Marketing-Kritik in "QualityLand"

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Einleitung

Imke Wilxmann

Wir leben in einer Welt, in der wir uns Sprachassistenten in unsere Wohnzimmer stellen, die uns abhören, in der selbstfahrende Autos entwickelt und getestet werden und in der Künstliche Intelligenz bereits in der Lage ist, Gemälde im Wert von über tausend Dollar herzustellen. In dieser Welt sind viele Dystopien verortet, die uns auf verschiedenen medialen Kanälen aufzeigen sollen, wie die Zukunft aussehen könnte, wenn wir so weitermachen wie bisher und weiterhin den Drang haben, unsere Technologien immer weiter zu entwickeln.

Marc-Uwe Kling veröffentlichte im Jahr 2017 den Roman “QualityLand”, der ebenso wie Serien wie beispielsweise “Black Mirror” auf satirische Art aufzeigen soll, wie die Zukunft aussehen könnte, wenn alles von Algorithmen und künstlicher Intelligenz bestimmt wird. Denn die fortschreitende Digitalisierung bringt nicht nur Vorteile mit sich, sondern birgt auch viele Risiken, wie zum Beispiel den Verlust unserer Privatsphäre durch die Preisgabe unserer Daten oder Kontrollverlust, der eintreten könnte, wenn Künstliche Intelligenz immer weiterentwickelt wird, wie es beim autonomen Fahren der Fall ist.

Für das Digitale Marketing bedeutet diese Entwicklung neue Möglichkeiten, um uns zum Konsum zu bewegen. Sei dies durch Sprachassistenten, durch Schleichwerbung oder durch Software in Geräten, die kostenpflichtig weitaus mehr Funktionen bietet als die kostenfreien Versionen. Diese Arbeit hat das Ziel herauszufinden, welche Marketing-Kritik im Roman “QualityLand” von Marc-Uwe Kling untergebracht ist und wie diese dargestellt wird. Ebenso sollen die dystopischen Elemente aus dem Roman mit der heutigen Zeit in Verbindung gebracht werden. Darüber hinaus weist der Roman deutliche Anzeichen auf eine Gesellschaftskritik auf, die aufgrund der unmittelbaren Verbindung zur Marketing-Kritik im Zuge dieser Arbeit ebenfalls tangiert wird.

Um die Forschungsfrage bezüglich der Marketing-Kritik hinreichend beantworten zu können, wird in Kapitel 2 zunächst eine theoretische Grundlage in Form einer Buchvorstellung des Romans “QualityLand” geschaffen. Darauf basierend werden in Kapitel 3 die zentralen Elemente des Romans identifiziert, in Hinblick auf die vorhandene Marketing-Kritik analysiert und mit aktueller Literatur in Zusammenhang gesetzt. Kapitel 4 liefert abschließend ein Fazit zum Thema Marketing-Kritik im Roman “QualityLand” und eröffnet einen Ausblick für weitere Ausarbeitungen in diesem Bereich.

Buchvorstellung "QualityLand"

Imke Wilxmann

Der Roman „QualityLand“ wurde von dem deutschen Kabarettisten, Liedermacher und Autor Marc-Uwe Kling geschrieben und im Jahre 2017 veröffentlicht. Vor allem durch seine gesellschafts- und sozialkritische Buchreihe „Die Känguru-Chroniken“ wurde Kling in den letzten Jahren bekannt. Es gibt zwei Versionen des Romans: die weiße für Optimisten sowie die schwarze für “Apokalyptiker” (QualityLand Pressekonferenz, 2017). Die beiden Versionen unterscheiden sich hinsichtlich des Buchcovers sowie der Werbung zwischen den Kapiteln.

Mit dem Roman QualityLand, den Kling selbst als „lustige Dystopie“ (QualityLand Pressekonferenz, 2017) bezeichnet, setzt der Autor seine Kritik fort. Verortet in dem fiktiven Staat QualityLand, dem „Land der Superlative“ (Kling, 2017: S. 11), behandelt der Roman das Thema der fortgeschrittenen Digitalisierung in der Zukunft. Das Leben in QualityLand wird bestimmt von Algorithmen, Maschinen, Robotern und Androiden. Bei jeder Gelegenheit werden Daten der Nutzer*innen von dem Unternehmen RateMe gesammelt, um diesen das Leben vermeintlich angenehmer zu gestalten. Die Daten wiederum werden von den dominanten Konzernen und Parteien gekauft und dafür genutzt, Produkte zu verkaufen oder personalisierte (Wahl-)Werbung zu schalten.

Der Protagonist des Romans heißt Peter Arbeitsloser, arbeitet als Maschinenverschrotter und zählt zu der Gruppierung der „Nutzlosen“ (Kling, 2017: S. 39). „Um die Masse an Profilen schneller auf passende Treffer filtern zu können“ (Kling, 2017: S. 36), wird jeder Bürger QualityLands in Level zwischen zwei und 99 eingestuft (vgl. ebd: S. 37). Die Einstufung in Level dient unterschiedlichen Institutionen: So wird die Kreditwürdigkeit der Bürger in Abhängigkeit des Levels eingestuft oder Stellenausschreibungen präzise gestaltet, indem beispielsweise ein Mindestlevel angegeben wird. Die Bürger mit hohem Level profitieren demzufolge von vielen Vorteilen in QualityLand. Verschiedene Bereiche beeinflussen das Level, wie zum Beispiel die Sozialkompetenz, IQ, Body-Mass-Index oder die Antwortrate und -geschwindigkeit in sozialen Netzwerken (vgl. ebd).

Der Hauptteil der Handlung in QualityLand beginnt, als der Protagonist Peter Arbeitsloser von TheShop einen rosafarbenen Delfinvibrator zugesendet bekommt, ohne, dass er diesen kaufen wollte. TheShop ist der dominanteste Online-Händler in QualityLand und wertet alle Daten der Bürger aus, um darauf basierend Produkte an diese zu versenden, ohne, dass sie von den Kunden bestellt werden müssen. Alle Rückgabeversuche von Peter Arbeitsloser bleiben vergebens – das System ist der Überzeugung, er wollte den Delfinvibrator haben. Da ihm keine Instanz hilft, beschließt Peter Arbeitsloser, den Gründer von TheShop, Henryk Ingenieur, aufzusuchen, um diesem zu zeigen, dass sein Unternehmen fehlerhaft arbeitet.

Unterstützt wird der Maschinenverschrotter von einigen anthropomorphen Maschinen, die Peter Arbeitsloser vor der Verschrottung in seinem eigenen Betrieb verschont. Die Maschinen funktionieren für ihre eigentlichen Zwecke nicht mehr, sind aber dennoch in der Lage, den Protagonisten bei seinem Vorhaben zu unterstützen. Außerdem trifft Peter Arbeitsloser im Laufe des Romans die geheimnisvolle Person Kiki, eine Frau mit „Hacker-Qualitäten“ (Kelsch, 2019: S. 373), die ihm hilft und außerdem eine Affäre mit ihm eingeht. Durch Kiki lernt Peter Arbeitsloser den „Alten“ kennen, einen älteren Herren, der Peter erklärt, was Künstliche Intelligenz ist und herausfindet, dass für Peter bei TheShop ein falsches Profil hinterlegt ist. Obwohl er in der Lage dazu wäre, verweigert der Alte es, Peter Arbeitsloser weiter zu helfen. Dennoch schafft er es mit der Hilfe von Kiki und den Maschinen, zum Haus von Henryk Ingenieur zu gelangen und diesem den Delfinvibrator (zurück) zu geben. Als der Gründer von TheShop Peter mit einer Waffe zu erschießen droht, ergreift dieser Flucht. Auffällig ist, dass der Start- und Endpunkt der Handlung nahezu identisch ist, da schlussendlich mit allem, was Peter Arbeitsloser unternimmt, nichts erreicht wird.

In einem zweiten Erzählungsstrang wird der aktuell laufende Präsidentschaftswahlkampf thematisiert, in dem der rechtspopulistische Politiker Conrad Koch gegen den Androiden John of Us antritt. Die beiden Kandidaten stellen entgegengesetzte Pole dar – John of Us verkörpert die „rational-maschinelle[n] Intelligenz“ (Kelsch, 2019: S. 374), wohingegen Conrad Koch sehr „an die widerspruchsreiche Irrationalität Donald Trumps“ (ebd.) erinnert. Zentrale Elemente des Romans in Bezug auf diese Analyse sind der Online-Versandhändler TheShop, die Suchmaschine WhatINeed, die Partnervermittlung QualityPartner sowie der Androide John of Us und Künstliche Intelligenz im Allgemeinen, die im Folgenden genauer analysiert werden sollen. Außerdem stehen die Nachrichtenmeldungen im Fokus dieser Arbeit.

Analyse

Im Folgenden werden die zentralen Elemente des Romans in einzelnen Unterkapiteln erläutert, um die Forschungsfrage in Hinblick auf die untergebrachte Marketing-Kritik beantworten zu können. Hierbei werden die Marketingstrategien hinter den im Buch identifizierten Komponenten definiert und mit aktueller Literatur in Zusammenhang gesetzt.

What I Need

Alice Mayr

What I Need bezeichnet in QualityLand eine Algorithmus basierte, automatisierte Suchmaschine. Ursprünglich handelte es sich um einen „Meta-Searcher“, in den man seine Suchanfragen per Sprachbefehl oder über eine Tastatur eingeben konnte. Durch die schnell fortschreitende Digitalisierung in QualityLand ist What I Need, abgekürzt „WIN“, bereits zu Handlungsbeginn vollautomatisiert und ihre Nutzer*innen müssen Befehle nicht mehr selbstständig eingeben. Das Unternehmen, das hinter What I Need steht, wird von einer künstlichen Intelligenz namens „Zeppola“ geleitet (vgl. Kling, 2017: S. 286).

Die digitalen Assistenten wissen, was ihre jeweiligen Besitzer*innen benötigen. Die Nutzer von What I Need werden „WINNER“ genannt und die entsprechende Geräte WIN-Assistenten oder PDF („persönlicher digitaler Freund“) (vgl. Kling, 2017: S. 12). So kann ein WIN-Assistent zum Beispiel Restaurants nach den Vorlieben der Nutzer*innen auswählen und gibt Ratschläge in jeglichen Lebenslagen. Dies geschieht über einen sogenannten „Ohrwurm“. Ohrwürmer bezeichnen kleine wurmartige Miniroboter, die in die Ohrmuschel kriechen, sich dort an die Blutbahn andocken und somit ihren Besitzer*innen als persönliche digitale Assistenten zur Seite stehen (vgl. Kling, 2017: S. 29). Sie haben zu jeglichen Wünschen und Gedanken ihrer Träger*innen Zugang. Die Menschen in QualityLand leben Tag und Nacht mit ihrem Ohrwurm.

Ohrwürmer stellen zudem eine stark ausgeprägte Form des personalisierten Konsums dar. Durch die ständige Weitergabe von Informationen an den Versandhändler TheShop kann dieser, auf Basis der vorhandenen Informationen, die bewussten oder unbewussten Wünsche seiner Kund*innen berechnen. Bestellungen werden ohne aktiven Bestellprozess an TheShop weitergeleitet, was einen verselbstständigten Konsum zur Folge hat (vgl. Kelsch, 2019: S. 379).

Vergleichbar wäre dies heutzutage mit den sogenannten Cookies. Durch Zustimmung des Nutzers werden persönliche Informationen gefiltert und an Dritte weitergeben. Dies hat zur Folge, dass den Nutzer*innen bestimmte Konsumgüter, die an ihre Wünsche und Bedürfnisse angepasst sind, vorgeschlagen werden. Oft ist es für die User*innen ausschließlich durch die Genehmigung solcher Cookies möglich, Zugang zu bestimmten Webseiten zu erhalten (vgl. Dodson, 2016: S. 65; S. 359). Im Roman ist dies vergleichbar mit dem “OK”-Phänomen. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass den Einwohner*innen jegliche Entscheidungsmöglichkeit genommen wird, da sie häufig nur noch mit “OK” antworten können und geht soweit, dass wie am Beispiel der Cookies, manche Webseiten nur durch ein “OK” geöffnet werden können.

In der Konsumgesellschaft entwickelt sich ein klarer Trend von kollektivistischen Lebensweisen hinzu einer gesellschaftlichen Individualisierung. Die Industrie entwickelt sich mit diesem Wandel ebenfalls weiter. Das Ziel großer Unternehmen ist es, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kund*innen möglichst präzise zu kennen, um maximalen Profit mit diesen Informationen zu generieren (vgl. Kelsch, 2019: S. 379). Diese Art der gesellschaftlichen Individualisierung kann nunmehr als Filterblase bezeichnet werden.

Filterblasen sind das Resultat des personalisierten Konsums. Es geht allerdings nicht länger rein um den Konsum als solchen, sondern viel mehr um den Weg dorthin. Dieser reicht von Video- oder Artikelvorschlägen hinzu möglichen Partnervorschlägen auf Dating-Plattformen. Die Personalisierung führt all diese Dinge zusammen, wodurch der Kreis zwischen dem vorgeschlagenen Partner, mit dem man auf ein Date geht, dem Lokal, das einem vorgeschlagen wird, und den gemeinsamen Interessen, die während des Treffens Gesprächsthema sein können, geschlossen wird. Das übergeordnete Ziel, Gewinn zu generieren, rückt dabei scheinbar zunächst in den Hintergrund. Filterblasen sind unsichtbar und Menschen entscheiden nicht bewusst, was in ihre Filterblase kommt und was nicht. Sie definieren was wir sind, was uns interessiert und sind sogar eine Prognose für unsere zukünftigen Handlungen (vgl. Pariser, 2011: S. 7ff.). Sie beeinflussen damit ständig unsere Sicht auf die verschiedensten Dinge. „The algortihms that orchestrate our ads are starting to orchestrate our lives“ (Pariser, 2011: S. 7.). Pariser kritisiert zunächst, dass Filterblasen unseren Blick auf die Realität verzerren und wir diese Verzerrung in weiterer Folge als unsere “neue” Realität wahrnehmen. In diesem Zuge geht er weiter und spricht von einer “information diet” (Pariser, 2011: S. 11). Er zitiert:

“Our bodies are programmed to consume fat and sugars because they’re rare in nature… In the same way, we’re biologically programmed to be attentive to things that stimulate: content that is gross, violent, or sexual and that gossip which is humiliating, embarrassing and offensive. If we’re not careful, we’re going to develop the psychological equivalent of obesity. We’ll find ourselves consuming content which is least beneficial for ourselves or society as a whole.” (Pariser, 2011: S. 12)

Der Autor pointiert darüber hinaus, dass es fast unmöglich ist, neue Informationen in die Filterblase gelangen zu lassen. Aus diesem Grund sind Profile, die auf Basis bestimmter Grundinformationen erstellt wurden, festgefahren und Nutzer*innen haben kaum die Möglichkeit, ihr Wissen oder ihre Interessensgebiete zu erweitern. In diesem Zusammenhang geht er sogar noch weiter und erklärt: “... a world constructed from the familiar is a world in which there’s nothing to learn” (Pariser, 2011: S. 12).

Ein interessantes Beispiel wird im Roman gleich zu Beginn genannt, als What I Need mit dem Satz vorgestellt wird: „Peter muss sich nicht die Mühe machen, relevante Informationen zu finden. Die relevanten Informationen machen sich die Mühe, Peter zu finden“ (Kling, 2019: S. 12). Diese Aussage unterstreicht die Unsichtbarkeit der Filterblasen, ihre Folgen sowie ihren Einfluss auf unsere Wahrnehmung.

Aufgrund der Tatsache, dass den Bewohnern von QualityLand lediglich Tipps, Nachrichten oder Produkte empfohlen werden, die auf ihren errechneten Interessen bestehen, können kaum neue Informationen über die Vorlieben der Einwohner*innen von QualityLand in die existierende Datensammlung aufgenommen werden. Als Konsequenz werden vorhandene Informationsbestände kaum aktualisiert, weshalb sich die Empfehlungen, die die Einwohner*innen von QualityLand erhalten, immer auf denselben, fortwährenden Interessensgebieten bewegen und keine aktuellen Veränderungen beinhalten.

The Shop

Nina Schlimper

TheShop wird in QualityLand als der “weltweit beliebteste Versandhändler” (Kling, 2017: S. 17) beworben. Die Bestellungen der Kunden werden mittels Drohnen versendet und an die Haustür geliefert. Dort haben die Kunden die Option, das gelieferte Paket direkt zu öffnen, während die Liefer-Drohne ein Unboxing-Video dreht, in dem die Kunden das neue Produkt begutachten. Dieses Unboxing-Video kann vom Kunden direkt auf seine persönliche Seite bei Everybody, dem “weltgrößte[n] soziale[n] Netzwerk” (Kling, 2017: S. 180), geladen werden. Wie auch bei anderen Service-Techniken in QualityLand besteht nach Lieferung eines Pakets von TheShop die Möglichkeit, die Drohne zu bewerten (1 - 10 Sterne). Wird eine Drohne mit unter zehn Sternen bewertet, zieht dies eine Kundenumfrage mit sich. TheShop bietet außerdem einen Premium-Service namens OneKiss an. Nach Registrierung per Kuss auf das eigene QualityPad, einen Tablet-Computer, werden dem Kunden fortan innerhalb kürzester Lieferzeit alle Produkte zugesendet, die dieser bewusst oder unbewusst haben möchte, ohne dass er diese selbstständig bestellen muss. Dieser Service basiert auf systeminternen Berechnungen und bezieht persönliche Daten des Kundens sowie vergangene Suchanfragen mit ein. Somit erklärt sich der Slogan des Versandhändlers: “Wir wissen, was du willst.” (Kling, 2017: S. 18). Im Weiterlauf der Handlung stellt sich zudem heraus, dass ein Umtausch von zugesendeten Produkten per Premium-Service OneKiss aufgrund von Unzufriedenheit des Kunden bei TheShop nicht möglich ist, da ein Berechnungsfehler des Systems vom Versandhändler ausgeschlossen wird.

Die Darstellung von TheShop als “weltweit beliebtesten” und dominantesten Versandhändler in QualityLand erinnert an die scheinbare Monopolstellung des amerikanischen Versandhändlers “Amazon.com, Inc.” (kurz: Amazon) im Bereich Online-Handel und digitaler Distribution. Amazon ist mit mehr als 229 Mio. gelisteten Produkten (Stand: 2016) bereits seit Langem der umsatzstärkste Versandhändler Deutschlands (vgl. Marketplace Analytics, 2016; Statista, 2019). Die Produktpalette Amazons reicht von Lebensmitteln über Kleidung bis hin zu Elektrogeräten, weshalb dem Online-Shop nicht umsonst nachgesagt wird, eine “Shop for Everything”-Strategie zu verfolgen (vgl. Lammenett, 2017: S. 252). Ebenso wie TheShop bietet Amazon seinen Kunden gegen Aufpreis eine Premium-Version (Amazon Prime) an, mit der Produkte zumeist bereits innerhalb eines Tages geliefert werden. In einem Beitrag von Förderland über die Datensammlungsaktivitäten von Amazon wird beschrieben, wie Amazon die Premium-Version als Marketing-Strategie benutzt, um Kunden zu mehr Käufen anzuregen (vgl. förderland, 2011). Auch das Phänomen, dass der Versandhändler TheShop zu wissen scheint, was sich die Bewohner von QualityLand wünschen, ist Amazon-Kunden nicht unbekannt. So sind Vorschläge bzw. Werbeblöcke von Amazon häufig zutreffend, da Amazon nach eigenen Angaben auf Basis von Kundeninformationen (wie z.B. die Interaktion mit der Amazon-Website) personalisierte Werbung für seine Kunden erstellt, die mithilfe von Cookies in Hinblick auf Effektivität gemessen wird (vgl. Amazon, 2018). Ebenso wie TheShop in QualityLand kann Amazon durch Analyse dieser Daten erkennen, was Kunden mögen, brauchen und sich leisten können - und ist so aus Sicht von Kritikern und Datenschützern in der Lage, dies zu eigenen Gunsten, u.a. im Bereich Marketing, auszunutzen (vgl. förderland, 2011). Grundlegend bezieht sich Kling mit den in QualityLand geschilderten Marketing- und Verkaufstaktiken von TheShop allerdings auf die wohl am weitverbreitetsten Annahme unter Werbekritikern: Werbung erzeugt beim Konsumenten Bedürfnisse und Wünsche, die zuvor noch nicht vorhanden waren (vgl. Koschnick, 2018). Kelsch beschreibt das daraus resultierende Konsumverhalten der TheShop-Kunden in seiner Abhandlung zum Spannungsfeld von Privatheit und Digitalisierung in QualityLand wie folgt: “Der Konsum hat sich folglich weitgehend losgelöst von den tatsächlichen Bedürfnissen der Konsument/en/innen und sich verselbstständigt” (Kelsch, 2019: S. 379). Dies lässt sich unter anderem anhand der Überlegungen der Hauptfigur Peter Arbeitsloser erkennen, als dieser nach einem langen Tag ein Paket von TheShop zugestellt bekommt und darin die neue Version eines QualityPads vorfindet: “Peter hätte nicht gedacht, dass er sich ein neues QualityPad gewünscht hat. Immerhin besitzt er das Modell aus dem letzten Quartal. Muss ein unbewusster Wunsch gewesen sein.” (Kling, 2017: S. 18).

Durch die Dienste von TheShop werden in QualityLand in Rekordschnelle neue Produkte hergestellt, was die Anzahl an Entsorgungen älterer Produkte in die Höhe schießen lässt. Auf diesen Mythos der Wegwerfgesellschaft geht Stefan Schridde in seiner Monografie “Murks? Nein Danke!” aus dem Jahr 2014 ein. Hierin beschreibt er die verschiedenen Dimensionen und Ausprägungen geplanter Obsoleszenz bzw. geplanten Verschleißes (= durch den Hersteller verursachte verkürzte Nutzungszyklen von Produkten, um den Neukauf von Produkten zu beschleunigen) und erklärt, wie der Bürger von der Industrie “systematisch abgezockt” wird (vgl. Schridde, 2014: S. 21). Ähnlich geht es in QualityLand vor, wo neue Versionen von Produkten regelmäßig die Vorgängermodelle ersetzen, indem sie dem Bewohner von TheShop als unbewussten Wunsch präsentiert und zugesandt werden. Ältere Versionen sind von da an nicht länger relevant oder zu gebrauchen. Unterstützt wird dieses Phänomen außerdem vom Konsumschutzgesetz (gegensätzlich zum Verbraucherschutzgesetz des BGBs) in QualityLand, das es den Bewohnern verbietet, beschädigte oder nicht länger funktionierende Produkte reparieren zu lassen (Kling, 2017: S. 80). Stattdessen müssen diese verschrottet werden.

TheShop bietet außerdem den Service an, Produkte, die in Fernsehsendungen zu sehen sind, direkt einzukaufen. Hierzu wurden auch ältere Serien nachträglich bearbeitet, sodass bei Ausstrahlung mehr (aktuelle) Produkte im Bild zu sehen sind als beim Dreh tatsächlich vorhanden waren. Dieser Vorgang wird in QualityLand “Post-Post-Production-Product-Placement (5P)” genannt (Kling, 2017: S. 126). Um über diesen Service einkaufen zu können, muss der Kunde das gewünschte Produkt, das auf dem Bildschirm zu sehen ist, nennen, um es vom System auf Bestellbarkeit überprüfen zu lassen. Anschließend werden alle weiteren Produktinformationen wie Preis und Markenname von TheShop eingeblendet. Aus Marketing-Perspektive wird dieses Feature “Instant Shopping” genannt. Beim Instant Shopping wird ein Online-Kauf außerhalb eines Online-Shops initiiert, wodurch der Kunde “unmittelbar aus der Content-Umgebung zur Produktdetailseite eines Onlineshops geleitet” wird, wo er das Produkt erwerben kann (Handelsverband Deutschland, 2018). Eine gezielte Suche nach dem Produkt muss also nicht stattfinden. Sobald ein Produkt aus einer Fernsehsendung in QualityLand bei TheShop bestellt wurde, werden dem Kunden außerdem alle weiteren bestellbaren Produkte, die ebenfalls in der aktuellen Szene inkludiert sind, angezeigt. Dort hinter verbirgt sich eine Marketing-Strategie namens “Cross-Selling”, bei der dem Kunden beim Betrachten eines Produktes weitere ähnliche bzw. dazu passende/gehörige Produkte angezeigt werden, um diesen zu weiteren Käufen zu animieren (vgl. Kamakura, 2007: S. 42). Mit diesem Part des Buches könnte Kling auf die Kaufspirale aufmerksam, die Kunden bei Amazon durchlaufen können (“Kunden, die diesen Artikeln angesehen/gekauft haben, haben auch angesehen.../kauften auch…”).

Insgesamt kritisieren die Komponenten rund um TheShop das “Everywhere Shopping”, das Kunden durch die digitale Welt ermöglicht wird. Everywhere Shopping beschreibt den “Trend, [...] in nahezu jeder Situation den gerade verfügbaren Kanal bzw. die Kanalkombination [zu] nutzen, die [den Kunden] das bestmögliche Einkaufserlebnis ermöglicht” (Schramm-Klein & Wagner, 2016: S. 441). Everywhere Shopping wird in QualityLand durch die verschiedenen technischen Geräte und Services (z.B. QualityPad, Digitaler Assistent, OneKiss usw.), mit denen ein jener Bewohner auf alltäglicher Basis interagiert, bestärkt und angepriesen. Hier lassen sich Parallelen zu technischen Geräten in der realen Welt erkennen (z.B. Siri, Alexa, AppleWatch, SmartHome Geräte etc.), die dem Menschen zunehmend alltägliche Arbeiten abnehmen und so mit Effizienzsteigerung beworben werden. Mithilfe dieser Geräte kann ebenso wie in QualityLand zu nahezu jeder Zeit und von nahezu überall eingekauft werden (vgl. Schramm-Klein & Wagner, 2016: S. 441).

QualityPartner

Alice Mayr

Ebenso wie in Kapitel 3.1 “What I Need” ist der Erfolg von der Online-Dating-App QualityPartner ein Produkt der Filterblase. QualityPartner ist ein Partnersuchprogramm, welches auf der Basis eines Algorithmus gestützten Datenabgleichs, Partnervorschläge an seine Nutzer*innen, unabhängig von deren aktuellen Beziehungsstatus, schickt (vgl. Kelsch, 2019: S. 373; Kling, 2017: S. 49) Ein wichtiger Aspekt dieser Online-Dating-Plattform ist das sogenannte Level (s. Kapitel 2). Nutzer*innen von QualityPartner, die ein niedrigeres Level haben, wird ein potentieller Partner vorgeschlagen, der sich ebenfalls auf einem gleichen oder ähnlich geringen Level befindet. Darüber hinaus werden die Nutzer*innen einander vom System nach ihren intimsten Vorlieben und Interessen zugewiesen. Die Wahl erfolgt somit nicht beliebig oder ist ein Ergebnis des reinen Zufalls. Auch die gegenseitige Zuneigung spielt dabei in der Regel keine primäre Rolle mehr. Durch die unter anderem oben genannten Faktoren ist es in QualityLand seltener geworden, seine Lebensgefährt*innen in der analogen Welt kennen zu lernen. So wird der Hauptcharakter des Romans, Peter Arbeitsloser, direkt zu Beginn der Handlung von seiner Freundin verlassen und durch jemanden, der laut der Berechnung des Dating-Portals QualityPartner ein höheres Level hat, ersetzt (vgl. Kling, 2017: S. 49). Von der Trennung erfährt Peter Arbeitsloser lediglich durch eine kurze Nachricht auf dem Portal, die an sein QualityPad gesendet wird.

QualityPartner wird so effektiv vermarktet, dass die User*innen den Druck verspüren, ihre Partner*innen mit Hilfe der errechneten Übereinstimmung auszuwählen, anstatt Personen in der analogen Welt kennen zu lernen. Sogar langjährige Partnerschaften werden in diesem Zusammenhang beendet. Durch die Digitalisierung entsteht in QualityLand eine immer stärker werdende zwischenmenschliche Entfremdung (vgl. Kelsch, 2019: S. 384). Als Konsequenz scheinen die Einwohner*innen und Nutzer*innen von QualityPartner ein deutlich größeres Vertrauen in Algorithmen als in sich selbst und ihre Mitmenschen zu haben.

Androiden/KI

Imke Wilxmann

In QualityLand wird, wie eingangs bereits erwähnt, der Alltag von Androiden, Robotern, Maschinen und Algorithmen bestimmt, „um der von Menschen nicht zu bewältigenden oder durchschaubaren Menge aus gesammelten Daten Herr zu werden“ (Kelsch, 2019: S. 385). So wird das Leben zuhause von den sogenannten „Ohrwürmern“ unterstützt und Kinder von Androiden-Nannys gehütet. Ein Androide, John of Us, kandidiert für die Präsidentschaft und Maschinen übernehmen die Aufgaben, die einst vom Menschen getätigt wurden. Selbstfahrende Autos bringen die Menschen von A nach B und die Haustüren können sprechen. Außerdem „wurden die meisten Abläufe in QualityLand nicht nur digitalisiert, sondern auch automatisiert und weitgehend dem direkten Zugriff von Menschen entzogen“ (ebd.). Dieses Kapitel soll die Künstliche Intelligenz (kurz: KI) und Androiden aus dem Roman vorstellen und analysieren.

Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz operiert auf der Basis von Algorithmen, die zugrundeliegende Daten auswerten. Die Idee dahinter ist, „dass sich vergangenes Verhalten auf die Zukunft extrapolier[t]“ (Martini, 2019: S. 4). Im heutigen Leben ist KI bereits ein fester Bestandteil geworden. So werden Spamnachrichten aus unserem Posteingang gefiltert oder Sprachassistenten in den heimischen Räumen installiert, die uns Fragen beantworten, uns an Dinge erinnern oder Einkäufe für uns tätigen können. Auch selbstfahrende Autos fallen unter die Kategorie der KI.

Der Ohrwurm

Der Ohrwurm aus dem Roman QualityLand ist ein digitaler Assistent, den sich die Nutzer*innen in das Ohr einsetzen lassen können (siehe Kapitel 3.1 “What I Need”). „Der Ohrwurm ist ein kleiner wurmartiger Miniroboter, ungefähr so groß wie eine Fliegenmade. Man platziert ihn einfach in der Ohrmuschel. Von dort robbt der Ohrwurm selbstständig in den Gehörgang, wo er sich in der Nähe des Trommelfells an einem Blutgefäß verankert“ (Kling, 2017: S. 29). Die Ohrwürmer gehören zum What I Need-Konzern, welcher bereits in dieser Arbeit thematisiert wurde. Es ist nicht nötig, dem Assistenten Fragen zu stellen, da dieser antizipiert, was man fragen möchte und sofort die entsprechende Antwort parat hat. Darüber hinaus findet der Ohrwurm dem Kontostand angepasste Restaurants, bestellt dem Geschmack entsprechend das Essen oder findet Freunde für die Nutzer*innen (vgl. Kling, 2017: S. 12 f.). Der Ohrwurm erinnert in satirisch-überspitzter Form stark an die heutigen Sprachassistenten wie beispielsweise „Alexa“, welche zum Amazon Konzern gehört. Die Funktionen des Amazon Echos sind beispielsweise das Abspielen von Musik, das Beantworten von Fragen oder die Steuerung von Smart Home-Geräten. Des Weiteren lernt Alexa „ständig dazu und erhält neue Funktionen und Skills“ (Amazon o.D.). Obwohl Amazon selbst keine offiziellen Verkaufszahlen offenlegt (vgl. House Controllers, 2018), ist davon auszugehen, dass Millionen von Menschen den digitalen Sprachassistenten nutzen. Eine mittlerweile breite Produktpalette an Echo-Geräten ermöglicht es allen Haushalten, sich eine Alexa leisten zu können – denn auch für kleinere Budgets gibt es das passende Echo-Produkt. Ähnlich ist es mit dem Ohrwurm: aus gesellschaftlichem Zwang hat nahezu jeder Bürger aus QualityLand einen Ohrwurm. Mit dem Ohrwurm geht Kling in seinem Roman einen Schritt weiter: der digitale Assistent ist nicht nur zuhause verfügbar, sondern überall, da der Ohrwurm, wie bereits erwähnt, in das Ohr der Nutzer*innen eingesetzt wird. Außerdem hat der Ohrwurm Zugriff auf weitere Daten: er kennt den Kontostand, die persönlichen Präferenzen in verschiedenen Bereichen und kann Freunde für die Nutzer*innen suchen. Hiermit kritisiert Kling den (naiven) Umgang und die Verbreitung der Sprachassistenten und führt den Leser*innen vor, wie weit es potentiell mit der KI in Zukunft gehen könnte. Insbesondere die Kenntnis des Assistenten über den Kontostand und die damit verbundene Auswahl an beispielsweise Restaurants soll den Rezipient*innen dies aufzeigen, da Geld ein sehr sensibles Thema ist. Dass Sprachassistenten wie Alexa oder Siri ein konstant aktives Mikrofon benötigen und außerdem die Nutzer*innen abhören, ist ein bekanntes Sicherheitsrisiko (vgl. Jackson/Orebaugh, 2018: S. 92 f.). Da die Daten in der Amazon Cloud gesammelt werden und immer mehr Leute einen Sprachassistenten besitzen, steigt die Dichotomie zwischen Privatsphäre und gesetzlicher Regulierung immer weiter (vgl. ebd.). Kling thematisiert durch den Ohrwurm in QualityLand diese Problematik: “Although, the Amazon Echo and other IoT devices have simplified home automation, they can also invoke numerous security and privacy concerns related to unauthorised use, surveillance, and access to private data” (vgl. ebd.: 97).

KI in selbstfahrenden Autos

In QualityLand fahren selbstfahrende Autos, die sich die Bürger mit einer Mobilitätsflatrate buchen können. Wohlhabende Bürger besitzen oftmals eigene selbstfahrende Autos. Die Autos werden von den Ohrwürmern an den entsprechenden Ort bestellt und wissen, wohin sie fahren müssen. Während des Fahrens haben die Autos die Funktion, Smalltalk zu halten oder Musik zu spielen. Auch den Musikgeschmack der Passagiere kennen die selbstfahrenden Autos (vgl. Kling, 2017: S. 14 f.). Die Autos haben außerdem die Funktion, als gefährlich eingestufte Bereiche der Stadt nicht anzufahren. Somit kann es vorkommen, dass sie plötzlich anhalten und nicht mehr weiterfahren. Um es für die Passagiere dennoch so bequem wie möglich zu gestalten, berechnen sie automatisch den Grenzpunkt, der die kürzeste Entfernung zum gewünschten Ziel hat (vgl. ebd.: S. 15 f.). Kling spielt mit den selbstfahrenden Autos auf die Entwicklungen in der heutigen Zeit an. Zwar gibt es bereits Technologien für das autonome Fahren; Unfälle und generelles Misstrauen dem autonomen Fahren gegenüber sorgen aber weiterhin dafür, dass das voll-autonome Fahren noch in ferner Zukunft liegt und voraussichtlich erst nach 2040 Autos auf dem Markt verfügbar sein werden, die gänzlich autonom fahren (vgl. ADAC, 2019).

Konsumschutzgesetz

Der Protagonist Peter Arbeitsloser besitzt eine kleine Schrottpresse, die insbesondere vom Konsumschutzgesetz profitiert, welches „jegliches Reparieren“ (Kling, 2017: S. 16) von Maschinen untersagt. Dadurch besitzt Peter Arbeitsloser einige Maschinen, die ihre Zwecke nicht mehr erfüllen, wie zum Beispiel eine „E-Poetin“, die eine Schreibblockade hat und deshalb verschrottet werden sollte oder eine Drohne, die Höhenangst hat (vgl. Kling, 2017: S. 82 f.). Peter Arbeitsloser behält einige der Maschinen und „verschieb[t] nur auf unbestimmte Zeit [die] Verschrottung“ (ebd: S. 80). Andere Maschinen, die ebenfalls für die Schrottpresse bestimmt waren, sind „ein Operationsassistent, der kein Blut sehen kann, ein Staubsauger mit Messie-Syndrom, ein Bombenentschärfungsroboter, dessen Greifhände, wenn er aufgeregt ist, immer zu zittern beginnen, und ein elektronischer Rechtsanwalt, der seinen Beruf nicht mehr ausüben kann, weil er eine Art Gewissen entwickelt hat“ (ebd.: S. 82). In QualityLand existieren also in allen Bereichen anthropomorphe Maschinen und KI, die gerade wegen ihrer Künstlichen Intelligenz ihre eigenen Zwecke nicht mehr erfüllen können, da sie wie der Mensch selbstständig denken können. Kling kritisiert hiermit die KI selbst, da die Maschinen immer menschlicher werden – was nicht immer von Vorteil ist. Das Konsumschutzgesetz sorgt dafür, dass der Konsum gefördert wird, damit möglichst viel Gewinn erzielt werden kann.

Androiden-Nannys

Die in QualityLand modernste Form der Kinderbetreuung ist die Beschäftigung einer Androiden-Nanny. Es gibt verschiedene Ausführungen der Nannys – einige sind kostenlos, andere wiederum hochpreisig. Sie unterscheiden sich in ihren Fähigkeiten und ihrer Art, die Kinder zu beschäftigen: Während die kostenlosen Nannys den Kindern Werbung für Spielwaren vorspielen, sobald die Eltern das Haus verlassen haben, belehren die kostenlosen Nannys der Lobbyverbände die Kinder beispielsweise über die Vorteile von Atomkraft (vgl. Kling, 2017: S. 96). Lediglich die kostenpflichtigen Nannys verzichten auf das Vorspielen von Werbung. Dies erinnert an die Light und Premium Versionen von digitalen Dienstleistungen (wie z.B. Apps). Auch hier ist der Nutzer bei der Anwendung von Light Version immer wieder Werbeelementen ausgesetzt. Das High-End-Modell der Nannys hat die besondere Funktion, dass sie den Eltern am Ende des Tages eine Videozusammenfassung mit den „niedlichsten Momenten des Tages“ (ebd.: S. 97) zusammenstellt, „damit die Eltern nicht mehr das Gefühl haben, etwas zu verpassen“ (ebd.). Außerdem beherrscht sie verschiedene Kampfkünste, um die betreuten Kinder „vor Kinderschändern schützen zu können“ (ebd.: 311). Die Funktion der Videozusammenstellung stellt eine Anspielung an das moderne Phänomen “Fear of Missing out” (kurz FOMO) dar. Dies bezeichnet “a pervasive apprehension that others might be having rewarding experiences from which one is absent” (Przybylski et al., 2013) - die Angst, bei etwas nicht dabei zu sein, was andere erleben. Soziale Medien fördern heutzutage jene Angst des Menschen, dass während ihrer Abwesenheit etwas besonderes oder wichtiges passiert, da diese besonderen Momente oftmals in den sozialen Medien geteilt werden. Die High-End-Nannys bedienen dieses Desiderat der arbeitenden Eltern der Kinder, die durch den Besitz der Nanny keine wichtigen Momente mehr verpassen, wie beispielsweise die ersten Schritte des Kindes.

Präsidentschaftskandidat: Androide “John of Us”

Unter dem Slogan „Maschinen machen keine Fehler“ (Kling, 2017: S. 79) kandidiert der Androide John of Us für die Präsidentschaftswahl in QualityLand. Der Androide wurde produziert, da davon ausgegangen wird, dass den Menschen und insbesondere den Politikern kein Vertrauen mehr geschenkt wird: „Wem aber vertrauen die Menschen? Wer ist objektiv, unbestechlich und macht keine Fehler? Eine Maschine!“ (ebd.: S. 55). Dem Androiden wird die Fähigkeit zugesprochen, „die körpergewordene Stimme der reinen instrumentellen Vernunft“ (ebd.: S. 56) zu sein. Ein weiterer Vorteil sei der, dass für KI schwierige Probleme einfach zu bewältigen seien (vgl. ebd: 75). John of Us selbst hat errechnet, „welche Politik gesamtgesellschaftlich den größten Nutzen haben wird“ (ebd.: S. 77) und ist somit sehr siegessicher.

Zwischenfazit

Die in QualityLand verwendete Technik, die größtenteils auf KI basiert, zeigt, dass der Roman „eine Art ‚Best-Of‘ der Technikdystopien [ist], der bekannte, vielfach verarbeitet Szenarien aufgreift und in einen Kontext setzt, der satirisch verfremdet ist“ (Kelsch, 2019: S. 386). Die künstliche Intelligenz wird durch die Eigenschaften der jeweiligen Maschinen deutlich kritisiert. Auffällig ist aber, dass alle ‚wertlosen‘ Maschinen, die verschrottet werden sollen, Emotionen haben und Gefühle wie Angst oder Überforderung spüren können, nur der Androide John of Us, der als Präsidentschaftskandidat antritt, genau in dem Bereich Defizite aufweist.

Nachrichtenbeiträge und Anzeigen

Nina Schlimper

Über den gesamten Roman verteilt finden sich immer wieder Nachrichtenbeiträge sowie dazugehörige Kommentare, die im Auftrag der Agentur WeltWeiteWerbung verfasst und veröffentlicht wurden. Neben einer Überschrift, die mit der darauffolgenden Berichterstattung der Ereignisse in QualityLand nicht immer ganz übereinstimmt, sind die Beiträge allesamt mit Werbeelementen versehen. So gibt es Titel wie “Ausländer klauen Auto. Nutzloser läuft Amok.” (Kling, 2017: S. 151) oder “Ausländer vergewaltigen Mädchen mitten in QualityCity!” (Kling, 2017: S. 42), in dessen Artikelinhalten die Markennamen “QualityCar”, “3D-Printing International” und “Best-Bagels-Café” untergebracht sind. Außerdem stößt der Leser im Buch immer wieder auf Anzeigen und Werbespots, die auf bestimmte in QualityLand erhältliche Produkte oder Dienstleistungen hinweisen. Mit dieser Komponente im Buch kritisiert Kling zum einen die Headline-Strategie “Clickbaiting”, die einige Nachrichtenagenturen oder Tageszeitungen (z.B. Bild.de) verfolgen. Beim Clickbaiting wird mit einer bestimmten Aneinanderreihung von Wörtern bzw. Formulierung versucht, Leser zum Klicken auf den Artikel zu animieren (vgl. Chen et al., 2015: S. 15). Hierbei ist die “Schlagzeile” nicht selten wenig aussagekräftig über den tatsächlichen Inhalt des Artikels (zumeist sogar irreführend bzw. noch unbewiesen) und soll den Leser lediglich neugierig machen (vgl. ebd.). In der Literatur wird Clickbaiting (und unseriöse Nachrichtenquellen allgemein) aufgrund der enthaltenen Übertreibungen, Sensationalisierungen und Angstmachereien kritisiert (vgl. ebd.).

Ein weiteres Element, das sich innerhalb der Nachrichtenbeiträge wiederfinden lässt, ist die “Schleichwerbung”. Nach § 2 Nr. 8 RStV ist Schleichwerbung die “Erwähnung [...] von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers [...], wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann”. Kling macht hiermit auf die nicht immer eindeutige Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten deutlich, der Nutzer insbesondere im Zeitalter von Instagram und Influencern permanent begegnen. Doch das Thema Schleichwerbung ist nicht nur im Kontext sozialer Medien relevant. Christian Kreiß setzt sich in seinem Buch “Werbung - Nein Danke” in einem Kapitel kritisch mit dem Thema “Werbung und Pressefreiheit” auseinander. In diesem erläutert er die Beeinflussung redaktioneller Beiträge in Zeitschriften durch finanzielle Zuschüsse seitens der Industrie (vgl. Kreiß, 2016: S. 171). Hierbei werden Werbekomponenten in als informative Nachrichtenbeiträge getarnte Artikel inkludiert, um den Anschein einer werbefreien Umgebung zu wahren und den Leser so zu täuschen (vgl. Kreiß, 2016: S. 172). Auch in QualityLand sind die scheinbar der bloßen Berichterstattung gewidmeten Nachrichtenbeiträge mit Werbeelementen versehen. Die Agentur WeltWeiteWerbung, die die mit Schleichwerbung befüllten Nachrichtenbeiträge veröffentlicht, ist hierbei eine durch die Initialen erkennbare Anspielung auf das “einstige” WorldWideWeb (beides: WWW), das sich mittlerweile zu einer reinen Werbeplattform umgewandelt zu haben scheint. Auch Alexander Kaimberger kritisiert in einer Publikation die Schleichwerbung in Medien aufgrund des “Verlust[s] journalistischer Qualität”, der Nichteinhaltung von Berufsethik und der gesellschaftlichen Verantwortung, die ein Medienunternehmen gegenüber seinem Publikum hat (vgl. Kaimberger, 2016: S. 4).

Die Anzeigen und Werbespots, auf die der Leser im Buch ebenfalls immer wieder trifft, erscheinen beinahe aus dem Nichts beim Weiterblättern und erstrecken sich teilweise über mehrere Seiten. Der Leser wird hiermit auf die Unausweichlichkeit vieler und die ständige Konfrontation mit Werbeanzeigen in der (digitalen) Welt aufmerksam gemacht. Werbung als “ubiquitäre Alltagserscheinung” (Zurstiege, 2015: S. 253) ist für Internet-Nutzer*innen mittlerweile Realität.

Wahlkampf

Alice Mayr

“Wahlen in Quality Land sind allgemein, frei und gleich, aber natürlich nicht geheim. Sie sind stattdessen: transparent. Wer nichts zu verbergen hat, so die Argumentation der braucht auch kein Wahlgeheimnis.” (Kling, 2017: S. 360)

Eine zentrale Nebenhandlung des Romans nimmt der beschriebene Wahlkampf zwischen dem Androiden John Of Us (Fortschrittspartei) und seinem rechtspopulistischen Gegner Conrad Koch (Qualitätsallianz) ein. Letztere Figur ist augenscheinlich stark an den US-amerikanischen Präsidenten Donald Trump angelehnt (s. Kapitel 2). Noch deutlicher wird dies, als er sich während eines direkten Duells ständig der Wörter „Falsch“ und „Lüge“ bedient, was in Bezug auf Trumps Sprachgebrauch den sogenannten „Fake News“ ähnelt (vgl. Kling, 2017: S. 172). Demgegenüber handelt der Androide John of Us, als Künstliche Intelligenz, wie bereits in Kapitel 3.4.6 “Präsidentschaftskandidat: Androide John of Us” erwähnt, „maschinell rational“ (Kelsch, 2019: S. 374).

Conrad Koch ist ein ehemaliger Fernsehkoch und der aktuelle Verteidigungsminister von QualityLand. Durch seinen Diskurs über Zuwanderung und ausländische Arbeitskräfte wird dem Leser seine politische Position recht schnell klar. Zudem positioniert sich Koch öffentlich gegen Maschinen, Androiden und jede Form von Künstlicher Intelligenz und ist sogar inoffiziell Unterstützer der Bewegung „Maschinenstürmer“ oder „Vorderste Widerstandsfront gegen die Herrschaft von Maschinen“ (VWfgdHdm). Die “Maschinenstürmer” verfolgen das Ziel, Widerstand gegen jede Form der Maschinen zu leisten und schreiben sogar ihre Kundmachungen handschriftlich, um ihre Auflehnung zu unterstreichen. Koch argumentiert fortwährend, dass Maschinen und die Künstliche Intelligenz eine immense Bedrohung für die Menschheit darstellen und nutzt jede Gelegenheit, seinen Gegner in der Öffentlichkeit zu diffamieren, indem er ihn u.a. „Stromfresser“ oder „Blechbüchse” (vgl. Kling, 2017: S. 175 f.) nennt. Koch missbraucht seinen Kontrahenten John of Us sogar als Aushängeschild dafür, dass eine Regierung unter einem Androiden als Präsidenten katastrophale Konsequenzen für QualityLand haben würde (vgl. Kling, 2017: S. 176 f.). Neben Kochs Hetzerei gegen Ausländer und Androide, versucht der Kandidat noch auf andere Weise Wählerstimmen zu gewinnen: er schickt Angestellte zu potentiellen Wählern, die laut einer Algorithmus basierten Berechnung dazu tendieren ihn zu wählen. Ihr Auftrag lautet diese möglichen Wähler*innen aufzusuchen und die Themen anzusprechen, die für die Stimmbürger*innen von Relevanz sind (vgl. Kling: 114ff.). Letztendlich gewinnt John of Us den Wahlkampf knapp mit 2049 Stimmen Vorsprung. Am Ende des Romans gewährt der neue Präsident Peter Arbeitsloser eine Audienz, wobei dieser ihn darum bittet, sein fehlerhaftes Profil zu korrigieren. Jedoch wird der Saal zeitgleich von einem Anhänger der “VWfgdHdm” gestürmt, wobei John Of Us “tödlich verletzt” wird.

Hier greift Kling eine Vielzahl an sozial- und Marketing-kritischen Themen auf. Unter anderem spielt der immer weiter fortschreitende Rechtspopulismus und dessen Erfolg bei der Bevölkerung eine wichtige Rolle. Darüber hinaus ist die Intransparenz der Wählerstimmen, wie im obigen Zitat erkennbar ist oder am Beispiel der Wähler*innenbesuche, ein wichtiges Indiz dafür, dass die Einwohner*innen auf jegliche Art von Geheimhaltung ihrer Daten verzichtet haben. Hinzu kommt die Tendenz zur Personalisierung und die oben genannte Problematik der Filterblasen, die bereits Einzug in den aktuellen gesellschaftlichen Diskurs fanden, wie am Beispiel der US-Präsidentschaftswahl 2016 oder der Bundestagswahl 2017 festzustellen war, als es für viele unmöglich schien, dass Trump Präsident der USA werden könnte (vgl. Kelsch, 2019: S. 393f.). Zu Guter Letzt übt Kling scharfe Kritik daran, dass Maschinen eine immer größere Zahl an bisher Menschen ausgeübten beruflichen Tätigkeiten übernehmen. Dieser Punkt ist einer der Hauptfaktoren, wieso die Einwohner*innen aus ländlichen Gebieten dazu neigen, den Kandidaten Conrad Koch zu präferieren (vgl. Kling, 2017: S. 222 f.)

Fazit / Ausblick

Alice Mayr und Nina Schlimper

Ziel dieser Arbeit war es, kritische Aspekte des Online-Marketings im Roman “QualityLand” von Marc Uwe Kling aufzuzeigen und zu analysieren. Wie aus der dargestellten Analyse hervorgeht, sind verschiedenste Marketing-Strategien, getarnt als Bereicherung für die Konsument*innen, vorzufinden. Als zentrale Elemente des Romans wurden in Hinblick auf die vorhandene Marketing-Kritik die Suchmaschine What I Need, der Online-Versandhändler TheShop, die Dating-App QualityPartner, das Thema Androiden und KI im Allgemeinen, Nachrichtenbeiträge und Werbeanzeigen sowie der Wahlkampf rund um den Androiden John of Us identifiziert.

Grundsätzlich spielen Filterblasen in QualityLand eine entscheidende Rolle, zu dessen Zwecke Datenmaterial der Einwohner*innen gesammelt wird, auf Basis welcher dann ein Individualisierungsprozess stattfinden kann. Daraus resultiert eine verselbstständigte Informationsvergabe, wodurch das soziale Leben und der persönliche Konsum nicht länger autonom gestaltet wird. In diesem Zuge kritisiert Kling außerdem das Phänomen der personalisierten Werbung, die unter dem Einsatz von Cookies erstellt wird. Im Roman wird beschrieben, wie Werbung Bedürfnisse und Wünsche beim Konsumenten kreiert, die zuvor nicht bestanden haben. In Einklang mit aktuellen Werbe- und Marketingkritiken geht Kling in “QualityLand” auf das von Herstellern und Online-Händlern bestimmte und kontrollierte Konsumverhalten der Kunden ein, was letztendlich in einer unaufhaltbaren Konsumspirale zu enden droht. Hierzu nutzen Hersteller und Online-Händler außerdem Marketing-Strategien wie Instant-Shopping, Cross-Selling und geplante Obsoleszenz. Zudem spielt Kling durch den Einsatz von Nachrichtenbeiträgen und Werbeblöcken im Roman auf die Ubiquität von Werbung in den digitalen Medien und Netzwerken an, die Internet-Nutzer*innen im Alltag begegnen. Hierbei kommen insbesondere die Marketing-Strategien Clickbaiting, Schleichwerbung und Product Placement zum Einsatz. Zu guter Letzt spielt die Künstliche Intelligenz in Klings Roman eine unabdingbare Rolle. Wo zu Beginn noch glaubhaft gemacht wird, dass den Menschen das Leben dadurch bequemer und einfacher gemacht wird, kristallisiert sich im Laufe der Handlung immer weiter heraus, dass es sich bei den Instanzen QualityLands um intransparente Systeme handelt, die die Bewohner zu transparenten Individuen und Opfer der Generierung von maximalem Profit werden lassen.

Die von Kling kreierte Dystopie scheint von außen betrachtet ein Problem der fernen Zukunft zu sein, jedoch zeigen aktuelle Beispiele, wie u.a. Amazon (s. Kapitel 3.2.) auf, dass die im Roman angedeutete Problematik eher eine von morgen als von übermorgen ist.

Grundsätzlich lässt sich zudem festhalten, dass einige Marketing-Strategien aufgrund der Limitation im Umfang in dieser Ausarbeitung außer Acht gelassen wurden. Zukünftige Arbeiten mit dem Thema Marketing-Kritik in Roman “QualityLand” könnten sich intensiver mit dem Phänomen Everybody, dem größten sozialen Netzwerk in QualityLand, und den Parallelen zu Facebook, Instagram und Twitter in der heutigen Zeit auseinandersetzen. Außerdem könnten die 10/10-Sternen-Bewertungen, die in QualityLand beinahe unausweichlich sind, in Zusammenhang mit der Manipulation von Kundenrezensionen im Online-Handel gesetzt werden.

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