Kurs:E-Marketing 2/ThemenWS1314/Luxusmarken im Web

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Luxusmarken im Web

Einleitung[Bearbeiten]

Louis Vuitton. Prada. Chanel. Rolex. Viele Konsumenten träumen von diesen Markennamen. Sie stehen für Prestige, Status und Luxus. Das erklärt auch das stetige Wachstum für Luxusmarken am Weltmarkt. Die Anziehung von LV & Co. ist so groß, dass die Nachfrage bei steigenden Preisen nicht zurückgeht. [1] Im ersten Teil dieses Beitrags wird geklärt, was eine Luxusmarke ist und wodurch sie sich von einer Nicht-Luxusmarke abgrenzt. Danach wird erklärt, welche Anforderungen an das Marketing von Luxusmarken gestellt werden und welche Bedeutung Luxusmarken im E-Marketing Bereich haben. Abschließend werden die Chancen und Risiken für Unternehmen im Web näher erläutert.

Konzeptionelle Grundlagen[Bearbeiten]

Begriffliche Abgrenzung von Luxusmarken[Bearbeiten]

Unter dem Begriff einer Luxusmarke versteht man eine Marke, die sich durch herausragende Hochpreispositionierung, Bekanntheitsgrad, Einzigartigkeit, Historie, Ästhetik, symbolischen Status und durch einen klaren Qualitätsfokus von anderen Marken abgrenzt. Bis zu einem gewissen Grad sind einige der aufgelisteten Merkmale in Nicht-Luxusmarken wiederzufinden. Trotzdem unterscheiden sie sich durch die wesentlich geringere Anzahl dieser Merkmale von Luxusmarken. [2]

Emotionale Hintergründe bei Luxusmarken[Bearbeiten]

Studien zeigen, was viele ahnen: Menschen nutzen das Einkaufen gezielt, um ihre Gefühle zu regulieren. Emotionsregulation bezeichnet den Prozess, bei dem man versucht eigene Gefühle zu beeinflussen bzw. zu kontrollieren. Dies kann sich auf den Zeitpunkt des Auftretens, das Erleben und den Ausdruck von Gefühlen beziehen. Emotionsregulation für Luxusmarken beruht auf einer hedonistischen Zielverfolgung, wobei das positive Gefühlsleben das Endziel darstellt. Menschen die sich schlecht fühlen, tendieren leichter dazu, Luxusmarken einzukaufen. Sie sind auch bereit mehr für eine Ware auszugeben. Die Voraussetzung ist: Konsumenten müssen in der Lage sein, ihren Gemütszustand zu ändern. Wenn sich an der derzeitigen Gefühlslage nichts ändern sollte, schrecken sie vor einem Einkauf von Luxusmarken eher zurück. Im Allgemeinen tendieren Menschen, die sich gut fühlen, dazu keine Luxusmarken zu kaufen, um ihre Gefühlslage beizubehalten. Diese Entscheidung ändert sich, wenn die positive Gefühlslage nicht gefährdet ist. Konkret heißt das, wenn sich der Konsument sicher ist, dass er sich nicht schlechter fühlen wird nach dem Einkauf, wird er verstärkt zu Luxusmarken greifen. [3]

Die Sicherheitseinschätzung bezeichnet einen Zustand, indem es (un)möglich ist, eine Situation rückgängig zu machen. Dadurch bezieht sich diese Einschätzung auf die Gewissheit, was in einer vorgegebenen Situation passiert oder was passieren wird. Auf der einen Seite bedeutet das, wenn Gefühle mit Sicherheit assoziiert werden, könnte dieser Status quo den Betroffenen so sehr beeinflussen, sodass keine seiner Handlungen für ihn zu einem anderen Ergebnis seiner Gefühlslage führen würde. Auf der anderen Seite heißt es, wenn Gefühle mit Unsicherheit assoziiert werden, glauben die Betroffenen an eine Veränderung ihrer Gefühlslage. Die Sicherheits- bzw. Unsicherheitseinschätzung ist ausschlaggebend für die Bereitschaft von Konsumenten, Luxusmarken zu kaufen. Durch diese Einschätzung versuchen Konsumenten ihre Gefühle zu kontrollieren. Negative Gefühle die mit Sicherheit assoziiert werden und wo der Konsument auch keine Besserung erwartet, führen zu einer geringeren Bereitschaft, Luxusmarken zu kaufen. Das heißt, wenn das Gefühl negativ und unsicher ist, ist der Konsument eher dazu bereit, einen Einkauf zu tätigen. Im Gegensatz dazu: Fühlt sich der Konsument gut und ist die Situation vorhersehbar bzw. würde sie nicht seine Lage verschlechtern, wäre er auch leichter zu einem Einkauf geneigt. Geht man von einer positiven Gefühlslage, die unsicher ist, aus, wäre das Risiko zu groß sich schlecht zu fühlen. Folglich würde der Konsument eher von einem Kauf zurückschrecken, um sein positives Gefühl beizubehalten. [4]

Anforderungen an das Marketing von Luxusmarken[Bearbeiten]

Preisstrategie[Bearbeiten]

Traditionelle Preisfestsetzungsverfahren sind nicht auf Luxusmarken anwendbar. „Verkauf um jeden Preis“ ist eine Strategie, die bei Luxusmarken nicht möglich ist. Ganz im Gegenteil, um Spitzenpreise zu schaffen, sind spezielle Preisstrategien notwendig. Das qualitativ-hochwertige Image, Prestige, Seltenheitswert und der hedonistische Wert – alles Faktoren, die Luxusmarken zuzuschreiben sind, müssen dabei stets bewahrt werden. Luxusmarken sollten daher bei der Preissetzung zwei wesentliche Ziele verfolgen, die für eine Luxuspreis-Stabilität ausschlaggebend sind: Einerseits sollten sie den höchsten Preis am relevanten Markt aufweisen und diesen im Zeitverlauf immer wieder leicht anheben. Andererseits sollten die Preise für Luxusmarken stabil sein, Rabatte sind zu vermeiden. [5]


Die vier Phasen der Preispolitik

Unter Preispolitik versteht man – einfach gesagt - die Festsetzung eines monetären Wertes, den ein Unternehmen im Gegenzug für den Verkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen erhält. Die Preisbestimmung kann in vier Phasen unterteilt werden. Diese Phasen sind die strategische Ausrichtung, die Analyse, die Entscheidung und die Umsetzung. Die erste Phase befasst sich mit der Festlegung von Preiszielen und der Preispositionierung. Die Luxuspreis-Strategie verfolgt dabei das Ziel der Langzeitprofitabilität sowie der Exklusivität. Um ein luxuriöse Wahrnehmung tatsächlich erzielen zu können, sollen die Preise deutlich über dem Hochpreissegment liegen. Interne Kostenstrukturen, Preise der Konkurrenz und Reaktionen seitens der Konsumenten werden in der zweiten Phase der Preisfestsetzung untersucht. Im Gegensatz zum Massenmarkt verursachen Preiserhöhungen im Luxussegment nicht zwangsläufig zu einem Rückgang der Nachfrage, sie könnten die Nachfrage, aufgrund der starken Signalfunktion des Preises, sogar erhöhen. Der tatsächliche Preis sowie zeitliche Preisanpassungen werden in der dritten Phase festgelegt. Hier ist wichtig anzumerken, dass weder die Abschöpfungsstrategie (Produkteinführung mit hohem Preis, danach wird Preis geringer) noch die Penetrationsstrategie (Produkt wird von Anfang an relativ günstig angeboten, um rasch Marktanteile zu gewinnen) zum Tragen kommen. Der hohe Preis soll daher konstant gehalten werden, um sich so vom Massenmarkt abzugrenzen. In der vierten Phase werden die Preise innerhalb der Organisation und am Markt schließlich eingeführt. Die Preisfestsetzungsbefugnis sollte ausschließlich das Top Management haben, um Konsistenz zu gewährleisten. Ebenso sollten Luxusprodukte exklusiv vertrieben werden, das heißt durch eigene Einzelhandelsgeschäfte und ausgewählte Partner. Die Preise selbst sollen, im Gegensatz zu Massenprodukten, so diskret wie möglich gehalten werden: Das Wertversprechen und nicht das Preisschild soll daher vordergründig sein. [6]

Da die Preisstrategie von Luxusmarken nur schwer zu imitieren ist, hat sie einen Einfluss auf den Langzeiterfolg eines Unternehmens. Durch die Festlegung von hohen, stabilen Preisen wird das Image von Luxusmarken indirekt erhöht. Konsumenten schließen von dem Preis auf den Wert einer Marke. Dadurch werden Luxusmarken mit höherer Qualität, Seltenheitswert und hedonistischem Wert in Verbindung gebracht. [7]

In den letzten Jahren kam es zu einer steigenden Nachfrage nach Luxusmarken. Obwohl der Großteil des Luxusmarktes auf Europa, Amerika und Japan entfallen, nimmt die Bedeutung in Schwellenmärkten, wie China und Indien, mehr und mehr zu. Gründe dafür sind das steigende Einkommen und die Anpassung an den westlichen Lebensstil. [8]

Wie bereits erwähnt, unterscheidet sich die Preisstrategie von Luxusgütern deutlich von herkömmlichen Produkten. Während sich letztere auf die Funktionalität der Produkte fokussiert, ist die Konsumation von Luxusgütern hauptsächlich symbolischer Natur. Luxusmode existiert in allen Ländern. Konsumenten sind typischerweise Personen mit hohem Einkommen, internationaler Mobilität oder Wohnsitzen in mehreren Ländern. Homogenität innerhalb der Luxus-Konsumenten weist darauf hin, dass der Markt kulturunabhängig ist. Unterschiede in Kaufmotiven herrschen jedoch auch bei Luxusgütern vor. [9]


Kulturelle Dimensionen: Individualismus, Maskulinität und Machtdistanz

Kulturelle Unterschiede im Luxussegment können anhand der kulturellen Dimensionen Individualismus, Maskulinität und Machtdistanz bestimmt werden. Individualisten sind kaum von anderen Personen abhängig, sie stellen ihre eigenen Ziele über Gruppenziele oder soziale Ziele. Ein mögliches Motiv für den Kauf von Luxusgütern könnte das Anstreben von Autonomie, Freiheit oder persönlicher Einzigartigkeit sein. In maskulinen Ländern sind Leistung und Erfolg von hoher Bedeutung. Berufliche Zufriedenheit korreliert mit Einkommen und Aufstieg, wodurch durch teure Produkte Überlegenheit verkörpert werden kann. In Ländern mit hoher Machtdistanz sind soziale Hierarchien stark vorhanden. Vorgesetzte und Untergebene sehen sich selbst als sehr unterschiedlich an. [10]


Alle drei kulturellen Dimensionen beeinflussen die Preise für Luxusgüter. Preise sind höher in Ländern, die einen hohen Grad an Individualismus aufweisen. Sie sind ebenso höher in Ländern mit hoher Maskulinität und hoher Machtdistanz. Verglichen mit Individualismus und Machtdistanz, hat Maskulinität den stärksten Effekt auf den Preis. Es ist daher sehr wichtig, nicht nur auf Produktcharakteristika, Einkommen und Kaufkraft der Konsumenten zu achten, sondern ebenso kulturelle Werte in die Preispolitik mit einzubeziehen. Werbung sollte ebenso auf die Kultur des jeweiligen Landes angepasst sein, denn dadurch lassen sich kulturabhängige Bedürfnisse, Träume und Wünsche bestmöglich erreichen. Werbekampagnen sollten sich daher auf die symbolischen Reize stützen, die am relevantesten für die Konsumenten in den jeweiligen Ländern sind. Länder, in denen Individualismus vorherrscht, sind Kampagnen zu bevorzugen, die sich auf das exklusive Image konzentrieren. Die Veranschaulichung von Erfolg ist in Ländern empfehlenswert, wo Maskulinität vorzufinden ist. Länder, die durch Machtdistanz charakterisiert sind, können Preisaufschläge erreichen, indem Privilegien und Status betont werden. Der Einsatz von angesehen Testimonials ist ebenso von Vorteil. [11]

Sortiment - Markenerweiterung[Bearbeiten]

Regelmäßig erweitern Luxusmarken ihr Kerngeschäft. Die Produktpalette von Louis Vuitton, Gucci oder Chanel inkludiert so beispielsweise neben dem Hauptgeschäft Accessoires, Parfums, Schmuck, Uhren und Services. Armani war ursprünglich eine Marke im Modebereich. Heute erstreckt sich das Angebot von Armani und seinen Untermarken weit darüber hinaus und reicht von Büchern und Schokolade bis hin zu Restaurants, Bars und Spas. Markenerweiterung ist eine häufig anzutreffende Strategie bei vielen Luxusmarken. [12]


Der Begriff Markenerweiterung

Unter Markenerweiterung versteht man die Verwendung einer existierenden Marke für eine neue Produkt- oder Servicekategorie. [13] Anders ausgedrückt bedeutet es, dass der Erfolg einer eingeführten Marke auf weitere Produkte übertragen wird, welche jedoch mit der Marke bislang nichts zu tun gehabt haben. [14] Wie bereits erwähnt, wird Markenerweiterung häufig bei Luxusgütern angewendet, da gerade im Luxussegment die Marke selbst bereits einen beträchtlichen Vermögenswert darstellt. Luxusmarken sind gekennzeichnet durch außergewöhnliche Qualität – oft auf handwerkliches Können zurückzuführen -, höhere Preise, Seltenheit, Schönheit, Außeralltäglichkeit sowie symbolische Bedeutung. Luxusmarken sind daher Prestigemarken. Sie versuchen einen Ausgleich zwischen Zugänglichkeit und Exklusivität zu schaffen. Für eine Markenerweiterung ist es wichtig, die Auswirkungen von der Ursprungsmarke auf die Markenerweiterung zu betrachten und den Einfluss der Markenerweiterung auf die Ursprungsmarke zu berücksichtigen. [15]


Der Wert einer Marke

Vergleicht man Luxusmarken mit Nicht-Luxusmarken, erkennt man, dass bei Luxusmarken - abgesehen von dem funktionalen Nutzen - subjektive, nicht greifbare Vorteile von hoher Bedeutung sind. Der Gesamtwert einer Luxusmarke ergibt sich aus fünf unterschiedlichen Einzelwerten. Zum einen ist der funktionale Aspekt von Bedeutung. Dieser bezieht sich auf die Einschätzung der Konsumenten, wie gut die Marke zweckmäßige Bedürfnisse, beispielsweise hinsichtlich der Produktqualität, erfüllt. Der hedonistische Aspekt bezieht sich auf Emotionen. Er beeinflusst die Gefühle der Konsumenten. Prestige ist ebenso für den Gesamtwert einer Marke verantwortlich und eng mit Status verbunden. So erlaubt der Besitz von Marken die Positionierung in eine bestimmte soziale Schicht. Der Markenzugehörigkeits-Wert beschreibt die Assoziation der Konsumenten mit einer bestimmten Markengesellschaft beziehungsweise einer Vergleichsgruppe. Der Einzigartigkeits-Wert ist die Wahrnehmung der Konsumenten, wie einmalig und individuell eine Marke ist. All diese Faktoren sind für den Gesamtwert einer Marke verantwortlich. [16]


Erfolgreiche Umsetzung

Prädominierend für den Erfolg einer Markenerweiterung ist die Vereinbarkeit zwischen Ursprungsmarke und Erweiterungskategorie. Ist diese Vereinbarkeit gar nicht oder nur teilweise gegeben, könnte der Erweiterungserfolg ausbleiben. Betrachtet man nun die unterschiedlichen Dimensionen, die für den Wert einer Marke verantwortlich sind, hat sich herausgestellt, dass die wichtigste Markenwert-Dimension, der hedonistische Wert ist. Ebenso ist der Erfolg durch den funktionalen Wert beeinflusst, welcher risikominimierend wirkt: Ist Glaubwürdigkeit in das Kerngeschäft vorhanden, ist eine Erweiterung erfolgsversprechend. Prestige, eine Dimension welche Luxusmarken deutlich von Nicht-Luxusmarken unterscheidet, ist für den Erweiterungserfolg ebenso von Bedeutung. [17]

Zusammenfassend kann nun festgehalten werden, dass in einem ersten Schritt herauszufinden ist, ob eine Vereinbarkeit zwischen Ursprungsmarke und Erweiterungskategorie gegeben ist. Fokusgruppen könnten hier hilfreich sein. Die Fähigkeiten der Ursprungsmarke hinsichtlich funktionalem und hedonistischem Wert, hinsichtlich Prestige und Einzigartigkeit sollten im Zuge einer Markenerweiterung ebenso ausreichend kommuniziert werden. Wurden diese strategischen Entscheidungen getätigt, sind operationale Aspekte für den weiteren Erfolg ausschlaggebend, so etwa die Marktgröße, die Gefahr einer möglichen Kannibalisierung mit existierenden Produkten und Zielgruppen, Ausgaben für Marketing und Handel, Vertrieb sowie Produktionskosten. [18]

Verkaufsstrategie[Bearbeiten]

Luxusmarken werden größtenteils über den persönlichen Verkauf vertrieben, daher ist die richtige Verkaufsstrategie in der Luxusbranche von essenzieller Bedeutung. Es besteht ein Unterschied zwischen der Verkaufsstrategie von Luxus und Nicht-Luxusmarken. Bei Luxusmarken wird ein Wertversprechen nur in Verbindung mit begleitendem Beziehungaufbau als positiv bewertet, bei Nicht-Luxusmarken scheint diese Kombination eher nachteilig zu sein. Begründet wird das durch die hohe Exklusivität von Luxusmarken, während man bei Nicht-Luxusmarken schon im Vorfeld von einer minderwertigeren Qualität ausgeht und der Konsument sich auch nicht vom Gegenteil überzeugen lassen würde. Experten sind sich größtenteils einig, dass Informationsaustausch bzw. hohe Fachkompetenz der Verkaufsberater bei Luxusmarken für den Verkaufserfolg maßgeblich sind. Beim persönlichen Verkauf von Luxusmarken ist es von Vorteil, primär auf die kognitive Verkaufsstrategien zu achten und affektive Verkaufsstrategien nur vorsichtig anzuwenden. [19]

In der Praxis sollten unterschiedliche Charakteristika von Luxusmarken, Verkaufsberatern und Kunden auch in Betracht gezogen werden. Beispiele dafür sind der Fit von Geschlecht und Alter zwischen Verkaufsberater und Kunde oder der Fit von Geschlecht und Alter des Verkaufsberaters mit der Markenpersönlichkeit. Ziel sollte es auch für Verkaufsberater sein, ihren Kunden im Verkaufsgespräch die Exklusivität des Produktes zu vermitteln, insbesondere bei Luxusmarken, deren Kauf stark von der assoziierten Prestige und dem wahrgenommenen Wert abhängen. In diesem Fall sollten Verkaufsberater ihre Kunden umfassend über die Marken informieren und inspirierende Appelle nur vorsichtig einsetzen. Außerdem sollten sich Verkaufsberater von Luxusmarken eine positive Beziehung zum Kunden aufbauen, um ihren Wertversprechen Glaubwürdigkeit zu geben. Manager in der Luxusbranche sollten diese Erkenntnisse in Mitarbeitereinschulungen gezielt einsetzen. Besonders in Kaufhäusern, wo sowohl Luxus als auch Nicht-Luxusmarken verkauft werden, sollte der Verkaufsstil je nach Marke angepasst werden. [20]

Kommunikation/Werbung[Bearbeiten]

Luxusanbieter müssen mit ihrer Kommunikation und Werbung eine spezifische, luxusaffine Zielgruppe erreichen, die sich darüber hinaus für mehrere Produktkategorien - Mode, Accessoires, Uhren Schmuck, Kosmetik etc. - begeistern kann. Luxus ist vor allem bei jungen und einkommensstarken Personen sehr gefragt, daher sollte man gezielt diese Zielgruppe ansprechen. Außerdem sollte man nur spezielle Medien wählen, da nur hochwertige Zeitschriften Luxuskäufer überzeugen. Beispielsweise zeigen Printmedien eine deutlich überproportionale Affinität. Im Zeitschriftenmarkt bevorzugen Luxuskäufer qualitative und inhaltlich anspruchsvolle Titel. Das Internet ist auch sehr beliebt. Dagegen wird das Fernsehen weniger benutzt. [21] Nachfolgend werden spezielle Online-Instrumente, die für Luxusmarken relevant sind, näher erklärt.

Spezielle Online-Marketinginstrumente von Luxusmarken[Bearbeiten]

Online Kommunikationsinstrumente von Luxusmarken[Bearbeiten]

Das Internet bietet heutzutage viele Möglichkeiten, sowohl für Kunden als auch für Unternehmer: Das Internet ermöglicht Kunden weltweiten Austausch von Erfahrungen - mit Produkten und Dienstleistungen - mit anderen Kunden. Unternehmen können durch das Internet ihre Markenbekanntheit steigern sowie neue Märkte erreichen. Neben vielen Vorteilen ist das Internet jedoch für viele Unternehmen oftmals problematisch. Insbesondere Luxusmarken müssen mit dieser neuen Öffentlichkeit und der neuen Rolle der Kunden umgehen lernen. Durch die Onlinepräsenz bzw. den Onlineverkauf von Luxusmarken besteht das Risiko, das Image dieser Marke zu schädigen, da beim Kauf von Luxusmarken, viele andere Faktoren, wie beispielsweise Aussehen, Geräusche, Gerüche, Gefühle etc., einen wesentlichen Beitrag zu einem erfolgreichen Einkaufserlebnis leisten. Das Internet ermöglicht diese Faktoren nur sehr begrenzt. Trotz einigen Barrieren, welchen Luxusmarken im Web entgegenstehen, steigt die Onlinepräsenz immer häufiger an. Im Folgenden werden einige Beispiele für Online Kommunikationsinstrumente von Luxusmarken einzeln näher erläutert sowie deren Chancen und Risiken diskutiert. [22]

Unternehmenseigene Website[Bearbeiten]

Besonders von Luxusmarken wird eine hochwertige und ansprechende Website erwartet, die die Markenstrategie widerspiegelt. Die Website muss so gestaltet werden, dass sie die entsprechende Exklusivität der Marke vermittelt. Dies kann beispielsweise mittels Bereitstellung von Videos erfolgen - Videos der letzten Modeschauen (wie bei Louis Vuitton oder Prada) oder Videos hinter die Kulissen (Handwerkskunst, Historie etc.). Dadurch kann man Kunden von ihrer Besonderheit überzeugen, da der direkte Kontakt mit dem Kunden fehlt. Oftmals ist die unternehmenseigene Website, die erste Anlaufstelle für potentielle Kunden. Es gibt zwei Arten von unternehmenseigene Webseiten: ausschließlich informationsbereitstellende sowie einkaufs- und serviceorientierte Webseiten. Die am häufigsten gestellte Frage für Luxusmarkenanbieter im Hinblick des Online-Shops ist, ob Luxusmarken dadurch an Exklusivität verlieren. Die Wahrung der Exklusivität stellt bei solchen Angeboten die größte Herausforderung dar. Weitere entscheidende Fragen bezüglich der Verfügbarkeit (nur für gewisse Märkte oder weltweit) und des angebotenen Segments (alle oder nur bestimmte Produkte) spielen hier ebenfalls eine große Rolle. Viele Luxusmarken bieten derzeit einen Online-Shop nur in ausgewählten Ländern an. Außerdem werden hauptsächlich Produkte aus dem Premiumsegment und nicht dem gehobenen Segment (z.B. Pret-á-Porter Mode) angeboten. Die begrenzte Produktverfügbarkeit führt oft zu Unverständnissen seitens Kunden. Ein weiteres Problem ergibt sich im Hinblick auf die Preisinformation von Luxusprodukten. Diese werden oft nicht angezeigt, da man möchte, dass nur jene Personen die Preise kennen, die diese Produkte auch tatsächlich kaufen. Alle anderen, sollen nur eine vage Vorstellung vom Preis haben. Eine weitere Kommunikationsmöglichkeit wäre Podcasting. Dies wird beispielsweise von Chanel auf der unternehmenseigenen Website genutzt um Videopodcasts zu den aktuellen Fashionshows zu präsentieren. Abschließend wäre hier noch zu erwähnen, dass darauf geachtet werden muss, dass Online kein „Sale “ angeboten werden soll, wenn es der physische Store ebenfalls nicht macht. Eine ganzheitliche Übereinstimmung zwischen Online- und Offlinemarketingstrategie muss eingehalten werden. [23]

Blogs[Bearbeiten]

Heutzutage vertrauen Konsumenten immer häufiger den Worten anderer Internetnutzer als den Unternehmen selbst. Blogger gewinnen immer mehr an Aufmerksamkeit – sowohl von Kunden als auch von Unternehmen. Unter Blogger versteht man Marken-Experten, die sehr gut über bestimmte Marken informiert sind, für die sich auch tatsächlich interessieren. Sie besitzen und kaufen Produkte oder Serviceleistungen bestimmter Marken und suchen im Internet nach den neuesten Informationen. Über ihre Erfahrungen mit den jeweiligen Produkten sprechen sie jedoch selten. Sie erwarten sich eine offene, niemals einseitige Kommunikation, bei der sie als Verbraucher ernst genommen werden. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die versteckte Werbung hinter den Blogs schnell erkannt wird und somit der Mehrwert für den Kunden ausbleibt. Dies kann zu Imageschädigungen führen. Der größte Vorteil von Blogs entsteht durch den engen Kontakt zu den Kunden. Sie geben gerne Auskunft über ihre Wahrnehmungen, Einstellungen und Empfindungen zu neuen Produkten. Dies ermöglicht Unternehmen auch die Aufdeckung neuer Segmente sowie „Flops“. Wenn es das Unternehmen schafft den Kunden an die Marke zu binden ermöglichen Blogger ein positives eWOM. Es gibt Corporate Blogs, sowie markenunabhängige Blogs. Ein Corporate Blog wird zum Beispiel von Chanel auf der eigenen Webseite genutzt. Dort findet man Informationen zu neuen Flagship-Stores, Videos und Fotos. Besucher können jedoch keine Beiträge kommentieren. [24]

Social Communities[Bearbeiten]

Social Communities stellen ein weiteres Beispiel für ein Online Kommunikationsinstrument dar. Ein Beispiel dafür ist Facebook. Auch hier gilt wie bei Blogs, dass man Kunden dadurch einen Mehrwert bieten soll und dass sie verdeckten Werbeinhalten negativ gegenüberstehen. Social Communities bieten Mitgliedern Fan von Marken, Personen und Unternehmen zu werden. Insbesondere Luxusmarken haben durch ihre hohe Bekanntheit sehr viele Fans. Wichtig ist, dass Fan-Seiten regelmäßig bearbeitet werden, denn die Mitglieder möchten immer am aktuellen Stand der Dinge sein. Auch hier bietet sich für Unternehmen die Möglichkeit ein positives eWOM zu erzielen.

Da sich Informationen durch Social Communities rasant verbreiten, lässt sich eine mögliche Imageschädigung auch hier oftmals nicht vermeiden. Eine offene Markenkommunikation mit den Mitgliedern ist hier besonders wichtig. [25]

Second Life[Bearbeiten]

Bei Second Life handelt es sich um eine virtuelle Welt. Es gibt eine eigene Währung, die sogenannten „Linden-Dollars“, die für echte US-Dollars gekauft werden können. Mitglieder können hier Produkte und Dienstleitungen wie im echten Leben kaufen. Giorgio Armani ist beispielsweise für eine Luxusmarke, die bei Second Life vertreten ist. Für Unternehmen ergeben sich daraus kreative Kommunikationsmöglichkeiten. Jedoch ist das Interesse an Second Life mittlerweile nicht mehr so hoch wie im Jahr 2006/2007. [26]

Shopping Communities[Bearbeiten]

Shopping Communities sind Webseiten, auf denen Markenartikel zu günstigen Preisen in einem exklusiven Umfeld beworben werden. Die bekanntesten Deutschen Shopping Communities sind: BuyVIP, Brands4Friends und Ventee-Privee. Hier steht der Community-Gedanke im Vordergrund und wird als Argument für die günstigeren Preise herangezogen. Die Preise werden unter anderem auch damit begründet, dass die angebotenen Produkte aus Überproduktionen der letzten Saison stammen. Aufgrund der reduzierten Preise kann davon ausgegangen werden, dass besonders preissensitive, jedoch markenbewusste Personen damit angesprochen werden sollen. Dadurch soll potentiellen Kunden der „Einstieg“ in die Marke erleichtert werden, und sie motivieren, ihre Produkte zukünftig in den jeweiligen Markenstores zu erwerben. Weiters können Unternehmen durch Social Communities ihre Markenbekanntheit steigern. Wie bereits zuvor erwähnt, unterscheidet sich die Preispolitik bezüglich Rabatten bei Luxusmarken von Nicht-Luxusmarken. Das Anbieten von günstigeren Preisen von Luxusmarken durch Social Communities erscheint auf den ersten Blick als eher ungeeignet. Jedoch wissen gerade Social Communities damit umzugehen - was die Preise betrifft, herrscht Diskretion. Auktionen über solche Webseiten sind zeitlich begrenzt, die Preise sind nur zu Beginn der Auktion ersichtlich und werden am Ende nicht mehr auf der Seite abgebildet. Es handelt sich also um eine geschlossene Webseite, die über Internetsuchmaschinen nicht auffindbar ist. Ausschließlich Mitglieder erhalten Informationen zu den angebotenen Marken und Preisen. Es handelt sich hierbei um eine Massenmarkt-Strategie von Luxusmarken – der „Mittel-Klasse-Konsument“ sollte jedoch nur gelegentlich angesprochen werden (Gefahr der Verwässerung der Markenidentität). Eine wesentliche Gefahr hier stellt der Prestigeverlust dar – eine Reduzierung des Preises, sowie hohe Produktverfügbarkeit kann sich in eine negative Markenwahrnehmung niederschlagen. [27]

Online-Verkaufsinstrumente von Luxusmarken[Bearbeiten]

Nicht jede Luxusmarke bietet ihre Produkte online an. Ein Beispiel dafür stellt Rolex dar. Auf der Webseite hat man Zugriff auf Produktinformationen und Preise, jedoch kann man keine Rolex Uhr online bestellen. [28]

Neben den unternehmenseigenen Online-Shops und Shopping Communities gibt es mittlerweilse auch zahlreiche Online-Shopping Plattformen, welche verschiedenste Marken zum Verkauf zur Verfügung stellen. Beispiele dafür sind: Net-a-Porter.com, Mytheresa.com, Luisaviaroma.com. Net-a-Porter, beispielsweise, bietet Mode von über 300 Designern an. Geliefert wird in mehr als 170 Ländern. Für preissensible Kunden gibt es Luxusmarken zu günstigeren Preisen im Online-Outletshop „The Outnet“ – Zielgruppe ist die junge Käuferschicht.[29]

Besonders wichtig bei Online-Shops sind detaillierte Produktdarstellungen – Ansichten mit mehreren Perspektiven sowie eine Zoomfunktion. Diese müssen zur Standardausrüstung für jeden Luxusmarkenanbieter im Web gehören. Ebenfalls wichtig sind schnelle Lieferungen sowie ausreichende Kontaktmöglichkeiten.[30]

Chancen & Risiken[Bearbeiten]

Neben den bereits zuvor angeführten Möglichkeiten und Herausforderungen der jeweiligen Online Kommunikationsmöglichkeiten werden nachfolgend nun allgemeine Chancen und Risiken für Unternehmen sowie Kunden diskutiert: Insgesamt stellen Online Kommunikationsmöglichkeiten großes Potential zur Steigerung von Bekanntheit und Kundenbindung dar. Dadurch können neue Märkte erschlossen werden. Die Onlinepräsenz eines Unternehmens ermöglicht eine hohe Zielgruppenerreichbarkeit. Insbesondere in Ländern, wo es keinen Flagship-Store gibt können weitere potentielle Kunden angesprochen werden. Das Internet ermöglicht Unternehmen Erfahrungsberichte von Kunden zu verfolgen und dadurch ihre Marketingaktivitäten anzupassen. Ein effektiver Austausch zu Themen wie After-Sales bietet sich ebenfalls an. Dies könnte zur Förderung der Markenloyalität beitragen, sowie zu einem Besuch in einem regulären Store motivieren. Trotz all den Vorteilen einer Onlinepräsenz verbirgt sie auch viele Gefahren: Die womöglich häufigste Gefahr liegt in der Imageschädigung. Durch einen Onlineverkauf findet kein Transfer von „Luxus“ statt. Es fehlen bestimmte Faktoren, welche in einem Store durch direkten Kontakt vermittelt werden können. Des Weiteren, steigt die Unsicherheit im Internet an: durch die Darstellungen der eigenen Produkte auf den eigenen Webseiten verbreiten sich Nachahmungen und Fälschungen rasant. [31]

Fazit[Bearbeiten]

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Luxusmarken sich wesentlich von Nicht-Luxusmarken unterscheiden. Diese Unterscheidung spiegelt sich vor allem in ihren Marketingaktivitäten wider. Bei Luxusmarken gibt es keine traditionellen Preissetzungsverfahren – spezielle Preisstrategien sind notwendig. Preise werden im Zeitablauf immer leicht abgehoben, Rabatte werden vermieden. Auch in Hinblick auf das Sortiment sind spezielle Regelungen zu beachten: Luxusmarken tendieren dazu, ihr Sortiment zu erweitern und sich nicht nur auf ihr Kerngeschäft zu fokussieren. Dabei ist vor allem die Vereinbarkeit zwischen Ursprungsmarke und Erweiterungskategorie zu beachten. Luxusmarken werden größtenteils über persönlichen Verkauf vertrieben. Eine richtige Verkaufsstrategie ist in der Luxusbranche von großer Bedeutung. Der Aufbau einer positiven Kundenbeziehung ist hier notwendig um ihren Wertversprechen Glaubwürdigkeit zu geben. Das Internet gewinnt im Marketing von Luxusmarken immer mehr an Bedeutung. Luxusmarken müssen sich durch Online-Marketingaktivitäten zum einen, neuen Herausforderungen stellen – insbesondere in Hinblick auf das veränderte Verbraucherverhalten – zum anderen, eröffnet das Internet neue Chancen. Chancen ergeben sich vor allem durch die Möglichkeit der Erschließung neuer Märkte sowie durch eine hohe Zielgruppenerreichbarkeit. Die größte Herausforderung im Onlineverkauf liegt in der Wahrung der Exklusivität. Luxusmarken zeichnen sich insbesondere durch hohe Handwerkskunst und Historie aus. Diese Art von Exklusivität kann in den Kommunikationsaktivitäten im Internet vermittelt werden. Videos und Podcasts wären hier eine Möglichkeit, wertvolle Informationen auf emotionale Weise zu vermitteln. Es gibt mittlerweile viele Online-Kommunikationsinstrumente, welche von Luxusmarken genutzt werden. Neben unternehmenseigenen Webseiten gibt es auch noch Blogs, Social Communities und virtuelle Welten. Bis auf die unternehmenseigene Webseite, haben all diese Web-Applikationen gemeinsam, dass eine offene und direkte Kommunikation mit Kunden möglich ist. Unternehmen können Kundenerfahrungen beobachten und entsprechend in das Marketing eingreifen. Es gibt auch sogenannte Shopping Communities. Diese werden von Luxusmarken genutzt um Überproduktionen der letzten Saison zu reduzierten Preisen anzubieten. Zu den Online Verkaufsinstrumenten von Luxusmarken zählen neben den unternehmenseigenen Online-Shops auch diverse Shopping Plattformen wie z.B. Net-a-Porter. Nicht jede Marke verkauft ihre Produkte online. Beispielsweise bietet der Schweizer Luxusuhrenhersteller Rolex detaillierte Produktinformationen auf der Webseite an, jedoch keinen Online-Shop. Die Entwicklung des Phänomens Web 2.0 steigt immer weiter an – auch wenn Luxusmarken sich dieser Thematik bisher noch langsamer annähern als Nicht-Luxusmarken, sind Marketingaktivitäten im Internet mittlerweile unabdingbar.

Kritische Beleuchtung & eigene Meinung

Wie man anhand der oben genannten Faktoren bereits erkennen kann, stellt der Einsatz von Online-Instrumenten speziell für den Verkauf von Luxusmarken größere Herausforderungen dar. Während Online-Kommunikationskanäle, wie beispielsweise soziale Netzwerke, sehr gut für die Bekanntmachung bzw. für die Vermarktung neuer Produkte geeignet sind, ergeben sich hinsichtlich des Online-Verkaufs spezielle Herausforderungen. Besonders soziale Netzwerke sind dazu geeignet, die Markenbekanntheit zu steigern, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu verstärken. Daher glauben wir, dass sich durch das Aufkommen dieser Webdienste große Chancen für Unternehmen ergeben haben. Gleichzeitig sind wir aber der Meinung, dass man hinsichtlich des Online-Verkaufs zwischen diversen Luxusmarken differenzieren sollte. Während Luxusmarken mit hohem Selbstbedienungspotential grundsätzlich eher dazu geeignet sind, online vertrieben zu werden, ist dies bei luxuriösen Produkten, welche sehr erklärungsbedürftig sind, nicht der Fall. Beispielsweise lässt sich eine Luxus-Handtasche online besser vertreiben als eine Luxus-Uhr. Gerade für den Vertrieb von letzterem ist spezielles Know-how, beispielsweise hinsichtlich der Funktionalität und technischer Produktdetails, sowie eine persönliche Produktvorführung von geschultem Verkaufspersonal notwendig. Dies lässt sich jedoch im Internet nur schwer bis gar nicht umsetzen. Ebenfalls denken wir, dass es wichtig ist, dass sich Luxusmarken ihr Onlinesortiment, welches für den Verkauf bestimmt ist, gezielt aussuchen sollten: Nicht jede Produktkategorie sollte online erhältlich sein. Damit sind besonders Produkte aus dem gehobenen Sortiment gemeint. Betrachtet man zum Beispiel das Unternehmen Louis Vuitton so erkennt man, dass nicht das ganze Sortiment online für den Verkauf zur Verfügung steht. Lediglich das "Standard-Sortiment" kann von Kunden online erworben werden, nicht jedoch spezielle Kundenanfertigungen oder sogenannte "Fashionshow-Modelle", welche stark limitiert und nur über einen begrenzten Zeitraum erhältlich sind. Gerade bei diesen Produkten ist ein persönlicher Verkauf von sehr hoher Bedeutung, da der Transfer von Wertschätzung und Einzigartigkeit noch deutlicher zum Ausdruck kommen muss.

Quellenverzeichnis[Bearbeiten]

  1. http://www.bilanz.ch/luxus/luxusmarken-ranking-die-wertvollsten-marken "Luxusmarken-Ranking: Die wertvollsten Marken" Abgerufen am 27.12.2013
  2. Petersen, E. F./Heine, K. (2013): When Do Consumers Induldge in Luxury? Emotional Certainty Signals When to Induldge to Regulate Emotions, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 80 f.
  3. Petersen, E. F./Heine, K. (2013): When Do Consumers Induldge in Luxury? Emotional Certainty Signals When to Induldge to Regulate Emotions, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 81 ff.
  4. Petersen, E. F./Heine, K. (2013): When Do Consumers Induldge in Luxury? Emotional Certainty Signals When to Induldge to Regulate Emotions, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 81 ff.
  5. Fassnacht, M./Kluge, P.N./Mohr, H. (2013): Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization and Performance Impact, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 104
  6. Fassnacht, M./Kluge, P.N./Mohr, H. (2013): Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization and Performance Impact, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 105 ff.
  7. Fassnacht, M./Kluge, P.N./Mohr, H. (2013): Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization and Performance Impact, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 114
  8. Hornig, T./Fischer, M./Schollmeyer, T. (2013): The Role of Culture for Pricing Luxury Fashion Brands, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 118
  9. Hornig, T./Fischer, M./Schollmeyer, T. (2013): The Role of Culture for Pricing Luxury Fashion Brands, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 118 f.
  10. Hornig, T./Fischer, M./Schollmeyer, T. (2013): The Role of Culture for Pricing Luxury Fashion Brands, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 120 f.
  11. Hornig, T./Fischer, M./Schollmeyer, T. (2013): The Role of Culture for Pricing Luxury Fashion Brands, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 126 ff.
  12. Albrecht, C.-M./Backhaus, C./Gurzki, H./Woisetschläger, D.M. (2013): Value Creation for Luxury Brands through Brand Extensions: An Investigation of Forward and Reciprocal Effects, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 91
  13. Albrecht, C.-M./Backhaus, C./Gurzki, H./Woisetschläger, D.M. (2013): Value Creation for Luxury Brands through Brand Extensions: An Investigation of Forward and Reciprocal Effects, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 91
  14. http://www.marketing-lexikon-online.de/index.php?option=com_content&view=article&id=371:brandextension&catid=1:lexikon Abgerufen am 28.12.2013
  15. Albrecht, C.-M./Backhaus, C./Gurzki, H./Woisetschläger, D.M. (2013): Value Creation for Luxury Brands through Brand Extensions: An Investigation of Forward and Reciprocal Effects, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 91 f.
  16. Albrecht, C.-M./Backhaus, C./Gurzki, H./Woisetschläger, D.M. (2013): Value Creation for Luxury Brands through Brand Extensions: An Investigation of Forward and Reciprocal Effects, in: MARKETING ZFP / Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, 2013, S. 93 ff.
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