Kurs:E-Marketing 2/ThemenWS1314/Preisdarstellung im Online-Handel

Einleitung

Geldausgeben ist ein fester Bestandteil unseres Lebens. Menschen geben ihr Geld aus um Bedürfnisse zu befriedigen. Die Menge des Geldes ist für Menschen begrenzt, sodass beim Geldausgeben auf Preise geachtet werden muss. Verbraucher vergleichen Preise beim Einkaufen, verfolgen Preise in Flugblättern und suchen nach den günstigsten Preise bei Schlussverkäufen oder Sonderaktionen. Durch das Internet und der Entwicklung des Online-Handels hat sich für den Verbraucher vieles verändert. Mit dem Internet kann man zu jederzeit und ortsunabhängig bequem einkaufen. Mit geringstem Aufwand können die günstigsten Produktangebote über Preissuchmaschinen gefunden und verglichen werden. Preise im Online-Handel sind deutlich billiger als im Ladengeschäft. Produkte die im Ausland billiger zu kaufen oder nur im Ausland erhältlich sind können problemlos über das Internet bestellt werden. Auch für Flugtickets und Hotelbuchungen können mittels Preissuchmaschinen mit geringstem Aufwand die günstigsten Preise gefunden und verglichen werden. Kunden können sich im Internet in Ruhe und mühelos über Preise informieren. Jedoch bringt der Online-Handel einige Nachteile und Risiken mit sich. Beispielsweise stellt der Bezahlvorgang im Internet ein Risiko dar, es fehlt die persönliche Beratung und die gewünschten Produkte können weder angegriffen noch ausprobiert werden. Für einen günstigen Preis nimmt der Online-Käufer diese Nachteile und Risiken in Kauf, wobei vor allem Online-Versandhändler für Kleidung und Schuhe kostenlose Rückversendungen anbieten falls der Kunde mit dem gewünschten Artikel unzufrieden ist. Der Verbraucher hat auch ein gesetzliches Rücktrittsrecht laut §5e KschG für Verträge die im Fernabsatz geschlossen wurden, dass innerhalb von 7 Werktagen nach Zustellung ohne Angabe von Gründen vom Vertrag zurückgetreten werden kann. Die Preistransparenz bietet dem Verbraucher eine Übersicht über den Markt, versetzt aber den Anbieter unter Preisdruck.

Grundlagen und Rahmenbedingungen

Definitionen

„Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss.“. Der Preis kann sich aus mehreren Parametern bilden. Beispiele für Preisparameter sind Grundpreis, Rabatte, Packungsgröße, Produktvariante, Kundensegment, Zeit, Ort, Produktlebenszyklusphase, verhandelter Preis (Auktion) und andere Parameter. Diese Aufstellung zeigt, dass Preise komplexe Konstrukte sind.

Absatz und Marktanteil werden vom Preis stark beeinflusst. Der Preis ist ein Instrument, das sich schnell und kurzfristig an neue Situationen anpassen lässt und bei dem vorab keine Ausgaben bzw. Investitionen gemacht werden müssen. Im Vergleich dazu lassen sich Veränderungen an einem Produkt nicht so schnell anpassen und verursachen zudem Kosten.

Der Online-Handel in Österreich

78% (4,9 Mio Personen) der österreichischen Bevölkerung zwischen 16 und 74 Jahre (6,3 Mio Personen) verwenden einen Computer. 75% (4,8 Mio Personen) der Computerbesitzer nutzen auch das Internet. 59% verwenden das Internet um Informationen über Waren oder Dienstleistungen zu finden. 39% (2,5Mio.) kaufen tatsächlich Einzelhandelswaren via Internet. In Summe haben 2,5 Mio Österreicher in einem Zeitraum von 12 Monaten in den Jahren 2010/2011 € 4,5 Mrd im Internet-Einzelhandel ausgegeben. Das entspricht 8% des gesamten Einzelhandels.

Die Internet-Käufer informieren sich am häufigsten auf den Webseiten der Internet-Händler bevor sie einen Kauf im Internet-Einzelhandel tätigen. Neben der Möglichkeit Produkte anzugreifen und auszuprobieren werden auch Ladengeschäfte aufgesucht, um in späterer folge Preise mit dem Internet-Einzelhandel zu vergleichen. Hauptsächlich werden Preise in Webportalen verglichen, besonders bei Elektrogeräten und Computer-Hardware.

Der Internet-Einzelhandel ist im Aufwärtstrend. Im Jahr 2006 waren es noch 1,8 Mio Österreich zwischen 16 und 74 Jahren. Dies bedeutet, dass im Schnitt die Zahl der Internet-Käufer jährlich um 8% ansteigt. Bücher sind die beliebtesten Waren im Internet-Einzelhandel. 57% der Online-Käufer haben 2010/2011 in einem Zeitraum von 12 Monaten Bücher über das Internet gekauft.

Kaufverhalten im Online-Handel

Preisvergleichsseiten im Internet wie geizhals.at in Österreich ermöglichen es mit geringem Aufwand Preise verschiedener Anbieter schnell und problemlos zu vergleichen. Preisvergleiche im Online-Handel haben die Preistransparenz sowie den Preisdruck in den betroffenen Branchen erhöht. Das Kaufverhalten der Kunden wurde wesentlich beeinflusst, da Internet-Käufer besonderen Wert auf günstige Preise beim Online-Shopping legen.

Das Online-Powershopping bietet eine weitere Möglichkeit günstiger einzukaufen. In diesem Fall schließen sich die Nachfrager zusammen, um mit dem dadurch entstandenen größeren Absatzvolumen den Preis zu senken.

Der Online-Handel hat es ermöglicht eine Vielzahl von selten nachgefragten Artikeln bereitzustellen, welche im traditionellen Handel kaum verfügbar sind. Durch diese eher selten gekauften Artikel werden wichtige Umsätze erzielt. In diesem Zusammenhang spricht man von der Long Tail Theorie. Amazon.com bietet 2,3 Mio Bücher an, hingegen ein normales Buchgeschäft nur zwischen 40.000 und 100.000 Titel anbietet. Durch die zusätzlich angebotenen Bücher erzielt Amazon.com circa 30% seines Umsatzes.

Das Internet bietet die Möglichkeit Kundenverhalten zu geringen Kosten vollständig zu speichern. Diese Informationen zum Kaufverhalten der Kunden lassen sich zum Cross-Selling nutzen. Amazon.com bietet beispielsweise automatisch ein zweites ähnliches bzw. verwandtes Produkt an.

Die Internet-Käufer haben wahrgenommen, dass die Preiskalkulationen im Online-Handel geringer sind als im traditionellen Handel. Der Kunde ist bereit Teile des Kaufprozesses (z.B. Selbstbedienung, Bestellabwicklung etc.) selber zu übernehmen und verzichtet dabei auf persönliche Beratung.

Studie zum Kaufverhalten im Online-Shop

PricewaterhouseCoopers (PwC) hat in einer Umfrage (2010) die wichtigsten Kriterien für Entscheidungen beim Einkauf im Internet untersucht. An der Studie haben 1.300 Personen teilgenommen und es wurden folgende Ergebnisse ermittelt.

Niedrige Preise und Zeitersparnis wurden als häufigste Gründe für den Kauf über das Internet angegeben. Für drei viertel der Befragten ist der Preis das entscheidende Kriterium um online einzukaufen. 69% der Teilnehmer gaben die Zeitersparnis als Grund für Bestellungen im Internet an. Schnelle Lieferung und einfache Produktsuche sind weiter Angaben für das Online-Shopping. 42% der Teilnehmer lassen sich vor dem Kauf von Elektronikartikel im Ladengeschäft beraten. Davon kaufen 63% im Internet ein.

Preiswahrnehmung des Konsumenten

Wenn objektive Preisinformationen von Kunden sensorisch aufgenommen, erkannt und in ein subjektives Kategoriensystem eingeordnet werden, spricht man von Preiswahrnehmung. „Kunden sehen physische objektive Preise und transformieren diese in subjektiv wahrgenommene Preise. Diese kognitive Verarbeitung beziehungsweise Transformation wird als Enkodierung bezeichnet.“ Die Enkodierung ist ein Prozess, der das „sensory encoding“, das „lexical encoding“ und das „categorial encoding“ umfasst. Der Prozess beginnt mit dem „sensory encoding“ der physischen Wahrnehmung des Stimulus, wie zum Beispiel die Ziffernfolge auf dem Preisschild. Im „lexical encoding“ wird die Ziffernfolge als Preisstimulus identifiziert und bekommt eine Geltung als monetäre Preishöhe für den Käufer. Im „categorial encoding“ transformiert sich der objektive Preis zum subjektiv wahrgenommenen Preis. Der Preis wird nun vom Käufer individuell bewertet, und eingeordnet wie teuer oder günstig das Produkt ist.

Psychologische Theorien

Die Wahrnehmung des Preises durch den Kunden hat psychologische Hintergründe. Zu den relevanten Psychologischen Theorien gehören unter anderem die Adaptionsniveautheorie, die Range- und Range-Frequeny-Theorie, die Prospect-Theorie und die Mental Accounting Theorie.

Adaptionsniveautheorie, Range-Theorie und Range-Frequency-Theorie

Die Adaptionsniveautheorie von Helson besagt, dass Entscheidungen sich aus einem Vergleich von aktuell wahrgenommenem Impuls mit einem Adaptionsniveau (interner Referenzpreis) aus den jüngsten Erkenntnissen schließen. Das heißt wahrgenommene Preise werden mit früheren Preiswahrnehmungen gemessen.

Die Range- und Range-Frequency-Theorie hingegen orientiert sich nicht an einem Referenzpunkt wie die Adaptionsniveautheorie sondern an einer akzeptierten Preisspanne. Gemäß der Range-Theorie von Volkmann bilden Käufer aufgrund ihrer Preiserinnerungen eine ober und unter Grenze für ihre Preiserwartung.

Die Erweiterung der Range-Theorie ist die Range-Frequency-Theorie. Zur Bestimmung des tatsächlichen Preises und ihrer Rangposition in der Preisspanne dienen die verfügbaren Preiserinnerungen.

Prospect-Theorie

Nach der Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky werden positive Abweichungen vom Referenzpreis als Gewinne und negative Abweichungen als Verluste gesehen. Liegt der Referenzpreis eines Produktes bei 50 Euro, wird ein Marktpreis von 70 Euro als Verlust und ein Marktpreis von 40 Euro als Gewinn bewertet.

Mental Accounting

Die Erweiterung der Prospect-Theorie ist die Mental Accounting Theorie. Bei dieser Theorie greift der Käufer auf gedanklich gespeicherte „Konten“ zurück, auf denen Gewinn und Verlust abgespeichert werden. Eine gekaufte Mahlzeit, führt gedanklich zur Eröffnung eines „Kontos“ auf dem die Zahlung verbucht wird. Diese Transaktion wird als Verlust abgespeichert, da es zu einer Minderung des Vermögens geführt hat. Der Verzehr dieser Mahlzeit führt zu einer weiteren Eröffnung eines Kontos, auf dem der Konsum verbucht wird und einen Gewinn herbeiführt.

Spezielle Effekte der Preiswahrnehmung

Informationen gibt es im Überfluss, sodass der Kunde nicht in der Lage ist, alle auf sie einwirkenden Reize wahrzunehmen. Hierbei spricht man von selektiver Wahrnehmung die von Käufer zu Käufer verschieden ist. Das Problem der selektiven Wahrnehmung versucht der Kunde durch entwickelte Heuristiken zu lösen. Zur heuristischen Informationsverarbeitung lassen sich Preisschwellen-, Preisfiguren-, Preisfärbungs- und Preisankereffekte unterscheiden.

Preisschwelleneffekte

Preisschwelleneffekte treten auf, wenn bestimmte Preise Über- oder Unterschritten werden und es dadurch zu Absatzveränderungen kommt. Im normal Fall liegen solche Preisschwellen bei runden Zahlen wie 5, 10 oder 100. Die Existenz solcher Preisschwellen ist wissenschaftlich nicht bewiesen. Jedoch kann begründet werden, dass Käufer die Ziffern eines Preises von links nach rechts mit abnehmender Intensität empfinden. Folglich hat die erste Ziffer eines Preises starken Einfluss auf die Preiswahrnehmung. Ein Preis von 8,75 wird als 8 plus etwas wahrgenommen. Nach dieser Hypothese unterschätzen Käufer Preise unter runden Zahlen und überschätzen Preise knapp über runden Zahlen. Aufgrund der Preisschwelleneffekte ist es in der Praxis sehr beliebt runde Preise knapp zu unterschreiten.

Preisfigureneffekte

Die Anordnung der Preisziffern in einer bestimmten Art und Weise und deren Wahrnehmung durch den Kunden wird als Preisfigureneffekt bezeichnet. Es kann zwischen aufsteigenden (1,23 Euro) oder absteigenden Preisfiguren (3,21 Euro) unterschieden werden. Es gibt auch die Möglichkeit Preisfiguren mit identischen Ziffern (6,66 Euro) darzustellen. Laut einer Studie von Stiving und Winer (1997) nehmen Kunden Preise nicht als ganzes Wahr sondern beschränken sich auf einzelne Zahlen. Eine generelle Gültigkeit für diese Studie können die Autoren nicht nachweisen, jedoch kann eine Dominanz der Preiswahrnehmung von links nach rechts belegt werden. Ziffern die links stehen haben einen stärkeren Einfluss auf die Preiswahrnehmung als die rechten Ziffern vom Preis. Die Wahl für eine aufsteigende Preisziffernfolge ist mit Vorsicht zu genießen, da es bisher noch keine eindeutigen Forschungsergebnisse über Preisfigureneffekte gibt. Trotz der fehlenden belege zu Preisfigureneffekten findet man in der Praxis Preise wie 333 oder 666 Euro. Offenbar sind diese Anbieter von der Beeinflussung der Kunden von Preisfigureneffekten überzeugt.

Preisfärbungseffekte

Die Preiswahrnehmung des Kunden wird durch Begriffe wie „Preisknüller“, „Tiefstpreis“ und „unschlagbar günstig“ stark beeinflusst. Auch Farben, Schrifttypen und Schriftgröße sowie Knappheitssignale wie „Angebot gültig bis“ färben auf die Wahrnehmung des Preises ab. Preisoptik und Preiskommunikation haben in diesem Kontext eine wichtige Bedeutung.

Preisbeurteilung

Auf die Preiswahrnehmung folgt die Preisbeurteilung. Diese Teilprozesse sind nicht strikt getrennt, sondern interagieren miteinander. Die Preisbeurteilung teilt sich in Preisgünstigkeitsurteile und Preiswürdigkeitsurteile. Preisgünstigkeitsurteile richten sich nur nach dem Produktpreis. Im Gegensatz dazu wird bei Preiswürdigkeitsurteilen, das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes abgewogen. In Kaufsitutationen können beide Urteilsformen kombiniert oder alleine auftreten.

Gesetzliche Grundlagen der Preisauszeichnung in Österreich

In Österreich wird die Auszeichnung der Preise von diversen Leistungen sowie Sachgütern, für den üblichen Handel durch das Preisauszeichnungsgesetz (PrAG) und für den Onlinehandel durch das E-Commerce-Gesetz (ECG) geregelt.

Preise von Waren und Dienstleistungen im Onlineshop müssen nach bestimmten Kriterien angegeben werden. Diese sind im § 5 ECG genau geregelt und lauten wie folgt:

"§ 5/ (2) Sofern in Diensten der Informationsgesellschaft Preise angeführt werden, sind diese so auszuzeichnen, dass sie ein durchschnittlich aufmerksamer Betrachter leicht lesen und zuordnen kann. Es muss eindeutig erkennbar sein, ob die Preise einschließlich der Umsatzsteuer sowie aller sonstigen Abgaben und Zuschläge ausgezeichnet sind (Bruttopreise) oder nicht. Darüber hinaus ist auch anzugeben, ob Versandkosten enthalten sind."

Die gleiche Regelung sowie weitere Maßnahmen zur Auszeichnung des Preises von Waren und Dienstleistungen sind im Preisauszeichnungsgesetz festgelegt. Das Preisauszeichnungsgesetz haben alle Gewerbebetreibende anzuwenden, sei es in einem eigenen Geschäft oder im E-Commerce-Bereich, den alle Tätigkeiten die gewerbsmäßig ausgeübt werden, unterliegen der Gewerbeordnung und somit auch dem Preisauszeichnungsgesetz.

Bei einer Verletzung der Preisauszeichnung, kommt für den bestehenden Onlineanbieter der § 26 /1 ECG zur Anwendung. Dieser besagt, dass ein Dienstanbieter bei nicht rechtmäßiger Erfüllung seiner Informationspflichten, eine Verwaltungsübertretung begeht und diese mit einer Geldstrafe bis zu 3000 Euro zu bestrafen ist.

Aspekte der Preispolitik im Online-Handel

Rolle der Preispolitik

Der Preis ist ein Instrument des Marketings und verfügt somit eine Sonderstellung da sie als ein Werkzeug zur Bearbeitung des Marktes dient. Die Preispolitik hilft dem Unternehmer, jenen Teil des geschaffenen Wertes wieder in das Unternehmen einzubringen. Der Preis ist deshalb eines der wirksamsten Mittel des Marketings, da zudem starke Reaktionen von Konkurrenten hervorgerufen werden kann.

Diller nennt weiter Gründe, weshalb die Beschäftigung mit dem Preis für ein Unternehmen lohnenswert ist:

• Der Preis gehört zu den stärksten Treibern des Gewinns eines Unternehmens, indem er in unmittelbarer Weise die Umsatzerlöse mitdefiniert

• Gleichzeitig ist die Preispolitik auch eines der schwierigsten und risikoreichsten Marketinginstrumente, da die Reaktionen von Kunden und Konkurrenten oftmals nur schwer oder gar nicht vorhersehbar sind.

• Zwischen Preispolitik und den übrigen Instrumenten des Marketing-Mix bestehen zahlreiche Interdependenzen, welche dazu führen, dass kaum eine marketingbezogene Entscheidung ohne Berücksichtigung der preispolitischen Implikationen getroffen werden kann.

• Schließlich befindet sich die Preispolitik in einem dynamischen Umfeld, welches von zahlreichen Veränderungen geprägt ist. Insbesondere der technologische Fortschritt und die Entstehung elektronischer Märkte haben zu einer Intensivierung der preispolitischen Wettbewerbs geführt.

Preispolitik lässt sich auf unterschiedliche Weisen definieren, eines davon ist laut Diller "Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden"

Die Preispolitik befasst sich mit "geleiteten und gesteuerten Aktivitäten" und mit "taktisch-operativen Instrumenten". Die geleiteten und gesteuerten Aktivitäten befassen sich mit Aktionsinstrumenten, Informationsinstrumenten und Organisationslösungen wobei sich die "taktisch-operativen Instrumente" als eine Untergruppe der Aktionsinstrumente einteilen lässt. Die taktisch-operativen Instrumente beinhalten kurzfristige Preisstellung, Preisvariatonen, Preisdifferenzierung, Preislinienpolitik (Preisbündelung) und der Preisdurchsetzung (Preisinformation/Preisverhandlung).

Ein weiterer wichtiger Aspekt in der Preispolitik ist die Ausrichtung der Bereitstellung von Problemlösungen für Kunden. Unternehmen müssen das Preisverhalten von Konsumenten verstehen um preispolitische Maßnahmen treffen zu können. Durch die Rücksichtnahme auf das Preisverhalten von Kunden, lassen sich finanzielle Verluste und Fehlentscheidungen im Unternehmen vermeiden.

Taktische Instrumente

Der Preis ist der wichtigster Erfolgsfaktor im Online-Handel. Dabei muss der Online-Händler genau wissen, welche Aspekte bei der Preisgestaltung von Bedeutung ist. Viele Händler haben Angst vor falschen Preisentscheidungen, denn eine Preiserhöhung kann sich sowohl zum negativen als auch zum positiven entwickeln. Eine Erhöhung des Preises von 1% könnte zum Beispiel den Gewinn des Händlers bis zu 10% dauerhaft erhöhen. Händler heben den Preis von Artikeln die sich gut verkaufen lassen nicht an, da die Angst von Absatzeinbrüchen zu groß ist. Andersrum werden Preissenkungen bei unbeliebten Artikeln viel zu spät durchgeführt, da die Sorge bezüglich Einbußen beim Deckungsbeitrag überwiegt. Hinzu kommt, dass es für Händler schwierig ist eine Übersicht von ihren Produkten zu behalten. Viele Online-Händler haben meistens bis zu 10.000 Artikel und mehr, welches die Änderung von Preisentscheidungen erschwert. Die Fokussierung bleibt meistens jedoch bei den Topsellern und durchschnittlich nachgefragten Produkten.

Die drei wichtigsten Regeln für die Preisentscheidung im Online-Handel sind: 1. Kunde geht vor Wettbewerb, 2. Analyse geht vor Bauchgefühl und 3. automatisierte Pricing-Prozesse sind effektiver.

1. Kunde geht vor Wettbewerb

Ausschlaggebend ist immer der Preis, welches der Kunde bereit ist zu zahlen und nicht der Wettbewerbspreis. Online-Händler haben oftmals viele Informationen wie z.B. der Kunde bei Preiserhöhungen reagiert, Erfahrungswerte etc. Trotzdem beziehen sehr oft Händler die Preise der Wettbewerber in die eigene Preisgestaltung mit ein.

2. Analyse geht vor Bauchgefühl

Im E-Commerce kann man auf viele Daten zugreifen, man kann Informationen hervorrufen wie z.B. wie oft welcher Artikel angeklickt worden ist und wie oft dieser gekauft wurde. Mit solchen Informationen lassen sich Nachfragefunktionen mühelos berechnen. Die Preiselastizität kann durch Reaktionsmessungen berechnet werden und lässt damit auch die Reaktionen auf zukünftige Preisänderungen einsehen.

3. Automatisierte Pricing-Prozesse sind effektiver

Durch Price Decision-Systemen können für alle Produkte die Preisfindung automatisiert werden. Onlinehändler können sich an klare Prozessvorgaben halten und eventuelle Änderungen durch manuelle Eingriffe durchführen. Das Dynamische Pricing unterstützt die Händler auch bei der Absatzsteuerung und entscheidet nach Zielvorgaben, denn diverse Preisparameter wie Preisuntergrenze und Preisobergrenze werden von den Händlern vorgegeben. Das System analysiert die Reaktionen der Kunden und haltet diese fest. Pricing-Systeme sind intelligente Systeme und erleichtern den Händlern jegliche Entscheidungen, daher werden diese in Zukunft eine wichtige Rolle im E-Commerce spielen.

Die Wahl der Preisstrategie und Maßnahmen

Die Wahl des Ansatzes zur Preisbestimmung ist ein wichtiger Punkt den es müssen alle Kosten mitkalkuliert werden. Über Bereitstellungskosten sowie Transaktionskosten fallen in der Praxis auch weitere Kosten an, sowie Kosten für die Bekanntmachung des Internet-Angebotes (Promotion) mittels klassischer Werbung, Banner, Eintrag in Suchmaschinen etc.

Free-Pricing

Ein Produkt kann am schnellsten verbreitet werden indem es kostenlos angeboten wird und diese Strategie des Verschenkens von Produkten im Internet nennt man Follow the Free-Pricing. Diese wird in zwei Schritten umfasst:

1. eine wachsende Kundenbasis wird durch die kostenlose Abgabe aufgebaut und dadurch ein Kundenbindungseffekt erzielt

2. im nächsten Schritt sollen dann durch den Verkauf von neueren Produkten (Upgrades oder Premiums) Erlöse eingenommen werden

Beispiel Free-Pricing:

Man kann mit kostenlosen Produkten ebenfalls einen hohen Erfolg erzielen. Network Associates (früher Mc Affee) hat sein Anti-Viren-Software im Internet kostenlos angeboten. Alle paar Wochen kommen neue Programmversionen auf den Markt welche in den Lizenzgebühren enthalten waren. Diese Lizenzgebühren verlangte Mc Affee wenn das Programm von gewerblichen Nutzern installiert worden ist. Mc Affee erreichte damals durch diese Strategie einen Marktanteil von 75%.

Das Free-Pricing kann jedoch auch problematisch werden, da eine Free-Lunch bzw. Free-Rider-Mentalität bei vielen Kunden gegenüber entgeltpflichtigen Angeboten im Internet entstehen kann. Laut einer Befragung zeigen sich 40% der Internetnutzer nicht bereit kostenpflichtige Angebote im Internet zu kaufen, da im ausreichendem Maße kostenfreie Angebote zur Verfügung stehen würden.

Durch ein klares Nutzenversprechen muss in solchen Fällen bei Kunden eine Zahlungsbereitschaft hervorgerufen werden, welches schwer erfolgen kann, da Kunden ungewohnte Zahlungen als Verluste wahrnehmen können. Bei nicht-digitalen Produkten wie z.B. PKWs etc. erwarten sich die Kunden nicht diese im Internet kostenlos zur Verfügung gestellt zu bekommen. In diesem Bereich ist das Follow the Free-Pricing nicht sinnvoll.

Preisdifferenzierung & Preisbündelung

Die Preisdifferenzierung ist eine wichtige Strategie im Internet, denn der Händler versucht durch kundenspezifische Angebote, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Problem bei der Preisdifferenzierung ist jedoch das Kunden nicht persönlich angesprochen werden können, daher werden verschieden Varianten in der Preisdifferenzierung den Kunden zur Verfügung gestellt.

Den Nutzern ist es erlaubt den geeigneten Preis selbst auszuwählen, dies bewirkt eine Selbstselektion bei Kunden. Diese Strategie wird von verschiedenen Unternehmen verwendet eine davon ist z.B. der US-amerikanischer Finanzinformationsdienst PAWWS Financial Network. Kunden können für 50 Dollar im Monat, Informationen in Echtzeit über Börsennotierungen bekommen. Das gleiche Angebot nur im 20-Minuten-Takt wird ebenfalls angeboten, welches jedoch für 8,95 Dollar den Kunden zur Verfügung gestellt worden ist.

Somit hatten die Nutzer mit hoher und geringerer Zahlbereitschaft die Wahl welches Produkt sie für die gleiche Dienstleistung auswählen konnten.

Preisbündelungsstrategien spielen bei Softwareherstellern, Anbietern von Online-Diensten und Mobilfunkanbietern eine große Rolle. Unternehmen bieten diverse Angebote in Paketformen an. Solche Pakete können stark verbilligt dem Nutzer angeboten werden oder sogar mit einem kostenlosen Endgerät in Verbindung gebracht werden.

Im Zentrum der Preisbündelung stehen verschieden Produkte eines Anbieters wie z.B. UPC es anwendet. Der Kunde kann selbst auswählen welches Produkt er gerne hätte im Zusammenhang von verschiedenen Paketten, die z.B. in Form von Internetzugang, Telekabel für den Fernseher, Festnetztelefon sowie Mobiltelefon bestehen können. Je größer ein Produkt desto günstiger sind die Preise als wenn man die jeweiligen Angebote einzeln kaufen würde. Die Preisbündelungsstrategie ist eine konstengünstigere Methode für viele Kunden und wird in der digitalen Sparte häufig angewendet.

Preisvariation

Wenn ein Unternehmen bewusst die Preise seiner Waren zur Beeinflussung des Marktes ändert, nennt man dies Preisvariation. Hierbei kann man zwischen kurzfristigen und langfristigen Preisveränderungen unterscheiden.

Kurzfristige und langfristige Preisveränderungen (z.B. Sonderangebote) zeichnen sich durch eigene Unregelmäßigkeiten aus und werden z.B. bei saisonalen Schwankungen verwendet um somit die Nachfrage zu glätten. Online-Anbieter wählen aus diversen weiteren Gründen kurzfristige Sonderangebote für ihre Produkte aus z.B. um Überwindung kurzfristiger Liquiditätsengpässe, Erhöhung der preispolitischen Flexibilität, Verbesserung der Marktpräsenz, Einführung neuer Marken und Produkte oder um die Steigerung des Endverbraucherabsatzes beeinflussen zu können.

Jedoch sind auch Nachteile mit solchen Aktionen verbunden, diese sind:

• Zielkonflikte bei der Artikelauswahl
• Förderung der Markenloyalität
• Imagefährdung
• Negative Nachfrageeffekte nach dem Ende der Aktionsphase

Auktionen

Durch die Besonderheiten des Electronic Commerce haben Online-Auktionen sehr an Bedeutung und Beliebtheit gewonnen. Auktionen eignen sich für den Verkauf von Produkten mit unsicheren Preisen, da die Ware entweder einzigartig ist oder starke Kapazitätsrestriktionen beim Produktionsprozess bestehen. Auktionen werden als Methode von Preisdynamisierung eingesetzt.

Überblick über das preispolitische Instrumentarium

In der folgenden Tabelle sind preispolitische Instrumente aufgezählt die zur Reaktion auf jeweilige Anomalien zutreffen. Die Tabelle zeigt einen Überblick und liefert den Nutzen der Betrachtung der psychologischen Effekte für die Preispolitik des Unternehmens.

Anomalie	Preispolitische Implikation	Preispolitische Instrumente
Monetary Magnitude	Einfluss der wahrgenommenen Preishöhe aus Kundensicht; Präferenz für Aufteilung in kleinere Zahlungsströme	Beeinflussung der Kundenwahrnehmung durch geeignete Darstellungsweise (Offenlegen von Rabatten, Preissenkungen); Förderung vorteilhafter Preisvergleiche; Setzen günstiger Referenzpreise; Betonung der Preiskommunikation
Sunk Cost Effect	Berücksichtigung bereits getätigter Ausgaben bei kauf-/Konsumentscheidungen	Beeinflussung der Kundenwahrnehmung getätigter Ausgaben durch Preisbündelung und "trade in"
Payment Transparency	Einfluss des Zahlungsmittels auf die wahrgenommene Preishöhe	Förderung der Zahlung mittels "intransparenter" Zahlungsmittel (Bankkarte, Kreditkarte, automat. Zahlunsweise)
Payment Decoupling	Einfluss der zeitlichen Abfolge von Zahlung und Kauf/Konsum auf die Preiswahrnehmung und das Entscheidungsverhalten	Verstärkte Trennung von Zahlungs- und Konsumzeitpunkt durch entsprechende Zahlungsmittel (aufladbare Karten, Scheck, Kreditkarte)
Payment Depreciation	Mentale "Abschreibung" getätigter Ausgaben im Zeitablauf; Verminderter Einfluss auf das Entscheidungsverhalten (Verminderung des "sunk-Cost Effect)	Setzen des Zahlungszeitpunktes vor dem Konsumzeitpunkt mit Hilfe der entsprechenden Zahlungsmittel (Vorauszahlung, aufladbare Karte)
Pain of Paying	Trennung von einem Teil des individuellen Vermögens als schmerzhafte Erfahrung für Konsumenten	Beeinflussung der Kundenwahrnehmung durch geeignete Darstellungsweise (Offenlegen von Rabatten, Preissenkungen); Preissenkungen; Förderung vorteilhafter Preisvergleiche, Setzen günstiger Referenzpreise; Betonung der Preiskommunikation
Loss Aversion	Verlustaversion von Individuen; unterschiedliche Gewichtung von Verlusten und Gewinnen	Restriktiver Einsatz von Preisvariationen (Preiserhöhungen); Glaubhafte Preiskommunikation; Einsatz der Preisbündelung
Status Quo Bias	Präferenz der Konsumenten für bestehende Zustände/Preise (Risikoaversion)	Restriktiver Einsatz von Preisvariationen (Preiserhöhungen); Betonung der Preiskommunikation
Endowment Effect	Tendenz der Konsumenten, persönliche Besitztümer überzubewerten	Berücksichtigung der Fairness von Preisvariationen; Betonung der Preiskommunikation

Fazit

In den letzten Jahren hat der Online-Handel weltweit sehr viel an Bedeutung gewonnen. Durch diverse Entwicklungen und der Beliebtheit von Web 2.0. hat sich die Verbreitung von verschiedenen Onlineshops sowohl aus Kundensicht und Verkäufersicht erleichtert. Der Online-Handel bietet ihren Käufern einen sehr wichtigen Vorteil, nämlich die Bequemlichkeit. Diese wird seitens Kunden geschätzt, denn nichts ist bequemer sich zu jeder Uhrzeit und an jedem Ort diverse Produkte kaufen zu können bzw sich schlau machen zu können.

Der vorliegende Beitrag über die Preisdarstellung im Online-Handel hat das Ziel die Tendenzen der Preispolitik im E-Commere näher vorzustellen. Dafür wurden zunächst die Rahmenbedingungen und das Konsumentenverhalten näher erläutert mit welchem alle Online-Anbieter konfrontiert werden. Darüberhinaus wird auf die Preisfestsetzung und auf diverse Marketingmaßnahmen und auf die gesetzliche Grundlage in Österreich eingegangen. Gesetzliche Anwendungen im E-Commerce ist relativ schwierig da es viele Online-Anbieter aus dem Ausland gibt, woraufhin die Anwendung der richtigen Gesetzeslage schwierig wird. Schließlich wurden einige Überlegungen über die Preisfestsetzungen im Online-Handel durchgeführt und sind auf diverse Marketingmaßnahmen im Electronic Commerce dabei eingegangen. Die aufgezählten Instrumente sind dazu geeignet, denn richtigen Preis für ein bestimmtes Produkt zu finden, den mit der richtigen Preisstrategie werden Kunden gewonnen, welches für Online-Anbieter als höchstes Ziel stehen sollte.