Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1314/Social Media Marketing in der Tourismusbranche

Einleitung

Im Kontext des Web 2.0 stellt Social Media einen zentralen Aspekt dar. Im Folgenden soll, ausgehend von verschiedenen Möglichkeiten, die Social Media Plattformen bieten, darauf eingegangen werden, wie Social Media zu Marketingzwecken genutzt werden kann, im besonderen Hinblick auf die Tourismusbranche. Es wird herausgearbeitet, welche Aspekte bei der Zielbestimmung zu beachten sind und welche Erfolgsfaktoren für die Zielerreichung entscheidend sind. Am Beispiel zweier Tourismusunternehmen wird anschaulich gemacht, wie eine SMM-Strategie in der Praxis aussieht und welche Kennzahlen diese hervorbringen.

Grundlagen Social Media Marketing

Social Media Marketing ist eine Form des Online Marketings, bei welcher Social Media Plattformen zur Erreichung von Unternehmenszielen genutzt werden. Durch die Nutzung und Beteiligung der Zielgruppe des Unternehmens an Social Media Plattformen können Kommunikations-, Interaktions- und Austauschprozesse zu Marketingzwecken erreicht werden. Diese Form des SMM wird als proaktives Social Media Marketing bezeichnet. Hierbei wird aktiv mit eigens generierten sowie nutzergenerierten Beiträgen gearbeitet, um so in Dialog zu treten. Auf der anderen Seite gibt es das reaktive Social Media Markting, welches die passive Nutzung von bereits erstellten Inhalten beschreibt und nur bei Bedarf eine Reaktion fordert. Weiterhin gibt es auch das passive Social Media Marketing, welches sich durch eine Beobachterposition auszeichnet. Hier werden zum Beispiel Diskussionen über das Unternehmen oder seine Produkte verfolgt (vgl. Social Media Schmiede, 2013).

Social Media Plattformen

Social Media tritt in unterschiedlichen Formen auf. Hier werden die wichtigsten aufgegriffen, ihre Funktionalitäten, Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten für ihren Einsatz im SMM aufgezeigt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Im Folgenden wird hauptsächlich auf proaktive Social Media Strategien eingegangen.

Soziale Netzwerke

Durch Soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook, sind die Nutzer (einzelne Personen, aber auch Organisationen, Unternehmen o.Ä.) vernetzt und können miteinander kommunizieren und interagieren. Unternehmen erhalten hier die Möglichkeit, eine eigene Fan-Seite anzulegen und sich so selbst darzustellen. Es können verschiedene Informationen preisgegeben und multimediale Inhalte (z.B. Bilder, Videos, Textbeiträge, Aktionen, Gewinnspiele) eingestellt werden. Im Beispiel von Facebook ist das Erstellen einer Seite kostenlos. Diese Seiten können von den Nutzern in deren Netzwerk aufgenommen werden. Als „Fan“ sind ihnen alle Informationen sichtbar und sie werden über aktuelle Neuerungen informiert. Eine eigene Facebook-Seite bietet die Möglichkeit seinen Fans eine direkte Präsenz des Unternehmens zu bringen.

Eine andere Möglichkeit für Fans über Facebook in Erscheinung zu treten, ist, dies mithilfe einer Facebook-Gruppe zutun. Die Fans können dieser Gruppe beitreten und sehen alle Inhalte. Ähnlich wie auf der Fanseite können auch hier multimediale Beiträge bereitgestellt werden, welche nur den Mitgliedern ersichtlich sind. Die Mitglieder selbst können aktiv werden, indem sie z.B. Kommentare, eigene Beiträge oder Likes abgeben. Gruppen sind geeignet, um den Mitgliedern eine Austauschplattform zu bieten, während eigene Seiten zur Kommunikation der Marke bzw. des Unternehmens dienen.

Insgesamt bietet Facebook die Möglichkeit mit seinen Fans in Kontakt zu treten. Dadurch, dass die Fans eigenständig der Gruppe beitreten oder die Seite liken werden automatisch Interessenten angesprochen. Beiträge von Fans können verwendet werden, um Trends aufzuzeigen oder zu Zwecken der Marktforschung. Auf Facebook-Seiten können Verknüpfungen zu anderen Social Media Plattformen hergesellt werden, sowie auch umgekehrt, von anderen Plattformen zur eigenen Facebook-Seite. So kann z.B. von der Unternehmenshomepage auf die Facebook-Seite hingewiesen werden (vgl. Hettler, 2010: S. 54ff, 201ff).

Blogs und Microblogs

Ein Blog ist eine Art Tagebuch oder Journal im Internet, welches von mindestens einem „Blogger“ geführt wird. Chronologisch geordnet werden Beiträge verfasst, die einem bestimmten Interessengebiet zuzuordnen sind und mit multimedialen Elementen erweitert werden können. Zudem können Beiträge kommentiert, diskutiert, weiter verlinkt und in sozialen Netzwerken geteilt werden. Dem Unternehmen bietet ein eigener Blog (auch Corporate Blog genannt) u.a. die Möglichkeit, durch Beiträge neue Produkte vorzustellen, auf aktuelle Geschehnisse hinzuweisen und Entscheidungen bekannt zu geben. Er ermöglicht eine direkte Kommunikation mit den Nutzern, potentiellen Kunden und Interessenten und kann dazu beitragen, Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen. Im Gegensatz zu sozialen Netzwerken werden die Beiträge nicht von unbekannten Mitarbeitern aus Sicht des Unternehmens als Ganzes geschrieben, sondern die Blogger stehen mit ihrem Namen dahinter und schreiben Beiträge meist aus der Ich-Perspektive. Allerdings fordert ein eigener Blog einen hohen Aufwand, da regelmäßige und vor allem interessante Beiträge gefordert sind, um die Leser zu halten und auch Kommentare und Diskussionen zu pflegen und kontrollieren (vgl. Hettler, 2010: S. 178ff, Rabbit eMarketing, 2013b).

Eine Form des Blogs ist der Microblog, welcher sich dadurch auszeichnet, dass die Beiträge auf eine bestimmte Zeichenanzahl beschränkt sind. Als Beispiel kann hier Twitter aufgeführt werden. Die Begrenzung der Zeichen liegt hier bei 140 pro Beitrag, den sogenannten „Tweets“. Nutzer, die den Beiträgen folgen wollen (sogenannte „Follower“), können die Nachrichten der verschiedenen Autoren abonnieren. Im Microblog sind auch Funktionen des Sozialen Netzwerks vorhanden. So z.B. die Erstellung eines Profils, jedoch in geringerem Umfang. Microblogs können Unternehmen dazu dienen, Informationen schnell zu verbreiten. Darunter können z.B. Pressemitteilungen, Unternehmensmeldungen und Sonderangebote fallen. Diese Mitteilungen können in Form von öffentlichen Tweets, welche für alle sichtbar sind, nur für Follower beschränkten Tweets oder auch direkten Nachrichten, die nur an ausgewählte Personen geschickt werden, auftreten. Beiträge können kommentiert und als „ReTweet“ weitergeleitet werden, was zu einer schnellen Verbreitung beiträgt (vgl. Hettler, 2010: S. 45ff, S.188ff).

Video- und Fotoplattformen

Als Beispiel für eine Fotosharing-Plattform kann Flickr herangezogen werden. Dort ist es möglich, Fotos einzustellen und zu verbreiten. Sie können geteilt und kommentiert werden. Flickr weist Funktionen eines Sozialen Netzwerks auf, denn auch hier wird ein Profil erstellt und Kontakte geknüpft. Youtube, als Beispiel für Videosharing-Plattformen, gibt die Möglichkeit, Videos mit einem eigenen Account zu verbreiten. Auch hier gibt es eine Community, welche einen Kanal abonnieren kann, um aktuelle Beiträge zu verfolgen.

Alle Social Media Plattformen ermöglichen die Weiterleitung und Einbindung in andere Plattformen oder auch in die eigene Homepage.

Bewertungsplattformen

Bewertungsseiten, wie z.B. Holidaycheck.de, bestehen hauptsächlich aus nutzergenerierten Inhalten. Das Beispiel Holidaycheck bietet ein Meinungsportal für Hotelbewertungen, sodass sich potentielle Kunden vorab informieren können. Es werden Preisvergleiche verschiedener Anbieter geboten, sowie Erfahrungsberichte und Bewertungen von Hotel, Reiseveranstalter und Region. Diese werden von Kunden eingestellt, die bereits vor Ort waren. Ein Eingriff oder eine aktive Nutzung für die unternehmenseigene SMM-Strategie ist mithilfe von Bewertungsportalen kaum möglich, allerdings bieten die dem Unternehmen die Möglichkeit, selbst einzusehen, wie ihre Kunden Produkte, Angebote und Dienstleistungen empfinden und bewerten. Es kann Unzufriedenheit erkannt und dagegen gehandelt werden (vgl. Rabbit eMarketing, 2013).

Mobiles Social Media Marketing

In der heutigen Gesellschaft spielen internetfähige Smartphones eine immer größere Rolle. Dies kann u.a. darauf zurückgeführt werden, dass die Geräte immer leistungsfähiger werden und die Datenflatrates immer kostengünstiger (vgl. Düweke et al., 2011: S. 288). Der Anteil der Nutzer, die mobiles Internet via. Smartphone in Deutschland nutzen, ist in den Jahren 2008 bis 2013 stark angestiegen. Während 2008 gerade mal 13% der Nutzer das mobile Internet über das Smartphone nutzen, sind es 2013 bereits 70% (vgl. Statistika, 2013). Für Unternehmen wird es daher zunehmend wichtiger, ihre Angebote auch über mobile Endgeräte bekannt zu machen. Zu den mobilen Endgeräten zählen neben den Smartphones auch Mobiltelefone, PDAs („Personal Digital Assistant“), Tablet PCs sowie Notebooks (vgl. Scheffel et al., 2012: S. 42). Das mobile Marketing hilft dabei, die Angebote über die mobilen Endgeräte bekannt zu machen.

Instrumente des mobilen Marketings

Zu den Instrumenten des mobilen Marketing zählen u.a. mobile Webseiten, mobile Anwendungen („Apps“), mobile Anzeigenschaltungen („Mobile Advertising“), mobiles Online-Shopping („Mobile Commerce“ oder „M-Commerce“) sowie die ortsbezogenen Dienste („Location Based Services“). Die Technologien, die für die Umsetzung der Instrumente genutzt werden, sind u.a. Übertragungs- und Netzwerktechnologien, Servicetechnologien sowie Lokalisierungstechnologien. Im Folgenden werden die Instrumente kurz vorgestellt, wobei besonders auf die ortsbezogenen Dienste eingegangen wird.

• Mobile Webseiten: Mobile Webseiten sind Webseiten, die speziell für mobile Endgeräte konzipiert wurden. Durch das kleinere Display von mobilen Endgeräten muss bei der Gestaltung vor allem auf die Anpassung des Layouts sowie die Verdichtung von Informationen geachtet werden. Mit Hilfe eines sogenannten User-Agents, der beim Aufruf einer Webseite übermittelt wird, kann das Endgerät sowie der mobile Browser erkannt und dem Nutzer die angepasste Version der Webseite, für das jeweilige Endgerät, zur Verfügung gestellt werden (vgl. Düweke et al., 2011: S. 274).

• Mobile Anwendungen: Eine mobile Anwendung wird auch „App“ genannt und ist eine Anwendungssoftware für Mobilgeräte. Sie werden u.a. im App-Stores angeboten und können schnell und unkompliziert auf die Endgeräte heruntergeladen werden. Die Anwendungen sind teilweise kostenlos und teilweise kostenpflichtig (vgl. Düweke et al., 2011: S. 276).

• Mobile Anzeigenschaltung: Ein weiteres Instrument des mobilen Marketing ist die mobile Anzeigenschaltung, die den Nutzer beispielsweise auf die Webseite oder auf die mobile App verweisen kann (vgl. Düweke et al., 2011: S. 279). Zur mobilen Anzeigenschaltung zählen auch die lokalen Werbeanzeigen („Local Ads“), die vor allem für regionale Anbieter von Bedeutung sind. So haben diese die Möglichkeit mit lokalen Werbeanzeigen die Reichweite einzugrenzen und gezielt die Nutzer anzusprechen, die zur Zielgruppe gehören.

• Mobiles Online-Shopping: Das mobile Online-Shopping wird auch "Mobile-Commerce" oder "M-Commerce" genannt und bedeutet, dass Waren und Dienstleistungen zwischen Unternehmen, aber auch zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, entgeltlich ausgetauscht werden. Diese Transaktionen werden durch mobile Endgeräte ausgeführt (vgl. Duman, 2006: S. 2).

• Ortsbezogene Dienste: Ein weiteres Instrument des mobilen Marketing sind die ortsbezogenen Dienste. Diese werden über mobile elektronische Kommunikationstechniken zur Verfügung gestellt (vgl. Wasserek, 2011: S. 13). Mobiltelefone können mittels GPS („Global Positioning System“) feststellen, wo sich der Nutzer gerade aufhält (vgl. Düweke et al., 2011: S. 284f.). Die ortsbezogenen Dienste werden grundsätzlich in zwei Arten unterteilt, nämlich den Push- sowie den Pull-Services. Bei den Push-Services wird dem Nutzer aufgrund seines Standortes Informationen zugeschickt, ohne dass er sie abgefragt hat. Für diese Informationsmitteilung ist es notwendig, dass der Nutzer vorher festgelegt hat, welche Informationen für ihn von Interesse sind. Push-Dienste liefern also Informationen nicht auf Anfrage des Nutzers, sondern durch sogenannte "automatisierte Auslöser". Diese automatisierten Auslöser können hierbei in drei Arten unterteilt werden. Die erste Art ist objektbasiert („Objekt trigger“) und wird dann ausgelöst, wenn sich ein Mobilgerät einem bestimmten Ort oder Gebäude nähert. Die zweite Art ist zeitbasiert („Object-temporal trigger“) und ruft ein Ereignis unter Berücksichtigung der Tageszeit (in Verbindung mit Öffnungs- und Veranstaltungszeiten) am jeweiligen Standort aus. Die dritte Art ist vergleichsbasiert („Affinity trigger“) und ermöglicht die Ortung anderer Mobiltelefone und vergleicht deren Nutzerprofile oder andere Relationen miteinander. Bei Übereinstimmung wird dann ein Ereignis ausgelöst (vgl. Wasserek, 2011: S. 15). Ein Beispiel hierfür sind „Freundefinder-Apps“, mit der geschaut werden kann, wer sich in der Nähe aufhält und sich z.B. spontan auf einen Kaffee treffen möchte (vgl. Düweke et al., 2011: S. 285). Bei den Pull-Services rufen die Nutzer die Informationen selber ab, welche von den Dienstbetreibern passiv zur Verfügung gestellt werden (vgl. Wasserek, 2011: S. 15f.).

Monitoring

Für die Messung und Auswertung von mobilen Webseiten und Apps gibt es spezielle Mobile-Analytics-Programme. Bei der Analyse können z.B. die Traffic-Quellen betrachtet werden, die Auskunft darüber geben, woher die mobilen Nutzer kommen (z.B. über andere Webseiten, Banner, Suchmaschinen). Auch sollte bei der Analyse betrachtet werden, welche mobilen Geräte am häufigsten genutzt wurden. Zu den wichtigsten Aspekten zählt die Analyse des Nutzerverhalten. So kann hier geschaut werden, wie lange die Nutzer die mobile Anwendung durchschnittlich besucht haben, wieviele Seiten innerhalb eines Besuchs aufgerufen und welche Aktionen auf der Webseite vorgenommen wurden (vgl. Düweke et al., 2011: S. 286).

Ziele und Erfolgsfaktoren

Zielgrößen

Auf Grundlage der Fähigkeit von Social Media Plattformen, Interaktionen zwischen Marken und Kunden in Echtzeit zu ermöglichen und multimediale Erlebnisse zu vermitteln, unterteilen Burmann und Hemmann zwei grundlegende Zielgrößen für die Markenführung: Das Markenimage und die Marke-Kunde-Beziehung (vgl. Burmann; Hemmann, 2011: S. 161 ff).

Markenimage als Zielgröße

Die erste Zielgröße, das Markenimage, beschreibt das Fremdbild einer Marke durch die externe Zielgruppe, bspw. den Nachfragern oder Kunden. Dieses Fremdbild oder Vorstellungsbild der Nachfrager wird von den ausgesendeten Signalen der Markenidentität beeinflusst, also dem nach außen vermittelten Selbstbild einer Marke der internen Zielgruppe (z.B. Mitarbeiter), welches die wesensprägenden Merkmale einer Marke beinhaltet (vgl. Burmann; Hemmann, 2011: S. 159 f.).

Als Teil des Markenimages ergeben sich persönliche Erlebnisse mit der Marke, die hier eine symbolhafte Funktion übernimmt. Zum Ausdruck kommt diese Funktion innnerhalb der symbolischen Markennutzenassioziation des Nachfragers, die weiter in die soziale und persönliche Nutzenebene unterteilt wird. Unter dem sozialen Nutzen wird das Ergebnis aus den Bedürfnissen nach Gruppenzugehörigkeit, externer Wertschätzung sowie Selbstdarstellung verstanden. Die persönliche Nutzenebene wird weiter unterteilt in sinnlich-ästhetischen und hedonistischen Nutzen. Die erste Nutzenkategorie zielt auf die ästhetischen Eigenschaften einer Marke ab (z.B. Schönheit, Akustik, Haptik), während der hedonistische Nutzen den Wunsch nach Selbstverwirklichung oder etwa nach stimulierenden Erlebnissen beschreibt (vgl. ebd., 2011: S. 162).

Da nur Signale verschiedener Art, die eine Marke an den Nachfrager aussendet, wahrgenommen und verarbeitet werden, fügen sich einzelne Nachfragererlebnisse zu dem gesamten Markenerlebnis zusammen. Dieses Markenerlebnis hat einen maßgebenden Einfluss auf das Markenimage (vgl. ebd., 2011: S. 162). Das Markenerlebnis kann sich negativ wie positiv auswirken und auch in der Stärke des Erlebnisses variieren. Letztendlich hat dies längerfristig einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Markenloyalität (vgl ebd., 2011: S:163).

Marke-Kunde-Beziehung als Zielgröße

Die Marke-Kunde-Beziehung als Zielgröße beschreibt die Wichtigkeit einer interaktiven Beziehung zwischen Marke und Kunde. Da nach Gilmores Theorie des Animismus bei Personen eine Vermenschlichung von Marken stattfindet, kommt der sozialen Interaktion zwischen Marke und Kunde eine hohe Bedeutung zu. Nach Pine und Gilmore wird davon ausgegangen, dass je höher die Interaktionshäufigkeit ist, desto mehr das Informationsniveau steigt. Auf Grundlage dieser höheren Transparenz über den Nachfrager, kann ein Angebot besser an die Nachfragerbedürfnisse individuell angepasst werden. Davon ausgehend werden fünf weitere Vorteile einer interaktiven Beziehung zwischen Marke und Kunde für das Unternehmen nach Pine und Gilmore genannt:

1. Differenzierung der Marke vom Wettbewerb und somit Erhöhung der Möglichkeit zur Zahlung eines Preispremiums durch den Nachfrager.
2. Weniger Rabatte, da die Kaufbereitschaft des Kunden aufgrund des individualisierten Angebots steigt.
3. Erhöhung der Markenloyalität und somit Steigerung der Umsätze pro Kunde.
4. Akquistion neuer Kunden, durch positive Empfehlungen von Kunden, die zufrieden gestellt worden sind.
5. Höhere Kundenbindung, durch den größeren Aufwand eines möglichen Wechsels auf eine andere Marke (erneute Mitteilung aller Informationen des Kunden wäre notwendig, damit es zu einer genauen Anpassung auf die Kundenbedürfnisse kommt, wie bei der bisher genutzten Marke).

(vgl. ebd., 2011: S. 164, Nach: Pine; Gilmore, 1999: S. 84 f).

Erfolgsfaktoren

Der Erfolg der Markenführung wird durch spezifische Besonderheiten in den Eigenschaften der Nutzung von Social Media Plattformen bestimmt. Eigenschaften, die in diesem Rahmen besonders relevant sind, sind:

• Die Interaktivität: Der Kunde ist durch das soziale Medium kein passiver Konsument von Werbebotschaften mehr, sondern gestaltet die Kommunikation mit der Marke aktiv und in Echtzeit mit. Zusätzlich kommunizieren die Nachfrager auch untereinander, über z.B. soziale Netzwerke oder Internet-Foren. Also handelt es sich bei der Kommunikation um eine, die mehrfach öffentlich ist, wobei dem nutzergenerierten Inhalt mehr Glaubwürdigkeit durch den Nachfrager zukommt. Diese Eigenschaft lässt sich durch die Markenführung nicht verhindern oder kontrollieren, jedoch beeinflussen. So können bei entsprechender Umsetzung von Social Media Aktivitäten Vorteile für die Markenführung erzielt werden, indem durch die Interaktion innerhalb von Social Media dem Nachfrager ein relevanter Nutzen geboten wird, sodass dieser zur aktiven Teilnahme an der Interaktion motiviert wird. Ebenso sollte auf Kundenwünsche eingegangen werden, um ein einzigartiges Markenerlebnis zu vermitteln, was wiederum zur Differenzierung vom Wettbewerb beiträgt. Die Bedingung für die Realisierung der angesprochenen Vorteile ist eine hohe Interaktionsintensität.
• Die Multimedialität: Bei der Vermittlung von statistischen sowie dynamischen Inhalten, werden akkustische sowie die visuellen Sinne der Nachfrager angesprochen.
• Die große Geschwindigkeit und Reichweite der Ausbreitung von Informationen: Hier ist für eine erfolgreiche Markenführung z.B. besonders der verstrichene Zeitraum bis zu einer Antwort auf ein Anliegen des Kunden kritisch. Wird sich nicht rechtzeitig mit einer Kritik des Kunden befasst, kann dies durch die schnelle und weitreichende Verbreitung innerhalb von Social Media Plattformen negative Folgen auf das Markenimage haben.
• Die Heterogenität der Internetnutzer: Die eindeutige Identifizierbarkeit des Kommunikationspartners ist im Social Media durch die große Variabilität an Internetnutzern nicht immer möglich (vgl. Burmann; Hemmann, 2011: S. 165 ff).

Die größte Bedeutung für die Markenführung im Social Media besitzt die Eigenschaft der Interaktivität, die weiter in Dimensionen eingeteilt wird. Die interaktiven Eigenschaften dieser Dimensionen sind für einen hohen Interaktionsgrad zwischen Marke und Kunde zu erfüllende Kriterien. Burmann und Hemman teilen die Dimensionen in zwei Kategorien ein:

• Interaktionsqualität:
  • Interaktionskonsistenz: Dem Mitarbeiter eines Unternehmens sollten alle relevanten Informationen zur Interaktion mit dem Kunden (aktuelle und vergangene) vorliegen. Es sollte dabei ein Abgleich zwischen den Informationen von Off- und Online-Kommunikation stattfinden, um nach außen hin ein beständiges Markenbild zu vermitteln.
  • Interaktionsrelevanz: Es sollte innerhalb der Interaktion ein relevanter Mehrwert und Nutzen (z.B. Individualisierung eines Angebots) für den Nachfrager geliefert werden, damit dieser zur Teilnahme (bspw. Feedback) motiviert wird. Deshalb gilt es, die Nutzung von sozialen Medien als bloße Erweiterung zur Veröffentlichung von PR-Texten zu umgehen.
  • Inhaltliche Gestaltungsmöglichkeit: Je höher die Gestaltungsfreiheit einer Interaktion ist, desto größer ist auch der Interaktionsgrad.
• Interaktionsintensität:
  • Interaktionsdauer und Interaktionshäufigkeit: Je länger und und häufiger eine Interaktion zwischen Marke und Nachfrager stattfindet, desto mehr wächst das Vertrauen auf beiden Seiten.
  • Interaktionsgeschwindigkeit: Eine zeitnahe Antwort auf eine Kommunikationsbotschaft ist erforderlich, um die Kommunikation interaktiv und erlebnisreich zu gestalten.

Die Dimension Interaktionsadäquanz wird keiner weiteren Kategorie zugeteilt und beschreibt die Wirtschaftlichkeit für das Unternehmen für einzelne Interaktionen, sowie für die Gesamtheit an Interaktionen (vgl. Burmann; Hemmann, 2011: S. 168 f.).

Zusammenfassung

Um eine effiziente Markenführung im Social Media durchzuführen, sollte zusammenfassend auf folgende Aspekte geachtet werden: Es sollten im Vorfeld eindeutige Ziele definiert werden, also was mit einer Kampagne erreicht werden soll: Entweder möchte man die Umsätze oder auch nur die allgemeine Markenbekanntheit steigern, den Traffic auf der eigenen Webseite erhöhen oder durch die in den Social Media getätigten Verlinkungen verbesserte Suchmaschinenrankings erzielen. Kriterien, die übergreifend von Bedeutung sind, sind z.B. die Transparenz, also eine offene und ehrliche Kommunikation zwischen Marke und Nachfrager oder das Zuhören und das rechtzeitige Agieren von Mitarbeitern eines Unternehmens auf Anliegen von Kunden (vgl. Weinberg; Pahrmann, 2011: S.26 ff). Die Interaktion selbst gestaltet sich dabei als entscheidender Erfolgsfaktor: Verfügt sie über eine ausreichende Intensität und Qualität, wird die Markenloyalität gesteigert (vgl. Burmann; Hemmann, 2011: S. 172). Eine hohe Interaktionsintensität führt bspw. zu einer höheren Glaubwürdigkeit der Marke durch eine Annäherung des Fremdbildes der Marke durch den Nachfrager, also dem Markenimage, und des Selbstbildes der Marke, also der Markenidentität. Ebenso wird hierdurch die Kundenbindung verstärkt (vgl. Burmann; Hemmann, 2011: S. 170). Kritisch für den Erfolg ist ebenso die innengerichtete Markenführung: Eine hohe Interaktionsintensität kann nur durch die Integration von Abteilungen erreicht werden, damit eine Unterstützung aus dem gesamten Unternehmen ermöglicht werden kann (vgl. ebd., 2011: S.173 f).

Social Media Marketing in der Tourismusbranche

Im Folgenden werden zwei Touristikunternehmen (TUI AG und Lufthansa) als Beispiele für die Besonderheiten von Erfolgsfaktoren in der Tourismusbranche herangezogen und die Social Media Strategie von beiden betrachtet. Eine der Kernfragen der Social-Media Analyse beschäftigt sich damit, welche Social-Media Instrumente eingesetzt werden. Betrachtet werden soziale Netzwerke, Microblogs, Sharing-Plattformen sowie Bewertungs-Plattformen. Zudem soll analysiert werden, welche Inhalte über diese Plattformen veröffentlicht werden. Bei der Analyse wird der Zeitraum vom 01. November bis zum 01. Dezember 2013 betrachtet. Auch wird kurz auf die mobilen Marketing-Maßnahmen eingegangen.

Besonderheiten

Wie auch in anderen Sektoren, steigt die Wichtigkeit der Nutzung von Social Media zur Interaktion mit dem Kunden und der Vermarktung von Produkten auch im Bereich des Tourismus: Laut einer im Jahr 2012 durch die Agentur Text100 Global Communications veranlassten Studie, würden 63% der Reiseinteressierten (insgesamt 4.600 Befragte in 13 Ländern) als wichtigsten Faktor in die Urlaubsplanung Empfehlungen durch Familie und Freunde einfließen lassen. Für den Austausch solcher Informationen würden immer mehr Social Media Plattformen genutzt: 87% der unter 37-Jährigen würden laut Studie zur Unterstützung der Urlaubsplanung Facebook nutzen. Aber auch andere Plattformen, wie z.B. Blogs, Twitter oder Pinterest würden demnach vermehrt für die Urlaubsplanung genutzt. Außerdem würde laut Studie auch die Relevanz von Mobilem Social Media Marketing steigen: Während des Urlaubsaufenthaltes würden 68% der Reisenden über ihr Mobiltelefon mit Freunden und Familie in Kontakt bleiben, 40% würden damit Fotos schießen und 20% darauf Nachrichten lesen. Inhalte, wie z.B. mit dem Mobiltelefon selbst geschossene Urlaubsfotos oder Urlaubsberichte, werden zudem noch während der Reise veröffentlicht (vgl. Burzinski 2012).

Die dargestellte Statistik deutet auf die Notwendigkeit für die Tourismusbranche hin, sich mit Social Media Plattformen und deren Funktionen auseinanderzusetzen, sodass ein zielgerichtetes und erfolgreiches Social Media Marketing ermöglicht wird, unter dem Einsatz entsprechender Ressorcen (wie z.B. Arbeitszeit oder Budget) (vgl. Faber 2011).

Besonders für die Tourismusbranche relevante Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing, sind:

• Im Hinblick auf die Interaktionsqualität:

Auf Grundlage dessen, dass laut der Statistik verschiedene Social Media Plattformen für die Urlaubsplanung von Reiseinteressierten genutzt würden, sollten Tourismusanbieter ihre Angebote plattformübergreifend integrieren. Die Art der Angebote sollte dabei in direkter Verbindung zur entsprechenden Phase der Urlaubsplanung des Kunden stehen (also Anregung zur Reise, Urlaubsentscheidung, -buchung und -erlebnis). Für die Phasen der Anregung und Urlaubsentscheidung sollte bspw. der Reiseinteressierte ein auf seine Bedürfnisse angepasstes und breiter gefächertes Angebot über ein Reiseziel erhalten (z.B. Angebote mit Wellness oder Events oder für spontan Reisende Last-Minute Angebote), wodurch das touristische Unternehmen eine Differenzierung vom Wettbewerb erreicht. Bei dem Reiseinteressierten soll dadurch ein Nutzen entstehen (vgl. Interaktionsrelevanz nach Burmann und Hemmann). Eine konsistente Kommunikation von Vorzügen gegenüber der Konkurrenz ist durch touristische Unternehmen dafür unerlässlich. Auch soll dadurch die Authentizität, also ein konsistentes Markenbild, während des Dialogs mit dem Kunden bewahrt werden (vgl. Burzinski 2012). Dieser Aspekt ist auf die Dimension Interaktionskonsistenz nach Burmann und Hemmann zu übertragen (s. Kap. 2.3). Weitere zentrale Aspekte für den Erfolg von SMM im Tourismus sind die Vermittlung von Vertrauen und Transparenz in den Botschaften zwischen der Interaktion von dem touristischen Unternehmen und dem Reiseinteressierten. Laut Niehmeyer beeinflussen vor allem ehrliche und transparente Botschaften im Tourismus das Markenerlebnis:

„Zuhören alleine reicht nicht, wenn das Vertrauen in die Antworten nicht vorhanden ist. [...]Ehrliche Geschichten von Menschen, die mit Ihrem Namen für die Qualität stehen, beeinflussen das Social Web im Tourismus. Je öfter der Urlauber diese Empfehlungen bekommt, desto stärker entsteht der Wunsch nach dem persönlichen Erlebnis.“ (Niehmeyer 2013)

Niehmeyer unterscheidet weiter einzelne Phasen der Urlaubsplanung und nennt dabei Erfolgskriterien für das SMM:

1. Inspiration: Nutzerinhalte und Empfehlungen sollen Bedürfnisse wecken.
2. Aufbau von Interesse und Suche nach Information: Darstellung eines persönlichen Profils.
3. Buchungsphase: Sicherheit und Individualisierung soll bei der Urlaubsplanung vermittelt werden, bspw. durch Profile und Bewertungen zur Unterkunft.
4. Erlebnis vor Ort: Ein Gemeinschaftsgefühl soll vermittelt werden.

Die Vermittlung von Vertrauen ist laut Niehmeyer auch das zentrale Kriterium, dass der Reisende zum Empfehler wird, sodass der Multiplikator-Effekt begünstigt wird (vgl. Niehmeyer 2013).

• Im Hinblick auf die Interaktionsintensität:

Wie bereits beschrieben kann laut Burmann und Hemmann ein beidseitiges Vertrauen auch durch die Interaktionsintesität erreicht werden. Als Beispiel lässt sich hierfür die Situation Lufthansas nennen. Im Jahr 2010, in dem Pilotenstreiks stattfanden, konnte eine zusätzliche negative Publicity durch u.a. einer hohen Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung umgangen werden (vgl. Burmann; Hemman 2011: S. 169).

Die Aktualität von Informationen und die zeitnahe Bearbeitung von Kundenwünschen ist im Tourismus besonders wichtig auch im Bezug von Angaben zu Abflugterminen o.ä.. Ein Beispiel hierfür ist die Airline JetBlue: Im Jahr 2007 wurden auf Grund schlechten Wetters Flüge gestrichen oder zeitlich verschoben. Da die Airline diese Informationen nach außen nicht offen kommunizierte, führte dies aufgrung negativer Erfahrungen (z.B. lange Wartezeiten für die Reisenden) zu negativer Publicity und zu einem Vertrauensverlust innerhalb des Unternehmens (vgl. Weinberg; Pahrmann, 2011: S. 27).

TUI

Die TUI AG ist ein führender Touristikkonzern in Europa und besteht aus den drei Geschäftsbereichen TUI Travel, TUI Hotels & Resorts sowie TUI Kreuzfahrten (TUI AG, 2013).

Social Media Strategie

Soziale Netzwerke

Der Konzern ist in den sozialen Netzwerken mit mehreren Fanseiten vertreten. Diese sind TUI, TUI Österreich, TUI Suisse und TUI Cruises- Mein Schiff. Im Folgenden soll nur die deutsche TUI-Fanseite betrachtet werden (http://www.facebook.com/TUI.com). Bei der Betrachtung der Beiträge fällt auf, dass die Seite relativ stark als Werbeplattform genutzt wird. Es werden täglich (manchmal auch mehrmals am Tag) Beiträge gepostet, die zu fast 100% aus Bildern bestehen. Durch Gewinnspiele sowie Rückfragen an die Nutzer, wird eine Kommunikation aufgebaut (z.B. Beitrag vom 1. November 2013: Wie würdet ihr dieses Bild nennen?, Beitrag vom 4. November 2013: Wenn schon Freitag wäre, würde ich....? ). Es wird oft Werbung für die anderen TUI-Plattformen gemacht, vorallem für den TUI-Blog sowie die TUI-App (z.B. Beitrag vom 16. November 2013: Reisebloggerin Heike Kaufhold von KÖLN FORMAT macht‘s vor und gibt ganz besondere Insidertipps, Beitrag vom 15. November 2013: Juuuuuhuuuu, "meine TUI" gibt es ab sofort auch als App für Dein Smartphone! ). Zudem wird viel Werbung für Reiseangebote gemacht und passende Fotos zu den jeweiligen Destinationen oder Hotels gepostet (z.B. Beitrag vom 13. November 2013: Ab auf's Grüne: Beachcomber Hotel paradis & Golf Club, Mauritius). Die Kommentare der Nutzer beziehen sich auf die geposteten Fotos oder gestellten Fragen. Auch beziehen sich einige Kommentare auf die persönlichen Erfahrungen des Nutzers mit TUI.

Microblogs

Der Konzern ist bei den Microblogs mit einem eigenen Twitter-Account vertreten (www.twitter.com/TUI_com). Die Twitter-Einträge von TUI verweisen u.a. auf Berichte über bestimmte Länder, Informationen über aktuelle Reiseangebote, Neuigkeiten/News (z.B. Beitrag vom 25. November 2013: Wer mag's außergewöhnlich? Neu bei TUI im Winter 13/14: Fernost per Zug, Allrad oder Segelschiff - via @TUI_Presse) sowie Gewinnspiele (z.B. Beitrag vom 06. November 2013: Nur mit TUI ab Hamburg: #NONSTOPKARIBIK! Jetzt Traumreise für 2 Personen nach Mexiko gewinnen.). Zudem wird sehr oft auf neue Blog-Einträge verwiesen, die auf einer eigenen TUI-Blog-Plattform veröffentlicht werden (http://blog.tui.com/). Neben den Twitter-Einträgen gibt es auch ReTweets von der TUI-Presse sowie TUI-Deals. Diese Einträge machen Werbung für TUI-Angebote (u.a. TUI-Reisen, TUI-Cars, Aktionen & Rabatte).

Sharing-Plattformen

Im Bereich der Sharing-Plattformen ist TUI mit einem eigenen Kanal auf Youtube.de vertreten (http://www.youtube.com/user/tuicom). Die Videos machen Werbung für Reiseangebote (z.B. Video vom 06. November 2013: "Nonstop-Karibik", Video vom 15. November 2013: "Städtereisen"). Hier werden vorallem die Dienstleistungen sowie die Angebote von TUI in den Mittelpunkt gestellt. Auch wird Werbung für die anderen TUI-Plattformen gemacht, wie z.B. für die TUI- App oder die TUI City-Guide- App. Für die TUI- App gibt es sogar ein eigenes Video (Video vom 12. November 2013: Meine TUI App - Und mein Urlaub kann kommen! ).

Bewertungsplattformen

Bei den Bewertungsplattformen ist TUI u.a. bei Ciao.de vertreten. Auf Ciao.de können die Nutzer von ihren Erfahrungen mit dem jeweiligen Produkt bzw. Unternehmen berichten (http://reisen.ciao.de/TUI__5131). Die Nutzer können Sterne vergeben, Pro-/Contra- Punkte nennen und einen Erfahrungsbericht schreiben. In dem analysierten Zeitraum gibt es keine Bewertungen zu TUI (Letzter Eintrag: 2006).

Mobiles Marketing

TUI bietet mehrere Apps an. Die Meine TUI-App bietet u.a. Funktionen wie Fluginformationen, Reiseinformationen (z.B. Wettervorhersagen, Hotelinformationen, Aktivitäten) und Kontaktinformationen (z.B. zur Reiseleitung/Reisebüro, Freunde und Familie) an. Die TUI ReiseGuide-App dient als Reisefürer und zeigt Sehenswürdigkeiten und Besonderheiten des Reiseziels an. Zudem werden auch Apps zur Unterhaltung angeboten wie z.B. die TUI-Gewinnspiel-App sowie die TUI-Quiz-App.

Kennzahlen

In diesem Abschnitt wird beschrieben, anhand welcher Kennzahlen der Erfolg der oben genannten Social-Media Maßnahmen gemessen werden kann. Die Messung wurde am 22. Dezember 2013 durchgeführt. Dies gilt im Folgenden als aktueller Stand.

Facebook: Die Facebook-Kennzahlen sind die Anzahl der „Gefällt mir“ sowie die Anzahl der „Sprechen darüber“. Nach aktuellem Stand hat die Facebook-Seite 177.844 „Gefällt mir“- Angaben und 2.575 Nutzer, die über die Seite sprechen. In dem Zeitraum von 4 Wochen, wurden 41 Beiträge von TUI auf Facebook veröffentlicht (ungefähr 1 Beitrag pro Tag). Ein Beitrag wurde durchschnittlich 23 mal kommentiert und 30 mal geteilt. Nutzeranfragen werden von TUI sehr schnell beantwortet (meistens innerhalb ein paar Stunden).

Twitter: Die Twitter-Kennzahlen sind die Anzahl der „Tweets“ sowie die Anzahl der „Follower“. Nach aktuellem Stand hat TUI insgesamt 1.122 Kurznachrichten vom Twitter-Profil gesendet und 38.667 Follower, die den Einträgen folgen. In dem Zeitraum von 4 Wochen wurden insgesamt 58 Tweets (ungefähr 2 Beiträge pro Tag) sowie 9 ReTweets veröffentlicht. Die Beiträge wurden kaum von anderen Nutzern "retweetet" oder "favorisiert".

Youtube: Die Youtube-Kennzahlen sind die Anzahl der hochgeladenen Videos, die Anzahl der Videoaufrufe sowie die Anzahl der Abonnenten. Nach aktuellen Stand wurden 77 Videos hochgeladen. Ein Video wurde durchschnittlich 265 Mal aufgerufen. Insgesamt haben 382 Personen den Kanal abonniert. In dem Zeitraum von 4 Wochen wurden insgesamt 6 Videos von TUI hochgeladen. Ein Video wurde durchschnittlich 261 Mal angeschaut, Kommentare seitens der Nutzer sind keine vorhanden.

Ciao.de: Die Kennzahlen für die Bewertungsplattformen sind die Anzahl der Sterne, die für den Veranstalter vergeben wurden. Auf dem Bewertungsportal Ciao.de haben die Nutzer insgesamt vier von fünf Sternen vergeben (ingesamt 170 Bewertungen und Erfahrungsberichte). Eine weitere Kennzahl, die in Betracht gezogen werden könnte, wäre eine Stimmungsanalyse, die mit Hilfe von Social-Media-Tools durchgeführt werden kann. So können Wörter, mit Hilfe von semantischen Analysen, als positiv, negativ oder neutral erkannt werden. Die Erfahrungsberichte könnten demnach analysiert und ein Stimmungsbild des Unternehmen im Internet herausgearbeitet werden (Wird positiv/negativ/neutral über das Unternehmen gesprochen?).

Apps: Eine Kennzahl bei den Apps ist die Anzahl der Downloads (Wie oft wurde die App heruntergeladen?). Die Anzahl der heruntergeladenen Apps sind nicht öffentlich einsehbar, daher können hier keine Angaben gemacht werden.

Zusammenfassung

Der Konzern TUI ist auf vielen sozialen Plattformen vertreten (u.a. Facebook, Twitter, Youtube, Ciao.de, Google +). Bei der Analyse ist aufgefallen, dass die Aktivitäten auf den Plattformen sich stark voneinander unterscheiden. Vorallem bei Facebook und Twitter ist TUI sehr aktiv, hier werden täglich neue Beiträge veröffentlicht. Vorallem bei Facebook besteht eine starke Interaktion mit den Nutzern (sehr viele Kommentare), während die Interaktion bei Twitter nur sehr gering ausfällt (kaum Kommentare oder ReTweets). Bei Youtube ist TUI weniger aktiv, hier wird durchschnittlich jede Woche ein Video hochgeladen. Eine Interaktion mit den Nutzern gibt es kaum (keine bis nur wenige Kommentare). Unterschiede, bezüglich der veröffentlichten Inhalte auf den unterschiedlichen Plattformen, konnten keine festgestellt werden. Aufgefallen ist, dass allgemein sehr viel Werbung gemacht wird (u.a. für aktuelle Angebote, Dienstleistungen oder andere TUI-Plattformen wie z.B die TUI-App und den TUI-Blog). Nach dem neuesten Stand (22. August 2013) soll der Social-Media-Kundenservice von TUI weiter ausgebaut werden. So wird das Support-Center den Kundendialog in den sozialen Netzwerken übernehmen (Kundendialog via. Facebook). Für die Zukunft soll der Social-Media-Dialog auch auf weitere soziale Netzwerke wie Twitter, Google+, Blogs und Youtube ausgeweitet werden (vgl. Prreport, 2013).

Lufthansa

Die Lufthansa Group agiert weltweit als Luftverkehrskonzern und verfügt über mehr als 400 Tochterunternehmen und Beteiligungsgesellschaften. Die Geschäftsfelder umfassen die Passage Airline Gruppe, Logistik, Technik, Catering und IT Services (vgl. Lufthansa Group, 2013).

Social Media Strategie

Soziale Netzwerke Betrachtet man die Präsenz von Lufthansa bei Facebook fällt als erstes auf, dass der Konzern über mehrere Fanseiten verfügt. Neben einer allgemeinen „Lufthansa“ Fanseite existieren noch „Lufthansa Deutschland“, „Lufthansa USA“ „Lufthansa Technik“ „Lufthansa Systems“ und vielen weiteren. Im Folgenden wird nur Bezug auf die englischsprachige Seite „Lufthansa“(http://www.facebook.com/lufthansa?fref=ts) genommen. Die Häufigkeit der Posts variiert von ein Mal täglich bis ein Mal wöchentlich. Diese bestehen hauptsächlich aus Bildern, teilweise auch aus Videos, welche oft mit Aktionen verknüpft sind, welche die Nutzer zum mitmachen animieren sollen (z.B. der Post vom 11. Dezember 2013: „Dubai, Mumbai or Boston – which city do you find most inspiring? Vote in the comments below for your favorite destination and book your trip to the city with the most votes on Friday!“). Insgesamt wird die Seite eher weniger zum Werben und zur Verkaufsankurbelung genutzt. Aktionen zu Rabatten und Sonderpreisen finden sich wenige, im ausgewählten Zeitraum nur eine. Vielmehr wird die Philosophie des Unternehmens durch Bilder ausgedrückt. Es sind viele kreative und künstlerische Fotos zu finden, auf welchen z.B. die Reise eines jungen Fotografen in mehreren Bildern gezeigt wird. Der Titel dieser Rubrik lautet „Life is a journey“. Kommentare der Nutzer beziehen sich wenig auf das Unternehmen. Eher wird auf die Fotos eingegangen und indirekt werden gute oder schlechte Erfahrungen mit der Airline in aufkommenden Diskussionen genannt.

Microblogs

Der Webauftritt bei Twitter (http://twitter.com/lufthansa) weist eine größere Aktivität auf als bei Facebook. Hier werden mehr als einmal am Tag neue Tweets erstellt, welche teilweise mit denen von Facebook deckungsgleich sind. Auch hier fällt auf, dass eher auf indirekte Werbung in den Tweets gesetzt wird (z.B. ein Tweet vom 8. November 2013: „Get inspired by our travel reports and discover the magic of Berlin, Shanghai and many other cities.“ Hier wird ein Link zu Reiseberichten gegeben, sowie zur Flugbuchung). Weiterhin werden z.B. auch Fotos von Nutzern gezeigt, welche mit Namen verlinkt werden oder Aktionen werden kommentiert, wie das Gewinnen eines Awards der Lufthansa oder der Einsatz eines neuen Flugzeugs. Aktuelle Meldungen (2. Januar und 3. Januar 2014) betreffen Streiks und informieren Passagiere über Ausfälle und Änderungen.

Sharing-Plattformen

Bei Youtube ist Lufthansa mit dem „Lufthansa Brand Channel“ vertreten (http://www.youtube.com/user/Lufthansa/videos) . Auch hier finden sich deckungsgleiche Themen zu den Facebook und Twitter Beiträgen. Ebenfalls stehen hier einzelne Personen im Mittelpunkt (z.B. auch hier die Geschichte des jungen Fotografen in Form eines Videos). Eine Rubrik befasst sich mit Fragen von Nutzern, die von Lufthansa Mitarbeitern beantwortet werden (z.B. „Lufthansa-Pilotin Lisa antwortet auf die Frage von Lukas aus Hammelburg).

Bewertungsplattformen

Lufthansa ist auf der Bewertungsplattform Ciao.de vertreten und kann dort von Nutzern mit einem Bewertungssystem, bei dem Sterne vergeben werden, beurteilt werden. Außerdem können die Kunden ausführliche Erfahrungsberichte schreiben.

Mobiles Marketing

Lufthansa bietet ihren Kunden verschiedene Apps. Zum einen gibt es eine App, die Funktionen zur Reiseplanung, Buchung, für den Check-in und weitere umfasst. Weiterhin gibt es die News-App (Neuigkeiten des Konzerns), die Cargo-App (Sendungsverfolgung), Miles&More und einige weitere. Daneben sind auch spielerische Apps, wie das Lufthansa Quartett oder der Lufthansa Wunschhimmel, im Appstore zu finden.

Kennzahlen

Die Kennzahlen wurden am 1. Januar 2014 abgelesen. Dies gilt im Folgenden als aktueller Stand.

Facebook: aktuell hat die Lufthansa Facebook-Seite 1.486.225 „Gefällt mir“ Angaben, sowie 47.696 Personen die darüber sprechen. Im betrachteten Zeitraum wurden 10 Posts veröffentlicht, welche durchschnittlich 2.500 mal geliked, 112 mal kommentiert und 370 mal geteilt wurden.

Twitter: bisher wurden 13.468 Tweets verfasst und es sind 137.329 Follower. Im betrachteten Zeitraum wurden 50 Tweets verfasst.

Youtube: Der Lufthansa Brand Channel hat aktuell insgesamt 13.065 Abonnenten und 4.971.560 Aufrufe der Videos. Im betrachteten Zeitraum wurden 12 Videos hochgeladen, welche durchschnittlich 15.000 mal abgerufen wurden.

Ciao.de: Die Deutsche Lufthansa wird mit insgesamt 4 von 5 Sternen bewertet (ingesamt 693 Bewertungen und Erfahrungsberichte).

Zusammenfassung

Lufthansa ist auf vielen Sozialen Plattformen vertreten (Facebook, Twitter, Youtube und Instagram) und verfügt sogar über die Seite „Lufthansa Social Hub“ welche alle Social Media Aktivitäten vereint und im Überblick zeigt (http://socialhub.lufthansa.com). Dort fällt insgesamt auf, dass wenig Werbung für eigene Produkte/ Dienstleistungen geschaltet wird. Vielmehr sollen die Fans/ Follower davon überzeugt werden, dass sie durch Reisen ihr Leben bereichern. Es wird nur indirekt darauf verwiesen, dass Lufthansa diese Reisen anbietet. Durch Fallbeispiele, die sehr persönlich gestaltet sind, bekommen die Nutzer einen Einblick in das Reiseverhalten anderer und können sich inspirieren lassen. Es wird deutlich, dass ein Mehrwert für die Nutzer geschaffen wird. Am Aktivsten ist das Unternehmen bei Twitter. Hier wird teilweise mehrmals täglich ein neuer Tweet veröffentlicht. Die meiste Kommunikation mit den Nutzer bzw. die Kommunikation der Nutzer unter sich ist dagegen bei Facebook zu beobachten. In Zukunft soll Einsatz von Social Media noch weiter ausgebaut werden. Dabei wird besonders im Mobilen Bereich auf Neuerungen hingearbeitet (vgl. Focus Online, 2013).

Fazit

Jede Social Media Kampagne benötigt im Voraus eine klare Zielsetzung, um erfolgreich sein zu können. Grundlegend können Social Media Aktivitäten in „Zuhören" (passives SMM) , „Mitreden"(Reaktives SMM) und „Support" (proaktives SMM) unterteilt werden. Im Kontext von SMM in der Tourismusbranche gilt es hier einige Besonderheiten zu beachten: Wie erwähnt, reicht „Zuhören" alleine nicht aus. Den Botschaften innerhalb der Interaktion von Reiseinteressierten und dem touristischen Unternehmen muss besonders in diesem Kontext Vertrauen geschenkt werden, damit aus der Interaktion der Nutzen hervorgeht, dass z.B. ein Reiseinteressierter zur Reise angeregt wird (s. Kap. 3.1). Hierfür relevante interaktive Kriterien, die zu erfüllen sind, sind die der Dimensionen, die unter Interaktionsqualität sowie unter Interakionsintensität nach Burmann und Hemmann (s. Kapitel 2.3) zusammengefasst sind. Erfahrungen von Reisenden können widerum dafür genutzt werden, um Einsicht in das Markenbild des touristischen Unternehmens im Internet zu erhalten. Handelt es sich hierbei um positive Erfahrungen, kann der Reisende zum Empfehler werden, sodass der Multiplikator-Effekt begünstigt wird. Unter der Aktivität „Mitreden", muss beachtet werden, dass eine möglichst transparente und authentische Kommunikation zwischen dem touristischen Unternehmen und dem Reiseinteressierten ermöglicht wird. Die Kundenbindung an ein Reiseziel kann durch SMM in der Tourismusbranche u.a. durch das Angebot des „Support" erreicht werden (vgl. Lanner et al., 2010: S. 91).

Literatur

Burmann, Christoph; Hemmann, Frank (2011): Erfolgsfaktoren der Markenführung im Zeitalter sozialer Medien, in: Wagner/Wiedmann/v.d.Oelsnitz (Hrsg.): Das Internet der Zukunft, Wiesbaden, S. 151-178.

Burzinski, Matthias (2012): Neue Studie zu Social Media im Tourismus. Online verfügbar unter: http://www.destinet.de/etourismus/916-neue-studie-zu-social-media-im-tourismus#page [Zuletzt verifiziert am 04.01.14]

Düweke, Esther; Rabsch, Stefan (2011): Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Reihe: Galileo Computing. Auflage 1.

Duman, Yalcin (2006): Vertriebsmanagement und E-Commerce. M-Commerce- Chancen und Risiken. Grin-Verlag.

Faber, Michael (2011): Social Media Marketing in der Reisebranche. Online verfpgbar unter: http://www.tourismuszukunft.de/2011/08/social-media-marketing-in-der-reisebranche-die-tourom-studie/ [Zuletzt verifiziert am 04.01.14]

Focus Online:Netzökonomie Blog: Social Media. Online verfügbar unter: http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/tid-25387/social-media-kommunikation-statt-commerce-wie-konzerne-facebook-und-twitter-nutzen-deutsche-lufthansa_aid_729570.html [Zuletzt verifiziert am 04.01.14]

Hettler, Uwe (2010): Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

Lanner, Reinhard; Nitz, Olaf; Schobert (2010): Social Media für Destinationen - Integration von Social-Media-Aktivitäten in den touristischen Kommunikations-Mix. In: D. Amersdorffer et al. (Hrsg.)(2010): Social Web im Tourismus. Strategien - Konzepte - Einsatzfelder. Springer Verlag Berlin Heidelberg. S. 91-112

Lufthansa Group (2013): Unternehmensprofil. Online verfügbar unter: http://www.lufthansagroup.com/de/unternehmen/unternehmen/unternehmensprofil.html [Zuletzt verifiziert am 23.12.2013].

Niehmeyer, Stefan (2013): Wie Social Media Vertrauen im Tourismus schafft. Online verfügbar unter: http://www.travel-trust.de/wie-social-media-vertrauen-im-tourismus-schafft/ [Zuletzt verifiziert am 04.01.14]

Prreport (2013): Tui baut Kundenservice via Social Media aus. Online verfügbar unter: http://www.prreport.de/home/aktuell/article/7289-tui-baut-kundenservice-via-social-media-aus/ [Zuletzt verifiziert am 23.12.2013].

Rabbit eMarketing (2013a): Social Media Marketing: die Bewertungsportale. Online verfügbar unter: http://www.rabbit-emarketing.de/2013/01/09/social-media-marketing-die-bewertungsportale/[Zuletzt verifiziert am 23.12.2013].

Rabbit eMarketing (2013b): Social Media Marketing: die Blogs. Online verfügbar unter: http://www.rabbit-emarketing.de/2012/12/21/social-media-marketing-die-blogs/[Zuletzt verifiziert am 23.12.2013].

Scheffel, Tom; Kirchner Sascha (2012): Mobile Marketing: Instrumente und ihre Tauglichkeit zur Kundengewinnung und -bindung. Grin Verlag.

Social Media Schmiede (2013): Vom Zuschauer zum Mittelstürmer - drei strategische Ansätze für den Social Media Einstieg. Online Verfügbar unter: http://socialmediaschmiede.frischr.com/2009/12/vom-zuschauer-zum-mittelsturmer-drei-strategische-ansatze-fur-den-social-media-einstieg/[Zuletzt verifiziert am 22.12.2013].

Statistika (2013): Anteil der Nutzer des mobilen Internets via Smartphone in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2013. Online verfügbar unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/197383/umfrage/mobile-internetnutzung-ueber-handy-in-deutschland/. [Zuletzt verifiziert am 22.12.2013].

TUI AG (2013): Die TUI AG im Profil. Der Konzern im Überblick. Online verfügbar unter: http://www.tui-group.com/de/unternehmen/profil [Zuletzt verifiziert am 20.12.2013].

Wasserek, Moritz (2011): Location-based Services im Tourismusmarketing. Saarbrücken: VDM Verlag

Weinberg, Tamar; Pahrmann, Corinna (Hrsg.)(2011): Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co. 2. überarb. Aufl, Köln: O'Reilly Germany