Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Kundenbindung im Online-Handeln

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Kundenbindung im Onlinehandel

Einleitung[Bearbeiten]

Die Gewinnung von Neukunden ist um ein Vielfaches mühsamer und kostenintensiver als das Halten von Bestandskunden. Dieses Prinzip gilt sowohl für den Offline-, als auch den Online-Handel. Letzterer ist durch die unzähligen virtuellen Mitbewerber, welche nur einen Klick entfernt sind, noch stärker daran angehalten, Maßnahmen zur Kundenbindung zu treffen. Diese werden idealerweise am Potenzial des jeweiligen Kunden ausgerichtet und erfordern daher detaillierte Informationen über jeden einzelnen Kunden. Anhand dieser Aussagen können gezielte und zielgruppengerechte Marketingaktionen vorgenommen werden, welche die Kundenloyalität stärken und so langfristig zu höheren Erlösen und sinkenden Kosten führen.

Wirtschaftliche Effekte[Bearbeiten]

Eine stärkere Kundenbindung führt zu folgenden ökonomischen Effekten

Erlös erhöhende

  • Wiederholungskäufe
  • Cross-buying/ Up-Selling
  • höhere Kauffrequenz und -intensität
  • verbesserte Preisbereitschaft
  • Weiterempfehlung

Kosten senkende

  • Senkung der Transaktionskosten
  • verminderte Streuverluste im Marketing
  • sinkender Neukunden-Aquisitionsanteil
  • Rationalisierungseffekte
  • Lerneffekte

[1]

Ausprägungen / Instrumente der Kundenbindung[Bearbeiten]

Online-Gütesiegel[Bearbeiten]

Das Trusted Shops Gütesiegel als ein Beispiel der empfohle-
nen Gütesiegel durch die Initiative D21
(Quelle:[2])

Wichtige Vorraussetzung einer gelungenen Kundenbindung ist das Vertrauen. Für ein Online-Shop ist es daher unerlässlich so schnell wie möglich das Vertrauen von möglichen Kunden zu gewinnen.[3] Dieses Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen kann durch viele in dieser Ausarbeitung vorgestellten Instrumente der Kundenbindung gestärkt werden, wie z.B. die Transparenz oder die Sicherheit bei Internetzahlungen. Diese Instrumente sind aber auch zu einem Standard geworden.
Als externes Mittel zur Kundenbindung wird hier das Gütesiegel vorgestellt.
Online-Gütesiegel sind "Maßnahmen zur Sicherung von individuell festgelegten Leistungsmerkmalen, Sicherheitsstandards oder ähnlichen Sachverhalten von Online-Geschäftsmodellen."[4] Diese variieren je nach Art des Siegels und gehen auch mit unterschiedlich hohen Kosten einher. Bei einer umfassenden Prüfung, die zwischen dem Backend und dem Frontend eines Online-Shops unterscheidet, sind für das Unternehmen Kosten in Höhe von ca. 100.250 Euro bis ca. 103.000 Euro zu erwarten.[5] Für Unternehmen, die sich dazu entschließen, ein Gütesiegel für ihren Online-Shop zu erwerben, ist es daher ratsam, sich aus der Fülle der angebotenen Siegel auf die zu konzentrieren, die bekannt sind und positiv wahrgenommen werden.
Bei der Auswahl eines Siegels können sich Unternehmen durch die Initiative D21 Unterstützung zukommen lassen.[6] Die Initiative D21 ist ein gemeinnütziger Verein, der sich für Themen mit einem Bezug zur Informations- und Kommunikationstechnologie einsetzt.[7] Auf der Internetseite des Verbandes werden die Online-Gütesiegel vorgestellt, die den D21-Qualitätskriterien entsprechen. Durch die Verbindung aller Interessen innerhalb der Qualitätskriterien wird die Neutralität gewährleistet. Die Auswahl der Online-Gütesiegel durch die Initiative D21 wird auch vom Bundesministerium der Justiz empfohlen.[8]


Kundenrezensionen / Foren / Newsletter[Bearbeiten]

Kundenrezensionen

Kundenrezensionen ist eine Art zusätzliche Informationsmöglichkeit. Es werden Einschätzungen zu Produkten, Dienstleistungen, Abwicklung und anderen Attributen abgegeben. Diese Informationen sollen dem Benutzer bei seiner Recherche zu einem Produkt weiter helfen. Rezensionen findet der Käufer meist bei der Produktbeschriebung oder es wird ein Link mitgeteilt. Durch Rezensionen von anderen Käufern, kann der neue Käufer auf die Erfahrungen eines anderen, früheren Kunden - durch dessen Rezension - zurückgreifen. Dies wirkt sich auf die Entscheidung aus, dass sie leichter und schneller getroffen werden kann. Bei vielen virtuellen Marktplätzen besteht die Möglichkeit sich ein Bild über den Verfasser der Bewertung zu machen. Indem man als angemeldeter Kunde auf das Profil des Verfassers zu greifen kann. Durch den Zugriff auf dessen Profil hat man die Möglichkeit auch andere von dem Käufer verfasste Rezensionen zu lesen. Eine bessere Einordnung der Rezension kann stattfinden, aber man kann dadurch auch auf Alternativ-Produkte stoßen. Die Bedeutung von Rezensionen im Online-Handel steigt, da die Kaufentscheidung immer mehr mit dem Feedback von anderen Kunden überprüft werden kann. Gut gepflegte Rezension-Listen zeigen amazon.de und ebay.de auf. Auf diesen Plattformen werden die Rezensionen als Bewertung aufgenommen. Durch Kennzeichnung bei dem jeweiligen Produkt kann der Kunde die Akzeptanz des Produkts auf einen Blick einordnen. [9]


Datei:Amazon.deRezension.jpg
Rezension des Online-Marktplatz Amazon.de (Quelle:Amazon.de, Rezension [10])


Ein weiterer Aspekt von Rezensionen ist der Vorteil im Wettbewerb. Aus Sicht des Anbieters sollte, laut einer Studie von Entreperneuer.com [11], folgende Punkte berücksichtigt werden, wenn mittelfristig gute Rezensionen von der Käuferseite verfasst werden sollen. Daraus soll ein Vorteil im Wettbewerbsgeschehen entstehen:

  • der Kunde muss eine Besonderheit mit dem Unternehmen verbinden
  • Verbindung zu einem Produkt aufbauen
  • nicht nur eine Dienstleistung anbieten
  • jedem Kunden auf seine Rezension antworten, um damit eine Verbindung herzustellen
  • den Position des Unternehmens auf dem Markt nicht durch gefälschte Kundenrezensionen aufs Spiel setzen






Foren

Forum / Foren, aus dem lateinischen abgeleitet. Im Plural bezeichnet man es als Foren. In der Geschichte hat es die Bedeutung eines Marktplatzes, ein Ort für Versammlungen. Aus den Gegebenheiten des römisches Reichs wurde diese Bezeichnung in die heutige Zeit übernommen. Marktplätze nahmen damals viele Bereiche des menschlichen Lebens ein, wie Geschäfte, Gerichtsverhandlungen, Kämpfe, Gespräche, Warenaustausch und vieles mehr. Später und auf das Internet bezogen entwickelten sich die Internetforen - die moderne Form eines Forums. [12] Auf dieser Plattform können Fragen und Antworten zu einzelnen Produkten u. ä. gestellt und gegeben werden. Meinungen, Erfahrungen werden kund gegeben und ausgetauscht. Es ist technisch basierend und thematisch orientierter Diskussionsraum. Es dient zur Diskussion zu einem bestimmten Thema an dem sich jeder beteiligen darf, der angemeldet in dem Forum ist. Der Benutzer kann ein Themenfeld wählen, zudem sein Anliegen am besten passt. Man kann auch Vorschläge für einzelne Kategorien an den Moderator schicken. Wenn man ein eigenes Forum verwaltet, kann man die Themenfelder selbst benennen und diese organisieren. Explizite Gestaltungsgesetze, Normen etc. gibt es für Foren nicht. Meist sehen sie sich aber ähnlich, damit die Benutzerfreundlichkeit und der damit verbundene Wiedererkennungswert vorhanden ist. Dies ermöglicht einem Benutzer eine einfache Handhabung.


Die Erstellung eines Forum ist für jeden Internet-User möglich. Unterschiedlichste Anbieter - im Netz - stellen eine Web-Lösung zur Erstellung eines Forum zur Verfügung. Nach einer erfolgreichen Anmeldung auf einer dieser Anbieterseiten kann man sein Forum selber verwalten. Dies beinhaltet die Namensgebung, die Unterordner der Themenfelder usw. Eine explizite Software benötigt man nicht, da die Foren über den Server des Anbieters laufen.

In Foren gibt es einen oder mehrere Moderatoren. Diese entscheiden darüber, welche Kategorien und Foren veröffentlicht werden. Die Entscheidung der Moderatoren beruht auf dem Interesse mehrerer Mitglieder an einem bestimmten Forum. Er kontrolliert auch den Sprachgebrauch im Forum. Er greift ein, wenn Mitglieder beleidigt werden oder Themen diskutiert werden, die nicht zum Thema passen.


Am Beispiel des Studierenden Forum der Universität Hildesheim (siehe Bild) soll veranschaulicht werden, wie ein Forum aufgebaut sein kann.


Datei:Screenshot ForumStuHI.jpeg
Studierenden Forum der Universität Hildesheim - Startseite (Quelle:Internetseiten der Universität Hildesheim [13])


Aufbau / Themenfelder eines Forums können folgende sein (am Beispiel des Studierendenforums der Universität Hildesheim):

  • News mit dem Unterordner Neuigkeiten

Themenbereiche:

  • Fachbereich I mit einzelnen Unterordnern, die der jeweilige Nutzer selbst benennen kann, wie z.B. Polyvalenter 2-Fach-Bachelor mit Lehramtsoption / Master of Education
  • Fachbereich II (Beispiel Unterordner: Kreatives Schreiben und Kulturjournalismus (KS))
  • Fachbereich III (Beispiel Unterordner: I-Plus)
  • Fachbereich IV (Beispiel Unterordner: Physik und Technik)





Allgemeine Themenfelder, die Fachbereichs übergreifend sind werden in dem folgenden Beispiel genannt:

  • andere Institute und Organisationen
  • Studierendenvertretung & Initiativen
  • Off-Topics



In Foren werden meist die Online-Benutzer angezeigt. Zusätzlich kann man eine Statistik abrufen, die aus folgenden Punkten bestehen kann:

  • Mitglieder XXX
  • Themen XXX
  • Beiträge: X.XXX(durchschnittlich X.XX Beiträge/Tag)
  • neuestes Mitglied

Besonderheiten wie Geburtstage können dem User auch mitgeteilt werden, wenn diese Angaben bei der Anmeldung angegeben wurden.

Die genannten Punkte wurden an dem Beispiel des Studierenden Forum der Universität Hildesheim verdeutlicht. Für Foren im Online Handel kann die Gestaltung, Aufbau, Ablauf, Regeln übernommen werden.

Als visuelles Beispiel wird ein Screenshot aus zwei weiteren Foren zum Themenbereich 'Kindle' aufgezeigt. Quellen: www.wer-weiss-was.de und www.amazon.de


Datei:WerWeisWasForumKindle.jpg
Internetseite 'Wer-Weiss-Was' zum Thema 'Kindle' (Quelle:Internetseite wer-weiss-was.de [14])



Datei:ForumAmazon.jpg
Forum des Online-Marktplatzes Amazon zum Thema/Gerät 'Kindle' (Quelle: Internetseite Amazon.de [15])



Rolle des Moderators / der Moderatoren

Diese entscheiden darüber, welche Kategorien und Foren veröffentlicht werden. Die Entscheidung der Moderatoren beruht auf dem Interesse mehrerer Mitglieder an einem bestimmten Forum. Er kontrolliert auch den Sprachgebrauch im Forum. Er greift ein, wenn Mitglieder beleidigt werden oder Themen diskutiert werden, die nicht zum Thema passen.


Newsletter

Ein Newsletter [...] ist eine in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen per E-Mail versandte Mitteilung an eine genau definierte Zielgruppe, so definiert Julia Oswald in ihrem Buch Marketing durch Newsletter die Bedeutung eines Newsletter.

Ein Newsletter dient dazu den Kunden auf Erneuerungen in der Produktpalette, allgemeine Veränderungen oder Gewinnspiele etc. hinzuweisen. Eine Art Werbeprospekt soll ein Newsletter sein. Man bezeichnet den Newsletter als elektronischen Rundbrief, der per E-Mail weltweit eine immer größeren Platz als Mittel des Marketings von Firmen und Organisationen einnimmt. Um einen Newsletter zu erhalten, muss man auf der jeweiligen Internetseite des Unternehmens seine E-Mail Adresse angegeben, damit man in den Verteiler aufgenommen wird. [16] Wenn man den Newsletter nicht mehr erhalten möchte, besteht immer die Möglichkeit von dieser Dienstleistung zurück zu treten bzw. seine Daten aus dem Verteiler zu löschen.

Loyalitätsprogramme[Bearbeiten]

Allgemein

Loyalitätsprogramme fördern die Kundenbindung indem sie den (loyalen) Kunden einen Vorteil gewähren. Dieser kann in Form von Preisnachlässen (Rabattprogrammen), umsatzabhängigen Boni (Bonusprogrammen) und/ oder Zusatzleistungen für treue Kunden (Mehrwertprogrammen) erfolgen. Vor allem im Offline-Handel sind diese Aktionen eng mit der Kundenkarte bzw. Kunden-Clubs verknüpft. Im Online-Handel geschieht dies mit einer digitalen Kundenkarte und ebenfalls Kunden-Clubs.

  • Rabattprogramme: Preisnachlass bei Vorlage der (digitalen) Kundenkarte
  • Bonusprogramme: umsatzabhängige Boni in Form von Barauszahlung (selten) oder Prämien
  • Mehrwertprogramme: loyale Kunden erhalten Zusatzleistungen

Loyalitätsprogramme stellen eine typische Win-win-Situation dar. Für die Teilnahme erhalten die Kunden Vorteile in o.g. Form. I.d.R. bewegt sich der rein finanzielle Benefit zwischen 1-3%. Im Gegenzug erhalten Unternehmen detailliertere Informationen über die teilnehmenden Kunden (z.B. E-Mailadresse, Alter), welche beim Ausfüllen des Antragsformulars der (digitalen) Kundenkarte erhoben werden. Dies ermöglicht eine individuelle und persönliche Kommunikation. Die mit jedem Einkauf wachsende Loyalität des Kunden gegenüber dem Unternehmen ist ebenfalls ein wichtiger Faktor.

Am erfolgreichsten sind Loyalitätsprogramme, wenn sie Unternehmens- und Branchenübergreifend stattfinden. Dies spart zunächst die Kosten für die Entwicklung und Betreuung eines eigenständigen Programms und bietet den Kunden die Möglichkeit die Vorteile in mehreren Unternehmen anzuwenden. Meist geschieht das in Form von Punkten, die beim Einkauf umsatzabhängig gesammelt und auf das Kundenkonto gutgeschrieben werden. Ab einem gewissen Kontingent können diese Punkte in Prämien umgewandelt werden.

Bei allen Formen von Bonus-, und Mehrwertprogrammen ist es ratsam die Vorteile, die durch eine loyale Haltung der Kunden zum Unternehmen entstehen, zeitlich zu begrenzen. Dies führt zu einem Anreiz diese möglichst zeitnah zu nutzen und so Wiederholungskäufe zu fördern. Wichtig ist ebenfalls die mit Loyalitätsprogrammen verbundene Kommunikation mit Kunden. Über Newsletter und/ oder Briefsendungen müssen sie über Vorteilsaktionen aktiv informiert werden. [17]

Kunden-Club

Kundenclubs und Kundenkarten weisen eine hohe Ähnlichkeit auf, denn beide werden dazu benutzt, um die Kunden durch Einkaufsvorteile an das Unternehmen zu binden. [18]

Ein Kundenclub verfolgt darüber hinaus noch weitere Ziele, unter anderem:

  • eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzunternehmen
  • die Neugewinnung von Kunden
  • die Erstellung eines Kundenprofils durch das Sammeln von Kaufdaten und angeschauten Artikeln
  • gezieltes Werben auf Grundlage der gesammelten Daten
  • das Wecken von Interesse mit, nur für Clubmitglieder, vorab gegebenen Neuigkeiten und Informationen
  • zusätzliche Umsätze durch den angebotenen Erwerb von Zubehör- und/oder Ersatzteilen
  • Kaufanreize wie Boni und Rabatte exklusiv für Clubmitglieder
  • Serviceangebote (z.B. Transport, Hotline)
  • Festigung der Kundenbindung (z.B. durch Clubveranstaltungen)[19]


Die Zugehörigkeit zu einem Kundenclub wird durch eine Clubkarte symbolisiert, die als Identifikationsbeleg zu verstehen ist. Kunden, die im Besitz einer solchen Clubkarte sind, erhalten als deren Inhaber Einkaufsvorteile gegenüber Nichtbesitzern einer solchen Karte. Zusätzlich wird auf einen regelmäßigen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen Wert gelegt. Da man davon ausgehen kann, dass nur die Internetnutzer dem Club beitreten, die dem Unternehmen positiv gegenüber stehen, erhält das Unternehmen eine selektierte Käuferschaft mit der Chance auf einen regelmäßigen Umsatz. Kundenclubs fördern den Aufbau einer emotionalen Beziehung und einer Identifikation der Clubkartenbesitzer zu dem dazugehörigen Unternehmen. Dies führt zu einer Vertrauenssteigerung, welche als wichtiger Bestandteil einer funktionierenden Kundenbindung angesehen wird. [20]

Virtuelle Kundenclubs sind den Offline-Clubs sehr ähnlich. Sie unterscheiden sich lediglich in der Reaktionsschnelligkeit, die eine interaktive Kommunikation mit sich bringen kann. Dies schließt auch eine schnelle Umsetzung neuer Themenbereiche und Ideen ein. Insgesamt kann so ein reger Austausch zwischen Clubbesitzer und Kunden entstehen. [21]


Abbildung 1: Wirkungsgefüge eines Kundenclubs (Quelle: gezeichnet i.A. an Diller (1997) [22])


Es gibt zwei Arten von Kundenclubs.

Der Vorteilsclub: Mitglieder können hier sofort von ihren Einkaufsvorteilen profitieren.

Der Prämienclub: Mitglieder können erst dann Einkaufsvorteile einfordern, wenn sie eine bestimmte Anzahl an Bonuspunkten gesammelt haben.[23]

Auch dem Unternehmen erschließen sich - wie in der Auflistung der Kundenclubziele schon ersichtlich - Vorteile durch den Einsatz dieses Kundenbindungsinstruments. Es kann Mitgliederprofile erstellen und die daraus gewonnenen Informationen nutzen, um Produkte effektiv zu bewerben und die Mitglieder persönlich anzusprechen. Innerhalb eines Kundenclubs kann Direktmarketing betrieben werden, da die Internetnutzer schon durch die erworbene Clubmitgliedschaft das Interesse am Unternehmen und dessen Produkten bekundet haben und das Unternehmen dadurch die Möglichkeit hat, diese persönlich und individuell ansprechen zu können. Weiterhin kann es durch Umfragen eigene Marktforschungen durchführen, womit das Unternehmen Kosten einsparen kann.

Kundenbindung, die durch eine Vernetzung von Mitgliedern im Rahmen eines Clubs ermöglicht wird, kann durch die Aktualität, den gebotenen Vorteilen und dem Zugehörigkeitsgefühl entstehen. [24] Abgesehen von der hohen Bindungsfähigkeit eines Kundenclubs kann zudem der positive Nebeneffekt auftreten, dass durch die Mundpropaganda zufriedener Club-Kunden neue Kunden gewonnen werden. [25]

Über die zufriedenen Clubkunden darf das Unternehmen nicht die Zufriedenheit seiner Kunden vergessen, die dem Club nicht beitreten möchten. Das Gefühl einer Zwei-Klassen-Kundschaft sollte vermieden werden, indem der Grundbedarf für jeden Kunden sichergestellt wird. [26]

Ist das Unternehmen nicht nur im Internet vertreten, sollte der Kundenclub auch offline angeboten werden, um die Kundengruppe nicht zu vernachlässigen, die keinen Internetanschluss hat. [27]

Clubkarten sind für den Offline-Handel als Kundenbindungsinstrument von großer Bedeutung. Für den reinen Online-Handel muss bedacht werden, dass die Übersendung der Club-Karte mit Kosten verbunden ist, eine persönliche Übergabe nicht stattfindet und ein Zugriff auf die Kartendaten durch ein Lesegerät kaum möglich ist. [28]

Durch einen Online-Club können aber auch Kosten abgebaut werden, indem z.B. die Clubzeitschrift per Mail verschickt wird. [29]

Social Media / Social Networks / Web 2.0[Bearbeiten]

Social Media sind alle Plattformen, die die Nutzer miteinander ermöglicht zu kommunizieren. Dazu zählen alle Medienarten und Internetplattformen, die den Nutzer informieren und die ihn bei seiner Informationssuche unterstützen. Ob es über digitale Kanäle, gegenseitige Kommunikation mit anderen Personen oder im interaktiven Austausch stattfinden. [30] Es ermöglicht den Nutzer Inhalte einzeln oder in der Gruppe zu schaffen. Gerade dieses gemeinsame Schaffen und Aufbereitung von Informationen nimmt eine immer größer werdende Rolle in unser Gesellschaft ein. Dieser Vorgang wird auch Web 2.0 bezeichned, das selbst-gestaltende Web. Dadurch entsteht eine sogenannte virtuelle Gemeinschaft.

Mass Customization (Kundenindividuelle Massenproduktion)[Bearbeiten]

Mass Customization kombiniert die Vorteile einer Serienproduktion mit dem steigenden Kundenverlangen nach Individualisierung. Dieses Produktionskonzept ist keine Innovation des Internets bzw. des Web 2.0. Individualisierte Massenproduktion begann schon Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts in der Modeindustrie. Statt Maßanzüge auf den Kundenkörper zuzuschneiden bediente sich das Unternehmen „Dolzer Maßkonfektionäre“ festen Schnittmodellen, die nur noch an den jeweiligen Abnehmer angepasst werden mussten. Dadurch sparte man sich den Aufwand für jeden Auftrag einen komplett neuen Anzug schneidern zu müssen. Die jüngste Innovation in der Mass Customization liegt darin via Online-Shops die individualisierbaren Produkte einer breiten Masse anzubieten.

Bei hochpreisigen Gütern (z.B. Küchen, Autos, Reisen) ist es für Kunden schon seit langem selbstverständlich vor dem Kauf Anpassungen bezüglich Design und Ausstattung vornehmen zu können. Der Ansatz von Mass Customization wendet dies auf Massenprodukte an. Eine Individualisierung vermittelt den Kunden das Gefühl etwas einzigartiges, extra für sie angefertigtes zu erlangen. Einerseits zählt hier die soziale Komponente, andererseits der Mehrnutzen. Für beides ist der Kunde bereit deutlich höhere Preise (ca. 40% über Normalpreis) zu bezahlen als für Standardware von der Stange.

Das Internet und das wachsende Vertrauen der Verbraucher in dieses Medium eröffnet vielen Unternehmen das Konzept der Mass Customization anzuwenden, welches in den letzten Jahren zu einem wichtigen CRM-Tool geworden ist, auf dem ganze Start-Up Konzepte basieren. Über Online-Shops lassen sich mögliche Individualisierungen gut darstellen und vom Kunden bequem vornehmen lassen. Man unterscheidet zwischen Hard und Soft Customization. Bei der Hard Customization erfolgt die Produktindividualisierung in der Fertigung. Usus ist hier eine standardisierte Vor- und eine individuelle Endfertigung. Typisch ist dies bei physischen Gütern (z.B. Kleidung, Nahrung, Technik) Es werden sogenannte Massenunikate produziert. Im Gegensatz dazu werden im Rahmen der Soft Customization Individualisierungen nach der Fertigung vorgenommen. Oft erfolgen diese durch den Kunden selbst. Hierbei handelt es sich in der Regel um nicht-physische Produkte (z.B. Software, Service, Dienstleistungen).

Mass Customization ermöglicht den Unternehmen Daten über ihre Kunden zu sammeln, die jenseits der herkömmlichen Marktforschung sind. Die Interaktion zwischen Verbraucher und Anbieter ist deutlich höher als beim nicht-individuellem Geschäft. Der Kunde übermittelt persönliche Wünsche und Vorlieben, welche man gezielt in der Kommunikation (z.B. bei Werbemaßnahmen) berücksichtigen und automatisieren kann. Wenn Kunden sich persönlich und individuell behandelt fühlen stärkt das die Kundenbindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit für zukünftige Geschäfte. Entscheidend hierfür ist ebenfalls, dass der Kunde langfristig einen wirklichen Mehrnutzen von dem individualisierten Produkt hat; idealerweise ist dies auch ein Verbrauchsgut. Sowohl bei unnützen Produkten als auch bei Artikeln, welche i.d.R. einmalig gekauft werden ist eine Kaufwiederholung unwahrscheinlicher.

Give aways / Preisausschreibungen[Bearbeiten]

Give aways

Give aways sind Zugaben zu einer Bestellung und können auf verschiedene Weise eingesetzt werden. Ein Beispiel wäre die Zugabe von einem Give away, wenn bis zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Bestellung vorliegt. Auf diese Art lässt sich ein Kaufdruck aufbauen.

Give aways sind aber auch ein sehr gutes Mittel, um Kunden an sein Unternehmen zu binden. Die meisten Menschen werden gerne beschenkt und nehmen gerne kostenlose Zusatzleistungen an. Ein Give away beinhaltet beides, was den Effekt der Kundenbindung hervorrufen kann. Dabei sollte das Give away mit dem Unternehmen in Zusammenhang gebracht werden können.[31]

Als Beispiel soll ein Sportunternehmen dienen. Ein Kunde kauft über Internet ein Paar Joggingschuhe. Nach einem Monat kauft er wieder online bei dem Unternehmen ein. Das Unternehmen sieht, dass ein Wiederkäufer bei ihnen bestellt hat. Sie schauen sich die letzte Bestellung an und reagieren mit einem auf den Artikel - die Joggingschuhe - individuell ausgerichteten Give away. Sie legen zur Bestellung einen Müsliriegel dazu mit der Aufschrift: "Wir schenken Ihnen Kraft für die nächsten 1000 Meter!" Man kann davon ausgehen, dass der Kunde sich über die Aufmerksamkeit freuen wird. Er wird den Zusammenhang zur ersten Bestellung erkennen. Auf diese Weise bekommt der Kunde das Gefühl, dass man sich mit ihm persönlich auseinandersetzt, sich für ihn interessiert.

Am Beispiel kann man sehen, dass die positiven Effekte von kleinen Zugaben mit einer persönlichen Note eine große Wirkung auf die Kundenbindung haben können, während die Kosten minimal sind. [32]

Preisausschreibungen

Im Internet wird eine große Zahl an Gewinnspielen angeboten. Die Annahme der Preisausschreiben ist so groß, dass darüber eigene Suchdienste entstanden sind. Die Aussicht auf Gewinne ködert die Menschen.

Gewinnspiele sollen dazu beitragen, die Marken des Unternehmens zu präsentieren und das Interesse am Unternehmen zu gewinnen oder zu erhalten. Durch interessante Preisausschreiben mit Qualität besteht die Möglichkeit, viele Internetnutzer anzulocken. Und dies in einem größeren Umfang als z.B. durch Bannerwerbung, die oftmals eher störend wirkt. Gewinnspiele dienen ebenso dazu, wertvolle Kundendaten zu erlangen, indem die Internetnutzer zur Teilnahme am Gewinnspiel ihre E-Mail-Adresse bis hin zur Anschrift angeben müssen.

Damit ein Preisausschreiben zum Kundenbindungsinstrument werden kann, muss es dementsprechend gestalten werden. Es bieten sich dabei verschiedene Vorgehensweisen an:

  • Die Verknüpfung von Online-Spiel und Gewinnspiel
Um zu gewinnen, muss der Internetnutzer ein Online-Spiel erfolgreich beenden. Durch das Spielvergnügen werden die Internetnutzer zum Wiederkommen bewegt.
  • Häufiges Ändern der Preise, um das Interesse zu erhalten
  • mehrstufige Preisausschreiben
Zum Beispiel, indem an jedem Tag ein neuer Hinweis für das Lösungswort auf der Website des Unternehmens erscheint. Internetnutzer, die sich für dieses Gewinnspiel anmelden, werden dadurch angehalten, die Website jeden Tag zu besuchen. Besonders gut ist es, wenn der Hinweis jeden Tag auf einer anderen Seite innerhalb der Website erscheint. So müssen sich die Teilnehmer durch die gesamte Webpräsenz klicken und lernen so die gesamte Produktpalette kennen und erhalten neue Anregungen.
  • themenbezogene Gewinnspiele
Gewinnspielnutzer spalten sich in zwei Gruppen auf. Die eine Gruppe ist nur auf die Gewinne aus, wobei ihnen egal ist, um was es sich handelt, die andere sucht nach Unterhaltung. Darum ist es wichtig Gewinnspiele und Gewinne so zu wählen, dass sie möglichst eng mit dem Unternehmen und dessen wichtigen Marken in Verbindung gebracht werden. Zum Beispiel, indem die Akteure innerhalb des Preisausschreibens die Topmarken darstellen, oder durch die geschickte Platzierung von Werbebotschaften innerhalb des Gewinnspiels. Wenn man zusätzlich sein Gewinnspiel einem Thema zuordnet, kann man davon ausgehen, dass sich viele Internetnutzer dafür anmelden, weil sie das Thema interessant finden. Dadurch können sie im weiteren Verlauf individueller beworben werden.[33]

Vorsicht ist geboten, wenn man Adressen von Preisausschreiben nutzen möchte, die von Dritten durchgeführt und gesammelt wurden. Nicht immer geschieht dies auf seriöse Weise. Bei eigenen Gewinnspielen muss man hinnehmen, dass sich Internetnutzer nur wegen des Gewinns anmelden ohne dass eine erfolgreiche Bindung an das Unternehmen erfolgt. Da die Qualität von Preisausschreiben im Netz sehr schwankt und es auch viele unseriöse Anbieter von Gewinnspielen gibt, könnte ein Gewinnspiel auf der eigenen Internetseite auch auf Ablehnung stoßen.[34]

Zahlungsmöglichkeiten[Bearbeiten]

Zahlungssysteme im Internet werden auch als Payments bezeichnet.[35] Die nachfolgende Darstellung liefert einen Überblick dazu:


Abbildung 2: Zahlungssysteme im Internet (Quelle: gezeichnet i.A. an Bräuer/Stolpmann, 2000, S.92 [36])

Im Sinne der Kundenbindung ist es wichtig, den Internetnutzern die Sicherheit ihrer Daten beim Zahlungsverkehr zu gewährleisten. Ein unsicheres Zahlungssystem kann ein Grund dafür sein, dass nicht bestellt wird. Sicherheit bedeutet, dass die Vertragspartner eindeutig zugeordnet werden können und eine Datenmanipulation während des Bestellvorgangs nicht möglich ist. Dritte müssen daran gehindert werden, während der Zahlung die Daten einsehen zu können, denn die Anonymität des Kunden ist zu schützen. Nach der abgeschlossenen Zahlung muss ein eindeutiger Nachweis der Bestellung zur Verfügung stehen.[37]
Aus Sicht des Kunden sind die sichersten Methoden die Nachnahme oder die Bezahlung auf Rechnung. Zum einen muss er bei beiden Varianten keine Angst vor Datenmissbrauch haben. Zum anderen hat der Kunde die Ware schon sicher in der Hand und muss nicht dass Risiko eingehen, dass nach Bezahlung der Ware diese niemals eintrifft. Ein Nachteil ist, dass die Nachnahme mit nicht geringen Zusatzkosten verbunden ist und die Pakete nicht einfach beim Nachbarn abgegeben werden können. Bei der Bezahlung auf Rechnung muss dem Unternehmen bewusst sein, dass einige Kunden nicht bezahlen und dadurch Mahnverfahren nötig werden. Weniger geeignet ist die Vorauskasse. Hier liegt das Risiko beim Kunden, denn er überweist das Geld im Vertrauen darauf, dass die gewünschte Ware bei ihm eintreffen wird. Will der Kunde dieses Risiko nicht eingehen, wird er bei Unternehmen, die nur dieses Verfahren anwenden, keinen Kauf tätigen.[38]
Bei allen Zahlungsmöglichkeiten, bei denen der Kunde seine Daten im Internet eingeben muss, wie z.B. Visa, Kreditkarte oder Bankeinzug müssen Sicherheitsvorkehrungen getroffen werden. Dies kann z.B. der SET-Standard sein, der beim Kauf mit Kreditkarte die Sicherheit gewährleistet oder das SSL-Protokoll, das im Netscape Browser integriert ist.[39]

Internetnutzer wollen nicht in jedem Internetgeschäft andere Zahlungsmöglichkeiten vorfinden. Sie erwarten die Zahlungsart, mit der sie sich sicher fühlen und die bei ihnen reibungslos funktioniert. Eine Auswahl standardisierter und weit verbreiteter Zahlungsarten ist ein guter Schritt, um keine Kunden durch die Hürde des Bezahlvorgangs zu verlieren.[40]

Customer Buying Cycle[Bearbeiten]

Der Customer-Buying-Cycle ist ein Lebenszyklusmodell der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Er gliedert diese Beziehung in vier Phasen: Anregung, Evaluation, Kauf und After-Sales. In jeder dieser Phasen haben Kunden unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen an Informationen und Service. Durch die Unterteilung wird jede Phase für sich auf Optimierungspotenzial überprüft. Ziel ist es – zumindest bei Erstkäufern – einen geschlossenen Kreislauf der vier Phasen zu erhalten um möglichst wenige Kunden zu verlieren und lückenlos die Beziehung zu den Kunden dokumentieren zu können.

  • Anregung: In der Phase der Anregung wird in dem potenziellen Käufer das Verlangen nach dem eigenen Produkt geweckt. Hier sind Verkaufsförderung und Werbung entscheidend.
  • Evaluation: In dieser Phase möchte der Kunde weiterführende Informationen über die angebotenen Produkte und Leistungen erhalten. Dafür benötigt er eine ausführliche Produktbeschreibung (z.B. technische Daten, Bilder, Videos), Muster/ Proben und/ oder eine individuelle, persönliche Beratung. Am Ende dieser Phase steht ein konkretes Angebot.
  • Kauf: Die Kaufentscheidung ist gefallen; nun findet die Abwicklung statt. Dazu gehören Bestellbestätigungen, Versand/ Logistik, sowie die Rechnungsstellung.
  • After Sales: Diese Phase reicht von der Produktnutzung bis zur Produktentsorgung durch den Kunden. Hier treten Kundendienst, Service- und Schulungsmaßnahmen in den Vordergrund. Mit gezielter Kommunikation lassen sich Anreize für Wiederholungs- und Anschlusskäufe streuen.

Die Anwendung des Customer-Buying-Cycles ist stark abhängig von den jeweiligen Produkten und Leistungen, die angeboten werden. Bei Nominalleistungen und digitalisierbaren Produkten ist dessen ununterbrochene und automatisierbare Anwendung möglich. Bei materiellen Produkten muss man sich Hilfsmitteln (z.B. Onlinetracking des Pakets) bedienen um eine Lückenlosigkeit zu gewährleisten. Es können jedoch auch Phasen übersprungen werden (z.B. bei Wiederholungskäufern die Evaluation), ohne dass dies zu einem Kaufabbruch führt.

Zur Kundenbindung ist der Customer-Buying-Cycle vor allem im oberen Preissegment ein wichtiges Werkzeug. Je nach Phase und Historie kann der Kunde individuell Betreut werden. Gezielte Kommunikation (z.B. von passenden Produkten) kann weitere Kaufanreize schaffen.[41]

Psychologische Mechanismen[Bearbeiten]

Reziprozität[Bearbeiten]

Nach Erkenntnissen von Soziologen und Anthropologen ist eine der am stärksten verbreiteten Normen der menschlichen Kultur die Reziprozitätsregel. Diese Regel besagt, dass Menschen versuchen sollen, sich für das, was sie von anderen bekommen, revanchieren. Indem der Empfänger einer Sache zur Gegenleistung verpflichtet wird, schafft die Reziprozitätsregel die Vorraussetzung dafür, dass man anderen etwas in der Zuversicht zukommen lässt, dass es nicht verloren geht. Die Entscheidung, zu tun, was jemand von einem will, wird häufig durch die Reziprozitätsregel beeinflusst. Eine häufig angewandte und einträgliche Taktik von bestimmten Überzeugungsprofis besteht darin, etwas zu geben, ehe sie um eine Gegenleistung bitten.[42]

Die Reziprozitätsregel greift bei den Kundenbindungsinstrumenten Give-Aways und teilweise bei Loyalitätsprogrammen.

Soziale Bewährtheit[Bearbeiten]

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass sich Leute, um zu entscheiden, was sie in einer gegebenen Situation glauben oder tun [kaufen] sollen, anschauen, was andere Menschen in der Situation glauben oder tun [kaufen]. Starke Nachahmungseffekte konnten sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen beobachtet werden, und zwar auf so unterschiedlichen Gebieten wie Kaufentscheidungen, Spendenfreudigkeit und der Heilung von Phobien.[43]

Der Mechanismus der sozialen Bewährtheit greift bei den Kundenbindungsinstrumenten Kundenrezensionen / Foren / Newsletter und Social Networks.

Autorität[Bearbeiten]

Untersuchungen von Milgram zeigen, dass in unserer Gesellschaft ein starker Druck besteht, sich den Anweisungen von Autoritäten zu beugen. Die Stärke dieser Tendenz zur Unterordnung unter legitime Autoritäten ist die Folge von systematischer Sozialisationsmechanismen, mitttels derer den Mitgliedern unserer Gesellschaft eingeimpft wird, sich Autoritäten zu fügen. Die automatische Autoritätshörigkeit geht mit einer Tendenz einher, auf bloße Symbole zu reagieren, anstatt auf eigentliche Autorität.[44]

Das Autoritätsprinzip greift bei dem Kundenbindungsinstrument Online-Gütesiegel.

Knappheit[Bearbeiten]

Dem Knappheitsprinzip zufolge messen Menschen Gelegenheiten einen höheren Wert bei, die weniger erreichbar sind. Der Einsatz dieses Prinzips für Profitzwecke kommt in solchen Überzeugungsstrategien wie der „Taktik der kleinen Menge“ oder der „Fristentaktik“ zum Ausdruck, mir denen uns einsuggeriert werden soll, dass das Angebotene zeitlich oder mengenmäßig nur begrenzt verfügbar ist.[45]

Innerhalb der Kundenbindungsinstrumente greift das Knappheitsprinzip bei vielen Kundenloyalitätsprogrammen (z.B. zeitliche Begrenzung zum Einlösen der Punkte; exklusive zeitlich begrenzte Angebote) und Preisausschreibungen.

Sympathie[Bearbeiten]

Menschen haben eine höhere Bereitschaft, sich von jemandem überzeugen zu lassen, den sie kennen und sympathisch finden. Dessen sind sich viele Überzeugungsstrategen bewusst und viele von ihnen erhöhen ihre Überzeugungskraft, indem sie verschiedene Faktoren in den Vordergrund stellen, welche wiederum ihre Attraktivität und ihre Beliebtheit bei ihrem Gegenüber steigern.[46]

Das Prinzip der Sympathie greift bei den Kundenbindungsinstrumenten Loyalitätsprogramme, Social Networks, Mass-Customization, Give-Aways und Customer-Buying-Cycle.

Erkenntnisse zu den Instrumenten[Bearbeiten]

Online-Gütesiegel:

Abbildung 3: Erhöht ein Gütesiegel (bspw. Trusted Shops, TÜV Safer-Shopping) ihr Vertrauen in einen Online-Shop? (Quelle: gezeichnet i.A. an ECC Handel 2005 [47])

Gütesiegel werden für Internetnutzer immer bedeutsamer. Eine Umfrage des ECC Handels ergab, dass bei 72,8% ein Gütesiegel das Vertrauen in einen Online-Shop erhöht (siehe Abbildung 3). Nur 8,3% der Befragten gaben an, dass ihr Vertrauen durch ein Gütesiegel ganz bestimmt nicht erhöht wird.[48]
Bei einer Studie der Initiative D21 fand man heraus, "dass das Vertrauen in die Sicherheit im Netz nach wie vor ein möglicher Engpassfaktor ist."[49] Über 50% der Befragten befürchten bei Einkäufen in Online-Shops, Opfer von Datenmissbrauch zu werden. Die Wichtigkeit von Gütesiegeln zum Aufbau und Erhalt einer Kundenbindung wird durch die 76% der Befragten deutlich, denen Gütesiegel laut der Umfrage wichtig sind.[50]

Kundenrezensionen / Foren / Newsletter:

Abbildung 4: Welche Newsletter-Angebote sind den Kunden wichtig? (Quelle: gezeichnet i.A. an ECC Handel [51])

Der Newsletter ist ein durch Online-Shops sehr häufig verwendetes Instrument zur Kundenbindung. Durch die starken Qualitätsdifferenzen der verschiedenen Newsletter reagieren Internetnutzer oft mit Ignoranz und löschen den Newsletter ungelesen. Eine Erhebung durch den ECC Handel ergab, dass 15% generell keine Newsletter beziehen. Ein Drittel stand dem Newsletter negativ gegenüber und gab kein Interesse an. Dem entgegengesetzt gab ein weiters Drittel an, dass sie den Newsletter des Online-Shops schon vor dem ersten Kauf erhalten haben und aufgrund dessen ein Kauf erfolgte.
Alle Probanten der Erhebung durch den ECC Handel, die nicht generell das Instrument Newsletter ablehnten, sollten im weiteren Verlauf unterschiedliche Newsletterthemen von -2 = vollkommen unwichtig - 2 = sehr wichtig bewerten (siehe Abbildung 4). Es zeichnete sich ein großes Interesse an Sonderangeboten und neuen Produkten ab. Für die Probanden besonders unwichtig waren hingegen Top-Seller und Informationen über das Unternehmen.
Für einen Online-Shopbetreiber sollte auch die Versandhäufigkeit der Newsletter von Interesse sein. Vielkäufer sind mit einem wöchentlichen Newsletter einverstanden, während die Akzeptanz bei Seltenkäufer bei einem Newsletter pro Monat liegt.[52]

Abbildung 5: Wie häufig lesen Sie Kundenbewertungen im Internet? (Quelle: gezeichnet i.A. an novomind AG 2007 [53])

Foren, die sich durch eine Interaktion zwischen Internetnutzern auszeichnen, haben einen erwiesenen Wert für Unternehmen im Internet. Die Nutzer bleiben durch den Meinungsaustausch zum einen länger auf der Internetseite und zum anderen kann der Meinungsaustausch die Kundenbindung erhöhen.[54]

Kundenrezensionen tragen im hohen Maße dazu bei, dass Vertrauen der Internetnutzer zu steigern. Das Vertrauen erhöht sich dabei proportional zu der Menge der vorhandenen Bewertungen. Abbildung 5 macht deutlich, wie häufig Internetnutzer Kundenbewertungen lesen. Über drei Viertel nutzen Kundenrezensionen gelegentlich oder häufig. Die Zahl der Internetnutzer, die noch nie Kundenbewertungen gelesen haben, ist mit 2,4% verschwindend gering. Online-Händler bauen deshalb schon lange auf dieses Instrument zur Kundenbindung.[55]


Loyalitätsprogramme:

Datei:Einfluss Kundenkarte auf Ka.jpg
Abbildung 6: Einfluss des Besitzes einer Kundenkarte auf das Kaufverhalten (Quelle: gezeichnet i.A. an ECC Handel [56])

Eine Erhebung über den Einfluss des Besitzes einer Kundenkarte auf das Kaufverhalten brachte ernüchternde Ergebnisse hervor. An Abbildung 6 ist abzulesen, dass nur 5% der Kundenkarteninhaber aufgrund des Besitzes mehr einkaufen als vorher. Immerhin 18% Kundenbindung ist festzustellen anhand der Angabe, durch den Kartenbesitz häufiger bei der gleichen Einkaufsstätte einzukaufen. Auf den größten Teil der befragten Kundenkartenbesitzer (77%) hat der Besitz einer Kundenkarte keinen bewussten Einfluss.[57]
Eine Online-Erhebung ergab, dass Kundenkartenbesitzer zur Gruppe der High-Online-Consumer gehören. Ein Hinweis auf die Möglichkeit der Kundenbindung durch (digitale) Kundenkarten. Die Befragung sprach die Kartenleistungen an, die den Besitzern besonders wichtig sind. Die Auswertung zeigte, dass Rabatte auf Produkten und Prämien gegen gesammelte Einkaufspunkte als wichtig bis sehr wichtig eingestuft wurden. Persönliche Angebote sind den Kunden am wenigsten wichtig. Interessant ist, dass keine großen Ausschläge in den Negativbereich zu sehen waren. Dies lässt die Deutung zu, dass Leistungen einer Kundenkarte generell nicht abgelehnt werden. Zu Bedenken gilt, dass zum Zeitpunkt der Online-Befragung lediglich gut 40% im Besitz einer Kundenkarte waren und dadurch die Stichprobe für ein spezielles Unternehmen bei ca. 5% lag.[58]

Social Networks (Web 2.0):
Viele Unternehmen im Internet erkennen das Potenzial, dass Web 2.0 in sich birgt und fördern es stark. Besonders die Effekte des viralen Marketings sind für sie von besonderem Interesse. Es kann aber noch nicht gesagt werden, wie hoch der Anteil von Internetnutzern ist, die Inhalte und Meinungen generieren. Das 'Mitmach-Web' wird im Moment noch vermehrt passiv genutzt. Eine ansteigende Akzeptanz ist aber feststellbar.[59]

Mass Customization (Kundenindividuelle Massenproduktion):
Laut Frank Piller, Wissenschaftler der RWTH Aachen, lohnt sich Mass Customization für viele Unternehmen. Dabei muss jedes Unternehmen seinen eigenen Weg finden, um denm Kunden durch Mass Customization näherzukommen. Das Kopieren anderer Projekte wird keinen Erfolg bringen. Bei Unternehmen, die Mass Customization als Prozess begreifen, können sich ausgeprägte Wettbewerbsvorteile einstellen.[60]

Zahlungsmöglichkeiten:
Online-Shops, die bisher annahmen, dass Zahlungsarten keinen Einfluss auf den Kunden haben, lagen falsch. Durch die gezielte Einbringung von Zahlungsarten, die bei den Kunden beliebt sind, können Umsatzsteigerungen hervorgehen. So zeigt eine Studie des ECC Handels, dass durch den Einsatz von Paypal als Zahlungsverfahren der Umsatz um 7% bis ca. 13% gesteigert werden konnte. Durch den Einsatz von Giropay stieg der Umsatz um ca. 3% bis 7% und durch den Einsatz von Clickandbuy um ca. 5% bis 7%. Diese Ergebnisse lassen erkennen, dass der gezielte und durchdachte Einsatz von Zahlungsverfahren von Bedeutung ist.[61]

Fazit[Bearbeiten]

Die in der Einleitung angesprochene Gewinnung von Neukunden ist im Zeitalter des Online Handel zum einen einfacher, aber auch schwieriger, da der Kunden nicht einfach zu halten ist. Das nächste günstigere Angebot wird auf einer anderen Internetseite schon angeklickt. Der Online-Handel ist schnelllebig. Die aufgezeigten Instrumente sind im Einzelnen geeignet um einen Kunden auf seine Plattform zu bekommen, aber die sinnvolle Kombination aus mehreren Instrumenten führt zu einer effizienten Kundenbindung. Schwierigkeit bzw. Problem der Kundenbindung ist generell die Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer. Da sie sehr komplex und kaum eindimensional darzustellen ist. Als Ziel sollte man sich den loyalen Kunden setzen. Loyal bedeutet aber nicht automatisch zufrieden (Söldner). Man muss bei der Kundenbindung zwischen Zufriedenheit und Loyalität unterscheiden. Denn auch der unzufriedene Kunde kann loyal sein (Geisel) z.B. durch technologische Abhängigkeit, lange Vertragsdauer. Folgende Grafik soll die Beziehung zwischen den einzelnen Typen von Kunden veranschaulichen. [62]


Datei:Kundentypologie.jpg
Kundentypologie von Industrieunternehmen in Deutschland (Quelle:TRI*Benchmark Datenbank[63])



















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Referenzen[Bearbeiten]

  1. Vgl. Heinemann, 2010, S.49.
  2. http://www.pressebox.de/pressefach/trusted-shops-gmbh/bilder-dokumente/images/logo/, zuletzt gesehen am 07.01.2012
  3. Vgl. Hudetz, 2006, S.199.
  4. Hudetz, 2006, S.200.
  5. Vgl. Hudetz, 2006, S.200.
  6. Vgl. http://www.initiatived21.de/portfolio/internet-gutesiegel, zuletzt gesehen am 07.01.2012
  7. Vgl. http://www.initiatived21.de/ueber, zuletzt gesehen am 07.01.2012
  8. Vgl. http://www.initiatived21.de/portfolio/internet-gutesiegel, zuletzt gesehen am 07.01.2012
  9. Vgl. Schmitt, Bernd H.; Mangold, Marc: Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil: Mit Customer Experience Management Marken udn Märkte gestlaten. Gabler, Wiebsaden, 2004, S. 151 ff.
  10. Rezension des Online-Marktplatz Amazon.de, http://www.amazon.de/product-reviews/B00191ROQM/ref=dp_top_cm_cr_acr_txt?ie=UTF8&showViewpoints=1, zuletzt gesehen am 08.01.2012
  11. Alexa Vaughn: Marketing in the Recommendation Age [1] (abgerufen am 8. Januar 2012)
  12. Vgl. Zaefferer, Arne: Social Media Research. Social Media Verlag, Norderstedt, 2011, S.7 ff.
  13. https://www.uni-hildesheim.de/studierendenforum/, zuletzt gesehen am 08.01.2012
  14. http://www.wer-weiss-was.de/app/search?q=Kindle&submit.wizard=1, zuletzt gesehen am 08.01.2012
  15. http://www.amazon.de/forum/kindle?cdForum=Fx2GSZQCKNBOV5W&cdAnchor=kindle, zuletzt gesehen am 08.01.2012
  16. Vgl. Oswald, Julia: Marketing durch Newsletter. Books on Demand. 2008, Auflage 1, S.1 ff.
  17. Vgl. Heinemann, 2010, S.51f.
  18. Vgl. Olderog, 2003, S.187.
  19. Vgl. Heinemann 2010, S.53f.
  20. Vgl. Olderog, 2003, S.187f.
  21. Vgl. Busch, Fuchs, Unger, 2008, S.442.
  22. Vgl. Diller, 1997 in: Marketing ZFP, 19. Jahrgang, Nr.1, S. 33-41.
  23. Vgl. Heinemann, 2012, S.54.
  24. Vgl. Busch, Fuchs, Unger, 2008, S.442.
  25. Vgl. Olderog, 2003, S.188.
  26. Vgl. Heinemann, 2012, S.55.
  27. Vgl. Busch, Fuchs, Unger, 2008, S.442.
  28. Vgl. Olderog, 2003, S.186.
  29. Vgl. Heinemann, 2012, S.55.
  30. [2] | Harvard Business Manager September 2010 s.31, 08.1.2012
  31. Vgl. Zacharias, 2002, S.213.
  32. Vgl. Fuchs, Kleinsorgen, 2010, S.271.
  33. Vgl. Förster, Kreuz, 2002, S.55-58.
  34. Vgl. Hudetz, 2008, S.143.
  35. Vgl. Fritz 2001, S.140.
  36. Vgl. Bräuer, M., Stolpmann, M. (2000) in: Electronic Commerce: Herausforderungen - Anwendungen - Perspektiven, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S.92
  37. Vgl. Diehl 2002, S.49.
  38. Vgl. Werner 2003, S.144ff.
  39. Vgl. Fritz 2001, S.141.
  40. Vgl. Diehl 2002, S.49.
  41. Vgl. Heinemann, 2010, S.48f.
  42. Vgl. Cialdini 2010, S.87.
  43. Vgl. Cialdini 2010, S.211.
  44. Vgl. Cialdini 2010, S.290.
  45. Vgl. Cialdini 2010, S.330.
  46. Vgl. Cialdini 2010, S.258.
  47. http://www.ecc-handel.de/empirische_daten_und_prognosen_46203.php#77009501, zuletzt gesehen am 08.01.2012
  48. Vgl. http://www.ecc-handel.de/empirische_daten_und_prognosen_46203.php#77009501, zuletzt gesehen am 08.01.2012
  49. Hudetz, K. (2006), S. 199
  50. Vgl. Hudetz, K. (2006), S. 199
  51. Hudetz, K., Wilke, K. (2004) Kundenbindung über das Internet: Empirische Ergebnisse zu ausgewählten Kundenbindungsinstrumenten in Handel im Fokus - Mitteilungen des IfH I/04, S. 12
  52. Vgl. Hudetz, K., Wilke, K. (2004) S. 12f
  53. Duscha, A., Hudetz, K. (2007) Web 2.0 - Hype oder Chance für Online-Händler? in Handel im Fokus, 59. Jg.-IV/07, S. 225
  54. Vgl. Duscha, A., Hudetz, K. (2007) S. 227f
  55. Vgl. Duscha, A., Hudetz, K. (2007) S. 225
  56. Knob, A., Schuckel, M. (2002) Kundenkarte und Rabattsysteme - neue Perspektiven nach dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung? in Handel im Fokus - Mitteilungen des ifH II/02, S. 124
  57. Vgl. Knob, A., Schuckel, M. (2002) S. 124
  58. Vgl. Hudetz, K., Wilke, K. (2004) S. 13f
  59. Vgl. Duscha, A., Hudetz, K. (2007) S. 228f
  60. Vgl. http://www.impulse.de/wissen/impulsewissen/:Studie--So-funktioniert-Mass-Customization/1025291.html, zuletzt gesehen am 08.01.2012
  61. Vgl. Hudetz, K., (2008) S. 84f
  62. Vgl.http://thumb1.ftdcdn.de/original/Image/2007/11/08/kundentyp.gif, 08.1.2012
  63. http://thumb1.ftdcdn.de/original/Image/2007/11/08/kundentyp.gif, zuletzt gesehen am 07.01.2012

Literaturverzeichnis[Bearbeiten]

  • Busch, R., Fuchs, W., Unger, F. (2008) Integriertes Marketing: Strategie - Organisation - Instrumente, 4. Aufl., Wiesbaden
  • Cialdini, R. (2010). Die Psychologie des Überzeugens, 6.Aufl., Bern: Verlag Hans Huber.
  • Diehl, S. (2002) Erlebnisorientiertes Internetmarketing: Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops, 1. Aufl., Wiesbaden
  • Duscha, A., Hudetz, K. (2007) Web 2.0 - Hype oder Chance für Online-Händler? in Handel im Fokus, 59. Jg.-IV/07, Köln
  • Förster, A., Kreuz, P. (2002) Offensives Marketing im E-Business: loyale Kunden gewinnen - CRM-Potentiale nutzen, 1. Aufl., Berlin, Heidelberg
  • Fritz, W. (2001) Internet-Marketing und Electronic Commerce: Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente, 2. überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden
  • Fuchs, G., Kleinsorgen, M. in Gottschling, S. (2010) Online-Marketing-Attacke, Das So-geht´s-Buch für messbar mehr Verkäufe im Internet, 1. Aufl., Augsburg
  • Heinemann, G. (2010). Der neue Online-Handel, Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2. Aufl., Wiesbaden.
  • Hudetz, K. (2006) Aus den Bereichen - E-Commerce-Center Handel in Handel im Fokus, 58. Jg. - III/06, Köln
  • Hudetz, K. (2008) Aus den Bereichen - E-Commerce-Center Handel in Handel im Fokus, 60. Jg. - II/08, Köln
  • Hudetz, K. (2008) Aus den Bereichen - E-Commerce-Center Handel in Handel im Fokus, 60. Jg. - III/08, Köln
  • Hudetz, K., Wilke, K. (2004) Kundenbindung über das Internet: Empirische Ergebnisse zu ausgewählten Kundenbindungsinstrumenten ind Handel im Fokus - Mitteilungen des IfH I/04, Köln
  • Knob, A., Schuckel, M. (2002) Kundenkarte und Rabattsysteme - neue Perspektiven nach dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung? in Handel im Fokus - Mitteilungen des ifH II/02, Köln
  • Olderog, T. (2003) Faktoren des Markterfolges im Online-Handel, 1. Aufl., Wiesbaden
  • Werner, A. (2003) Marketing-Instrument Internet: Strategie - Werkzeuge - Umsetzung, 3. völlig neu bearbeitete und erweiterte Aufl., Heidelberg
  • Zacharias, M. (2002), eCommerce Grundlagen in der Praxis, Webdesign unter den Gesichtspunkten des Online-Marketings, Books on Demand Gmbh

Internetquellen

Key Questions[Bearbeiten]

  1. Nenne drei ökonomische Effekte von erfolgreichen Kundenbindungsmaßnahmen für das Unternehmen.
Antwort: z.B. Wiederholungskäufe, Weiterempfehlung, Lerneffekte
  1. Nenne drei Instrumente zur Kundenbindung.
Antwort: z.B. Online-Gütesiegel, Loyalitätsprogramme, Zahlungsmöglichkeiten
  1. Nenne drei psychologische Mechanismen auf denen Kundenbindungsinstrumente basieren.
Antwort: z.B. Autorität, Knappheit, Sympathie

Autoren[Bearbeiten]

  • Jens-Steffen Klimasch
  • Cora Krüger
  • Esther-Joy Zoll