Kurs:E-Marketing 2/ThemenSS13/Future Shopping - Verknüpfung von Online- und Offline-Maßnahmen am PoS

Einleitung

2012 waren in Österreich knapp 80 % der Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet, beinahe 40 % nutzen das Internet mittlerweile auch über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets - auch das Online-Shopping wird für die Österreicher immer attraktiver: Mittlerweile nutzt die Hälfte aller Personen zwischen 16 und 74 Jahren das Internet für diverse Shoppingaktivitäten. Die Kunden nutzen das Internet jedoch nicht nur zum Shoppen: Das Informationsverhalten dieser Kundengruppe bewegt sich weg von der Beratung durch den klassischen Verkäufer hin zur Informationsbeschaffung im Internet. Die Konsumenten suchen Homepages auf, die Rezensionen veröffentlichen, lesen in Blogs oder kontaktieren bestimmte Communities. Die Erfindung des Internet hat das Verhalten der Konsumenten also von Grund auf beeinflusst. Dieser Wandel ist auch an den Unternehmen nicht spurlos vorbeigegangen und so reagieren diese mittlerweile nicht nur mit dem Angebot von Online-Shops sondern integrieren das Internet nun auch in ihre Kommunikationsstrategien.

Richtet man den Blick in die Zukunft, so stellt sich nun die folgende Frage: Welche Auswirkungen hat das Internet nun auf das Shopper Marketing und wie wird es dieses in Zukunft beeinflussen? Welche Shopping-Varianten werden in Zukunft von den Kunden beansprucht werden? Ziel dieser Ausarbeitung ist es somit, die Aspekte des "Future Shopping" aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Zu Beginn sollen einige Begrifflichkeiten näher erläutert bzw. abgegrenzt werden. Anschließend wird auf Möglichkeiten eingegangen, wie man verschiedene Online- und Offline-Aktivitäten am Point of Sale miteinander verknüpfen kann, welche Möglichkeiten sich für Unternehmen über Mobile/e-Couponing ergeben und welche Potenziale sogenannte Web 2.0-Plattformen bieten. Abschließend soll eine eigene Definition für das Thema "Future Shopping" erstellt werden.

Grundlagen

Viele Begrifflichkeiten wie „Online Marketing“ oder „Mobile Marketing“, die im Bereich des Future Shopping eine wichtige Rolle spielen, werden sehr oft synonym verwendet oder gar in einem falschen Kontext. Zu Beginn sollen daher einige grundlegende Begriffe des (Online-, Shopper-) Marketing näher erläutert und bei Bedarf abgegrenzt werden.

Der Point of Sale und Point of Buying Decision

Der Point of Sale (oder auch als Point of Purchase bekannt) bezeichnet den Ort des Einkaufs aus Sicht des Konsumenten bzw. den Ort des Verkaufs aus Sicht des Händlers. Der Point of Sale gibt dem Kunden somit die Möglichkeit, unmittelbaren (und manchmal sogar ersten) Kontakt mit der Ware herzustellen, durch die Präsentation in Verkaufsregalen kann man beispielsweise die Eigenschaften bestimmter Produkte beurteilen.

Nach Gröppel-Klein (2012) umfasst das POS-Marketing mehr als nur die Möglichkeit, Werbung am POS zu schalten, sondern bezieht sich vielmehr auf den Einsatz der informations- und kommunikationsbezogenen Instrumente in den stationären (oder virtuellen) Verkaufsstellen des Einzelhandels. Hierunter fallen also nicht nur alle Maßnahmen, die die Warenpräsentation betreffen, sondern (beim stationären Handel) auch die Schulung und Gestaltung von Verkaufsgesprächen, die Struktur und Anordnung des Ladenlayouts, die qualitative und quantitative Raumzuteilung, die Schaufenstergestaltung sowie die Gestaltung der Ladenatmosphäre und des Ladenumfelds. Für Kunden bietet das POS-Marketing folgende Vorteile: Das Einkaufen soll effizienter werden (Beispiel: Die Ladenanordnung ist so gestaltet, dass ich die notwendigen Produkte wie Milch und Brot zuerst kaufen kann und erst anschließend zur Süßwarenabteilung komme), der Einkauf wird als vorteilhaft empfunden (Beispiel: Durch gezielte Bewerbung von Sonderangeboten hat der Kunde das Gefühl, beim Einkauf Geld gespart zu haben) sowie Einkaufsspaß bringen. Frey (2011) hält zusätzlich fest, dass der POS eine stark unterschätzte Form der Werbung ist: Hinsichtlich Steigerung des Bekanntheitsgrads oder Imagepflege sind klassische Medien (TV oder Radio) weiterhin sehr effektiv, Studien aus Deutschland und den USA zeigen jedoch, dass das der Point of Sale mittlerweile mit dem Fernsehen als wichtigstes und einflussreichstes Medium gleichgesetzt werden kann.

Auch wenn man meinen möchte, dass der Point of Sale mit dem Point of Buying Decision gleichzusetzen ist, so sind die beiden Begrifflichkeiten definitiv voneinander zu unterscheiden: Der Point of Buying Decision bezieht sich auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten. Zum Kaufentscheidungsprozess gibt es in der Literatur sehr zahlreiche Abhandlungen – in dieser Ausarbeitung wird auf den Kaufentscheidungsprozess nach Kotler et al. (2011) eingegangen. Kotler et al. (2011) bezeichnen den Kaufentscheidungsprozess als Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels kultureller, persönlicher, sozialer und psychologischer Faktoren. Auch wenn seines Erachtens viele dieser Faktoren durch das Marketing nicht beeinflusst werden können, so kann das Wissen über sie nützlich sein, um potenzielle Käufer zu identifizieren und um Produkte und Werbebotschaften besser auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausrichten zu können. Kotler et al. (2011) gliedern den Kaufentscheidungsprozess in die folgenden fünf Phasen:

1. Wahrnehmung des Bedarfs Es entsteht ein bestimmtes Bedürfnis aufgrund interner/externer Stimuli.
2. Informationssuchen Der potenzielle Käufer sucht (im näheren Umfeld, Internet, etc.) nach konkreten Informationen zu dem Produkt.
3. Bewertung von Alternativen Bestimmte Möglichkeiten (bestimmte Marken) werden eingegrenzt und diese werden nun verglichen.
4. Kaufentscheidung
5. Verhalten nach dem Kauf In der Nachkaufphase kann es bei Kunden zu Unsicherheiten kommen, ob das gekaufte Produkt nun die richtige Entscheidung darstellt (Kognitive Dissonanz).

Betrachtet man dieses Modell, so lässt sich feststellen, dass der Kaufvorgang bereits lange vor dem eigentlichen Kauf beginnt und noch lange danach wirkt, was dazu führt, dass das Marketing sich veranlasst sieht, sich mit dem ganzen Kaufentscheidungsprozess auseinanderzusetzen. Dräger (2011) zeigt in Bezug auf den Kaufentscheidungsprozess auf, dass die Bedeutung des Internets für diesen immer mehr zunimmt. Eine Studie der WKO Österreich aus dem Jahr 2011 bestätigt diesen Trend: 59 % aller ÖsterreicherInnen zwischen 16 und 74 Jahren nutzen das Internet um sich über Einzelhandelswaren oder Dienstleistungen zu informieren (das sind ca. 78 % aller Internetnutzer in Österreich). Vor allem die Gruppe der 25 bis 44jährigen sucht am häufigsten nach (Kauf-) Informationen im Internet – ein Umstand, der darauf schließen lässt, dass auch die Generationen der Zukunft verstärkt das Internet zur Informationssuche heranziehen werden. Eine zentrale Rolle bei der Informationssuche im Internet-Handel spielen dabei Preisvergleichsplattformen (Beispiel: Geizhals), die Homepages der Hersteller oder aber Internet-Auktionsplattformen (Beispiel: eBay). Auch die Kaufentscheidung fällt schon längst nicht mehr direkt am Point of Sale: Ein Beispiel hier stellt die Gruppe der ROPOs (Research Online – Purchase Offline) dar: Diese Gruppe von Käufern entscheidet sich bereits bei der Informationssuchen im Internet für ein bestimmtes Produkt – kauft dieses aber im Offline-Handel.

Path to Purchase

AC Nielsen, ein internationales Marktforschungsinstitut, definiert den Path to Purchase als zyklischen Entscheidungsprozess, welcher eine Verbindung zwischen dem, was die Konsumenten nachfragen und dem, was sie letztendlich kaufen, aufbaut. Es handelt sich also um einen Prozess, der weit vor dem Betreten des Geschäfts beginnt. Beim Konsumenten sowie dem Shopper (der, den letztendlich den Kauf tätigt) handelt es sich dabei um ein und dieselbe Person – mit dem Unterschied, dass sie sich in zwei unterschiedlichen Sphären bewegt, vom Entstehen der Nachfrage (Shopper Mission) bis hin zum eigentlichen Kauf (Shopper Journey). Die Shopper Journey bezeichnet eine Einkaufsepisode des Shoppers rund um den Kauf eines Produktes: Von der Vorbereitung des Kaufs (Informationssuche zu dem Produkt, Schreiben der Einkaufsliste) bis zur Nachbereitung des Kaufs (Auspacken des Produkts). Je nach Shopper Mission kann diese Shopper Journey bereits bekannt oder habituell sein (z.B. beim Einkauf von Milch und anderen Gütern des täglichen Bedarfs) oder sehr unterschiedlich (z.B. Kauf eines Autos). Für Marketer ist es daher wichtig, die Shopper Journey der Zielgruppen und damit verbundenes Verhalten zu kennen. Die Shopper Mission hingegen bezeichnet den Kaufanlass für ein Produkt – in der Literatur werden Unterscheidungen zwischen Gewohnheits-, Gelegenheits- oder Freizeiteinkäufen unterschieden. Obwohl bei verschiedenen Anlässen dasselbe Produkt gekauft wird, können Anlass, Motivation oder gar Stimmung unterschiedlich sein und bedürfen differenzierter Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Anhand der Shopper Mission wird auch die Einkaufsstätte ausgewählt.

Online Marketing vs. Mobile Shopping

Oftmals werden die Begriffe Online Marketing und Mobile Shopping gleichgesetzt (beispielsweise ist Kreutzer (2012) der Meinung, dass nach Aufkommen des mobilen Internets die Trennung der beiden Begriffe keinen Bestand mehr hat), jedoch ist die vorherrschende Meinung in der Literatur, dass die beiden Begriffe voneinander abgegrenzt werden sollten. Laut Kreutzer (2012) umfasst Online Marketing die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich des Telefons und/oder des Internets zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen. Das bedeutet, dass das Online Marketing das Telefonmarketing sowie Internetmarketing beinhaltet. Beim Online Marketing werden Online-Instrumente nicht nur dafür genutzt, digitalisierte Produkte zu vermarkten (MP3s, Videos, et.c) sondern auch dafür, nicht digitalisierte Produkte („klassische“ Produkte wie beispielsweise Kleidung, Technische Produkte oder Haushaltswaren) anzubieten.

Der Begriff des Mobile Marketing wird eher enger gefasst: Bauer et al. (2008) definieren Mobile Marketing als den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten über mobile Marketingkanäle, mit dem Ziel Kundenbedürfnisse zu befriedigen und die Unternehmensziele zu verwirklichen. Unter mobilen Marketingkanälen verstehen Bauer et al. (2008) Kanäle, welche ortsunabhängig sind und ständige Erreichbarkeit gewährleisten, was dazu führt, dass dem Kunden Leistungen jederzeit und überall angeboten und sein Nutzen somit maximiert werden kann. Zusätzliches Charakteristikum des Mobile Marketing ist die Interaktivität: Dem Kunden wird es ermöglicht, mit dem Unternehmen in einen echten Dialog zu treten, dem Unternehmen eröffnet sich so die Möglichkeit Direktmarketingpotenziale besser auszuschöpfen.

Shopper Marketing

Die Definitionen von Shopper Marketing in der Literatur sind äußerst zahlreich sowie vielfältig, da es schwierig ist, die Marketing-Schnittstelle von Shopping, Handel und Industrie abzugrenzen. Shankar et al. (2011) definieren Shopper Marketing im weiteren Sinn als “the planning and execution of all marketing activities that influence a shopper along, and beyond, the entire path-to-purchase, from the point at which the motivation to shop first emerges through to purchase, consumption, repurchase, and recommendation,”. Deloitte Research definiert Shopper Marketing im engeren Sinn: ““the employment of any marketing stimuli, developed based on a deep understanding of shopper behavior, designed to build brand equity, engage the shopper (i.e., an individual in “shopping mode”), and lead him/her to make a purchase.” Zusammenfassend betrachtet lässt sich also feststellen, dass Shopper Marketing alle Marketing-Aktivitäten beinhaltet, die einen Konsumenten vor, während und nach seinem Einkauf - unter Berücksichtigung eines tiefergehenden Verständnisses für sein Einkaufsverhalten - betreffen. Um nicht jeden Shopper als „gleich“ anzusehen, gilt im Bereich des Shopper Marketing die Segmentierung als wichtiges Werkzeug. Mittlerweile gibt es eine enorme Menge an Shopper-Gruppen, die nach diversen Merkmalen segmentiert wurden – die amerikanische Handelskette Safeway beispielsweise hat ihre Kunden in folgende Gruppen segmentiert: Value Seeking, Variety Seeking, Brand Seeking, Simplicity Seeking, Discovery Seeking und Quality Seeking. Die Segmentierung erfolgt hier anhand des Kaufverhaltens sowie der Erwartungshaltung – Daten hierfür werden mittels Einsatz von Kundenkarten erhoben. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie Supermarktketten wie Safeway aber auch Tesco (GB) oder Waltmart (US) effizient mit Consumer Insights arbeiten und zeitnah am POS einsetzen. Der Supermarkt wird so von einer anonymen Einkaufsstätte zu einem Ort, an dem man einkauft, an dem man sich wohlfühlt und sogar Beziehungen aufbaut.

Vom Path-to-Purchase zum POS

Um mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten, hat ein Unternehmen sehr viele verschiedene Möglichkeiten, wie man am Path-to-Purchse erkennen kann. Seit der Erfindung des Internets, sind diese Möglichkeiten noch vielfältiger geworden: Man kann den Konsumenten zu Hause erreichen (Internet, E-Mails), unterwegs (Laptops, Smartphones) und nach wie vor auch in der Einkaufsstätte selbst. Der Weg zum POS wird somit zunehmend digitalisiert – um jedoch die Kontaktmöglichkeiten hier ideal auszuschöpfen, müssen die Unternehmen einige Regeln beachten:

1. Ein integrierter, digitaler Path-of-Purchase ist der ideale Weg zum Shopper
Hierbei ist zu beachten, dass der Kunde überall (zu Hause, unterwegs, im Store) erreichbar sein sollte, beispielsweise durch digitale Coupons oder Angebote per E-Mail. Händler und Hersteller sollten also zusammenarbeiten um Kontaktinformationen ideal nutzen zu können und so einen Mehrwert für den Kunden zu generieren.

2. Mobilfunkgeräte sind der Weg zum persönlichen Kontakt zum Kunden
Smartphones und mobile Endgeräte wie Tablets sind der neue Schauplatz im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden. Gerade Apps bieten hier hohes Potenzial: Beispielsweise bietet die Drogeriemarktkette dm in ihrer App eine eigene Funktion „Angebote“ bzw. „Vouchers“ an – weist man den Gutschein am Smartphone an der Kassa vor, so erhält man einen Preisnachlass auf das bestimmte Produkt.

3. Der Shopper steht im Mittelpunkt
Diese Regel ist im Handel unumgänglich und sollte auch bei der Digitalisierung des Weges zum POS nicht vernachlässigt werden. Der Kunde sollte niemals das Gefühl haben, „gejagt“ oder bedrängt zu werden, sondern viel mehr, dass ihm die Möglichkeit zum Sparen oder Entdecken neuer Produkte geboten wird.

Going online

Bis vor einiger Zeit noch war es für Unternehmen üblich, sich bei der Online-Kommunikation auf solche Güter zu beschränken, die hohen Erklärungsbedarf hatten, da vor allem schnelllebige Güter (Fast Moving Consumer Goods) eher wenig Involvement des Konsumenten benötigten und somit von geringem Interesse waren. Doch die Erfindung neuer Kommunikationsmedien und -werkzeuge für den Point of Sale erfordert auch hier ein Umdenken: Für den erfolgreichen Auftritt am Point of Sale ist es nun enorm wichtig, Push- und Pull-Strategien miteinander zu verbinden und den Online- mit dem Offline-Kanal zu vernetzen. Involvierende Aktivitäten am POS sollen dazu führen, dass der Kunde die Marke bzw. das bestimmte Produkt im Internet sucht (Push-Strategie), was dazu führt, dass der Kontakt, der sich sonst nur auf den POS bezogen hätte, verlängert wird und die Marke so nun die Möglichkeit hat, sich unabhängig von Zeitdruck und Konkurrenz dem Kunden zu präsentieren. Wurde der Online-Auftritt der Marke nun im Alltag des Kunden verankert, so können hier nun eine Vielzahl an Shopper-Aktionen angebahnt werden (Pull-Strategie). In den folgenden Abschnitten werden nun verschiedene Möglichkeiten erläutert, wie Online- und Offline-Kanäle miteinander verbunden werden können, um so für den Kunden Mehrwert zu schaffen.

On-/Offline Verbindung mittels QR-Code Scanning

Eine Möglichkeit Online- und Offline-Maßnahmen am Point-of-Sale zu verknüpfen ist das Verwenden von sogenannten Quick-Response-Codes – im Alltag als QR-Codes abgekürzt. Mögen sie teilweise verwirrend oder gar hässlich aussehen, sind sie doch eine ideale Verknüpfung zwischen der Online- und Offlinewelt. Diese zweidimensionalen Codes können beispielweise mit dem Smartphone gescannt werden und rufen dann zumeist eine (mobile) Website auf. Jedoch können QR-Codes auch andere Aktionen auslösen, wie etwa das automatische verschicken einer SMS, E-Mail oder die Möglichkeit sofort eine bestimmte App im App-Store des jeweiligen (mobilen) Betriebssystems herunterzuladen. Auch wenn der primäre Wunsch beim Einsatz von QR-Codes die Kaufanimation ist, so dient manch exponierter Einsatz vorallem auch zum Verblüffen des Kunden bzw. zum Erregen von Aufmerksamkeit. Auch wenn vielleicht ein direkter Kaufimpuls nicht sofort gesetzt werden kann, so soll beim Kunden ein bleibender Eindruck hinterlassen und ein Weg ins emotionale Zentrum gefunden werden.

Im nachfolgenden sollen vier verschiedene Arten des Einsatzes von QR-Codes vorgestellt werden, gefolgt von einer kritischen Betrachtung bzw. möglicher Hindernisse beim Einsatz dieser Technik.

Virtuelle Filialen

Bei Virtuellen Filialen werden Plakate, Plakatwände oder Ähnliches im öffentlichen Raum, beispielsweise Fußgängerzonen, Bahnhöfen oder auf entsprechenden Werbeflächen platziert. Diese Plakate sind zumeist bedruckt mit Bildern der angebotenen Produkte samt Produktbezeichnung begleitet von einem QR-Code. Solche virtuellen Verkaufsflächen können aber auch in normalen Filialen als Ergänzung platziert werden. QR-Codes werden dort auch als Ergänzung des Offline-Produktangebots eingesetzt, um dem Kunden weitere Information zur Verfügung zu stellen, jedoch in diesem Fall nicht unbedingt mit einer Kauffunktion. Nach dem Scannen des QR-Codes kann der Kunde detaillierte Produktinformationen auf seinem Smartphone abrufen und dieses Produkt dann sofort auch kaufen. Eines der ersten großen Projekte auf diesem Gebiet wurde erfolgreich von der britischen Firma TESCO in Südkorea, wo das Unternehmen Home Plus heißt, umgesetzt. Auf dem Weg zur Marktführerschaft stand Home Plus vor dem Problem, dass es viel weniger Geschäfte als der Hauptkonkurrent hatte. Getrieben von der Idee wie man die geschäftigen Südkoreaner erreichen könnte, ohne die Anzahl der Geschäfte erhöhen zu müssen, wollte man das Geschäft sozusagen zum Kunden bringen. Dafür wurden zunächst in U-Bahn-Stationen Virtual Store Plakate aufgehängt, die jedoch nicht nur die Lebensmittel abbildeten, sondern auch genau das übliche Regal wiedergaben. Mit Smartphones konnten nun die Kunden die Lebensmittel in den Online-Warenkorb befördern und bei entsprechender Bestellung wurde diese noch am selben Abend nach Hause geliefert. Somit konnte die Wartezeit bis die nächste U-Bahn einfuhr von den Kunden sinnvoll genutzt werden. Im ersten Jahr stiegen die Registrierungen im Online-Shop um 76% und der Online-Umsatz um 130%.

Ein Projekt, das mehr im Bereich der Attraktion der Kunden einzuordnen ist, war die Virtuelle Filiale der Streetwear Firma SNIPES auf der Kölner Schildergasse. Hierbei wurden auf großen Plakatprismen primär Sneakers mit entsprechenden QR-Codes abgebildet. Mittels der eigenen SNIPES-App konnten die Codes gescannt und im Online-Shop in entsprechender Größe bestellt werden. Dieser Mobile Shop wurde bei der CeBit 2012 mit dem „Best Mobile Shop“ Award ausgezeichnet.

Ähnliches testete auch easycosmetic.de im Weihnachtsgeschäft wo am Frankfurter Bahnhof ein Plakat mit entsprechenden Geschenkartikeln samt QR-Codes aufgehängt wurde. In den ersten vier Tagen wurden 714 QR-Codes gescannt, wovon 25% zu einer Bestellung führten.

Window Shopping

Eng verbunden mit der virtuellen Filiale steht das Window Shopping mit QR-Codes. Darunter versteht man das dezidierte ergänzen der Offline-Schaufenster mit entsprechenden QR-Code Plakaten wie beim Virtual Shopping, um vorallem auch außerhalb der Verkaufszeiten Geschäfte abschließen zu können. Gerade an Wochenenden sind Fußgängerzonen oft sehr gut besucht. Hier werden sozusagen Schaufenster (Offline) mit dem Mobile Shopping (Online) kombiniert, um ein 24/7 Shopping am Point of Sale zu ermöglichen.

In diesem Bereich hat SNIPES eines der ersten Projekte umgesetzt und seine Schaufenster mit entsprechenden QR-Codes ausgestattet. 15 zusätzliche Produkte pro Tag konnten nach eigenen Angaben dadurch verkauft werden.

Katalog Scanner

Um Kunden beim Durchblättern von Katalogen zu einer schnelleren Kaufentscheidung zu bewegen, werden vermehrt auch Produktkataloge und Flugblätter mit QR-Codes ausgestattet. Man hofft, dass sich der Kunde auch hier im Augenblick des Interesses weiter über das Produkt informiert, wenn nicht sogar sofort auch mobil einen Kauf tätigt. Dabei wird der Katalog oder das Flugblatt sozusagen bereits zum Point of Sale.

Hessnatur – ein Anbieter von ökologisch nachhaltiger Mode – hat seinen Katalog so ausgestattet, dass nicht nur QR-Codes, sondern auch ganze Seiten von der Firmeneigenen App gescannt werden können. Die App erkennt die ganze Seite und stellt diese dann im Online-Shop dar. Innerhalb eines Jahres wurden 1407 Scans durchgeführt, welche 198 zusätzliche Bestellungen generiert.

Produkt als PoS

Durch das Anbringen eines QR-Codes auf einem Produkt oder einzelnen Komponenten kann dieses Produkt selbst zum Point of Sale werden, in dem mit einem entsprechendem Scan sofort Einkäufe – beispielsweise Ersatzteile – getätigt werden können.

Der Schweizer Bürozubehör Anbieter OfficeWorld.ch stattet beispielsweise seine Drucker so mit QR-Codes aus, dass Kunden mit nur einem Scan die richtige Druckerpatrone (wiederum bei OfficeWorld.ch) bestellen können.

Kritische Betrachtung und Herausforderungen im Einsatz

Auch wenn in den Jahren 2010 und 2011 noch wesentlich mehr über QR-Codes geredet wurde, als diese bis jetzt wirklich (erfolgreich) zum Einsatz kamen, so gibt es mit dem Jahr 2012 erste Anzeichen aus Studien, dass sich diese Technik langsam im Markt ausbreitet. Eine Studie vom comScore MobiLens attestierte dem 3-Monats-Durchschnitt Ende Juli 2012 an Smartphone Benutzern, welche QR-Codes verwendet haben im Jahresvergleich einen Zuwachs von 96% in den EU5 Ländern (Deutschlang, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien). Trotz dieser beeindruckenden Wachstumsrate sollte nicht unerwähnt bleiben, dass diese Gruppe User vorerst nur 14% der gesamten Smartphone Nutzer ausmacht, wie aus der gleichen Studie hervorgeht. Das häufigste Ergebnis von QR-Scans war das Abrufen von Produktinformationen. 72% aller QR-Code-Scans fielen in diesen Bereich. Dahinter folgt bereits mit deutlichem Abstand der Aufruf von Eventinformationen mit 32% und Coupons mit 20%.

Ein ähnliches Bild vermittelt auch die Studie des ECC Handel über den Mobile Commerce in Deutschland im Jahr 2012. Zwischen 18% und 27% der befragten Smartphone Nutzer haben in Abhängigkeit vom bedruckten Medium bereits einmal einen QR-Code gescannt. Primär auch hier um Produktinformationen abzurufen. Mitunter sicher auch dadurch begründet, dass die Applikationen zum direkten Einkauf noch nicht so verbreitet und in ihrer Entwicklung auch aufwendiger sind. Denn in Bezug auf den gewünschten Einsatz des eigenen Smartphones in der Zukunft liegen die Kaufoptionen nur wenige Prozentpunkte hinter dem Abrufen von (Produkt-)Informationen.

So einfach die Erstellung eines QR-Codes mit entsprechendem Generator auch sein mag, eine ansprechende Implementierung in die jeweilige Marketing- oder Sales-Kampagne kann nicht nur Grafikdesigner vor neue Herausforderungen stellen, sondern auch an vielen Kleinigkeiten in der Prozesskette scheitern. So nützt etwa unreflektiertes kopieren der ersten Werbeflächen mit QR-Codes aus Asien in unter Umständen Internet bzw. Empfang-freien U-Bahn Stationen genauso wenig, wie überdimensionale QR-Codes, welche dann die Autofokus Funktion der Smartphones übersteigen. Ist die On- und Offline Brücke mittels erfolgreichem Scan geschlagen, kann eine schlecht designte Landing Page noch immer alle Bemühungen zunichtemachen.

Nichtdestotrotz macht der Einsatz von QR-Codes als Bindeglied zwischen Online- und Offline-Maßnahmen am Point of Sale Sinn. Für einen erfolgreichen Einsatz sollten sie von einem zuverlässigen Generator erstellt werden. Professionelle Services bieten zusätzlich auch eine entsprechende farbliche Anpassung oder das Einbetten des Firmenlogos an, sowie auch ein anpassen der Auflösung nach dem entsprechenden Printformat, um verschwommene oder gar unleserliche Codes auszuschließen. Weiters sollte das Anbringen von QR-Codes an konkaven oder konvexen Flächen und Verpackungen wie beispielsweise Flaschen vermieden werden, da hier der Scanvorgang wahrscheinlich erfolglos sein wird. Letztendlich wird der Einsatz von QR-Codes auch nur dann erfolgreich sein, wenn diese in bequemer Höhe vom Kunden scanbar sind, unter der Berücksichtigung, dass beim Scanvorgang durch das Smartphone hindurch geschaut werden muss.

Mobile Couponing / e-Couponing

Aufgrund der stetig steigenden Nutzung von mobilen Medien und der mobilen Kommunikation wird es immer wichtiger das Marketing auf Mobilgeräte anzupassen. Da das Mobiltelefon/Smartphone ein sehr privates Medium ist sehen so manche Unternehmen ein sehr großes Potenzial im Mobile Marketing. Es ist jedoch auch zu bedenken, dass die Werbung über dieses höchst persönliche Medium als störend empfunden werden kann. Im Übermaß werbende Unternehmen können dadurch als aufdringlich empfunden werden, was die Kundenloyalität gefährdet.

Wir möchten uns nun aber auf Beispiele der erfolgreichen Umsetzung des Mobile Marketings konzentrieren. Eine Variante des Mobile Marketings, welche noch in den Kinderschuhen steckt ist das Mobile Couponig oder e-Couponing. Bei dieser Art des Couponings werden digitale Coupons an die mobilen Geräte wie Mobiltelefon oder Smartphone verschickt. Diese können Nachrichten, Bilder, Audiotexte oder Videobotschaften enthalten. Der Empfänger kann den Coupon dann beim nächsten Einkauf direkt über sein mobiles Endgerät, durch herzeigen an der Kasse, einlösen. Bis zum Einlösen kann der Coupon auf dem Endgerät gespeichert werden.

Generell wird zwischen Push- und Pull-Coupons unterschieden. Während bei Push-Coupons, welche Impulskäufe fördern sollen, das werbende Unternehmen ohne vorherige Kenntnis der Präferenzen der Konsumenten die mobilen Coupons an deren Geräte verschickt, sind Pull-Coupons auf die Bedürfnisse der Verbraucher angepasst. Sie bieten Rabatte für Produktgruppen an denen der Konsument bereits durch vorangegangene Käufe Interesse gezeigt hat. Ein weiterer wichtiger Aspekt des mobile Couponings ist, dass die Coupons zeit- und ortsabhängig eingesetzt werden können. Somit können die Besucherzahlen in schlecht frequentierten Zeiten gesteigert oder die Konsumenten in schlecht besuchte Filialen gelockt werden.

Beispiele: Starbucks verwendet immer wieder mobile Coupons, um für spezielle Getränke zu werben. Diese sind dann an einem bestimmten Tag beziehungsweise über eine vorgegebene Zeitspanne einlösbar. Man muss an der Kassa bloß den Coupon mittels seinem Smartphone herzeigen. 2009 wurde in Mexiko eine Kampagne umgesetzt, welche Neukunden in die Filialen bringen und die Kundenbindung steigern sollte. In Universitäten und Einkaufszentren wurden Postkarten verteilt, welche die potenziellen Kunden aufforderten eine Textnachricht mit dem Wort STARBUCKS an die angegebene Nummer zu senden. Daraufhin bekamen sie einen Link zugesandt über welchen sie einen "buy-one-get-one-free" 2D Barcode runterladen konnten. Diese Aktion lockte viele neue Konsumenten in die Filialen. Die Einlösungsrate lag bei 60%.

Coca Cola führte im Jahr 2009 in Großbritannien eine 8-wöchige Coupon-Kampagne durch, wo die Konsumenten aufgefordert wurden eine Textnachricht mit dem Wort "YES" an eine auf Werbebannern und Plakaten aufgedruckte Nummer zu senden. Innerhalb von Sekunden kam ein individueller Coupon auf das Gerät zurück. Mit diesem erhielt der Empfänger eine gratis Flasche Sprite, Fanta oder Dr. Pepper. Die Auswertung der Daten ergab eine Einlösungsrate von 87%.

Von der Web 2.0-Technologie zum POS

Der Auftritt auf Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook und Youtube ist für Unternehmen heutzutage selbstverständlich. Ebenso wie Mitarbeiter auf Seiten wie Xing oder Linkedin ihre sozialen Netzwerke immer mehr ausbauen. Die Interaktion mit anderen, ob Geschäftspartner, Kunden oder dem privaten Umfeld, wird in der heutigen Gesellschaft immer relevanter. Web 2.0 ist der Begriff unter welchem all diese Aktionen zusammen gefasst werden.

Vor nicht ganz zehn Jahren wurde das Internet lediglich genutzt um E-Mails zu versenden, zu recherchieren und vielleicht, hin und wieder, online einzukaufen. Die Homepage von Unternehmen diente zur Unternehmenskommunikation, um Produkte zu bewerben und als Service-Stelle für die Konsumenten. Das Phänomen Web 2.0 änderte all dies dramatisch.

Heute besitzen über 1,5 Milliarden Menschen einen Account in einem sozialen Netzwerk. 80% dieser User interagieren regelmäßig mit ihrem sozialen online Netzwerk. Die Menschen haben ihre Gewohnheiten und ihr Verhalten an das Web 2.0 angepasst. Ob Einträge zu privaten Ereignissen oder aktuelle Nachrichten, alles verbreitet sich über die Social Media Plattformen. Und dies mit einer enormem Geschwindigkeit. Wie man an der letzten Tragödie, dem Anschlag in Boston, im April diesen Jahres, wieder einmal gesehen hat.

Es wird über Geschehnisse diskutiert, Informationen werden ausgetauscht und Meinungen werden geteilt. Die Konsumenten vertrauen auf die Ratschläge ihrer Kontakte und lassen sich durch ihr soziales Netzwerk beraten. Unternehmen haben die Relevanz von Social Media Plattformen bereits erkannt und passen sich in den letzten Jahren immer mehr an die neuen Herausforderungen an. Die Unternehmen nutzen ihren Social Media Auftritt nicht nur um Konsumenten anzusprechen, sondern immer mehr auch um Informationen über die Konsumenten und deren Bedürfnisse herauszufinden. Die Interaktionen der User werden mit verschiedensten Tools, wie zum Beispielsweise Analytics, beobachtet und Schlüsse daraus gezogen. Die Konsumenten werden dadurch berechenbarer.

Um aufzuzeigen welche Bedeutung Web 2.0 Technologien auf Unternehmen und deren Kommunikation haben, wird in weiterer Folge auf die meist genutzten Social Media Plattformen genauer eingegangen.

Facebook

2004 startete Facebook als Start-up und war bis 2006 nur für Studenten in Amerika zugänglich. Es zählt heute zu der bekanntesten und am stärksten genutzten Social Media Plattform. Die steigende Nutzung von Social Network Sites lässt sich am Beispiel von Facebook sehr gut erkennen. Innerhalb der letzten Jahre wuchs das Netzwerk auf aktuell über 800.000.000 registrierte User. Das Potenzial als Werbemedium wird ersichtlich, betrachtet man die User-Aktivitäten. Neben den persönlichen Postings, dem Hochladen von Fotos und Chatten mit Freunden, greifen die User auch auf Informationen über Unternehmen und deren Produkte, über die jeweiligen Fan-Seiten zu. 47% der Facebook-Community sind Fan mindestens einer Marken-Seite auf Facebook. Der Zugriff auf die offiziellen Firmenhomepages sank in den Jahren 2008 auf 2010 um 10%. Nur mehr 75% der Konsumenten nutzten im Jahr 2010 die Homepage von Unternehmen um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Unternehmen können sich, oder ihre Marke, auf Facebook durch Erstellen der bereits genannten Fan-Seite repräsentieren. Die User-Community kann durch klicken des „Gefällt mir“ Buttons die Sympathie gegenüber dem Unternehmen, der Facebook-Seite, ausdrücken. Der Durchschnittliche Facebook-User wird innerhalb eines Monats Fan von 4 Seiten. Im allgemeinen sind die Seiten über Unternehmen oder eine Marke aufgebaut wie die Profilseiten der privaten User. Das Unternehmen kann über die Einstellungen entscheiden inwieweit die Fans auf der Seite aktiv werden können, ob sie auf die Seite Posten und Fotos oder Videos hochladen dürfen oder nur die Einträge des Unternehmens kommentieren und „liken“ können.

Da für die Fans vor allem Informationen über besondere Angebote und Neuigkeiten als Motivator zählen eine Seite zu „liken“, sollten diese auch direkt über neue Einträge informiert werden. Über Facebook geschieht dies durch die Auflistung der Neuigkeiten von Freunden sowie Seiten die einem gefallen auf der Startseite des User. Sobald einem User eine Seite „gefällt“ erscheinen zukünftige Einträge direkt in seiner Neuigkeiten-Übersicht.

Ziel einer jeder Social Media Maßnahme ist es die User zu aktivieren, mit diesen in einen Dialog zu treten um auf diese Weise Informationen über die Konsumenten zu gewinnen. Die Interaktivität steht im Vordergrund. Die Marke mit den meisten Facebook-Fans ist zur Zeit Coca Cola. Das Unternehmen kann täglich mit über 66 Millionen Fans direkt in Kontakt treten. Die deutsche Discountsupermarktkette Lidl führt in Europa die Kommunikation über Social Media an. Über die Fan-Seite werden neben Unternehmensinformationen, aktuelle News, die Highlights des Tages, der Möglichkeit Fan-Fotos zu posten auch ein integrierter Online-Shop dargeboten. Der amerikanische Lebensmittel-Einzelhändler Safeway bieten seinen Fans sogar E-Mail Direkt Coupons sowie die Möglichkeit sich seine Kundenkarten mittels eines Coupons-Links elektronisch aufzuladen. Den Möglichkeiten der Kommunikation durch Social Media Plattformen sind keine Grenzen mehr gesetzt. Besonders die Verbreitung von Inhalten, durch die ursprüngliche Mundpropaganda, hat über Plattformen wie Facebook enorm zugenommen.

Was die Verbindung zwischen On- und Offline Maßnahmen betrifft konnten Subway und McDonalds die Weiterleitung vom Web in den Store gelungen umsetzen. Durch die Darbietung aktueller Angebote auf der Fan-Seite wird den Usern der Gang in die nächste Filiale sehr schmackhaft gemacht. Der tatsächliche Erfolg lässt sich aus den Kommentaren der Fans ablesen. Ebenso hat C&A seine Multi-Kanal-Kampagne "Fashion Like", welche die Facebook-Seite des Unternehmens mit zahlreichen Shops in Brasilien in Verbindung setzte, geschickt umgesetzt. Anhand von Ziffernanzeigen wurde auf den Kleiderbügeln von bestimmten Kleidungsstücken die aktuelle Anzahl an Facebook-Likes visualisiert. Somit konnte die Konsumenten im Store direkt ablesen bei wie vielen Usern das bestimmte Kleidungsstück ankam und sich durch diese Information beim Kauf beratschlagen lassen.

Twitter

Twitter – ein Microblogging Dienst, welcher eigentlich aus der Wissenschaft kommt – ermöglicht grundsätzlich eine neue Art der Kommunikation, die am aufmerksamkeitserregendsten vorallem von Stars aus Musik, Film und Sport, sowie Prominenten - aber mittlerweile auch von Politikern und Unternehmern - genutzt wird. Daneben gibt es natürlich die normalen User, wo aber nach Ländern und Kontinenten teilweise sehr starke Gefälle in der Marktpenetration existieren. Während Twitter in den USA sehr verbreitet ist, liegt die Verwendung im deutschen Sprachraum deutlich darunter bis hin zu nur 95.000 registrierten und 53.000 aktiven Usern in Österreich mit Ende September 2012. (Im Vergleich hat Facebook in Österreich 2,9 Millionen User).

Unternehmen verwenden Twitter primär um Informationen zu verbreiten, Kundenservice zu betreiben und aktuelle Fragen zum Unternehmen zu beantworten. Dies wird in den USA beispielsweise von einer breiteren Masse angenommen und genutzt, nichtsdestotrotz gibt es auch im deutschen Sprachraum solche Accounts, die dann vor allem von der kleinen aber nicht minder hingebungsvollen Twitter-Community zur Interaktion genutzt werden.

Versuche mit Kunden am Point of Sale zu interagieren oder diese zum Point of Sale zu locken können bei Twitter mitunter sehr ausgefallene Projekte hervorrufen. Beispielsweise versucht Bakertweet mit Meldungen direkt aus der Backstube über den Zeitpunkt, wann gerade frisches Gebäck fertig wurde Kunden zu gewinnen. American Express versuchte in Zusammenarbeit mit Twitter durch kompliziert anmutendes gegenseitiges antwittern mit bestimmten Hashtags zwischen den Usern und des Amex Accounts vergünstigte Gutscheine den Usern zukommen zu lassen. Die Umpqua Bank nutzt Twitter hingegen eher um ihre CSR-Aufgaben zu bedienen, indem Mitarbeiter Userfragen zu Finanzthemen beantworten. Eine der wenigen größeren und erfolgreichen Projekte ist der Twitterkanal der Supermarktkette Whole Foods mit über 3 Millionen Followern. Hier werden jedoch primär Themen wie div. Lebensmittel, Rezeptvorschläge und Verbesserungen in den Stores diskutiert. Obwohl mit durchschlagendem Erfolg, kann auch hier nicht von direkten Point of Sale Aktivitäten gesprochen werden.

Obwohl Twitter Potenzial für die Verknüpfung der Offline- und Online-Maßnahmen besitzt, tauchen entsprechende Angebote noch sehr vereinzelt auf und es scheint für Unternehmen vorerst noch – vorallem im deutschsprachigen Raum – primär ein Werkzeug zu sein um Kunden kennenzulernen und mit ihnen in Kontakt zu treten.

YouTube

Die Videoplattform YouTube hat sich schon längst als Marktführer etabliert und es finden sich neben den Videos von Privatpersonen nun vermehrt auch richtige Kanäle von Unternehmen auf der Plattform. Vorallem ist ein eigener YouTube Kanal hilfreich, um audiovisuelle Inhalte einfacher teilen und in die Social Media Aktivitäten integrieren zu können. Eine direkte Verbindung von Online und Offline Maßnahmen am Point of Sale für das Unternehmen auszumachen ist auch hier schwierig. Auch wenn vorallem technische Geräte in vielen Produkttest-, Neuheiten- und Funktionsweisen-Videos vorkommen, so stammen diese zumeist von den verschiedensten Usern und können nicht vom produzierenden Unternehmen selbst kontrolliert werden. Eine Möglichkeit jedoch, wie Videos auf YouTube als Point of Sale Verbindung eingesetzt werden können ist mithilfe der Anmerkungen-Funktion, wobei Textfelder über Videos gelegt werden können, beispielsweise mit einem Link zum Online-Shop und auch die klassische YouTube Werbung. Erfolgreich eingesetzt wurde eine dem ähnlichen Strategie von der amerikanischen Baumarktkette Home Depot welche in ihrem YouTube-Channel über 2600 kurze How-to Videos zu den verschiedensten Themen rund um Haus und Garten anbietet. Dabei motiviert sie nicht nur potenzielle Kunden zum Selbermachen und zu einem Einkauf bei Home Depot, sondern es werden eben auch gleich die passenden Produkte eingeblendet, um einen möglichen Kauf im Online-Shop oder zumindest Offline zu initiieren. Grundsätzlich ist das virale Potenzial für gute Videos hoch, sowohl für etablierte Marken, als auch für noch unbekannte kann dies eine Chance sein Interesse zu wecken. Jedoch besteht stets auch die Gefahr negative virale Effekte, welche zu einem Imageschaden führen können, zu erzeugen.

Conclusio - Definition Future Shopping

Es lässt sich feststellen, dass sich durch die Einführung der Social Media Plattformen, sowie dem stetigen Wachstum der Mobile Device Nutzung, eine Verlagerung der Kommunikation ergeben hat. Unternehmen sowie Konsumenten interessieren sich immer mehr an den steigenden Möglichkeiten der Informationstechnologien und dem damit verbundenen stetigen Wachstum der persönlichen Netzwerke. Durch den digitalen Machtzuwachs haben sich die Informationsbeschaffung und Darbietung dieser auf beiden Seiten geändert. Future Shopping bezieht sich in diesem Sinne auf die sich verändernde Nutzung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle. Eine Anpassung an die Web 2.0 Entwicklung hat bereits zu großen Teilen stattgefunden und es wird angenommen, dass sich der Trend immer mehr in Richtung Social Media sowie Mobile Maßnahmen entwickelt. Die Interaktion mit den Kunden sowie die Ausschöpfung von Möglichkeiten Informationen über die Konsumenten zu erhalten, beispielsweise mit Hilfe von Analytics, stellen die wichtigsten Merkmale des "neuen" Marketings dar.

Future Shopping kann definiert werden als die Anpassung der Einkaufsgewohnheiten, welche getrieben von technologischen Innovationen auf dem Gebiet der Mobilen Information, des Mobilen Kaufens und der Mobilen Zahlung, über das Key-Device Smartphone und unter starker Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer in den Social Networks letztendlich mehr Convenience, einen signifikanten Zeitgewinn und ein individuelleres Kauferlebnis beim Kunden bewirken soll.