Kurs:E-Marketing 2/ThemenWS1314/Anti Brand Webseiten

Abstract

Unternehmen positionieren sich auf dem Markt nicht nur durch die Qualität ihrer Leistungen und Produkte, sondern zunehmend durch ihren Markencharakter, der das Ergebnis eines aufwändigen Branding-Prozesses ist. "Anti Branding" ist eine Gegenbewegung dazu, die von der Seite der Rezipienten und Konsumenten ausgeht, die sich massiv gegen die akribisch gezeichnete Identität einer Marke richtet und diese dekonstruiert.

Einleitung

"Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!" Dieses bekannte Zitat von Fred R. Barnard, Autor und Werbefachmann hat sich die Werbewelt zu Nutzen gemacht. Manchmal mehr als noch tragbar. Die heutige Gesellschaft wird überflutet von Bildern, Logos oder Symbolen, alle mit einem Ziel: das Kreieren von noch mehr Bildern und Verknüfungen in den Köpfen der Konsumenten. Es geht längst nicht mehr nur darum den Kunden von der Quälität des Produktes zu überzeugen, die "gute deutsche Qualitätsarbeit" ist nur mehr ein halbstarkes Zugpferd. Image und Status, das sind die Zugpferde der Gegenwart. Das ist es, was der Handel von der Werbung will: ein Image um das Produkt bzw. um die Marke herum aufzubauen; doch Imagewerbung wirkt erst nach langer Zeit. Also hören die Konzerne nicht auf, den Konsumenten ihr Image einzuhämmern. Ständig und überall. Im Fernsehen und im Radio sowieso, auf Plakatwänden natürlich auch; mittlerweile verfolgen uns die Imagekampagnen bis in den UBahn-Schacht und sogar die Waggons werden ausgestattet mit interaktiven Werbebildschirmen, ebenso wie manch Rückseite eine Taxisitzes. Was das Internet noch dazu beigetragen hat, davon ist bereits jeder Internetuser geplagt.
Und die Mehrheit der Menschen nimmt es hin, manche interessieren sich sogar dafür, wieder andere glauben, es sei ihnen egal, aber unterbewusst sind die Werbebotschaften präsent. Doch es gibt auch eine immer größer werdende Menge an Gegnern dieser subtilen Massenhypnose. Ihre Anfänge fanden sie sehr früh, fast zeitgleich mit der massenhaften Verbreitung von Werbung, aber das Internet hilft diesen subversiven Werbedemonstranten, die meist in eigenen Anti-Brand Communities zu Hause sind, ebenso ihre Botschaft zu verbreiten wie die Werbung selbst. Doch manchmal geht es weniger um die Bewegung an sich als um einen ganz persönlichen "Hass" auf eine bestimmte Marke, ebenfalls aus den verschiedensten Gründen. Im Folgenden wird vor allem diese gegnerische Seite beleuchtet, von der Entstehung der Bewegung über die Auswirkungen bis hin zum Umgang der Werbemacher mit ihren "Kontrahenten".

Definition von Anti Branding bzw. Brand Hate

Brand Hate oder auch Anti Branding sind zwei der äußerst wenigen Begriffe, die per se nicht in Wikipedia definiert sind. Auch die verfügbare Literatur zu diesem Thema ist - zumindest noch - überschaubar. Die Erklärung dieser Begriffe folgt ganz einfach aus der wörtlichen Übersetzung ihrer Einzelteile. Brand/ing heißt im Deutschen Markenbildung oder Markenpolitik, die Begriffe Anti oder Hate beschreiben Gegenbewegungen, teils mit Ausdruck eines nahezu dramatischen Hasses auf die jeweiligen Marken. Anti-brand Webseiten sind Internetseiten, die solchen Bewegungen oder Expressionen den nötigen Raum geben um sie weltweit zu promoten. Sie benutzen vorrangig Sprache um der Markenidentität strategisch entgegenzuwirken, vermindern oder verschleiern die urspüngliche Markenassoziation und beeinflussen so die Beziehung zwischen der Marke und ihrem Zielsegment
"Brand names identify, label or symbolize abstract values such as quality, status, or reputation and are a means for differentiating one product, service, manufacture or retailer from another" . Mit eben dieser Funktion der Identifikationsbildung und Wertesymbolisierung bei der Markenbildung ist es möglich, die Konsumenten zu erreichen und auch zu binden. Auf der anderen Seite ist dies auch genau das Werkzeug, das große Skepsis, Unzufriedenheit bis hin zu stärkster Abneigung bei anderen Konsumenten hervorzurufen vermag. Umso größer, bekannter und umworbener die Marke, desto größer ihre Fähigkeit zu polarisieren. Laut Krishnamurti und Kucuk sind die Hauptziele dieser "Hetzkampagnen" Microsoft mit 12, Ford mit 10 und Nestlé mit 8 existierenden Anti-Brand Webseiten und sie listen auch diverse Beispiele für Internetadressen von bekannten Anti-Brand Webseiten, wie zum Beispiel "killercoke.com für Coca Cola, "Msboycott.com" für Microsoft oder "Walmart-blows.com" für die Wal-Mart Gruppe. Ebenso haben sie die am häufigsten benutzten Ausdrücke für solche Anti-Seiten gelistet, die mit ihrer Eingabe bei google in Zusammenhang mit der jeweiligen Markenbezeichnung die Suche erleichtern. Die Liste dieser Negativ-Wörter reicht von "sucks" oder "sux" über "blows" bis hin zu "hate". Für den Prozess des Anti-Branding nennen sie zwei (hauptsächlich) ursächliche Bedingungen:
"„consumer empowerment“ as a precondition and „consumer dissatisfaction“ as a trigger"
Das Anti-Branding, also das versuchte Denunzieren verschiedener Marken und deren Imagekampagnen in Wort und Bild ist nur eine der verschiedensten Formen, auf die diverse Anti-Brand Communities zurückgreifen können um ihrem Unmut über die zunehmende Beschlagnahmung durch Werbung und Imagekreationen Luft zu machen

Grundlagen

Geschichtliche Entwicklung

Um die geschichtliche Entwicklung darzustellen, sollte zunächst geklärt werden, dass "Brand-Hate", respektive "Anti-Branding" eine Ausdrucksform ist, die sich als Teil einer viel größeren Bewegung herausgebildet hat, die sehr häufig in diesem Zusammenhang genannt wird: dem sogenannten "Culture Jamming", eine Art semiotischer Widerstand, der sich fast parallel mit der zunehmenden Bedeutung von Logos und Imagegestaltung via Zeichen im Kosumkapitalismus gebildet hat. Andreas Völlinger beschreibt in seinem Buch "Im Zeichen des Marktes" die anfängliche Entwicklung des Culture Jammings oder mehr die Begründung dieser Bewegung folgendermaßen:
„Seit in den 1980ern immer mehr transnationale Unternehmen wie Nike, Calvin Klein und Starbucks damit begannen, Markenimages über die Produkte zu stellen, also mit anderen Worten das Hauptaugenmerk auf die Schaffung und Pflege von Markenidentitäten zu legen, anstatt wie vormals auf die Güterproduktion. (…) Statt Produkte werden nun vornehmlich Images, Ideen und kulturelle Werte verkauft” Durch diese Bedeutungsverlagerung von der Qualität der Produktion bzw. des Produktes hin zur Imagekreation, die nicht nur auf dem Bild des jeweiligen Logos beruht, sondern auch auf verschiedenen Bildern, die den Konsumenten in den Kopf kommen wenn ein bestimmter Markenname fällt, verstärkte sich auch die Verbindung mit Emotionen zu einer Marke. Je intensiver die Konzerne mit dem Emotionen der Konsumenten "spielen", desto größer laufen sie auch Gefahr, Negativ-Emotionen hervorzurufen, die dann in Anti-Werbung zum Teil zum Ausdruck gebracht wird.

Die Nutzung öffentlichen Raumes für Werbung findet ihren Ursprung bereits im 16. Jahrhundert, damals nutzte man Zunftembleme und Zeichen noch, um auch Analphabeten das jeweilige Handwerk dahinter vermitteln zu können. Erst im 19.Jahrhundert dann hatte sich Werbung im städtischen Gebiet mit Hilfe des Lithographiedrucks - ein Flachdruckverfahren für farbige Drucksachen - weiter entwickelt.

1854 installierte Ernst Litfass in Berlin die erste Litfass-Säule, eine Art "Turbo Boost" für die Verbreitung plakativer Werbung in Stadtgebieten, von denen sich auch heutzutage immer noch genügend finden auf der ganzen Welt. Als dann das Radio erfunden wurde in der ersten Hälfte des 20 Jahrhunderts und nicht allzu lange danach das Fernsehen, das sich ab 1950 langsam aber sicher zum Massenmedium entwickelte, nahm die Logo- und Imagegestaltung ihren unhaltbaren Lauf. Diese Entwicklung bezieht sich längst nicht mehr nur auf urbane Flächen, auch die ländlichsten Gegenden sind mittlerweile "gebrandet" von Großkonzernen, politischen Parteien oder Tourismusverbänden. Völlinger verweist in seinem Buch auf Barber (2007), der beschreibt, dass in den Niederlanden sogar die Schafe auf den Weiden mit Überhangdecken ausgestattet sind, auf denen sich Werbung für eine Online-Reservierungsfirma findet. In Öberösterreich, nähe Ried im Innkreis konnte man im letzten Sommer von der Autobahn aus ein Getreidefeld sehen, in dem die Getreidehalme so stehen gelassen wurde, dass die verbleibenden in Form der Buchstaben ÖVP erstrahlten. Was das Internet zu dieser ganzen Bewegung der Kolonisation der Medien durch Werbung beigetragen hat, ist für jeden, der einen Internetzugang besitzt mehr als nur ersichtlich. Man wird unfreiwillig überschwemmt mit Werbung in den verschiedensten Formen, ob als starrer Banner irgendwo am Rand des Bildschirms, als mobiler Banner der sich frei über den Bildschirm bewegt, oder als Werbung per Video, die man mittlerweile nicht einmal mehr anklicken muss, um sie zu sehen, es reicht bereits, wenn man den Cursor zufällig mit der Maus darüber bewegt. Zunehmend ploppen Werbefenster von selbst auf, die aktiv von den Nutzern geschlossen werden müssen ohne sie vorher aktiviert zu haben.

Wie bereits zu Anfangs erwähnt, lief die Entwicklung des semiotischen Widerstand relativ parallel zur Entwicklung der medialen Ausnutzung. Bereits 1957 bildete sich die sogenannte Situationistische Internationale (S.I.), eine „Vereinigung, die sich gegen die ökonomische Seinsform des kapitalistischen Spektakels wandte. (…) So versahen die Situationisten beispielsweise die Sprechblasen in Comics mit neuen subversiven Texten oder ergänzten die Bilder alter Meister, Pressefotos oder Werbebilder um solche“ .

Der Begriff des "Culture Jamming" wurde in den 1980ern zum ersten Mal benutzt, nämlich von einer amerikanischen Indie-Band mit Namen 'Negativeland', eine Band, die viel mit Musikcollagen experimentierte. Er beschreibt eine künstlerisch gestaltete Konsumkritik, die sich gegen die herkömmliche Werbung richtet: Culture Jamming
Der Begriff "jamming" steht im Englischen auch für die bewusste Überlagerung von Radiowellen mit Lärm in frequenznaher Umgebung; eine Methode, die beispielsweise auch von den Nazis benutzt wurde um den Empfang alliierter Radiosender in besetzten gebieten zu verhindern. Das wohl berühmteste Buch zu diesem Thema stammt von Kalle Lasn und nennt sich "Culture Jamming: Ein Manifest der Anti-Werbung". Er bezeichnet die Culture Jammer als „loses globales Netzwerk von Medienaktivisten, (...) als avangardistische Pioniere der bedeutendsten sozialen Bewegung der kommenden zwanzig Jahre“ . Als Vorreiter dieser Bewegung nennt Lasn zum Beispiel die S.I., ebenso wie die frühe Punkbewegung oder die Hippies der 60er Jahre.

Völlinger wird in seinem Buch konkreter und versucht sogar eine Definition für den Begriff des Culture Jammings zu finden, jedoch lässt es sich nur sehr schwer eingrenzen, da er allein unter Methoden und Techniken sechs verschiedene Punkte auflistet, ebenso wie er sieben verschiedene Formen der Culture Jamming in der Praxis findet. Neben "Sniping", "Street Art" oder "Flashmobs" nennt er dabei auch das "Subvertising" als eine Praxisform, der„Herstellung oder Verbreitung von Anti-Werbung“ .

Die berühmtesten Gruppen, die sich in Zusammenhang mit Anti-Werbung oder Anti-Branding gebildet haben sind die billboard liberation front oder die adbusters. Diese Gruppen haben sich ganz der Anti-Werbung verschrieben und bringen diesbezüglich eigene Magazine heraus. Die Internetseite designhistory.org zeigt„The world’s first global anti-brand created by Adbusters magazine. Black Spot Sneaker, an eco-friendly, anti-brand sneaker — the black spot replaces the corporate logo.“ Adbusters selbst schreibt dazu: „“The world's most ethical shoes”. Our current historical moment is an opportunity to redesign and rethink how we interact with the market — to move away from hyper - inflated megabrands like Nike and go smart, go local, go indie… to change the system by putting power back into the hands of the many.“

Ursachen für Brand Hate

In den letzten Jahren wurde Brand Hate sehr umfassend diskutiert und erforscht. Zurzeit gibt es viele Theorien, die versuchen Brand Hate zu beschreiben. In diesem Beitrag werden zwei theoretische Ansätze vorgestellt: Zuerst die 3 Kategorien des Brand Hates, diese Theorie baut auf die Beziehung zwischen Konsumenten und Brands auf. Anschließend die Theorie der 4 Brand Hater Typen, die Brand Hate mit der Rangordnung und der Bekanntheit der Marke erklärt.

Kategorien des Brand Hates

Dalli, Romani und Gistri identifizieren in ihrer Arbeit " Brand Dislike: Representing the Negative Side of Consumer Preferences", 3 Kategorien des Brand Hates. Diese Theorie basiert auf der Beziehung zwischen Konsumenten und Brands aus der Sicht des Konsumenten. Dabei wurden zwei extreme Faktoren identifiziert: Die kollektivistische Konsumentenkritik bzw. Widerstand und die individualistische Beziehung zwischen dem Konsument und der Marke. Unter Konsumentenkritik bzw. Widerstand versteht man kontinuierliche Meinungen bzw. Äußerungen über die Werte, Rechte und Wohlstand einer Marke. Der individualistische Faktor besagt, dass die Konsumenten nicht mit Marken in Kontakt kommen wollen, die sie als unangemessen betrachten .

Durch eine empirische Analyse haben Dalli, Romani und Gistri ihre Theorie auch praktisch untersucht und dabei haben sie 3 Kategorien des Brand Hates definiert: Diese 3 Kategorien nehmen 3 verschiedene Objekte ins Visier, die die Konsumenten kritisch behandeln: Produkt-, Benutzer- und Firmeneigenschaften.

Bei der Produkt Kategorie kritisieren die Konsumenten eine Marke z.B. wegen eines als ungerecht empfundenen Verhältnisses von Preis und Qualität, schlechter Produktleistung oder schlechter Kundenbetreuung. Konsumenten die dies kritisieren haben meist schlechte persönliche Erfahrungen mit dem Produkt oder mit der Dienstleistung des Produktes gemacht. Als Beispiel kann hier der Fernsehanbieter Sky aufgeführt werden. Hier wird das Preis-Leistungsverhältnis kritisiert:

„Andrea (m, Sky). Recently prices increased. [...] with the same amount with which I was able to see movies, sports, soccer, specialized and cultural channels, now I see half of the programs. And I have to fill their wallet, because state-owned television is so dull” .

Die Benutzer Kategorie bezieht sich auf die Assoziationen und Stereotypien, die mit einer Marke in Zusammenhang stehen. Die Konsumenten können bzw. wollen sich nicht mit diesen Assoziationen und Stereotypien identifizieren, denn diese Identifikation wäre für sie ein Negativum aus der Sicht von anderen. Als Beispiel kann die Modemarke Prada als Symbol für Wohlhabende genannt werden.

„Agnese (Prada). Every young consumer started buying and wearing Prada and my hate has increased until becoming absolute intolerance…. “ .

Die Firmen Kategorie nimmt die Firmen der jeweiligen Brands ins Visier. Wenn die Firma Aktivitäten betreibt, die für die Konsumenten als illegal oder unmoralisch erscheinen, dann wird die Marke unter den negativen Folgen leiden. Im Gegensatz zu den anderen zwei Kategorien nehmen die Konsumenten hier nicht unbedingt direkte Nachteile wahr (wie z.B.: Kundenbetreuung hilft nicht), vielmehr kann man die negativen Effekte auf einer generellen Ebene wahrnehmen. z.B.: Nike Kinderarbeiter

„Alphonse (m. Nike). It is a huge multinational, but because of this they cannot be justified when they take advantage of their power in less developed countries and, even worse, against children” .

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass so eine Kategorisierung aus der Sicht der Konsumenten viele Möglichkeiten anbietet, wenn man Faktoren als kollektivistische oder individualistische Faktoren identifizieren und einteilen möchte. Dalli, Romani und Gistri meinen, dass eine detaillierte Untersuchung nötig ist, damit diese Faktoren besser erklärt werden können.

Brand Hater Typen

Die Arbeit von Kucuk über die 4 Brand Hater Typen basiert auf einer interessanten Beobachtung: Starke Marken haben viele Vorteile gegenüber schwachen Marken, jedoch auch einige Nachteile . Diese Nachteile haben sich in den letzten Jahrzehnten, mit der Verbreitung des Internets verstärkt. Das von den Konsumenten betriebene Branding wird von Tag zu Tag stärker, während traditionelles Branding schwächer wird. Der Einfluss von Konsumenten auf dem Branding-Prozess führte zu der neuen Definition, consumer-generated anti-branding: „ defined as consumer-generated negative brand identity building efforts, as opposed to marketer-generated positive brand meaning and brand identity building efforts“ . Ein Indikator für die Erhöhung von consumer-generated anti-branding ist der Zuwachs von Anti Brand Webseiten, Blogs usw.

Zwei Faktoren spielen eine sehr große Rolle wenn man die Wichtigkeit der Webseiten anschaut, die consumer-generated anti-branding betreiben: Glaubwürdigkeit und Einflussreichweite. Haben die Vorwürfe auch ein Körnchen Wahrheit und erreicht diese Wahrheit die Leute? Anhand einer quantitativ empirischen Forschung definiert Kucuk 4 verschiedene Brand Hater Typen: Experten, Symbolic Haters, Complainers und Opportunists . Bei dieser Forschung hat Kucuk die „Top 100 Most Valuable Global Brand List“ der Business Week als Basis genommen.

Experten nehmen starke Brands ins Visier, die ihre Position gegenüber anderen Brands verteidigen können. Diese Marken finden sich immer vorne auf der Liste (Top 100 Most Valuable Global Brand List). Generell haben Experten ein besseres Verständnis über Märkte als andere Konsumenten und sie sind in der Lage die Änderungen der Märkte vorherzusehen.

Symbolic Haters sind das Gegenteil von Experten, sie attackieren schwache Brands, die ihre Positionen nicht verbessern können. Solche Brands sind immer auf den letzten Plätzen der Liste. Diese Gruppe verlässt sich meistens bei der Formulierung ihrer Meinung auf Mundpropaganda und Gerüchte. Sie operieren nach dem Motto: „ Jeder hasst diese Marke, also sollte ich sie auch hassen!“

Complainers kritisieren Brands, die ihre Positionen nicht stabil halten können und auf der Liste vorne sind. Im Gegensatz zu den vorherigen Gruppen fokussiert diese Gruppe auf konkrete Probleme bei Brands z.B. Produktprobleme, schlechte Kundenbetreung etc.

Opportunists sind das Gegenteil von Complainers, sie attackieren auch Brands die keine stabile Position auf der Liste haben, aber diese Brands befinden sich hinten auf der Liste. Diese Gruppe ist generell nur daran interessiert, dass sie Skandale über Marken verbreiten können. Ihre Quellen sind hauptsächlich andere Medien, persönlichen Kontakt oder Erfahrung mit den Brands haben sie nur selten. Opportunists sind nur daran interessiert, dass ihre Webseiten, Blogs etc. bekannt sind und viel besucht werden .

Kucuk hat auch 2010 eine ähnlich Forschung über Anti-Brand Webseiten gemacht, um zu sehen, wie sich die 4 Brand Hater Typen verändert haben. Die Ergebnisse zeigen, dass Experts, Symbolic Haters und Opportunists sich dramatisch vermehrt haben, während Complainers sich verringert haben. Die Verringerung der Complainers kann damit erklärt werden, dass die Unternehmen erfolgreich die Probleme der Complainers gelöst haben und so die Complainers nicht mehr ausreichend Gründe hatten die Marke weiter zu attackieren. Eine andere Möglichkeit ist auch, dass die Webseiten der Complainers nicht gut genug waren, um die Nachricht über die Probleme zu übermitteln und sie verschwanden über die Zeit .

Ausprägungen des Brand Hate im Internet

Die rare verfügbare wissenschaftliche Literatur zum Thema Brand Hate im Internet fokussiert primär darauf, die Unterschiede von Anti-Brand Websites zu Beschwerde- oder Produktbewertungs-Foren herauszuarbeiten. Alle eint der Hintergrundgedanke, einen sozialen Austausch zwischen Konsumenten eines Unternehmens stattfinden zu lassen, dennoch unterscheeiden sie sich in einigen Punkten.

In Beschwerdeforen können User Kommentare über Interaktionen mit Unternehmen posten, z.B. Beschwerden oder Reklamationen. Diese Informationen können hilfreich sein für andere Konsumenten, aber auch aufschlussreich für das betroffene Unternehmen selbst. Beschwerdeforen bieten also eine Plattform für Probleme bei bestimmten Transaktionen. Ein Beispiel für ein Beschwerdeforum ist at.reclabox.com/. .

In Produktbewertungsforen werden einzelne Produkte oder Dienstleistungen bewertet. Diese können für Konsumenten die im Internet vorherrschende Unsicherheit z.B. über die Qualität eines Produkts reduzieren. Diese Online Produktbewertungen können gut und gerne in die Kategorie des Word-of-Mouth Marketings eingeordnet werden. Als Beispiel können hier die Produktbewertungen auf Amazon aufgeführt werden.

Im Gegensatz zu diesen Foren, ist der Grundgedanke bei Anti-Brand Websites, durch die Schaffung eines negativen Images einer Marke, das Konsumverhalten anderer längerfristig zu beeinflussen. Der Fokus bei Foren liegt hingegen bei einzelnen Produkten und Transaktionen. Anti-Brand Websites zielen auf ein weiteres Spektrum von Gründen ab, z.B. kultureller, technischer, moralischer oder politisch-rechtlicher Natur.

Die Folgende Tabelle gibt einen kurzen Überblick über große Konzerne und ihre Markengegner.

Unternehmen	Anti-Brand Website
American Express	http://amexsux.com/
Coca-Cola	http://killercoke.org/
McDonalds	http://www.mcspotlight.org/index.shtml
Starbucks	http://starbucked.com/
Wal Mart	http://www.sprawl-busters.com/

Gründe und Voraussetzungen für die Existenz von Anti-Brand Websites

Für die Entstehung von Anti-Brand Websites identifizieren Krishnamurthy und Kucuk zwei wesentliche Voraussetzungen. Zum einen "consumer empowerment" als Grundvoraussetzung und "consumer dissatisfaction" als Auslöser.

Unter "consumer empowerment" wird die Stärkung der Handlungskompetenz von Verbrauchern verstanden. Das Internet bietet viele Möglichkeiten für Konsumenten sich über technologische, ökonomische, soziale und rechtliche Möglichkeiten zu informieren. Durch Social Media ist jeder in der Lage selbst im Internet tätig zu werden. Es ist einerseits leichter an Informationen heranzukommen, andererseits schwieriger die richtigen Informationen in der Menge herauszufiltern. Auf sozialer Ebene ermöglicht das Internet eine wesentlich raschere Kommunikationsmöglichkeit und eine schnellere Verbreitung sowie die Möglichkeit sich auch über große Distanzen gut zu organisieren. Es ist auch einfacher Zugang zu rechtlichen Informationen zu bekommen. Alle diese Punkte erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Anti-Brand Websites entstehen können.

Als auslösendes Momentum, dass eine Anti-Brand Website ins Leben gerufen wird, ist nach Krischnamurthy und Kucuk die Unzufriedenheit eines Konsumenten ("consumer dissatisfaction") anzusehen.

Motive zur Partizipation an Brand Hate Websites

"Das zentrale Motiv der konzernkritischen Aktionen und Recherchen ist die Erkenntnis, dass die Konzerne weit mehr sind als nur die Lieferanten von Produkten, die wir alle haben wollen. Sie sind auch die mächtigsten politischen Kräfte unserer Zeit." (Naomi Klein)

In Hollenbeck und Zinkhan, Consumer Activism on the Internet, sind exemplarisch Motive aktiv an einer Brand Hate Website teilzunehmen angeführt:

• Gemeinsame moralische Verpflichtungen
• Das erreichen gemeinsamer Ziele durch ein Support Network
• Die Möglichkeit Schwierigkeiten am Arbeitsplatz gemeinsam zu meistern
• Schaffung einer Informationsplattform

Gemeinsame moralische Verpflichtungen bedeutet, dass die Mitglieder durchwegs gleiche Ansichten haben welches Verhalten für Unternehmen angebracht ist und welches nicht, und dafür wollen sie auch eintreten. An einem gewissen Punkt, entscheidet ein Mitglied, dass es sich verantwortlich fühlt für seine Weltanschauung einzutreten und will durch die Mitwirkung an einer Anti-Brand Webseite die Gesellschaft verbessern.

Anti-Brand Websites sind gekennzeichnet durch den gegenseitigen Austausch von Ideen, wobei die Mitglieder eint, dass sie alle für eine gemeinsame Sache eintreten. Das Erreichen gemeinsamer Ziele durch ein Support Network meint auch, dass das Netzwerk oft als Familie oder Freunde aufgefasst wird.

Viele Mitglieder von Anti-Brand Websites sind (ehemalige) Beschäftigte des Unternehmens gegen das sie jetzt so vehement eintreten, sie versuchen die Schwierigkeiten am Arbeitsplatz gemeinsam zu meistern.

Durch die Schaffung einer Informationsplattform können auch Nicht-Mitglieder mit Informationen versorgt werden.

Formen des Online Brand Hate

Im Zeitalter des Web 2.0 findet die Markenkritik nicht mehr nur auf eigenständigen Webseiten statt, sondern auch auf Social Media Channels. Auf facebook findet sich für so gut wie jede große bekannte Marke eine Markengegnergruppe. Interessante Nebenbemerkung, tippt man allein das Wort "Anti" in die facebook Suchleiste finden sich hauptsächlich Gegner von diversen Fußballmannschaften. Allein die Anti FC Bayern München Gruppe hat über 42.000 "gefällt mir" Angaben (Facebookseite gegen den FC Bayern). Aber auch Anti McDonalds Gruppen, Walmart Gegner und Anti Apple Gruppen sind zu finden.

Auf Google+ ist #boycottapple ein populärer Hashtag, und auf twitter findet sich natürlich auch ein #AntiFacebook hashtag. Aber auch diverse Blogger haben sich der Markenkritik verschrieben.

Folgen und Implikationen für das Marketing

Grundsätzlich haben Unternehmen zwei Möglichkeiten, um gegen Anti-Brand Webseiten aufzutreten: Auf die Probleme, die von den Webseiten vorgeschlagen wurden, einzugehen und sie lösen oder die problematischen Webseiten zu „verdrängen“. Die erste Möglichkeit beinhaltet, dass das Problem vom Unternehmen bzw. wichtigen Mitarbeitern des Unternehmens behandelt wird: Corporate Blogs, CEO-Blogs, Chef-Blogs, Executive Blogs oder Mitarbeiter-Blogs: Weblogs von Angestellten aus diversen Bereichen sind ein ausgezeichnetes Instrument dafür, dass das Unternehmen einen persönlichen Kontakt mit den Kunden aufnehmen kann und so in der Lage ist seine Probleme zu lösen

Die zweite Möglichkeit; die Anti-Brand Webseiten zu verdrängen besteht hauptsächlich darin die (weitere) Bekanntmachung der eigenen oder anderen „alliierten“ Webseiten voranzutreiben, also der eigenen Webseitenpromotion. Diese Promotion kann klassische Werbung wie z.B.: Printmedien, TV, Werbung auf anderen Homepages wie z.B.: Banner, Buttons usw. und Suchmaschinen-Marketing beinhalten. Suchmaschinen-Marketing oder auch SEM (Search Engine Marketing) umfasst Maßnahmen zur Gewinnung von Web-Besuchern über Suchmaschinen, z.B. durch Paid Listings (Stichwortabhängige Werbeanzeige neben/über dem Suchergebnis)

Eins ist sicher: Der „Kampf“ gegen Anti-Brand Webseiten hat innerhalb eines Markenunternehmens eine neue Dimension für Marketingfachleute und Unternehmen geöffnet, Unternehmen können nicht mehr die Probleme und Vorwürfe der Online Communities ignorieren.

Fallbeispiele

Apple

Apple Inc. ist ein Unternehmen mit Hauptsitz in Cupertino, Kalifornien, USA. Gegründet wurde es am 1. 1976 von Steve Jobs, zusammen mit Ron Wayne und Steve Wozniak. Wirklich jedermann bekannt sein dürfte der Name des mittlerweile verstorbenen Steve Jobs, der jharelang als das personelle Aushängeschild des Unternehmens galt. Apple produziert und vermarktet Computer, Unterhaltungselektronik, ebenso wie Betriebssysteme und Anwendungssoftware. Vor allem in Punkto Betriebssystem kann Apple wohl als Hauptkonkurrent gegenüber Microsoft gesehen werden. Mit circa 80.000 Mitarbeitern setzt das Unternehmen etwa 170 Mrd. jährlich um. Hervorheben kann sich Apple mit der leichten Bedienbarkeit, vor allem durch seine Drag and Drop-Bedienung, seiner Virenresistenz bei den Betriebssystemen oder auch mit immer wiederkehrender up-to-date-Politik, in dem sie ihre Elektronik immer mit den neuesten Spielereien ausstatten. An seinem Image hat Apple auch hart gearbeitet durch die Kreation einer sehr familiären Atmosphäre im Betrieb oder dem Bau einer Art eigenes Apple-City, das die Mitarbeiter mit viel Begeisterung an den Betrieb binden sollte. Was Apple bei seinen Nutzern, oder seinen Fans, jenen, die es sich nicht leisten können ein gewisses "Mehr" zu zahlen, vor allem nach vorne gebracht hat, war das Image eines Statussymbols. Nicht nur wegen seiner vorreitenden Technologie, auch das schicke Design und die Tatsache, dass es teurer ist als alles Vergleichbare am Markt, ließ und läßt zum Teil noch immer einen gewissen Stolz erkennen bei "i-Konsumenten", sei es der Träger eines iPods oder der User eines iPads, die meisten zeigen es gerne, dass sie eins haben. Doch das Image bröckelt immer wieder an den verschiedensten Ecken. Zum einen ziehen die Technologien anderer Anbieter stark nach, ebenso die Designs anderer Geräte, was bei vielen den Ausschlag gibt, nicht weiter dieses gewisse "Mehr" für einen Apple zu zahlen. Das ZDF berichtete 2012, dass Apple - obwohl bereits mehrfach von Umweltschützern und Arbeitsrechtlern angegriffen - in dem Jahr sogar offiziell von der Öko-Zertifizierung EPEAT zurückgetreten ist.

Ein Unternehmen wie Apple hat Gegner aus den verschiedensten Gründen. Bei der Suche nach "apple sux" auf google liefert die Suchmaschine 18.500.000 Treffer mit den verschiedensten Titeln; von "Why apple sucks - 26 concise reasons" über "5 reasons why iOS7 sucks" bis hin zu der Seite mit dem Namen apple.cansuckmyballs.com.

Der Internetversand amazon bietet sogar ein Buch an mit dem Titel "das Apple Hasser Buch" zu einem Preis von € 9,99. Ein recht einfach geartetes Buch mit einem Inhalt der es an Tiefgründigkeit, Recherche und Niveau fehlen lässt, verfasst in gewollt komischer Art stellt es jedoch nichts anderes dar als ein Dauerschimpfen auf alles und jeden der ein Produkt von Apple hat oder will. Man bekommt sogar zwischendurch den leisen Verdacht, die Verfasser des Buches wollten nur gezwungen Aufmerksamkeit erregen und versuchen auf diesem Weg - nur auf Umwegen - mit Hilfe von Apple Geld zu verdienen.

Natürlich treffen sich die Apple-Hasser auch online, genauer gesagt auf facebook. Bei dem Begriff "anti-apple" im Suchfeld finden sich drei anti-apple Seiten, eine Person sowie eine offene Gruppe, deren Beweggründe nicht immer ganz ersichtlich sind, warum sie sich öffentlich gegen den Konzern stellen. Viele nutzen diese Seiten auch nur, um lustige Anti-Postings hochzuladen, die irgendwo im Netz gefunden wurden. Auf jeden Fall aber ist Apple ein Konzern, der die Massen polarisiert.

Nestlé

Nestlé hatte in den letzten Jahren viel schlechte Publicity bekommen: Der Melaminskandal in China (2008), Nestle Kinderarbeit (2010) oder Preisabsprachen mit Konkurrenten in Kanada (2007) sind nur einige Beispiele. Solche Nachrichten führten dazu, dass Nestle zurzeit zu den meist gehassten Marken überhaupt gehört. Dieser Hass spiegelt sich natürlich auch im Internet wieder: Anhand der Methode von Kucuk (2008) wurde von uns eine Untersuchung von Suchergebnissen nach verschiedenen Begriffen im Zusammenhang mit Nestle durchgeführt. Die Ergebnisse und die Kategorisierungen von Kucuk sind in der folgenden Tabelle ersichtlich:

Man kann schon auf den ersten Blick erkennen, dass wenn man nur „Nestlé“ als Suchwort eingibt, existieren in den ersten 25 Treffer keine, in den nächsten 25 nur kaum Webseiten, die Hass auf Nestlé andeuten. Das ist keine Überraschung, denn die meisten Webseiten, die bei dieser Suche erscheinen sind von Nestle selbst.

Für das Suchwort „Nestle hate“ sind die Ergebnisse unterschiedlicher: In der ersten Hälfte sind die Complainers in der Mehrheit, gefolgt von den Symbolic Haters. Experten und Opportunists sind erheblich weniger. In der zweiten Hälfte ist es umgekehrt, hier sind die Symbolic Haters mehr als die Complainers, Experten und Opportunists findet man kaum. Das Suchwort „Nestle unfair“ hat auch interessante Ergebnisse gebracht: Allgemein sind die Experten in der Überzahl, danach kommen in der ersten Hälfte die Complainers, in der zweiten Hälfte die Symbolic Haters, es gibt nur eine geringe Anzahl von Opportunists. Die unterschiedliche Ergebnisse bei den zwei Suchen „Nestle hate“ und „Nestle unfair“ kann man auch auf die unterschiedliche Definitionen von hate und unfair zurückführen. Hate, Hass wird mehr von Leuten benutzt, die einen starken emotionalen Beziehungen zur Marke haben z.B. die Symbolic Haters und Complainers. Unfair wird mehr von Leuten benutzt, die Probleme mit dem Brand realistisch und konkret erfassen können in diesem Fall die Experten.

Abschließend kann aufgeführt werden, dass das Brand Hate allgemein für Laien, die nur Nestle bzw. die Produkte von Nestle anschauen möchten, nicht sichtbar ist. Wenn man aber sich die Zeit nimmt und gründlich das Internet untersucht, dann kann man reichlich negative Nachrichten bzw. Meinungen finden, die Brand Hate bewirken. Die Frage ist nur, ob diese Quellen und Informationen auch der Wahrheit entsprechen oder nicht.

Wal Mart

Die Geschichte von Wal Mart beginnt 1962 in Arkansas, der ehemalige Wassermelonenhändler Sam Walton gründete in einem als unterversorgt geltenden Gebiet ein Einkaufszentrum, den ersten Wal Mart. Der Grundgedanke Waltons war, dass die Menschen Produkte auch regional kaufen würden, anstatt für dieselben Produkte extra in die Stadt zu fahren. So siedelte er seine Märkte konsequent in Randgebieten von Ballungszentren an, hier waren die Grundstückspreise eher niedrig, die Kundenschicht war eher dem unteren Lohnniveau zuzuordnen. Walton nutzte den zu dieser Zeit vorherrschenden Arbeitsplatzmangel in amerikanischen Städten aus und schuf tausende von Billigstarbeitsplätzen. Unter dem Motto „everyday low prices“ konnte Walton in seinem Streben nach Rentabilität so zeitweise Preise realisieren, welche 14% unter deren der Konkurrenz lagen. Allein schon aus diesen Gründen war die Unternehmung ein Erfolg. Sam Waltons Erfolg steht in Amerika exemplarisch für den so oft propagierten Mythos „vom Tellerwäscher zum Millionär“. Das Unternehmen wird auch nach wie vor von der Familie Walton kontrolliert.

Innerhalb von 30 Jahren eroberte Walmart so den amerikanischen Markt und hat sich heute weltweit zum größten privaten Arbeitgeber entwickelt. 1,9 Millionen Menschen rund um den Globus arbeiten für Wal Mart.

Walmart footprint

Die Abbildung zeigt die Verbreitung von Wal Mart Stores in den USA 2010.

Hintergründe der Anti-Wal-Mart-Bewegung

Die Gründe für die Anti Wal Mart Bewegung sind vielfältig. So verdienen Angestellte auch heute weniger als 15$ pro Stunde, die Löhne bei Wal Mart liegen um 20% - 30% unter jenen der Konkurrenz. Zudem werden massive Abstriche bei den Sozialleistungen gemacht. Nur ca. 45% der Wal Mart Beschäftigten kann sich überhaupt die Krankenversicherung leisten, die das Unternehmen seinen Beschäftigten selbst anbietet.

Verschlimmert wird die Situation aber auch dadurch dass diese Strategie von Konkurrenten ebenfalls schnell kopiert wird. „Untersuchungen ergaben, dass die Arbeitsbedingungen im Umland mit einer Ansiedlung von Wal Mart automatisch schlechter wurden, Durchschnittslöhne in allen Regionen mit starker W-M Präsenz um 2,5 bis 4,8 % gesunken sind, weil die bloße Anwesenheit von W-M einen hohen Lohndruck ausübt.“

Wal Mart gilt auch als besonders gewerkschaftsfeindliches Unternehmen, was die Verhandlungsbasis der Arbeitnehmer und damit das niedrige Lohnniveau garantiert. Beim Auftreten von gewerkschaftlicher Tätigkeit werden entweder Mitarbeiter entlassen, oder auch sogar die gesamte Filiale geschlossen.

Durch seine Vormachtstellung am Markt kann Wal Mart sämtlichen Produzenten und Lieferanten die Preis, die Fristen und so sogar die Löhne der dort Beschäftigten diktieren. Somit sorgt Wal Mart „gleich in dreifacher Weise für ein Sinken der Reallöhne, indem sie nicht nur in den eigenen Filialen die Löhne auf ein Minimum pressen, sondern auch in Sub- und Konkurrenzunternehmen dafür sorgen. […] Ähnlich wie mit Konkurrenten, wird auch mit den Kommunen verfahren. Lehnen Orte die Bedingungen, die bei Neueröffnung von Walmartfilialen gestellt werden, ab, so werden eben in Nachbarorten Filialen eröffnet. Das bedeutet aber, dass jeder dieser Orte einen doppelten Nachteil erleidet. Da die ansässigen Betriebe den Standortwettbewerb mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht überstehen, führt dies zur Schließung der eigenen Geschäfte im Ort und so zum doppelten Verlust von Abgaben.“ Inzwischen führt Wal Mart die Liste der „most hated companies“ in den USA an.

Formen der Anti-Wal-Mart-Bewegung

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Die Anti Wal Mart Bewegung existiert in verschiedenen Ausprägungen. Ihr gehören sowohl Eigentümer von lokalen Einzelhandelsunternehmen, Angestellte von Wal Mart und die Zivilbevölkerung an. Diese Communities sind über das ganze Land verteilt und auch miteinander verknüpft. Es gibt nicht nur Anti Brand Websites sondern auch lokale Protestgruppen, welche oft dort spontan entstehen wo eine neue Wal Mart Filiale entstehen soll, und Protestgruppen die durch ganz Amerika reisen, sogenannte WakeUpWalMart- Aktivisten. Ihr Ziel ist es Konsumenten über die sozialen Missstände im Unternehmen aufzuklären und so andere zu überzeugen ihre Bemühungen zu unterstützen.

Die prominentesten Beispiele für Anti Brand Websites die sich gegen Wal Mart richten sind hel-mart.com ,mcspotlight.org, und sprawl-busters.com. Letztere der beiden Anti Brand Communities existieren bereits seit mehr als 10 Jahren und verfügen über viele regelmäßig teilnehmende Mitglieder.

Conclusio

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Brand Hate heute nicht mehr als eine unbekannte Gefahr auf die Marken lauert. Die Forschungen z.B. von Kucuk zeigen, dass man erfolgreich gegen Anti-Branding Webseiten auftreten kann. Die Ziele von Branding haben sich nicht geändert, was sich geändert hat ist die Umwelt, sie ist gewachsen. Das Internet ist in vielen Aspekten eine unendliche Weite, die ganze Marken verschlucken kann. Marketingfachleute haben heutzutage keine Wahl, sie müssen versuchen die Marke wieder und wieder neu aufzustellen.

Literaturverzeichnis

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