Bildungsmanagement 2.0

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Beitrag im Rahmen des 2. Ludwigsburger Symposiums Bildungsmanagement:

Inhaltsverzeichnis 1 Bildungsmanagement 2.0: Auf der Suche nach dem Mehrwert von Social Software für Bildungsorganisationen 1.1 Ausgangssituation/Zusammenfassung 1.2 Zugänge 1.2.1 Christian 1.2.2 Uli 1.2.3 Simon 1.3 Aspekte 1.4 Perspektiven 2 Ulrich Iberer, Simon A. Frank, Christian Spannagel (2009): Bildungsmanagement 2.0: Auf der Suche nach dem Mehrwert von Social Software für Bildungsorganisationen 2.1 Fallstudie zum Einstieg 2.2 Einleitung 2.3 Zugang 1: Fokus institutionelle Bildungsprozesse 2.4 Zugang 2: Fokus institutionelle Strukturen am Beispiel Bildungsmarketing 2.5 Zugang 3: Systemtheoretische Ebene 2.6 Anschlussfragen, Ausblick 2.7 Literatur 2.8 Diskussion zum Artikel

[Bearbeiten] Bildungsmanagement 2.0: Auf der Suche nach dem Mehrwert von Social Software für Bildungsorganisationen

[Bearbeiten] Ausgangssituation/Zusammenfassung

Im Zuge der Innovation moderner Informations- und Kommunikationstechnologien bestimmen zuletzt Funktionalitäten die Weiterentwicklung, die unter dem Schlagwort "Web2.0" propagiert oder als "Social Software" deklariert werden. Wollte man Social Software näher illustrieren, so sind Weblogs, Wiki-Systeme und virtuelle soziale Netzwerke hierfür erste typische Anwendungen. Ihr Umfang und die jeweiligen Funktionen jedoch sind nur bedingt bestimmbar. Auch im Kontext zentraler pädagogischer Kategorien wie Bildung, Unterricht, Lehren und Lernen wird Social Software bereits vielseitig aufgegriffen. Insbesondere über die bekannten Forschungsfelder der Medienpädagogik und Medienpsychologie sowie in der Domäne E-Learning im Spezifischen werden beispielsweise die didaktische Relevanz oder die Wahrnehmungs- und Interaktionsmechanismen im Zusammenspiel mit Social-Software-Anwendungen näher untersucht. Parallel zu diesem wissenschaftlichen Forschungsprozess wird Social Software in der Bildungspraxis sichtbar. Es bleibt aber gegenwärtig unbestimmt, inwieweit diese Entwicklung als Bottom-Up-Prozess von den Lernenden und Lehrenden in die Bildungsinstitutionen getragen wird oder ob diese Innovationen von klassischen Managementaktivitäten (Top-Down) bestimmt werden. Zwar steigt konstant die Zahl der Einrichtungen, deren Internethomepages mit RSS-Feeds, Kommentar-Funktionen usw. ausgestattet werden. Inwieweit mit dieser Entwicklung Social Software letztlich in nachvollziehbaren, bedeutendem Maßen auch in den Kernprozessen von Schulen, Bildungshäusern oder Universitäten Eingang finden, nämlich dem gemeinsamen Lehren und Lehren, ist jedoch unklar. Es scheint, dass die vorliegenden Beispiele, in denen Web2.0-Lehre effektiv umgesetzt wird, noch eher im Versuchsstadium verharren. Der folgende Beitrag will diese Situation zum Ausgangspunkt nehmen und über nähere Betrachtung von drei thematisch unterschiedlichen Zugängen mögliche Herangehensweisen zum Thema aufgreifen und darüber offene Fragen zusammentragen, wie sie insbesondere für Bildungsorganisationen bzw. für die Entwicklung und Steuerung selbiger im Kontext von Social Software bedeutsam sind - pointiert: Bildungsmanagement 2.0.

[Bearbeiten] Zugänge

[Bearbeiten] Christian

Mein Zugang könnte so aussehen:

• Schwerpunkt 1: Öffentliche Wissenschaft
  • Forschen und Lehren in der Öffentlichkeit
  • Vernetzen über Wikis, Weblogs und Twitter
  • Beispiel: Vorbereitung von Vorträgen (wie diesem hier)

• Schwerpunkt 2: Grundvernetzung von Lehrenden: Learning Networks
  • Maschendraht-Metapher
  • Öffnung von Seminaren, Durchführungen von Projekten mit Menschen außerhalb der Bildungsinstitution
  • Stufenmodell

• Theoretische Basis
  • LdL: Neuronenmetapher, Lerngruppe als Gehirn

Fragen:

• Wie viel Zeit haben wir nochmal? :-)
  • Präsentation ca. 20 Minuten
• Was davon kann in den Teil "Aspekte"? Vielleicht die theoretische Basis?
• Ist in dem Kontext hier vielleicht Schwerpunkt 2 relevanter als Schwerpunkt 1?

[Bearbeiten] Uli

• Strukturen für selbstorganisiertes Lernen in der Lerngemeinschaft
• Theoretische Basis: Systemtheoretische Einordnung

[Bearbeiten] Simon

Ich könnte mir vorstellen, ein (oder zwei) praktische Beispiele bzw. meine Erfahrungen mit einige zweinulligen Themen vorzustellen, die ich in den letzten Zeit versucht habe (da ich für die 'theoretische Basis' wenig beitragen kann), z. B.

• Erfahrung/Probleme mit einer Seminarsitzung in SecondLIfe
• Experteninterviews per Skype (vielleicht nicht richtig zweinullig?)
• Erfahrung mit seminarbegleitende Blogs von Studierenden (wobei hier Christian mehr zu berichten hat?)
• Erfahrung mit webzweinullige Elementen auf der Institutswebsite (RSS, CMS mit UGC, twitter, SEM, iCalendar...), Stichwort Bildungsmarketing

[Bearbeiten] Aspekte

• Open Access
• Management der Systemgrenzen, Legitimation von Organisation
• Teaching Presence
• Geschäftsmodelle für Bildungsmanagement 2.0

[Bearbeiten] Perspektiven

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[Bearbeiten] Ulrich Iberer, Simon A. Frank, Christian Spannagel (2009): Bildungsmanagement 2.0: Auf der Suche nach dem Mehrwert von Social Software für Bildungsorganisationen

[Bearbeiten] Fallstudie zum Einstieg

Das Erleben von verschiedenen Kulturen sowie das gegenseitige Lernen an jenen Unterschieden bildet das inhaltliche Kapital einer Sprachenschule. Die Lernenden kommen aus über 50 Ländern dieser Erde, teils aus der Eigenmotivation eine Fremdsprache zu erlernen, teils von ihren Arbeitgebern aus betrieblichen Interessen entsandt, teils mit dem Ziel, in der neuen Kultur eine neue Existenz aufzubauen. Für die Schule selbst bedeutet dies, fest Rahmenbedingungen für die Lernangebote und die inneren Strukturen zu schaffen, um den verschiedenen Interessen gerecht zu werden. Der individuelle Erfolg ist schwer zu bestimmen, das Lernen ist stark abhängig von der (Selbst-)Lernbereitschaft des einzelnen Schülers. Einzig die emotionale und kommunikative Bindung zu ihm ist das zentrale Moment, mit dem die Bildungseinrichtung selbst Einfluss auf die Motivation und Zufriedenheit ihrer Lernenden nehmen kann, um so auch Lernerfolge zu unterstützen und einen erneuten Besuch der Schule anzuregen.

Von daher unternimmt die Schule schon seit längerem verschiedene Aktivitäten, um den Kontakt mit ihren Teilnehmern zu intensivieren. Dazu tragen der Webauftritt der Einrichtung sowie eine virtuelle Lernplattform bei. Letzteres wird bislang hauptsächlich von den Dozenten und Schülern genutzt, um im bzw. für den Unterricht die Möglichkeiten onlinegestützten Lernens zu nutzen (Stichwort "E-Learning"). Während diese Medien mehr oder weniger intensiv genutzt werden, bewegen sich die jungen Lernenden in ihrer privaten Internetnutzung verstärkt auf virtuellen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter. Der regelmäßige Austausch mit Freunden und Bekannten aus vorherigen Lernsituationen gelingt nahezu spielerisch und grenzen- bzw. kulturübergreifend. Die Schule sieht sich dadurch aufgefordert, diese Lebenswirklichkeit ihrer Lernenden in ihrer Unterrichts- und Kommunikationsstrukturen zu berücksichtigen und aufzugreifen.

Doch können diese offenen, von der Institution kaum direkt steuerbaren Anwendungen eine verlässliche Möglichkeit schaffen, um mit den Schülern und auch Absolventen in Kontakt zu bleiben? Wäre nicht ein exklusives, von den Dozenten der Institution moderiertes Online-Diskussionsforum auf der Schulwebsite besser geeignet, um ein zielorientiertes Sprachenlernen zu unterstützen? Was kann die Schule tun, um ihren Lernern und Absolventen etwas an die Hand zu geben, was für einen wirkungsvollen Austausch dienlich ist? Wie kann die Kernauftrag der Schule, das Erlernen einer Fremdsprache durch aktives Sprechen, auch hier realisiert werden? Die Bildungseinrichtung steht vor der Herausforderung ihre institutionellen Strukturen auf die Herausforderungen des Web2.0-Zeitalters auszurichten.

Vielen Dank an Mareike Ziegler, stellvert. Abteilungsleiterin im Schulreferat der Stadt Reutlingen, für die Fallstudie. Frau Ziegler hatte den authentischen Fall im Rahmen ihres Praktikums im Masterstudiengang Bildungsmanagement an einer Fremdsprachenschule in Irland aufgegriffen.

[Bearbeiten] Einleitung

Im Zuge der Innovation von modernen Internet-Anwendungen bestimmen zuletzt Funktionalitäten die Weiterentwicklung, die unter dem Schlagwort "Web2.0" propagiert oder als "Social Software" deklariert werden. Wollte man Social Software näher illustrieren, so sind Weblogs, Wiki-Systeme und virtuelle soziale Netzwerke hierfür erste typische Anwendungen. Ihr Umfang und die jeweiligen Funktionen jedoch sind nur bedingt bestimmbar, schier unbegrenzt sind die Angebote, die gegenwärtig entwickelt und über die verschiedenen Online-Plattformen vernetzt werden. Auch im Kontext pädagogischer Kategorien wie Bildung, Unterricht, Lehren und Lernen wird Social Software bereits vielseitig aufgegriffen. So finden sich Studien, die den Einsatz von virtuellen Lern- bzw. Lesetagebüchern einer Schulklasse beschreiben (vgl. Raith, 2006; xy), Dokumentationen über ... (vgl. xy) und Konzepte für Podcasts in der Hochschullehre (vgl. xy), um dies für drei unterschiedliche pädagogische Handlungsfelder anzuführen.

Zwar steigt die Zahl von Bildungsinstitutionen, deren Internet- bzw. Intranet-Homepages mit RSS-Feeds oder Kommentar-Funktionen ausgestattet werden. Inwieweit mit dieser Entwicklung Social Software letztlich in nachvollziehbaren, bedeutenden Maßen auch in den Kernprozessen von Schulen, Bildungshäusern oder Universitäten Eingang finden, nämlich dem gemeinsamen Lehren und Lehren, ist jedoch unklar. Es scheint, dass die vorliegenden Beispiele, in denen das Web 2.0 effektiv verwendet wird, noch eher im Versuchsstadium verharren beziehungsweise bestenfalls als Bottom-Up-Prozess von besonders motivierten Lernenden und Lehrenden in den Bildungseinrichtungen initiiert werden. Offen bleibt insbesondere die Rolle von Leitungspersonen und Führungskräften, um solche Innovationen mitzutragen und im Sinne eines gerichteten, strategischen Managementhandelns in die Strukturen und Prozesse einer Bildungsorganisation zu integrieren.

Der folgende Beitrag will diese Situation zum Ausgangspunkt nehmen, hinsichtlich der Auswirkungen auf Bildungsmanagement untersuchen und dabei wesentliche Fragen zusammentragen, wie sie insbesondere für Bildungsorganisationen bzw. für die Entwicklung und Steuerung selbiger im Kontext von Social Software bedeutsam sind - pointiert: Bildungsmanagement 2.0. So soll zum einen die Faszination, die Social Software auf Lernende und Lehrende ausübt, in einem ersten Schritt hinsichtlich der didaktischen Dimension, d.h. der Steuerung von Bildungsprozessen erschlossen werden. Damit soll die Hypothese aufgegriffen werden, dass das Innovationspotenzial von Web2.0-Funktionen weniger technische Raffinessen beinhaltet, sondern sich vielmehr durch methodische und soziodynamische Erneuerungen ausdrückt. In einem zweiten Schritt wird das Potenzial von Social Software für das Entwickeln und Steuern von institutionellen Strukturen in Bildungsorganisationen aufgegriffen, hier fokussiert auf das Aufgabenfeld des Bildungsmarketings. In einem dritten Zugang werden schließlich diese Betrachtungen der Bildungspraxis auf einer systemtheoretischen Ebene differenziert.

[Bearbeiten] Zugang 1: Fokus institutionelle Bildungsprozesse

Web-2.0-Anwendungen wie Wikis, Weblogs und Online-Communities verändern stetig unsere Lebenswelt. Dabei sind drei Tendenzen festzumachen (Kerres, 2006): Die Grenzen zwischen user und Autor, zwischen lokal und entfernt und zwischen öffentlich und privat verschwimmen. Dies führt dazu, dass "Realität" und "Virtualität" immer mehr vernetzt werden und sich gegenseitig beeinflussen. So werden soziale Bindungen real und virtuell geführt, der gemeinsame Austausch findet online und offline statt, und die Grenze zwischen zwischen "Beruf" und "Freizeit" wird durchlässig.

Die Vernetzung aller Lebensbereiche hat enorme Auswirkungen für institutionelle Bildungsprozesse. Die permanente Vernetzung von Lernenden und Lehrenden (z.B. über mobile Endgeräte) hat weitreichende Konsequenzen auf das Verständnis von Lerngruppe, Lernzeit, Lernort, Lernziel und Lernprozess.

• Lerngruppe: Die vernetzte Gruppe ist ein nach außen hin geöffnetes soziales Netzwerk. Befindet sich die Gruppe real in einem Raum der Bildungsinstitution (beispielsweise einem Klassenzimmer), so ist die Gruppe über die Vernetzung ihrer Mitglieder nach außen offen. Lernende können Informationen von Personen außerhalb der Bildungsinstitution einholen, selbst Informationen in die virtuellen Netze einspeisen und so den Radius der im Bildungskontext Handelnden vergrößern. Die Lerngruppe ist in die sozialen virtuellen Netzwerke ihrer Mitglieder eingebettet.
• Lernzeit und Lernort: Wenn Mitglieder einer Lerngruppe die Möglichkeit zur permanenten virtuellen Vernetzung haben, bekommt das reale Treffen an einem realen Lernort eine andere Bedeutung. Es ist nun nicht mehr eine diskrete Zeiteinheit, in der gemeinsam gelernt wird, da gemeinsames Lernen permanent möglich ist. Es ist vielmehr das Zusammenkommen permanent vernetzter Lernender zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort, um in der realen Verdichtung gemeinsame Erfahrungen der virtuellen Kooperationsphase zwischen dem letzten und dem jetzigen Realtreffen zu diskutieren und um persönlichen Beziehungen durch ganzheitliche Begegnungen zu stärken.
• Lernziel und Lernprozess: Durch die Vernetzung der Lerngruppe wird ein komplexer Handlungsraum geschaffen. Die Offenheit von bislang geschlossenen Lerngruppen führt dazu, dass Anregungen von außen Einfluss nehmen können auf den Fortgang von Bildungsprozessen. Eine starre Festlegung von Lernzielen und Lernprozessen muss der Offenheit gegenüber neuen aus realen und virtuellen Kooperationen entstehenden Entwicklungen weichen. Die Lernenden und insbesondere auch die Lehrpersonen müssen flexibel auf Einflüsse von außen reagieren und diese in kreativen Umformungsprozessen in den Bildungskontext integrieren. Lernziele können sich so ändern, Lernprozesse können ungeahnte Wege einschlagen.

Die aus dem hohen Vernetzungsgrad resultierende Unkontrollierbarkeit von Bildungsprozessen könnte Bildungsmanagerinnen und -manager durchaus beunruhigen. Es wäre allerdings ein Fehler, diese Entwicklungen nicht wahrhaben oder ignorieren zu wollen. Bildungsinstitutionen müssen die Bedingungen, Ansprüche und Wünsche vernetzter Lernender analysieren und produktiv in Änderungsprozesse im Rahmen der Bildungsinstitution integrieren (vgl. König, 2009). Dies kann auf verschiedenen Ebenen realisiert werden: auf der Veranstaltungs-, der Dozenten- und der Institutionsebene.

• Veranstaltungsebene: Bildungsprozesse können bereits in der Planungsphase offen angelegt werden. Dadurch wird die Vernetzung der Lernenden konzeptuell in den Bildungsprozess integriert. Ein Beispiel hierfür können öffentliche Seminare sein, in denen die Lernenden mit Projektpartnern außerhalb der Bildungsinstitution virtuell vernetzt sind und mit diesen Projekte durchführen (vgl. Spannagel & Schimpf, 2009). Ein anderes Beispiel ist die Integration von Weblogs in Lehrveranstaltungen, die den Lernenden die Möglichkeit zur persönlichen Reflexion und zum Austausch mit Personen innerhalb und außerhalb der Bildungsinstitution bieten.
• Dozentenebene: Auch die Lehrperson kann durch die Bildung eigener virtueller Netze Bildungsprozesse öffnen. So kann sie beispielsweise virtuelle Lernräume der Lernenden in die persönlichen virtuellen Netze (z.B. im Dozentenweblog oder in Twitter) einspeisen und Personen von außerhalb einladen, am Bildungsprozess zu partizipieren. Über die eigenen Netze können somit externe Projektpartner "angelockt" werden (vgl. Spannagel & Schimpf, 2009).
• Institutionsebene: Die Bildungsinstitution selbst muss einen Rahmen bieten, in dem offene Bildungsprozesse wachsen können. So muss Dozenten gestattet werden, offene Lehrveranstaltungen durchführen zu können und sich selbst als Repräsentant der Bildungsinstitution öffentlich vernetzen zu dürfen. Über die bloße Duldung öffentlichen Arbeitens hinaus kann die Bildungsinstitution eigene Plattformen für die virtuelle Kooperation bereit stellen, z.B. durch die Instanziierung einer Wiki-Plattform oder einer Blogfarm (vgl. Akbari, Schmidt & Spannagel, 2008).

Die Verwendung des Web 2.0 außerhalb von Bildungsinstitutionen ist in der Regel selbstbestimmt motiviert und in informelle Lernprozesse eingebettet (vgl. Reinmann & Bianco, 2008). Wird nun die Nutzung von Web-2.0-Werkzeugen und virtuellen Netzwerken in formelle Bildungsprozesse integriert, so besteht die Gefahr, dass die Wirkungsweisen dieser Umgebungen falsch eingeschätzt und durch formale Bedingungen (z.B. Prüfungsanforderungen) ad absurdum geführt werden. So kann es beispielsweise geschehen, dass die Benotung von Weblog-Artikeln dazu führt, dass Lernende nicht mehr authentische Beiträge für die Community schreiben, sondern Artikel nur für eine einzige Person verfassen, nämlich den bewertenden Dozenten. Die Öffnung von Bildungsprozessen muss daher einhergehen mit einem motivationalen Design, das selbstbestimmte Formen der Motivation fördert (vgl. Spannagel, 2007), und mit entsprechenden offenen Prüfungsformaten. Wenn es gelingt, Web-2.0-Werkzeuge in Bildungsprozesse derart zu integrieren, dass die Lernenden sich als selbstbestimmt agierend erleben, dann kann vermutet werden, dass die Nutzung dieser Werkzeuge auch über den institutionalisierten Bildungskontext hinaus in persönlichen Bildungsprozessen im Kontext lebenslangen Lernens und für das persönliche Wissensmanagement verwendet werden.

[Bearbeiten] Zugang 2: Fokus institutionelle Strukturen am Beispiel Bildungsmarketing

Hier mal die Beta-Version - vielleicht noch ein wenig zu oberflächlich, außerdem fehlen noch Literaturverweise

Um das Web 2.0 für das Bildungsmarketing nachhaltig nutzen zu können ist ebenfalls in vielerlei Hinsicht ein Umdenken erforderlich. Häufig scheitern Online-Marketing-Kampagnen, da die neuen Möglichkeiten Web 2.0 nur als Instrumente gesehen werden, die in die bisherige Marketing-Strategie aus dem Zwang, aktuellen Trends und Hypes zu folgen, integriert werden. So werden auch bei Bildungseinrichtungen Blogs, Facebookseiten und Twitteraccounts für Marketingzwecke aus dem Boden gestampft, ohne im Vorfeld zu eruieren, was der Einsatz von Social Software für Änderungen an der institutionelle Struktur eigentlich notwendig machen würde. Um dies zu vermeiden sollte es im ersten Schritt der Planung deshalb meist um eine komplette Neuausrichtung der Marketingstrategie gehen, denn gerade Online-Marketing im Web 2.0 ist nicht als losgelöste Aufgabe oder Funktion zu sehen, sondern muss als ein Instrument innerhalb des gesamten Marketing-Management-Prozesses und der Öffentlichkeitsarbeit verstanden werden. Erst wenn die entsprechenden Marketingstrategien, wie inhaltliche Zielsetzung und Zielpräzisierung festgelegt und entsprechende Analysen durchgeführt worden sind, kann über den Einsatz der Marketinginstrumente entschieden werden. Auf die strategische Planung, die eine zentrale Rolle spielt und die häufigste Ursache für das Scheitern von Online-Marketingmaßnahmen ist, kann an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden (vgl. dazu Hörner 2006, Schmahl 2007). Festzuhalten bleibt, dass vorab ein tragfähiges Konzept entwickelt werden sollte, in dem Fragen wie „An wen richten sich die Internet-Marketing-Aktivitäten?“ und „Welche Ziele sollen erreicht werden (z. B. Markenpflege, Neukundengewinnung, Adress¬gewinnung, Bindung des vorhandenen Kundenstamms etc.)?“ beantwortet werden sollten (vgl. Hohn 2004: 173ff, Hörner 2006: 63f).

Der zweite Schritt des Umdenkens betrifft die auch bereits bei den Bildungsprozessen angesprochenen neuen Kommunikationsformen. Basiert klassisches Marketing vereinfacht gesprochen primär auf einer Einkanal-Kommunikation, in der die Bildungseinrichtung mit Hilfe unterschiedlichster Instrumente potentielle Kunden über die Einrichtung informiert und diese bewirbt (Business to Consumer, „B2C“), so rückt im Kontext des Web 2.0 der Rückkanal, also der Dialog mit den individuellen Kunden und vor allem die Organisation des Austausches der Kunden untereinander in den Mittelpunkt (Consumer to Consumer, „C2C“). Um dies zu erläutern soll zuvor ein Blick auf einen zentralen Aspekt der aktuellen Internetpraktiken geworfen werden, der derzeit primär dem Begriff Web 2.0 verbunden wird. Der Computerexperte und Verleger Tim O’Reilly, der mit seinen Veröffentlichungen maßgeblich für die Popularität des Begriffs Web 2.0 verantwortlich ist, arbeitete in seinem 2005 erschienenen Aufsatz die Idee des User-generated content als den zentralen Baustein des Web 2.0 heraus (vgl. O’Reilly 2005). Dieses Konzept sorgte in den letzten Jahren dafür, dass bestimmte Websites (wie Facebook, Wikipedia und Twitter) sprunghaft eine enorme Popularität erlangten. User-generated content heißt, dass der Internetnutzer die Rolle des passiven Konsumenten verlässt und das Netz aktiv mitgestaltet. Die neuen webbasierten Anwendungen (seien es Blogs, Wikis oder Podcasts) ermöglichen nun jedem Internetnutzer (User) mit sehr geringem Aufwand, ohne finanzielle Aufwendungen und ohne technisches Expertenwissen in die Rolle eines Produzenten zu wechseln und Inhalte (Content) im Internet zu generieren. Das Internet ist, wie es in einer in Deutschland üblichen freien Übersetzung von User-generated content treffend heißt, zum „Mitmach-Internet“ geworden. Für das Bildungsmarketing heißt es, genau diese Idee aufzugreifen und attraktive Rahmendeinungen zu schaffen, dass die „User“, also Kunden und potentielle Kunden, „content“ generieren, der dafür sorgt, dass die Bildungseinrichtung im Web im Gespräch ist und somit ein Prozess des user-generated advertising ins Rollen kommt.

Wie dies in der Praxis aussehen könnte kann an dem anfangs aufgeführten Beispiel erläutert werden. Bei der vorgestellten Sprachschule kann es eben gerade als positive Herausforderung gesehen werden, dass sich die Schüler nicht auf der eigenen, kontrollierbaren (E-Learning-)Plattform austauschen sondern in den von Millionen genutzten Communities wie Twitter oder Facebook. Dann heißt Bildungsmarketing vor allem Community Marketing und das beinhaltet, die Diskussionen, den Austausch und den Dialog der User in den Communities positiv zu beeinflussen und am Laufen zu behalten. Entscheidende Punkte sind dabei:

• Deutlich zu kommunizieren, dass die Bildungseinrichtung die Kommunikation in der Community unterstützt. Dies kann durch Verlinkung der Community-Seite mit der Website der Bildungseinrichtung geschehen aber auch die Möglichkeit, von Seiten der Bildungseinrichtung innerhalb der Community aktiv zu werden. So kann beispielsweise von offizieller Seite eine Facebook-Fanseite oder ein YouTube-Kanal eingerichtet werden.
• Sich an der Community intensiv beteiligen. Für die eine Sprachschule hieße dies, dass nicht nur ein Praktikant hin und wieder in die Community „vorbeischaut“ sondern dass Dozierende gefunden werden, die sich bei der Community anmelden und regelmäßig beteiligen, denn dies sind ja genau die Personen, mit denen die Sprachschüler ins Gespräch kommen wollen.
• Die Community bereichern, indem interessanter Content beigesteuert wird. Bei der Sprachschule könnten dies beispielsweise die aktuellen Nachrichten der Einrichtung sein, die die Studierenden dann bequem auf „ihrer“ Community lesen können anstatt sich umständlich in die Plattform der Bildungseinrichtung einzuloggen. Oder aber auch Ausschnitte aus Lehrmaterial (z. B. Videos) oder Fotos von Veranstaltungen sind interssantes Material, dass für Studierenden und Studieninterssierte von Belang ist.
• Nutzung der Community und die Kommunikation gezielt anregen. So könnte beispielsweise die Sprachschule ein interessantes Lehrmaterial „ausschließlich auf Facebook“ anbieten um so die Sprachschüler zu motivieren, sich die Facebook-Aktivitäten der Einrichtung anzusehen. Auch der Einsatz von Incentives ist hilfreich, z. B. eine Verlosung eines Büchergutscheins unter allen, die in einem bestimmten Zeitraum zu der Frage, warum sie bei dieser Sprachschule eingeschrieben sind, einen Beitrag schreiben.
• Die Beiträge der User in der Community, insbesondere negative Kritik ernst zu nehmen und angemessen zu reagieren. Wird beispielsweise bei der Sprachschule die Arbeitsweise des Sekretariats kritisiert so sollte die Leitung der Verwaltung (und nicht ein Praktikant) auf diese Kritik eingehen. Aber auch die Sekretärin kann die die persönliche Atmosphäre einer Community nutzen um zu erklären, dass es derzeit nicht so rund läuft, weil ihr Kind zu Hause krank ist.

Die Liste ließe sich weiter fortführen, aber der Grundgedanke sollte bereits jetzt deutlich werden: Beteiligt sich eine Bildungseinrichtung aktiv und mit interessanten und authentischen Inhalten, ist es wahrscheinlich, dass es die Mitglieder der Community aufnehmen und in ihren Netzwerken „weitererzählen“ und somit den Effekt des user-generated advertising anstoßen.

[Grafik UGA]

Dass dafür institutionelle Strukturen aufgebrochen werden müssen liegt auf der Hand. Denn wie es in einem chinesischen Sprichwort heißt: Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen. Bildungsmarketing im Web 2.0 heißt für die Institutionen umzudenken, sich zu öffnen und sich zu beteiligen. Ob in Twitter, in Facebook oder in einem der kommenden Trends spielt nur am Rande eine Rolle, viel entscheidender ist die Konzeption der zukünftigen institutionellen Struktur mit Blick auf diese neuen Medienwelten: Windmühlen statt Mauern.

[Bearbeiten] Zugang 3: Systemtheoretische Ebene

- Social Software in Bildungseinrichtungen: Ein systemtheoretischer Aufriss - Systemelemente: Sammlung von Aspekten

[Bearbeiten] Anschlussfragen, Ausblick

[Bearbeiten] Literatur

• Akbari, M., Schmidt, T. & Spannagel, C. (2008). Ein Planungsraster zum Einsatz von Weblogs in der Lehre. In U. Lucke, M. C. Kindsmüller, S. Fischer, M. Herczeg & S. Seehusen (Hrsg.), Workshop Proceedings der Tagungen Mensch & Computer 2008, DeLFI 2008 und Cognitive Design 2008 (S. 305-310). Berlin: Logos.
• Kerres, M. (2006). Potenziale von Web 2.0 nutzen. In A. Hohenstein & K. Wilbers (Hrsg.), Handbuch E-Learning. München.
• König, A. (2009). Von Generationen, Gelehrten und Gestaltern der Zukunft der Hochschule. Warum die "Digital Native"-Debatte fehlgeht und wie das Modell lebender Systeme das Zukunftsdenken und -handeln von Hochschulen verändern kann. In N. Apostolopoulos, H. Hoffmann, V. Mansmann & A. Schwill (Hrsg.), E-Learning 2009. Lernen im digitalen Zeitalter (S. 141-151). Münster: Waxmann.
• Raith, T. (2006). Lesegespräche im Weblog. Aufgabenorientierte Arbeit mit dem Jugendroman "If you come softly". Der fremdsprachliche Unterricht, 84, 28-31.
• Reinmann, G. & Bianco, T. (2008). Knowledge Blogs zwischen Kompetenz, Autonomie und sozialer Eingebundenheit. Arbeitsbericht Nr. 17. Augsburg: Universität Augsburg.
• Spannagel, C. (2007). Eine Weblog-Umgebung zur Förderung selbstbestimmt motivierten Lernens. In C. Rensing & G. Rößling (Hrsg.), Proceedings der Pre-Conference Workshops der 5. e-Learning Fachtagung Informatik DeLFI 2007, Siegen, September 2007 (S. 11-18). Berlin: Logos.
• Spannagel, C. & Schimpf, F. (2009). Öffentliche Seminare im Web 2.0. In A. Schwill & N. Apostolopoulos (Hrsg.), Lernen im Digitalen Zeitalter. Workshop-Band. Dokumentation der Pre-Conference zur DeLFI 2009 (S. 13-20). Berlin: Logos.

[Bearbeiten] Diskussion zum Artikel

• Idee: Artikel irgenwo online platzieren, am besten in einem Blog, wo der Leser Möglichkeit hat, Kommentare zu geben und mit den Autoren das Thema weiter auszutauschen.
  • Ich würde vorschlagen, den Artikel zum Peer Review bei Wissenschafler 2.0 zu platzieren. Genau dafür ist die Community ja gemacht! Natürlich können wir noch in den Blogs darauf hinweisen... --Cspannagel 10:50, 30. Sep. 2009 (CEST)
• Mir ist nicht klar, weshalb der Anfang "Fallstudie" heißt. Was genau ist daran eine Studie? --Cspannagel 15:59, 4. Okt. 2009 (CEST)
  • ja, vielleicht ist es besser, von einem Fallbeispiel zu sprechen? --SimonFrank 18:19, 4. Okt. 2009 (CEST)
    • Ja, Fallbeispiel ist besser! --Cspannagel 21:16, 11. Okt. 2009 (CEST)
• Werdet ihr eigentlich noch so etwas wie einen Appell an Bildungsmanager einbauen? Mein persönlicher Eindruck ist, dass E-Learning allgemein von "oben" zwar selten gefördert wird, aber häufig wenigstens toleriert - das aber auch nur, solange klassische Konzepte 1:1 ins Web übertragen werden. Hier besteht keine Gefahr, sich allzu weit auf unbekanntes Terrain vorzuwagen. Das ist immerhin ein kleiner Fortschritt, aber das volle Potenzial wird dadurch nicht ausgeschöpft. Den möglichen Mehrwert beschreibt ihr, ist auch wichtig! Aber beseitigt das allein die Vorbehalte? Um zu begreifen, was das Web 2.0 leisten kann, muss man sich aber meiner Meinung nach aktiv damit beschäftigen. Ein Kollege hat das ganz gut formuliert, finde ich: "Ein Social Media Berater müsste seinem Kunden eigentlich raten, ihn zu feuern." Ich frage mich aber, ob man einige Leute allein durch Argumente dazu bringen kann, die Offenheit und Transparenz des Web 2.0 zu nutzen, wenn sie nicht schon vorher offene Persönlichkeiten sind. --O.tacke 21:47, 17. Okt. 2009 (CEST)

Oliver, du hast vollkommen recht! Das ist ein guter Hinweis. Ins Fazit sollte ein Hinweis, der den Bildungsmanagern empfiehlt, sich selbst intensiv damit auseinanderzusetzen, Werkzeuge auszuprobieren und sich selbst zu öffnen! Danke! --Cspannagel 17:59, 24. Okt. 2009 (CEST)