Kurs:Digital Marketing/ThemenWS2324/Marketingpotenziale im Metaverse

1. Einleitung

1.1 Microsoft Mesh

Einführung in Microsoft Mesh

Microsoft stellt uns die Art und Weise vor, wie Mitarbeiter mit Microsoft Mesh zusammenkommen, einer neuen dreidimensionalen immersiven (3D)-Erfahrung.

Microsoft Mesh ist nicht nur eine weitere Innovation, sondern eine Lösung, die es Ihren verteilten Mitarbeitern ermöglicht, sich wie nie zuvor in einem immersiven 3D-Raum zu verbinden, sodass virtuelle Besprechungen und Ereignisse sich eher wie face-to-face-Verbindungen anfühlen

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https://learn.microsoft.com/de-de/mesh/overview#introducing-microsoft-mesh

Die Deutschen entdecken das Metaverse

Mehr als 24 Millionen Deutsche können sich vorstellen, das Metaverse in Zukunft zu nutzen, aber… …6 von 10 Deutschen haben bisher noch nichts davon gehört Das größte Interesse beim Metaverse besteht an der Kommunikation mit anderen, dem gemeinsamen Spielen sowie an virtuellen Events

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1.2 Hintergrund des Metaverse-Marketings

Während Unternehmen ihre Möglichkeiten in Bezug auf Marketing, An der Grenze zwischen virtuell und real tauchen ständig neue Möglichkeiten auf. Marken können jetzt eine Reihe von Online-Aktivitäten anbieten, die ihre Kunden einbeziehen und den Verkauf fördern.

Beispielsweise können Marken die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen, indem sie Werbekampagnen auf Websites sozialer Netzwerke organisieren. Marken können auch virtuelle immersive Experimente erstellen, um ihre Produkte interaktiv und engagiert zu zeigen.

Darüber hinaus können Marken die Gamification und Anerkennung von Benutzern nutzen, um Kunden zu ermutigen, zurück zu kommen und ihre positiven Erfahrungen mit ihren Freunden und ihrer Familie zu teilen.

Die Technologie von Metaverse ermöglicht es Marken, dauerhafte und loyale Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. In die Metaverse integrierte Tools für Buchhaltung, Abrechnung und Lieferung vereinfachen den Kaufprozess. Marken können auch wertvolle Daten zu Verbrauchergewohnheiten und -Präferenzen erhalten, die es ihnen ermöglichen, ihre Zielgruppen effektiver anzusprechen.

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1.3 Zielsetzung der Arbeit

Mit dem digitalen Zeitalter hat sich die Art und Weise, wie wir Kunden erreichen, dramatisch verändert. Beim Marketing geht es um mehr als nur darum, Ihre Zielgruppe mit herkömmlichen Mitteln wie Zeitschriften, Nachrichtenagenturen und Websites zu erreichen. Metaverse-Marketing ist ein neuer Ansatz für das Marketing über das Internet. Damit können Sie Virtual-Reality-Welten erstellen, die sich nahtlos in die bestehenden Online-Erlebnisse Ihrer Kunden integrieren. Da die Welt immer digitaler wird, ist es einfacher denn je, ein immersives Erlebnis für Ihre Kunden zu schaffen, die auf ganz neue Weise mit Ihrer Marke interagieren können. Mit weniger Einschränkungen kann Metaverse-Marketing in vielen verschiedenen Branchen eingesetzt werden und hilft dabei, verschiedene Arten von Zielen zu erreichen, während gleichzeitig die Interaktion mit potenziellen Kunden erhöht und die Rentabilität gesteigert wird. Hier finden Sie einige Tipps, wie Sie diese Art von Marketing in Ihren Geschäftsplan integrieren können.

2. Grundlagen des Metaverse

2.1 Historische Entwicklung des Metaversums

Der Name und das Konzept des Metaverse tauchten erstmals in Science-Fiction-Werken wie den Romanen „Neuromancer“ von William Gibson und „Snow Crash“ von Neal Stephenson auf. Das Konzept hat sich im Laufe der Jahre mit dem technischen Fortschritt weiterentwickelt und zur Entwicklung von Online-Rollenspielen wie Ultima Online (1997) und Second Life (2003) geführt. Second Life ermöglichte es den Benutzern, virtuelle Welten zu schaffen, mit ihnen zu interagieren und virtuelle Güter auszutauschen.

Das Metaverse gewann 2014 erneut an Interesse außerhalb der Spielewelt, als Facebook Oculus übernahm, ein Unternehmen, das kostengünstige 3D-Headsets für die breite Masse entwickelte. Diese Übernahme signalisierte das Interesse von Facebook an virtueller Realität und dem Potenzial für eine vollständig immersive digitale Welt. Im Jahr 2016 wurde Pokemon Go, ein mobiles Spiel, das Augmented Reality und reale Spiele miteinander verbindet, mit über 1 Milliarde Downloads ein Riesenerfolg.

In den letzten Jahren wurde die Entwicklung des Metaverse weiter vorangetrieben, mit der Einführung von Microsoft Mesh im Jahr 2021 und der Umbenennung von Facebook in „Meta“. Facebook Worlds und Microsoft Mesh sollen die virtuelle Realität und das Metaverse in die Geschäftswelt bringen und immersive virtuelle Meeting- und Kollaborationsräume bieten.

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2.2 Technologische Grundlagen (Virtual Reality, Augmented Reality, Blockchain usw.)

Das Metaverse benötigt es zahlreiche Schlüsseltechnologien, die zur Realisierung notwendig sind. Einige sind mittlerweile schon weiter entwickelt als andere und sicher nichts ganz Neues für uns. Dennoch haben wir dir hier einmal die wichtigsten Technologien aufbereitet.

Virtual-Reality-Brillen (VR-Brillen) Die VR-Brillen ermöglichen dir räumliches Sehen. Dadurch kannst du in eine simulierte Welt, beispielsweise das Metaverse eintauchen und sie im dreidimensionalen Raum erleben. Mithilfe zusätzlicher Technik wie beispielsweise VR-Handschuhen (bzw. VR-Controllern) sind sogar Interaktionen in der digitalen Welt möglich.

Smart Glasses Smart Glasses sind mehr als Brillen. Sie sind eine Art tragbarer Computer vor den Augen, welcher dem Sichtfeld des Nutzers Informationen hinzufügt. Dadurch ermöglichen sie Augmented- bzw. Mixed-Reality.

Augmented Reality (AR) Unter der erweiterten Realität ist die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung zu verstehen. Theoretisch können so all unsere Sinne erweitert werden. Geläufig ist jedoch nur die visuelle Ergänzung von Informationen – sprich: Bilder oder Videos werden mit Zusatzinformationen versehen, die von einem Computer generiert wurden. Ein praktisches Beispiel ist etwa die Einblendung der Entfernung bei einem Freistoß.

Holografische Verfahren Mithilfe von holografischen Verfahren ist es uns möglich, Wellen aufzuzeichnen und auch wiederzugeben. So lassen sich etwa Licht, Röntgenstrahlen oder Schallwellen durch Holografie aufzeichnen und können anschließend als Hologramm wiedergegeben werden. Ein Start-up aus den Niederlanden stellte dieses Jahr ein holografisches “Portal ins Metaverse” auf der Hannover Messe vor. NutzerInnen können dadurch in Echtzeit als Hologramme im Metaverse auftreten.

5G Bei 5G handelt es sich um einen aktuellen Mobilfunkstandard, der immer weiter an Verbreitung gewinnt. Er baut auf dem Standard LTE (bzw. 4G) auf, weist allerdings eine (um den Faktor 100) höhere Datenkapazität und eine über tausendfach schnellere Datenübertragung auf. Dabei benötigt 5G weniger Strom als seine Vorgängervariante. Ergo: Mehr Leistung, weniger Verbrauch.

Künstliche Intelligenz (KI) Anhand der Künstlichen Intelligenz (KI) wird versucht, das menschliche Denken und Lernen auf einen Computer zu übertragen. So soll er eine (künstliche) Intelligenz entwickeln. Dadurch müsste der Computer nicht mehr für jeden Zweck programmiert werden, sondern ist in der Lage, eigenständig Antworten zu finden und so Probleme zu lösen. Computer werden also mit der Fähigkeit eines Säugetiergehirns ausgestattet.

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2.3 Schlüsselakteure im Metaverse

Im hektischen Wettlauf um die Zähmung des Metaversums konkurrieren Technologiegiganten um Einfallsreichtum und massive Investitionen. Der Social-Networking-Pionier Facebook (Meta) hat Pläne angekündigt, Milliarden von Dollar auszugeben, um die Zukunft des Metaversums zu gestalten. Sein Gründer Mark Zuckerberg sieht in dieser immersiven virtuellen Realität eine beispiellose Gelegenheit, Menschen auf der ganzen Welt zu verbinden.

Microsoft bleibt bei dieser digitalen Revolution nicht am Rande. Mit seiner Azure-Cloud-Plattform und seinen holografischen Entwicklungstools HoloLens investiert das Unternehmen auch in das Metaverse. Es schafft ein Ökosystem, in dem Benutzer mit ultrarealistischen virtuellen Umgebungen interagieren können.

Epic Games ist ein weiterer großer Player, der alles tut, um das ideale Metaverse aufzubauen. Dank seiner Grafik-Engine Unreal Engine und dem phänomenalen Erfolg von Fortnite positioniert sich Epic Games als unangefochtener Marktführer in diesem Bereich. Das Unternehmen investiert massiv in die Schaffung eines plattformübergreifenden virtuellen Universums, in dem Spieler einzigartige, immersive Erlebnisse genießen können. Aber diese Giganten sind in dieser futuristischen Szene nicht allein. Auch Unternehmen wie Sony Interactive Entertainment mit seiner PlayStation VR-Konsole oder sogar NVIDIA mit seinen fortschrittlichen Grafiktechnologien beteiligen sich am hektischen Wettlauf in Richtung Metaverse.

Die großen Akteure der Branche sind sich bewusst, dass die Herausforderung enorm ist: Es geht nicht mehr und nicht weniger darum, unser tägliches Leben neu zu erfinden, indem wir Realität und Virtuelles auf harmonische Weise verschmelzen. In das Metaverse zu investieren bedeutet, an einem beispiellosen technologischen Abenteuer teilzunehmen, das tiefgreifende Auswirkungen auf die Art und Weise haben wird, wie wir arbeiten, interagieren und sogar uns unterhalten.

3. Marketingtrends im Metaverse

3.1 Virtuelles Einkaufen und Handel

3.1.1 E-Commerce im Metaverse

Metaverse im E-Commerce ist ein virtuelles Einkaufserlebnis, das es Benutzern ermöglicht, Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse einer Marke in digitaler Form durchzusuchen, zu kaufen und anzupassen.

Warum E-Commerce im Metaverse betreiben?

Da Giganten wie Facebook und Microsoft sehr aktiv an der Entwicklung und Verbesserung ihres Metaverses arbeiten, wird es für E-Commerce-Unternehmen von entscheidender Bedeutung, Einblick in die aktuellen Entwicklungen zu haben und zu erfahren, wie sie ihre Social-Media-Marketingstrategie ändern können, um mit ihren Kunden noch intensiver in Kontakt und spannende Art und Weise zu treten . Es wäre nicht falsch zu sagen, dass Metaverse-Marketing Ihre Denkweise über digitales Marketing und die Konsumgewohnheiten der Internetnutzer verändern wird.

Hybrid-Commerce-Strategien spiegeln schon seit Jahren die neuen Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden zwischen realen und digitalen Shoppingwelten – etwa traditionelle Handelsketten, die eigene Online-Shops betreiben, oder E-Commerce-Plattformen, die Brick & Mortar-Läden eröffnen. Nun steht der Hybrid Commerce vor seiner nächsten Evolutionsstufe: Das Metaverse eröffnet Handel und Marken neue Potenziale.

E-Commerce gilt als größter wirtschaftlicher Treiber des Metaverse, wie etwa eine aktuelle McKinsey-Studie belegt. 2022 liegen die Metaverse-Investitionen von Unternehmen bei 120 Milliarden Dollar – mehr als doppelt so hoch wie im Vorjahr. Marken wie Nike verbinden schon heute ihre virtuellen Showrooms und Shops mit dem stationären Handel: Das New Yorker Flagshipstore-Erlebnis wird in eine digitale Shopping-Welt verlängert und mit Nike Virtual View oder Nikeland auf der Spieleplattform Roblox verknüpft. Luxusmarken wie Prada, Gucci oder Balenciaga verkaufen dagegen digitale Produkte als NFTs (Non-Fungible Token) in virtuellen Metaverse-Räumen.

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3.1.2 Virtual Goods und NFTs (Non-fungible Tokens)

NFTs. Was steckt hinter den digitalen Zertifikaten?

Ein entscheidender Unterschied zu bisherigen Konzepten wie dem „Second Life“ des Gründers Philip Rosedale aus der Anfangszeit. 2000er Jahre ist, dass aktuelle Metaverse-Angebote häufig auf Blockchain-Technologie und in vielen Fällen auf der Verwendung sogenannter nicht fungibler Token (NFT) basieren. Wir haben im CCB auch nach diesem Begriff gefragt: Von 54 Prozent haben noch nie von NFTs gehört, 29 Prozent haben eine ungefähre Vorstellung, 17 Prozent haben eine eigene Genauere Wissensdeklaration – und jeder Fünfzigste (2%) besitzt bereits mindestens einen dieser Token.

Was genau ist ein NFT? Erteilen wir einem interviewten Benutzer das Wort: „Ein NFT ist ein einzigartiges (digitales) Element auf der Blockchain. zum Beispiel ein Kunstwerk, Kleidung, Turnschuhe oder ähnliches.

Mit Hilfe dieser Token können Metaverse-Projekte dezentral aufgebaut werden. Besitz von Avataren und anderen Artikel werden durch NFTs klar reguliert. Blockchain sorgt für einen Community-Konsens im Metaversum Auf technischer Ebene wissen wir, wem ein virtuelles Land oder ein Objekt gehört.

Was sind die virtuellen Güter?

Bei den virtuellen Gütern handelt es sich um den Verkauf und Handel digitaler Gegenstände und Geld auf Online-Plattformen wie Videospielen und virtuellen Welten. Dieses Modell ist in der Gaming-Branche und anderen Online-Communities beliebt. Vereinfacht ausgedrückt kaufen und tauschen Benutzer virtuelle Gegenstände und Währungen in diesen digitalen Umgebungen. Lassen Sie uns einige Hauptmerkmale dieses Modells kennenlernen:

Virtuelle Güter: Definition: Virtuelle Güter sind digitale Gegenstände innerhalb einer virtuellen Welt, wie Spiel-Skins, Waffen oder Kleidung, ohne physische Form.

Erwerb: Benutzer können diese digitalen Gegenstände durch Erfolge im Spiel, Käufe, Handel oder Belohnungen erhalten.

Monetarisierung: Unternehmen verdienen Geld, indem sie diese virtuellen Güter über Mikrotransaktionen (zuvor abgedecktes Geschäftsmodell) oder In-Game-Stores verkaufen.

3.2 Virtuelles Marketing und Werbung

3.2.1 Influencer-Marketing im Metaverse

Theorien zu folge könnte das Metaverse bis 2024 eine 800-Milliarden-Dollar-Industrie sein - wie passt Influencer Marketing da hinein? Influencer und Kreative haben die Macht, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die sich Marken zunutze machen können, und das Metaverse bietet die neueste Gelegenheit dazu. Spätestens nachdem Mark Zuckerberg seine Vision geteilt hat ist klar, dass Social Media eine große Rolle spielen wird und damit auch das Influencer Marketing wie wir es heute kennen nachhaltig verändern wird.

In der Tat haben viele bereits damit begonnen und entwickeln digitale Influencer-Marketing-Agenturen in Decentraland in der Hoffnung, das Wachstum von Influencern in der neuen virtuellen Wirtschaft zu fördern. Das Potenzial für Influencer ist nahezu grenzenlos. Das Metaverse ermöglicht eine tiefere Ebene der Kommunikation, der Inhalte und der Interaktion. Ein Influencer im Food-Bereich kann sich beispielsweise mit einem anderen zusammenschließen, um gemeinsam ein virtuelles Live-Cooking zu veranstalten.

Vermarkter werden auf mehr Daten als je zuvor zugreifen können, was zu präziseren Auswertungen von Influencer-Marketing-Aktivierungen führt. Content Creator werden virtuelle Avatar-Persönlichkeiten schaffen, um mit ihrem Einfluss die Trends zu diktieren, auf die wiederum Influencer-Kampagnen und Social Commerce folgen

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3.2.2 Werbemöglichkeiten in virtuellen Welten

Es gibt viele Möglichkeiten im Bereich Werbung:

Eine im Mai 2022 veröffentlichte Studie von McKinsey besagt, dass Werbung im Jahr 2030 an dritter Stelle der profitabelsten Sektoren im Metaversum stehen würde (hinter E-Commerce und Bildung). Die geschätzten Auswirkungen der Werbung auf den Metaverse-Markt würden bis 2030 zwischen 144 und 206 Milliarden US-Dollar betragen.

Platz für Werbung Aufgrund ihrer anpassbaren Natur können Metaversen die Funktionsweise realer Städte vollständig reproduzieren, jedoch auf vollständig digitale Weise. Konkret wäre es möglich, in eine fiktive Stadt zu gehen und direkt neben einem virtuellen Geschäft eine Werbetafel zu sehen (ein interessanter Ort, wenn er viel virtuellen Verkehr generiert). Nach dem gleichen Prinzip wie bei der heutigen digitalen Werbung wäre es möglich, zwischen mehreren Formaten und Standorten mit unterschiedlichen Geldwerten zu wählen.

Infolgedessen würde der Besitz von virtuellem Land eine echte Goldgrube für Marken darstellen, und zwar über alle Tätigkeitsbereiche hinweg. Die Versicherungsgesellschaft AXA France hat im Februar 2022 sogar ein Grundstück im Metaversum The Sandbox erworben.

Das Engagement Das Metaversum würde es Marken ermöglichen, sich in den sie repräsentierenden digitalen Universen zu behaupten, um ihre Ziele zu erreichen. Es besteht kein Zweifel, dass der Gigant Meta, der sein eigenes Metaversum ins Leben gerufen hat, sein Erfolgsrezept neu erfindet: Werbe-Targeting!

Tatsächlich interessierte sich das Magazin „The Financial Times“ für die Patente, die das Unternehmen Meta bezüglich seines Paralleluniversums angemeldet hatte. Einer davon erwähnt Targeting basierend auf Alter, Geschlecht, Interessen und Interaktionen innerhalb eines sozialen Netzwerks. Hier geht es bereits darum, was auf der Meta-Werbeplattform möglich ist. Andererseits führt ein zweites Patent Ladenregale in das Metaversum ein, die je nach Benutzer angepasst werden könnten. Folglich könnte eine Marke dafür bezahlen, vor den Zielgruppen zu erscheinen, die sie erreichen möchte.

3.3 Community-Engagement und Social Media im Metaverse

3.3.1 Aufbau von Communitys im Metaverse

Im Januar 2023 lag die Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit bei rund 4,76 Milliarden. Und damit fast dreimal so hoch wie noch vor zehn Jahren. Geht es nach Prof. Dr. Klaus Bredl von der Universität Augsburg, wird „das enorme Potential von sozialen Netzwerken, und der Wunsch nach intensiveren virtuellen Begegnungen langfristig auch die Nutzung von Plattformen wie Facebook hin zum Metaverse verschieben“. Die Volkswagen-Tochter Cupra zeigt mit ihrem im April gestartetem Metahype, wie das Metaverse als Medium genutzt werden kann, um eine eigene Community aufzubauen. Auf der Insel gibt es Treffpunkte zum Kennenlernen, kreative Kollaborationsräume, Informationsveranstaltungen, Entertainmentangebote und ein eigenes Soundquartier für Musikbegeisterte.

Nike bietet mit Nikeland eine virtuelle Umgebung, in der User in Sportwettkämpfen gegeneinander antreten und am Design neuer Produkte mitwirken können. Weitere Beispiele sind Gucci Town, ein virtueller Ort mit Cafés, Galerien und einer Creative Corner für Künstler. Und ifland, eine soziale Metaverse-Plattform mit über 12 Millionen Nutzern, die im Juli 2021 vom südkoreanischen TK-Anbieter SK Telecom ins Leben gerufen wurde. Es ist davon auszugehen, dass die Rolle des Metaverse im Bereich der Social Communities weiterwachsen wird. Auf diese Weise können sich Unternehmen gewinnbringend positionieren.

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3.3.2 Interaktionen und Kommunikation in virtuellen Umgebungen

Was ist virtuelle Kommunikation?

Die Virtuelle Kommunikation ist eine Kommunikationsform, die nicht analog also persönlich von Mensch zu Mensch stattfindet, sondern sich eines digitalen, elektronischen Mediums bedient wie z.B. E-Mail, Chat oder Audio- und Videokonferenzen.

Die Interaktionen und Kommunikation in virtuellen Umgebungen spielen eine zunehmend wichtige Rolle in verschiedenen Bereichen, darunter Gaming, soziale Netzwerke, virtuelle Realität (VR), Online-Zusammenarbeit und mehr. Hier sind einige Aspekte der Interaktion und Kommunikation in virtuellen Umgebungen:

1. Textbasierte Kommunikation:

Chat: In vielen virtuellen Umgebungen gibt es textbasierte Chat-Funktionen, die es Benutzern ermöglichen, miteinander zu kommunizieren. Das reicht von einfachen Instant-Messaging-Diensten bis zu komplexeren Gruppenchats.

2. Sprachkommunikation:

Sprachchat: In Spielen, virtuellen Meetings oder sozialen Plattformen können Benutzer miteinander über Sprachchat kommunizieren. Das ermöglicht eine schnellere und natürlichere Interaktion als textbasierte Kommunikation.

3. Videoübertragung:

Videokonferenzen: Virtuelle Umgebungen bieten oft die Möglichkeit, Videokonferenzen abzuhalten. Dies ist besonders wichtig für geschäftliche Meetings, Bildungszwecke oder soziale Interaktionen.

4. Avatare und 3D-Modelle:

Avatare: In vielen virtuellen Umgebungen können Benutzer durch Avatare repräsentiert werden. Diese können individuell angepasst werden und ermöglichen es den Benutzern, sich in der virtuellen Welt zu präsentieren.

5. Soziale Interaktion:

Soziale Plattformen: Virtuelle Umgebungen werden auch als soziale Plattformen genutzt, auf denen Menschen sich treffen, Spiele spielen, gemeinsam Inhalte erstellen und teilen können.

6. Virtual Reality (VR):

Immersive Erfahrungen: In VR-Umgebungen wird die Interaktion noch immersiver. Benutzer können sich in einer vollständig virtuellen Welt bewegen und mit Objekten und anderen Benutzern auf eine realistischere Weise interagieren.

7. Gemeinsame Aktivitäten:

Kollaborative Tools: Virtuelle Umgebungen bieten kollaborative Tools, die es Benutzern ermöglichen, gemeinsam an Projekten zu arbeiten, Dokumente zu teilen und Ideen auszutauschen.

8. Emotionale Ausdrücke:

Emoticons und Emojis: In textbasierten Kommunikationsformen können Emoticons und Emojis verwendet werden, um emotionale Ausdrücke zu vermitteln.

9. Moderation und Sicherheit:

Moderationstools: Virtuelle Umgebungen müssen oft Moderationstools implementieren, um Missbrauch, Belästigung oder unangemessenes Verhalten zu verhindern.

10. Integration von KI:

Künstliche Intelligenz (KI): KI kann in virtuellen Umgebungen eingesetzt werden, um personalisierte Erfahrungen zu schaffen, den Benutzern zu helfen oder automatisierte Aufgaben zu erledigen.

4. Chancen und Herausforderungen

4.1 Chancen für Unternehmen im Metaverse

Die Potenziale des Metaversums für das Marketing sind vielfältig und werden von verschiedenen Autoren beleuchtet. Syperek betont die Möglichkeiten der Immersion und Gamification im Metaversum sowie den Einsatz von Blockchain und NFTs zur sicheren Feststellung digitaler Eigentumsverhältnisse. Die unendlichen Anwendungsfälle könnten durch das Wachstum der technologischen Leistungsfähigkeit realisiert werden.[11]

Hennig-Thurau und Ognibeni heben den sozialen Charakter des Metaversums hervor, der gemeinsame Aktivitäten in Organisationen und den Austausch mit Kunden fördert. Die hohe räumliche und soziale Präsenz wird als Vorteil für Motivation, positive Teamkultur, Lösungsfindung und Kosteneinsparungen genannt. Die Möglichkeit zum gemeinsamen Konsum, etwa durch virtuelles Shoppen oder gemeinsames Filme schauen, sei ebenfalls ein gewinnversprechnder Sektor. [7] Zudem sehen sie die Schaffung neuer Handlungsräume durch die Virtualität des Metaversums. Insbesondere in der Produktentwicklung ermöglicht dies frühzeitiges Feedback. Virtuelle Showrooms bieten innovative Präsentationsmöglichkeiten für Produkte. [8]

Ball sieht Plattformen wie Fortnite als Kooperationsplattformen, auf denen sogar Konkurrenten offen für Zusammenarbeit werden. So kann Fortnite sowohl über verschiedene Konsolen wie Playstation, Nintendo und XBOX als auch über PC und im Mobile-Bereich von iOS- und Android-Nutzern in einem gemeinsamen Metaversum gespielt werden.[1]

Giang Barrera und Shah zeigen auf, dass das Metaversum neue Möglichkeiten zur Sammlung von Nutzerdaten eröffnet, insbesondere durch Headsets, VR/AR-Brillen, Controller und Wearables. Die Co-Creation im Metaversum ermöglicht Selbstdarstellung und soziale Interaktion, was die Motivation und das Engagement der Nutzer steigert.[6]

Dwivedi et al. betonen die Stärkung von Kundenbeziehungen durch das Metaversum und sehen neue Möglichkeiten für Vermarkter in interaktiver Werbung und fortgeschrittener Sentimentanalyse.[4]

Tan et al. verdeutlichen, dass das Metaversum Kunden die Visualisierung von Mode-Produkten in Kombination ermöglicht, was die Entscheidungsfindung erleichtert.[12]

Für den Tourismus könnte Metaverse zu einer Plattform werden, die zur Auswahl von Reisezielen und zur Steigerung der Vorfreude, der Anreicherung von Vor-Ort-Erfahrungen bspw. mit AR-Vulkanausbrüchen oder altertümlichen Zeremonien oder gar 'Zeitreisen' in vergangene Ären dient.[3]

Insgesamt zeigen diese Perspektiven, dass das Metaversum ein breites Spektrum an Chancen für das Marketing bietet, von sozialen Interaktionen über innovative Präsentationsmöglichkeiten bis hin zu neuen Formen der Kundenansprache und -bindung.

4.2 Herausforderungen beim Metaverse-Marketing

Die Herausforderungen im Kontext des Metaversums erstrecken sich über mehrere Dimensionen, wie von verschiedenen Autoren festgehalten:

Syperek betont zunächst die Notwendigkeit von leistungsstarken Rechnern und VR/AR-Headsets, um immersive Erfahrungen zu ermöglichen, eine Hürde, die auch von Hennig-Thurau und Ognibeni aufgegriffen wird. Ein weiteres Problem besteht in der mangelnden Interoperabilität zwischen den verschiedenen Metawelten, was bedeutet, dass sie nicht miteinander kompatibel sind. Zudem bleibt unklar, welche der Welten letztendlich die größte Popularität erlangen wird bzw. welches Metaversum für welche Szenarien am besten nutzbar sein wird.[11]

Hennig-Thurau und Ognibeni bringen darüber hinaus die mangelnde Existenz eines Makroversums zur Sprache, das verschiedene Metaversen verbinden könnte und es stellt sich die Frage, ob ein solches Makroversum jemals entstehen wird.[7] Zudem gibt es Bedenken hinsichtlich der noch unausgereiften Technologien, der hohen Kosten und der Wahrnehmung, dass das Metaversum zunächst nur für Gamer relevant sei. Es stellt sich auch die Frage, wie Menschen dazu motiviert werden können, die anfänglichen Unannehmlichkeiten wie Motion Sickness zu überwinden.[8]

Ball hebt die aktuellen technologischen Einschränkungen hervor, die es bisher nicht ermöglichen, Hunderte oder Millionen von Nutzern synchron auf einem Server zu haben. Auch die Komplexität in Bezug auf Datensicherheit, Datenpersistenz, Codekompatibilität und die Notwendigkeit neuer Regeln für Zensur und Kommunikationskontrolle werden als Herausforderungen genannt.[1]

Dwivedi et al. thematisieren die offenen Fragen bezüglich Datensicherheit, Ausbeutung schutzbedürftiger Gruppen und unzureichender Verwaltung im Metaversum. Hierbei wird auf Vorfälle von Rassismus und unregulierter Pädophilie hingewiesen. Geldwäsche und Betrug stellen weitere bedeutsame Anliegen dar, während der Schutz der Privatsphäre im Zeitalter des Metaversums als omnipräsent betrachtet wird.[4]

Tan et al. verdeutlichen, dass die enorme Datenmenge, die im Metaversum gesammelt wird, potenziell von Marketingorganisationen für gezielte Werbung missbraucht werden kann, was zu Datenschutzproblemen führen kann.[12] Insgesamt wird betont, dass die Herausforderungen des Metaversums weitreichende Auswirkungen auf individuelle Nutzer und Organisationen über verschiedene Geschäfts-, gesellschaftliche und regulatorische Aspekte hinweg haben können.

5. Marketing in Metaversen

5.1 Die ersten Schritte - Marketingkampagnen in Second Life

An dieser Stelle analysieren wir SecondLife als einen Vorläufer zeitgenössischer Metaverse-Konzepte und beleuchten einige Marketingkampagnen, die in SecondLife durchgeführt wurden.

Der Sportartikelhersteller Adidas betrieb einen virtuellen adidas-Store in SecondLife, der unter anderem den Laufschuh A3 Microride anbot, der auch in der realen Welt erhältlich war. Die virtuelle Version erzielte Verkäufe im Wert von über 1 Mio. Linden-Dollar, der Währung in SecondLife. Besonders interessant ist jedoch die virale Kampagne, die nicht nur Aufmerksamkeit für die Marke, sondern auch für das Schuhmodell selbst erzeugte. Avatare, die den Schuh trugen, zeichneten sich durch ein verändertes Gehverhalten aus, was dazu führte, dass sie die Aufmerksamkeit anderer Avatar-Nutzer auf sich zogen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Avataren, die üblicherweise gingen, konnten Avatare mit dem A3 Microride Gleitsprünge machen (YouTube). Bei diesem Beispiel handelt es sich um einen Auftritt unter bestehendem Markennamen und -zeichen [5].

Der Automobilhersteller Nissan verfolgte eine alternative Präsenzstrategie in SecondLife, die nicht auf dem Verkauf virtueller Fahrzeuge basierte, sondern auf Schenkungen. Nissan verschenkte seine virtuelle Automobile und stellte den SecondLife-Avataren einen umfangreichen Fahrparcours zur Verfügung, der verschiedene Elemente wie Offroad-Strecken, gerade Abschnitte für Beschleunigungsmanöver und sogar einen Looping umfasste. Diese virtuelle Umgebung erlange große Popularität unter den Enthusiasten virtueller Automobile in SecondLife und so kamen auch Avatare mit Fahrzeugen anderer Hersteller als Nissan zum Parcours [2][5].

Ein weiterer Automobilhersteller, General Motors vertreten durch die Marke Pontiac, etablierte den Freizeitpark "Motorati" in SecondLife, der Raum für Customer-Co-Creation bot. Auf dem von Pontiac erworbenen Land hatten die Nutzer die Möglichkeit, ihre kreativen Ideen umzusetzen, sofern diese von Pontiac akzeptiert wurden (adforum). Dadurch schuf Pontiac einen Raum für Partizipation. Zudem wurden den kreativen Teilnehmern die Eigentumsrechte an ihren Schöpfungen sowie mögliche Erlöse eingeräumt. Um weitere Aufmerksamkeit zu generieren, wurden zusätzlich Events im Pontiac Garage veranstaltet[2][5].

Ein eher negatives Beispiel lieferte der Computerhersteller DELL. Auf der Insel DELL Factory sollte ein interaktives und individualisiertes Zusammenstellen von PCs samt Verkaufsberatung ermöglicht werden. Anschließend konnten die PCs über den Webshop in echt erworben werden. Es wird jedoch berichtet, dass die Möglichkeiten bei der Konfiguration extrem begrenzt gewesen seien und dass keine Verkaufsberatung stattfand [5].

5.2 Marketingkampagnen aus der jüngeren Vergangenheit

5.2.1 Marketing in Fortnite

Ähnlich wie Nissan und Pontiac ihrerzeit, schuf der Telekommunikationskonzern Verizon das "Verizon 5G Stadium", in dem u.a. Rennen gefahren werden können. In erster Linie ist es aber ein American-Football-Stadion und es wurde im Jahr 2021 zum Superbowl, einem der größten Sportereignisse, in Fortnite eröffnet. Dies geschah in Zeiten der Corona-Pandemie als die Menschen sich nicht wie gewohnt zum gemeinsamen Schauen trafen und so wurde das Stadion zu einem virtuellen Treffpunkt, um den Superbowl gemeinsam zu zelebrieren. Das Stadion, auf dessen Anzeigetafeln Verizon-Werbung gespielt wird, ist weiterhin ein beliebter Treffpunkt in Fortnite [7].

Die Fortnite-Welt wird darüber hinaus auch als Austragungsort für Konzerte genutzt. Im Jahr 2019 wurde der virtuelle Auftritt von DJ Marshmello von mehr als elf Millionen Spielern live verfolgt, die zur Musik ihre Tänze, die Emotes, zur Schau stellen konnten. Als Highlight wurde bei dem Lied „Fly“ die virtuelle Schwerkraft außer Kraft gesetzt, sodass die Avatare umherflogen [10]. Dies veranschaulicht wie in einem Metaverse die Möglichkeiten ausgereizt werden können, um Erlebnisse und Eindrücke zu schaffen, die über das im physischen Raum Mögliche hinausgehen. Nach DJ Marshmello gaben u.a. Travis Scott, Eminem und Ariana Grande Konzerte in Fortnite [13].

Seitdem wuchs die Popularität von Fortnite auch auf Seiten von Film-Franchises wie Star Wars und John Wick, die ihre Präsenz in Fornite mit exklusiven Inhalten oder thematischen Modi attraktiv für die Spieler machten. Fortnite sei mittlerweile ein Ort, an dem geistiges Eigentum sowohl von Marvel als auch von DC zu finden sei. Bisher sei dies selten der Fall gewesen, doch für die Entwicklung des Metaversums spiele dies eine wichtige Rolle [1].

5.2.2 Weitere Beispiele

Musiker und andere Personen des öffentlichen Lebens spielten auch in der Popularisierung von NFTs eine große Rolle, als das Unternehmen Yuga Labs im Jahr 2021 mit der NFT-Kollektion Bored Apes Yacht Club eine Valuation von etwa vier Milliarden US-Dollar erreichte [14]. Damals teilten Berühmtheiten wie bspw. Jimmy Fallon, Stephen Curry und DJ Marshmello die von Ihnen erworbenen Affen-NFTs über soziale Netzwerke. Im Musikvideo von Post Malone und The Weeknd zu „One Right Now“ wurde der Kauf eines solchen NFTs gar direkt abgebildet [9].

Neben Fortnite gibt es auch zahlreiche Beispiele aus der Roblox-Welt. Der Automobihersteller Hyundai bietet dort das Hyundai Mobility Adventure, das sowohl als Spiel- als auch als Marktplatz dient. Marken wie Nike, Puma und Tommy Hilfiger bieten Skins und Minispiele. [6] Auch Gucci brachte sich ein, indem es erst einige ihrer Produkte von Roblox-Spielern nachbauen ließ und schließlich 2021 die Pforten zum virtuellen Gucci Garden, der dem florentinischen Original nachgeahmt wurde, öffnete [12]. Zudem erreichen virtuelle Produktversionen der Gucci Dionysus Handtasche höhere Preise als das Original [4].

Fast-Food-Unternehmen wie McDonald’s und Wendy’s sorgen ebenfalls für Markenpräsenz im Metaverse, gehen dabei jedoch verschiedene Wege. Während Wendy’s Wendyverse in Horizon (Meta) liegt, ist McNuggets Land in The Sandbox zu finden. Die Unternehmen animieren die Spieler der jeweiligen Welten zum Austausch und bieten ihnen (Gewinn-)Spiele und Challenges sowie die Möglichkeiten Essen zu bestellen [4].

6. Zukunftsaussichten und Fazit

6.1 Zukunftsaussichten

Es werden verschiedene Prognosen für die wirtschaftliche Entwicklung des Metaverse bzw. der Metaversen aufgestellt. Einige rechnen damit, dass schon 2026 25% der Konsumenten mindestens eine Stunde täglich im Metaverse verbringen werden.[12] Laut Schätzungen von Goldman Sachs, auf die sich Tau et al. berufen, könne bis zu einem Drittel der Digitalwirtschaft in das Metaverse abwandern, was eine potenzielle Chance von 12 Billionen US-Dollar darstellt.[12] Ähnliche Zahlen greifen Giang Barrera und Shah auf, wonach bis 2030 eine Umsatzchance von bis zu 13 Billionen US-Dollarn möglich sei. Der CEO von NVIDIA erwarte gar, dass die virtuelle Wirtschaft die Realwirtschaft überholen werde.[6]

Um an diesen Entwicklungen erfolgreich teilzuhaben, müssten nach Henning-Thurau und Ognibeni die Unternehmen in Bezug auf Konsum und Service einige Fragen für sich beantworten. Es gelte Angebote zu identifizieren, für die der Besuch virtueller Läden lohnenswert erscheint und die es wert wären, mit Freunden geteilt zu werden. Außerdem könnten virtuelle Orte überlegt werden, die dem Markenimage entsprechen und die sich zu Anziehungspunkten im Metaverse entwickeln könnten. Im Servicekontext sei herauszufinden, welche Dienstleistungen besser virtuell als real zu erbringen sind, welche Zielgruppen im Metaverse zu erwarten sind sowie welche Produkte im Metaverse zu sehen sein sollten. [7]

Zur Vorbeugungen unerwünschter Entwicklungen müsse eine Ausarbeitung von Richtlinien für Datenschutz, Inklusivität, Gerechtigkeit und Fairness im Kontext des Metaversums stattfinden. Es wird ggf. Praktiken und Maßnahmen brauchen, um übermäßige Nutzung und Konsum im Metaverse zu verhindern und abzumildern. Außerdem könnten Metaverse-Umgebungen anfällig für Cybermobbing und virtuelle Vergehen sein, wie etwa sexuelle Übergriffe, Belästigung und Hate Speech. [6]

Laut Ball werde das Metaverse persistent bestehen, synchron und in Echtzeit, ohne Begrenzungen der Nutzerzahlen und mit Raum für Individualität und Gemeinschaftlichkeit. Es werde Möglichkeiten für Individuen und Unternehmen geben, zu kreieren, zu besitzen, zu verkaufen und belohnt zu werden, wodurch eine funktionierende Wirtschaft entstehen werde. Die Metaverse-Erfahrung werde digital und physisch sowie im Privaten und im Öffentlichen stattfinden. Es werde eine neuartige Interoperabilität von Daten geben und dabei werde das Metaverse durch zahlreiche Mitwirkende, ob unabhängig, als Teil einer Gruppe oder kommerziell, mit Inhalten und Erfahrungen gefüllt werden. [1]

6.2 Fazit

Das Metaversum könnte eine Veränderung unserer Welt mit sich bringen, wie es der Personal Computer, das Internet und Smartphones taten. Es könnte die weltweite Wirtschaft zur Anpassung bewegen. Schon heute werden in den verschiedenen "Metaversen" große Geldsummen generiert, ausgegeben, investiert. Es könnte aber auch passieren, dass es nie gelingt, ältere Generationen als Gen Y zur engagierten Teilnahme am Metaverse zu animieren und dass auch die heute aktuellen Konzepte sich neben Second Life als Misserfolg einreihen. Trotz dieser Gefahr könnte es sich für Unternehmen lohnen, sich in verschiedenen Metaverse-Konzepten um eine Präsenz zu bemühen, um nicht eventuell doch die nächste große Veränderung zu verpassen.

Literatur

[1] Ball: The Metaverse: What It Is, Where to Find it, and Who Will Build It, 2020, https://www.matthewball.vc/all/themetaverse

[2] Breuer: Second Life und business in virtuellen Welten, 2007, https://www.brainguide.de/upload/publication/bf/lpjx/6464dbfab4c491a16ce586850bbd4d2a_1311535355.pdf

[3] Buhalis/Leung/Lin: Metaverse as a disruptive technology revolutionising tourism management and marketing, in: Tourism Management, Volume 97, 2023, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104724.

[4] Dwivedi et al.: Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of consumer research and practice, Psychology & Marketing, 40, 750–776, https://doi.org/10.1002/mar.21767

[5] Fritz/Dettmann: Virtuelle Welten - Neue Chancen für das Marketing?, AP 07/03, Braunschweig 2003

[6] Giang Barrera/Shah: Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda, in: Journal of Business Research, Volume 155, Part A, 2023, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113420.

[7] Hennig-Thurau/Ognibeni: Metaverse Marketing, in: NIM Marketing Intelligence Review, Volume 14, Issue 2, 2022, S. 43-47

[8] Hennig-Thurau/Ognibeni: Auf ins Metaverse/Was das Metaverse Unternehmen bringen kann, in: Harvard Business manager, Volume 25, 2022, S. 50-61

[9] Langston: 21 Celebrities Who Have Jumped Into the Bored Ape Acht Club, in: nftnow, 2021, https://nftnow.com/culture/celebrities-who-have-bored-ape-yacht-club-nfts/

[10] Schmieder: Ein Tanz in digitaler und realer Welt zugleich, in: Süddeutsche Zeitung, 2019, https://www.sueddeutsche.de/kultur/fortnite-dj-marshmello-rekord-1.4317143

[11] Syperek: Welches Metaverse hätten Sie gerne? in: planung & analyse, 3/2022, S. 16-18

[12] Tan et al.: Metaverse in marketing and logistics: the state of the art and the path forward, in: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Volume 35/12, 2023, http://dx.doi.org/10.1108/APJML-01-2023-0078

[13] Webster: Fortnite’s Eminem concert teased the future of the game, 2023, https://www.theverge.com/2023/12/2/23978521/fortnite-the-big-bang-eminem-chapter-5

[14] Zandt: Ist der NFT-Hype endgültig vorbei?, in: statista, 2023, https://de.statista.com/infografik/27032/google-suchinteresse-fuer-nft/