Kurs:Digital Marketing/ThemenWS2324/Aus Raider wird Twix und aus Twitter X: Konsequenzen des digitalen Rebrandings

1. Einleitung

“A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.” - Jeff Bezos

Der CEO von Amazon beschreibt mit diesem Zitat die Wichtigkeit einer Marke für ein Unternehmen. Amazon selbst hat in den vergangenen Jahren bis zu sechs Mal ein Rebranding ihres Logos durchgeführt, davon das letzte Mal während der Corona-Pandemie (vgl. Besmartdesign, o.J.).

In einem Zeitalter, in dem die digitale Präsenz von Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, spielt das digitale Rebranding eine wichtige Rolle in der Unternehmensstrategie. Die Transformation von Raider zu Twix und von Twitter zu Twitter X sind beispielhafte Fallstudien, die zeigen, wie Unternehmen digitales Rebranding nutzen, um mit dem Wandel der Zeit Schritt zu halten. Diese Arbeit untersucht nicht nur die offensichtlichen Veränderungen im Design der Benutzeroberfläche oder der Logos, sondern analysiert auch die tiefgreifenden Konsequenzen dieser digitalen Transformationen.

Zunächst wird eine theoretische Grundlage geschaffen und die Definition sowie die Ursachen von Rebranding näher gebracht. Des Weiteren wird auf die Konsequenzen des Rebranding auf Unternehmensebene eingegangen und im Anschluss rausgefiltert, welche Erfolgsfaktoren gegeben sein sollten, um ein gelungenes Rebranding sichern zu können. Im Hauptteil werden die bereits genannten Punkte auf die zwei aktuellen Beispiele Raider zu Twix und Twitter zu X übertragen und entsprechend beurteilt. Abschließend werden im Fazit die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und eine kurze Bewertung der Effektivität und der langfristigen Auswirkungen von Rebranding durchgeführt.

2.Theoretische Grundlagen

In diesem einführenden Teil der Arbeit erfolgt eine begriffliche Auseinandersetzung der Definition, Ursachen, Auswirkungen und Erfolgsfaktoren von Rebranding.

2.1 Definition von Rebranding

„Rebrand" setzt sich aus "re" (wieder/neu) und "brand" (Marke) zusammen. Als Rebranding bezeichnet man einen strategischen Schritt, bei der sich ein Unternehmen für eine Veränderung seiner bestehenden Marke entscheidet, um sich bei Stakeholdern und Wettbewerbern neu zu positionieren. Diese Umwandlung kann eine oder mehrere der Elemente Markenname, Logo, Design oder Markenbotschaft betreffen (vgl. Balmer et al., 2006). Am ehesten fällt uns diese Art von Veränderung bei Produkten auf, mit denen wir regelmäßig in Kontakt kommen, beispielsweise beim Einkaufen von Lebensmitteln oder bei der Nutzung von sozialen Netzwerkkanälen. Aktuelle Beispiele hierzu sind die Rebranding-Maßnahmen der Marken Twitter, welche seinen Namen zu „X“ änderte und das Logo erneuerte (vgl. Tagesschau, 2023), Pepsi, die erstmalig seit 14 Jahren ihr Logo aktualisierte (vgl. t-online., 2023), Hitschler, die eine Namens- und Logoänderung zu „hitschies“ vornahm (vgl. hitschies.de, 2023) oder die bekannte Marke Raider, die im Jahr 1991 zu „Twix“ umbenannt wurde (vgl. Sauerbrey, 2013).

Diese Art der Marketinstrategie verfolgt mehrere Ziele, dessen Anstreben von den Bedürfnissen und Umständen eines Unternehmens abhängen. Oftmals wird es genutzt, um eine Aktualisierung des Markenimages zu gewährleisten und somit die gegenwärtige Relevanz beim Zielpublikum zu steigern. Die Neudefinition der Zielgruppe oder Marktsegmente kann genauso ein Ziel des Rebrandings darstellen. Es ist außerdem genauso wichtig, eine Reflexion eigener Unternehmensstrategien in Anbetracht der aktuellen Zeit durchzuführen und das Unternehmen neu zu positionieren. Mithilfe dessen könnte ebenso die Online-Präsenz dem modernen Medienkonsum angepasst werden. Eine Internationalisierung stellt ebenfalls ein zu verfolgendes Ziel und Grund zum Rebranding dar und ermöglicht eine geografische Expansion der Märkte, um so kulturelle Relevanz besser zu adressieren (vgl. Balmer et al., 2006).

2.2 Ursachen für Rebranding

Vor Beginn der Umsetzung einer solchen Marketingstrategie, wägt das Unternehmen zunächst seine herrschenden situativen Faktoren ab und analysiert die Gegebenheiten auf dem Markt. Rebranding unterliegen oftmals verschiedene Ursachen zugrunde. Rasche technologische Entwicklungen oder Veränderungen der Marktdynamik können ein Rebranding erforderlich machen, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. So können Marken also „up to date“ gehalten werden. Unternehmen, die mit negativen Assoziationen oder einem veralteten Image zu kämpfen haben, können Rebranding nutzen, um ihr Image zu verbessern und positiv zu erneuern oder eine komplett neue Markenidentität aufzubauen (vgl. Goi & Goi, 2011). Ein Beispiel für ein Unternehmen, das ein Rebranding aufgrund negativer Assoziationen durchgeführt hat, ist British Petroleum (BP). Nach der Deepwater Horizon Ölkatastrophe im Jahr 2010, die als eine der größten Umweltkatastrophen der Geschichte gilt, führte BP umfassende Rebranding-Maßnahmen durch.

Das Unternehmen bemühte sich um eine Neupositionierung als umweltbewusster und sicherheitsorientierter Energiekonzern, um das durch den Vorfall beschädigte Image zu verbessern und Vertrauen zurückzugewinnen (vgl. Carpenter, 2020). Zu den weiteren Ursachen für Rebranding zählen das Auftreten von Markenrechtsproblemen oder Lizenzfragen, die eine Änderung des Namens, Logos oder Designs o.ä. erforderlich machen können. Auch, wie oben bereits erwähnt, kann das Erreichen neuer oder veränderter Zielgruppen, die globale Expansion in neue Märkte und Kulturen oder das Abheben von Wettbewerbern ein Motiv für das Rebranding eines Unternehmens auszeichnen (vgl. Goi & Goi, 2011).

2.3 Auswirkungen des Rebrandings

Rebranding kann erhebliche Auswirkungen auf ein Unternehmen haben. Einer der positiven Effekte ist, wie oben bereits erwähnt, die Verbesserung des Markenimages. Durch ein erfolgreiches Rebranding kann sich ein Unternehmen von veralteten Assoziationen befreien und ein moderneres und relevanteres Image erlangen. Dies kann besonders wichtig sein, wenn die Marke negative Assoziationen überwinden muss. Eine Neupositionierung durch Rebranding kann auch neue Zielgruppen ansprechen und so die Reichweite der Marke vergrößern (vgl. Roy & Sarkar, 2015). Darüber hinaus kann Rebranding zur Differenzierung von Wettbewerbern beitragen. In einem gesättigten Markt kann eine erneuerte Marke helfen, sich abzuheben und einzigartige Verkaufsargumente hervorzuheben. Dies kann zu einem Wettbewerbsvorteil führen und letztlich den Umsatz steigern (vgl. Bamfo et al., 2018).

Andererseits birgt Rebranding auch Risiken. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die Identität und Geschichte der Marke zu bewahren. Sind die Veränderungen zu radikal, kann dies zu einer Entfremdung der bereits bestehenden Kunden führen. Kunden, die sich mit der bisherigen Marke identifiziert haben, könnten sich demnach von einer zu stark veränderten Marke abgestoßen fühlen (vgl. Quang, 2022). Die Kosten des Rebranding sind ebenfalls ein wichtiger Aspekt. Der Prozess beinhaltet nicht nur die Kosten für das Design und die Entwicklung neuer Markenelemente, sondern auch für die Implementierung der neuen Marke in allen Geschäftsbereichen, von der Werbung bis zur Beschilderung (vgl. Zahid & Raja, 2014).

Ein weiterer Aspekt ist die interne Akzeptanz. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen in den Rebranding-Prozess eingebunden werden, um die neue Marke zu akzeptieren und zu leben. Eine erfolgreiche interne Umsetzung ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit der Marke nach außen (vgl. ebd.).

Schließlich kann die Reaktion der Öffentlichkeit und der Medien auf das Rebranding entscheidend sein. Ein gut aufgenommenes Rebranding kann positive Publicity und Kundeninteresse generieren, während ein schlecht aufgenommenes Rebranding negative Schlagzeilen und öffentliche Kritik nach sich ziehen kann (vgl. AlShebil, 2007).

2.4 Erfolgsfaktoren für gelungenes Rebranding

Erfolgreiches Rebranding hängt von mehreren kritischen Faktoren ab. Eine klare, strategische Vision ist unabdingbar. Sie sollte definieren, warum das Rebranding notwendig ist und was es bewirken soll. Umfassende Marktforschung ist entscheidend, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe zu verstehen und ein passendes Markenbild zu entwickeln (vgl. Lieberknecht & Esch, 2019). Die Markenkonsistenz über alle Medien und Kontaktpunkte hinweg ist für die Glaubwürdigkeit und Wiedererkennung der Marke von großer Bedeutung (vgl. Tarnovskaya & Biedenbach, 2018). Kulturprägende Aspekte einer Marke nicht abrupt verändert werden, da es länger Zeit braucht, um die Akzeptanz der Kundschaft zu gewinnen. Intern ist eine starke Kommunikation notwendig, damit Mitarbeiter die neue Marke verstehen, unterstützen und entsprechend repräsentieren. Kundenfeedback sollte während des gesamten Prozesses berücksichtigt werden, um sicherzustellen, dass das Rebranding positiv aufgenommen wird. Eine begleitende, effektive Marketing- und Kommunikationsstrategie ist ebenfalls entscheidend, um Bewusstsein für die neue Marke zu schaffen und sie am Markt zu etablieren (vgl. Lieberknecht & Esch, 2019).

Zusätzlich sollten die Unternehmen die Risiken eines Rebrandings wie Kundenverwirrung oder -verlust sorgfältig bewerten und Maßnahmen zur Minimierung dieser Risiken ergreifen. Es ist auch wichtig, dass das Rebranding authentisch wirkt und mit den Werten und der Mission des Unternehmens übereinstimmt. Schließlich spielt die Anpassungsfähigkeit eine Rolle: Unternehmen sollten bereit sein, auf Basis von Feedback und Marktreaktionen Anpassungen vorzunehmen (vgl. Balmer et al., 2006).

3.Fallbeispiele

Im folgenden Teil werden zwei Fallbeispiele herangezogen, um mögliche Strategien und Auswirkungen der Marketingstrategie Rebranding an bekannten Marken näher zu bringen.

3.1 Raider wird Twix: Strategie und Auswirkungen

 „Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nix“ war der Spruch, mit der das Unternehmen Mars Wrigley ihr Rebranding für Twix vor mehr als 30 Jahren kundgab. Das Rebranding von Raider zu Twix in den 1990er Jahren stellt ein bemerkenswertes Beispiel für Markenstrategie dar. Die Hauptmotivation hinter dieser Entscheidung war die Harmonisierung der Marke auf globaler Ebene. Raider, in einigen europäischen Ländern bekannt, sollte unter dem weltweit einheitlichen Namen Twix vermarktet werden. Diese Strategie zielte darauf ab, globale Markenerkennung und Konsistenz zu fördern, was für internationale Marketingkampagnen und die Markenwahrnehmung wesentlich ist. Das Rebranding war nicht nur ein einfacher Namenswechsel, sondern beinhaltete eine umfassende Marketingkampagne, die den Übergang kommunizierte. Es war wichtig, den Kunden zu vermitteln, dass trotz des neuen Namens das Produkt dasselbe blieb. Die Herausforderung bestand darin, die bestehende Kundenbasis zu erhalten und gleichzeitig die Marke global zu stärken (vgl. Hoppe, 2015).

Die Auswirkungen dieses Rebrandings waren weitreichend. Einerseits gelang es dem Unternehmen, eine konsistente Marke weltweit zu etablieren, was die internationalen Marketingbemühungen vereinfachte und die globale Markenpräsenz stärkte. Andererseits gab es in einigen Märkten, in denen Raider stark etabliert war, anfängliche Verwirrung und Widerstand bei den Verbrauchern. Langfristig hat sich das Rebranding jedoch als erfolgreich erwiesen. Twix ist heute eine weltweit anerkannte Marke, und der einheitliche Markenname hat zur globalen Positionierung und zum Erfolg des Produkts beigetragen (vgl. Esch & Langner, 2005).

Im vergangenen Jahr (2023) hat das Unternehmen Mars Wrigley ihr 30-jähriges Jubiläum gefeiert und eine sogenannte Retro-Edition ihrer Schokoladenriegel in die Marktregale gebracht. Die Kunden konnten für eine begrenzte Zeit die Raider-Riegel kaufen und durften nostalgische Momente genießen (vgl. Stock, 2023).

Dieser Fall ist ein Beispiel dafür, wie durchdachtes Rebranding und effektive Kommunikationsstrategien die globale Markenintegration unterstützen können, während gleichzeitig der Kern und die Qualität des Produkts erhalten bleiben.

3.2 Twitter wird X: Mögliche Gründe und erwartete Konsequenzen

Als Elon Musk, der CEO von Twitter, das soziale Netzwerk von Heute auf Morgen zu „X“ umbenannte, waren viele Nutzer dieser Plattform verwirrt. Die hypothetische Umbenennung von Twitter zu "X" könnte mehrere Gründe und weitreichende Konsequenzen haben. Einer der Gründe könnte sein, dass das Unternehmen sein Image und seine Marktposition neu definieren möchte. Vielleicht zielt eine solche Änderung darauf ab, die Plattform als mehr als nur ein soziales Netzwerk zu positionieren, möglicherweise im Bereich der erweiterten Technologie oder digitalen Innovation. Elon Musk ist für seine Tätigkeiten im Bereich der Digitalisierung bekannt. Forbes berichtet, dass er mithilfe des Rebrandings darauf abzielt, „X“ zu einer Allrounder-Plattform zu erweitern. Bisher wäre sie lediglich für den Austausch von Neuigkeiten genutzt worden. Dieser Ausbau solle nach dem Onlineartikel „banking, e-commerce, and expanded social media features“ enthalten. Außerdem wurden einige Nutzerrichtlinien geändert, sodass bisher eingeschränkte Konten erneuten Zugriff auf die Plattform erhielten und die Moderation der veröffentlichten Inhalte weniger streng bewertet werden (vgl. Drein, 2023).

Die Auswirkungen eines solchen Rebrandings können erheblich sein. Für die bestehende Nutzerbasis kann es zu Verwirrung und Unzufriedenheit führen, insbesondere wenn sie eine starke Bindung zur Marke Twitter haben. Eine solche abrupte Veränderung des Namen wird keine ebenso zügige Veränderung im Sprachgebrauch mit sich bringen. Der Name „Twitter“ war seit 2006 im alltäglichen Munde vieler Menschen weltweit. Aus dem Grund ist erfordert das Rebranding eine enorme Umstellung auf sprachlicher Ebene. Andererseits kann es die Tür für neue Nutzer und Märkte öffnen, die Plattform in neue technologische Bereiche erweitern und frischen Wind in das Unternehmen bringen. Die Reaktion der Öffentlichkeit, der Medien und der Stakeholder sind ein kritischer Faktor für den Erfolg eines solchen Rebrandings. Die Fähigkeit des Unternehmens, die Umbenennung zu kommunizieren und die neuen Werte und Ziele der Marke "X" effektiv zu vermitteln, wäre entscheidend gewesen, diese wurde dem Endnutzer jedoch nicht zu einem ausreichend frühen Zeitpunkt auferlegt.

Letztendlich ist ein solches Rebranding ein kühner Schritt, der sowohl Chancen als auch Risiken birgt. Der Erfolg hängt wesentlich von der Akzeptanz der Nutzer und der Effektivität der Kommunikationsstrategie ab.

5. Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass digitales Rebranding eine entscheidende Rolle in der modernen Geschäftswelt spielt. Die Arbeit zeigt auf, dass Rebranding mehr ist als nur eine ästhetische Veränderung; es hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung und das Verbraucherverhalten. Es ist ein komplexer, strategischer Prozess, der tiefgreifende Änderungen und Anpassungen in einer Marke bewirkt. Die Fallstudien von Raider zu Twix und Twitter zu X dienen als Beispiel dafür, wie Unternehmen durch Rebranding auf Veränderungen in der digitalen Landschaft reagieren. Die Arbeit kristallisiert die wichtigen Erfolgsfaktoren für ein gelungenes Rebranding und zeigt, dass dieses detaillierte Planung, Verständnis der Zielgruppe und klare Kommunikation erfordert. Trotz potenzieller Risiken wie Kundenverwirrung oder -verlust kann Rebranding, wenn es richtig umgesetzt wird, zu einer stärkeren Markenpositionierung und einer größeren Marktpräsenz führen.

6. Literaturverzeichnis

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