Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Affiliate Marketing

Dieser Artikel behandelt das Thema Affiliate-Marketing.

Einleitung

Das Online-Verkaufsportal Amazon.com (amazon.de) gehört zu den größten und bekanntesten Online-Verkaufsportalen der Welt. Mit Amazon begann auch die Geschichte des Affiliate-Marketing. Affiliate-Marketing bezeichnet das Verkaufsprinzip von Vertriebs- und Netzwerkpartnern. Dabei wirbt der Affiliate (Partner) für die Waren oder Dienstleistungen des Merchants, der das durch das eigentliche Vertriebsunternehmen repräsentiert wird. Die Idee zum Affiliate-Marketing entstand 1997 bei einer Veranstaltung, bei der eine junge Frau den Amazon-Gründer Jeff Bezos den Vorschlag unterbreitete, auf ihrer Homepage Bücher für Amazon zu bewerben. Das Prinzip des Affiliate-Marketing hat maßgeblich zur Popularität Amazons beigetragen und auch heute ist Amazon mit seinem Affiliate-Programm einer der wichtigsten Dienstleister am Markt. Dieser Artikel behandelt das Affiliate-Marketing. Einführend werden die Grundlagen des Affiliate-Marketing vorgestellt und das Affiliate-Marketing im Online-Marketing-Mix eingeordnet. Dem schließt sich das Kapitel Gestaltungsfelder des Affiliate-Marketing an, welches Teilnehmer, technische Umsetzung, Affiliate-Netzwerke und Vergütungsmodelle erläutert. Danach werden Chancen und Risiken des Affiliate-Marketing präsentiert und erläutert. Abschließend folgt eine Zusammenfassung und ein Fazit.

Einordnung

Lamenett (2009) definiert Affiliate-Marketing wie folgt: „Affiliate-Marketing – Bezeichnet ein Online-Marketing-Instrument. Affiliate-Marketing ist Online-Handelsmarketing. Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner oder einer ganz bestimmten Website. Er erhält für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der durch seine Werbemaßnahme generiert wird, eine Provision."

Einordnung im Online-Marketing-Mix
Der Online-Marketing-Mix ist Bestandteil des Internet-Marketing Mixes, welcher wiederum Teil des Marketing-Mixes ist. Die Abbildung 1 zeigt eine grafische Veranschaulichung des Marketing-Mixes und die Einordnung des Online-Marketing-Mix.

Marketing-Mix und Online-Marketing

Der Gesamt-Marketing-Mix besteht aus dem Marketing-Mix. Dieser besteht aus Internet-Marketing-Mix und der Internetpräsentation. Der Marketing-Mix stellt die Kombination der vier Ps, Product, Price, Place und Promotion dar und steht für die sinnvolle Nutzung dieser Instrumente zum Zweck der Absatzförderung. Der Online-Marketing-Mix wird nicht direkt, eher indirekt im Marketing-Mix verortet. Der Online-Marketing-Mix wirkt sich hauptsächlich auf die Internetpräsenz eines Unternehmens oder einer Dienstleistung aus. Bestandteile des Online-Marketing-Mix sind Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Online-Werbung, E-Mail-Marketing und Cross Media. Alle diese Werkzeuge dienen dem Zweck die Internetpräsenz des Unternehmens populärer zu machen und somit mehr potenzielle Kunden zu einem Besuch dieser zu lenken.

Bei der Suchmaschinenoptimierung, auch Search Engine Optimization (kurz SEO), geht es darum für Websites eine bestmögliche Platzierung im Ranking von Web-Suchmaschinen auf deren Ergebnisseiten zu erlangen. Dazu muss die Website der Suchmaschine entsprechend optimiert werden. Ein weiterer Bestandteil des Online-Marketing-Mix ist das Keyword-Advertising. Hierbei können bei den Suchmaschinenbetreibern zu bestimmten Suchbegriffen, den sogenannten Keywords, Anzeigen geschaltet werden. Wird ein bestimmter Suchbegriff von einem Nutzer in das Suchfeld der Suchmaschine eingegeben, erscheint dann die dazu geschaltete Anzeige im Anzeigenbereich der Suchergebnisseite.

Bei der Online-Werbung im eigentlichen Sinne geht es um „die Platzierung von Werbemitteln, primär Bannern, auf Internetseiten zwecks Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen“ . Neben diesen Teilen, existieren noch die E-Mail-Werbung und das Cross Media-Marketing als Teile des Online-Marketing-Mix. Auch beim E-Mail-Marketing besteht das Ziel darin, Nutzer mithilfe von Werbe-E-Mails auf eine ganz bestimmte Website zu lenken, um somit vielen das auf der Website bestehende Angebot präsentieren zu können. Cross-Media-Marketing hingegen ist Marketing über mehrere Kanäle hinweg. Beispielsweise wird in einer TV-Werbung auf die Internetpräsenz eines Anbieters verwiesen und so eine Verknüpfung zwischen den Kanälen hergestellt.

Alle hier vorgestellten Bestandteile des Online-Marketing-Mix dienen dem Zweck Besuche auf eine bestimmte Internetpräsenz /Website zu lenken, um dann von dort aus direkt Geschäfte machen zu können oder dieses anzubahnen. Wichtig anzumerken ist, dass nicht alle Online-Marketing-Maßnahmen auch online stattfinden müssen. Sie dienen lediglich dazu Besucher für eine Website zu akquirieren. Auch Maßnahmen die offline stattfinden lassen sich demnach dem Online-Marketing zuordnen. Beispiele hierfür sind Zeitungsannoncen die für eine Internetpräsenz werben. Dies lässt sich auch als Online-Marketing-Maßnahme einordnen.

Gestaltungsfelder des Affiliate-Marketing

Im vorherigen Kapitel wurde eine grundlegende Definition des Affiliate-Marketing (kurz: AM) gegeben und diese Art des Marketing im Online-Marketing eingeordnet. Dieses Kapitel beschäftigt sich im Weiteren mit den folgenden Fragen: Was ist Affiliate-Marketing? Wer sind die Teilnehmer beim Affiliate-Marketing und was ist ihre Motivation und sind ihre Aufgaben? Mit Hilfe welcher Techniken kann das Affiliate-Marketing umgesetzt werden? Was sind Affiliate-Netzwerke und warum werden sie gebraucht?

Was ist Affiliate-Marketing?
In der Definition des AM im vorherigen Kapitel ist von einem Partner die Rede, welcher durch Werbeanzeigen Provisionen verdienen kann. Im Folgenden wird erklärt, wie genau das funktionieren soll. Die beiden Endpunkte des Affiliate-Marketings sind der Endkunde, der ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben möchte und der Anbieter, der das gewünschte Produkt bzw. die Dienstleistung online vertreibt. Damit der Endkunde bei einem Anbieter etwas erwirbt, muss er auf das Angebot aufmerksam werden. Das kann zum einen geschehen, weil er das Onlineangebot bereits kennt und die URL direkt eingeben kann oder indem er über eine Suchmaschine auf die Seiten des Anbieters geleitet wird. In diesen Fällen wird kein Afilliate-Marketing benutzt.

Wenn der Endkunde das Onlineangebot noch nicht kennt, bietet Affiliate-Marketing eine weitere Möglichkeit für den Anbieter von Produkten bzw. Dienstleistungen den potentiellen Kunden auf sein Angebot aufmerksam zu machen. Beim AM wird zwischen den Endkunden und dem Anbieter, dem sogenannten Merchant, eine weitere Instanz geschaltet, der sogenannte Affiliate. Dieser Affiliate betreibt eine oder mehrere Webseiten zu bestimmten Themen, welche zum Angebot eines Onlineshops passen. Der Affiliate bindet auf seinen Webseiten Werbung für Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters ein. Dies können Banner oder weiterführende Links in Beiträgen oder Bildern sein. Über diese Werbung kann ein Endkunde, der sich für das Angebot interessiert zum Onlineshop des Vertreibers gelangen. Der Endkunde bekommt dadurch die Möglichkeit Angebote zu finden, die mit seinen Interessen konform gehen. Der Affiliate bekommt für jeden Kunden, der entweder über seine Webseiten zum Onlineshop des Anbieters kommt oder dort tatsächlich etwas erwirbt eine Provision. Der Anbieter hat durch die Werbung auf den Webseiten des Affiliates einen neuen Kunden gewonnen. Zusätzlich zum Affiliate und dem Merchant sind sogenannte Affiliate-Netzwerke ein wichtiger Bestandteil des Affiliate-Marketing. Über diese Netzwerke finden Affiliates die Partnerprogramme der Merchants. Durch die Anmeldung zu einem Programm, das inhaltlich zu den Webseiten des Affiliates passt, erhält der Affiliate die Werbemittel, die er auf seinen Webseiten einbinden kann. Das Netzwerk dient neben der Kontaktvermittlung zwischen Affiliate und Merchant auch der Abrechnung und Kontrolle der Provisionen. Das Affiliate-Marketing kann als die Onlinevariante des "Kunden-werden-Kunden"-Programms aus dem "Offline-Marketing" angesehen werden.

Die folgende Abbildung zeigt die Verknüpfungen zwischen den Beteiligten des AM und die einzelnen Schritte bis zur Auszahlung einer Provision an den Affiliate. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden die Teilnehmer näher betrachtet und die technischen Realisierungsmöglichkeiten des AM vorgestellt. Außerdem werden die Möglichkeiten der Affiliate-Netzwerke und ausgewählte Beispiele betrachtet.

Darstellung der Beziehungen zwischen den Teilnehmers des Affiliate-Marketing

Teilnehmer

Aus der Zusammenfassung des Affiliate-Marketing ergeben sich insgesamt vier Akteure, die an dieser Werbeform beteiligt sind: der Endkunde, der Affiliate, das Netzwerk (bzw. der Netzwerkbetreiber) und der Merchant. Der Endkunde wird im Folgenden nicht weiter betrachtet. Die Aufgabe des Kunden beim AM ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Aus einem erfolgten Klick, Kauf oder anderer Anbindung des Kunden an den Merchant ergibt sich die Provision für den Affiliate und den Netzwerkbetreiber. Weiteren Einfluß hat der Endkunde nicht.

Affiliate
Der Affiliate, auch als Publisher oder Vertriebspartner bezeichnet, platziert auf seinen Webseiten Werbemittel. Die Motivation ein Affiliate zu werden ist die Möglichkeit über die Provisionen Geld zu verdienen. Die individuellen Gründe können von der Selbstständigkeit bis zur Monetarisierung von Hobbys oder der Kostendeckung von Foren und Communitys reichen. Zusätzlich zu seiner eigenen Zeit braucht ein Affiliate einige Fähigkeiten um Geld verdienen zu können. Da die Werbemittel auf Webseiten platziert werden müssen, sollte ein angehender Affiliate etwas von der Erstellung und Pflege von Webseiten verstehen. In der heutigen Zeit können Webseiten zwar recht einfach mit Hilfe von Content-Management-Systemen (kurz CMS) realisiert werden, aber ein grundlegendes Verständnis der Gestaltung von Webseiten mittels HTML und CSS ist für die Anpassung der Webseiten erforderlich.
Weitere wichtige Punkte bei den Webseiten des Affiliates sind die Menge des Traffics (wieviele Besucher hat die Webseite) und die Thematik der Webseiten. Je mehr Menschen auf die Webseiten des Publishers zugreifen, desto mehr Besucher können auf die platzierte Werbung ansprechen. Aus diesem Grund ist es für den Affiliate auch nützlich, wenn er Kentnisse in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarkting hat. Mit Hilfe von Optimierungsmaßnahmen an den Webseiten oder der Anzeigenschaltung über Adwords und ähnliche Anbieter kann der Traffic der Webseiten erhöht werden.
Neben der grafischen Gestaltung und Optimierung der Webseiten hat auch der Inhalt großen Einfluß auf den Erfolg als Affiliate. Aus diesem Grund ist die Wahl der Webseitenthematik für einen Affiliate wichtig. Da regelmäßig neue Inhalte auf den Webseiten veröffentlicht werden sollten, um Besucher anzuziehen und zu binden (d.h. dass Besucher die Webseite wiederholt besuchen), bietet sich ein Thema an, für das der Affiliate ein eigenes Interesse hat. Für so ein Thema lassen sich leichter qualitativ hochwertige Texte schreiben, als für ein Thema, dass nur aufgrund von hohen Provisionsmöglichkeiten gewählt wird. Auch bei der Platzierung der Seiten in den Suchmaschinen spielt die Wahl der Thematik eine Rolle. Je mehr Webseiten es zu einer Thematik schon gibt, desto größer die Konkurrenz.
Außerdem sollte der Affiliate sich über zwei weitere Themen Gedanken machen, die das Geldverdienen über die Provisionen mit sich bringen: Gewerbeanmeldung und zu zahlende Steuern. Dem Affiliate entstehen keine oder nur geringe Kosten, daher wird er das verdiente Geld im Regelfall komplet versteuern müssen.

Merchant
Der Onlinehändler, auch Merchant oder Advertiser genannt, hat zum Ziel seine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und möchte deshalb Werbung platzieren. Dafür benötigt der Merchant Werbefläche. Diese Fläche wird von den Affiliates zur Verfügung gestellt. Der Advertiser kauft die gewünschte Werbefläche über ein Affiliate-Netzwerk. Eine andere Möglichkeit wäre, direkt mit Affiliates zu verhandeln. Welche Form für einen Onlinehändler am Besten ist muss von Fall zu Fall unterschieden werden.
Um Werbefläche zu erwerben, ist die Erstellung eines sogenannten Partnerprogramms der erste Schritt. Das Programm legt fest, um welche Produkte und Dienstleistungen es geht, welche Zielgruppe von Endkunden angesprochen werden soll und wie die Vergütung für den Affiliate ausfällt. Außerdem werden die Werbemittel vorgestellt, die der Merchant zur Verfügung stellt. Bei der Erstellung eines Partnerprogrammes hat der Merchant die Wahl, eine Agentur zu beauftragen oder das Programm unternehmensintern zu entwickeln. Der wichtigeste Punkt bei der Entscheidung zwischen der Nutzung einer Agentur und einer unternehmensinternen Erstellung ist die Gebühr, welche die Agentur verlangt. Diese Gebühr ist in den meisten Fällen ein fixer Betrag. Daher lohnt sich der Nutzung einer Agentur erst, wenn der erwartete Umsatz über diesem Fixbetrag liegt. Des Weiteren kann es bei der Kommunikation und Entscheidungsfindung zu Verzögerungen kommen, die unternehmensintern nicht auftreten würden. Dies liegt daran, dass mindestens eine weitere Entscheidungsinstanz involviert ist. Außerdem kann die leistungsorientierte Bezahlung der Agentur zu einem Zielkonflikt führen. Die Agentur hat zum Ziel, den Umsatz für den Merchant zu maximieren. Dabei kommt es vor, dass Teile des Umsatzes auch ohne das Partnerprogramm generiert werden könnten. Für diese Teile des Umsatzes zahlt der Merchant, obwohl sie auch ohne die Agentur generiert werden könnten.
Es gibt verschiedene Gründe, die für die Nutzung einer Agentur sprechen. Wenn der erwartete Umsatz nicht die Kosten für einen erfahrenen Mitarbeiter decken kann, der das Affiliate-Marketing betreuen soll, ist es sinnvoll eine Agentur zu nutzen. Ein weiterer Punkt ist die Erfahrung, welche die Agentur durch die Betreuung einer größeren Anzahl Merchants hat. Diese Erfahrung ist meist um einiges größer als die Erfahrung, die unternehmensintern vorliegt. Dabei umfasst die Erfahrung sowohl die positiven Aspekte des AM als auch die negativen Erfahrungen mit unerlaubten Methoden ein, die einem Merchant schaden können. Außerdem haben Agenturen meist einen besseren Überblick, welche Provisionen sinnvoll sind und eine bessere Verhandlungsposition gegenüber einem Affiliate Netzwerk bei der Einrichtung des Partnerprogrammes.
Nachdem das Partnerprogramm fertig ist, stellt sich für den Merchant die Frage, ob das Programm bei einem Affiliate Netzwerk gestartet werden soll oder ob er es selbst betreibt und den Vertriebspartnern die Inhalte direkt zur Verfügung stellt. Üblicherweise wird das Netzwerk gewählt, da es verschiedene Vorteile bietet. Einer der wichtigsten Vorteile ist die große Reichweite von Affiliate Netzwerken. In der Regel sind bereits mehrere Tausend Affiliates in einem Netzwerk angemeldet, die beim Start eines neuen Partnerprogramms darauf hingeweisen werden. Das erleichtert dem Merchant das Finden und Aquirieren von Affiliates deutlich. Affiliate Netzwerke werden in einen späteren Unterkapitel eingehender betrachtet.
Wenn ein Merchant sein Partnerprogramm selbst starten möchte, ohne ein Affiliate Netzwerk, stehen ihm verschiedene Tools zur Verfügung. Bei den Standalone Anwendungen wird ein eigener Server benötigt, auf dem das Tool installiert wird. Externe Anwendungen, die über einen Application Service Provider (ASP) erfolgt der Zugriff über ein Webinterface. Die externe Lösung schont die Ressourcen des Merchants, kann aber zu einer Abhängigkeit vom Anbieter des Tools führen und bringt monatliche Kosten mit sich. Zum Schluss muss der Merchant auf seiner Webseite das Tracking implementieren. Das Tracking erlaubt die Zuordnung eines Aufrufs oder Verkaufs zu einem bestimmten Affiliate. Läuft das Partnerprogramm über ein Netzwerk, stellt dieses eine Tracking-Lösung zur Verfügung, die auf der Webseite des Merchants eingebunden werden muss. Startet der Merchant sein Programm ohne Netzwerk, muss er sich selbst um eine Lösung kümmern.

Netzwerkbetreiber
Der letzte Teilnehmer beim Affiliate-Marketing ist der Betreiber eines oder mehrerer Affiliate-Netzwerke. Auch wenn ein Affiliate-Netzwerk nicht notwendig ist, wird es meistens sowohl von Affiliates als auch Merchants genutzt. Das Affiliate-Netzwerk dient dabei in erster Linie zur Bündlung des Angebotes von Affiliates und Merchants. Der Netzwerkbetreiber vermittelt zwischen den Beteiligten, stellt eine Tracking-Lösung zur Verfügung, steht bei technischen Problemen zur Verfügung und regelt die Abrechnung der Provisionen. Das Netzwerk selbst wird finanziert durch einen prozentualen Anteil zwischen den Zahlungen der Merchants und den Provisionen der Affiliates. Die technische Umsetzung des Trackings wird im nächsten Unterkapitel betrachtet. Affiliate-Netzwerke, die zur Verfügung gestellten Funktionen und die Vor- und Nachteile werden in einem späteren Unterkapitel weiter betrachtet.

Technische Umsetzung

Damit der Merchant weiß, über welchen Affiliate ein Kunde auf den Onlinshop geleitet wurde, ist eine eindeutige Identifizierung des Affiliates notwendig. Diese Identifizierung wird durch das Tracking realisiert. Es gibt verschiedene Trackingverfahren aus denen der Merchant auswählen kann. Im Folgenden werden die Trackingverfahren und ihre Vor- und Nachteilte betrachtet.

URL-Tracking
Die einfachste Form des Trackings ist das URL-Tracking. Die ID des Affiliates wird direkt in den Link geschrieben, der zur Webseite des Onlinehändlers führt. Der Vorteil dieser Methode ist die Sicherheit und Durchgängigkeit des Trackings. Außerdem ist diese Form des Trackings unabhängig von den Einstellungen des Browsers beim Kunden. Der Nachteil dieser Tracking-Methode besteht darin, dass der Affiliate nur dann eine Vergütung erhält, wenn der Kunde direkt nach der Weiterleitung auch einen Kauf tätigt. Kauft der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt direkt über den Onlineshop bekommt der Affiliate keine Provision.

Session-Tracking
Das Session-Tracking nutzt die Session eines Browsers, um die ID des Affiliates weiterzugeben. Ein Session ist nur für einen gewissen Zeitraum gültig. Sobald diese Zeitspanne abgelaufen ist oder der Browser geschlossen wird, wird das Tracking unterbrochen. Auch bei dieser Methode erhhält der Affiliate nur dann eine Vergütung, wenn der Kunde kauft, solange die Session aktiv ist. Kauft er später erhält der Partner keine Provision. Für den Partner ist dies die ungünstigste Form des Trackings. Merchants könnten davon profitieren, aber Partnerprogramme die Session-Tracking verwenden, finden oft nur schwer Affiliates.

Cookie-Tracking
Diese Form des Trackings ist im Affiliate-Marketing weiter verbreitet. Auf dem Rechner des Kunden wird ein Cookie gespeichert, welches auch bei einem späteren Besuch wieder gelesen werden kann. Damit kann die ID des Affiliates über einen Zeitraum gespeichert werden. Dies ermöglicht die Zurodnung von späteren oder Wiederholungskäufen eines Kunden zu einem Partner. Die Lebensdauer eines Cookies hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell des Partnerprogrammes ab. Beispielsweise benötigt die Entscheidung für den Kauf eines Möbelstücks mehr Zeit als für Lebensmittel. Aus diesem Grund sollte die Lebensdauer des Cookies bei Mobelanbietern länger sein. Durchschnittlich beträgt die Laufzeit eines Cookies zwischen 30 und 90 Tagen im Affiliate-Marketing. Je länger die Lebensdauer ist, desto interessanter kann ein Partnerprogramm für Affiliates sein. Über Cookies lassen sich auch sogenannte "LifeTime Provisionen" realisieren. Dabei wird für einen Affiliate ein Cookie mit unbegrenzter Lebensdauer definiert. Alle zukünftigen Käufe eines Kunden, der einmal über die Webseite des Affiliates im Onlineshop etwas gekauft hat, werden dem Partner zugeordnet. Dabei ist es unerheblich, ob der Partner noch im Geschäft ist oder der Kunde über die Webseite eines anderen Affiliates zum Onlineshop gelangt. Die Fairness dieser Vergütung ist allerdings einer der Hauptkritikpunkte bei "LifeTime Provisionen". Nachteilig bei der Verwendung des Cookie-Trackings ist, dass keine hunderprozentige Zuverlässigkeit garantiert werden kann. Wenn ein Kunde die Verwendung von Cookies in seinem Browser deaktiviert oder löscht, funktioniert das Tracking nicht mehr. Ein browser- oder rechnerübergreifendes Tracking ist mit Cookies nicht möglich.

Fingerprint-Tracking
Bei dieser Methode des Trackings wird aus den Systeminformationen des Kunden, wie der IP-Adresse oder dem eingesetzten Browser und den Daten des Affiliates eine eindeutige Sigantur erstellt. Diese Signatur wird Fingerprint genannt. Über diese Signatur können die Aktionen eines Kunden über einen Zeitraum einem Affiliate zugeordnet werden, ohne das Cookies eingesetzt werden müssen. Allerdings ist auch hier kein browser- oder rechnerübergreifendes Tracking möglich. Problematisch beim Fingerprint-Tracking ist, dass zu viele Aktionen einer Signatur zugeordnet werden können. Wenn mehr als eine Person den gleichen Rechner nutzt, zum Beispiel im Internetcafe oder in einem Unternehmen, würden sie vom Tracking als ein Nutzer gesehen werden.

Flash-Tracking
Das Flash-Tracking ist eine Ergänzung zum Cookie-Tracking. Dadurch sollen die Nachteile des Cookie-Trackings überwunden werden. Wenn ein Kunde sich im Privatmodus befindet oder der Browser keine Cookies akzeptiert, wird auf das Flash-Tracking zurückgegriffen. Diese Methode speichert die Daten auch wie das Cookie-Tracking auf dem Rechner des Kunden allerdings unabhängig vom Browser. Durch das Flash-Tracking können somit die Daten auch browserübergreifend gespeichert und gelesen werden. Der Nachteil dieser Variante ist, dass zum Speichern und Lesen der Daten in einem Flash-Cookie ein Flash-Player installiert sein muss. Ist dies nicht der Fall funktioniert das Flash-Tracking nicht.

Datenbank-Tracking
Diese Methode des Tracking bedient sich einer Datenbank. Die ID des Affiliates wird aus der URL oder einem Cookie gelesen und zusammen mit der ID des Kunden in einer Datenbank gespeichert. Auf diese Weise können der Affiliate auch für spätere oder Wiederholungskäufe eine Provision bekommen. Wie bei Cookies ist auch hier eine "LifeTime Provision" möglich. Der Nachteil bei dieser Form des Trackings ist, dass es nur in Kombination mit anderen Methoden eingesetzt werden kann. Durch das Auslesen der Affiliate-ID aus einer URL oder einem Cookie muss entweder URL- oder Cookie-Tracking vorhanden sein.

Post View Tracking
Die bisher vorgestellten Trackingverfahren sind sogenannte Post Click Verfahren. Die Affiliates erhalten nur eine Provision, wenn der Kunde vor dem Kauf auf ein Werbemittel geklickt hat. Eine weitere Möglichkeit ist das Post View Tracking. Bei dieser Methode werden auch Provisionen ausgezahlt, wenn der Kunde vor dem Kauf die Werbung nur gesehen hat. Das Post View Tracking ist eine Art des Cookie-Trackings. Auch hier wird ein Cookie gespeichert und beim Kauf wieder ausgelesen. Ein wichtiger Punkt hierbei ist, dass ein Click-Cookie mehr Gewicht hat als ein View-Cookie. Hat ein Kunde schon einen Cookie über einen Klick auf ein Werbemittel bei einem Affiliate, so bekommt er kein zusätzlichen Cookie durch Sichtkontakt eines Werbemittels. Die individuelle Gewichtung ist von Netzwerk zu Netzwerk unterschiedlich und wird über eine sogenannte Trackingweiche geregelt. Die Trackingweiche wird später genauer betrachtet. Ein weiterer wichtiger Punkt beim Post View Tracking ist die Sicherstellung, dass der Kunde eine Werbung auch gesehen hat. Kein Merchant bezahlt eine Vergütung wenn die Werbung nicht gesehen wird. Dabei wird eine Technologie angewandt, die als Visibility-Tracking bezeichnet wird. Sie sorgt dafür, dass die Werbemittel nur im sichtbaren Bereich einer Webseite eingeblendet werden. Dabei werden Aspekte wie Bildschirmauflösung, Browsergröße und die Scrolling-Position berücksichtigt. Dadurch soll vermieden werden, dass die Werbemittel auf der Webseite des Affiliates in Bereichen eingeblendet werden, die der Besucher nicht sieht.

Weitere Tracking Verfahren
Zusätzlich zu den bisher genannten Trackingverfahren existieren noch weitere Möglichkeiten, die meist in Zusammenhang mit schon genannten Trackingverfahren eingesetzt werden. Beim Tracking mit Hilfe individueller Partnerlinks werden vom Merchant Textlinks zur Verfügung gestellt, welche die benötigten Trackinginformationen enthalten. Dies wird häufig bei Gutscheinaktionen angewandt. Auch bei Aktionen, die nur mit ausgewählten Partnern stattfinden sollen, bespielsweise Rabatte, sind Partnerlinks eine Möglichkeit.
Einige Netzwerke bieten ein sogenanntes Warenkorb-Tracking an. Dabei wird zusätzlich der Inhalt des Warenkorbes bei einem Kauf mit übermittelt. Dadurch können Affiliates nachvollziehen, welche Produkte von Kunden gekauft wurden, die auf ihrer Webseite waren. Dies erlaubt die Optimierung der Werbung auf Produkte und Dienstleistungen, die besonders beliebt sind.
Das SubID-Tracking dient der besseren Auswertung der Conversions und Werbemittel. Mit Hilfe eines Parameters im Trackinglink, der sogenannten SubID, kann vom Affiliate nachvollzogen werden, welches Werbemittel angeklickt wurde beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Das ermöglicht ebenfalls eine Optimierung der eingebundenen Werbemittel und der Produkte die ein Affiliate bewirbt.

Trackingweiche
Eine Trackingweiche ist kein extra Verfahren, sondern eine Möglichkeit doppeltes Tracking zu vermeiden. Wenn ein Merchant bei mehreren Affiliate Netzwerken aktiv ist, können bei einem Kunden mehrere Cookies gespeichert werden. Wird nun durch einen Kauf eine Conversion ausgelöst, wird dieser Kauf allen Affiliates gutgeschrieben, für die ein Cookie auf dem Rechner des Kunden existiert und die beim Partnerprogramm des Merchants registriert sind. Das führt dazu, dass für einen Kauf mehrfach Provisionen ausgezahlt werden. Diese müssen anschließend manuell storniert werden. Da dies für alle Parteien aufwändig und störend ist, kann durch den Einsatz einer Trackingweiche diese Problematik umgangen werden. Damit eine Trackingweiche korrekt funktioniert müssen Regeln definiert werden, welchem Affiliate der Kauf zugeschrieben wird. Dazu gibt es vier Varianten. Bei der Variante "First Cookie Wins" erhält der Affiliate, der den ersten Werbekontakt hergestellt hat, die Provision. Die Variante "Last Cookie Wins" schreibt die Provision dem Partner gut, der den letzten Werbekontakt vor dem Kauf hergestellt hat. Eine weitere Möglichkeit ist die Variante "Priority". Dabei wird jedem Affiliate eine Gewichtung zugewiesen, welche die Werbeleistung des Affiliates quantifiziert. Der Partner mit der höchsten Gewichtung erhält hierbei die Provision. Die letzte Möglichkeit ist die "Customer Journey". Bei dieser Variante erhalten alle Affiliates, die am Kauf beteiligt sind, einen Teil der Provision. Wie groß der Teil ist und wie die Werbeleistungen gewichtet werden, muss von Seite des Merchants definiert werden. Die zur Zeit am meisten eingesetzt Variante ist "Last Cookie Wins".

Affiliate-Netzwerke

Die Planung und Durchführung von Affiliate-Programmen stellt meist eine große Herausforderung dar. Neben technischen und finanziellen Aspekten ist die Zusammenkunft zwischen Merchant und Affiliate von zentraler Bedeutung, da Werbemaßnahmen nur erfolgreich verlaufen können, wenn die Zielgruppe durch möglichst viele Partner möglichst gut abgedeckt wird. An dieser Stelle springen die bereits erwähnten Affiliate-Netzwerke ein. Affiliate-Netzwerke dienen als Vermittler bzw. Schnittstelle zwischen Merchant und Affiliate und bieten eine Plattform zur Kommunikation, technischen Abwicklung und Abrechnung von Partnerprogrammen. Dabei melden sich sowohl Merchants als auch Affiliates beim Netzwerk an und ordnen sich in der Regel einer Branchenkategorie zu. Danach erfolgt die Kontaktaufnahme, wobei Merchants ihre Programme über die Plattform anbieten und Affiliates sich bei Interesse bewerben. Der Netzwerkbetreiber erhebt für jede vergütete Werbeaktivität eine Gebühr, deren Höhe sich in der Regel auf 30% der an den Affiliate ausgeschütteten Provision, beläuft. Einige große Netzwerke verlangen zudem eine einmalige Einrichtungsgebühr sowie monatliche Fixgebühren. Dafür erhalten die Teilnehmer ein umfangreiches Angebot an Diensten zur Erstellung und Verwaltung von Partnerprogrammen. Diese werden im Folgenden kurz aufgezählt.
Dienste für Merchants:

• Verwaltung der Nutzer-, Kontakt- und Zahlungsdaten
• Erstellung des Vergütungsmodells
• Verwaltung von Werbemitteln und Produktdaten
• Auswertung von Statistiken
  

Dienste für Affiliates:

• Verwaltung und Übersicht von Kontakten, Websites, Werbemitteln und Auszahlungen
• Branchenspezifische Übersicht der Partnerprogramme sowie detaillierte Informationen zu jedem Programm
• An- und Abmeldung von Programmen
• Statistiken
  
  

Es gibt eine Vielzahl von Affiliate-Netzwerke, die unterschiedliche Anforderungen erfüllen und für spezifische Branchen bzw. Themenschwerpunkte geeignet sind. Während große Netzwerke eine hohe Reichweite mit vielen Programmen in verschiedenen Branchen und zahlreichen Affiliates bieten, sind die Möglichkeiten bei kleineren Anbietern eher beschränkt. Dafür können sich die Gebühren und damit die Kosten für die Merchants erheblich unterscheiden. Darüber hinaus stellen manche Affiliate-Netzwerke besondere Tools zur Verfügung, die eine hilfreiche Unterstützung bei der Verwaltung, Erstellung und Nutzung von Partnerprogrammen bieten. Auf Grund dieser und weiterer Kriterien ist die Auswahl eines geeigneten Netzwerks keine leichte Aufgabe. Im Folgenden werden einige bekannte Affiliate-Netzwerke kurz vorgestellt und verglichen.

Netzwerk	Gründung	Anzahl Affiliates	Anzahl Partnerprogramme	Einrichtungsgebühren	mtl. Fixgebühren	Branchenschwerpunkte
Zanox	2000	~1.000.000	~3300	Bis zu 4800€	300€	Travel, Retail & Shopping, Finanzen, Telco & Services
Affilinet	1997	~500.000	über 2000	Bis zu 3000€	-	Online-Retail, Kommunikation, Dating, Games, Travel
Belboon/Adbutler	2002/2009	über 65.000	~1300	-	-	B2C-Business
Webgains	2005	~130.000	~1950	-	0€ bis 250€	Keine
Superclix	1997	~790.000	über 700	-	-	Shopping, Browserspiele

Vergütungsmodelle

Erfolgreiches Affiliate-Marketing zeichnet sich darin aus, dass sowohl Partner als auch Merchant von einer Kampagne profitieren. Damit eine solche win-win-Situation erreicht werden kann, ist die Wahl der Vergütung von entscheidender Bedeutung. Auf der einen Seite muss ein profitabler Anreiz für den potentiellen Affiliate geschaffen werden und auf der anderen Seite muss sich der Kosteneinsatz in Relation zum Erfolg für den Merchant lohnen.
Grundsätzlich gibt es verschiedene Varianten zur Vergütung von Online-Werbung, wobei nicht alle Modelle für das Affiliate-Marketing geeignet sind. Im Folgenden werden die wesentlichen Formen kurz vorgestellt und hinsichtlich ihrer individuellen Eignung für das Affiliate-Marketing analysiert. Wir unterscheiden dabei zwischen erfolgsabhängigen und erfolgsunabhängigen Varianten.

Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing

Erfolgsunabhängige Vergütung

Als erfolgsunabhängige Vergütung bezeichnet man Modelle, die keinen direkten Erfolg für den Merchant garantieren, da bspw. bereits der Besuch der Seite des Merchants provisioniert wird. Deshalb eignen sich diese Modelle nur eingeschränkt für das Affiliate-Marketing, sollen aber dennoch im Folgenden kurz vorgestellt werden.

Pay-Per-View: Vergütung pro Impression (Einblendung des Werbemittels)
Bei dieser Vergütungsform wird jeder Aufruf der Partnerseite, bei der das Werbemittel (z.B. Banner) eingeblendet wird, entlohnt. Die Abrechnung erfolgt meist in Tausender-Einheiten (Tausender-Kontakt-Preis), d.h. jeder tausendste Aufruf führt zur Ausschüttung einer festgelegten Provision. Die Vergütung über Pay-Per-View ist für den Merchant mit einem relativ hohen Risiko verbunden, da die Wirkung des Werbemittels auf einen Besucher nicht nachweisbar ist. Deshalb spielt diese Variante im Affiliate-Marketing eher eine untergeordnete Rolle und kommt in Partnerprogrammen nur äußerst selten zum Einsatz.

Pay-Per-Click: Vergütung pro Klick (auf Werbebanner bzw. Link)
Pay-Per-Click-Programme vergüten den Affiliate für jeden Besucher, der über einen Klick auf ein Werbebanner oder einen Textlink auf die Seite des Merchants gelangt. Auf Grund der mangelnden Erfolgsgarantie fallen die Provisionen mit durchschnittlich 0,03-0,25€ relativ gering aus. PPC ist in der klassischen Bannerwerbung und im Suchmaschinenmarketing relativ weit verbreitet. Im Affiliate-Marketing wird dieses Modell jedoch höchstens in Kombination mit einer erfolgsabhängigen Variante verwendet, um eine schnelle Erhöhung der Besucherzahlen zu erreichen.

Erfolgsabhängige Vergütung

Die bisher vorgestellten Modelle bieten für beide Seiten ein ungleiches Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen. Während der Affiliate stets seine Provisionen für Klicks oder Impressions erhält, ist der Erfolg der Werbemaßnahme für den Merchant nicht garantiert. Somit kann sich keine win-win Situation unter Garantie einstellen. Deshalb ist der alleinige Einsatz von erfolgsunabhängigen Vergütungsmethoden für das Affiliate-Marketing prinzipiell ungeeignet.
Im Gegensatz dazu gibt es aber auch Modelle, die einen erfolgsabhängigen Ansatz verfolgen und somit genau diese Anforderungen erfüllen. Diese Vergütungsvarianten sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.

Pay-Per-Lead: Vergütung für die Vermittlung potentieller Neukunden
Bei einer Pay-Per-Lead-Vergütung (Lead = potentieller Neukunde) erhält der Affiliate für jeden vermittelten Interessenten eine pauschal festgelegte Provision. Hier werden keine direkten Umsätze, sondern vielmehr bestimmte Aktionen belohnt, die zu Neukundengewinnung oder Kundenbindung führen sollen. Dazu gehören z.B.:

• Ausfüllen eines Formulars (bspw. Registrierung)
• Kundenanfragen (z.B. Produktinformationen oder Bestellungen)
• Bestellen von Probeabonnements
• Eintragung für Newsletter/Mailinglisten
• Neukundenbestellung

Pay-Per-Lead-Programme eignen sich insbesondere für beratungsintensive oder sehr teure Produkte, die nicht auf direktem Weg online verkauft werden können, wie z.B. Versicherungen, Kredit-Karten oder Mobilfunk-Verträge. Wenn man die Partnerprogramme der Branchen Telekommunikation und Mobilfunk sowie Finanzen und Versicherungen auf affili.net betrachtet, dann fällt auf, dass diese mit Abstand am häufigsten nach Pay-Per-Lead vergütet werden. Von zusammengerechnet 99 Programmen werden insgesamt 90 Programme Per-Lead bezahlt. Die Höhe der Provisionen schwankt dabei je nach Aktion und Gewinnaussicht zwischen 0,30€ und 257€.

Pay-Per-Sale: Provision für jeden Verkauf
Pay-Per-Sale ist die am häufigsten genutzte Vergütungsmethode im Affiliate-Marketing. Bei diesem Modell erhält der Affiliate für jedes durch die Werbeaktivität verkaufte Produkt eine Provision, deren Höhe sich meist nach einem prozentualen Anteil des Produktpreises richtet oder in seltenen Fällen ein pauschaler Betrag ist. Die prozentuale Abrechnung hat für den Merchant den Vorteil, dass die Höhe der Werbekosten immer vom erzielten Umsatz abhängt. Darüber hinaus spielt die Werbestrategie des Merchants eine wichtige Rolle, da z.B. für die Einführung neuer Produkte anfangs eine hohe Provision nötig ist, um in kurzer Zeit viele Affiliates zu gewinnen. Grundsätzlich ist die Pay-Per-Sale-Vergütung für das Affiliate-Marketing gut geeignet. Auf der einen Seite fällt das Risiko für den Merchant äußerst gering aus, da nur für erzielte Umsätze gezahlt wird. Auf der anderen Seite können die Provisionen attraktiv gestaltet werden, sodass ein Anreiz für neue Affiliates entsteht. Pay-Per-Sale ist unter anderem im Bereich des Online-Shoppings weit verbreitet. So werden auf affili.net 131 von insgesamt 147 Partnerprogrammen in der Branche "Mode und Bekleidung" nach diesem Modell vergütet. Die Provisionen werden ausschließlich prozentual abgerechnet und belaufen sich auf minimal 0,38% und maximal 20%.

Sonderformen und Kombinationsmöglichkeiten

Lifetime-Vergütung: Nachhaltige Vergütung auf Lebenszeit
Bei der Lifetime-Vergütung werden alle Bestellungen eines vermittelten Kunden nachhaltig vergütet, d.h. der Affiliate erhält neben der vermittelten Erstbestellung zusätzlich für jeden Folgekauf des Kunden eine Provision. Dieses Modell erscheint für Affiliates auf den ersten Blick attraktiv, ist in der Praxis jedoch sehr umstritten. Neue Partner gehen nämlich bei einer Vermittlung eines Kunden, für den bereits ein anderer Affiliate auf „Lebenszeit“ vergütet wird, im schlimmsten Fall leer aus.

Kombinationen
In den meisten Fällen werden Affiliate-Kampagnen nach den Modellen Pay-Per-Sale oder Pay-Per-Lead vergütet. Häufig trifft man aber auch auf Mischformen, bei denen mehrere Vergütungsmodelle kombiniert werden, um einen größeren Anreiz für Affiliates zu schaffen. So bietet beispielsweise das Immobilienportal „Immobilienscout24.de“ gleichzeitig folgende Provisionen an:

• Pay-Per-Click
  • 0,04€ für jeden Besucher
• Pay-Per-Lead:
  • 0,60€ für jeden Schnellkontakt
  • 1,00€ für jede vermittelte Neuregistrierung auf der Portalseite
  • 1,00€ für jede vermittelte Neuregistrierung in der Community „MeineNachbarschaft.de“
  • 4,00€ - 40,00€ für die Buchung von Leistungspaketen für Privatinserate (tatsächliche Höhe der Provision ist abhängig von der Laufzeit)
• Pay-Per-Sale
  • 20% für jede gewerbliche Einzelanzeige
  • 20% für jede Immobilienbewertung

Chancen und Risiken des AM

Dieses Kapitel beschäftigt sich sowohl mit den Chancen als auch mit den Risiken, die das Affiliate-Marketing mit sich bringt. Im Bereich der Risiken liegt der Fokus auf den rechtlichen Problemen im Umgang mit Affiliate-Marketing sowie dem wichtigen Bereich des Affiliate-Frauds.

Chancen des Affiliate-Marketing

Die Chancen des Affiliate-Marketing liegen auf der Hand. Es ist für Affiliates möglich mit relativ kleinem Aufwand (viel) Geld im Internet zu verdienen. Diese Möglichkeit können vor allem Betreiber von Foren oder Blogs nutzen, die genug Traffic haben. Diese haben die Möglichkeit auf ihrer sowieso bestehenden Internetpräsenz Werbung zu schalten und damit Geld zu verdienen, um entweder die Hosting-Kosten abzudecken oder, sollte das Affiliate-Marketing sehr gut laufen, sogar zusätzliche Gewinne zu generieren.

Auch für Merchants bieten sich beim Affiliate-Marketing einige Vorteile. Je nach Vergütungsmodell zahlt der Merchant für die Werbung nur wenn dann auch auf den angezeigten Banner geklickt oder letztendlich im Online-Shop ein Kauf getätigt wurde. Durch das Affiliate-Marketing lassen sich in der Werbung gut Streuungsverluste minimieren. Das Werbeumfeld kann durch den Merchant bestimmt werden und somit wird die Werbung nur bestimmten Zielgruppen präsentiert.

Risiken des Affiliate-Marketing

Die Risiken des Affiliate-Marketing sind besonders für den Merchant besonders schwerwiegend, allerdings ist dieser nicht auschließlich mit den Risiken konfrontiert. Genauso gut kann es einen Affiliate treffen. Weitesgehend risikoarm ist das Affiliate-Marketing für die Netzwerkbetreiber, die sich beiden Seiten gegenüber, sowohl den Affiliate als auch den Merchants gegenüber meist durch die bereits bewährten Verträge und darin enthaltene Vertragsbedingungen stark absichern.

Die Risiken, die sich vor allem auf rechtlicher Ebene abspielen, werden im Abschnitt „Rechtliche Probleme“ näher erläutert. Auch dem Risiko Affiliate-Fraud wird ein eigener Abschnitt gewidmet. Die größten Risiken des Affiliate-Marketing sind für beide Seiten die Verträge, die abgeschlossen werden. Werden nicht alle Bedingungen genau festgeschrieben, kann es häufig zu Problemen kommen. Auch Manipulation von Websiten und durch Trojaner sind ein großes Risiko. Dieses trifft ebenfalls Merchants und Affiliates. Dabei kommt es darauf an, wie die Manipulation durchgeführt wird. Schaden für die Affiliates kann entstehen, wenn ein Trojaner, der den Aufruf von Internetseiten manipuliert, die Seite infiziert hat. Dabei werden meist die Links verändert, die zu den Seiten von Anbietern verweisen, deren Werbung geschaltet ist. Bei diesen Links wird dann die Affiliate-ID verändert und die Provision nicht mehr dem eigentlichen Affiliate gutgeschrieben sondern dem, der nun durch die ID als angeblicher Affiliate gekennzeichnet wird.

Eine andere Art der Manipulation von Websiten findet statt, wenn Webserver gehackt und auf den Seiten des Servers dann Werbelinks eingefügt werden. Dann erscheint auf den Websiten Werbung, die vom Seitenbetreiber eigentlich gar nicht eingefügt wurde. In sehr schweren Fällen überprüfen die Hacker die eingehenden IP-Adressen und fügen Werbelinks nur ein, wenn die IP-Adressen nicht aus dem Land des Seitenbetreibers kommen. Dies führt dazu, dass die Werbung für den Betreiber der Seite nicht sichtbar ist.

Rechtliche Probleme des Affiliate-Marketing

Da es kein eigenes Gesetz für den Bereich des Internets und besonders des Online-Marketings gibt, müssen vor allem bestehende Gesetze aus anderen Bereichen für die Rechtsprechung im Online-Marketing zu Grunde gelegt werden. Somit basieren viele Hinweise und Lösungsmöglichkeiten auf bereits gesprochenen Urteilen in diesem Bereich. Die rechtlichen Probleme beim Affiliate-Marketing beschränken sich meist auf drei Hauptpunkte: unklare Provisionsbedingungen, mangelnde Missbrauchsbekämpfung in Affiliate-Bedingungen und das Fehlen zusätzlicher Partnerbedingungen . Das Fehlen zusätzlicher Partnerbedingungen bezieht sich auf die Vertragsverhältnisse im Affiliate-Marketing. Je nach dem wie das Affiliate-Marketing umgesetzt wird, in Eigenregie, wobei als Vertragspartner nur Affiliate und Merchant bestehen oder über ein Affiliate-Netzwerk, bei dem es heutzutage meist zu einem Mehrpersonenvertragsverhältnis kommt. Hierbei dominiert das Zwei-Verträge-Modell. Dabei wird ein Vertrag zwischem dem Affiliate und dem Netzwerk sowie dem Merchant und dem Affiliate-Netzwerk geschlossen. Daraus entstehen Vorteile für Affiliate und Merchant, da sie mit weniger Verwaltungsaufwand belastet werden. Diesen übernimmt das Netzwerk als Vermittler zwischen den Affiliate und Merchant. Allerdings entstehen so auch Nachteile für Affiliate und Merchant, da diese beiden Parteien gegeneinander keine rechtlichen Ansprüche haben, da sie miteinander keinen direkten Vertrag abgeschlossen haben .

Die Vorteile dieses Vertragsmodells liegen vor allem auf der Seite der Netzwerkbetreiber. Um sich nicht selbst unnötig zu benachteiligen, ist es stets sinnvoll zusätzliche Vertragsbedingungen für die Vertragspartner festzulegen. Generell sollte in den Verträgen festgelegt werden, wie genau die Vergütung und Zahlung funktioniert, welche Ereignisse vergütet werden, wie mit Eigenklicks umgegangen wird, wie das werbliche Umfeld gestaltet werden soll, wie lang die Laufzeit des Vertrags ist und wer haftbar gemacht werden kann, falls zum Beispiel nicht über das Widerrufsrecht aufgeklärt wird . Weitere Vertragsdetails die es ebenfalls festzulegen gilt, sind Datenschutz und Kündigungsfristen.

Neben den Schwierigkeiten beim Vertragsabschluss gibt es noch andere rechtliche Probleme, mit denen Beteiligte beim Affiliate-Marketing konfrontiert werden können. Das unerlaubte Vorgehen des Affiliates ist wohlmöglich eines der problematischsten. Unter diese Kategorie fallen der Klick-Betrug, Eigenbuchungen, Unerlaubte Werbemittel oder Werbeflächen, Cookie-Dropping sowie der Einsatz von AdWare-Software . Der Klick-Betrug wird im Abschnitt „Affiliate Fraud“ vorgestellt. Bei Eigenbuchungen, die einen Missbrauch darstellen, der deutlich weniger offensichtlich ist als der Klickbetrug . Dieser Missbrauch tritt vor allem bei den Vergütungsarten Pay-per-Lead und Pay-per-Sale auf. Beim Pay-per-Lead-Modell kann sich der Affiliate selbst für Newsletter anmelden, indem er gefälschte E-Mail-Accounts nutzt. Somit erhält er die Provisionen für die Anmeldungen. Beim Pay-per-Sale hingegen schließt der Affiliate oder jemand der von ihm damit beauftragt wurde Verträge mit dem Merchant ab, um hierfür Provisionen zu erhalten. Sinnvoll ist dies aus der Sicht des Affiliates jedoch nur, wenn die Provision den Mindestumsatz übersteigt, der vom Merchant vorgegeben wurde, um eine Vergütung auszulösen . Ein weiteres Fehlverhalten des Affiliates liegt vor, wenn diese Werbung auf Werbeflächen einsetzen, die nicht vom Merchant autorisiert wurden. Wurde vom Merchant festgelegt, dass Werbung nur auf einer bestimmten Domain geschaltet werden soll, liegt ein Missbrauch vor wenn der Affiliate auch andere Domains oder Verfahren zur Sale-Generierung nutzt .

Beim Cookie-Dropping, werden auf den Rechnern von möglichen Endkunden Cookies gesetzt, wenn diese auf eine bestimmte Website eines Affiliates waren. Dies geschieht jedoch ohne dass die poteniellen Kunden auf einen Werbebanner geklickt haben, der auf die Seite des mit dem Affiliate kooperierenden Merchants verweist. Gelangt der Nutzer dann beispielsweise einige Zeit später zufällig und nicht durch den verweisenden Link auf der Affiliate-Seite zum Online-Shop des Merchants, wird diesem durch den Cookie vorgetäuscht, dass der Nutzer durch einen Werbebanner der Seite des Affiliates zum Online-Shop gelangt ist . Der letzte kritische Punkt ist der Einsatz von AdWare-Software. „AdWare ist Software, die auf dem Rechner des Nutzers installiert ist und verschiedene Änderungen bei der Nutzung des Internets vornehmen kann .“ Wenn ein Affiliate AdWare-Software verwendet, die auf dem Rechner eines Nutzers installiert ist, können über diese beim Nutzer Werbebanner eingeblendet werden, wenn der Nutzer im Internet surft und zum Beispiel bestimmte Suchbegriffe eingibt . Selbstverständlich gibt es nicht nur Probleme mit Betrug auf Seiten der Affiliates. Auch auf Seite der Merchants kann es immer wieder zu Betrugsversuchen/-fällen kommen. Mögliche Betrugsgelegenheiten gibt es bei der Bestätigung der Umsätze. Lassen Merchants eigentlich eingegangen Umsätze durch Affiliates unbestätigt, erhalten die Affiliates für diese Umsätze keine Provisionen. Auch ist es möglich, dass Merchants eine erhöhte Zahl von Stornierungen melden, um die Höhe der Provisionen für die Affiliates zu mindern .

Affiliate Fraud

Ein weiteres Risiko beim Affiliate-Marketing ist der Affiliate-Fraud. Hierbei können alle Beteiligten des Affiliate-Marketing vom Fraud betroffen sein: Affiliates, Merchants und Endkunden. Sowohl die Teilnehmer selbst können als auch Außenstehende können dabei den Betrug begehen. Im Folgenden werden möglich Betrugsrisiken kurz vorgestellt.

Beim Duplicating, wird eine betrügerische Kopie einer eigentlich legitimen Seite erstellt. Dabei wird die Website entweder komplett geklont oder dem Aussehen der Originalwebsite so nachempfunden, dass potenzielle Käufer glauben könnten, sie befänden sich auf der Originalwebsite. Bedingt durch die Illusion tätigen sie dann statt auf der Originalwebsite, Käufe oder Vertragsabschlüsse auf der kopierten Site. Hierbei entsteht der Schaden vor allem beim Betreiber der Originalwebsite, aber auch beim Endkunden, der seinen Kauf vielleicht fälschlicherweise auf einer Seite getätigt hat, auf der er gar nicht kaufen wollte.

Ein zweites Fraud-Risiko liegt im Spamming. Dabei werden an den potenziellen Kunden E-Mails unter dem Namen einer seriösen Marke oder eines seriösen Unternehmens an den Kunden verschickt. Leidtragender ist hier meist der Kunde, da er mit unerwünschten Werbe-E-Mails überhäuft wird. Darüber hinaus aber auch der Merchant bzw. das Unternehmen, unter dessen Namen die unerwünschten E-Mails verschickt werden. Da dessen Name mit den illegalen Praktiken in Verbindung gebracht und somit dem Image geschadet wird.

Das Squatting gehört ebenfalls zu den Risiken des Affiliate-Fraud. Hierbei wird eine Website erstellt, deren Domain eine weitverbreitete Falschschreibung einer berühmten Domain darstellt. Gelangen potenzielle Kunden durch ihren Schreibfehler auf diese Seite, die ähnlich dem Duplicating, auch ein Design verwendet, welches der eigentlichen Zielseite des Besuchers exakt nachempfunden ist, tätigen sie möglicherweise unbewusst ihre Einkäufe auf der nachempfundenen Seite und nicht auf der Seite des seriösen Anbieters.

Ein weiters Fraud-Risiko ist das Diverting. Der Fraud besteht hierbei darin, dass Links erstellt werden, die zwar den Traffic vom Affiliate zum Merchant lenken, aber dieser dafür nicht vergütet wird. Klickt ein Besucher auf diese Fake-Links, wird er zu einer Seite weitergeleitet, die auch dem originalen Anbieter gehört. Hier kann der Kunde dann mögliche Käufe tätigen. Die Einnahmen hierfür gehen an den eigentlichen Anbieter, aber die Provision für die Vermittlung dieses Kunden bleiben dem Affiliate vorenthalten, da der Kunde über die gefälschten und nicht die originalen Links weitergeleitet wurde.

Besonders bekanntes Fraud-Risiko ist das Faking, auch bekannt als Klickbetrug. Der Klickbetrug kommt am häufigsten dort vor, wo beim Affiliate-Marketing mit dem Cost-Per-Click-Modell vergütet wird. Hierbei versuchen meist die Affiliates, entweder manuell oder automatisiert, möglichst viele Klicks auf die Links zu den Merchants zu generieren, um so ihre Einnahmen zu erhöhen.

Beim Stealing, dem letzten Fraud-Risiko dieser Liste, werden geklaute Kreditkarten(-daten) dazu verwendet Einkäufe über die Affiliate-Links auf den Seiten des Merchants zu machen. Der Schaden beim Stealing liegt vor allem bei den Kreditkartenbesitzern, allerdings auch zu großem Teil bei den Merchants. Diese müssen erst einmal dem Affiliate für die getätigten Käufe Provision zahlen. Stellt sich dann im Nachhinein heraus, dass die Käufe mit einer gestohlenen Kreditkarte getätigt wurden, bleibt der Schaden wieder bei den Merchants. Sie müssen eventuelle Einnahmen zurückbuchen, da die Einkäufe unrechtmäßig getätigt wurden. Die Provision kann meist nicht zurückverlangt werden und außerdem ist es möglich, dass der Merchant die Kosten für die Banktransaktionen zahlen muss.

Zusammenfassung und Fazit

Im Zuge der rasanten Entwicklung des Internets und des E-Commerce hat sich Affiliate-Marketing in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt und ist mittlerweile als kosteneffizientes Instrument im Online-Marketing weitestgehend etabliert. Im Rahmen dieser Arbeit wurden wesentliche Grundlagen, zentrale Gestaltungsfelder sowie Chancen und Risiken des Affiliate-Marketings behandelt. Dabei wurde die Methode zunächst allgemein definiert und innerhalb des Online-Marketings eingeordnet sowie von vergleichbaren Maßnahmen abgegrenzt. Danach folgte eine umfassende Erläuterung der Gestaltungsfelder, wobei hier zunächst auf die Funktionsweise und die Teilnehmer des Affiliate-Marketings eingegangen wurde. Merchants bieten über eine Plattform (Affiliate-Netzwerk) Partnerprogramme an, woraufhin interessierte Affiliates ihre Website als Werbefläche zur Verfügung stellen und bei erfolgreichen Werbeaktivitäten eine Vergütung erhalten. Bei der technischen Umsetzung wurden Tracking-Verfahren vorgestellt, die nötig sind, um erfolgreiche Werbeaktivitäten zu erkennen und zwecks Vergütung den Affiliate zurückzuverfolgen. Dabei wurden Vor- und Nachteile aufgezeigt und auf Probleme, wie z.B. die Verwendung verschiedener Browser, eingegangen. Die darauffolgenden Abschnitte befassten sich zum einen mit Affiliate-Netzwerken und zu anderen mit Vergütungsmodellen. Affiliate-Netzwerke fungieren als Vermittlungsplattform wischen Merchant und Affiliate und stellen beiden Seiten diverse Dienste für die Kontaktaufnahme sowie Erstellung, Verwaltung und Abwicklung von Partnerprogrammen zur Verfügung. Bei der Abrechnung dieser Programme ist die Wahl eines Vergütungsmodells von entscheidender Bedeutung, damit beide Seiten von der Werbemaßnahme finanziell profitieren und eine win-win-Situation erreicht werden kann. Insbesondere die erfolgsabhängigen Modelle Pay-Per-Sale und Pay-Per-Lead spielen im Affiliate-Marketing eine vorherrschende Rolle und werden je nach Branche mit Abstand am häufigsten verwendet. Im letzten Kapitel wurden Chancen und Risiken des Affiliate-Marketings aufgezeigt. Betreiber von Websites, wie z.B. Blogs oder Foren, können mit Hilfe von AM ihre Hosting-Kosten decken oder bei viel Traffic sogar Gewinne erzielen. Auf der anderen Seite ist Affiliate-Marketing für Online-Händler eine kosteneffiziente Methode für eine zielgruppengerichtete Online-Werbung. Hier herrscht das Prinzip „You get what you pay for“. Zu den Risiken gehören rechtliche Probleme im Zusammenhang mit der Auslegung der Vertragsbedingungen zwischen den Teilnehmern, sowie betrügerische Tätigkeiten, wie z.B. Manipulation durch Cookie-Dropping, Klick-Betrug, Eigenbuchungen oder der Einsatz von Adware-Software.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass Affiliate-Marketing für Online-Händler ein gutes Mittel ist, um Produkte gezielt im Internet zu vermarkten. Affiliates, die ihre Seite als Werbefläche bereitstellen, profitieren von lukrativen Provisionen und können so bspw. Hosting-Kosten decken. Allerdings trüben rechtliche Schwierigkeiten und diverse Betrugsmöglichkeiten das Gesamtbild. Darüber hinaus kann die Planung und Umsetzung von Partnerprogrammen sowie die Gewinnung geeigneter Affiliates für den Merchant mit einem hohen zeitlichen Aufwand verbunden sein. Nichtsdestotrotz wird Affiliate-Marketing höchstwahrscheinlich auch in Zukunft eine wichtige Rolle im Internet-Marketing spielen und sich weiter als effiziente Werbemaßnahme verbreiten.

Literaturverzeichnis

Offline-Quellen

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[TambléWinkler 2005] Tamblé, Melanie; Winkler, Andreas:Website Profit - Erfolg mit Partnerprogrammen: Mehrwert und Geldquelle für die eigene Webseite, eBook, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage, ADENION GmbH, 2005, URL: http://www.affiliate-marketing-center.de/infos/a-guide.htm, zuletzt verifiziert am 4.Januar 2011
[Tschannen 2003] Tschannen, Bernhard (2003): Viral/Affiliate Marketing, Diplomarbeit, Schweizerische Tourismusfachschule Sierre

Online-Quellen

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[Experto 2012] Affiliate: So schützen Sie sich sicher vor den schwarzen Schafen, URL: http://www.experto.de/b2b/marketing/online-marketing/affiliate-seien-sie-vorsichtig.html (zuletzt aufgerufen am 03.01.2012)
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Key Questions

Welche Rolle spielt das Online-Marketing im Marketing-Mix?

Der Online-Marketing-Mix ist als indirekter Teil des Internet-Marketings anzusehen. Das Internet-Marketing besteht aus dem Internet-Marketing-Mix sowie der Internetrpräsentation. Der Online-Marketing-Mix besteht aus Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Online-Werbung, E-Mail-Marketing und Cross Media. Alle diese Werkzeuge wirken sich auf die Popularität der Internetpräsenz aus (Generierung von Traffic).

Nennen und beschreiben Sie drei Tracking-Methoden, die beim Affiliate-Marketing zum Einsatz kommen können.

• Cookie-Tracking: Informationen werden in einem Cookie auf dem Rechner des Kunden gespeichert und nach Kauf an Merchant gesendet.
• URL-Tracking: Informationen werden in die URL des Shops eingefügt und so an den Merchant gesendet.
• Session-Tracking: Informationen werden in einer Session im Browser des Kunden gespeichert und beim Kauf an den Merchant gesendet.
• Visiblitity-Tracking: Art des Cookie-Tracking. Vergütet wird das Sehen der Werbung und nicht nur der Kauf.

Nennen Sie zwei Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing und beschreiben Sie diese kurz.
Pay-Per-Sale:

• Vergütung für jeden Kauf, der durch den Affiliate vermittelt wurde.
• Provision beläuft sich meist auf einen prozentualen Anteil des Verkaufspreises

Pay-Per-Lead:

• Vergütung für vermittelte Interessenten bzw. potentielle Neukunden
• Honorierung von bestimmten Kunden-Aktionen, wie z.B. Registrierung oder Bestellung von Newslettern

Autoren

Robert Kapeluch Pascal Reuss Christin Scharnhop