Kurs:Digital Marketing/ThemenWS1920/Lead Nurturing

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Einleitung[Bearbeiten]

Werbung für eine Dienst- oder Sachleistung gehört heutzutage der Normalität an und ist dementsprechend nicht mehr wegzudenken. Ob klassisches Marketing, Social Media Marketing, Mobile Marketing oder E-Mail Marketing, es gibt diverse Möglichkeiten Menschen und damit eine potenzielle Zielgruppe zu erreichen. Im Fokus steht der Kunde, denn nur durch diesen kann der Erfolg gewährleistet werden. Alle Strategien, Methoden, Verfahren und Vorgehen werden genutzt, um so viele Interessenten wie möglich zu erreichen. Man könnte an dieser Stelle denken, dass der Erfolg sich durch die Zunahme an konvertierten Interessenten bemerkbar macht. Auf das Hier und Jetzt trifft es zwar zu, betrachtet man jedoch als Unternehmer die zukünftige Entwicklung, könnte auch eine negative Prognose Einfluss nehmen. Deshalb liegt die größte Herausforderung darin, die Beziehung zu den Kunden zu halten, um langfristig Erfolge wahrnehmen zu können. Das Lead Management schafft eine Grundlage für die Versorgung und Pflege der Kundenbeziehungen. Es werden unterschiedliche Lead-Nurturing Strategien angewendet, um sich dieser Herausforderung zu stellen.

Grundlagen der Neukundengewinnung[Bearbeiten]

Um Leads generieren und daraufhin Neukunden gewinnen zu können, sind neben Strategien und Konzepten grundlegende Verhaltensweisen und Prozesse zu beachten. Grundsätzlich sollte man im Marketing alle Prozesse immer aus Kundensicht betrachten, da es nur so möglich ist erste Ansätze Richtung Neukundengewinnung zu entwickeln. Wendet man diese Gedankengänge an, so heißt dies für das Lead Management, Lead Nurturing, dem Inbound Marketing, der Automatisierung des Lead Nurturings sowie den Best Practices immer die Sicht des Kunden einzuhalten und damit die Customer Journey zu berücksichtigen.

Customer Journey[Bearbeiten]

Für Vertriebe stellt sich kontinuierlich die Frage wie man am effizientesten und effektivsten eine Beziehung zu einem potentiellen Kunden aufbaut. Um dies zu erreichen, wird theoretisch festgelegt, dass die Kaufentscheidung des Kundes und der gesamte Entscheidungsprozess zentral betrachtet werden muss. Der Kaufentscheidungsprozess wird im Bereich des Marketings in Form eines Zyklus’ dargestellt und beschreibt die Customer Journey. Man betrachtet den gesamten Prozess vom ersten Kontakt mit dem Kauf bis hin zur endgültigen Entscheidung zum Kauf. Eine Customer Journey kann nie identische Muster aufweisen, es zeigt vielmehr individuelle Ausprägungen. Es bietet ein Grundgerüst, welches auf alle Kunden anwendbar ist. Die Customer Journey fasst Bedürfnisse, Aufgaben sowie vorliegende Kontaktpunkte der Kunden zusammen und bietet Unternehmen/Vertrieben/Vermarktern ein zusammengeschnittenes Kundenportfolio. Der Kunde durchläuft somit eine Reise (dt. Übersetzung von Journey), in der er auf unterschiedliche aufeinander aufbauende Phasen trifft. [1]
Die erste Phase der Customer Journey bezeichnet man „Awareness“. Hier stehen vor allem die Kundenbedürfnisse im Fokus. Diese versucht der Kunde selbstständig zu erfüllen, indem er z.B. erste Informationsrecherchen ausführt. Der Kunde betrachtet in dieser Phase ausschließlich sich selbst und seine eigenen Bedürfnisse. In der zweiten Phase dominiert die sogenannte „Consideration“. Der Kunde hat sich nach der Recherche ein Gesamtüberblick über alle verfügbaren Informationen geschaffen. In dieser Phase geht es vielmehr darum, dass der Kunde sich bewusst wird, welche Informationen er genau benötigt, um seine Bedürfnisse bzw. sein/e Ziel/e zu erreichen. Seitens Unternehmen stellt diese Phase die perfekte Möglichkeit dar, Lead Nurturing einzusetzen und damit die Vermarktung seiner eigenen Produkte zu stärken. Die letzte Phase der Customer Journey bildet die „Decision“-Phase. Der Kunde erklärt sich dazu bereit einen Einkauf zu tätigen. Diese Phase stellt jedoch nicht die endgültige Phase der Customer Journey dar. Das Unternehmen sollte vor allem hier Strategien, Methoden und Aktivitäten ausführen, die zentral an Kunden gerichtet sind. [2]

Lead Management[Bearbeiten]

Das Lead Management verfolgt die Absicht einen ersten Interessenten in einen Neukunden bzw. Lead umzuwandeln. Man beschränkt sich hierfür auf unterschiedliche Perspektiven. Als erstes wird das sogenannte „Lead Profile” in Betracht gezogen. Zudem ist auch die Betrachtung der jeweiligen Customer Journey Phase ausschlaggebend. Die Strukturen und Verfahren, welche sich hinter dem Lead Management verbergen, werden in einem dritten Schritt berücksichtigt. Ein Lead-Profil bildet den Kern des Lead-Managements. Denn nur so gelingt es Vertrieben erfolgreich mit Leads umzugehen und Inhalte adäquat und individuell an diese anzupassen. [3]
Folgende Fragen werden hierfür in Betracht gezogen [4]:

  • „Wie ist das Minimalset an Informationen über den Lead?“
  • „Wie ist das Optimalset an Informationen über den Lead?“
  • „Welche Parameter mit welchen Ausprägungen bestimmen den Wert eines Leads?“
  • „Welche Signale bzw. Indikatoren machen aus einem Lead einen Hot Lead, der priorisiert zu bearbeiten ist?“
  • „Wohin sollte der vertriebsreife Lead geroutet werden?“

Lead im Marketing[Bearbeiten]

Im gesamten Marketingbereich wird man tagtäglich mit der Generierung von Leads konfrontiert. Sollte man vorab den Begriff Lead in diesem Kontext nicht einordnen können, so ist eine Erläuterung von äußerst großer Relevanz. Es ist schwierig eine genau Definition von Leads festzuhalten. Um jedoch ein allgemeines Verständnis aufzubauen, kann man sich vor allem bezüglich der problematischen 1:1 Übersetzung auf folgende Definition einigen: Unter Lead versteht man einen „qualifizierten potenziellen Kunden, der ein anfängliches Kaufverhalten zeigt“. [5] Dies dient jedoch lediglich als Grundlage. Unternehmen üben unterschiedliche Einflüsse auf die Lead-Bedeutung aus. Die Unternehmenskultur und -werte geben dem Begriff einen relationalen Charakter und damit eine gewisse Abhängigkeit. Zudem sollte man sich die Frage stellen, welche Zielgruppe überhaupt erreicht werden soll.
Lead-Charakteristika sowie Unternehmenskonzepte und -strategien weisen im B2B und B2C unterschiedliche Muster auf. B2B (Business-To-Business) Unternehmen setzen dabei den Fokus auf Lead-Kriterien wie z.B. Unternehmensgröße, Umsatz etc., die unternehmensspezifische Merkmale aufweisen. B2C (Business-To-Customer) Unternehmen legen viel mehr Wert auf Lead-Kriterien wie Altersbereich, Gehalt, Titel, Geschlecht, etc. Deshalb lassen sich unterschiedliche Definitionsausprägungen in beiden Bereichen feststellen. [6]

Lead Nurturing[Bearbeiten]

Grundsätzlich beschreibt das Lead Nurturing eine Methode, die an eine gewünschte Zielgruppe angepasst wird und dieser geeignete Informationen zur Verfügung stellt. Die Informationen richten sich an den jeweiligen Kaufzeitpunkt, in dem der potentielle Kunde sich befindet. Ein Vetrieb sollte dabei darauf abzielen den Kunden zum idealen Zeitpunkt zu erreichen. Das optimale Ergebnis sollte die selbständige Kontaktaufnahme seitens Kunden darstellen. Eine Lead-Nurturing Kampagne kann jederzeit gestartet werden, jedoch nie vollständig ein Ende finden. [7] Bereits im Voraus werden oftmals Marketing-Methoden sowie -Verfahren verwendet, welche die Basis und das Fundament für ein erfolgreiches Lead-Nurturing bilden. Hier werden Inhalte, Zielgruppen, Strategien sowie Methoden definiert und ausgeführt. Man ernährt einen Kunden aktiv mit hilfe von personalisierten Informationen und pflegt damit direkt die Beziehung zu ihnen. Der gesamte Aufwand, der in die Strategien der Lead-Generierung fließt, muss somit strukturiert konzipiert werden, damit man auch langfristig von einer erfolgreichen Kampagne sprechen kann. [8]

Lead Arten[Bearbeiten]

Der gesamte Lead Nurturing Prozess lässt sich als Trichter darstellen. Diesen Trichter teilt man dabei in vier unterschiedliche Phasen auf, welche den Leads abhängig von der Kaufentscheidung die geeigneten Informationen anbieten. In allen Trichterphasen wird jeweils die Sicht des Leads sowie die des Unternehmens berücksichtigt. [9]

Marketing Qualified Lead (MQL)
Ein Marketing Qualified Lead stellt eine Person dar, die Interesse an einem Beziehungsaufbau zum Vertrieb zeigt. Diese Beziehung entwickelt sich in erster Linie aus dem Interesse an Produkten, Services, etc. des Unternehmens seitens Interessenten. Das Interesse allein reicht jedoch nicht aus, um sich auch langfristig als Kunde zu qualifizieren. Um Marketing Qualified Leads zu identifizieren, sollte man dementsprechend prüfen, ob diese Interessenten auch der festgelegten Zielgruppe zugeordnet werden können und anschließend freiwillig Marketing-Prozesse annehmen. Sollte sich ein Interessent nach der Identifizierung als unqualifizierter Lead rausstellen, so werden diese noch vor dem Erreichen des Verkaufsprozesses eliminiert. Qualifizierte Leads werden durch Vertriebe versorgt und können sich somit solange im Marketing Bereich aufhalten, bis sie in den Bereich des Sales einsteigen und zu Sales Qualified Leads konvertieren. Sollten Vertriebe mit automatisierten Marketingsystemen arbeiten, so werden sie direkt benachrichtigt, sobald ein Interessent als Marketing Qualified Lead identifiziert wird. [10]

Sales Accepted Lead (SAL)
Ob ein Interessent bereit ist einen Kauf einzugehen, lässt sich nicht eindeutig sicherstellen. Sollte dies jedoch vorliegen bezeichnet man diesen Lead als Sales Accepted Lead. Diese Form stellt den Übergang und die Voraussetzung zur Konvertierung zum Sales Qualified Lead dar. [11]

Sales Qualified Lead (SAL)
Das Interesse eines Sales Qualified Leads erweitert die des Marketing Qualified Leads insofern, dass ein Sales Qualified Lead mehr Informationen bezüglich eines Angebots seitens Vertrieb erhalten und einen Kauf eingehen möchte. Auch diese Kontakte müssen nicht unmittelbar Kunden darstellen. Sie werden grundsätzlich auf Basis bestimmter Vertriebsanforderungen als qualifiziert eingestuft. Ein Interessent bildet erst dann ein potentiellen Kunden ab, sobald eindeutig ist, dass dieser keinen SAL darstellt und als SQL eingestuft werden kann. [12]

Inbound Marketing[Bearbeiten]

Inbound Marketing bezeichnet eine Strategie, welche darauf abzielt sogenannten Content zu entwickeln und Personen zur Verfügung zu stellen. Diese Strategie ermöglicht es Kunden über diverse Content-Management Variationen wie elektronische Newsletter, unterschiedliche Webseiten, SEO (Suchmaschinenoptimierung), Blogs, etc. zu generieren. [13] Im Fokus stehen hierbei Inhalte, die spezifisch an die Interessen der Zielgruppe angepasst sind und darauf abzielen die Zielgruppe auf sich selbst aufmerksam zu machen und langfristig an sein eigenes Unternehmen anzubinden. Die Kunden werden durch Inbound-Strategien an das Unternehmen gebunden und sollten anschließend selbstständig eine Beziehung zum Unternehmen aufbauen können. Durch die personalisierte Annäherung, ist es möglich vor allem Personen anzusprechen, die bereits erste Berührungspunkte Richtung Einkauf getätigt und aktiv gesucht haben. Da Das Inbound Marketing zunehmend für die Quantitätssteigerung der Leads verwendet wird, ist es als Unternehmen wichtig entsprechende Prozesse anzupassen und zu verwenden, um den Leadumfang zu erweitern. Hierzu hat Forrester Studien durchgeführt, die eindeutig zeigen, dass Unternehmen eine 20%ige Zunahmen bezüglich der Lead-Verkäufe vermerken konnten. [14]

Strategien des Lead Nurturings[Bearbeiten]

Für ein Unternehmen, dass auf langer Sicht erfolgreich sein möchte, ist es unerlässlich strategisch Lead Nurturing zu betreiben. Damit geht einher, dass die Gewinnung von Neukunden und die Kundenbeziehung stetig gepflegt und gefördert werden. Den Kunden sollte bei jeder Stufe des Kaufentscheidungsprozesses die relevanten Inhalte angezeigt werden, um diese Schritt für Schritt zur „Kaufreife“ zu begleiten. Innerhalb des Lead Managements gibt es verschieden Strategien und Kampagnen, die mittels automatisierten Tools durchgeführt werden können, um den Erfolg zu steigern. Durch die Verwendung der persönlichen Daten der Kunden für die perfekte Werbung gibt es bestimmte Regelungen, wie zum Beispiel der Datenschutz und die Datensicherheit, die Unternehmen beachten müssen. [15]

Lead Nurturing Kampagnen[Bearbeiten]

Eine Lead Nurturing Kampagne beginnt nach der erfolgreichen Gewinnung eines neuen Leads und endet mit der Überführung des Leads zum Vertrieb. Dementsprechend wird der Kunde von dem Moment des Interesses an einem Produkt, über die Konkretisierung der Vorstellung bis hin zum tatsächlichen Erwerb begleitet. Dabei werden die Inhalte je nach der Stufe des Kaufprozesses präzisier gestaltet. Während des Lead-Nurturing Prozesses ist es jedoch wichtig zu beachten, dass die Schwierigkeit darin liegt den Kunden nicht übermäßig mit den Angeboten zu konfrontieren. Die potenziellen Kunden könnten diese als negativ bzw. belästigend empfinden. Dementsprechend muss ein großer Wert auf die Nützlichkeit des Contents gelegt werden. Sollte ein Unternehmen eine erfolgreiche Anzahl an Kunden generiert haben, heißt dies jedoch nicht, dass das Unternehmen langfristig erfolgreich bleiben kann. Die Bedürfnisse, Wünsche und Ziele der Kunden können sich ändern, oder durch unterschiedliche Sachverhalte beeinflusst werden. Es ist somit wichtig langfristige Kampagnen zu erstellen, die zum einen alle Lead Nurturing Prozesse einbinden und zum anderen den Fokus auf Langfristigkeit nicht verlieren. Kampagnen werden individuell ausgelegt und angepasst. Es gibt keine feste Vorlage, die genutzt werden kann, da die Buyer Personas und die Customer Journeys variieren. Nichtsdestotrotz können fünf allgemeine Strategien zusammengefasst werden, welche eine mögliche Grundlage einer Lead Nurturing Kampagne bilden können. [16]

Als erstes sollte man sich vor Augen führen, was überhaupt das Ziel ist. Wofür möchte man Kunden generieren? Was möchte man erreichen? Einige dieser Ziele könnten die Pflege von Kundenbeziehungen, Werbung von Produkten/ vom Unternehmen oder auch eine Steigerung der Kundenquantität darstellen. Man benötigt lediglich einen roten Faden, der den Fokus dirigiert. Im zweiten Schritt definiert und konkretisiert man seine Zielgruppe. Vom Vorteil ist es hierbei eine Buyer Persona zu erstellen, welche alle Wünsche und Bedürfnisse eines potenziellen Leads vorgeben kann. Hier lassen sich selbst durch kleine und weniger spezifische Details positive Effekte vermerken. Hat man die Erstellung einer Buyer Persona beendet, so kann man Inhalte spezifisch anpassen und modifizieren. Anschließend sollte man in einem dritten Schritt an der Qualität seiner Inhalte arbeiten, um eine Strategie, welche auf Content ausgerichtet ist, zu etablieren. Es ist wichtig zwischen Irrelevantem und Relevantem zu differenzieren, da man potenzielle Kunden sonst irritieren oder womöglich abschrecken könnte. Es bietet sich an eine Content-Datenbank zu erstellen, welche essenzielle Elemente inkludiert und nach außen trägt. Inhalte können erfolgversprechend auf effektive und effiziente Weise vermittelt werden. In einem weiteren Schritt sollte stärker auf das Zeitmanagement eingegangen werden. Hier ist es wichtig auch die organisatorische Ebene im Fokus zu halten. Ein Zeitplan sollte neben dem generellen Zeitmanagement auch festlegen, wann welche Elemente innerhalb einer Kampagne eingesetzt werden sollen. Auch hier sollte der Zeitplan regelmäßig aktualisiert und Meilensteine gekennzeichnet werden. Wie bereits aus den Lead Nurturing Prozessen hervorgeht, kann man nie von einem Nurturing-Ende sprechen. Im fünften und letzten Schritt sollte man sein Augenmerk auf die Erfolgsmessung legen. Je nach genutzten Elementen könnten hierbei Trackingverfahren angewendet werden, die positive sowie negative Effekte hervorheben können und damit zur langfristigen Pflege beitragen. Man differenziert zwischen unterschiedlichen Lead-Nurturing Arten, welche zudem unterschiedliche Perspektiven auf einzelne Elemente aufweisen. Zudem bieten auch Elemente eine Großzahl an Varietät. Diese werden nachfolgend tiefgründiger ausgeführt. [17]

Elemente[Bearbeiten]

Im Rahmen der Planung einer Lead-Nurture-Kampagne ist es von essenzieller Bedeutung genau die einzelnen Elemente zu definieren, da diese aufeinander aufbauen und den Lead zur Vertriebsreife führen. Im Allgemeinen beinhaltet eine Nurture-Kampagne Elemente bezüglich Konvertierung, Auslöser und Content. Bei der Konvertierung gibt es verschieden Möglichkeiten Leads zu gewinnen. Im einfachsten Fall kann ein Interessent bereits über Landingpages zu einem Lead konvertieren. Selbst das Ausfüllen von Datenformularen führt zur Konvertierung. Zudem fallen in diesen Bereich auch E-Mails und Bestätigungsseiten, die zu einer Steigerung von Leads führen können. Sollte sich ein Interessent für ein Newsletter anmelden, so lässt sich dies in Auslöser-Elemente einordnen. Durch die Anmeldung bekennt ein Kontakt sein Interesse und sollte Content zu sehen bekommen, das angepasst und modifiziert wird. Das gleich Vorgehen lässt sich auch auf den Prozess der Konvertierung auf einer Landingpage übertragen. Content-Elemente beschränken sich ausschließlich auf Inhalte, die ein Interessen/Lead direkt zu sehen bekommen. Bezüglich des E-Mail-Marketing gelten z.B. E-Mail Templates und möglicherweise auch -Header. Allgemein sind hier selbst Überschriften, Texte und auch Call to Actions zu berücksichtigen. [18]

Arten[Bearbeiten]

Es gibt verschiedene Arten von Lead Nuture Kampagnen, die in den jeweiligen Phasen des Kaufprozesses eingesetzt werden können. Dazu gehören die Welcome Nurture, die Follow-up oder Themen-Nurture, Wake-up Nurture, Booster Nurture, Sales und Warm-up Nuture. Im folgenden wird jede einzelne Art beschrieben [19]:

Bei einem Welcome Nurture werden neue Kunden begrüßt und mit der ersten E-Mail wird eine kleine Zusammenstellung an Informationen bzw. Links zu verschiedenen Content mitgesendet. Ein Lead hat dann die Möglichkeit aus dieser Auswahl die Angebote anzunehmen, die ihn interessieren. Auf Basis der gefilterten Interessen lassen sich dann auf den Lead individuell angepassten Nuture-Kampagnen mit den jeweiligen relevanten Inhalten starten.

Mithilfe der Follow-up oder Themen-Nurtures werden die Lead-Profile präzisiert. Dabei dienen als Grundlage die gesammelten Daten aus den Aktivitäten, die der Nutzer während des Downloads von Content oder dem Anklicken von Links macht. Die gewonnenen Informationen ermöglichen es Maßnahmen für das Lead Nurturing prägnant zu gestalten. Weiterhin können durch die Analyse des Handels vom Leads Zielgruppen bzw. Buyer Personas festgelegt werden.

Wake-up Nurture werden an die Leads gesendet, die eine längere Zeit nicht auf die Angebote reagiert haben. Um das Interesse wieder neu zu erwecken, beziehen sich die Mails auf die letzten Aktivitäten und den zuletzt gewählten Produkten.

Mit dem Booster Nuture können Leads, die bereits am Anfang des Prozesses an bestimmte Preise und Waren interessiert sind, geradewegs für den Vertrieb qualifiziert werden.

Die Sales Nurtures innerhalb der Kontaktphase und die After-Sales Nurtures für die Bestätigung der Aufträge werden insbesondere bei den Leads eingesetzt, die erfolgreich in dem Vertrieb übertragen wurden. In größeren Zeitintervallen werden mittels der Warm-up Nurtures die Leads mit wichtigen Neuigkeiten zu den Produkten informiert.

Datenschutz & Datensicherheit[Bearbeiten]

Der Datenschutz und die Datensicherheit spielen bei der Neukundengewinnung eine wichtige Rolle. Bei der Gewinnung von Leads werden mit Angeboten per Mail geworben. Um die Werbung auf die jeweiligen Bedürfnisse der Person anzupassen, werden Daten wie Vorname, Nachname, Adresse und E-Mail abgefragt. Unternehmen, die eine Strafrechtliche Verfolgung vermeiden wollen, müssen die betreffenden Personen darüber informieren, dass ihre persönlichen Daten zu Werbezwecken verwendet werden und zusätzlich um ihr Einverständnis bitten. Diese wurden ebenfalls in dem Bundesdatenschutzgesetz festgehalten, wie zum Beispiel dem Telemediengesetz, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem Bürgerlichen Gesetzbuch. Das Datenschutzrecht schützt nicht ausschließlich Privatpersonen im B2C (Business-to-Consumer), sondern schließt ebenfalls Unternehmen im B2B (Business-to-Business) mit ein. [20]

Best Practices[Bearbeiten]

SC Networks[Bearbeiten]

SC-Networks baut auf eine zielgerichtete Lead-Management-Strategie, um als B2B Unternehmen die Gewinnung von Neukunden zu realisieren. Das Unternehmen SC-Networks ist seinerseits der Produzent einer webbasierten E-Mail-Marketing-Automatisierungslösung, welche zahlreiche Möglichkeiten bietet, um ein technisch fundiertes, leistungsfähiges Lead-Management aufzubauen: über den Einsatz von Newslettern und E-Mail-Marketing bis zur Durchführung aufwändiger, vielschichtig aufgebauter Lead-Kampagnen. [21] Zu den angesprochenen Zielgruppen zählen diverse B2B-Unternehmen aus unterschiedlichen Bereichen des mittelständischen Sektors: von Agenturen und Unternehmen der gewerblichen Wirtschaft und des Maschinenbaus über die Technik und Informationstechnologie bis hin zu Versicherungen, Finanzdienstleistungen bzw. Personaldienstleistungsunternehmen. [22] Die Webseite von SC Networks („Das Unternehmen: SC Networks heute“ o.Jg.) beschreibt, dass über 5.000 Firmen, einschließlich renommierter Gesellschaften und Institutionen wie ÖKO-TEST, Sennheiser, UNIQA Versicherungen, sowie etliche touristische Bereiche, viele Hotelbetriebe und über 250 renommierte Top-Agenturen und weitere Kunden international mit Evalanche im Einsatz sind. [23] Seit 2011 befindet sich Evalanche in einem zertifizierten Datenzentrum des TÜV in Deutschland und ist wiederum durch den TÜV Süd in Bezug auf Funktionsfähigkeit und Datensicherung qualifiziert und zugelassen worden. [24]

Evalanche[Bearbeiten]

Bei Evalanche handelt es sich um eine webbasierte Lösung für E-Mail-Marketing-Automation und Lead Management. Evalanche bietet vielfältige Leistungsmerkmale für effektives Marketing Automation, wie etwa hinsichtlich des Newsletter-Versands, des E-Mail-Marketings oder weitere Lead-Management-Kampagnen. Mit dieser webbasierten Lösung kann man die Zielgruppen und die festgelegten Personas zu jedem beliebigen Zeitpunkt über automatisierte Workflows mit essenziellem Content ausstatten. Im Folgenden wird eine White-Paper-Kampagne vorgestellt, in welcher hervorgeht, welche Funktionalitäten Evalanche dazu darbietet und wie der gesamte Vorgang aufgebaut ist. Im ersten Schritt geht es darum, dass sich der Kunde ein inhaltliches Verständnis beschafft. Hierzu kommt das sogenannte White Paper in Frage, damit ein erster Überblick an Wissen gewonnen werden kann. White Papers umfassen in der Regel zwischen 2 und 15 Seiten und bieten der Öffentlichkeit eine wohlbegründete Einleitung zu einem spezifischen Fachgebiet. [25] In der Regel werden White Papers auf der eigenen Internetseite im PDF-Format zum Herunterladen zur Verfügung gestellt und eignen sich in diesem Rahmen auch zur Gewinnung von Kontaktdaten potenzieller Kundschaft. Der Grund dafür ist, dass der potenzielle Kunde im Falle des Herunterladens der Datei seine E-Mail-Adresse eingeben muss. [26] Wenn ein potentieller Kunde den Link zu einem White Paper gefunden und angeklickt hat, gelangt er auf eine Landing Page und kann das White Paper durch das Ausfüllen des Datenformulars und das Einverständnis der Nutzungsbedingungen abrufen. Der Kunde wird umgehend auf eine Bestätigungsseite umgeleitet. Parallel dazu wird beim Versenden der Daten eine Trigger-E-Mail mit einem Hyperlink zur White Paper-PDF generiert. [27] Wenn der Kunde den Link anklickt, meldet er sein diesbezügliches Eigeninteresse und seine E-Mail-Adresse im Rahmen eines Double Opt-Ins an und hat die Möglichkeit, das White Paper abzurufen. Dabei werden die Daten, die der Beteiligte in das Datenformular auf der Landing Page eingepflegt hat, in einem Datenbestand in Evalanche archiviert und mit der Aufschrift "WP1 Anfrage=Ja" sowie mit der aktuellen Datierung vermerkt. Wird der Link in der Trigger-E-Mail vom Beteiligten verifiziert, verbleiben dessen Daten im Datenbestand und erhalten zusätzlich die Anmerkung "WP1-Download=ja". Diese Leads werden zusätzlich mit "Nurture WP1=ja" gekennzeichnet. [28] Wenn der potenzielle Kunde weder einen Download noch eine Aktivität ausführt, erhält er innerhalb von 90 Tagen eine weitere Trigger-E-Mail. Im Falle von weitergehender Passivität wird der betroffene Nutzer aus dem Datenbestand des Unternehmens herausgenommen. Durch die ausdrückliche Zustimmung zur Kontaktaufnahme für werbetechnische Belange im Vorfeld, gerät der potenzielle Kunde automatisch in den Adressverteiler des monatlichen Newsletters von SC-Networks. Die Gewinnung von potenziellen Neukunden ist schon ein erster positiver Ansatz. Damit sie aber auch zu echten Kunden werden, sind die Leads auf weitere Auskünfte zur jeweiligen Lösung angewiesen. Eine Benachrichtigung erfolgt am 15. Tag nach der Anfrage des White Papers und der Datenbestand des Unternehmens wird in zwei Hauptgruppen untergliedert. Alle potenziellen Kunden, die ein White Paper bestellt haben, dabei aber den Hyperlink in der Trigger-E-Mail nicht angeklickt haben, bekommen eine zusätzliche E-Mail, die sie daran erinnert, das White Paper nochmals herunterzuladen, welche als Wiederaktivierung verwendet wird. [29] Ein weiterer Punkt liegt darin, durch Beispiele überzeugend zu agieren und zusätzliche Inhalte zu dem Produkt und zu den Fachthemen zu vermitteln. In Abhängigkeit davon, auf welche Inhalte der Interessent zugreift, bekommt der Betreiber Auskunft darüber, auf welche Art und Weise die Lösung zum Einsatz kommen soll. Die Leads, von denen das White Paper, der erste technische Bericht und die erste Fallstudie heruntergeladen wurden, erhalten eine E-Mail mit einem Verknüpfungslink zu einem zweiten technischen Bericht und einer zweiten Fallstudie am 30. Tag nach der ersten Anfrage. Beim Download von den beiden neueren Inhalten verweist Evalanche auf die Kennzeichnung "CaseStudy2=ja" und "Fachbericht2=ja".[30] Ein Webinar gibt dem Teilnehmer im weiteren Schritt eine praxisnahe Einführung, bei der er sein E-Mail-Marketing erfolgreich zum Lead-Management ausbauen kann, der Link zu dem Webinar wird per Mail, meistens am 45. Tag, verschickt. Am 50. Tag im Anschluss an die Anforderung des White Papers, erfolgt im weiteren Schritt die Generierung eines automatischen Bericht-E-Mails an den Anfragemanager, d.h. den Vertriebsmitarbeiter. Darüber hinaus gibt die E-Mail an den Vertrieb an, zu welchem Zeitpunkt der Lead per Telefon zu kontaktieren ist und zu dem genannten Zeitpunkt wird der Lead angerufen. Es obliegt nun dem Vertrieb, dem Kunden ein individuelles Leistungsangebot oder einen Test-Account zur Anwendung zu offerieren, z.B. durch Verweis auf die dazugehörigen Vordrucke per E-Mail. Alle Leads, die sich im Laufe des Regel- oder Reaktivierungsprozesses umentscheiden und abbrechen, können von dem Unternehmen SC Networks nach einer zusätzlichen Zeitspanne erneut kontaktiert werden. [31]

Vor- und Nachteile des Lead Nurturing[Bearbeiten]

Zu den Vorteilen zählen, dass mittels des Inbound Marketings explizite Informationen gesammelt werden können. Indem potenzielle Kunden wie auch zukünftige Leads selbstständig Auskunft über ihre Produkte und Dienstleistungen erhalten möchten, sind sie jederzeit offen dafür, ihre personenbezogenen Angaben für weitere Informationen online preiszugeben. Damit sich die Conversion Rate dabei verbessert, genügt es schon, wenn man Informationen zur Newsletter-Anmeldung angibt. [32] Über diesen ersten Informationsaustausch und den anschließenden Wechsel findet eine Datenerhebung im Netz statt, aus welcher zahlreiche Rückschlüsse auf die Daten abgeleitet werden können. Zum Beispiel kann man sich aus den Daten Schlussfolgerungen zu bestimmten Fragen ziehen lassen, wie „Über welche Informationen werden besonders viele Leads erreicht?“. Aufgrund der vielfältigen Angaben verfügt das Unternehmen somit über zahlreiche Methoden zur Vermarktung und Bindung von Kunden. [33] Ein weiterer wesentlicher Nutzen liegt darin, dass die Marketing-Automation Lösungen dabei die Planbarkeit, die Kontrolle und die Evaluierung komplexer Marketingmaßnahmen automatisiert unterstützen, denn dadurch erspart man sich als Betreiber die Arbeitszeit, Anstrengung und Kosten und dies ermöglicht am Ende ein erheblich effektiveres Wirtschaften, so beschreibt die Quelle „Marketing Automationen“ (o.Jg.). [34] Außerdem könnte der Lead möglicherweise ein erstes Interesse gezeigt haben, aber ein konkreter Verkaufsabschluss ist noch nicht erfolgt. Es kann daher sein, dass der Lead vergessen hat, dass man als Unternehmen existiert und durch das Lead Nurturing kann man den Interessenten ganz einfach an die eigene Existenz erinnern und den Lead dabei motivieren, sich wieder aktiver zu beteiligen. [35] Des Weiteren ist die Kommunikation mit den Leads von großer Bedeutung. Man sollte sich regelmäßig, dennoch nicht jeden Tag, mit ihnen in Verbindung setzen, sonst könnte es sein, dass die Leads ihr Interesse verlieren. Durch den regelmäßigen Kontakt durch Lead Nurturing hat man eine bessere Chance die Leads in tatsächliche Kunden zu konvertieren. [36] Somit kann man sagen, dass der Erfolg auf einer beständigen Kommunikation beruht, sowie einer zügigen Reaktionszeit bei der Bearbeitung der Anfragen des Kunden. Ein weiterer Vorteil, der damit einhergeht, ist die Tatsache, dass man mit Lead Nurturing die Bedürfnisse der Kunden und die Herausforderungen, die im Unternehmen bewältigt werden müssen, näher untersuchen kann. Dadurch kann man erkennen, wie man die eigenen Dienstleistungen den Kunden am best möglichsten vermitteln kann, mit dem Ziel, dass aus den Leads Umsätze entstehen. [37] Außerdem kann man durch Lead Nurturing eine Beziehung zu den Interessenten schaffen oder eine bestehende Beziehung weiter ausbauen. Der Aufbau von Vertrauen kann eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen, aber die regelmäßige Bereitstellung von hochwertigen Beiträgen für Interessenten stellt einen wichtigen Ansatz dar. Denn wenn eine wichtige Wissenslücke herrscht, werden die Leads den Kontakt suchen, um eine Lösung für ihren Ansatz zu finden. [38] Durch die Beantwortung der Fragen des Interessenten während des gesamten Verkaufsprozesses wird man als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen. [39] Sobald dann genügend Personen einen Experten in dem Unternehmen sehen, wird man als ein zuverlässiger Marktführer und einflussreicher Akteur auf dem Arbeitsmarkt abgestempelt. Außerdem vermarktet man nicht nur an neue Interessenten, sondern auch an Bestandskunden, die der Marke vertrauen und erneut vorhaben, einen Kauf zu tätigen. Mit der Zeit werden diese Markenbefürworter die Inhalte auch an Freunde, Familie und Bekannte weiterempfehlen und somit Empfehlungen für das Unternehmen aussprechen. [40] Darüber hinaus kann man auf unkomplizierte Weise Rückmeldungen zu Produkten oder Dienstleistungen einholen. So können Umfragen angesetzt werden, die während oder nach dem Abschluss eines Kaufs verschickt werden können. [41]

Zu den Nachteilen zählt, dass sich durch die aufwendigen Marketing-Systeme erhebliche Kosten und lange Schulungszeiten in Bezug auf die Funktionen der Software ergeben. Außerdem sind derartige Tools für Kleinbetriebe kaum realisierbar, da sie jährlich erhebliche Kosten erfordern und einen großen Personalbedarf mit sich bringen. [42] Des Weiteren gibt es sehr viele Produkte zur Marketing Automation Lösung auf dem Markt und man muss zunächst das geeignete Produkt für das Unternehmen ermitteln. Je nach Anzahl der Nutzer oder der Anzahl der hinterlegten Kontakte existieren unterschiedliche Preisvorstellungen, deshalb muss man vorab genau wissen, welche Anforderungen man an das Produkt hat, da man sich einen Fehlkauf nicht leisten könnte. [43] Außerdem ist es von großer Bedeutung zu wissen, wie man derartige Tools richtig und effektiv verwendet, dazu zählt auch, dass man den Zeitpunkt und die Häufigkeit der E-Mails genau einkalkuliert, wie auch die Antwortzeit an bestehende Leads. Wenn man den Leads zu oft E-Mails schickt, können diese ganz schnell im Spam-Ordner landen, oder falls der Inhalt nicht passt, kann es zu einer Passivität seitens der Leads kommen, auch dann, wenn man zu lange braucht, um zu antworten. [44]

Literaturverzeichnis[Bearbeiten]

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  3. Körner, Alexander (2017). Roadmap zur Marketing Automation. In: Hanning, Uwe (Hrsg.): Marketing und Sales Automation. Grundlagen – Tools – Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 128f.
  4. Körner, Alexander (2017). Roadmap zur Marketing Automation. In: Hanning, Uwe (Hrsg.): Marketing und Sales Automation. Grundlagen – Tools – Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 129
  5. Gipp, Melanie (2017). Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb durch automatisiertes Lead Management. In: Hanning, Uwe (Hrsg.): Marketing und Sales Automation. Grundlagen – Tools – Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S.333
  6. Gipp, Melanie (2017). Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb durch automatisiertes Lead Management. In: Hanning, Uwe (Hrsg.): Marketing und Sales Automation. Grundlagen – Tools – Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S.333-335
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  8. Mawhinney, Jesse (2016): 7 Amazingly Effective Lead Nurturing Tactics. https://blog.hubspot.com/marketing/7-effective-lead-nurturing-tactics#sm.000vu9hmungyehf107v17xpodmind Abruf: am 03.01.2020.
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  10. Janning, Reinhardt (o.J.): Lead Nurturing. Ein strukturierter Prozess zur Neukundengewinnung. https://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/lead-nurturing-ein-strukturierter-prozess-zur-neukundengewinnung Abruf: am 03.01.2020.
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  17. Häbel, Jana (2018): In 5 Schritten zur erfolgreichen Lead Nurturing Kampagne. https://www.lpsp.de/blog/in-5-schritten-zur-erfolgreichen-lead-nurturing-kampagne Abruf: am 03.01.2020.
  18. Philipp, Martin (2017). Marketing Automation sorgt für ein effizientes Lead Nurturing. In: Hanning, Uwe (Hrsg.): Marketing und Sales Automation. Grundlagen – Tools – Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 227f.
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