in eine unsachliche verbale Attacke mit Beschimpfungen und Pöbeleien. Sie entwickeln dann durch die Vervielfältigung im Internet eine Eigendynamik, die auch durch eine Reaktion der Angegriffenen nicht aufzuhalten ist - oft bewirkt dies sogar das Gegenteil. (vgl. Mavridis 2012, S. 246)

Zur Verschlimmerung eines Shitstorm tragen vor allem die dauerhafte Sichtbarkeit und Schnelligkeit der Verbreitung der kritischen Kommentare bei. Hier ist ein professionelles Issue Management gefragt, um auf die Protestwelle aus dem Web rechtzeitig reagieren zu können (vgl. Mavridis 2012, S. 247).

Streisand-Effekt

Ein weiteres Phänomen, das PR-Manager möglichst umgehen sollten und das ein Risiko für die Beschädigung der Unternehmensreputation darstellt, ist der sogenannte Streisand-Effekt. Dieser Effekt bezeichnet den Versuch, eine Information im Internet zu unterdrücken bzw. entfernen zu lassen, was allerdings die Blicke der Öffentlichkeit auf sich zieht und die Information so erst recht publik werden lässt (vgl. Oelsnitz & Tacke 2011, S. 116). Der Streisand-Effekt wurde nach der Sängerin Barbara Streisand benannt, die im Jahre 2003 einen Fotografen verklagte, weil auf einem seiner Fotos von der Küste Kaliforniens auf www.pictopia.com auch das Haus der Sängerin zu sehen war. Nachdem dies öffentlich wurde, verbreitet sich ein Foto des Hauses von ihr schnell im Internet und sie bewirkte mit ihrer Klage das Gegenteil. (Vgl. Oelsnitz & Tacke 2011, S. 116)

Ähnliches erlebte 2010 das Unternehmen Nestlé, nachdem Greenpeace über YouTube ein Video hochgeladen hatte, in dem es die Verwendung von Palmöl für die Herstellung des Schokoriegels KitKat kritisierte. Die negative Kritik seitens der Community lässt nicht lange auf sich warten und Nestlé begeht den Fehler, das Video von der Plattform YouTube entfernen zu lassen. Darauf bricht eine Protestwelle auf das Unternehmen ein und das Facebook-Profil wird mit Negativ-Einträgen überschwemmt. Doch auch dieses nutzt das Unternehmen nicht als Chance zum Dialog, sondern löscht zunächst negative Kommentare und anschließend die komplette Facebook-Seite von Nestles KitKat. Erst zwei Monate nach Beginn der Krise lenkt das Unternehmen ein und überdenkt seine wirtschaftspolitischen Entscheidungen hinsichtlich der Verwendung von Palmöl. (Vgl. Hermes 2010)

Auch dieses Beispiel zeigt deutlich: Social Media können sowohl Krisenauslöser als auch ein Mittel zur Krisenbewältigung sein. Dieses hängt entscheidend vom Umgang mit diesen ab.

Fazit

PR im Zeichen des Web 2.0 zeichnet sich durch einen zunehmenden Wettbewerb der Kommunikation aus. Die Konsumenten sind ein integrierter Bestandteil der öffentlichen Diskussion geworden und ein ebenbürtiger Gesprächspartner der Unternehmen.
Möchten Unternehmen den Trend des Web 2.0 nicht verpassen, dann gilt es die klassische PR und Social Media miteinander zu verknüpfen. Denn fest steht: die Gespräche über sie finden statt - ob mit oder ohne ihre Beteiligung.
Trotz vieler neuer Herausforderungen sollten Social Media vor allem bei Unternehmen, die ein junges Publikum für sich gewinnen möchten, ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein. Es gilt als sicher, dass viele Medien vermehrt das Internet zum Zwecke der Meinungsbildung nutzen werden. Die ständige Präsenz und Pflege zeugt von Interesse und zeigt dem Publikum, dass ihre Meinung gefragt ist. Und bei Einhaltung einiger "Spielregeln" trägt dies deutlich zu einem positiven und gewinnbringenden Dialog zwischen Konsumenten und Unternehmen bei.
Bei sorgfältiger Auseinandersetzung mit dem Thema Social Media und dem Bewusstsein über mögliche Risiken, können die genannten Chancen den Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil bringen. Der Onlinekommunikation wird damit eine große Rolle in der klassischen PR-Arbeit zugemessen, ohne diese jedoch völlig zu ersetzen. Vielmehr ergänzen sich beide PR-Disziplinen und schaffen einen Mehrwert (vgl. Ruisinger 2011, S. 21).

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