Kurs:E-Marketing 2/ThemenWS1314/Trends in der mobilen Werbung

Einleitung

Smartphones und Tablets sind im Moment der Trend schlecht hin in der Technik Branche. Die immer größer werdende Produktpalette und stetig sinkende Internetarife für mobile Endgeräte sind nur ein Grund für das zur Zeit sehr hohe Wachstum. In den letzten 2 Jahren hat sich die Anzahl der Lieferungen dieser Geräte fast verdoppelt und es wird prognostiziert, dass auch in den nächsten Jahren die Produktion dieser Endgeräte weiterhin stark zunehmen wird. Dies bedeutet zugleich, dass sich die Möglichkeiten für Werbetreibende, um ein Produkt oder eine Marke zu vermarkten, erweitern und die Werbetreibenden auch vor neuen Herausforderungen stehen. Vorallem das Smartphone gilt als Alleskönner bezüglich des Einsatzes von mobiler Werbung. Dennoch ist das Potenzial, das mit dem Smartphone einhergeht noch nicht zur Gänze ausgeschöpft. Mobiles Marketing steckt gerade erst in den Kinderschuhen und entwickelt sich zur Zeit zu einem "immer wichtigeren Wirtschafts- und Wettbewerbsfaktor". Die Möglichkeiten reichen von einfacher SMS - Werbung bis hin zur perfekt nutzerangepassten lokalen Werbung am Endgerät und die Werbetreibenden müssen den richtigen Einsatz der neuen Werbemittel kennen- und verstehen lernen um langfristig erfolgreich zu sein.

Die Geschichte des M-Commerce lässt sich in drei Hauptphasen oder –ären aufteilen. Die der M-Portals, M-Internets sowie der M-Apps.

Phasen des mCommerce

• 1997 - M-Portals : Ab 1997 experimentierten die ersten großen Unternehmen mit e-Commerce Services gebündelt in Mobile Portals für ihre Kunden. Zu diesen Unternehmen gehörten NTT DoCoMo aus Japan, Vodafone in Europa oder Verizon in den Vereinigten Staaten. Die Portals sind größtenteils an thematische Kategorien der Applikationen gebunden. Diese reichen von Infotainment wie Wetterinformationen und Klingeltondownloads über ortsbasierte Services bis hin zu Online Transaktionen. M-Portals setzten sich nie wirklich durch, was auf ihre Geschlossenheit zurückzuführen ist.
• 2000 – M-Internets : Durch technologische Weiterentwicklungen wie Highspeed Internet und technische Errungenschaften wie internetfähige Mobiltelefone wurde ein direkter Internetzugang mobiler Geräte möglich und eröffnete neue Entwicklungsmöglichkeiten. Websites und andere Webinhalte wurden auch auf mobilen Geräten abrufbar und schafften somit einen neuen Wert für die ganze Branche. Das enorme Potential wurde erkannt und versucht zu nutzen. Im Gegensatz zu den M-Portals bestach die Ära des Mobile Internet durch besondere Offenheit in seiner Struktur.
• 2007 – M-Apps : Die enormen Chancen, die das Mobile Internet barg, lockte einige weitere Unternehmen der Branche, die mit Forschungseinsatz und einem ausgeprägten Innovationsgedanken diesen großen Markt für sich erschließen wollten. Hierbei sind besonders Google, Apple und Windows zu nennen, die auch heute noch für Innovation in diesem Bereich stehen, wenngleich auch immer neue Wettbewerber auf den Markt dringen. Entwickelt wurde wieder in einem geschlossenerem Rahmen, den Mobile Applications. Sie sind mit der gegebenen Offenheit des Internets kombinierbar und bieten so neue Möglichkeiten für die Nutzer. Kourouthanassis et al. (2012) prognostizieren allein den USA einen Umsatz von bis zu 31 Mrd. Euro bis zum Jahr 2016.

Definition und Begriffsabgrenzung

Als Mobile Advertising wird das Schalten von Werbung auf mobilen Endgeräten (z.B. Smartphone oder Tablet) bezeichnet. Mobile Advertising ist als eine Teilmenge des Mobile Marketing zu verstehen. Im Unterschied dazu bezieht es sich nicht auf sämtliche kommunikativen Aktivitäten zur Erstellung von digitalen Inhalten, Informationen und Transaktionen, sondern beschränkt sich auf die Darstellung von Werbung auf Basis mobiler Endgeräte.

Formen und Beispiele mobiler Werbung

Als verschiedene Ausprägungen des Mobile Advertising lassen sich derzeit SMS/MMS, Mobile Video, Geo-Location, Mobile Applications, Rich Media und In-App Werbung aufführen.

SMS Advertisement

SMS/MMS

Nach Einführung des Short Message Service (SMS) 1992, stellte diese Art von kurzen Textnachrichten mit einer maximalen Länge von 160 Zeichen lediglich eine neuartige Methode zum Schalten von passiver Werbung bei potentiellen (Neu-)Kunden dar. Heute reichen die Einsatzszenarien von Werbe-SMS jedoch von einfacher Markenwerbung bis hin zu interaktiven Werbekampagnen, die den Nutzer durch das Abverlangen von Antworten aktiv miteinbeziehen. Letzteres wird vor Allem durch sinkende SMS-Kosten bzw. sog. SMS-Flatrates getrieben. Für die Werbenden ist es jedoch auch heute noch eine große Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Nutzer durch kurze Nachrichten mit max. 160 Zeichen zu erwecken.

Mobile Video

Bei Mobile Video Werbung werden die Werbeinhalte in Form eines Videos auf mobilen Endgeräten wiedergegeben, um Nachfrage beim Nutzer zu erwecken oder Interaktivität zu initiieren. Durch die hohen Dateigrößen, die Videoinhalte oft mit sich bringen, sind Breitbandverbindungen (z.B. LTE) von Vorteil. Diese werden vor allem vor dem Hintergrund von immer höher auflösenden Displays und der steigenden Bildqualität von Videoinhalten immer wichtiger. Während oder nach Ablauf des Videos können oft Rich Media Inhalte darübergelegt werden. Mobile Video Werbung kann in drei Kategorien unterteilt werden:

Mobile Video Advertisement

• Pre/Mid/Post-Roll Linear Video Ad: Das Werbevideo wird vor, während oder nach einem anderen Videoinhalt wiedergegeben.
• Interstitial Video Ad: Das Werbevideo wird zwischen zwei nicht-video Inhalten wiedergegeben, wobei es den Großteil des Bildschirms einnimmt.
• Value Exchange Video Ad: Das Werbevideo wird durch den Nutzer aufgerufen und wird in voller Länge vom Nutzer betrachtet. Als Gegenleistung hierfür bekommt der Nutzer einen digitalen Lohn, beispielsweise Punkte, Münzen, Gutscheine oder Zugang zu anderen digitalen Gütern, die normalerweise kostenpflichtig wären.

Rich Media

Der Begriff Rich Media bezeichnet Werbung, die über die üblichen Text-, statischen oder graphischen Elemente hinausgeht. Hierdurch können multimediale Werbeanzeigen in vielfältigen Szenarien auf mobilen Endgeräten wiedergegeben werden. Beispiele hierfür sind:

• Elemente aus Videospielen auf einer mobilen Website, ohne dabei den mobilen Browser zu verlassen.
• Änderungen des dargestellten Inhaltes in Echtzeit, beispielsweise um Temperatur oder Verfügbarkeit von Produkten darzustellen.
• Elemente, die die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und dem Nutzer erleichtern, zum Beispiel durch Social-Media Buttons, E-Mail Verknüpfungen mit dem Werbebanner oder örtliche Lokalisierung auf einer Karte.

Rich Media Inhalte werden im immobilen Online-Marketing bereits häufig eingesetzt, unter Anderem im Kontext von Web 2.0 Seiten, wie Facebook, eBay oder Amazon. Im mobilen Bereich sind sie noch stark am wachsen, werden jedoch bereits von Oberklasse-Smartphones unterstützt. Hierbei werden oft die Funktionalitäten verschiedener Apps für Telefonie, SMS, Kamera und Karten kombiniert. Dadurch sollen die Werbeanzeigen für die Nutzer lebendiger erscheinen und einfache Interaktion ermöglichen.

Geo-Location

Bei Werbung mit integrierten Geo-Location Funktionen werden den Nutzern ortsgebundene Werbeanzeigen auf mobilen Endgeräten präsentiert, wobei das GPS-Modul des Gerätes zur Bestimmung des aktuellen Standortes dient. Hierdurch sollen die Nutzer mit relevanten Werbeinhalten in Relation zu ihrem aktuellen Aufenthaltsort konfrontiert werden. Beispielsweise können dem Nutzer Werbeanzeigen (z.B. über Rabattaktionen) bestimmter Restaurants oder Einkaufslokalitäten präsentiert werden, sobald er sich in deren Nähe befindet. Geo-Location Werbung ist besonders relevant u.a. für Fluggesellschaften, Restaurants, Automobilindustrie, Warenhandel, Hotels, etc. Geo-Location Advertising hat mehrere Vorteile, von denen nicht nur die Werbenden, sondern auch die Beworbenen profitieren:

• Adressierung einer spezifischen Zielgruppe: Die Werbeinhalte können speziell an Nutzer im Umkreis von beispielsweise 200 Meter eines Unternehmens geschickt werden. Als Beispiel hierfür lässt sich der Besuch einer Person in einem bestimmten Restaurant aufgrund einer ortsabhängig geschaltenen Werbung anführen. Weiterhin wäre es dann denkbar, dass der Nutzer einen sog. Check-In Dienst nutzt, um seinen Besuch in diesem Restaurant publik zu machen, wofür er dann einen Rabatt auf die Rechnung bekommt.
• Kosteneffizienz: Da Geo-Location Advertising sehr präzise ist, sind weniger Werbeschaltungen verschwendet und führen somit zu einer höheren click through rate.
• Privatsphäre: Geo-Location Advertising erfordert keinerlei Cookies auf den Geräten der Nutzer. Zudem werden auch keiner persönlichen Daten abgefragt und gespeichert.

  

  In-App Advertisement

In-App Werbung

In-App Werbung bezieht sich auf das Schalten von Werbeanzeigen innerhalb von Applikationen Dritter. Hierbei integriert der Entwickler der App den Code eines bestimmten Werbenetzwerkes in seine Applikation, wodurch dem Nutzer dann beim Nutzen der App verschiedene Werbeinhalte eingeblendet werden. Welche Art von Werbeinhalten angezeigt werden, kann je nach Konfiguration der Software variieren. Je nachdem, welche Zugriffsrechte eine App beispielsweise auf die Daten auf dem Telefon des Nutzers hat, können so relevante Werbeinhalte für verschieden Nutzer auf den mobilen Endgeräten angezeigt werden.

Mobile Application

Mobile Application Werbung bezeichnet das Werben durch eine speziell für mobile Endgeräte entwickelte Website, oder ein Programm (Application) für Smartphones. Hierbei wird jedoch nicht Werbung auf den Webseiten oder in den Applikationen Dritter geschalten, sondern die gesamte Webseite oder Applikation eines Unternehmens zur Bewerbung der eigenen Produkte oder Dienste genutzt.

Marktentwicklung der mobilen Werbung

Ertrag mobiler Werbung

Der Markt der mobilen Werbung bietet ein enormes Wachstumspotential. Innerhalb kürzester Zeit hat Werbung unzählige neue Kanäle und Endgeräte erschlossen und somit die Wege für Marketing erweitert. Im Laufe nur eines Jahres verdoppelte sich der durch globale, mobile Werbung erzielte Ertrag nahezu von 3,769 Mrd € in 2011 auf 6,889 Mrd € im Jahr 2012. Die mit Abstand größten Anteile entfallen dabei auf Nordamerika und den Asien-Pazifik-Raum, wobei Nordamerika im Jahresverlauf prozentual deutlich zulegte und Ende 2012 fast gleiche Erträge erwirtschaftete. Den drittgrößten Markt für mobile Werbung stellt laut der IHS Studie Westeuropa dar. Die verbleibenden Regionen, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Zentraleuropa spielen bisher eher eine untergeordnete Rolle, stellen daher aber in Zukunft auch einen potentiellen wachstumsfähigen Markt dar. Die Umsatzanteile sehen ein schwächer werdendes Wachstum der Messaging Werbung voraus. Display und Search Werbung sollen gleichzeitig doppelt so stark anwachsen und einen größeren Anteil am Gesamtumsatz ausmachen.

Veränderung der Ausgaben Werbetreibender in den USA

Das Wachstumspotential ist aber noch lange nicht erschöpft. In einer Umfrage von Emarketer unter Agenturen und Fachleuten bezüglich Werbeausgaben amerikanischer Werbetreibender ergab sich eine Prognose für 2013/14. Diese zeigte deutlich auf, dass sich die Investitionen weg von traditionellen Werbekanälen, wie Zeitungen, hin zu mobiler Werbung bewegen.

Geschätzte Umsätze mit mobiler Werbung in den USA

Ebenfalls von Emarketer stammt eine weitere Prognose für das Jahr 2014. Hierbei geht es um die geschätzten Umsätze, die verschiedene Firmen durch mobile Werbung erwirtschaften. Google ist dabei mit Abstand das stärkste Unternehmen, wobei auch die Sozialen Netzwerke Facebook und Twitter, sowie das Internetradio Pandora mit erheblichen Umsatzsteigerungen durch mobile Werbung bis 2014 rechnen dürfen. Fraglich ist hier nur, ob Nutzer verstärkte Werbung auf diesen Plattformen akzeptieren, oder ob diese ab einem gewissen Punkt nicht abschreckend wirkt.

Mediennutzung von Personen 15+

Mobile Werbung ist flexibel einsetzbar und muss sich nicht zwangsläufig wie Fernsehen an bestimmte Uhrzeiten halten, zu denen der Nutzer das Medium aktiv nutzen kann, da er zu anderen Zeiten durch Arbeit oder andere Aktivitäten davon abgelenkt ist. Das Smartphone ist für viele Menschen ein ständiger Begleiter und ein schneller Blick oder ein kurzes Spiel in der Kaffeepause sind um einiges weniger zeitraubend als eine Fernsehsendung. In einer Studie der New York Times in den USA, in der Personen ab 15 Jahren zu ihrer Mediennutzung über den Tag beurteilt wurden, wurde diese Vermutung bestätigt. Die App ist im Vergleich zu TV und Internet die konstanteste Medienart und weist die geringsten Schwankungen in der Häufigkeit ihrer Nutzung auf. Diese Tatsache zeigt, dass es einen breiten Markt für Apps gibt, der allerdings auch hart umkämpft ist. Um sich trotz des großen Wettkampfs von der Konkurrenz abzuheben, ist eine personalisierte, auf den individuellen Nutzer abgestimmte Werbestrategie fast unumgehbar.

InMobi veröffentlichte Anfang 2012 einen Report über den Konsum globaler mobiler Medien. Das Ergebnis zeigte, dass mobile Endgeräte zu den verschiedensten Anlässen und in den unterschiedlichsten Situationen verwendet werden, im Bett, als Zeitvertreib, während des Fernsehens, beim Treffen mit Freunden und Familie, beim Shoppen und sogar im Badezimmer. 66% aller untersuchten Personen bevorzugen Werbung auf mobilen Endgeräten gegenüber Fernseh- oder Internetwerbung.

Die Zahl der Tabletnutzer allein in Deutschland soll von 9,7 Millionen in 2012 auf 23,4 Millionen in 2016 steigen. Dies würde dann schon mehr als ein Viertel der Gesamtbevölkerung ausmachen. Diese Zahl hat das Smartphone längst erreicht. Schon im Oktober 2013 wurden 37 Millionen Nutzer verzeichnet. Es ist also zu erwarten, dass die Reichweite um Nutzer zu erreichen, weiter von Jahr zu Jahr wachsen wird. Dadurch wird auch der Fokus der Werbung sich immer weiter auf diesen Bereich konzentrieren und Maßnahmen ausbauen.

Wirkung und Limitationen mobiler Werbung

Trotz der großen Reichweite und den vielen Möglichkeiten, die mobile Werbung Unternehmen zusätzlich zu den klassischen, bewährten Kanälen bietet, stößt sie auf einige Limitationen. Diese Grenzen sind unterschiedlicher Natur. Sie reichen von rechtlichen Grenzen, über Datenschutz bis hin zu moralischen Limitationen. Bei der Entwicklungen solcher mobilen Werbemittel muss sich das werbende Unternehmen dieser Grenzen bewusst sein.

Besonders zu Zeiten von NSA-Abhörskandalen rückt das Thema Datenschutz wieder in den Fokus der Öffentlichkeit und damit ins Augenmerk potentieller Nutzer mobiler Werbung. Die Angst, dass private Informationen, sei es über den derzeitigen Standort, die Adresse, oder Hobbies, in falsche Hände geraten, ist wieder allgegenwärtig und schränkt die Aussichten für mobile Werbung zumindest in Europa ein Stück weit ein. In den USA oder Asien sieht die Situation anders aus. Hier werden ortsbasierende Applikationen viel häufiger verwendet als in Europa, was darauf schließen lässt, dass Datenschutzbedenken nur in einem eingeschränkteren Maße bestehen.

Die Tatsache, dass es sich bei mobiler Werbung eher um Pull-, als Push-Werbung handelt, zeigt, dass Werbende sich besonders nach den individuellen Bedürfnissen der Nutzer richten müssen. Der Konsument entscheidet, welche Form der Werbung er erhalten oder nutzen möchte und welche Informationen er anzugeben bereit ist. Wie auch bei anderen Formen der Werbung stehen die werbenden Unternehmen in direktem Wettbewerb. Es geht darum, den Kunden so gut wie möglich von der Stärke der eigenen Marke zu überzeugen. Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia, ist sich der Entscheidungsmacht des Nutzers, ausgehend vom Pull-Prinzip mobiler Werbung, bewusst. Er führt an, dass Werbung seiner Zielgruppe folgt. Genau dies wird durch den Trend hin zur mobilen Werbung nötig, Unternehmen müssen sich den neuen Gegebenheiten anpassen.

Grundsätzlich ist die Zustimmung des Kunden ein wichtiger Faktor in Bezug auf den Erfolg einer mobilen Werbung. Tsang et al. (2004) zeigen, dass die Einstellung gegenüber Werbung positiver ist, wenn ihr zuvor zugestimmt wurde. Die Werbung ist dann also auf einem Permission-based-Marketing-Modell. Werbung, der nicht ausdrücklich zugestimmt wurde, wird dagegen wie SPAM als störend wahrgenommen und in der Regel nicht gelesen und schnell gelöscht. In einigen Ländern ist die Zusendung solcher nicht bestellter Werbung nicht erlaubt und stellt somit einen Rechtsverstoß dar. Der verpflichtende Opt-In des Nutzers entspricht laut Wagner sogar einer Grundlage der mobilen Werbung. Sie soll vor allem dem Schutz des Beworbenen dienen. Durch einen Opt-In gibt der Nutzer seine Zustimmung zum Erhalt der Werbung, was eng mit deren Akzeptanz verbunden ist.

Der Zeitpunkt der Versendung von Werbung stellt insofern auch eine Limitation dar, als dass bestimmte Themen unter Umständen zu bestimmten Tages- oder Jahreszeiten viel besser aufgenommen werden würden.

Ein Beispiel für die Wirkung mobiler Werbung beim Endnutzer ist die bekannte „Kinnie“-Studie aus dem Jahr 2011. Kinnie ist ein Erfrischungsgetränk, das in Deutschland weder auf klassischem Wege, noch über Onlinekanäle zu kaufen war. Dadurch, dass die Marke also nahezu unbekannt war, ließ sich die Wirkung mobiler Werbung, die die einzige Art der Werbung in der Studie darstellte, aufzeigen. Durch die Unbekanntheit von Kinnie im Anfangsstadium kann also angenommen werden, dass die erzielten Ergebnisse nach Ablauf der Studie auf die durchgeführten mobilen Werbemaßnahmen zurückzuführen sind

Aktuelle Trends in der mobilen Werbung

Eine der größten Veränderungen in der mobilen Werbung wird darin bestehen, dass das mobile 4G Netzwerk in den Industrieländern mehr und mehr ausgebaut und in vielen Bereichen vorhanden sein wird. Das 4G Netz ermöglicht es, schnellere Datenverbindungen auf mobilen Geräten bereitzustellen und bietet daher vielversprechende Möglichkeiten für mobile Werbekampagnen. Jedoch wird nicht nur das mobile Datennetz ausgebaut sondern es werden auch laufend neue Produkte vorgestellt, die die mobile Nutzung erlauben. Beispielsweise wird Google Glass Anfang 2014 in den USA veröffentlicht und Smart-Watches werden als neues „Must-Have“ Gerät gehandelt. Die Verbesserung in der Datengeschwindigkeit auf mobilen Geräten, sowie die größere Produktpalette an mobilen Geräten werden für viele Werbekampagnen von größter Bedeutung sein. Viele Unternehmen haben bereits begonnen, ihre Webauftritte so zu gestalten, dass diese auch auf allen mobilen Geräten optimal dargestellt werden und so ein bestmögliches Nutzererlebnis garantieren. Nachfolgend werden einige Trends im Bereich der mobilen Werbung vorgestellt.

Veränderte Videowerbung

Datei:Wachstum-endgeraete.png

Wachstum diverser Endgeräte

Durch die in den letzten Jahren entstandene große Produktpalette an mobilen Geräten verwenden Konsumenten jedes Gerät für einen anderen Grund. Desktops und Laptops werden hauptsächlich zum Arbeiten verwendet während Smartphones, Smart Watches und Google Glass zum Teilen und Suchen von Informationen verwendet werden. Tablets werden verwendet um E-Mails oder Zeitungen zu lesen oder eine andere Art der Unterhaltung zu konsumieren. Daher werden viele Video-Werbekampagnen auf die unterschiedlichsten Arten von Geräten ausgerichtet. Eine mobile Video-Werbekampagne darf also nicht nur für ein Endgerät kompatibel sein.

In Bezug auf Videowerbung werden auf den Smartphones kürzere Anzeigezeiten (5-10 Sekunden) angestrebt, da diese zur schnellen Suche von Informationen benötigt werden. Auf Tablets werden wiederum etwas längere Zeiten (15 Sekunden) erwartet, da diese zur längeren Unterhaltung gedacht sind. Deskopanwendungen werden bei einer Anzeigenlänge von etwa 30 Sekunden verharren. Werbekampagnen müssen sich deswegen der Herausforderung stellen, den Inhalt der Kampagne in den verschiedensten Zeiten gut darzustellen.

Bis zum Jahr 2016 wird erwartet, dass die Lieferungen an Tablets und Smartphones im Gegensatz zu Desktop PCs und Notebooks ein wesentlich größeres Wachstum aufweisen und deswegen auf diese Veränderungen auch eingegangen werden muss. In Zukunft werden auch Soziale Medien mehr und mehr auf Videowerbung setzen. Facebook wird darin der Vorreiter sein. Das weltweit größte soziale Netzwerk testet zur Zeit Video-Anzeigen bei US-Nutzern. Werbespots erscheinen in der Timeline der Nutzer und starten automatisch wenn sich das Video gerade im Sichtbereich des Nutzers befindet. Will der Nutzer sie nicht sehen, so kann er diese einfach durch weiterscrollen stoppen. Die Spots sollen sowohl in der Desktop-Version als auch in der mobilen Version erscheinen, wobei die Daten auf Smartphones bereits im Vorhinein über W-LAN geladen werden, um das Datenvolumen des Nutzers nicht aufzubrauchen. Diese Möglichkeit eröffnet den Werbetreibenden einen neuen Kanal, um Videowerbung nicht nur in Youtube oder Fernsehprogrammen zu senden.

Responsive Ads

Responsives Model bei Werbekampagnen

Durch die Zunahme an verschiedensten mobilen Endgeräten müssen Werbetreibende ihre Werbung auch auf die verschiedene Bildschirmgrößen anpassen, um ein optimales Werbeerlebnis zu gestalten. Mit responsive optimierten Webseiten können verschiedene Bildschirmgrößen und daher auch Nutzergruppen optimal angesprochen werden. Infolgedessen müssen Unternehmen diesen Lösungsansatz in ihrer Kommunikations-Strategie berücksichtigen.

Services wie Google AdSense ermöglichen es, dass Werbebanner auf den verschiedensten Bildschirmgrößen auch verschieden groß angezeigt werden. Sitzt ein Nutzer beispielsweise vor seinem Laptop, wird der Werbebanner ganz traditionell angezeigt. Benutzt er jedoch sein Smartphone, so erscheint ein wesentlich kleinerer und angepasster Banner, der jedoch genauso nahtlos funktioniert wie auf Destkop-PCs. Es werden für verschiedene Endgeräte verschiedene Größen an Werbebanner genutzt werden. Ein Banner für Smartphones (Small screen) ist wesentlich kleiner als ein Banner für Desktop PCs.

Eine Werbekampagne von L’Oreal über die neue Gesichtscreme wird auf allen Endgeräten optimal darstellt.

Responsive Werbekampagne von L'Oreal

Augmented Reality

Unter Augmented Reality (AR) oder erweiterte Realität versteht man die Erweiterung der Realitätswahrnehmung anhand von Soft- und/oder Hardware. Dabei werden alle menschlichen Sinnesmodalitäten angesprochen, wobei AR am meisten durch die visuelle Erweiterung der Darstellung von Informationen bekannt geworden ist. Das heißt, dass Bilder oder Videos mit computergenerierten Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten mittels Einblendung ergänzt werden. AR kommt in vielen Bereichen des Alltags vor. Beispielsweise kann sich ein Monteur den nächsten Arbeitsschritt direkt im Sichtfeld einblenden lassen oder Soldaten können sich Ziele und Gefahren anzeigen lassen. Augmented Reality wird in Zukunft auch mehr und mehr zur mobilen Werbung eingesetzt. Das Shoppingerlebnis wird für Nutzer personalisiert und passt sich der Umgebung an. So können beispielsweise auf den ersten Blick simple Print-Werbekampagnen ein hohes Nutzererlebnis durch AR bieten. Hält ein Nutzer sein Smartphone vor eine Print-Werbekampagne beginnen plötzlich diverse Dinge auf diesem Print sich zu bewegen und es scheint als bewegen sie sich im Raum. Ein Beispiel hierfür wäre die Print-Werbekampagne von VW Beetle, die durch eine AR-App unterstützt wird und das Nutzererlebnis so wesentlich erhöht (siehe auch http://www.youtube.com/watch?v=KRA0SZhKNyo ). Apps können weiters auch interaktiv anzeigen, welche Lokale oder Geschäfte sich in der direkten Umgebung befinden und das gesehene Bild durch die Kamera durch weitere Informationen unterstützen.

Die vier wichtigsten Vorteile, warum AR in Zukunft immer wichtiger sein wird sind:

• Einzigartigkeit/ Neuartigkeit: Es ist etwas neues, noch unbekanntes für den Großteil der Konsumenten. AR steht noch in den Kinderschuhen und es werden noch viele weitere neue Möglichkeiten entwickelt werden.
• Personalisierung: AR ermöglicht den Nutzer ein völlig personalisiertes Werbeerlebnis.
• Virality: Die Neuartigkeit und die Personalisierungen erhöhen die Chance dass Nutzer ihre auf sich zugeschnittene Werbung mit anderen Teilen wollen und erhöht dadurch die Bekanntheit der beworbenen Marke oder des beworbenen Produktes
• Inhalt: AR Apps erlauben den Nutzer Videos oder ähnliches zu erstellen, dass er ohne diese apps wohl kaum geschafft hätte

Werbetreibende nutzen daher AR um dem Konsumenten ein „Wow“ Erlebnis zu bieten und die mobile Werbung in ihre Multi-Channel Kampagne zu integrieren. Durch AR kann außerdem die Reichweite von Print Media erhöht werden, da durch diese Funktionalität ein höheres Nutzererlebnis entsteht und auch mehr Informationen bereitgestellt werden können.

Eine der zurzeit vielversprechendsten Entwicklungen auf diesem Gebiet ist Google Glass. Der Träger der Google Glass Brille bekommt Informationen im Sichtfeld angezeigt, die direkt mit dem etwas zu tun haben, das er gerade sieht. Unternehmen können dies nutzen und darin Werbekampagnen integrieren. Geht der Google Glass Nutzer zum Beispiel an einer Filiale vorbei, kann die Brille automatisch alle Angebote anzeigen, die in deser Filiale gerade erhältlich sind.

Geo-Location

Durch die Möglichkeit, die aktuelle Position eines Nutzers zu erkennen, eröffnen sich neue Chancen in der mobilen Werbung. Geo-Location ist zwar nicht neu in der mobilen Werbung, wird aber in den nächsten Jahren mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Das soziale Netzwerk "Foursquare" bietet beispielsweise schon seit 2009 die Möglichkeit, dass Nutzer in einem Lokal oder ähnlichem "einchecken" können, um so seinen Freunden mitzuteilen wo man sich gerade befindet. In den USA ist diese Form von "sozialen Netzwerken" schon sehr beliebt, in Europa ist das soziale Netzwerk jedoch erst am kommen. So nutzen in Deutschland beispielsweise nur ca. 500 000 User das soziale Netzwerk, um zu verbreiten, wo sie sich gerade befinden. Unternehmen können durch Foursquare ein neues Werbeformat nutzen. Hierbei wird Nutzern, die sich in der Nähe befinden angezeigt, dass es in dem Unternehmen zum Beispiel einen Rabatt für Kunden gibt, die "einchecken". Die Unternehmen können ihre Anzeige selbst gestalten und auch das Werbebudget völlig frei festlegen. Diese Werbeaktion kann den Anteil der Laufkundschaft erheblich erhöhen und aktiv ankurbeln.

Second Screening

Second Screening bedeutet, dass ein TV-Zuschauer zeitgleich ein mobiles Endgerät wie ein Tablet oder ein Smartphone als „zweiten Bildschirm“ benutzt. Mittlerweile tun dies etwa mehr als die Hälfte aller Fernseh-Zuschauer und holen sich dadurch Zusatzinformationen zum laufenden TV Programm oder tauschen sich mit anderen über das Programm aus. So haben sich zum Beispiel im März 2013 Millionen von TV-Zuschauer „Tatort“ mit Til Schweiger angesehen und währenddessen ca. 70 Tweets pro Sekunde über diese Folge geteilt. Dieses Phänonem können Werbetreibende nutzen und zum laufenden TV-Programm angepasste Werbung mobil schalten. Forschungsergebnisse zeigen, dass sich die Ad Awareness von Werbung im Fernsehen während der Nutzung eines zweiten Gerätes mehr als halbiert, die Aufmerksamkeit gegenüber zeitsynchroner mobiler Werbung kann jedoch um 40% gesteigert werden. Die Forschungsergebnisse zeigen auch, dass sich die Marken- und Imageindikatoren wie etwa „Brand Attitude“ oder „Purchase Intention“ durch zeitsynchronisierte TV & Second Screen – Werbung positiv verändern. Eine Untersuchung der Marktforscher von TNS Infratest besagt, dass sich unter anderem die Kaufbereitschaft durch Second Screening erhöht. Ein mobiler Werbebanner wurde bereitgestellt und Teilnehmer der Befragung die Kontakt mit dem TV-Spot und dem mobilen Banner hatten wiesen ein höheres Interesse an der getesteten Marke, ein positiveres Markenbild, eine höhere Kaufbereitschaft und eine stärker ausgeprägtere Weiterempfehlungsbereitschaft auf.

Fazit und Ausblick

Seit Einführung der SMS 1992 haben sich mobile Endgeräte stark verändert und neue Geräte hervorgetan. Analog hierzu hat sich der Bereich der mobilen Werbung ebenfalls stark entwickelt. Werbemaßnahmen im mobilen Bereich waren zunächst eher statisch und eindimensional und die Interaktion ging nur in eine Richtung (vom Werbenden zum Beworbenen). Mit der wachsenden Mobilität von Daten und den Medien, und einer steigenden Anzahl an vielfältigen mobilen Endgeräten, haben sich auch mögliche Werbemaßnahmen für diese Geräte vervielfältigt. So reichen die heutigen Szenarien von "traditionellen" SMS-Ads, über Video-Ads bis hin zu ortsgebundenen und kontextsensitiven In-App Ads, die auf modernen Smartphones und Tablets wiedergegeben werden können. In Regionen wie Nordamerika und Asien-Pazifik herrschen bereits hohe Umsatzvolumina durch mobile Werbung vor, während Entwicklungsgebiete wie Lateinamerika und Afrika bisher weitgehend unerschlossene Märkte für diesen Sektor darstellen. Angesichts der Zukunftsprognosen lässt sich jedoch sagen, dass mobile Werbung weltweit noch in ihren Kinderschuhen steckt und zukünftig vor Allem gegenüber traditionellen Werbemedien, wie beispielsweise Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen, weiterhin stark an Bedeutung gewinnen werden.
Es gibt aber auch einige Hürden, die der Bereich der mobilen Werbung auf seinem Vormarsch überwinden muss. Die meisten der möglichen Einsatzszenarien setzen ausgiebige Datensammlungspraktiken der jeweiligen Endgeräte und damit verbundenen Serviceprovider vor, was gerade in Zeiten von verschiedenen Abhör- und Datenspionageskandalen zu großen Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Konsumenten führen kann. Ortsgebundene oder präferenzenspezifische Werbeanzeigen können oftmals zu einem unbehaglichen Gefühl bei den Nutzern führen.
Bei einigen Arten der mobilen Werbung handelt es sich um Pull-Werbung, weshalb die Werbenden auf die Präferenzen der Nutzer besonders gut eingehen müssen, um überhaupt die Möglichkeit zu bekommen, diesen ihre Werbeanzeigen präsentieren zu können. Allgemein ist die Zustimmung der Nutzer zum Betrachten von Werbeinhalten ein immer wichtigerer rechtlicher Faktor, der letztendlich aber auch zu einer positiveren Einstellung der Nutzer gegenüber Werbemaßnahmen führt.
Wie bereits angedeutet, ist mobile Werbung noch keinesfalls am Ende ihrer Entwicklung. Aktuelle Werbeformen werden sich weiter verändern (veränderte Videowerbung und responsive Ads), getrieben durch steigende Heterogenität der mobilen Endgeräte und immer bessere Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Technologien (z.B. Kombination von Geo-Location und Mobile Video Ads). Bei der Verschwimmung der Grenzen zwischen virtueller und realer Welt wird Augmented Reality eine große Rolle spielen, während Second Screening die Möglichkeiten der kombinierten Nutzung von mehreren Endgeräten gleichzeitig ausnutzt. Ähnlich der regulären Online-Werbung, basiert das Umsatzmodell von mobiler Werbung zumeist auf einer cost-per-click Basis. Der Werbende bezahlt nur dann für eine eingeblendete Werbeanzeigen, wenn ein Nutzer diese angeklickt oder angetippt hat. Dies geht damit einher, dass Werbeanzeigen von Nutzern auf freiwilliger Basis angesehen bzw. angeklickt werden. Weiterhin liegt es an den Nutzern, ihre Präferenzen bezüglich ihrer Interessen kundig zu machen. So können Nutzer auf gewissen Seiten festlegen, für welche Themen sie sich interessieren oder ihr GPS-Modul am Smartphone deaktivieren, was Geo-Location redundant machen würde. Verbunden mit der erforderlichen Zustimmung der Nutzer, eine bestimmte Werbemaßnahme sehen zu wollen, geht die Notwendigkeit einher, dass Werbeanzeigen weiterhin attraktiv und interaktiv gestaltet werden müssen, was eine Kombination verschiedener Technologien voraussetzt.
Abschließend lässt sich sagen, dass man nicht nur an den Wachstumszahlen des Marktes für mobile Werbung, sondern auch an den rasant steigenden Verkaufszahlen und -anteilen mobiler Endgeräte sehen kann, dass dieser Bereich immer mehr an Bedeutung im Vergleich zu traditionellen Werbemethoden gewinnen wird. Die erhöhte Mobilität der Nutzer stellt nicht nur neue Chancen und Möglichkeiten für die Werbenden dar, sondern stellt sie auch vor neue Hindernisse und Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Mit dem immer stärkeren Trend hin zur mobilen Pull-Werbung müssen die Werbenden es schaffen, überzeugende und aufmerksamkeiterregende Werbemethoden und -anzeigen zu kreieren, ohne den Nutzern dabei zu aufdringlich zu erscheinen und deren Privatsphäre zu missachten.