Kurs:E-Marketing 2/Themen/Markenführung in sozialen Medien

Markenführung in sozialen Medien

Problemstellung der Arbeit

In der Zeit der digitalen Revolution, kommt den sozialen Medien zunehmend eine große Bedeutung zu. Da sich die Durchführung der Markenführung in sozialen Medien, beziehungsweise deren Planung, wesentlich komplexer gestaltet als die herkömmliche (offline), bedarf es des Einsatzes verschiedener Pläne, Konzepte, um diese letztendlich erfolgreich vollenden zu können. Ein wesentlicher Faktor, der die Markenführung in sozialen Medien so komplex werden lässt, ist durch den Wandel der Position des Konsumenten determiniert. Durch das Phänomen der sozialen Netzwerke und der sich daraus ergebenden Möglichkeiten für die digitale Markenführung, ist der Kunde nicht mehr bloß passiver Empfänger von Marketingbotschaften, sondern mündiger Fan, Kritiker und Multiplikator von Marken und Produkten.

Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit wird zunächst ein grober Überblick über begriffliche als auch konzeptionelle Grundlagen der Markenführung in sozialen Medien gegeben werden, wodurch ein Verständnis von deren Aufgaben und Funktionen vermittelt werden soll. Kapitel 3 beschäftigt sich im Folgenden mit sozialen Medien als Instrument der Markenführung und stellt deren Erscheinungsformen sowie Planung und Monitoring dar.

Ausgehend von diesen Grundlagen sollen die damit einhergehenden Erfolgsfaktoren sowie die Erfolgsmessungen von Marketing-Aktivitäten in sozialen Medien näher beschrieben werden. Kapitel 3 stellt somit den Hauptteil der Arbeit dar.

Basierend auf den in Kapitel 3 aufgezeigten Theorien werden in Kapitel 4 anhand einiger praktischer Beispiele diese Theorien noch intensiver behandelt und mögliche praktische Strategien für die erfolgreiche Umsetzung der Markenführung in sozialen Medien dargestellt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es folglich, mögliche Ansätze aufzuzeigen, die die Gestaltung der Markenführung in sozialen Medien effektiver werden lassen. Des Weiteren soll der Leser für bestimmte Aspekte sensibilisiert werden, die bei der Durchführung der Markenführung in sozialen Medien Berücksichtigung finden sollten.

Zuletzt werden die gesammelten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und es wird ein kurzer Ausblick gewagt.

Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Auf der folgenden Seite findet man sowohl Begriffliche als auch konzeptionelle Grundlagen der Markenführung in sozialen Medien.

Soziale Medien als Instrument der Markenführung

Erscheinungsformen von Social Media

• /Wikis
• /Weblogs
• /Podcasts
• /Soziale Netzwerke
• /Social Bookmarking
• /Sonstige Erscheinungsformen

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Planung und Monitoring

Für ein erfolgreiches Social-Media-Engagement ist eine gut durchgedachte Planung notwendig. Es muss klar sein, für welche Leistungen, Märkte und Zielgruppen Social Media eingesetzt werden soll. Danach sollten Unternehmensziele definiert werden. Um die Ziele qualitativ und quantitativ zu definieren, muss man vorher schätzen, welche Leistung von der jeweiligen Social-Media-Methode zu erwarten ist. Eine SWOT-Analyse (strength (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen) und threats (Risiken)) bietet einen Überblick über Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Projektes und trägt zur Zieldefinierung bei.

Unternehmer können beispielsweise folgende Ziele verfolgen: Schaffung einer hohen Markenpräsenz, Markenbekanntheit und häufiger Thematisierung der Marke in der Diskussion; Vermittlung der eigenen Produkt- und/oder Fachkompetenz; Vermittlung der Produktneuheiten, Werte des Unternehmens und sonstiges Engagement; Erzielung einer positiven Reputation und eines gewünschten Markenimages; Gewinnung von Fürsprechern und Meinungsführern.

Um sich einen Überblick über die Repräsentanz der eigenen Marke im Web zu verschaffen, können die folgenden Typen von Social Media Monitoring eingesetzt werden:

• Rein technisches Monitoring

Bei dem rein technischen Monitoring werden die konkreten Social Media Monitoring Tools bedient und auf eine intellektuelle Bewertung verzichtet. Es handelt sich normalerweise um eine Suchmaschine. Meistens werden Meta-Suchmaschinen angeboten, die auf die jeweiligen Social-Media-Quellen zugreifen und Suchergebnisse auswerten. Hier spielt der menschliche Faktor keine Rolle. Es werden vollautomatisierte Lösungen und keine Handlungsempfehlungen angeboten. Somit ist die Qualität des rein technischen Ansatzes niedriger im Vergleich zu der intellektuellen Form des Social Media Monitoring.

• Rein manuelles Monitoring

Rein manuelles Monitoring ist das Gegenteil vom rein technischen Monitoring. Hier werden User Generated Contents ohne spezielle Tools aufgefunden und bewertet. Monitoring findet über öffentliche Suchmaschinen oder spezielle Suchmaschinen, wie Google Blog Search, Twitter Search und Boardreader, statt. Somit ist es die einfachste Form des Social Media Monitorings.

• Monitoring mit externer Technologie

Es geht um die von einer Agentur angebotenen Dienstleistungen, die nicht auf reine IT-Lösungen beschränkt sind, sondern meistens zusätzliche Beratungsfunktionen beinhalten. So bieten sie sogenanntes „Hybrides Social Media Monitoring“ an, da der Einsatz von Social-Media-Technologien in Verbindung mit intellektueller Bewertung stattfinden.

• Monitoring mit eigener Technologie

Diese Art von Monitoring ist wahrscheinlich die komplexeste Form des Social Media Monitoring. Die selbst entwickelte Technologie wird in Verbindung mit einer intellektuellen Auswertung und Beratung genutzt. Die Agentur, die solche Dienstleistungen anbietet, ist nicht mehr nur ein Berater oder Technologie-Anbieter. Sie verbindet alle Expertisen zu einem Produkt. Voraussetzung dafür sind Social-Media-Experten bzw. professionelles Research-Teams.

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Erfolgsfaktoren der Markenführung in sozialen Medien

Generell hat der Wettbewerb am Markt deutlich zugenommen, Marktpotenziale sind größtenteils ausgeschöpft. Die Auswahl und Qualität der am Markt angebotenen Produkte ist für Konsumenten unübersichtlich geworden. Durch die immer weiter voranschreitende Angleichung von Produkten und Dienstleistungen erachten Konsumenten die vielen verschiedenen Marken immer öfter als austauschbar, Vertrauen in die Einzigartigkeit von Produkten geht immer weiter verloren.

• Kundenkommunikation:

Daher ist es die Aufgabe des Marketings, die Wahrnehmung der Marke durch Kunden wieder herzustellen. Dies wird fast ausschließlich durch Kommunikation mit dem Kunden erreicht. Deshalb gewinnt auch das Internet immer mehr Bedeutung bezüglich der Kundenkommunikation, da das Unternehmen durch Social Media in direkten Kontakt mit dem Kunden treten kann und dies fast barrierefrei möglich ist. Somit hat sich die Online-Kommunikationspolitik zu einem starken Erfolgsfaktor der Markenführung entwickelt. Um als Markenpersönlichkeit langfristig erfolgreich zu sein, müssen sich eigene Produkte und Dienstleistungen von denen der Konkurrenz abgrenzen, Markenführung im Internet trägt dazu deutlich bei.

• Bereitstellung von Informationen:

Voraussetzung einer funktionierenden Online-Markenführung sind die Entwicklung und Realisierung einer zusammengeführten Gesamtkommunikation im Unternehmen. Einbeziehung aller Beteiligten durch passende Webelemente in den Kommunikationsprozess ist die Hauptaufgabe des Internets in Zusammenhang mit der Online-Markenführung, vor allem durch das Zur-Verfügung-Stellen von hochwertigen Informationen – auch über die eigenen Produkte hinaus – für Besucher der Firmen-Websites oder Social Media Sites. Aufbau einer Marke und deren erfolgreiche Positionierung im Web sowie Aufbau und Verbesserung des Markenimages sind die Hauptaufgaben und somit weitere Erfolgsfaktoren der Online-Markenführung.

• Planung, Gestaltung und Umsetzung der Maßnahmen:

Markenführung im Internet leistet somit einen starken Beitrag zur langfristigen Existenzsicherung eines Unternehmens. Daher ist auch die Planung, webgerechte Gestaltung und Umsetzung der Online-Markenführung ein wichtiger Faktor, um bei den Kunden und Konsumenten gut anzukommen. Das Ziel ist es, langfristig tragfähige Konzepte strategisch zu entwickeln, um die eigenen Erwartungen als auch die der Kunden mit den Beiträgen im Internet zu erfüllen. Wenn es einem Unternehmen gelingt, die sich bietenden Interaktionsmöglichkeiten mit Konsumenten und Kunden durch einzigartige und qualitativ hochwertige Online-Dienstleistungen kreativ zu nutzen und somit den Kunden einen direkten Mehrwert zu schaffen, kann der Fortbestand des Unternehmens über das Internet gesichert werden. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist hier das Auftreten und die Glaubhaftigkeit des Unternehmens gegenüber seinen Kunden.

• Produktattribute:

Zusätzlich zu den reinen Werbemaßnahmen und Auftritten in Kanälen der Social Media sind dann letzten Endes auch die Attribute des Produktes selbst wichtig: Anpassung an Kundenbedürfnisse, faire transparente Preise, umfassende Garantie- und Serviceleistungen, weiterverarbeitbare Informationen und ein bestehender Feedback-Kanal. Ist all dies gegeben, ist auch eine hohe Kundenzufriedenheit zu erwarten, daraus ableitend auch ein Ausbau der Markentreue.

• Vermeidung falscher Werbemaßnahmen:

Das Internet ist ein sogenanntes Pull medium, d.h. die Kunden bestimmten selbst, wann sie welche Websites besuchen. Daher ist es wichtig, die richtigen Wege und Mittel zu finden, die Kunden auf die eigenen Webauftritte aufmerksam zu machen. Viele Unternehmen machen daher den Fehler, Besucher im Internet durch penetrante Online Werbung auf sich aufmerksam zu machen. Dies sollte tunlichst vermieden werden, da solch ein Werbeverhalten prinzipiell nicht gern gesehen wird und meist eher negativ und ablehnend wahrgenommen wird seitens der Konsumenten. Ein weiteres Problem, was zu Gunsten des Erfolgs der Markenführung bedacht werden muss, ist Suchmaschinenmarketing, bei dem sich viele Unternehmen – oft auch ohne ihr Wissen – in Konflikt mit dem Wettbewerbsrecht begeben, indem sie Kunden durch falsche Begriffe auf die Seiten des Unternehmens locken, obwohl die gesuchten Begriffe der Kunden nichts mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu tun haben. Dies kann auch zu negativen Beurteilungen des Unternehmens führen.

• Vermeidung von Fehlinterpretationen:

Vorsicht ist auch geboten beim Einsatz von sogenanntem viralen Marketing, beispielsweise durch Veröffentlichung und Verbreitung lustiger Videos in sozialen Medien wie YouTube oder anderen Videoportalen, da hier die Werbebotschaft missverstanden oder mit falschen Werten wahrgenommen werden kann. Auch der „Sex sells“ Slogan sollte im Internet nicht verwendet werden, die Präsentation des eigenen Unternehmens sollte authentisch und webadäquat sein und möglichst keinen Spielraum für falsche Interpretationen geben. Außerdem sollte grundlegend geplant sein, was genau man auf seinen Internetseiten anbietet. Grafisch aufbereitete Geschäftsberichte beispielsweise langweilen Konsumenten eher, als dass sie gelesen werden. Veröffentlichte Informationen und Inhalte auf den eigenen Webseiten sowie in den sozialen Medien sollten wert- und gehaltvoll sein und dem Besucher etwas bieten, damit er seine Zeit weiterhin auf den Webseiten verbringt. Regelmäßige Aktualisierungen des Contents sind also unabdingbar, wenn man online Erfolg haben möchte.

• Beachtung des Kunden-Involvement:

Möglichkeiten zur sofortigen Kommunikation mit dem informationssuchenden Kunden sollten auch gegeben sein, um etwaige Fragen oder Anregungen direkt aufzunehmen. Weiters sollte die Online-Markenführung auf stark und weniger stark beteiligte Konsumenten abgestimmt werden, auch weil das Internet die technischen Voraussetzungen bietet, eine auf individuelle Konsumenten zugeschnittene Kommunikation zu etablieren. Die Bereitstellung konsonanter Informationen bietet Konsumenten unbewusst die Möglichkeiten, auftretende kognitive Dissonanzen beim Kaufentscheidungsprozess abzubauen, das Internet tritt daher als ideale Kommunikationsplattform auf.

• Akzeptanz von Social Media im Unternehmen:

Es ist wichtig, dass Unternehmen die steigende Bedeutung von Social Media als Ziel von Marketing-Arbeit erkennen. Marketing-Abteilungen fällt es oftmals noch schwer, das Phänomen Social Media für ihre Arbeit zu nutzen, auch weil heute eine Vielzahl technologischer Erscheinungsformen von Social Media existieren. Einen roten Faden zu verfolgen und hinsichtlich der vielen verschieden Varianten von Social Media nicht den Überblick zu verlieren ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor. Persönliche Erfahrungen mit der Materie Social Media stellen ebenfalls eine Herausforderung dar, um gezielte Marketing-Maßnahmen zu setzen. Da Social Media eine noch recht junge Erscheinungsform ist, ist auch die Akzeptanz bei jüngeren Altersgruppen am höchsten. Daher ist es wichtig, dass die - zumeist älteren - Entscheidungsträger in Unternehmen bezüglich Kommunikationsbudget-Vergabe den Nutzen von und die Akzeptanz für Social Media entwickeln. Für erfolgreiche Werbemaßnahmen in Social Media ist es daher unabdingbar, die eigenen Manager sowie auch Partneragenturen und andere Partner mit den Möglichkeiten und Grenzen von Social Media vertraut zu machen.

• Anpassung der Unternehmenskultur:

Des Weiteren ist es von enormer Bedeutung, die eigene Unternehmenskultur dahingehend anzupassen, Social Media zu Nutzen. Durch ebendiese Nutzung von Social Media im Unternehmen stehen Themen wie Glaubwürdigkeit, Transparenz, Offenheit und Nähe zum Kunden im Vordergrund der Unternehmenspolitik. Social Media bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, eine verbesserte Kommunikation und Zusammenarbeit mit Kunden und auch Mitarbeitern zu entwickeln. Darüber hinaus kann auch Unzufriedenheit und Kritik relativ einfach transportiert werden, weshalb auch Überlegungen bezüglich der Mitarbeiterführung angestellt werden sollten, um Mitarbeitern den Umgang mit konstruktiver Kritik nahezubringen. Damit dies erfolgreich umgesetzt werden kann bedarf es oftmals einem Umdenken in der Führungsetage von Unternehmen. Seitens der Führungskräfte sind Faktoren wie Fehlertoleranz, Schaffung von Freiräumen und das Zugeben eigener Fehler wichtig.

• Gewissenhafter Umgang mit Social Media:

Dazu ist es bezüglich Marketingmaßnahmen und Social Media wichtig, die Tragweite von Fehlern zu erkennen und möglichst Fehler zu vermeiden. Unachtsam getroffene Meinungsäußerungen, sorgloser Umgang mit Betriebsgeheimnissen, unangemessene oder herabwürdigende Kommentare können im Social Web schnell und massiv an die breite Öffentlichkeit gelangen und so zu massiven Imageschäden führen. Daher ist es bezüglich der Markenführung nicht nur wichtig, die richtigen Werbungen zu schalten und Kunden den Zugang zum eigenen Webauftritt zu ermöglichen, sondern auch die eigenen Mitarbeiter entsprechend zu schulen und vorzubereiten, damit ein vertrauensvoller Umgang mit den sozialen Medien gewährleistet werden kann. Daneben bietet das Social Web allerdings auch die Möglichkeit einer Art sozialen Kontrolle, verstanden eher als persönliches Feedback denn als Überwachungsinstrument. Mitarbeiter, die gegebenenfalls dem Unternehmen durch oben erwähntes Fehlverhalten schaden, können so ermittelt und entsprechend sanktioniert werden. Hier bieten die Einführung konkreter Zuständigkeiten oder Freigabeprozeduren eine Möglichkeit, dem Thema proaktiv entgegenzuwirken.

• Aufbrechen starrer Hierarchien:

Social Media bedingt einen Wandel der Zusammenarbeit und des Dialogs miteinander. Es ist unmöglich, alle Prozesse und jedwede Kommunikation zu kontrollieren oder zu regeln. Daher ist es gerade für streng hierarchisch organisierte Unternehmen wichtig, diese bestehenden Regeln aufzubrechen, um offene Zusammenarbeit über Wikis, Blogs oder interaktive soziale Medien etablieren zu können. Daher ist es vor der Teilnahme an sozialen Medien wichtig, vorab zu überprüfen, ob die eigene Unternehmenskultur überhaupt dafür geeignet ist beziehungsweise ob die gelebten Werte mit den Anforderungen von Social Media vereinbar sind. Daher ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Teilnahme an Social Media das Aufweichen von starren Hierarchien, da sich auch und vor allem intern Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen grundsätzlich und gleichberechtigt über Intranets, Blogs und soziale Medien über das eigene Unternehmen sowie dessen Aktivitäten informieren können. Der Austausch über räumliche oder organisatorisch-hierarchische Abteilungsgrenzen hinweg ist möglich und gewünscht.

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Erfolgsmessung von Marketing-Aktivitäten in sozialen Medien

Marketing in sozialen Medien wie beispielsweise Facebook, Twitter, Google+, StudiVZ, Xing oder YouTube ist dem Direktmarketing im weiteren Sinne und dem Onlinemarketing im engeren Sinne zuzuordnen, da der Marketer sich direkt online an den Kunden wendet und der Kunde selbst entscheidet, ob er sich den Werbeauftritt des jeweiligen Unternehmens anschaut oder nicht.
Durch diverse Werbeeinblendungen oder Verlinkungen auf das online-Angebot des Unternehmens kann das Unternehmen relativ einfach messen, wie oft die Website oder die Werbebanner von Kunden angeklickt und aufgerufen werden. Jeder online User hat über seinen Interet-Provider eine eindeutige IP zugewiesen, durch Untersuchung der entsprechenden Logfiles kann das Unternehmen herausfinden, wie oft die Seite besucht wurde und aus welchen IP-Bereichen die Seite aufgerufen wurde. So ist nicht nur die generelle Anzahl der Seitenaufrufe überprüfbar, sondern auch eine Aufschlüsselung nach geografischer Herkunft, Wochentag und Uhrzeit möglich.
Die Kontaktmessung kann also sehr weiträumig untersucht werden und bietet den Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, ihre online Angebote zu verbessern. Dazu lässt sich auch messen, über welche Verlinkung oder Werbung die Kunden auf die Firmen-Website gelangen. Dies hilft den strategischen Entscheidungen, wo Werbemaßnahmen greifen, wo sie intensiviert werden können und wo sie gegebenenfalls abgesetzt werden sollten. Es lässt sich generell die Marketingkommunikation stetig verbessern.

Dazu ist es in sozialen Medien auch relativ einfach, den Erfolg der Maßnahmen zu verfolgen, in dem man einfach schaut, wie viele Fans oder Follower das Unternehmen in den sozialen Medien hat. Auch ist eine schnelle Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen gegeben, da die Anzahl an Freunden und Followern jedem zugänglich sind.

Für die Erhebung valider Identifikations- oder Beschreibungsdaten sind die erhobenen Daten jedoch eher wertlos. Viele Websites werden lediglich auf Basis technischer Daten geführt, anstatt langfristige Ziele zu verfolgen. Der Einbau technischer Neuerungen oder interaktiver Elemente macht auch nur dann Sinn, wenn die Konsumenten Bedarf daran haben. Ansonsten wirken sie eher störend bei der Aufnahme von Informationen.
Die Messung kann relativ einfach erfolgen, wenn man mitloggt, wie viele Besucher eine Seite hat und wie viele tatsächlich die interaktiven Elemente benutzen. Die technischen Möglichkeiten des Internets sollten jedoch nicht überbewertet werden. Die Messung absoluter Zahlen von Webseiten-Aufrufen ist einfach möglich, darüber hinaus gehende Messungen sind jedoch schwer durchzuführen, ohne auf Hilfsmittel wie Online Befragungen etc. zurückzugreifen.

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Angewandte Praxisbeispiele

Markenführung bei der Mast-Jägermeister SE

Der Jägermeister Kräuterlikör

Die Rezeptur für den einzigartigen und geschmacksintensiven Kräuterlikör Jägermeister wurde im Jahr 1934 von Curt Mast entwickelt und erst im darauffolgenden Jahr auf dem deutschen Markt eingeführt. Seit Anfang der 70er Jahre steigert Jägermeister nun sukzessive seinen Export und ist heutzutage in über 80 Ländern präsent.

Die Zielgruppe von Jägermeister umfasste ursprünglich hauptsächlich ältere Menschen, welche diesen als Magenbitter konsumiert haben. Allerdings konzentrierte sich der Likörhersteller seit Ende der 90er Jahre mit einer neu ausgerichteten Marketing-Kampagne auf eine jüngere Zielgruppe, ohne dabei seine Stammkonsumenten zu verlieren.

Jägermeister Hausbesuch. Quelle: De-lite.de (2010, o.S)

Jägermeister Hausbesuch

Die Marketing-Kampagne „Jägermeister Hausbesuch“ war auf die Zielgruppe von 25-49 Jahren fokussiert und hatte das Ziel, Konsumenten zu einem Hausbesuch zu rekrutieren. Die Durchführung dieser Marketing-Kampagne war mit einem hohen Maß an Komplexität verbunden und erforderte hierfür eine integrierte Zusammenarbeit von den diversen externen Dienstleistern (Lead Agentur Digital Marketing, klassische Werbeagentur, Eventagentur, Produktionsfirma und Werbemittel-Hersteller) und den verschiedenen Abteilungen des Auftraggebers (Digital Marketing, Brand Management, Eventmarketing, Handelsmarketing und Produktion/Logistik).

Die Werbekampange „Jägermeister Hausbesuch“ wurde in drei Phasen durchgeführt:

Jägermeister Hausbesuch Homepage. Quelle: Digital Schweinschaxe(o.J., o.S.)

• Awareness & Targeting

Diese erste Phase war darauf ausgerichtet, potentielle Teilnehmer für den Jägermeister Hausbesuch anzusprechen. Um möglichst viele Teilnehmer erreichen zu können, wurde ein Medienplan erarbeitet, welcher den Einsatz folgender Werbemittel umfasste:

• Online-Werbeträger, die ein genaues Targeting nach Altersklassen, Interessen etc. anbieten
• Google-relevante Schlüsselbegriffe, die sogenannten „Keywords“
• Einsatz weiterer innovativer Online-Werbeträger, wie zum Beispiel Youtube, Video-Podcasts etc.

• Teilnahme und Hausbesuche

Twitter. Quelle: Digital Schweinschaxe(o.J., o.S.)

Auf der Homepage der Kampagne konnten sich die User sowohl detaillierte Informationen einholen als auch sich für einen Hausbesuch bewerben. Hierbei ist zu beachten, dass die Bewerbung zur Teilnehme ausschließlich im Internet stattfand.

Auf der Homepage befand sich ein Internetformular, wo die Teilnehmer ihre Abenteuer, Erlebnisse und Freizeitbeschäftigungen vorstellen konnten. Auf der Suche nach echten Geschichten wurden die Teilnehmer für den „Jägermeister Hausbesuch“ ausgewählt, die die spannendsten und interessantesten Geschichten von sich selber erzählen konnten.

Noch während der Bewerbungsphase hat das „Jägermeister Hausbesuch“-Team (bestehend aus einem Moderator, einem Kamera-Team und einem Bartender) mit einem Jägermeister gebrandeten Bus eine Tour durch Deutschland begonnen und damit zahlreiche Hausbesucher-Bewerber besucht. Im Anschluss an jeden Besuch wurde ein Kurzfilm erstellt und auf der „Jägermeister-Homepage“ und auch dem Youtube Brand Channel veröffentlicht.

Datei:Jägermeister Hausbesuch Gläser-Set.jpg

Glässer Set. Quelle: Four Aces (o.J., o.S.)

Weitere Kommunikation über den „Jägermeister Hausbesuch“ befand sich auf der Echtzeit-Anwendung zum Mikroblogging twitter, wo User mittels kurzer Nachrichten über die neuesten Live-Schaltungen von Videos und allgemeinen Tour-Ereignissen informiert wurden.

• Sampling & Verbreitung

In der letzten Phase wurden zahlreiche Jägemeister-Produkte wie 10 gebrandete Kühlschränke und 30.000 Gläser-Sets unter allen „Jägermeister Hausbesuch“-Bewerbern verlost. Zusätzlich wurde allen Teilnehmern ein abonnierbarer Newsletter mit Hausbesuch-Episoden angeboten.

Ergebnisse

Ein wichtiges Werbemittel für die Ausführung dieser Kampagne war ein Video-Channel auf Youtube, wo die echten Jägermeister Geschichten veröffentlicht wurden. Somit nutzte der Likörhersteller einerseits den Authentizitätswert des Internet-Videoportals und anderseits die Nutzungsgewohnheiten seiner User.

Mit insgesamt nahezu 74.000 Teilnehmern war die Aktion sehr erfolgreich. Interessant hierbei ist, dass 73% aller Teilnehmer im angestrebten Alter zwischen 25 und 49 Jahren waren. Somit konnte der traditionelle Werbepfad zwischen Unternehmen und Zielgruppe erfolgreich erweitert werden.

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Einführung von Social Media in das Unternehmen Ferrero

Das Unternehmen Ferrero

Ferrero ist ein international tätiger italienischer Süßwarenhersteller, welcher im Jahr 1946 in Alba (Italien) vom Konditor Pietro Ferrero gegründet wurde. 1956 wurde ein deutsches Ferrero unter dem Namen Assia GmbH mit Sitz im Frankfurt am Main gegründet. Zurzeit beschäftigt Ferrero Deutschland etwa 3.600 Mitarbeiter. Derzeit sind 28 unterschiedliche Marken im Handel erhältlich und der Jahresumsatz der gesamten Ferrero-Gruppe beträgt derzeit mehr als 6,2 Milliarden Euro.

Die vier Phasen der Implementierung von Social Media Marketing in das Unternehmen Ferrero

Der Implementierungsprozess von Social Media in den Marketing-Mix von Ferrero wurde in den folgenden vier Phasen abgewickelt:

Phase 1: Einführung von Social Media in das Unternehmen Ferrero

Datei:Mrs Milk und Mr Chocolate.png

Mrs Milk & Mr Chocolate. Quelle: Ferrero (o.J., o.S.)

Für den Einstieg in das Social Web hat Ferrero die Marke kinder Riegel ausgewählt. Diese Entscheidung wurde aus unterschiedlichen Gründen getroffen, einerseits aufgrund der jungen und medienaffinen Zielgruppe dieser Marke, andererseits hält die Marke kinder Riegel (nach Duplo) den zweitgrößten Marktanteil innerhalb des Schoko-Riegel-Segments in Deutschland.

Zu beachten ist ebenfalls, dass die Marke schon einen hohen Bekanntheitsgrad im Markt aufwies, welcher nicht zuletzt auch durch den damals aktuellen TV-Spot "Speed Dating" mit den beiden Brand Charakteren "Mrs. Milk" und "Mr. Chocolate" gestärkt wurde. Es wurde erkannt, dass eine inhaltliche Umsetzung der Marke in sozialen Medien vorteilhaft für die Präsenz der Marke kinder Riegel am Markt sein konnte. Auf Basis dieser Entscheidung wurde ein Konzept für die Implementierung von Social Media-Marketing für die Marke kinder Riegel erstellt. Infolge dessen wurden zahlreiche Gesprächen mit allen am Projekt beteiligten Abteilungen geführt, um die genauen Prozessabläufe vorzustellen bzw. zu planen.

Das Unternehmen Ferrero war sich bewusst, dass die Einführung einer Marke in sozialen Netzwerken mit Risiken verbunden sein würde. Da Social Media zu diesem Zeitpunkt erst seit wenigen Monaten genutzt wurde, fehlten Ferrero die gewünschten Erfahrungswerte im Umgang mit diesem neuen Marketing-Instrument. Daher versuchte man mittels zahlreicher Gespräche diese Erfahrungslücken zu schließen.

Phase 2: Erarbeitung der Kommunikationsstrategie

Kinder_Riegel_Facebook. Quelle: Facebook_Fanseite kinder Riegel (2012, o.S.)

In dieser Phase wurden die folgenden wichtigen Kriterien festgelegt::

• Kommunikationsziele:

Zuerst wurden die Ziele definiert, die bei der Einführung der Marke kinder Riegel ins Social Web verfolgt werden. Diese wurden wie folgt formuliert:

• „Einen Kanal schaffen, mit dem kinder Riegel seine (junge) Zielgruppe direkt erreichen kann,
• das Zielgruppen-Potenzial des Social Webs frühzeitig ausnutzen, bevor zu viele Wettbewerber nachziehen (First Mover Effekt),
• eine weitere Differenzierung von der Marke kinder Schokolate (Unterschied wird von der Zielgruppe nicht wahrgenommen),
• die Zielgruppe zur Interaktion mit der Marke anregen,
• mehr Traffic auf die kinder Riegel Homepage bringen sowie
• Aktualität bzw. einen Neuigkeitswert bieten, um so für die Zielgruppe in ihrem Medium präsent zu sein und Aufmerksamkeit zu generieren.“:

• Kommunikationszielgruppe

Die Zielgruppe von kinder Riegel umfasst Menschen im Alter von 20 bis 29 Jahren, männlich oder weiblich, die im deutschsprachigen Raum ansässig sind.

• Auswahl der Plattform

Zunächst wurde dann entschieden, auf welcher Plattform der Social Media Auftritt von kinder Riegel erfolgen sollte. Schließlich wurde anhand einer Liste mit unterschiedlichen Kriterien die amerikanische Plattform Facebook ausgewählt.

Phase 3: Markenauftritt: Planung und Organisation

In der dritten Phase wurde die Gestaltung der Fanseite von kinder Riegel auf Facebook konkretisiert. Zunächst wurde ein Konto auf der Plattform angelegt. Hier ist zu beachten, dass seitens des Anbieters der Plattform gefordert ist, dass hinter jedem Konto eine real existierende Person steht. Nach Absprache mit Facebook hat ein Mitarbeiter des Unternehmens Ferrero ein Profil angelegt und über dieses wurde schließlich eine Fanseite erstellt.

Des Weiteren wurden die auf Facebook gültigen-allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) von Ferreros Rechtsabteilung geprüft, dies vor allem, um sicherzustellen, dass für den Mitarbeiter, der das Konto angelegt hat, im Fall einer Klage kein Haftungsrisiko besteht.

Phase 4: Erstellung des Markenprofils

Sobald alle organisatorischen Hürden gemeistert wurden und die Inhalte von einem Kreativunternehmen vorbereitet waren, wurde die Fanseite von kinder Riegel auf Facebook aktiviert. Am 28.01.2010, nach mehrfachen, internen Überprüfungen und der offiziellen Freigabe durch die Markenverantwortlichen, ging die kinder Riegel Fanseite endgültig online.

Fazit

Der wichtigste Punkt bei der Einführung der Markenführung in sozialen Medien ist der Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb. Es geht nicht mehr nur darum, das Beste Produkt oder die beste Dienleistung zu entwickeln und anzubieten, sondern auch und vermehrt um die direkte Kommunikation mit den Kunden und Konsumenten. Wer kann seinen Kunden und Interessenten am schnellsten mehr Informationen über sein Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen vermitteln und so Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen? Vor allem junge Leute bewegen sich wie selbstverstädnlich im Internet, nutzen vielfältige soziale Medien und werden somit als Zielgruppe für Unternehmen immer wichtiger, vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass die jungen Menschen die Kunden von morgen sind. Unternehmen müssen diesen Trend erkennen und dürfen den Anschluss nicht verpassen, wollen sie ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich in sozialen Medien präsentieren.

Die erfolgreiche Teilnahme als Unternehmen an den sozialen Medien geht mit großen Herausforderungen einher. Eine Webseite erstellen kann heutzutage fast jeder, eine ideale Webseite zu erstellen erfordert schon deutlich mehr Know-How. Im Internet jedoch eine Marke aufzubauen, zu führen und zu etablieren ist eine sehr große Herausforderung an die Unternehmenskommunikation. Neben den technischen und gegebenenfalls grafischen Kenntnissen werden heut vermehrt Beratungs- und Umsetzungskompetenzen verlangt, um die Anforderungen des Markenmanagements erfüllen zu können.

Der noch junge Trend zeigt eindeutig, wohin der Weg geht. Immer mehr Unternehmen versuchen, die sozialen Medien aller Art zu nutzen, um sich Vorteile beim Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen zu verschaffen. Die zwei gezeigten Beispiele demonstrieren bereits, wie man erfolgreich Social Media nutzen kann, um seine Marke online zu führen. Es muss jedoch alles sehr gut geplant werden, da wie bereits erwähnt das Online Marketing auch große Gefahren birgt, die starken Einfluss auf das Marken- und Unternehmensimage haben können. Dazu ist auch nicht jedes Unternehmen von seiner Struktur her (noch) garnicht bereits, sich an sozialen Medien zu beteiligen. Hier bedarf es oftmals einschneidender Änderungen in der Unternehmsnführung, -hierarchie und -kultur. Ob dafür jedes Unternehmen bereit ist darf bezweifelt werden. Allerdings sollte sich jedes Unternehmen definitiv Gedanken darüber machen, dem aktuellen Trend zu folgen und die vielen Vorteile zur direkten Kommunikation mit den Kunden und Interessenten zu nutzen, auch wenn die Zielgruppe gegebenenfalls eher ältere Menschen sind. Das Beispiel Jägermeister zeigt sehr deutlich, wie man seine Zielgruppe erfolgreich anpassen kann, ohne die alte Zielgruppe zu verlieren. Die jungen Menschen, affin mit sozialen Netzwerken, sind nunmal die Kunden und Konsumenten von morgen - und werden vermutlich dort Kunden sein, wo sie die meisten, besten und schnellsten Informationen zu gewünschten Produkten erhalten. Diesen Zug sollte kein Unternehmen verpassen.

Autoren

• Michele Figueiredo
• Matthias Kayczuck
• Rusudan Nizharadze

Key-Questions

• Welche Arten von Social Media gibt es?

Wikis, Web- und Mikroblogs, Podcasts, Soziale Netzwerke, Social Bookmarking, etc.

• Nennen Sie 3 unternehmensinterne Erfolgsfaktoren bzgl. Social Media Marketing

Akzeptanz von Social Media im Unternehmen, Anpassung der Unternehmenskultur, Gewissenhafter Umgang mit Social Media, Aufbrechen starrer Hierarchien

• Nennen Sie bitte vier Typen von Social Media Monitoring und erläutern Sie sie kurz

Rein technisches Monitoring, Rein manuelles Monitoring, Monitoring mit externer Technologie, Monitoring mit eigener Technologie