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Facebook als Marketinginstrument

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Abstract

Da die Wirtschaft und die Gesellschaft immer mehr vom Internet geprägt werden, ist auch Facebook mit den meisten Mitgliedern weltweit als Marketingplattform für Unternehmen nicht mehr weg zu denken. Obwohl Facebook zu Anfang auf gegenseitige Kommunikation zwischen den Usern ausgelegt war, erwarten sich diese User zunehmend auch Unternehmensprofile auf Facebook zu finden. Dies macht die Unternehmen transparenter, da mit wenigen Klicks Unternehmensinformationen sowie Kundenbewertungen abgefragt werden können. Richtig eingesetzt und verwaltet, können mit Facebook viele Zielgruppen erreicht werden.

Einleitung

Sowohl die Wirtschaft als auch die Gesellschaft wird immer mehr durch das Internet geprägt, eine fortlaufende Veränderung ist seit mehreren Jahren erkennbar. Die Internetplattform Facebook ist aus dem Web 2.0 nicht mehr wegzudenken und bestimmt den Markt der sozialen Netzwerke.

Die ursprünglich auf gegenseitige Kommunikation ausgerichtete Plattform etabliert sich zunehmend als essentielles Marketinginstrument für Unternehmen. Viele Unternehmen wollen vom Erfolg der Internetplattform profitieren, das kommerzielle Interesse wächst somit stark an. Auf keiner anderen Internetseite ist es derzeit möglich einen so hohen „Traffic“ zu generieren.

Die User sehen es mittlerweile als ganz selbstverständlich an, dass Marken und Firmen aus allen Geschäftsbereichen auch auf Facebook präsent sind, Produktinformationen darstellen und gegebenenfalls direkt mit den Kunden in Kontakt treten. Sie wollen von einer Marke/ Firma begeistert werden.

Durch den hohen Einfluss der sozialen Medien werden Unternehmen zunehmend transparenter. Das Web 2.0 ermöglicht es mit nur wenigen Klicks entscheidende Informationen, Kundenbewertungen usw. zu sammeln und auszuwerten.

Aufgrund der zahlreichen Benutzerzahlen bietet Facebook eine ideale Plattform, um zahlreiche Marken bzw. Firmen weiter am Markt zu etablieren oder bei neuen Marken den Bekanntheitsgrad nachhaltig und effizient zu steigern. Dies gilt es in Einklang mit der unternehmerischen Zielsetzung zu bringen, zudem muss die Marketingaktivität an die anzusprechenden Zielgruppen angepasst werden.

Unternehmen haben die Möglichkeit sich werbewirksam zu positionieren. Bestimmte Zielgruppen können oftmals viel schneller und vor allem kostengünstiger erreicht und begeistert werden. Die folgende Arbeit zeigt auf, welche Maßnahmen hierfür getroffen werden müssen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es eine Verbindung zwischen der Internetplattform Facebook und dem Social Media als Werbeträger herzustellen. Hierbei soll das Marketing sowie die Marketingstrategien einzelner Unternehmungen ins Zentrum der Betrachtung gerückt werden.

Internetplattform Facebook

Geschichte

„Facebook ist eine Internetplattform, die so schnell wächst wie keine andere. Wozu sie dient? Schwer zu sagen: Wir sammeln Kontakte, gewinnen zahlreiche neue „Freunde“ und kommunizieren, stellen uns dar, stellen Fotos online ...“.

Die Facebook Geschichte begann im Herbst im Jahr 2003 und wurde vom 19 jährigen Studenten Mark Zuckerberg, der an der Harvard Universität studierte entwickelt. Die Idee zur Facebook Plattform kam plötzlich. Sie entstand als der junge Student eines Abends, nach einem stressigen Tag Ruhe finden wollte und damit begann sich in verschiedene Computersysteme zu hacken. Auf einmal hatte er eine Möglichkeit gefunden in alle Studentenakten einzusehen und auf diese zuzugreifen. In diesem Moment kam ihm die Idee eines „globalen sozialen Netzwerks“ – Facebook. Mark verbrachte viele Tage und Nächte damit seine Ziele zu realisieren. Mit Hilfe von zwei anderen Kollegen (sein Kommilitone und Eduardo Saverin) entstand ein einzigartiges Netzwerksystem das besonders unter jungen Leuten - Studenten beliebt war. Die Idee von Facebook führte Mark Zuckerberg innerhalb von 6 Jahren zum absoluten Erfolg und machten ihn zum heute jüngsten Milliardär der Welt.

Es stellte sich heraus, dass Facebook im Jahr 2011 über 600 Millionen aktive User hatte. Jeden Tag nutzen ca. 250 Millionen Menschen die Facebook Plattform. „Wäre Facebook ein Land, würde es sich um die drittgrößte Nation nach China und Indien handeln“. Am Anfang nutzten vor allem amerikanische College-Studenten virtuelle Plattform. Je mehr Leute die Plattform nutzten, desto schneller breitete sie sich auf weitere High-Schools aus und wuchs dadurch zu einem immer breiteren Netzwerk.

Was die Übersetzung von Facebook angeht, wurde im Frühjahr 2008 die Website in vier Sprachen angeboten: English, Deutsch, Spanisch und Französisch. Ab dem zweiten Quartal 2008 wurde die Internetplattform in weitere Sprachen übersetzt und angepasst. Heutzutage sind ca. 70 Sprachschnittstellen zu finden.

Facebook Nutzer- und Nutzungsdaten

Laut Statistiken hat Facebook im Februar 2010 folgende Zahl von Nutzern registriert:

•Facebook hat über 400 Millionen aktive Nutzer.

•50% der aktive Nutzer besuchen täglich Facebook.

•Über 35% der Nutzer aktualisieren täglich ihren Status.

•Über 60 Millionen Menschen posten täglich Status-Updates.

•Über 3 Milliarden Menschen laden monatlich verschiedene Fotos hoch.

•Über 5 Milliarden Inhalte werden wöchentlich durch Links, News, Blogs, etc. geteilt.

•Über 3,5 Millionen Events werden wöchentlich erstellt.

•Über 3 Millionen Seiten werden auf Facebook verzeichnet.

•Über 1,5 Millionen Seiten kommen von lokalen Geschäften.

•Über 20 Millionen Nutzer werden täglich Fan einer Facebook-Seite.

•Bis Februar 2010 hat die Facebook-Seite 5,3 Milliarden Fans erschaffen.

Im Vergleich zu den Daten aus dem Jahr 2011 kann man sagen, dass sich der durchschnittliche Facebook Nutzer pro Monat ca. 15,5 Stunden auf der Seite aufhält.

In den folgenden Graphiken werden Facebook Userzahlen aus Österreich, die vom 04.12.2011 stammen präsentiert. Die Unterscheidung erfolgt durch Alter und Geschlecht.

• Abbildung 1: Verteilung nach Alter
  Abbildung 1: Verteilung nach Alter
• Abbildung 3: Verteilung nach Alter und Geschlecht
  Abbildung 3: Verteilung nach Alter und Geschlecht

Die obige Graphik „Verteilung nach Geschlecht“ zeigt, dass mehr Männer (51%) als Frauen (49%) Facebook Seite besucht haben.

Was die Verteilung nach Alter und Geschlecht angeht, ist ersichtlich, dass sowohl Männer als auch Frauen im Alter zwischen 20 und 29 sehr häufig Facebook besuchen. Im Vergleich dazu besuchen ältere Menschen über 60 nur sehr selten die Plattform.

Social Media Marketing (SMM)

Überblick (Begriffsdefinition, Ziele, Plattformen)

Social Medias sind neue Medien – zum Beispiel TV, Radio, Magazine und Zeitungen. Alles das kann man alte Wege nennen um mit anderen Leuten zu kommunizieren können. Sie verlieren aber dann an Attraktivität, wenn man sie für Werbezwecke nutzt. Heutzutage befindet sich fast jeder Mensch online. Man hat Möglichkeiten bekommen durch Social Media Netzwerke mit anderen Leuten alte bzw. neue Kontakte aufzubauen bzw. zu vertiefen. Social Media ist die Nummer 1 was Aktivität im Internet betrifft. Es hat sich herausgestellt, dass Leute mehr über Social Media Netzwerke als per Email kommunizieren.

Zu den wichtigsten Formen von Social Media, die die Kommunikation der User ermöglichen gehören: Foren, Blogs, News aggregation (digg.com), Online Gaming (secondlife), Soziale Netzwerke wie zum Beispiel:

XING (www.xing.com), Facebook (http://www.facebook.com), MeinVZ, StudiVZ, SchülerVZ (http://www.meinvz.net/, http://www.schuelervz.net/).

Wikis (Wikipedia), Auskunftsportale (wer-weiss-was), Foto-, Musik-, Video- oder Document-Sharing-Portale (flickr.com, slideshare.net, YouTube), Bewertungsportale (ciao.de). Für Grafiker, Fotografen und Photoshopper gibt es ganz unterschiedliche Netzwerke wie zum Beispiel Dribbble. Das wäre etwas für die Leute mit Grafikprogrammen, wie Gimp und Photoshop. Flickr und Picasa wären für alle Hobby- und hauptberuflichen Fotografen.

Social Media Marketing (SMM) beinhaltet soziale Netzwerke, die für Marketingzwecke genutzt werden können. Das bietet Unternehmen und Privatpersonen die Gelegenheit ihre Produkte, Services oder Websites in sozialen Netzwerken öffentlich bekannt zu machen. Ein wichtiges Ziel dieser Art des Marketings ist es, Beziehungen zu den Kunden aufzubauen.

Das wichtigste Ziel von Social Media Marketing ist es neue Abonnenten zu gewinnen, zum Beispiel: „wenn Sie 1.000 Follower bei Twitter hinzugewinnen möchten, ist das schon ein konkretes Ziel, aber zugleich sollten Sie auch anstreben, dass es Follower sind, die für Ihr Geschäft auch relevant sind“.

SMART ist die Abkürzung für (specific, measurable, attainable, realistic, timely) und betrifft die Ziele die im Marketing konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein sollen. Jedes Ziel sollte konkret formuliert sein um weiter genau zu erfahren, wie und ob man was erreicht hat.

Man muss bestimmte Kriterien für die Messbarkeit festlegen, dh. „wenn Sie zum Beispiel mehr Seitenaufrufe generieren möchten, sollten Sie regelmäßig einen Blick auf Ihre Hosting-Statistik werfen“.

Die Ziele müssen auch erreichbar sein, dh. „wenn Sie in fünf Jahren für Ihr E-Zine nur 500 Abonnenten gewinnen konnten, ist ein Ziel von 500.000 Abonnenten in fünf Monaten wohl unerreichbar. Um erreichbare Ziele zu setzen, müssen Sie auch davon überzeugt sein, dass Sie persönlich das Ziel erreichen können“.

Realistische Ziele bedeuten: was konkret zur Verfügung steht, während die erreichbaren Ziele beschreiben, was vielleicht möglich ist. Die in Zukunft gesetzten Ziele müssen Termine haben – dh. sie müssen zeitlich klar definiert sein, zum Beispiel: „wenn Sie sagen, Sie streben binnen Jahresfrist 5.000 neue Abonnenten für Ihren Blog an, sind Sie eventuell nicht allzu hoch motiviert, diese Aufgabe zu erfüllen. Ist das Jahr erst vorbei, kann die mangelnde Motivation Sie dazu veranlassen, das Ziel noch weiter hinauszuschieben. Nehmen Sie sich ein konkretes Datum vor, um einen Meilenstein zu erreichen“.

Abgrenzung zu anderen Marketingstrategien

Social Media Marketing ist eine neue Art der Unternehmenskommunikation und entwickelt erfolgreiche Konzepte, die einer authentischen Kommunikation und Maßnahmengestaltung im Web dienen sollten. Es werden folgende Strategie genannt, die zahlreiche Vorteile bieten:

•Markenführung und Markenkommunikation. Sie führen sowohl zur Steigerung der Markenbekanntheit als auch der Bekanntheit des Unternehmens durch die Entwicklung einer Marke.

•PR und Reputation Management. Durch ihren Einsatz in Social Medias können die Unternehmen ein positives Image gewinnen. Es entsteht für jedes Unternehmen die große Chance sich im Internet als offen und innovativ zu zeigen.

•Krisenkommunikation / Krisen PR. „In Social Medias können auch scheinbar kleine Meldungen schnell eine Eigendynamik entwickeln und zu einer PR-Krise werden, die auch in traditionelle Medien übergreift. Ist ein Unternehmen in Social Medias aktiv, kann auf entsprechende Berichte oder Gerüchte frühzeitig und glaubwürdig reagiert werden, um Krisen schon in ihrer Entstehung zu begegnen“.

•Kundenbindung. Man findet Antwort auf folgende Fragen wie zum Beispiel: was muss ich machen wenn ich Kunde im Social Medias bin, wie muss ich da vorgehen, was muss ich beachten, wenn ich zum Beispiel etwas verkaufen, meine Kunden befragen oder Marktforschung betreiben will. Dialog mit den Kunden führt zu einer besseren Kundenbindung.

•Feedback. Durch den Dialog mit anderen Kunden in Social Medias bekommt ein Unternehmen nützliches Feedback aus der Community. Dies erfolgt direkt in Form von neuen Ideen bzw. Verbesserungsvorschlägen für ein Produkt oder indirekt in Form von Webmonitoring.

•Word of Mouth Marketing. „Bei einer erfolgreichen Social-Media-Strategie werden die User in Social Medias positiv über Sie sprechen und so zu freiwilligen PR-Mitarbeitern werden und positive Mundpropaganda betreiben“.

•Website Besucher und Suchmaschinen Ranking. Eine starke Vernetzung im Bereich Social Media führt zur Steigerung der Besucherzahlen einer Website von Unternehmen, und zur Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings.

•Kundengewinnung. Dies geschieht durch „die Steigerung der Markenbekanntheit, den Aufbau eines positiven Images, positive Mundpropaganda sowie die Steigerung der Anzahl an Website-Besuchern“.

Facebook als Marketinginstrument

Marketing Strategien

Um das Produkt bzw. die Marke richtig platzieren zu können kann die Wahl der richtigen Marketingmethode als essentiell angesehen werden. Nur so können die Marketingziele effizient und nachhaltig erreicht werden. Hierbei gilt es alle Faktoren eines erfolgreichen Marketingkonzepts auf die Internetplattform zu übertragen. Die neuen Regeln des Social Media müssen jedoch dabei berücksichtigt werden. Unternehmen können auf Facebook Fan Pages erstellen bzw. ihre Marke in Form einer integrierten Seite den Kunden näher bringen, potentielle oder bereits vorhandene Kunden mit neuen Angeboten locken und sie so an ihre Marke binden. Die Internetplattform erlaubt es, dass auch andere Mitglieder sehen, ob einer gewissen Person eine Marke gefällt. Positive Netzwerkeffekte können so erreicht werden. Dies lässt sich jedoch auch in den Einstellungen ändern.

Die Marketingstrategie kann entweder mit den Unternehmenszielen gleichgesetzt oder als vorrangige Funktionsstrategie angesetzt werden. Zielgruppen gilt es nach der Zielsetzung festzulegen und im weiteren Verlauf zu analysieren.

Durchgeführte Eye-Tracking-Studien belegen, dass Nutzer die Inhalte scannen, anstatt sie zu lesen. Die Texte müssen demnach so gestaltet werden, dass sie diesem Nutzerverhalten entsprechen. Es müssen viele Eye-Catcher eingebaut werden, zudem sollten die verfassten Texte nicht all zu lang sein. Der Nutzer sollte im Idealfall animiert und unterhalten werden, hierdurch wird die Neukundengewinnung stark erleichtert. Lange Textpassagen sollen vermieden werden, Zwischenüberschriften lassen sich hingegen als sehr hilfreich beschreiben. Die Marketingstrategie sollte die aktive Teilnahme an der Meinungsbildung der Internetnutzer stark einbinden. Sollte ein Unternehmen noch in weiteren Bereichen des Social Media Marketing tätig sein, etwa auf Myspace oder Twitter, so müssen die jeweiligen Marketingtätigkeiten in Einklang miteinander gebracht werden und konform sein.

Fan Page

Facebook Profile können von einzelnen Personen erstellt werden und müssen unter persönlichem Namen laufen, während Fan Seiten den Organisationen, Unternehmen, Prominenten ermöglichen eine berufliche Präsenz auf Facebook aufzubauen. Man kann Facebook Fan Seiten nur dann erstellen wenn man zum Beispiel Inhaber der Firma ist. Man erstellt auch Fan Seiten um sich selbst zu präsentieren. Facebook Fan Seiten sind heute ein wichtiger Teil jeder Marketing Strategie wenn es darum geht verschiedene Dinge zu vermarkten oder im Social Netzwerk weltweit bekannt zu sein.

Fan Seiten wurden eigentlich für Celebrities, Bands, Firmen und Personen des öffentlichen Lebens entwickelt um ihre Informationen, Produkte usw. der Öffentlichkeit zu präsentieren. Bei der Facebook Fan Seite ist man nicht wie bei persönlichen Facebook Profilen auf zum Beispiel 3000 Freunde beschränkt sondern es können unendlich viele Leute den verschiedenen Neuigkeiten auf der Seite folgen. Facebook Fan Seiten sind auf Suchmaschinen „gerankt“, das ermöglicht wiederum neue Besucher.

Shopsysteme

Facebook Nutzer loggen sich täglich auf Facebook ein um sich dort über verschiedene Produkte zu informieren. Sehr viele Facebook Nutzer erwerben Produkte auf Empfehlungen von Freunden. Es existiert ein sog. „favourite solutions“ Facebook Shop mit dem man Produkte verwalten kann. Man kann das Shopdesign anpassen und aus ca. 5 Mio. Designkombinationen wählen.

Weiters garantiert Facebook flexible Bezahlmethoden wie zum Beispiel: Visa, Mastercard, Sofortüberweisung.de, Rechnung und Lastschrift die abgesichert sind, Vorkasse, Paypal, Paymorrow dh. Rechnungskauf mit Zahlungsgarantie. Die eingegangenen Bestellungen über Internetbrowser werden von einer kostenfreien Online-Warenwirtschaft mit Finanzbuchhaltung verwaltet. Die Warenwirtschaft belegt den ersten Platz aus 2000 Produkten und ist Träger des Innovationspreises IT auf der CEBIT 2010 in seiner Landeskategorie für LX-Office. Auf der Facebook Seite ist der Verkauf anders gestaltet als auf traditionellen Online Plattformen.

Favourite solutions beinhaltet die Komplettlösung um Shopping und Marketing auf Facebook zu kombinieren, das sind Shopsystem, Marketing, Dialog Service, Rätsel Spiele sowie auch Warenwirtschaft. Favourite solutions Dialog Service ermöglich, die Fans mit neuen Informationen zu unterhalten. Nebenbei ist FS-Dialog Service ein interessantes Instrument um eine Fangemeinde an Ihr Unternehmen und Ihren Facebook Shop zu binden.

Internetplattform Facebook

Facebook nennt man eine öffentliche Seite, auf die man Bilder hochladen, Videos anschauen oder viele Links, Notizen in Form eines Blogs haben kann und die für andere Nutzer sichtbar sind. Die Facebook Plattform gehört zu einer persönlichen Webseite und speichert alle Daten die von Besuchern der sozialen Netzwerken eingetragen werden. Im Facebook kann man alte Freunde wieder finden oder neue hinzugewinnen. Hier kann man alles mitteilen, zum Beispiel welche Schuhe man gerade kaufen möchte, mit wem man das Wochenende verbracht hat oder womit man sich gerade beschäftigt. Die Idee von globalen sozialen Netzwerken erlaubt es uns, sich online mit anderen Menschen zu vernetzten, sich über verschiedene Interessen, Hobbies und andere Gemeinsamkeiten auszutauschen. Die Hauptrolle auf Facebook spielt das eigene Profil. Das Profil ist unterschiedlich zu gestalten, zum Beispiel: für niemand sichtbar, nur für ausgesuchte Personen wie Familie, Freunde, Gruppen etc. oder freigegeben. Neue Freunde finden zu können ermöglicht die Suchfunktion. Das geschieht durch die Eingabe von Namen, Nachnahmen, Email-Adressen, der gesuchten Person oder suchen in Gruppen, Profilen.

Was Funktion und Datenschutz am Handy angeht befindet sich in der Facebook Anwendung eine Funktion, die man Synchronisieren nennt. Hier werden alle Daten die im Handy gespeichert sind mit einem Facebook Profil gekoppelt. Alle Daten d.h. die Namen, Telefonnummern, und auch die Email Adressen werden vom Handy auf Facebook übertragen. Das passiert auch mit den Kontaktdaten von Menschen die auf Facebook gar nichts registriert sind. Wenn die Daten übermittelt sind hat man keine Kontrolle mehr darüber. Wer kein Handy benutzt muss auch aufpassen, da Facebook verspricht bei der Suche nach Freunden zu helfen. Facebook lernt immer mehr Menschen kennen auch solche die sich noch nicht bei der virtuellen Plattform angemeldet haben. Die Plattform weiß immer besser wer wen kennt, wer mit wem in Kontakt steht und kann sogar Freunde vorschlagen. Funktion - Telefonbuch ermöglicht alle Namen zu finden mit denen man verknüpft ist und auch die Namen die man aus dem Handy-Telefonbuch hochgeladen hat. Was nicht geht ist diese Datensätze aus dem Facebook–Profil wieder rauszubekommen. In Privatsphäre – Einstellungen ist es möglich einzustellen was Freunde oder Fremde über Privatsachen erfahren können oder welche Informationen Sie mithilfe der Suchfunktion finden können. Viele Facebook Fans mögen es jedoch wenn andere Leute alle Details ihres Lebens erkunden können.

Es können unterschiedliche Marken auf Facebook angeboten werden. Zu den bekanntesten gehören: Coca Cola, mit mehr als 22 Millionen verzeichneten Fans , Starbucks (die sich der 20 Millionen Marke nähern), Vitamin Water – dieser Getränkehersteller hat im Jahr 2010 einen erfolgreichen Wettbewerb auf Facebook erreicht. Jetzt weisen sie über 2 Millionen Fans auf. Was den Möbelhersteller IKEA betrifft, kündigte sie eine Neueröffnung mit Fotos des neuen Geschäfts auf Facebook an. Man konnte jeden Gegenstand auf den Fotos anklicken und der Gegenstand den man mit seinem Namen markiert hatte wurde an den ersten User verschenkt. Das hat dazu geführt, dass innerhalb von Stunden außerordentlich viele Nutzer diese Bilder markieren wollten. Einen anderen Fall zeigt der Softwarehersteller Adobe. Der richtete sich mit seinem Spiel „Photoshopped or not“ an College-Studenten. Die Studenten sollten beurteilen, ob ein Bild mit Photoshop bearbeitet worden war oder nicht. Es hat sich herausgestellt, dass 6% der User auf den „Kaufen“ Button geklickt haben.

Vergleich B2B mit B2C Marketing

Facebook im B2B Bereich beinhaltet Fanpages & Co. für Unternehmen. Facebook Seiten werden nicht nur privat genutzt. Eine Listefunktion bietet die Funktionalität zur Unterscheidung zwischen privaten und beruflichen Informationen. Man kann Facebook Seiten für B2B (business-to-business) Unternehmen so gestalten, dass sie sinnvoll verwendet werden können zum Beispiel bietet man Support an, steigert die Bekanntheit, pflegt das Image, generiert Anfragen, stärkt die Kundenbindung, holt Meinungen ein, generiert Traffic für die eigene Unternehmenswebsite oder den eigene Blog.

Es hat sich herausgestellt, dass bereits 86 % aller B2B Unternehmen Social Media Marketing nutzen, im Vergleich zum B2C (business-to-consumer) Segment. Dort besteht noch Nachholbedarf im Social Media Marketing.

Wenn man B2B mit B2C Marketing vergleicht stellt sich heraus, dass in einem B2C Online Shop auf Conversion-Optimierung gesetzt wird, dh. “wenn ein paar Prozent der Besucher etwas kaufen, dann ist das schon ein Erfolg. Es muss also eine entsprechende kritische Masse erreicht werden, damit die Online-Marketing Strategie aufgeht“. Im Gegensatz dazu geht es im B2B Segment nicht darum, dass man viele potentielle Kunden erreicht sondern die richtigen Kunden auf seine Angebote aufmerksam macht. Die Neukundenakquise im B2B ist wesentlich teurerer als im B2C Segment.

Zu den größten B2B Plattformen, auf der sich potentielle Auftraggeber und Auftragnehmer aufhalten können gehört „Explore B2B“. Hier können die Unternehmen verschiedene Artikel, Ausschreibungen oder auch Projektdokumentationen hochladen. Danach werden diese in Kategorien sortiert und dem interessierten Fachpublikum bereitgestellt. Diese Online Marketing Strategie bietet Vorteile, sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Das B2C Segment ist anders gestaltet als das B2B. Im B2C Bereich müssen die oben genannten Artikel nicht als „neutrale Artikel getarnt werden“. Im B2B Online Marketing weiß jeder Teilnehmer das es sich hier um Werbung handelt und kann aus vielen Lösungen die angeboten werden jene wählen, die für ihn am besten geeignet erscheint. Diese Plattform erlaubt es einen Blick auf die gesamte Branche zu werfen und auffallende Unternehmen besser kennenzulernen. Zu einem weiteren Vorteil des B2B Segments gehört die Übersichtlichkeit im Gegenteil zu B2C.

Schlussendlich kann man sagen, dass Social Media Marketing im B2B Segment komplexer als im B2C ist. Es geht nicht darum „“Fans” zu generieren und auf jedermanns Pinnwand zu erscheinen, sondern die Haupterfolgsfaktoren sind Kompetenz zeigen und zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Die Kompetenz muss jeder selbst mitbringen, der richtige Ort sind spezielle Social Media Marketing Plattformen wie Explore B2B“.

Chancen und Möglichkeiten

Indikator des sozialen Wertes einer Unternehmung

Die Anzahl der Nutzer, die ein Unternehmensprofil bei Facebook verfolgen, lässt sich als eine wichtige Kennzahl beschreiben. Nur diese Nutzer haben die Möglichkeit sich aktiv zu beteiligen bzw. ausschließlich diese Nutzer können mit den getätigten Meldungen erreicht werden. Der soziale Wert einer kann an den „Likes“ (dt. Übersetzung „gefällt mir“) der jeweiligen Unternehmen gemessen werden. Viele Unternehmen stellen sich nun die Frage, was ein „Like“ eines Users tatsächlich aussagt bzw. was es wert ist. Es stellt sich zum Beispiel die Frage ob eine Person die ein „Like“ gesetzt hat auch gleichzeitig ein Fan der jeweiligen Marke ist bzw ob dieser User auch wirklich ein potentieller Käufer der Produkte ist.

Um diese Fragen beantworten zu können, ist es zunächst sinnvoll, eine Abgrenzung zwischen „Follower“ und „Fans“ vorzunehmen. „Follower“ müssen zunächst angeworben werden, erwarten Unterhaltung und suchen den Vorteil bzw. den Mehrwert. „Fans“ hingegen kommen von alleine, wollen sich aktiv einbringen und suchen das Markenerlebnis. Sie können als eine Art Botschafter der eigenen Marke angesehen werden. Zudem ist anzumerken, dass man „Follower“ kaufen kann. Fans müssen die einzelnen Unternehmen für sich gewinnen.

Ein durchschnittlicher User hat 130 Freunde, ist mit 80 Community Pages, Gruppen und Veranstaltungen verbunden. Er produziert ca. 90 kleine Beiträge pro Monat. Es ist durchaus ein Muster zu erkennen, welche Seiten von welchen Personengruppen verfolgt werden. So sind es zum Beispiel vor allem Kinder bzw. Jugendliche, die die Seite von Walt Disney verfolgen.

Die Anzahl der „Likes“ kann unter anderem Aufschluss über die Beliebtheit einer Unternehmung geben. User werden den Internetauftritt, einer Marke mit der sie sich identifizieren können eher verfolgen und sich somit von anderen Marken distanzieren. Ein Vergleich mit Konkurrenten am Markt lässt sich als essentiell ansehen, um sich individuell von der breiten Masse absetzen zu können. Es ist oftmals sehr hilfreich etwas anzubieten, was die Seitenmitglieder sonst nicht bekommen. Um diese Aussagen mit konkreten Zahlen zu belegen, wurde von der Scoial Media-Agentur „Syncapse“ eine Studie durchgeführt. Laut eigenen Angaben wurde herausgefunden, dass Facebook-Fans der Top-Marken auf Facebook ca. 138 Dollar pro Jahr für ihre jeweilige Marke ausgeben. Das Marktforschungsinstitut „Hitwise" hingegen gab an, ein Facebook-Fan sei mit 20 Besuchen auf der firmeneigenen Webseite gleichzusetzen. Die Internetplattform "Vitrue" benannte den Wert eines Fans konkret auf 3,60 US-Dollar.

Gewinnmaximierung durch Neukundengewinnung

Vielen Unternehmen geht es hinsichtlich der Marketingaktivitäten auf Sozialen Netzwerken wie Facebook in erster Linie darum, den Bekanntheitsgrat zu steigern und neue Kunden auf ihre Produkte bzw. ihre Firma aufmerksam zu machen. Die Gewinnmaximierung lässt sich als eine entscheidende betriebswirtschaftliche Größe beschreiben. Unternehmen möchten möglichst hohe operative Margen erzielen. Im folgenden Kapitel soll nun aufgezeigt werden welcher Zusammenhang zwischen dem Marketinginstrument Facebook und der Möglichkeit der Neukundengewinnung für einzelne Unternehmen besteht.

Wie bereits diskutiert, bietet die Internetplattform Facebook die Möglichkeit, Firmen im Internet zu platzieren sowie entscheidende Weichen für die Zukunft zu stellen. Als essentieller Faktor der Marketingaktivitäten einer Firma kann nun die Neukundengewinnung angesehen werden.

Facebook bietet eine Plattform an, die ihren Mitgliedern die Möglichkeit bietet, sich über Produkte auszutauschen, eigenen Erfahrungen zu publizieren und ihre individuelle Meinung zu vertreten. Hierbei wird über die Produkte hinaus oftmals über Marken sowie deren Unternehmen diskutiert. Es gilt neue Impulse zu setzen, die Unternehmen müssen sich von der breiten Masse absetzen. Nur so können sie sich aktiv am Meinungsbildungsprozess der Kunden beteiligen.

Die gewonnen Neukunden gilt es im Anschluss langfristig an die Unternehmung zu binden, nur so kann auch ein anhaltender Erfolg garantiert werden. Denn die Neugewinnung von Kunden ist in vielen Fällen mit höheren Kosten verbunden als die Befriedigung bereits vorhandener Kunden.

Das Vertrauen der Kunden macht sich in den Umsatzzahlen bemerkbar. Im Idealfall wird eine Beziehung mit dem Kunden aufgebaut, diese soll vor allem Sicherheit verkörpern und zeigen, dass die Unternehmen auf ihre Kunden eingehen und ihre Wünsche und Anregungen berücksichtigen.

Die Kundenloyalität lässt sich nun in drei Dimensionen unterteilen. Sie kann als sehr wichtiger Faktor angesehen werden, denn im Gegensatz zur Kundenbindung bekennt sich der Kunden Die erste Dimension wird hierbei durch das Wiederkaufverhalten gebildet. Das Zusatzkaufverhalten sowie das Weiterempfehlungsverhalten lassen sich als die beiden anderen Dimensionen beschreiben. Beim Weiterempfehlungsverhalten wird die individuelle Kundenmeinung als maßgeblich angesehen.

Erfolgskriterien auf Facebook (ROI)

Die ökonomische Ergebniskontrolle lässt sich über den Return on Investment (ROI) beschreiben. Um den Return on Investment zu berechnen können Analysetools verwendet werden, diese werden zum Teil von Facebook direkt zur Verfügung gestellt. Der Erfolg von Marketing auf Facebook kann oftmals nur schwer gemessen werden, da kein direkter Zusammenhang hergestellt werden kann. Durch die aktive Präsenz auf Facebook kann eine höhere Loyalität zur Marke, geringere Preissensibilität der Konsumenten sowie eine höhere Kaufpräferenz erreicht werden.

Traffic erzeugen

Als Traffic werden die Anzahl der Zugriffe auf eine Internetseite, die mit einem Zähler gemessen werden können, bezeichnet. Kommerzielle Webseiten mit hohem Traffic sind derzeit sehr gefragt bei Anzeigekunden. Die Häufigkeit der Seitenaufrufe in einem gewissen Zeitraum, verglichen mit einem anderen Zeitraum, liefert in vielen Fällen Aufschluss, wie erfolgreich eine Kampagne auf der Internetplattform war. Ist eine Steigerung des Traffics auf der eigenen Internetseite erkennbar so kann dies auf die angewandten Social Media Aktivitäten zurückgeführt und in Verbindung gesetzt werden. Die Internetplattform Facebook besitzt derzeit einen hohen Einfluss als Traffic Lieferant. Selbst Google ist hinter Facebook als Traffic Lieferant für Seiten wie Yahoo oder MSN zurückgefallen. Um dies weiter zu konkretisieren seien die Firmen Walt Disney und Coca Cola genannt. Beide Unternehmen erreichen einen sehr hohen Traffic auf Facebook. Die firmeneigenen Webseiten liegen abgeschlagen zurück und verlieren somit an Wert. Die Facebookseite von Walt Disney hat derzeit 29.776.414 Anhänger (Stand 29.12.2011).

Gefahren und Probleme

Macht der Nutzer

Durch die aktive Präsenz auf Facebook kann das Image einer Unternehmung verbessert werden. Die Firmen wollen sich und ihre Produkte in einem positiven Licht darstellen. Die Nutzer hingegen sehen das Web 2.0 zunehmend als „Mitmach-Plattform“ und weniger als Informationsquelle einzelner Anbieter an. Sie wollen sich zunehmend aktiv beteiligen und erwarten von den Unternehmen, dass sie sich dem Dialog mit den Konsumenten stellen und mit ihnen direkt in Kontakt treten. Oftmals reicht es nicht aus, wenn Unternehmen nur gewisse Informationen über ihre Produkte bereitstellen. Die Nutzer der Internetplattform wollen einen Mehrwert erhalten, die Ansprüche gegenüber den Firmen sind dementsprechend groß. Um einen möglichst positiven Effekt erzielen zu können, müssen die Wünsche der Endkonsumenten folglich von den jeweiligen Unternehmen befriedigt werden. Möglichkeiten hierfür werden beispielsweise durch die Einführung von Gewinnspielen oder anderen Belohnungssystemen geboten (siehe Abbildung 4).

Abbildung 4: Fan gate: Setzen von Anreizen für User

Quelle: www.bluefinmediagroup.com, 25.12.2011

Hierdurch kann sowohl die Motivation der Konsumenten gesteigert als auch eine Erhöhung der Reichweite der Marketingaktivitäten erreicht werden. Analog zur Kundenloyalität kann die Begeisterung der Kunden, die Bekenntnis der Kunden zu einer Marke nicht erzwungen werden. Vielmehr wird dies als ein ständig fortlaufender Prozess angesehen, der durch fortlaufende Impulssetzung aufrecht gehalten werden kann. Das Internet macht es den Nutzern leicht, Informationen über einzelne Produkte bzw. Firmen zu sammeln und diese nach ihren ganz persönlichen Präferenzen auszuwerten. Nutzer können beispielsweise über negative Produkteigenschaften bzw. die Preispolitik einzelner Unternehmungen diskutieren und Erfahrungen austauschen. Hierbei kann eine hohe Eigendynamik entstehen. Eine vollständige Kontrolle ist oftmals nicht mehr möglich, da eine zu breite Masse miteinander in Kontakt tritt und angesprochen wird. Wichtig ist es für ein Unternehmen herauszufinden, wer, wo und wie über ein Produkt urteilt. Die User müssen in bestimmte Gruppen eingeteilt werden. Ein Unternehmen kann von den Nutzern als negativ angesehen und dargestellt werden. Das Image einer Marke kann durch negative Publikationen stark geschwächt werden, dies geht oftmals mit einem rasant anwachsenden Kundenverlust einher. Oftmals resultieren daraus hohe Reputationsverluste, diesen kann nur sehr schwer und mit hohem Kostenaufwand entgegengewirkt werden.

Das Vertrauen vieler Kunden kann oftmals nicht wieder hergestellt werden, viele Konsumenten wechseln zu Konkurrenzprodukten und ändern somit ihr Kaufverhalten. Durch die neu gesetzten Impulse wächst zudem auch der Druck auf viele Unternehmen. Oftmals ist es schwer zu entscheiden wie sich ein Unternehmen auf Facebook präsentieren soll bzw. wie das Marketing dort aufgebaut sein muss. Eine Erfolgskontrolle der Marketingaktivitäten lässt sich oftmals als sehr schwierig beschreiben. Viele Unternehmungen haben keine oder wenig Ahnung wie das Werbeportal effizient genutzt wird.

Bsp. von Crocs Schuhen

Die in Kapitel 6.1 besprochenen Aspekte sollen nun anhand eines konkreten Beispiels verdeutlicht werden. Hierfür wurde das Unternehmen Crocs Inc. ausgewählt, welches durch die Vermarktung von bunten Kunststoffschuhen bekannt wurde und derzeit große Erfolge feiert. Crocs Inc. hat auf Facebook momentan 427.232 Fans (Stand 28.12.2011). Die Internetpräsenz ist logisch aufgebaut und animiert den User zur aktiven Teilnahme. Der Internetnutzer kann sich registrieren und wird dann auf aktuelle Angebote der Firma informiert. Verwendet man die Suchfunktion auf Facebook und gibt dort den Firmennamen Crocs ein, so erscheinen zahlreiche Gruppen die Crocs in einem negativen Licht darstellen bzw. auf Produktschwächen, wie beispielsweise das Produktdesign, abzielen.

Abbildung 4: Vergleich Crocs Fanpage mit „I Dont care How Comfortable Crocs Are, You Look Like A Dumbass"

Quelle: http://www.facebook.com/search/results.php?q=crocs&init=quick&tas=0.036203127334640595, 17.12.2011

Die Gruppe „I Dont care How Comfortable Crocs Are, You Look Like A Dumbass.“ (dt. Übersetzung: „es interessiert mich nicht wie bequem Crocs sind, du schaust in ihnen aus wie ein Vollidiot“) hat derzeit 1.655.405 Mitglieder (Stand 28.12.2011). Deutlich mehr User vereinigen sich demnach in einer Gruppe die sich klar gegen das Produkt ausspricht. Die Gruppe ist unter der Kategorie „gemeinsame Interessen“ eingeordnet. Dies zeigt signifikant auf welche Macht den Nutzern zukommt. Der Gruppenbeitritt lässt sich mit einer Aversion hinsichtlich der Marke gleichsetzen. Ausschlaggebend hierfür ist eine Schwäche des Endproduktes, im aufgezeigten Fall das Produktdesign. Das Markenimage kann somit geschwächt werden. Im Falle der Unternehmung Crocs Inc. ist jedoch anzumerken dass es sich hierbei um ein livestyle Produkt handelt, das polarisieren soll. Crocs Schuhe sind in den letzten Jahren zu Kultobjekten geworden, kontroverse Meinungen über das Produktdesign können teilweise auch als Motor für den Unternehmenserfolg angesehen werden.

Eingeschränkte Kreativität

Durch die neu gesetzten Impulse des Web 2.0 wächst der Druck auf viele Unternehmen. Sie müssen sich repräsentativ auf der Internetplattform präsentieren, sich von der breiten Masse abzuheben. Zusätzlich wird ein hohes Maß an Kreativität hinsichtlich der Marketingaktivitäten gefragt. Oftmals ist es schwer zu entscheiden, wie sich ein Unternehmen auf Facebook präsentieren soll bzw. wie das Marketing dort aufgebaut sein muss.

Viele Unternehmen sehen die Internetplattform Facebook als eine Art Erweiterung zur firmeneigenen Homepage an, andere als eine Art Sprungbrett um auf ihre Marke aufmerksam zu machen und Anhänger zu finden. Viele traditionelle Marketingmanager fühlen sich bei der Entscheidungsfindung überfordert. Hinsichtlich des Seitendesigns gibt es zahlreiche Einschränkungen von Facebook. Ein Grundgerüst ist vorgegeben, demnach ist es oftmals schwer, die eigene Seite so zu gestalten, dass sie sich stark von Mitbewerbern sowie Konkurrenten absetzt.

Schlussfolgerung

Das Verhalten der Internet-Nutzer hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Facebook hat sich zu einem wichtigen Marketinginstrument entwickelt. Firmen geben viel Geld aus und richten teilweise eigene Social Media Abteilungen ein, um den Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden und Wettbewerbsvorteile generieren zu können. Die Marketingaktivitäten müssen angepasst werden und neue Strategien ausgearbeitet und erprobt werden. Es wurde aufgezeigt, dass Facebook nicht als traditionelle Werbeplattform angesehen werden kann. Den Unternehmen geht es in erster Linie darum, den Bekanntheitsgrad zu steigern und Neukunden zu gewinnen. Auch das Vertrauen der Kunden in eine Marke soll verbessert werden. Die Reaktionen und Meinungen von Mitgliedern lassen sich als eine wertvolle Informationsquelle ansehen. Die Daten können auf elektronischer Basis zudem leichter ausgemessen werden.

Markenführung auf Facebook kann vielseitig betrieben werden und eignet sich für Unternehmen aus verschiedensten Branchen. Hierbei muss jedoch von Marke zu Marke unterschiedlich vorgegangen werden. Es gibt zwar zahlreiche Faktoren, die von den Unternehmen hinsichtlich der Marketingaktivitäten beachtet werden sollten. Eine genaue Vorgehensweise muss jedoch individuell geplant und ausgearbeitet werden. Die User haben hohe Erwartungen bezüglich des Kommunikationsverhaltens der Firmen. Im Idealfall sollte ein Mehrwert durch die Firmenpräsenz geschaffen werden, von dem die Anhänger der Seite profitieren können. Die Internetplattform bietet eine Reihe von Möglichkeiten und Chancen, eigene Produkte vermarkten zu können und so einen sehr hohen Traffic zu generieren. Zahlreiche positive Netzwerkeffekte lassen sich hieraus ableiten. Die aktive Teilnahme ist jedoch auch mit Risiken verbunden, die sich teilweise nur schwer eingrenzen und eliminieren lassen.

Auch in Zukunft wird Facebook weiter Einfluss auf die Marketingaktivitäten von Unternehmen nehmen. Es bleibt weiterhin spannend zu beobachten, welche neuen Trends gesetzt werden bzw. welche innovativen Marketingideen tatsächlich im Bereich Social Media umgesetzt werden. Sowohl national als auch global.

Autoren

• Marzena Belica
• Fabian Haupt

Quellenverzeichnis

Onlinequellen

• http://www.buzinkay.net/blog-de/2007/07/facebook/

• http://unterhaltung.t-online.de/-the-social-network-die-facebook-geschichte/id_43033284/index/

• http://www.thomashutter.com/index.php/2011/02/facebook-der-durchschnittliche-facebook-benutzer-verbringt-monatlich-15-5-stunden-auf-facebook/

• http://digitalaffairs.at/facebook-userzahlen-oesterreich/

• http://www.elmastudio.de/freelancing/wie-wichtig-sind-social-media-plattformen-fur-webworker/

• http://webhost1.uni-graz.at/iwisaaww/doku.php?id=molson_canada/

• http://www.infospeed.de/social-media-ziele.htm/

• http://www.werk-ost.de/marketing/wie-sie-eine-facebook-seite-erstellen-und-mit-ihren-kunden-in-kontakt-bleiben/

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8.Zarrella, D.A. (2011): „Das Facebook Marketing”, O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG, Berlin.

Key Questions

1. Was sind die fünf wichtigste Ziele im Bereich Social Media Marketing?

2. Welche Formen von Social Media kennen Sie? Geben Sie dazu ein Beispiel.

3. Welche Gefahren oder Risiken stellt Facebook für Unternehmen dar?