Kurs:E-Marketing 2/Suchmaschinenmarketing (SEO/SEM)

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Abstract[Bearbeiten]

Um beim Online-Marketing einen guten Rang bei den Suchergebnissen zu erreichen gibt es zwei Bereiche welche man optimieren kann. Der eine Bereich ist die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization) und der anderen das Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing). Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man Maßnahmen, welche helfen sollen, Webauftritte im Suchmaschinenranking der unbezahlten Suchergebnisse zu optimieren. Im Gegensatz dazu umfasst Suchmaschinenmarketing alle bezahlten Werbemaßnahmen zur Gewinnung von Besuchern über Websuchmaschinen. Im Folgenden werden einige Strategien und Taktiken für die einzelnen Optimierungsansätze erläutert und deren Vorteile herausgehoben.

Einleitung[Bearbeiten]

Das Internet als Informationsmedium gewinnt immer mehr an Bedeutung, da sich die Nutzung des Internets, im Gegensatz zu den klassischen Medien wie Zeitungen, Radio und Fernsehen, heutzutage viel mehr auf das Berufs- und Privatleben erstreckt. Hauptsächlich wird das Internet zur Information, Unterhaltung, Kommunikation aber auch immer mehr zur Abwicklung von geschäftlichen Aktivitäten genutzt. Somit ist es für Unternehmen unumgänglich das Internet als Geschäftsfeld in Unternehmensprozessen zu berücksichtigen um weiterhin wettbewerbsfähig zu Markt zu sein [1].


Mit zunehmender Popularität des Internets stieg ebenfalls die Anzahl an Informationen und Dokumenten, die im Internet zu finden sind. Somit stellt gerade die Unübersichtlichkeit ein bedeutendes Problem für die Nutzung des Internets als Marktplatz dar, da das Auffinden der gewünschten Informationen mit einem beträchtlichen Suchaufwand verbunden ist. Lediglich mit Hilfe von virtuellen Intermediären ist es möglich Informationsangebote zu koordinieren und sie nach bestimmten Kriterien zu sortieren [2].


Besonders Suchdienste operieren als solche Intermediären und zählen derzeit zu den meist genutzten und populärsten Onlinedienstleistungen. Entwirft ein Unternehmen seine Online-Aktivitäten nicht unter Beachtung der Suchdienste existiert es faktisch für Internetnutzer nicht. Somit setzt sich gerade das Suchmaschinen-Marketing mit der Auffindung von Websites in Suchmaschinen auseinander [3].


Suchmaschinen werden sowohl von Internetbenutzern zur schnellen Auffindung der gewünschten Webseiten als auch von Unternehmen im Rahmen des Suchmaschinenmarketings genutzt. Das Suchmaschinenmarketing ist ein effizientes Online-Marketing-Instrument und dient den Unternehmen zur Gewinnung von Kunden. Potentielle Kunden können somit über Suchmaschinen durch individuelle Werbeangebote persönlich angesprochen werden [4].


Suchmaschinen gibt es seit 1993. Zu dieser Zeit wurde das erste Programm, das Ähnlichkeiten mit den aktuellen Suchmaschinen hat, entwickelt - der „World Wide Web Wanderer“. Dieses Programm besaß bereits einen Robot, mit dem Webseiten indexiert werden konnten. Derzeit ist „Google“ Marktführer unter den Suchmaschinenanbieter. „Google“ ging 1998 online und besitzt derzeit einen Börsenwert von 157,2 Milliarden US-Dollar. Somit zählt „Google“ zu den erfolgreichsten Unternehmen weltweit [5].


1994 wurde die erste Werbefläche für Bannerwerbung von Hotbot, einem amerikanischen Suchmaschinenanbieter, verkauft und somit wurde das Online-Marketing geboren. Die Ausgaben für Online-Werbung betrugen im Jahr 2007 in Europa rund 11 Milliarden Euro und in den USA umgerechnet rund 14,5 Milliarden Euro. Dies weist ein Wachstum von über 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf und wird in Zukunft aufgrund der Verbreitung von webbasierten Dienstleistungen und der Internetnutzung über Mobiltelefone und Fernsehen weiter steigen [6].


Laut einer Studie des Statistischen Amts der Europäischen Gemeinschaft aus dem Jahr 2007 sind Suchmaschinen die meistgenutzten Onlinedienste. Europaweit greifen 57 Prozent der Internetnutzer regelmäßig auf Suchmaschinen zu, in Österreich sind es 68 Prozent und in den USA sind es bereits 89 Prozent. Weiters befinden sich weltweit bereits mehr als 185 Millionen Webseiten im Internet und die Anzahl der Webseiten steigt ständig weiter an. Um aus dieser großen Anzahl an Webseiten somit die gewünschte herauszufinden bedarf es den Einsatz von Suchmaschinen. Monatlich werden weltweit rund 61 Milliarden Suchabfragen getätigt. 17,8 Milliarden dieser Abfragen kommen aus Europa und 16 Milliarden stammen aus den USA [7].


Der folgende Punkt dieses Wikis beschäftigt sich mit den Grundlagen von Suchmaschinen, der Funktionsweise von Suchmaschinen und gibt zudem einen Überblick über den Suchmaschinenmarkt. Das dritte Kapitel des Wikis erläutert das Suchmaschinenmarketing und lässt sich weiter unterteilen in Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM).


Grundlagen von Suchmaschinen[Bearbeiten]

Die Suchmaschine gehört zur Familie der Suchdienste und stellt einen vollautomatischen Suchdienst dar. Weiters wird unter einer Suchmaschine ein Webangebot verstanden, dessen Hauptaufgabe die Suche nach externen Inhalten im Internet ist. Auf der Startseite der Suchmaschine befindet sich ein Eingabefeld in das der Nutzer den gesuchten Begriff eingeben kann. Sobald der Nutzer den Button „Suchen“ betätigt, erscheinen alle Suchergebnisse in einer sortierten Liste. Um die Suchanfrage zu optimieren, bieten die Suchmaschinen meistens eine erweiterte Suchfunktion an. Über die kann beispielsweise das bevorzugte Dateiformat, Sprache, Herkunftsland der Datei, Erscheinungsjahr, auszuschließende Begriffe oder Seiten, usw. ausgewählt werden. [8]


Mit Hilfe von Bewertungs- und Suchalgorithmen ist es den Suchmaschinen gelungen, die Vielzahl an Informationen zu ordnen und zu optimieren um so den Nutzern die Suche zu erleichtern. [9]


Suchmaschinen eignen sich jedoch nicht ausschließlich für die Suche nach Inhalten, sondern bieten Unternehmen die Möglichkeit sie als Marketinginstrument zu verwenden. Die Aufgaben und Funktionsweise von Suchmaschinen werden im folgenden Kapitel genauer erläutert.


Funktionsweise von Suchmaschinen[Bearbeiten]

"Das primäre Ziel von Suchmaschinen ist der Aufbau eines interessanten, umfassenden und einfach zugänglichen Informationsangebots."[10] Über eine Stichwortsuche können die Benutzer über die Website des Suchmaschinenanbieters zu den gewünschten Inhalten gelangen. Häufig wissen die Nutzer jedoch nicht, was sich dabei im Hintergrund abspielt.[11]


Suchmaschinen analysieren Inhalte und Strukturen des Internets, um den User die relevanten Dokumente zur Suchanfrage aufzuzeigen. Dabei werden die Dokumente kategorisiert und im Suchindex (= Datenbestand der Suchmaschinen) archiviert. Nach Eingabe eines oder mehrerer Suchbegriffe wird dieser Datenbestand auf Ähnlichkeit zur Suchanfrage untersucht. Die Dokumente werden dem User dann in einer gewichteten Reihenfolge, dem Ranking, angezeigt. Die Position im Ranking hängt von der Ähnlichkeit zur Suchabfrage ab. Dabei unterscheiden sich die Bewertungsmethoden von Suchmaschine zu Suchmaschine. Je weiter oben in der Rangliste sich ein Dokument befindet, desto eher wird es wahrgenommen und desto häufiger wird es angeklickt. [12]


Jede Suchmaschine besitzt also einen Datenbestand, auf den zugegriffen wird um die Suchanfrage der Nutzer zu beantworten. Wird eine Suchanfrage getätigt arbeitet die Suchmaschine folgende Aufgaben ab:

  • "Kontinuierliche Sammeln von frei zugänglichen Online-Dokumenten
  • Aufbereitung der gefundenen Dokumente für die inhaltliche Stichwortanalyse
  • Keyword-Indexierung der Dokumente für eine rasche Datenwiedergewinnung bei passenden Suchabfragen
  • Beantwortung von Suchabfragen durch Auswahl von relevanten Dokumenten für das Ergebnislisting." [13]


Somit bestehen Suchmaschinen aus drei Systemkomponenten:

  • Web-Robot
  • Information Retrieval-System
  • Query Processor


Die Web-Robots dienen der Erstellung des Datenbestands indem sie das Internet kontinuierlich nach noch nicht erfassten oder aktualisierten Websites durchsuchen. Das Information Retrieval-System erfasst und analysiert automatisch die gefundenen Websites. Mit Hilfe von Querverweisen zum Dokument lassen sich Worte in den Datenbestand der Suchmaschinen aufnehmen. Nach der Indexierung ist die erfasste Seite bei Eingabe des passenden Suchbegriffs auffindbar. [14]

Datei:Suchmaschinen-Funktion.JPG
Abb. 1: Vereinfachte Funktionsweise von Suchmaschinen [15]


Der Query Processor vergleicht die Suchanfrage der Nutzer mit den Wörtern des Suchmaschinen-Index und erstellt eine Ergebnisliste der Dokumente, die für die Suchanfrage relevant sind. [16]


Die Funktionsweise von Suchmaschinen ist in Abbildung 1 bildlich dargestellt:


Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Suchmaschinenanbietern, die bekanntesten Suchmaschinenbetreiber werden im nächsten Kapitel genauer beschrieben.


Marktüberblick[Bearbeiten]

Die Erfolgsgeschichte der Suchmaschinen begann im Jahr 1993 als der erste Webcrawler „The Wanderer“ programmiert wurde. Kurz darauf wurden immer mehr Spider und Crawler entwickelt, um das stetig wachsende Internet zu durchsuchen und die Websites zu katalogisieren. Bereits 1994 kamen Lycos und Yahoo! auf den Markt [17].


Ein Jahr später wurde die erste kommerzielle Suchmaschine entwickelt. Eine der bekanntesten war die Suchmaschine AltaVista. Durch ihren extrem leistungsfähigen Roboter „Scooter“ galt AltaVista bis vor wenigen Jahren noch zu einer der führenden Anwendungen im Internet [18].


Im Jahr 1998 brachten Larry Page und Sergey Brin eine innovative Suchmaschinen-Ranking-Technologie auf den Markt und im selben Jahr ging die Suchmaschine Google an den Markt [19].


Mit einem Marktanteil von über 80 Prozent aller weltweiten Suchanfragen ist Google derzeit der Marktführer am Suchmaschinenmarkt im Internet. Neben Google existieren aktuell in Deutschland nur noch wenige große Anbieter wie beispielsweise Bing.com, Yahoo!, T-Online, WEB.de und ask.com (siehe Abbildung 2 und Abbildung 3) [20].


Datei:Suchmaschine Martanteil Kreis.JPG
Abb. 2: Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland [21]
Abb. 3: Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland [22]

Google

Gegründet wurde Google Inc. von Larry Page und Sergey Brin im Jahr 1998 und ist derzeit das größte Webunternehmen weltweit. Die Idee dahinter wurde bereits sehr ausführlich in der Abschlussarbeit der damaligen Informationsstudenten „The Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine“ beschrieben [23]. Das Startkapital für die Unternehmensgründung betrug umgerechnet 810.000 Euro und stammte von Familie und Freunden [24].


Durch die bessere Suchqualität, welche auf ein Page-Rank-Verfahren zurückzuführen ist, die einfache Bedienung und der hohen Leistungsfähigkeit wurde die Suchmaschine bereits im Jahr 2000 zum Marktführer. Derzeit hat Google einen Marktanteil von über 80 Prozent in Deutschland erreicht. Weiters wird laut der 23. Auflage des Dudens unter dem Begriff „googeln“ etwas im Internet suchen verstanden [25].


Google bietet mittlerweile neben der Suchmaschine etliche verschieden Dienste und Produkte an, wie beispielsweise Werbeanzeigendienste „Google-AdSense“, E-Mail Dienste „Google-Mail“, den digitalen Globus „Google-Earth“, die Videoplattform „YouTube“ uvm. Da der Großteil der Dienste über Werbung finanziert wird, sind sie für den Nutzer unentgeltlich [26].


Bing.com

Die Suchmaschine Bing.com wurde von Microsoft entwickelt und ersetzte 2009 die vorherige Suchmaschine Live Search. Die Suchmaschine verspricht eine schnellere Lieferung der gewünschten Informationen und hilft bei der Entscheidungsfindung besonders in den Bereichen Reisen und Einkauf. Weiters bietet Bing.com eine benutzerfreundliche Startseite und die Möglichkeit die Suchanfrage zu kategorisieren [27].


Laut webhit.de besitzt Bing.com derzeit 3,80 Prozent des Marktanteils in Deutschland. Somit hat Bing.com bereits die Suchmaschine Yahoo! überholt und liegt mittlerweile auf Platz zwei der am häufigsten genutzten Suchmaschinen Deutschlands [28].


Yahoo!

1994 wurde Yahoo! von David Filo und Jerry Yang ursprünglich als Webkatalog entwickelt. Sie erstellten Listen mit Links zu ihren Lieblingsseiten und veröffentlichten diese Listen als „Jerry’s Guide to the World Wide Web“. Durch die Anhäufung von Inhalten wurde diese Liste schnell unübersichtlich und somit wurde sie in Kategorien aufgeteilt [29].


Durch die Zusammenarbeit mit Netscape wurde in dem Browser Netscape Navigator direkt auf die Website Yahoo! verwiesen. Dadurch gelang es Filo und Yang ihr Hobby zum Beruf zu machen. Der Risikokapitalgeber Sequoia Capital finanzierte das Unternehmen und somit wurde Yahoo! offiziell im Jahr 1995 gegründet [30].


Der Name Yahoo! steht für Yet Another Hierarchical Officious Oracle. 2004 wurde Yahoo!, dank ihrer Übersichtlichkeit und den vielen Weblinks, zu einer der beliebtesten Websites [31].


Zurzeit befindet sich Yahoo! in einem starker Konkurrenzkampf. Mit einem Marktanteil von 2,80 Prozent liegt das Unternehmen auf Platz drei des deutschen Marktes [32].


Wie bereits erwähnt dienen Suchmaschinen auch als Marketing-Instrument. Das nächste Kapitel geht genauer auf das Suchmaschinenmarketing ein.

Suchmaschinenmarketing[Bearbeiten]

Unter Suchmaschinen-Marketing wird ein Instrument des Online-Marketings verstanden. Das Online-Marketing stellt eine Gesamtheit aller Marketingmaßnahmen dar, die mit dem Internet und/ oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netzte verfügen, geplant oder realisiert werden [33]. Weiters kann das Online-Marketing in vier Teilbereiche des Marketings unterteilt werden, welche in der Abbildung 4 dargestellt sind:


Datei:Suchmaschinenmarketing abb4.JPG
Abb. 4: Geschäftsfeld Internet und klassischer Marketing-Mix[34]


Aufgrund dieser Unterteilung lassen sich Online-Werbeformen, zu denen auch das Suchmaschinen-Marketing zählt, der Kommunikationspolitik zuordnen. Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik gibt es im Online-Marketing keine Medienbrüche mehr. Nimmt ein Kunde die Werbebotschaft im Internet wahr und wird sein Interesse nach dem beworbenen Gegenstand dadurch geweckt, wird er direkt auf die entsprechende Website weitergeleitet, wo dann ein Geschäftsabschluss oder eine Anbahnung eines Geschäftes erfolgen kann [35].


Das Ziel des Suchmaschinen-Marketings ist daher die optimale Platzierung von Websites sowie deren Inhalte in den Seiten der Suchergebnissen der Suchmaschinen. Durch die Suchanfrage geben die Nutzer ihre Interessen bekannt, diese Informationen werden dann von den Suchmaschinen genützt um passende Websites bzw. deren Inhalte auf den entsprechenden Ergebnisseiten der Suchdienste zu positionieren [36].


Suchmaschinen-Marketing ist ein Überbegriff und lässt sich weiter unterteilen in die Suchmaschinenoptimierung, wird auch als Search Engine Optimation (SEO) bezeichnet,und das Suchmaschinenmarketing oder auch unter den Begriffen Search Engine Marketing (SEM) oder Search Engine Advertising (SEA) bekannt. Die SEO beinhaltet alle Maßnahmen zur Erreichung einer möglichst hohen Positionierung der Website in den Natural Listings der Suchergebnisseiten und das SEM dient der gezielten Bewerbung von Websites in Suchmaschinen [37]. Die Abbildung 5 stellt die Abgrenzung der Begriffe graphisch dar. In den folgenden Kapiteln werden die Begriffe noch genauer erläutert.

Datei:Suchmaschinenmarketing abb5.JPG
Abb. 5: Begriffsabgrenzung der Suchmaschinen-Marketing-Disziplinen[38]


Search Engine Optimization (SEO)[Bearbeiten]

Die Suchmaschinenoptimierung hat das primäre Ziel die Aufnahme der Website bzw. der Dokumente der Website in den Suchmaschinendatenbestand zu bewirken. Dabei sollen die Dokumente mit den relevanten Keywords indexiert werden. Daher werden diese inhaltlich und technisch an die Suchmaschinen-Algorithmen zur Bewertung und Positionierung angepasst. Die Optimierung soll zur Aufnahme in den Index und zur Verbesserung der Ranking-Position in den Ergebnislisten führen [39].


Dies kann auf der eigenen Website zum Beispiel durch das Design, die Navigation oder den Inhalt erfolgen oder auf Seiten Dritter. Die wichtigste Vorgehensweise hier ist die Einbindung relevanter Schlüsselwörter, mit denen die Website in einer möglichst hohen Position in den Suchergebnissen aufscheinen soll [40].


User haben Schwierigkeiten die Qualität der Suchmaschinenergebnisse im Vorhinein zu bewerten. Daher wollen Suchmaschinen-Betreiber Nutzern qualitativ hochwertige Suchergebnisse liefern. Dafür wurden Richtlinien entwickelt, die die erlaubten Maßnahmen für die Suchmaschinenoptimierung beinhalten. Die Richtlinien zeigen auch all jene Regeln auf, die nicht erlaubt sind und als Spam-Maßnahmen gewertet werden, deren Einsatz zum Ausschluss der Website oder der Dokumente aus dem Suchindex führt [41].


Ziel der Optimierung ist es neben der Generierung von Traffic auch eine Handlung des Users auszulösen, wie zum Beispiel Kauf, Kontaktaufnahme oder eine Angebotseinholung. Suchmaschinen spielen bei der Kaufabwicklung eine große Rolle. Daher ist es von größter Bedeutung möglichst weit oben in der Ergebnisliste aufzuscheinen, da die meisten Nutzer nur die ersten paar Einträge näher betrachten. Dabei ist eine Auflistung in den natürlichen Suchergebnissen bedeutender als in den Sponsored Links, da User den bezahlten Einträgen weitaus weniger Aufmerksamkeit entgegen bringen [42].


Um eine hohe Positionierung in der Ergebnisliste zu erreichen, muss die gesamte Website auf das Angebot und die für die Suche verwendeten Keywords optimiert werden. Jedoch ist nicht nur der inhaltliche Aspekt der Website von Bedeutung, sondern auch der technische, wie zum Beispiel die Anpassung der Seitenstruktur an die Suchmaschinenkriterien [43].


Im Gegensatz zum Search Engine Marketing entstehen bei der Suchmaschinenoptimierung keine laufenden Kosten. Der Aufwand ist jedoch weitaus höher und die Ausgaben für die inhaltliche und technische Optimierung der Seite können erheblich steigen. [44].


Maßnahmen zur SEO sind schwierig zu formulieren, da die von Suchmaschinen verwendeten Kriterien nicht offen gelegt werden. Des Weiteren unterscheiden sie sich von Suchmaschine zu Suchmaschine. Es kommt auch vor, dass ähnliche Kriterien verwendet werden, die jedoch unterschiedlich gewichtet sind. Betreiber von Suchmaschinen veröffentlichen Richtlinie, die bedeutende Informationen zur Indexierung von Websites beinhalten. Daraus lassen sich allgemeine Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung ableiten [45], die im Folgenden näher erläutert werden.


Grundsätzlich unterscheidet man zwischen On Site oder On Page-Optimierung und Off Site oder Off Page-Optimierung. Das erstere beschreibt Maßnahmen zur besseren Relevanzbewertung innerhalb der eigenen Website, das letztere alle bedeutenden externen Faktoren [46].


On Site Optimierung[Bearbeiten]

Diese Maßnahme befasst sich unter anderem mit der Änderung von Inhalten und Struktur der einzelnen Dokumente einer Website. Dabei werden die Dokumente auf bestimmte Keywords so optimiert, dass es bei der Suche nach diese zu einer hohen Position in der Ergebnisliste kommt [47].


Die folgenden Punkte zeigen die Möglichkeiten zur Optimierung von Suchmaschinen auf der eigenen Website.


Keywords[Bearbeiten]

Suchmaschinen analysieren und bewerten den Inhalt einer Seite anhand der eigegebenen Suchbegriffe (Keywords). Die Wahl der richtigen Keywords ist von größter Bedeutung für die SEO, da die gesamte Website, angefangen bei der URL bis hin zum Inhalt, auf diese Schlüsselwörter hin optimiert werden sollte. [48].


Die Bestimmung des relevanten Keywords gestaltet sich als äußerst schwierig, da viele Faktoren, wie Zielgruppe oder Konkurrenz mit einbezogen werden müssen. Eine Möglichkeit zur Evaluierung bietet der Keyword Effectiveness Index (KEI), welcher zur Bewertung der Effizienz einzelner Begriffe dient. Der Index setzt "die Popularität eines Suchbegriffes, d.h. wie oft ein Begriff bei Suchanfragen verwendet wurde, und die Anzahl von Webseiten, die den Begriff beinhalten (Competition)"[49] im Verhältnis zueinander [50].


Der Keyword Effectiveness Index berechnet sich aus der quadrierten Popularität dividiert durch die Competition. Er steigt mit steigender Popularität an und sinkt mit steigender Verwendung ab. Ein gutes Keyword weist einen KEI von zwischen 10 und 100 auf, ein optimales einen Wert über 100 [51].


Es sollten immer solche Keywords gewählt werden, die den Inhalt der Seite optimal zusammenfassen. Übermäßige Wiederholungen desselben Wortes sollten jedoch vermieden werden, da Suchmaschinen dies als Optimierungsversuch entlarven und ignorieren [52]. Neben der Häufigkeit des Schlüsselbegriffes auf einer Seite, spielt auch die Keyword-Dichte eine Rolle. Sie wird in Prozent ausgedrückt und beschreibt "das Verhältnis der Häufigkeit eines Suchbegriffs zur Summe aller Wörter im gesamten Text einer Website" [53]. Daneben spielen Position des Begriffs auf der Seite und die Nähe und Reihenfolge der Begriffe zueinander eine große Rolle für die Ranking-Position [54].


URLs[Bearbeiten]

URLs sind wichtig für die Suchmaschinenoptimierung, da diese von den Suchmaschinen-Robots sehr früh erfasst werden. Hier sollten folgende Faktoren beachtet werden:

  • Es müssen saubere URLS verwenden werden.
  • Jeder Inhalt darf nur unter exakt einer URL erreichbar sein.
  • URLs sollten nicht geändert werden, wenn sie verlinkt und von Suchmaschinen gespeichert werden. Änderungen können zu Verlust von Link Popularity (Verlinkungen) und Traffic führen.
  • Ein Fragezeichen "?" darf niemals in einer URL stehen.
  • Als Trennzeichen sollten ausschließlich Slash " / " und Bindestrich " - " verwendet werden und niemals ein Unterstrich " _ ", da dieser von Google als Buchstabe und nicht als Trennzeichen interpretiert wird, was Auswirkungen auf das Suchergebnis und das Ranking hat [55].


Dateiformat[Bearbeiten]

Suchmaschinen werten Websites auf der Systematik von Information-Retrieval-Systemen (IR-Systemen) aus, welche die Dokumente analysieren und bezüglich ihrer Relevanz bewerten. Technisch ist es derzeit nicht möglich alle Dateiformate zu analysieren. Daher sollte bei der Erstellung von Dokumenten auf die Analysierbarkeit durch IR-Systeme geachtet werden [56].


Die folgende Tabelle listet die gängigsten Dateiformate auf Websites auf und zeigt ob diese analysiert werden können und welche Probleme dabei auftreten könnten.

Dateiformat Analyse Probleme
HTML (.htm, .html, .shtm, .shtml) + Probleme bei der Analyse von Framesets
Reine Textdatei (.txt, .rtf) + keine
MS Office (.doc, .xls, .ppt) + keine
Acrobat (Reader) (.pdt) + keine
Postscript (.ps) + keine
Skriptdatei + Probleme bei dynamischer Generierung
Flash (.swt) teilweise Inhalt kann von den meisten Suchmaschinen nicht analysiert werden

[57]


Suchmaschinen sind zwar in der Lage viele Dateiformate (siehe Tabelle) zu analysieren, doch nicht alle sind für den Aufbau von Websites geeignet. Hypertext Markup Language (HTML) ist derzeit das Standardformat zur Erstellung von Websites. HTML-Dokumente können sowohl statisch, als auch dynamisch erzeugt werden. Dynamische Inhalte werden beim Aufrufen der Website aus vorher bestimmten Datenbeständen neu generiert, statische hingegen werden auf dem Server aufgerufen [58].


Bei dynamisch generierten Seiten kann es zu Problemen bei Indexierung und Analyse durch Suchmaschinen-Robots kommen. Diese können durch Einstellungen im Programmcode oder mit Hilfe von Sitemaps minimiert werden [59].


Ähnliche Probleme ergeben sich auch bei der Gestaltung von Seiten mit Framesets oder Flash. Texte in Flash-Seiten werden von den Robots nicht wahrgenommen und können somit nicht auf deren Relevanz hin analysiert werden [60]. Framesets erleichtern den Aufbau einer Website, da die Seite in verschiedene frei definierbare Segmente aufgeteilt werden kann, was meist dazu verwendet wird, um den Inhalt von der Seitennavigation zu trennen. So muss beim Aufrufen einer Seite nur diese neu geladen werden und der Navigationsbereich kann weiter bestehen bleiben [61].


Dokumententitel[Bearbeiten]

Der Dokumententitel wird auf einer Website im Kopf des Browsers ausgegeben und befindet sich im Head-Bereich des HTML-Codes im <title>-Tag. Der Dokumententitel und die Wahl dessen sind für die Suchmaschinenoptimierung besonders wichtig, denn die Position eines Keywords im Ranking-Verfahren hängt einerseits von der Häufigkeit und andererseits von der Position im Dokument ab. Je öfter ein Schlüsselwort vorkommt und je weiter oben es im Dokument steht, desto höher ist die Ranking-Position. Daher sollte jedes Dokument einen individuellen Titel aufweisen und die bedeutendsten Keywords beinhalten [62]. Es wird empfohlen nicht mehr als 5 bis 7 Schlüsselwörter im Titel zu verwenden und auf Abkürzungen und Sonderzeichen zu verzichten [63]. Manche Experten sehen den <title> - Tag als die bedeutendste Position zur Platzierung von Keywords [64].


Bei der Wahl eines geeigneten Titels sollten Firmen- oder Markennamen nur dann in den Dokumententitel aufgenommen werden, wenn es sich um ein bekanntes Unternehmen oder eine bekannte Marke handelt, denn nur dann verwendet der User den Namen für die Suche. Strittig ist, ob die Position eines Keywords im Dokumententitel oder das Beinhalten von Füllwörtern (wie und, in, an, usw.) zwischen den Keywords einen Einfluss auf das Ranking haben, da Suchmaschinen unterschiedliche Gewichtungsverfahren verwenden. Es wird empfohlen, die Keywords ohne Füllwörter nach Relevanz sortiert in den Dokumententitel aufzunehmen [65].


Meta-Tags[Bearbeiten]

Meta-Tags sind Informationen und Anweisungen für Suchmaschinen, die für User unsichtbare sind [66]. Es gibt verschiedene Meta-Tags, die für die SEO genutzt werden können.


Unter dem Meta-Tag description wird die Seite kurz beschrieben. Diesen Text zeigen Suchmaschinen häufig als Beschreibung in der Ergebnisliste an, um den User eine kurze Information über die Seite zu geben. Ob dieser oder ein anderer Text angezeigt wird, hängt von der Beurteilung der Suchmaschine ab, denn sie prüft, ob die Beschreibung mit dem tatsächlichen Inhalt der Seite übereinstimmt. Kann dabei kein Zusammenhang festgestellt werden, stellt die Suchmaschine einen eigenen Informationstext zur Beschreibung zusammen. Damit sollen falsche und irreführende Angaben im Meta-Tag entlarvt werden [67].


Im keyword-Meta-Tag können alle Schlüsselwörter aufgenommen werden, welche das Auffinden der Seite erleichtern und die Position im Ranking verbessern sollen. Da diese Vorgehensweise von sehr vielen Website-Betreibern zur Suchmaschinen-Optimierung genutzt wurde, wird das keyword-Tag mittlerweile von Suchmaschinen beim Analysieren der Seite ignoriert [68].


Daneben stehen Meta-Tags, die Informationen über die Sprache oder den Autor der Seite enthalten, die die Indizierung von Unterlinks verbieten oder erlauben. Es gibt noch einige andere, zur Suchmaschinenoptimierung mehr oder weniger erforderliche Meta-Tags[69].


robots.txt[Bearbeiten]

robots.txt gehört ebenfalls zu den Meta-Tags und ist ein Sonderfall der Suchmaschinenoptimierung. Sie ist sehr wichtig für die Indexierung eine Website, wird aber von Usern, die auf einer Seite surfen, nicht gesehen. Die Unterseite robots.txt kann aber für jede Website aufgerufen werden [70].


Im Robot Exclusion Standard wurde festgelegt, wie die Datei robots.txt aussehen soll und wie Suchmaschinen mit ihr umzugehen haben. Der Robot Exclusion Standard ist keine bindende Vorgabe, er wird aber größtenteils eingehalten. Die Datei muss sich im Root-Verzeichnis befinden und darf nur ein einziges Mal auf dem Server existieren. Dort legt man fest, "welche Verzeichnisse für eine Suchmaschine indexiert werden dürfen und welche nicht" [71]. Dadurch lässt sich steuern, welche Bereiche ein User nicht sehen darf, beispielsweise weil er dazu nicht berechtigt ist, oder auf welchen Server Suchmaschinen und deren Crawler zugreifen oder nicht zugreifen dürfen [72].


Die Erlaubnis zum Zugriff erfolgt über den Befehl Allow und die Verweigerung über Dissallow bei der Erstellung der Datei. Crawler, Robots oder Spider suchen meistens als Erstes nach dieser Datei. Hier sollte darauf geachtet werden, dass wichtige und für bestimmte Crawler gültige Anweisungen zu Beginn und allgemeingültige Anweisungen am Ende stehen, denn die Programme arbeiten sich Zeile für Zeile durch den Code und führen die Befehle aus [73].


Durch bestimmte Maßnahmen auf Webseiten Dritter kann die Aufnahme in den Suchmaschinenindex und eine bessere Ranking-Position erreicht werden. Dabei hat man zwar keinen direkten Einfluss, man kann jedoch durch eine qualitative Inhaltsgestaltung oder eine gewissen Popularität im WWW seine Beliebtheit steigern und dadurch auf anderen Websites erwähnt werden. Der zweite Teil der Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich mit diesen Möglichkeiten.


Off Site Optimierung[Bearbeiten]

Off Site Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen, die auf Websites Dritter durchgeführt werden [74]. Das zentrale Element ist die Verbesserung der Ranking-Position durch externe Verlinkungen [75]. Daneben stehen folgende weitere Möglichkeiten zur SEO.


Domain-Name[Bearbeiten]

Der Domain-Name ist das wichtigste Kriterium bei der Suchmaschinenoptimierung, weil ihm die höchste Relevanzbewertung durch Suchmaschinen zugesprochen wird. Bei der Wahl des Domain-Namens sollten folgende Kriterien berücksichtigt werden:

  • kurzer Domain-Name - Der Name sollte kurz sein, weil sich einerseits User kurze Namen besser merken und dies andererseits dem Unternehmen ein besseres Image bringt. Der Versuch möglichst viele Keywords in den Domain-Namen unterzubringen ist daher kontraproduktiv.
  • Top-Level-Domains verwenden - Top-Level-Domains wie .at, .de oder .com wirken wesentlich seriöser als beispielsweise .cc.
  • Probleme bei mehreren Domain-Namen - Durch die Registrierung mehrerer Domain-Namen sollen mehrere Keywords oder das Angebot für mehrere Länder abgedeckt werden. Geben mehrere Websites den gleichen Inhalt wieder, wird aufgrund des Duplicate Content-Filters nur eine Website dargestellt [76].


Verweise und Backlinks[Bearbeiten]

Die bedeutendste Maßnahme der Off Site Optimierung stellt das Verlinken der eigenen Website mit anderen thematisch ähnlichen Seiten.

Links (Link Popularity) beeinflussen die Ranking-Position in Ergebnislisten von Suchmaschinen am meisten [77] und werden von allen Suchmaschinen zur Relevanzbewertung herangezogen [78]. Inhalt und Architektur der Website sind sehr wichtig für die SEO, aber wenn es um die Ranking-Position in den Ergebnisliste geht, sind Verweise die Hauptdeterminanten [79].


Beim Verlinken spielt der PageRank eine bedeutende Rolle. "Der Page-Rank-Algorithmus weist jeder Website ein Gewicht (PageRank) zu, das umso größer ist, je mehr Seiten (mit möglichst hohem eigenen Gewicht) auf diese Seite verweisen" [80]. Suchmaschinen werten Links von fremden Websites als Empfehlungen und Verlinkungen von Seiten mit hohem PageRank erhöhen das Ranking der empfohlenen Seite [81]. Der PageRank zeigt sozusagen die Reputation einer Website auf. Bei Google wird die Link Popularity durch den PageRank bestimmt. Der PageRank kann einen Wert zwischen Null und Zehn haben, wobei Zehn den höchsten erreichbaren Wert darstellt [82].


Die Bedeutung eines Dokuments erhöht sich aufgrund der externen auf dieses Dokument verweisenden Links (= Backlinks) [83]. Neben der Anzahl der Backlinks ist auch deren Qualität ein wichtiger Faktor bei der Relevanzbewertung. Verweisende Sites, die thematisch ähnlich sind, haben eine höhere Gewichtung als Websites mit verschiedenen Inhalten. Weiters ist auch die Menge der Backlinks, die von einer verweisenden Seite ausgehen, von erheblicher Bedeutung [84]. "Das Gewicht eines Backlinks ist also umso höher, desto weniger Verweise von der verlinkenden Website ausgehen" [85].


Verzeichnisse[Bearbeiten]

Eintragungen der Website in Verzeichnisse erhöhen die Linkpopularität, da so Backlinks entstehen. Wenn es sich um hochwertige Verzeichnisse handelt, bewerten Suchmaschinen solche Backlinks höher [86]. Auch eine Eintragung bei Suchmaschinen ist möglich und wird für die Erhöhung der Link Popularity genutzt [87].


Klickrate[Bearbeiten]

Je öfter ein Link in der Ergebnisliste der Suchmaschinen durch User angeklickt wird, "desto höher ist das Gewicht seiner Click Popularity bei der Relevanzbewertung" [88]. Die Klickrate kann nur sehr schwer manipuliert werden und hängt wesentlich von den Usern ab. Daher sollte der Link und der kurze Inhaltsbeschreibungstext, der in der Ergebnisliste angezeigt wird, so gestaltet sein, dass User zum Klicken animiert werden [89].


Anwendungsbeispiel - www.wien.gv.at[Bearbeiten]

Das folgende Beispiel zeigt, dass die hier theoretisch aufgelisteten Maßnahmen auch in der Praxis umgesetzt werden.


Bei www.wien.gv.at handelt es sich um eine Informations- und Serviceseite der Wiener Stadtverwaltung, die Informationen zu und über Wien anbietet. Des Weiteren habe User die Möglichkeit das Virtuelle Amt zu nutzen, wo Formulare online ausgefüllt und eingebracht werden können [90].


Es handelt sich um eine der größten und besucherintensivsten Seiten Österreichs. Die Website setzt sich aus ca. 600 Unterseite zusammen [91] und verzeichnete alleine im November diesen Jahres ca. 2 Millionen Visits, mehr als 8 Millionen Page Impressions und mehr als 930.000 Unique Users [92].


Mitarbeiter der Online-Radaktion, die für den Internetauftritt der Wiener Stadtverwaltung verantwortlich sind verfolgen beim Suchmaschinenmarketing das Ziel auf den ersten drei Suchergebnis-Positionen gelistet zu werden. Suchmaschinenmarketing mit Keyword Advertising ist bei den Betreibern unerwünscht, da dies viel Geld kostet. Daher setzt man viele Maßnahmen aus den Richtlinien der Suchmaschinen um. Die dort publizierten Tipps und Tricks für On Site und Off Site Optimierung werden für ein höheres Ranking eingesetzt. Das größte Problem hier ist, dass man nicht die genaue Funktionsweise und Gewichtung des Algorithmus kennt und dass dieser von Suchmaschinen nach gewisser Zeit geändert wird. Daher wird laufend untersucht, ob es eine Änderung des Algorithmus gibt und ob Anpassungen bei der SEO notwendig sind [93].


Das größte Potential wird im Inhalt der jeweiligen Dokumente gesehen, denn qualitativer Content führt auch zu einem höheren Ranking. Auswahl und Optimierung der Keywords werden laufend überprüft und gegebenenfalls adaptiert. Bereits bei der Erstellung der Artikel müssen Redakteure die Keywords im Text unterbringen. Im Bereich der Meta-Tags werden keywords, description und robots.txt genutzt. Im keyword-Meta-Tag wird versucht, möglichst viele Schlüsselbegriffe unterzubringen. Bei der description hingegen wird auf eine qualitativ hochwertige Beschreibung geachtet. Die Maßnahmen werden von Mitarbeitern durchgeführt und in unregelmäßigen Abständen durch einen SEO-Experten mit Hilfe von Webtools kontrolliert. Bei robots.txt wird der Zugriff bei der Websuche nur auf mobile Seiten und der direkte Zugriff auf Formularseiten verboten. Der User soll sich zunächst mit dem Informationsblatt zu Formularen auseinander setzen, bevor er das entsprechende Formular ausfüllen und einreichen kann. Das Problem mit den Formularen soll auch mit Hilfe kanonischer URLs in den Griff bekommen werden, die den User automatisch auf die Informationsseiten leiten [94].


Off Site Optimierung wird durch Verlinkungen und Eintragungen bei Linkfarmen und in Verzeichnisse durchgeführt [95].


Search Engine Marketing (SEM)[Bearbeiten]

Das Search-Engine-Marketing (SEM) beschäftigt sich mit dem zielgerechten Einsatz von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen [96].


Häufig findet man das SEM in Form von Paid Inclusion oder Paid Placements (auch Sponsored Links genannt) im Internet. Unter Paid Inculsion werden die bezahlten Aufnahmen eines Webangebotes in den Index verstanden und als Paid Placements werden bezahlte Einträge bevorzugt in Form von Textanzeigen bezeichnet [97].


Diese und weitere Werbeformen werden in den unteren Kapiteln noch genauer beschrieben.


Bannerwerbung[Bearbeiten]

Die Bannerwerbung stellt das erste verwendete Werbemittel im Online-Marketing dar [98]. Unter einem Banner wird eine Werbefläche im Internet verstanden, welche einen Hyperlink auf ein Webangebot des Werbebetreibers enthält. Häufig treten Werbebanner in Form von animierten Grafiken oder Flash-Animationen auf. Banner haben vorgegebene Maße, die in Pixel angegeben werden [99]. Übliche Formate für Werbebanner finden Sie unter folgendem Link: http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/banner/


Obwohl die Anzahl der Klicks von Bannern deutlich gesunken ist, zählen sie weiterhin zu einem beliebten Anzeigeformat im Internet. Ein möglicher Grund für den Rückgang der Klickhäufigkeit ist die Überlastung der Internetnutzer mit Werbebannern. Banner sind meistens auf Websites und nur noch wenig auf Suchmaschinen präsent [100].


Bei der Bannerwerbung treten häufig die Abrechnungsmethoden Pay per View (PPV) und Pay per Click (PPC) auf. Unabhängig ob auf das Werbemittel geklickt wurde oder nicht muss bei der PPV-Methode für jede Einblendung des Werbemittels bezahlt werden. Da PPV den Preis für 1.000 Banner-Einblendungen berechnet wird diese Methode auch als Tausendkontaktpreis (TKP) bezeichnet. Im Gegensatz zu PPV wird bei PPC nur bezahlt, wenn das Werbemittel auch tatsächlich angeklickt wurde [101].


Keyword Advertising - Paid Placement[Bearbeiten]

Der Begriff Paid Placement bedeutet das Buchen von Textanzeigen auf Suchmaschinen. Mit Hilfe des Paid Placement können die Kosten kontrolliert werden, in dem die Ausgaben für die Textanzeigen exakt bestimmt werden. Zudem ist eine genaue Zuordnung durch welche Keywords die Nutzer auf welche Webseite gelangen möglich. Weiters können die Anzeigen kurzfristig Live geschalten werden um Wartezeiten zu überbrücken und sie sind schnell änderbar [102].


Das Keyword-Advertising ist ausschlaggebend für Paid Placements, da beim Keyword-Advertising der Werbekunde auf einen bestimmten Suchbegriff im Rahmen eines Auktionsverfahren bietet. Bei korrelierenden Suchbegriffen eines Nutzers wird das Paid Placement im Bereich der Paid Listings auf den Suchergebnisseiten eingeblendet [103].


Häufig werden auch der Begriff bezahlte Einträge oder werbefinanzierte Suchergebnisse statt Paid Placement verwendet. Der bezahlte Eintrag ist normalerweise als Werbung gekennzeichnet und daher getrennt von den organischen Suchergebnissen (Suchergebnisse, für welche die Websitebetreiber nicht bezahlt haben) aufgelistet. Somit findet man Paid Placements in sogenannten Sponsored Links oder Paid Listings aufgereiht [104].


Bei Paid Placement wird nach den Methoden Pay for Performance, Cost per Click (CPC) oder Pay per Click (PPC) abgerechnet. Daher entstehen nur dann Kosten, wenn die Benutzer auf die Werbung klicken [105].


Paid Placements werden für bestimmte Suchbegriffe gebucht und haben den Vorteil, dass die meisten Suchmaschinen die werbefinanzierten Suchergebnisse in der Nähe der organischen Suchergebnisse platzieren und die Nutzer somit mit Werbung in Kontakt kommt, die ihren Interessen entsprechen [106].


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Zahlt der Werbekunde damit seine Website in den Index einer Suchmaschine aufgenommen wird, spricht man von Paid Inclusions. Paid Inclusions werden in den Natural Listings von Suchmaschinen eingeblendet und sind somit nicht als Anzeige gekennzeichnet [107]. Trusted Feed wird als eine spezielle Form der Anmeldung von Seiten in einem Suchmaschinenindex verstanden [108].


Trusted Feed eignet sich vor allem für Websites mit dynamischen Inhalten oder reinen Multimedia-Websites, bei denen eine Top-Platzierung durch Suchmaschinen kaum möglich ist. Mit Hilfe von Trusted Feed werden auch solche Websites, die normalerweise von den Suchrobots nicht erfasst werden, indexiert und aktualisiert [109].


Besonders interessant ist das Trusted Feed für Betreiber von Online-Shops. Da das Trusted Feed dafür sorgt, dass Seiten auf denen sich nicht mehr verfügbare Artikel befinden sofort aus dem Index der Suchmaschinen gelöscht werden und Seiten mit neuen Produkten schnellst möglich in den Index aufgenommen werden [110].


Trusted Feeds sind zwar bezahlte Listing-Services, jedoch keine bezahlten Rankings. Somit zahlt der Websitebetreiber lediglich für die Aufnahme der Seite in den Index, jedoch nicht für deren Positionierung [111].

Fazit[Bearbeiten]

Der folgende Artikel zeigt die wesentlichen Vorteile des Suchmaschinenmarketings in der heutigen Zeit und die Möglichkeiten, die für Unternehmen gegeben sind, auf.


Durch das Internet steigt die Menge an Informationen enorm an. Infolgedessen benötigt man Suchmaschinen um die erhebliche Datenmenge zu sammeln, zu organisieren und bei Bedarf zu Verfügung zu stellen. Da man als User nicht alleine in der Lage ist, diese erhebliche Menge durchzuarbeiten und die gesuchten Informationen im WWW zu finden, bedienen sich viele Nutzer der Suchmaschinen.


Suchmaschinen sind in der heutigen Zeit auch für Unternehmen wichtig, da sie der Ausgangspunkt der Informationsrecherche über Marken und Produkte im Internet sind. Für Marketingzwecke haben Suchmaschinen den Vorteil, dass Unternehmen bereits sehr früh Zielgruppen bedarfsspezifisch ansprechen können [112].


Daher wird im Suchmaschinenmarketing-Bereich viel Aufwand betrieben. Suchmaschinenmarketing ist mittlerweile die dominierendste Form der Online-Werbung [113]. Unternehmen sind sehr bemüht in den Datenbestand der Suchmaschinen aufgenommen und nach den relevanten Keywords indexiert zu werden. Dabei hängt es von verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise Budget, Aufwand oder Zeit ab, welche Methode zur Auflistung in den Suchergebnissen angewendet wird [114].


Dabei stehen Marketingexperten entweder die Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung und die Auflistung in den natürlichen Suchergebnissen von Suchmaschinen zu Verfügung oder die des Suchmaschinenmarketings und die Schaltung von bezahlten Anzeigen [115].


Die folgende Tabelle listet die wesentlichen Unterschiede dieser beiden Maßnahmen auf.

SEO Keyword-Advertising
Platzierung durch einen nach Suchmaschinenkriterien technisch und inhaltlich optimalen Internetauftritt Platzierung von Keyword-Anzeigen
Positionierung in den neutralen Suchergebnissen Positionierung in einem speziellen Bereich, der als Werbeeinblendung gekennzeichnet ist
Kosten entstehen für die technische und inhaltliche Überarbeitung der Website. Es erfolgen keine Zahlungen an den Suchmaschinenbetreiber. Kosten entstehen durch das Anklicken des Links. Gezahlt wird an den Suchmaschinenbetreiber oder den Vermarkter des Keyword - Advertising [116]


Auch bei Wahrnehmung und Aufmerksamkeit gibt es erhebliche Unterschiede zwischen natürlichen und bezahlten Suchergebnissen. Die neutralen Ergebnisse werden eher wahrgenommen und akzeptiert als die bezahlten Anzeigen. Studien haben ergeben, dass es große Unterschiede in der Wahrnehmung und der gewidmeten Aufmerksamkeit der User gibt. Während die ersten drei natürlichen Suchergebnisse eine Sichtbarkeit von 100 Prozent aufweisen, liegt die Sichtbarkeit des ersten gelisteten Sponsored Link bei 50 Prozent, bei den weiteren vier Links jeweils bei 10 Prozent [117].


Für kurzfristige Marketingmaßnahmen eignet sich sicherlich eher die Platzierung von bezahlten Anzeigen, da diese wesentlich schneller durchgeführt werden können. Langfristig betrachtet, bringt die Optimierung der Website dem Unternehmen wesentlich mehr. Daher lohnt sich der Aufwand, der sowohl inhaltlich als auch technisch durchgeführt werden muss, um die Website so zu gestalten, dass sie möglichst hoch, am besten in den ersten drei Ergebnissen, gerankt wird.

Referenzen[Bearbeiten]

  1. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 3
  2. vgl. Fritz, W. 2004, S. 61f.
  3. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 4
  4. vgl. Bulut, 2009, S. 6
  5. vgl. Bulut, 2009, S. 5f.
  6. vgl. Bulut, 2009, S. 8
  7. vgl. Bulut, 2009, S. 5
  8. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 17, 22
  9. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 22
  10. Greifeneder, H., 2010, S. 30
  11. vgl. Greifeneder, H., 2010, S. 30
  12. vgl. Schultz, C. 2009, S. 72f
  13. Greifeneder, H., 2010, S. 30
  14. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 34f
  15. eigene Darstellung i.A. an Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 35
  16. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 35
  17. vgl. seo-solutions.de
  18. vgl. seo-solutions.de
  19. vgl. seo-solutions.de
  20. vgl. webhits.de
  21. eigene Darstellung i.A. an webhits.de
  22. eigene Darstellung i.A. an webhits.de
  23. vgl. Nanitz, T., 2009, S. 17f.
  24. vgl. seo-solutions.de
  25. vgl. Nanitz, T., 2009, S. 17f.
  26. vgl. Nanitz, T., 2009, S. 18.
  27. vgl. microsoft.com
  28. vgl. webhits.de
  29. vgl. seo-solutions.de
  30. vgl. seo-solutions.de
  31. vgl. seo-solutions.de
  32. vgl.webhits.de
  33. Fritz, W. 2004, S. 26
  34. eigene Darstellung i.A. an Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 5
  35. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 5
  36. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 6
  37. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 79ff.
  38. eigene Darstellung i.A. an Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 81
  39. vgl. Schultz,C., 2009, S.81
  40. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 111
  41. vgl. Schultz,C., 2009, S.82
  42. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 112
  43. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 112
  44. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 114
  45. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 173f
  46. vgl. Alby, T., Karzauninkat, S., 2007, S. 225
  47. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 185
  48. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 112
  49. Greifeneder, H., 2010, S. 58
  50. vgl. Greifeneder, H., 2010
  51. vgl. Greifeneder, H., 2010, S. 59
  52. vgl. Hübener, M., 2009, S. 51
  53. Greifeneder, H., 2010, S. 49
  54. vgl. Greifeneder, H., 2010, S. 49ff
  55. vgl. Promny, 2009, S. 15ff
  56. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 190
  57. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 191
  58. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 192
  59. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2008, S. 192
  60. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 193
  61. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 194
  62. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 197f
  63. vgl. Greifeneder, H., 2010, S. 65
  64. vgl. Hübener, M., 2009, S. 50
  65. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 198ff
  66. vgl. Koch, D., 2007, S. 136
  67. vgl. Koch, D., 2007, S. 137
  68. vgl. Koch, D., 2007, S. 139
  69. vgl. www.suchmaschinen-online.de
  70. vgl. Chung, D., Klünder, A., 2007
  71. Chung, D., Klünder, A., 2007, S. 97
  72. vgl. Chung, D., Klünder, A., 2007, S. 97
  73. vgl. Chung, D., Klünder, A., 2007, S. 97ff
  74. vgl. Lammenett, E., 2009, S. 178
  75. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 215
  76. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 216f
  77. vgl. Enge, E. et al, 2010, S. 279
  78. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y.,2009, S. 217
  79. vgl. Enge, E. et al, 2010, S. 279
  80. Klem, C., Klem, S., 2008, S. 55)
  81. vgl. Klem, C., Klem, S., 2008, S. 55)
  82. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y.,2009, S. 218
  83. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y.,2009, S. 217
  84. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y.,2009, S. 218
  85. Ceyp, M., von Bischopinck, Y.,2009, S. 218
  86. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 223
  87. vgl. Lammenett, E., 2009, S. 179
  88. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 224
  89. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S. 224
  90. vgl. www.wien.gv.at
  91. Interview mit Frau Judith Gruber
  92. vgl. http://www.oewa.at/
  93. Interview mit Frau Judith Gruber
  94. Interview mit Frau Judith Gruber
  95. Interview mit Frau Judith Gruber
  96. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S.120
  97. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S.120
  98. vgl. Greifeneder, H., 2010, S. 27
  99. vgl. seo-konkret.de
  100. vgl. Bulut, C., 2009, S.13
  101. vgl. Bulut, C., 2009, S.10, 13
  102. vgl. Alby, T., Karzauninkat, S., 2007, S. 121
  103. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S.80
  104. vgl. Alby, T., Karzauninkat, S., 2007, S. 121
  105. vgl. Alby, T., Karzauninkat, S., 2007, S. 121
  106. vgl. Alby, T., Karzauninkat, S., 2007, S. 121
  107. vgl. Ceyp, M., von Bischopinck, Y., 2009, S.80
  108. vgl. Alby, T., Karzauninkat, S., 2007, S. 123
  109. vgl. Koch, D., 2007, S. 252
  110. vgl. Koch, D., 2007, S. 253
  111. vgl. Koch, D., 2007, S. 253
  112. vgl. Schultz, D., 2009, S. 71
  113. vgl. Schultz, D., 2009, S. 71
  114. vgol. Ceyp, M., von Bischopnick, Y., 2009, S. 140
  115. vgl. Schultz, D., 2009, S. 71
  116. eigene Darstellung, Quelle: Ceyp, M., von Bischopnick, Y., 2009, S. 140
  117. vgl. Ceyp, M., von Bischopnick, Y., 2009, S. 140


Literaturverzeichnis[Bearbeiten]

  • Alby, T., Karzauninkat, S. (2007) Suchmaschinenoptimierung: professionelles Website-Marketing für besseres Ranking, 2. Aufl., München
  • Bulut, C. (2009) Suchmaschinenmarketing und Datenschutz, 1. Aufl., Norderstedt
  • Ceyp, M., von Bischopinck, Y. (2009) Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM, 2. Aufl., Heidelberg
  • Chung, D., Klünder, A. (2007) Suchmaschinen-Optimierung: der schnelle Einstieg, 1. Aufl., Heidelberg
  • Enge, E., Spencer, S., Fishkin, R., Stricchiola, J. (2009) The art of SEO, 1. Aufl., USA
  • Fritz, W (2004) Internet-Marketing und Electronic Commerce: Grundlagen – Rahmenbedingungen - Instrumente, , 3. Aufl., Wiesbaden
  • Greifeneder, H. (2010) Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing: Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN& Co. ganz nach oben kommen, 2. Aufl., Wiesbaden
  • Hübener, M. (2009): Suchmaschinenoptimierung kompakt: Anwendungsorientierte Techniken für die Praxis, 1. Aufl., Heidelberg
  • Koch, D. (2007) Suchmaschinen-Optimierung: Website-Marketing für Entwickler, 1. Aufl., München
  • Lammenett, E. (2009) Praxiswissen Online-Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden
  • Nanitz, T. (2009) Private Daten im Web 2.0, 1. Aufl., Norderstedt
  • Promny, T. (2009) Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung: It's not a trick - It's knowledge, 1. Aufl., Hamburg
  • Schultz, C. (2009) Suchmaschinenmarketing. In: Lewandowski, D. (2009) Handbuch Internet-Suchmaschinen, 1. Aufl., Heidelberg
  • Stuber, L. (2004) Suchmaschinen-Marketing: Direct Marketing im Internet, 1. Aufl., Zürich

Internetquellen

Sonstige Quellen

  • Interview mit Frau Judith Gruber, wien.at online - Redaktion

Autoren[Bearbeiten]

Jelena Bubalo 0500112

Stefanie Nagel 0716165


Key Questions[Bearbeiten]

Nenne die 3 Systemkompontenten aus denen Suchmaschinen bestehen:

Antwort:
  • Web-Robot: dient der Erstellung des Datenbestands
  • Information Retrieval-System: erfasst und analysiert Webseiten
  • Query Processor: vergleicht Suchanfragen der Internetnutzer mit den Wörtern des Suchmaschinen-Index und erstellt eine dafür relevante Ergebnisliste an Dokumenten.


Was sind die wesentlichen Unterschiede zwischen SEM/SEA und SEO?

Antwort:
SEO SEA/SEM
Platzierung durch die nach Suchmaschinenkriterien technische und inhaltliche Optimierung Platzierung von Keyword-Anzeigen
Scheint in den neutralen Suchergebnissen auf Scheint in einem speziellen Bereich, der als Werbeeinblendung gekennzeichnet ist, auf
Es erfolgen keine Zahlungen an den Suchmaschinenbetreiber. Gezahlt wird an den Suchmaschinenbetreiber oder den Vermarkter des Keyword - Advertising, entweder sobald der Link angeklickt oder sobald er angezeigt wird.
Daneben unterscheiden sich die beiden auch in der Bewertung und Aufmerksamkeit durch den User, denn neutrale Suchergebnisse werden eher wahrgenommen und besser bewertet, als bezahlte Anzeigen.


Welche Zahlungsmethoden werden beim Paid Placement verwendet?

Antwort:
  • Pay for Performance
  • Cost per Click oder Pay per Click