Pinterest und Instagram als Marketinginstrument

Einleitung

http://www.webmatch.de/blog/darum-sollten-unternehmen-2015-auf-instagram-setzen/

Soziale Netzwerke: Instagram und Pinterest

Instagram

Definition und Funktonsweise

Der Begriff Instagram steht für eine kostenlos verfügbare, mobile Media-Sharing-Applikation, die speziell für Smartphones entwickelt wurde. Über diese App können Nutzer Fotos und Videos aufnehmen, direkt in der App bearbeiten und innerhalb des Instagram-Netzwerks, aber auch extern über E-Mail oder weitere Social-Media-Plattformen verbreiten (vgl. Kobilke 14, 1). Heruntergeladen werden kann die Applikation sowohl im Apple App Store, als auch im Google Play Store (vgl. Instagram o.J). Eine der Hauptfunktionen der Applikation ist das angesprochene bearbeiten, bzw. veredeln von Fotos und Videos. Dieses geschieht dabei durch verschiedene Filter und Effekte, die der Nutzer auf seine Medien anwenden kann. So besteht zum Beispiel die Möglichkeit Bilder und Videos in Schwarz/Weiß zu tauchen, starke Kontraste zu verwenden oder das Bild zu beschneiden (vgl. Miles 13, 7). Weiterhin können zudem Vintage- und Retro-Foto-Filter verwendet werden, die Fotos beispielsweise einen 70er-Jahre-Touch verleihen und wirken, als wären sie tatsächlich vor Jahrzehnten mit damaliger Kameratechnik aufgenommen (vgl. Kobilke 14, 1). Genau an diesem Punkt setzt auch das Markenzeichen der Instagram-App an: Das App-Icon. Eine Kamera, die bewusst an die früheren Polarioid- und Instamatic-Kameras von Kodak angelehnt ist, verbindet die Erinnerung an nostalgische Fotoaufnahmen mit den Mehrwerten modernster Informationstechnologie (vgl. Kobilke 14, 1). Die nachfolgende Abbildung zeigt das App-Icon der Instagram-Applikation. BILD

Neben den Funktionen der Bild- und Videobearbeitung in der App ist Instagram jedoch gleichzeitig auch eines der größten sozialen Netzwerke der Welt. Die Nutzer kommunizieren dabei mittels ihrer Benutzerprofile über die erstellten Fotos und Videos miteinander. Sie können anderen Usern folgen, Beiträge kommentieren und sie mit „Gefällt mir“ markieren (vgl. Hu et.al o.J, 2). Ein zentrales, Instagram-Kommunikationselement stellt dabei der sogenannte hashtag dar. „A hashtag is represented by the „#“ preceding a word or preceding several words without spaces in between them. It allows simplecategorization to be applied to an image. Anyone can make a hashtag” (Miles 13, 7). Dieses Element wird also zur Beschreibung von Bildern und Videos benutzt. Das nachfolgende Bild zeigt eine beispielhafte Darstellung eines Instagram-Bildes mit beschreibenden Hashtags. BILD

Markiert man also ein Bild oder Video mit diversen hashtags, so ist das Bild/Video unter dem jeweiligen hashtag auch für andere Instagram-Nutzer sichtbar. Nach hashtags kann nämlich auch gesucht werden. Gibt man beispielsweise den hashtag #NYC im Suchfeld ein, so dürfte das in der obigen Abbildung gezeigte Bild dort erscheinen. Durch diese Markierung eines Bildes oder Videos nach einem bestimmte Thema oder einer Kategorie, kann man die Reichweite der eigenen Medien um ein Vielfaches erhöhen. Das Bild erscheint nun auch anderen Nutzern die an dem ausgewählten Thema interessiert sind (Miles 13, 7). Weiterhin ist es zudem möglich andere Nutzer unterhalb eines Videos oder Bildes zu markieren bzw. zu erwähnen. Diese Funktion wird durch ein einfaches „@“ realisiert, indem der Name eines anderen Nutzers einfach hinter dem „at-Symbol“ platziert wird. Der andere, markierte User bekommt in seinem Profil dann angezeigt, dass er von jemandem unter einem Bild oder Video markiert wurde. In Bezug auf die sogenannte social connectivity hat der Nutzer die Möglichkeit unzähligen anderen Usern zu folgen und selbst beliebig viele „follower“ zu besitzen. „Instagram’s social network is asymmetric, meaning that if a user A follows B, B need not follow A back” (Hu et.al o.J, 2). Über Privacy-Einstellungen kann der Nutzer also entscheiden, ob sein Profil öffentlich und für jeden Instagram-User einsehbar ist oder nur für von ihm bestimmte, seine Zustimmung erfordernde Personen zu sehen ist. Die Fotos der Personen, denen man selbst folgt werden in rückwärts chronologischer Reihenfolge auf der Startseite der App angezeigt. Unter dem Reiter „Aktivitäten“ hat der Nutzer zudem die Möglichkeit die Likes und Kommentare von Freunden, denen man folgt und deren Instagram-Aktivitäten zu beobachten. Darüber hinaus erscheinen an dieser Stelle aber auch Anfragen potenzieller neuer Follower oder persönlichen Markierungen und Kommentaren in denen man erwähnt wurde. Außerdem wird angezeigt, wenn einem anderen User ein von dir hochgeladenes Bild gefällt (vgl. Hu et.al o.J, 2).

Herkunft und Entwicklung

Die Foto Applikation Instagram wurde von den beiden Gründern Kevin Systrom und Mike Krieger am 6. Oktober 2010 im Apple App Store veröffentlicht. Sie entstand ursprünglich aus der von Systrom entwickelten, an die Idee von Foursquare angelehnten App „Burbn“. „Burbn ermöglichte es den Nutzern, sich mit ihrem Smartphone an Orten einzuchecken, zukünftige Check-Ins zu planen, Punkte für gemeinsame Aktivitäten mit Freunden zu sammeln und Fotos zu posten“ (Kobilke 14, 7). Als einer der ersten Burbn-Nutzer und ehemaliger Kommillitone Systroms, stieg User-Experience-Designer Mike Krieger als erster Angestellter bei Burbn ein. In Anbetracht des Nutzungsverhalten der damaligen Burbn-User wurde den beiden Stanford Universitäts-Absolventen schnell klar, dass das mobile posten und teilen von Fotos besonders häufig in Anspruch genommen wurde. Daraufhin beschränkten sie Burbn schließlich auf die Elemente Fotos erstellen und bearbeiten, kommentieren und liken. Auf der Grundlage dieser Anpassungen wurde nun eine neue App entwickelt und auf den Namen Instagram getauft. Zurückzuführen ist die Namensgebung dabei auf die beiden Worte instant und telegram (vgl. Kobilke 2014, 17). Bereits im Dezember 2010, also rund zwei Monate nach dem Launch der App, erreichte Instagram die Zahl von 1 Millionen Nutzern. Bis zum August 2011 wurden bereits 150 Millionen Fotos verbreitet. Die Popularität der Applikation stieg also weiterhin rasant an. Instagram veröffentlichte nun die Version 2.0 mit vier neuen Filtern und verbesserter Performance. Nach nur einem Jahr seit dem ersten Download im App Store konnten Systrom und Krieger gegen Ende des Jahres 2011 bereits 10 Millionen Nutzer zählen. Instagram wurde seitens Apple als iPhone App des Jahres 2011 ausgezeichnet (vgl. Instagram 15). Während ihres Erfolgszuges im Apple App Store planten die Entwickler jedoch bereits den nächsten großen Sprung: Im April 2012 erschien Instagram zum ersten Mal im Google Play Store als Android-Version. Somit war die App nun auch für sämtliche Android-Geräte verfügbar und konnte ihren Erfolg auch außerhalb des Apple-Ökosystems fortführen. Im gleichen Monat wurde Instagram zudem von Facebook für den Betrag von 1 Milliarde US-Dollar aufgekauft. Trotz der Übernahme sollten Systrom und Krieger jedoch unabhängig von Facebook eigenständig an Instagram weiterarbeiten können. Im Jahr 2013 erreichte Instagram die 150 Millionen Marke und launchte mittlerweile Version 3.5 der App. Beachtlichste Neuerung war dabei der Fakt, dass nun Videos mit einer Länge von bis zu 15 Sekunden auf Instagram erstellt und geteilt werden konnten. In der darauffolgenden Zeit wurden weiterhin vielfältige Updates und Verbesserungen an der Applikation durchgeführt (vgl. Instagram 15).

Reichweite, Nutzerstruktur, Nutzerverhalten

Mittlerweile existiert bereits Version 7.13.0 und Instagram erreichte im September 2015 eine Nutzerzahl von 400 Millionen Usern (vgl. Instagram 15). Allein in Deutschland nutzen die App knapp 3,5 Millionen Menschen (vgl. Hutter 15).

Pinterest

Definition und Funktionsweise

Definition

Pinterest ist ein visuelles soziales Netzwerk bei dem sich alles um die sogenannten Pins dreht. Diese werden Veröffentlicht, gelieked und kommentiert. Pinterest selber beschreibt sich als ein Tool zum Finden und speichern all der Dinge, die dich inspirieren. (Anmeldeseite Pinterest)

Pin

Ein Pin ist ein Bilder oder ein Video welches von einer Webseite, dem eigenen PC oder als „Repin“ von einer anderen Pinnwand auf der eigenen veröffentlicht wird.

Pinnwand = Board

Pinnwände bzw. Boards sind die Bereiche an denen die Nutzer ihre Pins anbringen. Sie befüllen diese meist Themenbezogen. Ein Nutzer kann mehrere Pinnwände besitzen und diese jederzeit neu anordnen.

Follow

Das Follower Prinzip ist bereits aus anderen Netzwerken bekannt. Mitglieder können anderen Mitgliedern (Pinnern) oder einzelnen Boards folgen. Die Pins der Personen denen man folgt werden im eignen Feed, einer Sammlung von Pins, als erstes angezeigt. Ein Nutzer kann sich entscheiden ob er ganz öffentlich oder komplett privat pinnen möchte. Eine Einteilung in Freunde ist nicht möglich und das ablehnen eines Followers nur in Sonderfällen umsetzbar.

Funktionsweise

Um Pinterest nutzen zu können muss ein Account erstellt werden. Die benötigten Angeben hierfür hält Pinterest sehr knapp. Pflicht ist lediglich eine Mail Adresse, ein Password sowie ein Name. Ohne weitere Bestätigungen kann losgelegt werden. Als ersten Schritt werden dem neuen User Kategorien zur Auswahl gestellt. Von denen muss er mindestens fünf wählen um es Pinterest zu ermöglichen einen individuellen Start-Feed zu erstellen. Die gewählten Kategorien können später natürlich angepasst werden. Im Start-Feed angekommen stehen bereits viele Bilder und Videos zum anschauen und repinen bereit. Fährt man mit der Maus über eines der Pins stehen mehrere Optionen zur Verfügung.

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Oben Links das „Pin it“: Mit diesem Button kann das Bild an einer der eigene Pinnwände veröffentlicht werden. Der Nutzer kann die Bildbeschreibung anpassen und wählt dann die gewünschte Pinnwand zum Veröffentlichen aus oder vergibt einen Namen zum Erstellen einer neuen Wand. „Senden“: Hier kann der User den ausgewählten Pin inklusive einer selbst verfassten Nachricht per Mail, Facebook, Twitter und co. an Freunde versendet. Oben rechts im Bild erscheint ein kleines Herz. Das Pendant zum Daumen bei Facebook und dem „double tap“ von Instagram. Mit diesem Button kann der Nutzer das ausgewählte Bild liken. Mehr Info: Im unteren Bildrand befindet sich eine kleine Weltkugel mit einem Link dahinter. Über diesen Link gelangt der Nutzer zu der Seite von der der Pin ursprünglich stammt. Unter jedem Pin befindet sich ein weißer zweigeteilter Bereich. Der obere der beiden Bereiche enthält Informationen zum Pin, der untere zum Pinner. Im Informationsbereich des Pins ist meist ein kurzer Text enthalten. Dieser wird automatisch vom Vorgänger übernommen, kann aber beim Pinnen und jederzeit später bearbeitet werden. Die Texte sind eher kurz und von Pinterest auf 500 Zeichen begrenzt. (ich) Direkt darunter befinden sich drei weiter Angaben. Die drei grauen Icons mit Zahlen geben an wie oft das Bild repinnt wurde, wie viele Likes es hat und wie viele Kommentare existieren. Der letzte Abschnitt gilt dem Pinner, der dieses Bild gepinnt hat. Es zeigt (sofern hinterlegt) sein Profilbild den Namen sowie den Namen der Pinnwand an der es veröffentlicht worden ist.

Analytics

Pinterest stellt ein Analysetool für Unternehmen zur Verfügung mit dem sie einige Daten einsehen können. Tägliche Durchschnittszahlen der Pins, Repins, Pinner und Repinner der Unternehmenswebseite. Ebenso wie die Angabe über Impression, der Sichtkontakte der Unternehmenspins durch andere Nutzer im Feed, auf den Pinnwänden anderer Nutzer und bei der Suche. Die tatsächliche Personenzahl die die Pins im eigenen Feed, auf anderen Boards oder durch die Suche gesehen haben wird als Reach bezeichnet und ebenfalls ausgewertet. Die Angabe der clicks repräsentiert die tägliche Durchschnittszahl der Klicks die die Unternehmenspins erreicht haben. Visitors gibt die Anzahl der Besucher wieder die im angegebenen Zeitraum ihre Webseite besucht haben. Darüber hinaus lassen sich prozentuale Vergleiche über Zuwachs und Verlust zu anderen Zeiträumen ziehen. Auch über die beliebtesten und aktuellsten Pins und Repins erhalten Unternehmen eine Übersicht. Angaben über die wichtigsten Follower einer Seite oder wie sich die Pins verbreiten sucht man jedoch vergebens. Für Informationen dieser Art wird ein weiteres Tool wie Piqora, Curalate oder Pinpuff benötigt.

Herkunft und Entwicklung

Pinterest wurde von Ben Silbermann, Evan Sharp und Paul Sciarra (Q1) in San Francisco gegründet und im März 2010 (Q1) onlinegeschaltet. Zu Beginn war die Anmeldung nur mit Hilfe einer Einladung möglich. Heute ist Pinterest für Jeden in nur rund 15 Sekunden zugänglich, wirbt Pinterest, und die Anmeldung ist sogar per Facebook möglich. Der Name Pinterest setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern Pin für „anheften“ sowie interest für „Interesse“.

Reichweite, Nutzerstruktur, Nutzerverhalten

Reichweite

Eines der wichtigsten Kriterien für Sozial Media Marketing ist die Reichweite. Pinterest hat ein riesiges Reichweitenwachstum, wie man der unteren Grafik entnehmen kann. In nur rund 1,5 Jahren, von Ende 2011 bis Mitte 2013, ist Pinterest von rund 1 Million Nutzern auf ca. 32 Millionen gestiegen. Bis zum heutigen Stand, Dezember 2015, hat sich viel getan. Aktuell nehmen über 100 Millionen Nutzer (Q2) am Bildaustausch teil und über 50 Milliarden Pins (Q3) sind bisher veröffentlicht worden.

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Die Quote der Weiterverbreitung von Beiträgen liegt bei Pinterest sehr hoch. Rund 80% der Pins sind Repins. Das bedeutet nur 20% der Bilder gelangen von anderen Webseiten oder Privatherstellung neu in das Netzwerk. Die meisten der Pins wandern von einer Pinnwand auf die nächste und werden so von mehr und mehr Nutzern gesehen. Dabei bleibt die Ursprüngliche Quelle, von der das Bild stammt, erhalten und ist ganz leicht über einen Link unten im Bild erreichbar. Laut Andreas Werner, dem Herausgeber eines Pinterest Guides, haben Veröffentlichungen auf Pinterest eine längere Wirksamkeit als auf anderen sozialen Netzwerken. Er sieht dies in Verbindung mit der Suchfunktion. In dieser können Nutzer Schlagwörter eingeben und gefundene Pins auf ihrer eigenen Wand veröffentlichen.

Nutzerstrucktur

Die Meisten der rund 100 Millionen Nutzer sind, laut mehrerer Studien, Frauen. Die genauen Angaben sind schwankend, es handelt sich um mindestens 2/3 weiblicher Mitglieder, meist mehr. Die Altersgruppen der Nutzer von Pinterest unterscheiden sich kaum zu anderen social media Größen wie Facebook und Instagram. Wie in Abbildung zwei zu sehen ist, ist jede Altersgruppe gut vertreten. Mit 25% ist die Größte Gruppe die der 25 bis 34 Jährigen.

HIER FOLGT EIN BILD!!! Abbildung 2 : Altersgruppen der Pinterestnutzer

Nutzerverhalten

Die Angaben über das Nutzerverhalten sind ebenso schwankend wie über die Nutzerstruktur. In einem sind sich aber alle einig, die meiste Zeit die Nutzer auf Pinterest verbringen pinnen sie. Deutlich weniger Zeit, nicht einmal die Hälfte verwenden sie mit dem Liken. Die Zeit Kommentare zu verfassen liegt unter einem Prozent. Q4 + Q8 (abb. 4.7) Das Kaufpotential ist ein für Unternehmen sehr wichtiger Aspekt. Fast 70% der Nutzer haben vor etwas zu kaufen bzw. haben bereits etwas gekauft, das sie in einem Pin gesehen haben. Auf Facebook sind es hingegen nur 40%. (Q7) Wobei die absolute Zahl bei 1 Milliarde Facebook Nutzern (Q6) trotz niedrigerer Prozentzahl hoher liegt als bei Pinterest. Timo Appells, der als selbstständiger cross media Journalist mit einem Magister in Literaturwissenschaft unter anderem für den Axel Springer Verlag schreibt, behauptet in seinem Artikel auf onlinemarketing.de das Pins die mit Preisen gekennzeichnet sind 36% mehr Likes erhalten als Pins ohne Preisangabe. Q7 So gibt es einige Studien über Tricks und Strategien die Unternehmen zu einem erfolgreichen social Media Marketing verhelfen sollen. Auf diese gehen wir in Kapitel 3 näher ein.

Instagram und Pinterest als Marketinginstrument

„Die Zukunft des Marketings ist visuell“ (vgl. Walter, 2014). Dies ist auch an dem steigenden Wachstum der Nutzerzahlen von Instagram und Pinterest zu beobachten. In den vergangenen zwei Jahren stiegen die Nutzerzahlen von Instagram um 46% und die von Pinterest sogar um 97% weltweit. Damit legte Pinterest in den vergangenen Jahren das größte Wachstum im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen hin (vgl. Statista, 2015 ). So ist es auch nicht überraschend, dass Unternehmen immer mehr in das Visual Marketing investieren. Denn so haben sie die Möglichkeit „to market themselves in a low-cost and high quality environment that is highly targeted within consumers and competitively advantageous“ (vgl. Safko, 2012). Sie können also Beziehungen zu ihren Kunden, vor allem zu den jüngeren Generationen aufbauen. Beispielsweise ist Instagram nach Facebook und Whatsapp das drittbeliebteste Netzwerk unter den 6- bis 19-Jährigen( vgl. Zeit, 2015 ).

In diesem Abschnitt ist es also nun das Ziel, sowohl Instagram als auch Pinterest in die zentrale Thematik einzuordnen. Im ersten Schritt sollen grundlegende Strategien sowie exemplarische Möglichkeiten zum Einsatz beider Plattformen von Unternehmen vorgestellt werden. Daraufhin wird der Fokus auf den Erfolgsfaktoren sowie Zielen des Marketings via Instagram und Pinterest liegen. Hier soll besonders hervorgehoben werden, welche Aspekte von Bedeutung sind, um erfolgreiches Visual Marketing mit Instagram und Pinterest zu betreiben sowie welche Ziele in diesem Zusammenhang erreicht werden können. Abschließend werden Potentiale und Risiken vorgestellt, die im Rahmen der Nutzung der beiden Plattformen für das Online-Marketing vorzufinden sind.

Einsatzstrategien und Nutzungsmöglichkeiten

Im Folgenden ist es das Ziel, Einsatzstrategien und Nutzungsmöglichkeiten von Instagram und Pinterest zu erarbeiten. Im ersten Schritt werden Einsatzstrategien präsentiert werden. In diesem Rahmen soll hervorgehoben werden, welche Maßnahmen – besonders vor dem Einsatz dieser Kanäle - zu berücksichtigen sind. Abschließend sollen anhand realer Kampagnen von Unternehmen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie Instagram und Pinterest für das Visual Branding verwendet werden können.

Einsatzstrategien

Instagram und Pinterest gelten ebenfalls als Social Media Netzwerke und somit können klassische Strategien für den Einsatz von Social Media auch auf diese beiden Kanäle übertragen werden. Im ersten Schritt ist es von äußerster Bedeutung, Ziele für den Einsatz von Instagram und Pinterest zu definieren. In diesem Zusammenhang schlägt Bitkom Leitfragen für den Social Media Einsatz vor, auf deren Basis sich folgende, zentrale Fragestellungen auch für den Einsatz von Instagram und Pinterest ableiten lassen (vgl. Bitkom, 2014 ):

- Was soll durch den Einsatz von Instagram/Pinterest erreicht werden? - Wer soll durch den Einsatz von Instagram/Pinterest erreicht werden? - Werden externe Ressourcen für den Einsatz von Instagram/Pinterest benötigt? - Welche Prozesse müssen geschaffen werden, um den Einsatz von Instagram/Pinterest sicherzustellen? - Welches Budget/Personal steht für den Einsatz von Instagram/Pinterest zur Verfügung? - Welche Botschaften sollen mit dem Einsatz von Instagram/Pinterest vermittelt werden? - Welche Kennzahlen sollen dafür dienen, um den Erfolg des Einsatzes von Instagram/Pinterest zu messen? - Welche Technologie-Lösungen (z.B. Analyse-Tools) sind zur Messung des Erfolgs mit dem Einsatz von Instagram/Pinterest relevant?

Ferner ist es besonders im Rahmen des visuellen Marketings via Instagram beziehungsweise Pinterest wichtig, dass sich Unternehmen vor ihrer Aktivität auf den beiden Kanälen mit folgenden drei prinzipiellen Fragen beschäftigen (vgl. Gondorf, 2015):

1. Wie soll die Unternehmensmarke zum Leben erweckt werden?

In diesem Rahmen sollte erarbeitet werden, welche Art von Fotos wie geteilt werden sollten, um die Marke des Unternehmens hervorzuheben. Auch sollte geklärt werden, wie die Follower angesprochen werden sollen. So stehen beispielsweise bei den Fotos von McDonalds besonders Menschen im Vordergrund (vgl. Abbildung xy).

--- Hier folgt eine Abbildung ------

2. Wieso soll Instagram beziehungsweise Pinterest verwendet werden?

Das Unternehmen, welches Instagram/Pinterest einsetzt sollte ein konkretes Ziel haben, welches mit dem entsprechenden Kanal erreicht werden soll. So war es beispielsweise das Ziel des Hip Hop Labels ,,Dngrs“, Menschen zu erreichen, die eher weniger Interesse an Mode haben. Dafür wählten sie ,,eine dunkle, leicht aggressive“ (vgl. ebd.) Kommunikationsstrategie auf Instagram (Abbildung xy).

--- Hier folgt eine Abbildung ------

3. Wie soll das Bild kreiert werden, welches auf Instagram/Pinterest geteilt wird?

Bevor ein Foto auf Instagram beziehungsweise Pinterest geteilt wird, egal welche Ziele dabei verfolgt werden, sollte ein Unternehmen sich intensiv Gedanken machen. Denn das Teilen von Inhalten auf den entsprechenden Kanälen kann nicht nur mehr Follower schaffen, sondern auch dafür sagen, dass Fans verloren gehen, wenn die geteilten Inhalte nicht optimal eingesetzt werden. ,,Es sollten Fotos sein, die sich natürlich in den Feeds der Nutzer eingliedern, ohne große Aufregung zu schaffen“ (vgl. Gondorf, 2014). Beispiele für Best-Practices sind in diesem Rahmen unter anderem das Unternehmen Almdudler und Adidas. Almdudler, welches ein österreichisches Limonade-Unternehmen ist und eigentlich mit Ski sowie Winter verbunden wird, wollte über Instagram das Ziel erreichen, dass die Kunden die Limonade auch im Sommer kaufen. Hierzu wurden entsprechende Fotos geteilt (vgl. Abbildung xy). Auch die berühmte Marke Adidas nutzte das Visual Branding optimal. Eine neue, aus grellen Farben bestehende Schuhkollektion sollte vermarktet werden. So wurden die Schuhe in farblich passenden, unterschiedlichen Locations fotografiert (vgl. Abbildung xy).

--- Hier folgt eine Abbildung ------

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Ebenfalls ist auch die Bezeichnung des Instagram- beziehungsweise Pinterest Accounts von großer Bedeutung. Die verwendeten Nutzernamen sollten möglichst identisch mit den Namen sein, die in anderen Netzwerken verwendet werden. Es sollten möglichst keine Sonderzeichen benutzt und kurze Nutzernamen vergeben werden. So kann der Wiedererkennungswert über mehrere soziale Netzwerke hinweg gesteigert werden. Denn in sozialen Netzwerken wie Facebook sind 80% der 14-29 Jährigen Internetnutzer aktiv. Diese bilden beispielsweise die Kernzielgruppe von Instagram (vgl. Kobilke, 2015).

Nutzungsmöglichkeiten

Der zentrale Begriff im Zusammenhang mit Marketing auf sozialen Plattformen wie Instagram und Pinterest ist das Visual Branding, also die Markenbildung durch visuelle Elemente, insbesondere durch Bilder. So unterscheiden sich Instagram und Pinterest von anderen Plattformen wie Facebook dadurch, dass ihre Strategie auf visuellen Elementen basiert (vgl. Hird, 2013 ). Das Ziel hierbei ist es, eine emotionale Beziehung zwischen dem Unternehmen und ihren Kunden aufzubauen (vgl. ....., 2015 ).

So benutzte das Automobilunternehmen Ford beispielsweise Instagram, um die Markenbekanntheit des Ford Fiestas zu steigern. Mit einer Kampagne unter dem Namen Fiestagram startete Ford eine Challenge, bei der die Teilnehmer über einen vorgegebenen Zeitraum sechs Aufgaben lösen mussten, die mit dem neuen Ford Fiesta verbunden waren. Im Anschluss an jede Aufgabe sollten die Teilnehmer ihre Fotos mit dem Hashtag #fiestagram sowie #music kennzeichnen und hochladen. Unter diesen Fotos wurde das Beste ausgewählt wurde und entsprechend belohnt. Insgesamt wurden 15.723 im Zusammenhang mit dieser Challenge hochgeladen, welches den Erfolg dieser Aktion widerspiegelt (vgl. Follow me, 2014, S.318).

Auch das Unternehmen Starbucks startete im vergangenen Jahr unter dem Aktionsnamen #WhiteCupContest ein Gewinnspiel. Kunden von Starbucks konnten im Rahmen dieser Aktion ihre eigenen Starbucks-Becher designen und auf ihrem Instagram-Profil hochladen, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Natürlich war es einer der wichtigsten Regeln dieser Aktion, dass die hochgeladenen Bilder mit dem Aktionsnamen #WhiteCupContest versehen wurden (vgl. Starbucks Blog, 2014 ). Innerhalb von drei Wochen gingen während dieser Challenge 4000 Fotos unter dem entsprechenden Hashtag ein (vgl. Postano, 2014 ).

Unternehmen nutzen Pinterest auf ähnliche Weise, um ihre Produkte und Leistungen hervorzuheben. So agierte das Unternehmen Nestle ebenso im Winter diesen Jahres mit einer Gewinnspielaktion, bei der es darum ging, die Grillprodukte der Marke Thomy zu vermarkten. Die Teilnehmer mussten im ersten Schritt der Seite von Thomy (pinterest.com/THOMYFeinkost) folgen und dort ein eigenes Pinterest-Board unter dem Namen „Wintergrillen mit THOMY“ erstellen, auf dem der Repin des Aktionsbildes vorgesehen wurde. Anschließend wurde im Rahmen der Aktion verlangt, dass die Teilnehmer Bilder ihrer eigenen Grillmomente teilen und mit der Aktionsseite verlinken, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Auf diese Weise wurden sowohl Nutzer für die eigene Pinterest-Seite gewonnen als auch Inhalte generiert, welche die Marke THOMY hervorheben (vgl. Nestle Marktplatz, 2015 ).

Auch das Unternehmen Kotex verwendete Pinterest, um seine Bekanntheit zu steigern. Im Rahmen einer Kampagne zum „Woman´s Inspiration Day“ wurden im Vorfeld der Aktion Pinterest-Profile von 50 inspirierenden Frauen ausfindig gemacht, an die individuelle Geschenkpakete zugesandt wurden. Erwartet wurde lediglich, dass die entsprechenden Frauen Bilder von den Geschenkpaketen auf Pinterest hochladen. Auf diese Weise entstanden mehr als 2000 Interaktionen und fast 700.000 Gesamtimpressionen. Auch auf anderen Netzwerken wie Instagram und Facebook wurden die Geschenke geteilt und somit die Bekanntheit der Marke Kotex gesteigert (vgl. Youtube, 2012 ).

Eine weitere Möglichkeit, die in letzter Zeit – vor allem auf Instagram – immer mehr zu sehen ist, ist das Marketing von Produkten durch berühmte Persönlichkeiten. Immer mehr Unternehmen nutzen berühmte Persönlichkeiten, die auf Instagram eine hohe Reichweite haben, um die Bekanntheit ihrer Produkte zu vergrößern. So konnte beispielsweise das Start-Up-Unternehmen Kapten & Son die Reichweite seiner Produkte steigern, indem Fotos von Berühmtheiten wie Lena-Meyer Landrut oder Christoph Metzelder geteilt wurden, welche die Uhren der Make Kapten & Son trugen (vgl. Gründerszene, 2015).

Erfolgsfaktoren und Ziele

Unternehmen verfolgen bei der Nutzung von Instagram und Pinterest unterschiedlichste Ziele. Die Ziele, die im Rahmen des Social Media Marketings im Fokus stehen, können für diese beiden Plattformen ebenfalls herangezogen werden. So lassen sich hauptsächlich folgende Ziele für das Marketing via Instagram und Pinterest identifizieren (vgl. Follow me, 2014):

1. Erhöhung der Markenbekanntheit und Reichweite

2. Erhöhung der Markenloyalität

3. Gewinnung neuer Kunden

4. Kundenbindung und Kontaktpflege

5. Gewinnung von Kundenfeedback

Wie bereits erwähnt (vgl. Kapitel 3.1.1) ist es auch äußerst wichtig, bereits vor dem Einsatz von Instagram beziehungsweise Pinterest als Marketinginstrument, Erfolgsfaktoren zu definieren, anhand derer festgestellt werden kann, ob die in diesem Rahmen verfolgten Ziele erreicht wurden oder nicht. ,,Messbare Parameter könnten dabei [beispielsweise die] neu gewonnenen Follower sein und das damit verbundene prozentuale Wachstum des Accounts, die Anzahl von Likes und Kommentaren im Verhältnis zu [den] Followern (…), die Anzahl der über den Wettbewerb generierten Foto- und Videobeiträge unter Verwendung [des entsprechenden] Hashtags (…) [oder auch] die potentielle Reichweite [des] Wettbewerbs durch die Veröffentlichung der Wettbewerbsbeiträge in den Homefeeds der Instagrammer [oder Pinterester]“ (vgl. Kobilke, 2015).

Literaturverzeichnis

Kobilke 14: Kobilke, K.: Erfolgreich mit Instagram - Mehr Aufmerksamkeit mit Fotos und Videos. Mitp-Verlag, Frechen, 2014

Miles 13: Miles, J.: Instagram Power: Build Your Brand and Reach more Customers with the Power of Pictures. Mcgrad-Hill Eucation, New York, 2014

Hu et. al o.J: Hu, Y.; Manikonda, L.; Kambhampati, S.: What we Instagram: A first Analysis of Instagram Photo Content and User Types – URL: http://149.169.27.83/instagram-icwsm.pdf -Zugriffsdatum: 09.12.2015

Instagram o.J: FAQ Instagram- URL: https://www.instagram.com/about/faq/ - Zugriffsdatum: 09.12.2015

Hutter 15: Hutter Consult GmbH: Instagram: Reichweiten für Deutschland, Österreich, Schweiz und Europa – URL: http://www.thomashutter.com/index.php/2015/10/instagram-nutzerzahlen-fuer-deutschland-oesterreich-schweiz-und-europa/ - Zugriffsdatum: 18.12.1015

Instagram 15: Instagram: Our story – URL: https://www.instagram.com/press/ - Zugriffsdatum: 18.12.2015