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Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Social Media Monitoring

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Social Media Monitoring

Einleitung

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Im heutigen Zeitalter gewinnt das Internet täglich an Größe und neuer Bedeutung. Nicht nur für den privaten Gebrauch, sondern besonders für den Unternehmensbereich ist das World Wide Web unabkömmlich.

Das Internet als Medium der Kommunikation bietet der gesamten Welt einen Ort, an dem sich Menschen austauschen, unterhalten und beratschlagen können.

In den letzten Jahren ist vor allem ein Begriff stark in den Vordergrund gerückt: Social Media. Es ist unmöglich, über die Dimension der Sozialen Medien hinwegzublicken und vor allem in der Unternehmenswelt wächst die Wichtigkeit, diese konstant zu überwachen. An dieser Stelle rückt der Begriff Social Media Monitoring in den Vordergrund, welches Thema dieser Ausarbeitung ist.

Hierbei wird zunächst eine theoretische Grundlage bereitgestellt, welche eine Definition des Social Media Monitorings liefert, dieses allgemein im Marketing einordnet sowie die Bedeutung dessen für Unternehmen in der heutigen Zeit und allgemein anhand von Studien hervorhebt.

Anschließend sollen Ansätze des Social Media Monitorings erläutert werden. Hierbei erfolgt die Herausarbeitung der Ziele eines Monitorings. Das Herausarbeiten der Formen des Social Media Monitorings soll aufzeigen, auf welche verschiedenen Arten ein Monitoring stattfinden kann und wie ein Unternehmen ein solches zu seinem Vorteil nutzen kann. Des Weiteren werden die Dimensionen von Social Media Monitoring Tools in verschiedenen Bereichen aufgezeigt und anhand von Beispielen erklärt. Außerdem gilt es, Probleme und Grenzen des Social Media Monitorings herauszuarbeiten.

Welche Bedeutung Social Media Monitoring für Unternehmen hat, wird anhand eines Beispiels des Unternehmens Zalando verdeutlicht. Hierbei wurde das soziale Netzwerk Facebook auf den Begriff "Zalando" untersucht und hinsichtlich verschiedener Kriterien analysiert und ausgewertet.

Daraufhin fasst ein Fazit abschließend die wichtigsten Aspekte des Social Media Monitorings zusammen.

Am Ende stehen Key Questions zur Verfügung.

Grundlagen des Social Media Monitorings

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In diesem Kapitel sind die Grundlagen des Social Media Monitorings dargestellt. Dafür wird zunächst kurz erklärt, was Social Media ist und in welchem Zusammenhang es mit dem Social Media Monitoring steht, welches im nächsten Schritt definiert wird.

Die Einordnung von Social Media im Marketing soll aufzeigen, wie wichtig und effektiv die Nutzung von ihnen ist. Daraus ergibt sich die Wichtigkeit der konstanten Überwachung.

Des Weiteren wird aufgeführt, in welchem Ausmaß Social Media Monitoring bereits genutzt wird.

Definition

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Der Begriff „Social Media“ stammt aus dem Englischen und lässt sich mit „soziale Medien“ ins Deutsche übersetzen. Die englische Bezeichnung „Social Media“ hat sich jedoch in der deutschen Sprache mittlerweile etabliert.

Anders als die klassischen Medien findet Social Media im Internet statt. Da dieses als „Many-to-many-Kommunikationskanal“ [1] fungiert, bietet Social Media den Empfängern die Möglichkeit, etwas zurückzusenden. Die Reichweite ist dabei fast unbegrenzt – durch Social Media kann die ganze Welt miteinander kommunizieren.

Aus dem Umfang und der zunehmenden Bedeutung von Social Media ergibt sich die Notwendigkeit für Unternehmen, die neuen Medien nicht länger zu ignorieren: „Social media redefines […] public relations, demanding new tools and new approaches.“ [2]

"To monitor something" bedeutet im Deutschen "etwas überwachen". Ein Social Media Monitoring ist folglich die konstante Überwachung und Überprüfung der sozialen Medien sowie deren Entwicklung. Somit wird ermöglicht, Diskussionen und Meinungsbildungen im Social Web schnell aufzufassen. Für ein Unternehmen gibt eine solche Analyse mit diversen Tools einerseits Aufschluss darüber, was Kunden, Geschäftspartner und Konkurrenten beschäftigt. Ebenso gibt es Tools, die die Überprüfung einer eigenen Social Media Präsenz - sofern vorhanden - ermöglichen. In Bezug auf die Marktforschung dient Social Media Monitoring dazu, neue Trends zu entdecken. [3]

Betrachtet man Social Media als Marktforschungsinstrument, müssen die dort verfügbaren Informationen angemessen verwertet werden. "Die Marktforschung zielt darauf ab, Marketingentscheidungen durch die systematische Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von marktrelevanten Informationen zu unterstützen." [4] Datenerhebung in den sozialen Medien findet vorwiegend über die Beobachtung statt. Man unterscheidet dabei zwischen explorativen sowie deskriptiven Untersuchungen. Explorative Untersuchungen zielen darauf ab, "eine Vertrautheit mit dem Untersuchungsgegenstand entstehen zu lassen und eine erste Aufhellung und Strukturierung von Problembereichen zu erreichen." [5] Aus diesem Grund eignen sie sich besonders dann, wenn noch nicht viele oder keine Informationen vorliegen. Ein Beispiel dafür ist das Mitverfolgen von Diskussionen in Internetforen. Deskriptive Untersuchungen hingegen sollen "Markt- und Umfeldgegebenheiten quantifiziert und exakt [...] erfassen und Zusammenhänge zwischen Variablen [...] analysieren." [6] Wichtig ist dabei, dass die Ergebnisse quantifizierbar sind, um sie in einem Social Media Monitoring auswerten zu können. [7]

Einordnung im Marketing

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Social Media Monitoring (SMM) sollte neben anderen Prozessen wie zum Beispiel Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) ein fester Bestandteil und Teilbereich des Online-Marketing-Mix sein (siehe Abb.).

Datei:Einordnung in Gesamtstrategie.jpg
Einordnung in Gesamtstrategie

Dieser Online Marketing Bereich wirkt sich wiederum positiv auf alle Bereiche des klassischen Marketing-Mix aus, sodass die Produktpolitik, der Preis, die Kommunikation und ebenso die Distribution durch den Onlinebereich maßgeblich verbessert und beeinflusst wird.

Das Marketing zu optimieren, ist eine große Aufgabe, welche Schritt für Schritt in Angriff genommen werden sollte, dabei ist das Monitoring eine Teilaufgabe dieses Prozesses.

Der erste Schritt heißt Aufmerksamkeit erregen. Es kann nichts an jemanden verkauft werden, der noch nie von diesem Produkt gehört hat. Der zweite Schritt sollte darin ausfallen, die Menschen dazu zu bringen, das Unternehmen zu mögen. Als nächster Punkt sollten Interaktionen der Kunden und der Allgemeinheit angeregt werden und als letztes und wichtigstes sollte ebenso überzeugt werden zu kaufen. Dieser Ablauf sollte beachtet werden. [8]

Social Media können dabei als Marktforschungssystem betrachtet werden. Durch genaues Zuhören kann man herausfinden, was die eigene Zielgruppe denkt und sich wünscht. [9] Der große Vorteil von Online-Marketing ist, dass es gezielt einsetzbar ist und Erfolge schnell zu erkennen sind. Es besteht die Möglichkeit, exakt die Menschen anzusprechen, die mit der Zielgruppe eines Unternehmens übereinstimmen. Social Media Marketing findet hauptsächlich durch virales Marketing statt. Dieses funktioniert nach dem Schneeballprinzip: ein Nutzer empfiehlt seinen Freunden einen Inhalt, diese empfehlen den Inhalt ihren Freunden usw. Das Publikum wird zum Medium. Somit bedeutet virales Marketing für ein Unternehmen geringere Kosten.

Obwohl die epidemische Verbreitung in dem viralen Marketing der einer Mundpropaganda ähnelt, ist es dennoch nicht mit dieser zu vergleichen, da bei der Mundpropaganda die Initiierung der Verbreitung für gewöhnlich von neutralen Teilnehmern hervorgeht. Der Begriff "viral" besagt, dass Informationen im Web 2.0 über ein Produkt oder eine Dienstleistung in kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen werden.

Marketing ist jedoch nicht der einzige Vorteil, den soziale Netzwerke beinhalten. Kunden kommunizieren untereinander und tauschen sich über Probleme und deren Lösungen aus. Für die Kunden sowie für die Unternehmen stellt dies im Vergleich zu einem Customer Service eine kostengünstige und unkomplizierte Methode für Problemlösungen dar. Am besten sollte ein Unternehmen eine für Diskussionen vorgesehene Plattform einrichten, diese moderieren und überwachen. [10]

Besonders im Bereich des Kundendienstes und der Marktforschung ist Social Media ein wertvolles Instrument. Ebenso ist die Kundenzufriedenheit wichtig für ein Unternehmen. Zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen treu. „Es ist billiger, jemandem etwas zu verkaufen, der bereits in [der] Datenbank gespeichert ist, als neuen Kunden nachzujagen." [11] „Im Zusammenspiel mit Werbung, Marketing und Verkauf besteht der erste Schritt darin, gesehen zu werden." [12]

Bedeutung

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In welchem Ausmaß das Monitoren von Social Media Beiträgen der Kunden bereits in den Unternehmen genutzt wird soll in diesem Punkt geschildert werden. An keiner anderen Stelle kann ein Unternehmen seine Zielgruppen, so frei, spontan und ehrlich erleben wie in sozialen Netzwerken. Nirgendwo sonst kann schneller in Erfahrung gebracht werden, was die Zielgruppe wünscht, worüber sie spricht und wo ihre Kritikpunkte liegen. Exakt diese Aktivitäten sollten Unternehmen systematisch erfassen, unter anderem aus dem Grund, da der gute Ruf und die Reputation einen relevanten gewinnbringenden Aspekt mit sich bringt. Social Media Monitoring sollte daher eine besondere Bedeutung für Unternehmen besitzen. Bereits getätigte Studien untersuchen über die Social Media Aktivitäten hinaus die Bedeutung des Monitorings für Unternehmen. So gebraucht bereits über die Hälfte der Unternehmen Social Media Kanäle oder experimentiert mit Ihnen, dies zeigt zum Beispiel eine Studie der Harvard Business Review Analytics Services. Dagegen wissen nur ein Viertel der befragten Unternehmen dieser Studie, was die Kunden explizit äußern und auf welchen Plattformen sie dies tun. [13] Demnach ist das Monitoren von Kundenbeiträgen noch nicht in dem Maß verbreitet wie die Eigenvermarktung über Social Media. [14] Entsprechend kommen Monitoring- oder Analysewerkzeuge für Social Media lediglich bei den wenigsten Unternehmen zum Einsatz.

Monitoring Gebrauch

Unternehmen erkennen allerdings das Potential des Überwachens, was über ihren Betrieb online geschrieben wird. So wurde diese Möglichkeit der Kontrolle nach einem besseren Verständnis für die eigenen Produkte, einem erhöhten Webseitentraffic und einem erweiterten Firmenbewusstsein mit 23% als viert größter Vorteil angesehen, der mit dem Auftreten sozialer Medien einherging (siehe Abb.Primäre Vorteile von Social Media)[15]

Datei:Primäre Vorteile von Social Media.jpg
Primäre Vorteile von Social Media für Unternehmen

Trotz dieses Pluspunktes, den die Betriebe im Monitoring sehen, sind sie noch nicht in der Lage die Werkzeuge ausreichend zu nutzen. So bestätigen nur 18% der Befragten, dass sie nun fähig sind, zwischen positiven und negativen Kommentaren zu unterscheiden. Weiterhin sehen lediglich 9% die nun erlangte Fähigkeit, die Häufigkeit der Diskussionen über das Unternehmen zu verfolgen als entscheidenden Vorteil an.

Da auch die Einbindung der Social Media Monitoring Aktivitäten in das ganzheitliche Marketingkonzept einen Teil dieser Arbeit darstellt, wird nun ebenso auf diese Bereitschaft der Unternehmen Bezug genommen, diese Medienaktivitäten mit in den Marketingplan aufzunehmen.

Datei:Socialmediaintegration.jpg
Integration ins Marketing

Dabei sieht sich lediglich ein sehr kleiner Teil (6%) der befragten Unternehmen in der Lage, die sozialen Medien in die Marketingaktivitäten zu integrieren. In den nächsten Jahren sieht allerdings schon fast die Hälfte der Unternehmen eine Änderung vor (siehe Abb.)

Um auf die präferierenden Formen des Monitorings einzugehen, kann gesagt werden dass unter befragten Unternehmen über Blogs und Microblogs hinaus soziale Netzwerkseiten mit 87% mit Abstand die gefragteste Form des sozialen Medienbereichs sind um Monitoring zu betreiben. [16]

Zusammenfassend ist zu sagen, dass sich die meisten Unternehmen im Bereich des Monitorings der sozialen Medien noch in der Entdeckungsphase befinden. Die große Beteiligung Studien von z.B. über 2.000 Führungskräften in der Harvard Business Review und im Social Media Trendreport sowie der Bereitschaft in Zukunft neue Pläne umzusetzen zeigt jedoch, wie wichtig das Thema ist und wie intensiv die Unternehmen daran arbeiten. Trotz des großen Potenzials von Social Media Monitoring sind viele Unternehmen der Studie nach vor allem auf Social Media als neuen Werbekanal fokussiert und ebenso darauf neue Themen in die Diskussion zu bringen und sich somit im Gespräch zu halten. Die Möglichkeit, bereits bestehende Kundendiskussionen mitzuverfolgen und zu analysieren und diese so gewonnenen Informationen zu verwerten, wird bisher kaum wahrgenommen. Allerdings suchen Unternehmen verstärkt nach Wegen, den Beitrag von Social-Media-Aktivitäten am Unternehmenserfolg zu messen, statt wie bisher nur mit vagen Annahmen zu arbeiten.

Ansätze und Ausgestaltung des Social Media Monitorings

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In diesem Kapitel wird herausgearbeitet, welche Ziele das Social Media Monitoring verfolgt. Dabei wird deutlich, wie wichtig ein solches für Unternehmen bereits ist.

Die Formen des Social Media Monitorings zeigen auf, auf welche Arten und Weisen das Social Media Monitoring stattfinden kann und wie ein Unternehmen die großen Dimensionen nutzen kann.

Außerdem wird erklärt, wie Tools zum Einsatz kommen, mit denen Social Media Monitoring durchgeführt werden kann und anhand von Beispielen erklärt.

Abschließend gilt es, die Probleme und Grenzen des Social Media Monitorings aufzuweisen.

Ziele des Social Media Monitorings

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Um eine erfolgreiche Internetpräsenz für ein Unternehmen zu gewährleisten, müssen zunächst messbare Unternehmensziele definiert werden. Für die Durchführung einer effektiven Analyse sollte eine Problemstellung klar vorgegeben sein, die es zu lösen gilt. „Ohne Kontext sind […] Messungen bedeutungslos. Ohne bestimmte Unternehmensziele sind […] Metriken bedeutungslos.“ [17] Metriken sind messbare Eigenschaften, mit denen „sich eine objektive Aussage zu einer bestimmten Gegebenheit erzielen [lässt], ohne diese bereits zu werten." [18] Die Metrik, die dem Unternehmensziel am nächsten kommt, lässt sich als „Key Performance Indicator“ (KPI) einstufen. „KPIs bezeichnen in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, mit denen der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad wichtiger organisatorischer Zielsetzungen gemessen werden kann. Speziell kommen KPIs dann zum Einsatz, wenn der Erreichungsgrad von Zielen selbst direkt kaum oder nur sehr schwierig messbar ist – in Web Analytics meist zutreffend.“ [19]

Langfristig gesehen sind folgende drei Punkte die hauptsächlichen Unternehmensziele:

  1. Umsatz steigern
  2. Kosten senken
  3. Kundenzufriedenheit steigern.

Da die Umsätze immer in Geldbeträgen gemessen werden, lassen sie sich einfach festlegen. Ebenso verhält es sich mit den Kosten, die bei Betrachtung des Umsatzes nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Wie bereits im vorhergehenden Abschnitt erwähnt, stellen Social Media eine kostengünstige Marketingmethode dar und sollten von Unternehmen in Betracht gezogen werden.

Nachdem Ziele definiert wurden, kann der Fokus auf das Erreichen der Zielgruppe gelegt werden. „Im Zusammenspiel mit Werbung, Marketing und Verkauf besteht der erste Schritt darin, gesehen zu werden.“ [20] Im besten Fall schafft man es, „dass die Menschen sich erinnern: an den Namen [des] Unternehmens, an [das] Logo, an die Produkte, […], und an die Attribute, die […] mit dem Unternehmen [verbunden werden] sollen.“[21] Das sorgt für Wiedererkennung. [22]

Ein Social Media Monitoring kann viel Aufschluss über Sachverhalte geben, die im Internet zu einem bestimmten Thema diskutiert werden. Unternehmen sollten diesen Vorteil nutzen und die Ziele, die ein Social Media Monitoring verfolgt, stets im Auge behalten.

Hettler (2010) führt die Erkenntnisziele eines Social Media Monitorings stichpunktartig auf: "[...]

  • Ermittlung der Außenwirkung eines Unternehmens oder einer Marke [...]
  • Identifikation von Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken [...]
  • Reputations-Frühwarnsystem [...]
  • Identifikation neuer Themen [...]
  • Ermittlung von Meinungsführern [...]
  • Wettbewerberbeobachtung [...]
  • Wahrnehmung von Neuprodukteinführungen [...]
  • Erfassung von kommunikativen Wirkungen [...]" [23]


Sowohl positiven als auch negativen Kommentaren zur eigenen Marke oder zu Produkten sollte man in jedem Falle nachgehen. Positive Bemerkungen sind ein gutes Kundenfeedback, das unter Umständen auch bei der Produktentwicklung hilfreich sein kann. Ein Unternehmen lernt so zu verstehen, was die Kunden an der Marke oder dem Produkt schätzen. Darüber hinaus stellen sie eine wertvolle Informationsquelle für andere Kunden dar, z.B. bei Kaufentscheidungen, und erfüllen somit einen Werbeeffekt. Ein Argument sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden: „Die Menschen vertrauen Gleichgesinnten mehr als Werbetreibenden […]." [24] Viele Menschen lassen sich von negativen Beiträgen im Internet stärker beeinflussen als von positiven. Aus diesem Grund sollte man negative Beiträge ebenso berücksichtigen und versuchen, sie nachzuvollziehen. Handelt es sich um eine Falschaussage, sollte man dazu Stellung nehmen. [25] Eine „offene Kommunikation [ist] bei vorhandenen Problemen meist der beste Ausweg." [26]


Ein Social Media Monitoring kann helfen, die eigene Zielgruppe zu identifizieren, indem man das Publikum betrachtet, das im Internet über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt etwas schreibt. „Zielgruppen sind jene Segmente aller Internetnutzer, an die ein Unternehmen seine Kommunikation richten möchte. Die Abgrenzung einzelner Zielgruppen erfolgt vielfach über soziodemografische Merkmale wie Alter, Familienstand und Einkommen oder psychografische Merkmale wie Konsumverhalten, Vorlieben und Statusbewusstsein." [27] So lässt sich erkennen, ob die Zielgruppe, die sich ein Unternehmen für sich selbst definiert hat, mit der wirklich am Unternehmen interessierten Gruppe übereinstimmt. Die Größe des Publikums, das im Internet über eine Marke diskutiert, kann auf verschiedene Arten gemessen werden. Die Anhänger, die ihre Marke verfolgen, besitzen unterschiedliche Bezeichnungen für die verschiedenen Plattformen. Bei Twitter gibt es Follower, ein Blog hat Abonnenten und Leser, Facebook verzeichnet Fans. Die Menschen, die eine Nachricht nicht nur wahrnehmen, sondern auch an andere weitergeben, nennt man Multiplikatoren. Es ist nicht einfach quantifizierbar, wie wertvoll die Arten von Anhängern für eine Marke sind. Fest steht jedoch, dass jeder Einzelne einen unterschiedlichen Wert für ein Unternehmen besitzt. Ein Abonnent und Follower zeigt zwar Interesse an der Marke und möchte lesen, jedoch ist unbekannt, ob er, besonders nach einem gewissen Zeitraum, die Nachrichten noch liest. [28] Bei Lesern kann es sich um „Gelegenheits- oder Einmalleser“ [29] handeln. Fans hingegen „sind nicht nur Abonnenten, sondern sie wollen auch andere wissen lassen, dass sie der Marke […] zugetan sind.“ [30] Am wertvollsten sind die Multiplikatoren. Wenn eine Botschaft von einem Multiplikator empfohlen oder weitergeleitet wird, zeigt es, dass diese wertvoll ist. Ebenfalls in Betracht gezogen werden sollte, wie schnell die Nachricht weitergeleitet wurde und welche Reichweite sie besitzt.[31]

Im nächsten Schritt ist es wichtig, mit diesen Personen in Kontakt zu treten. Bei einem Social Media Monitoring geht es nicht nur darum, den Menschen zuzuhören, sondern auch, ihnen zu antworten. Die Antworten sollten dabei "aussagekräftig und authentisch" [32] sein. Man sollte eine Social Media Beziehung mit einer Beziehung in der realen Welt vergleichen, da in beiden Menschen involviert sind. Da es über den Computerbildschirm schwieriger ist, persönliche Gefühle auszudrücken, ist eine hohe Authentizität von großer Bedeutung, damit das Gegenüber Vertrauen aufbauen kann. [33]

Ein weiteres Ziel eines Social Media Monitorings ist, danach einen erfolgreichen eigenen Unternehmensauftritt in einem sozialen Netzwerk zu starten. Da durch das Monitoring in Erfahrung gebracht wird, wie und über was die Menschen reden, die in genau diesen Medien verkehren, weiß ein Unternehmen, wie mit dieser Zielgruppe später zu kommunizieren ist.

Formen des Social Media Monitorings

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Im Social Web unterscheidet man zwischen zwei Dimensionen, in denen Nutzerverhalten gemessen und analysiert werden kann: Social Web Analytics und Social Media Analytics.

Als Social Web Analytics bezeichnet man das Überprüfen des Erfolges von eigenen Auftritten im Social Web, z.B. des eigenen Facebook-Profils. Die Social Media Plattformen bieten in der Regel Tools, mit denen sich das Besucherverhalten beobachten lässt. Ein Beispiel dafür ist Facebook Insights. Das Tool gibt Aufschluss über das Nutzerverhalten des unternehmenseigenen Facebook-Profils.

Social Media Analytics hingegen beziehen sich nicht auf den eigenen Internetauftritt im Web 2.0, sondern auf alle Beiträge im Internet, die sich auf das Unternehmen, dessen Produkte o.ä. beziehen. Diese Analyse gestaltet sich durchaus komplizierter als Social Web Analytics, da der Umfang der Datenmenge extrem hoch ist, vor allem wenn es sich um eine bekannte Marke handelt. Auch für Social Media Analytics gibt es viele Tools, die das Internet nach bestimmten Schlagworten untersucht und aktuelle Ergebnisse liefert. [34] Ein Beispiel ist Google Alerts. Man registriert sich mit einer Emailadresse und nennt Suchbegriffe, nach denen Google das Internet durchsucht. Die Ergebnisse werden je nach Auswahl bei der Veröffentlichung, einmal täglich oder einmal wöchentlich an die Emailadresse versendet. „Für kleine oder wenig bekanntere Marken eignet sich Google Alerts bestens, um plötzlich aufkommende Diskussionen zu erfassen." [35] Um zu bestimmen, ob die Kommunikation positiv, negativ oder neutral für die Marke war, sollten die Beiträge, die Google Alerts filtert, stets individuell betrachtet und bewertet werden.


Führt man ein Social Media Monitoring durch, sollte man die Plattformen als Untersuchungsgegenstand auswählen, in denen für das Unternehmen relevante Informationen vermutet werden. Dazu ist eine Charakterisierung der jeweiligen Plattform von Vorteil. Es sollte abgewogen werden, ob dort eher kurze oder lange Beiträge veröffentlicht sind, ob diese eher kritisch oder objektiv verfasst sind und welches Publikum dort agiert. Eine Begründung, warum die ausgewählten Plattformen angemessen für die Untersuchung sind, soll gegeben sein. [36]

Klassifizierung von Community-Plattformen
Beschreibung Swot
Quelle Eigene Darstellung
Urheber k.A.
Datum 6.1.12
Nachweis der Genehmigung für eine freie Lizenz
/Lizenzangabe
Andere Versionen dieser Datei
Anmerkungen

Beobachtet man die Beiträge als Ganzes, so lassen sich Trends, Größe einer Community und das Wachstum feststellen. Handelt es sich bei dem Untersuchungsgegenstand um die Verfasser der Beiträge, kann man bei naher Betrachtung herausfinden, welche Mitglieder Multiplikatoren darstellen und somit Personen sind, die ein Unternehmen nicht un-beobachtet lassen sollte. [37] Für das Monitoring sollten im Vorfeld Überlegungen getroffen werden, über welche Themen das Publikum im Internet favorisiert diskutieren könnte. Eine solche Eingrenzung kann helfen, bei der Untersuchung eine bessere Übersicht zu erhalten und Beiträge zu kategorisieren.

Anhand der IP-Adresse lässt sich die Herkunftsregion des Nutzers ausfindig machen, der einen Beitrag postet oder eine Suchanfrage stellt. Google Insights bietet eine Zusammenfassung, aus welchem Land und mit welcher Häufigkeit Anfragen zu einem bestimmten Suchbegriff gesendet wurden. Durch die Überprüfung der wichtigsten Länder und Regionen kann man feststellen, ob die eigenen Produkte dort verfügbar sind und ob der Online-Auftritt auf diese Länder ausgerichtet ist. [38] „Falls ein Land oder eine Region in der Top-Liste besonders hervorsticht, kann man sich überlegen, ob sich das Angebot von regionalen Spezifika lohnt." [39] Neben der geografischen Herkunft der Nutzer sollte auch die Sprache in Betracht gezogen werden. Nicht immer lässt sich aus dem Land die Sprache ermitteln, z.B. in mehrsprachigen Ländern wie der Schweiz. Web-Analytics-Systeme können anhand der im Internetbrowser eingestellten Sprache die Sprachverteilung der Besucher ermitteln. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, in welcher Sprache ein Online-Auftritt des Unternehmens abrufbar sein sollte. Dabei muss darauf geachtet werden, dass für mindestens 80 Prozent der Besucher eine Website in ihrer Sprache verfügbar ist. Ebenso ist es für international ausgerichtete Unternehmen von hoher Bedeutung, eine englische Sprachversion zur Verfügung zu stellen. [40]

Um Informationen über die Personen zu erhalten, die sich im Web für ein Unternehmen interessieren, sollte man versuchen, deren Geschlecht und Alter zu ermitteln. Für das Marketing ist diese Erkenntnis in Hinblick auf die Zielgruppenfindung von Bedeutung. Diese Attribute lassen sich nicht so einfach messen. [41] „Die einzige Möglichkeit, an solche Daten zu gelangen, ist, wenn dies ein Besucher explizit preisgibt.“ [42]


Soziale Medien dienen im erheblichen Maße zum Meinungsaustausch von Menschen. Dabei geht es auch häufig um die Kundgebung von Erfahrungen mit bestimmten Produkten oder diversen Marken, welche positiv, negativ oder neutral behaftet sein können. Es ist wichtig, einschätzen zu können, welche Wertung man einer Meinung zuordnen kann, da diese erheblichen Einfluss auf das Empfinden von anderen Nutzern gegenüber der Marke oder dem Produkt haben kann. Anhand einer Sentiment-Analyse bekommen Unternehmen Aufschluss darüber, wie sie wahrgenommen werden. Um einen Beitrag im Internet einem bestimmten Gefühlswert zuordnen zu können, kann man auf gewisse Schlüsselwörter, die Gefühle zum Ausdruck bringen, achten. Nichtsdestotrotz sollten alle Beiträge individuell betrachtet werden, bevor eine Kategorisierung durchgeführt wird. Auch eine Aussage, die zwar positive Schlüsselwörter beinhaltet, kann eine negative Intention besitzen. [43] Eine Meinung lässt sich als neutral einstufen, wenn sie weder positiv noch negativ ist. Ob sie von dem Leser eher als positiv oder negativ bewertet wird, hängt vom jeweiligen Kontext ab. [44]

Wenn ein Nutzer im Internet etwas Positives über eine Marke oder ein Produkt postet, kann es vom Unternehmen als Lob interpretiert werden. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass dies nicht bedeutet, dass diese positive Meinung von ewiger Dauer ist. „Vielleicht waren [die Nutzer] am ersten Tag von [dem] Produkt oder dem Service fasziniert; und dann haben sie sich daran gewöhnt […]." [45] Somit soll man seinem Kunden konstant zuhören und seine Beiträge richtig verstehen, da sich aus diesen Trends erkennen lassen.

Social Media Monitoring Tools

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„There are hundreds of thriving communities, thousands of forums, and millions of comment threats to cover […].“ [46] Um einen Überblick über die Datenflut zu bekommen, gibt es verschiedene Online Tools, die das Filtern von Informationen zu einem gewünschten Begriff ermöglichen. Es gibt kostenlose und kostenpflichtige Programme, die sich in ihrer Funktionalität und Qualität voneinander unterscheiden. In einem Suchfeld wird der gewünschte Begriff eingegeben, auf den die vom Tool angebotenen Plattformen untersucht werden.

Bis zu einem gewissen Grad kann ein Unternehmen in Eigenregie ihr Social Media Monitoring anhand von verfügbaren Tools durchführen. Dabei sollte man sich jedoch den Grenzen und besonders dem damit verbundenen Aufwand bewusst sein. [47]

Es gibt "Hunderte von Tools zum Verfolgen von Onlinediskussionen". [48] Gibt man „social media monitoring tools“ in die Suchmaschine Google ein, erhält man mehrere Millionen Ergebnisse. Es gibt kostenlose und kostenpflichtige Tools und dabei das passende zu finden ist kompliziert. Viele der kostenlosen Tools führen keine automatisch generierte Suche durch, sondern man muss selbstständig die Tools aufrufen und nach dem gewünschten Keyword untersuchen lassen. Das ist auf Dauer sehr zeitaufwändig.

Ein zunehmender Trend im Bereich der Dienstleistung ist es zudem, dass externe Marktforschungsunternehmen ein professionelles Monitoring für Unternehmen anbieten. [49]

Die Funktionalität von Social Media Monitoring Tools variiert stark. Zudem sind sie in ihrer Aussagekraft begrenzt. Vor allem bei Freeware-Tools ist Vorsicht geboten. Je nachdem, wie die Tools implementiert sind, unterscheiden sich die Suchergebnisse und deren Qualität.

Im Folgenden werden nun beispielhaft einige Freeware-Tools vorgestellt, die für ein Social Media Monitoring genutzt werden können.

Tools für Blogs

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Ein Blog ist eine chronologische Ansammlung von Artikeln auf einer Website, die meistens ein Autor – der „Blogger“ – verfasst. Die Beiträge sind häufig ausführlich, strukturiert und informativ und stehen im Internet jedem zum Lesen und Kommentieren zur Verfügung. [50] Weinberg (2010) empfiehlt unter anderem das Tool "Blog Pulse".[51] [52] Ebenso ist "Twingly" [53] ein Tool, mit dem man Blogs hinsichtlich eines Stichwortes monitoren kann.

Tools für Internetforen

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Ein Internetforum bietet Menschen einen virtuellen Raum, in dem sie Erfahrungen und Meinungen austauschen können. Unternehmen sollten sich Foren, in denen sich Diskussionen auf die eigene Marke oder Produkte beziehen, gründlich ansehen. Der Austausch von Meinungen, Wünschen, Problemen und Kritiken findet in Foren ausführlicher statt, als bei anderen Social Media Diensten. Sprechen Kunden beispielsweise negative Erfahrungen zu einem Produkt aus, so lassen sich Schwachstellen aufdecken, die für die Produktneuentwicklung von Relevanz sind. Ebenso können die Meinungen und Erfahrungen andere Kunden positiv sowie negativ beeinflussen. [54] Croll und Power (2009) empfehlen "Board Tracker" [55], um Webforen ausfindig zu machen, in denen über die eigene Marke diskutiert wird. [56] Ebenso ist laut Weinberg (2010) das Tool "Board Reader" [57] für die Untersuchung geeignet. [58]

Tools für Twitter

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Twitter ist ein Mikroblogging-Dienst, in dem die Nutzer kurze Nachrichten veröffentlichen, die teilweise nur für Communitymitglieder, teilweise für jeden zugänglich sind. Die Beiträge – Tweets genannt – beschränken sich auf eine Länge von 140 Zeichen. Laut Croll und Power (2009) eignet sich "Twitsoop"[59] für ein Social Media Monitoring von Twitter. [60] Ebenso ist "Twitter Search"[61] ein Tool, mit dem man Twitter untersuchen kann.

Tools für Facebook

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Facebook ist die größte und meist genutzte Social Media Plattform im Internet. Das Netzwerk unterscheidet sich in einem wichtigen Punkt von den bisher untersuchten Plattformen. Wenn ein Mitglied einen Beitrag postet, wird dieser seinen Freunden im Newsfeed präsentiert. Diese erhalten somit eine Nachricht, die sie nicht bewusst angefordert haben. Außerdem hat dieser Beitrag für sie eine höhere Relevanz, da er von einer bekannten Person verfasst wurde. Wie bereits in den vorhergehenden Kapiteln erklärt wurde, vertrauen Menschen den Meinungen ihrer Freunde mehr als denen unbekannter Personen oder anderen Medien. Aus diesem Grund haben Facebook-Beiträge eine andere Wirkung auf Menschen als solche in anderen Plattformen. Für ein Social Media Monitoring von Facebook stehen zum Beispiel die Tools "Social Mention"[62] oder "Open Book"[63] zur Verfügung. Letzteres wurde im Rahmen dieser Ausarbeitung für ein Fallbeispiel am Unternehmen Zalando genutzt.

Tools für Sentiment-Analysen

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Es gibt im Internet Monitoring Tools, die automatisch eine Sentiment-Analyse durchführen. Ein Beispiel dafür ist „Twitrratr“, [64] das anhand von Keywordlisten automatisch generiert, welche Twittereinträge positiv oder negativ sind. Von Filtermaschinen wie Twitrratr wird abgeraten, da sie nicht die Beiträge individuell betrachten und auswerten können.

Probleme und Grenzen des Social Media Monitorings

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Die immense Vielfalt von Informationen stellt sich bei dem Social Media Monitoring als Problem dar. Messungen, Analysen und Auswertungen bedürfen viel Zeit und Aufwand und es die eigenen Ziele dabei im Blick zu behalten, ist nicht einfach. Für eine unternehmensgerechte Auswertung müssen die nötigen Ressourcen zur Verfügung stehen. [65] Es stehen einem Unternehmen viele Social Media Monitoring Tools zur Verfügung, die dabei helfen sollen, die Datenflut überschaubar zu machen. Fraglich ist dabei, welche Tools dabei qualitativ hochwertig und somit empfehlenswert sind. Vor allem Freeware Tools können sich als zeitaufwändig und wenig zuverlässig herausstellen. Demnach ist es für Unternehmen sinnvoll, in ein kostenpflichtiges Tool zu investieren, insofern das Budget dies zulässt. Dieses sollte die gewünschten Informationen automatisch und zuverlässig filtern und in regelmäßigen Abständen Bericht erstatten. Um ein zum Unternehmen passendes Monitoring Tool zu finden, bedarf es einer professionellen Beratung. Je größer und bekannter ein Unternehmen ist, desto wichtiger wird es, ein kostenpflichtiges Monitoring Tool zu integrieren, um langfristig wertvolle Ergebnisse zu erhalten. Weiterhin kommen Social Media Monitoring Tools dann an ihre Grenzen, wenn es um kontextbezogenes Webmonitoring geht. Das bedeutet, dass Suchwörter auch in einem falschen Zusammenhang gefunden werden, somit zeichnet das Monitoring ein falsches Reuptationsbild.

Die zielgerichtete Erhebung von Daten aus Facebook, XING und weiteren Netzwerken steht zudem in einem unausweichlichen Spannungsverhältnis zum Thema Datenschutz. Insbesondere die Konformität mit datenschutzrechtlichen Vorgaben sollte ein zentraler Aspekt bei der Auswahl des Dienstleisters im Bereich Social Media Monitoring sein, ebenso sollten Unternehmen beim Einsatz von eigenen Werkzeugen über die datenschutzrechtlichen Grenzen im Klaren sein.

Im Bereich der rechtlichen Grenzen gibt es über den allgemeinen Datenschutz hinaus ein weiteres Konfliktpotential im Bereich des Arbeitnehmerdatenschutzes. Zum einen wird man bei der Recherche auf Aussagen eigener Mitarbeiter treffen, die aufgrund des Schutzes der persönlichen Daten nicht das Arbeitsverhältnis beeinflussen sollten. Zum anderen dürfen nach §4 Bundesdatenschutzgesetz die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten nur durchgeführt werden, wenn der Betroffene diesen Vorgang einwilligt. Komplett öffentlich zugängliche Beiträge dürfen allgemein erhoben werden, es sei denn, dass schutzwürdige Interesse des Betroffenen an dem Ausschluss überwiegt (§ 28 Abs.1 Nr.3 BDSG). Informationen, welche nur unter gewissen Einschränkungen verfügbar sind, z.B. weil diese lediiglich von angemeldeten oder befreundeten Nutzern eines sozialen Netzwerkes eingesehen werden können, sind hingegen nicht als öffentlich zugänglich zu werten. In diesem Fall greifen andere Normen des Datenschutzgesetzes. [66]

Die Bedeutung von Social Media Monitoring für Unternehmen an einem Fallbeispiel

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Dieses Fallbeispiel beschäftigt sich mit dem Unternehmen Zalando, welches seit 2008 europaweit Schuhe und Kleidung über einen Onlineshop vertreibt.[67] Bei vielen Frauen aber auch bei Männern, ist der Onlineshop in aller Munde. Gerade durch die auffallend schrillen Werbespots im Fernsehen, bekommt Zalando immer wieder die nötige Aufmerksamkeit. Neben der TV-Werbung investiert Zalando außerdem viel Zeit und Geld in das Internet-Marketing für den Onlineshop. Teil dieses Marketings ist die Zalando Facebook - Fanpage mit einer Fangemeinde von 109,000 Facebook-Usern.[68] Diese Seite hält die Fans immer mit den neuesten Nachrichten, Geschehen und Gutscheinen auf dem Laufenden. Außerdem ist es möglich, diverse Angebote und Einträge von Zalando zu kommentieren und Freunden mitzuteilen.[69] Um einen Einblick in solch ein Social Media Monitoring eines Unternehmens zu bekommen, wurde mit Hilfe des Monitoring-Tools "Open Book" eine Analyse von dreißig verschiedenen Facebook-Einträgen durchgeführt. Open Book durchsucht die einzelnen Einträge nach einem bestimmten Suchwort.[70] Für das Monitoring von Zalando wurde Facebook mit Hilfe von Open Book nach Posts mit dem Keyword Zalando durchsucht. Besonders für ein Unternehmen wie Zalando, das ausschließlich über das Internet vertrieben wird, ist dieser Vorgang sehr wichtig, damit sie stets wissen, was über sie im Internet geschrieben wird. Da durch das Monitoring in Erfahrung gebracht wird, wie und über was die Menschen reden, die in genau diesen Medien verkehren, weiß ein Unternehmen, wie mit dieser Zielgruppe später zu kommunizieren ist.

Das Social Media Monitoring für Zalando

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Zu Beginn des Monitorings wurde ein Tool und die Untersuchungsgrundlage Facebook ausgewählt. Danach wurde der Umfang der Untersuchung bestimmt. Die ersten dreißig Treffer bei Open Book wurden nach Gesprächsthemen, Geschlecht, Alter, Herkunft und Lob oder Kritik analysiert und in eine Excel-Datei eingetragen. Die Gesprächsthemen wurden vorher in sechs Kategorien eingeteilt. Diese lauten: Schuhe, Kleidung, Versand, Gutschein, Werbung und Liebe. Außerdem können Multiplikatoren herausgesucht werden, welche Einträge von Zalando auf ihrem Facebook-Profil teilen. Das durchgeführte Social Media Monitoring für das Unternehmen Zalando mit Open Book brachte viele Erkenntnisse. Die ersten dreißig Einträge waren über einen Zeitraum von zwei Wochen gelistet. Für die Verteilung von männlichen und weiblichen Nutzern wurden folgende Ergebnisse ermittelt:

Datei:Dia1.jpg
Geschlecht
Beschreibung Diagramm 1
Quelle Eigene Darstellung
Urheber Mr Spliff
Datum 6.1.12
Nachweis der Genehmigung für eine freie Lizenz
/Lizenzangabe
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Anmerkungen


Vierzehn der geteilten Beiträge wurden laut Zählung von Männern getätigt. Sechszehn von dreißig Facebook-Nutzern waren Frauen. Da bei Facebook viele Profile gesperrt sind, ist es nicht möglich, alle Personen ausfindig zu machen, die viel über ein Unternehmen schreiben. Postet also ein Facebook-Nutzer eine positive Nachricht über Zalando, hat aber sein Profil gesperrt, so wird diese von Tools wie Open Book nicht herausgefiltert und ist somit nicht sichtbar. Aus dem Ergebnis der Analyse des Geschlechts kann Zalando schließen, dass nicht nur Frauen Schuhe oder Kleidung bei Zalando bestellen, sondern die Anzahl der Männer fast identisch ist. Das nächste Diagramm zeigt auf, welche einzelnen Themen in den Facebook-Posts beschrieben wurden. Es wurden die Inhalte der Meinungen und Posts ausgewertet und dargestellt.

Datei:Dia2.jpg
Gesprächsthema
Beschreibung Diagramm 2
Quelle Eigene Darstellung
Urheber Mr Spliff
Datum 6.1.12
Nachweis der Genehmigung für eine freie Lizenz
/Lizenzangabe
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Elf von dreißig Beiträgen befassten sich mit dem Gesprächsthema Versand, welches somit das am häufigsten diskutierte Thema ist. Die User schrieben über die Schnelligkeit des Versandes und die Freude über den Erhalt der Ware. Außerdem sind viele Kunden über das kostenlose Rücksendeangebot begeistert. Das nächst häufig diskutierte Gesprächsthema beinhaltet mit sieben Beiträgen die Liebe zu dem Unternehmen. Frauen bestellen bei Zalando, um danach an der Haustür schreien zu können. Oder es wurden Posts, wie zum Beispiel "Zalando <3" geschrieben.[71] Weitere Themen waren Gutscheinposts oder allgemeine Anmerkungen über die Produkte bei Zalando. Durch diese Auswertung kann das Unternehmen erkennen, was die Leute gerne bestellen und wie sie zu Zalando stehen. Ein weiteres Diagramm zeigt auf, wie viele Beiträge positiv oder eher negativ waren.

Datei:Dia3.jpg
Content
Beschreibung Diagramm 3
Quelle Eigene Darstellung
Urheber Mr Spliff
Datum 6.1.12
Nachweis der Genehmigung für eine freie Lizenz
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Zwanzig Meinungen waren positiv gegenüber Zalando eingestellt. Viele User freuen sich über die Ware oder darüber, dass sie endlich wieder Geld haben, um bei Zalando erneut einzukaufen. Oder wie oben beschrieben sind manche Nutzer einfach nur Fan von Zalando. Sie zeigen es ihren Freunden, indem sie die Facebook-Page liken. Dadurch entsteht bei diesen eventuell auch der Anreiz, sich für Zalando zu begeistern. Unter der Kategorie "Sonstiges" sind Fragen zu Zalando, Hinweise zu neuen Aktionen und alles über Gutscheinen einzuordnen. Kritik gab es, wenn zum Beispiel nicht die passende Größe mehr im Onlineshop verfügbar war oder ein Seitenbesucher nicht das passende Kleidungsstück bei Zalando gefunden hat. Hierbei erkennt das Unternehmen, dass die Facebook-User alle sehr positiv gegenüber Zalando eingestellt sind. Kritik gibt es also nur über die fehlende Größe oder die Auswahl der Artikel. Über die Herkunft der Facebook-Nutzer lässt sich Folgendes sagen: Die User, die einen Eintrag geschrieben haben, waren ausschließlich deutschsprachig. Dies lässt darauf schließen, dass Open Book nicht alle Facebook-Einträge gefiltert hat, sondern nur die der deutschen Nutzer.

Anders ist es mit der Analyse des Alters der einzelnen Personen. Keiner der Facebook-Nutzer hatte sein Geburtsdatum für Unbekannte freigegeben. Durch eine Profilbildanalyse der Personen könnten diese dreißig Nutzer in verschiedene Altersklassen eingeteilt werden. Die Untersuchung des Alters spielt nur eine Rolle, wenn das Unternehmen daran interessiert ist, wie alt ihre Kunden sind. Zum Ende des Monitorings wurden noch die Multiplikatoren der einzelnen Beiträge gezählt. Von dreißig Posts waren zwei Beiträge mit einem Link je zu einem Zalando-Gutschein oder einer Facebook-Fanseite versehen.

Fazit des Beispiel-Monitorings für Zalando

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Dieses Fallbeispiel sollte einen kleinen Einblick in die Praxis von Social Media Monitoring bringen. Es war nur eine kleine Untersuchung, welche sich trotzdem gut auswerten ließ. Die Ergebnisse zeigen, dass Zalando in aller Munde ist und täglich viele positive Beiträge über das Unternehmen bei Facebook verfasst werden. Abschließend lässt sich als zusammenfassendes Ergebnis des Social Media Monitorings sagen, dass es positiv verlaufen ist. Die Inhalte sind dabei verschieden. Jedoch wurden keine äußerst negativen Ergebnisse geliefert, die dem Firmenimage Schaden zufügen könnten. Dennoch zeigte sich die Notwendigkeit, als Unternehmen stets in Erfahrung zu bringen, was im Internet berichtet wird, um ggf. einer Schädigung vorzubeugen. Außerdem ist durch das Monitoring klar zu erkennen, dass das Social Media Marketing heutzutage ein wichtiger Bestandteil eines Marketingkonzept für ein Unternehmen sein sollte. Um aber das gesamte Nutzerverhalten im Internet gegenüber Zalando zu analysieren, müsste das Social Media Monitoring viel umfangreicher ausfallen. Es kann nicht nur mit einem Tool und einer Plattform gearbeitet, sondern es müssen mit verschiedene Tools die großen Social Media Plattformen analysiert werden. Außerdem ist es wichtig, mehrere Erhebungen in einem vorher festgelegten Zeitraum durchzuführen. Vielleicht waren die Zalandokunden gerade saisonbedingt gestimmt, weil Weihnachten war und Zalando viele Gutscheine verschenkt hat. Es könnte sein, dass dieses Monitoring zu einem anderen Zeitpunkt ganz anders ausgefallen wäre.

Fazit

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Nach der Bereitstellung der theoretischen Grundlagen und Durchführung eines Social Media Monitorings für das Unternehmen Zalando wird an dieser Stelle ein Fazit gezogen.

Die Untersuchungen haben ergeben, dass ein Unternehmen, das im Internet und speziell in Social Media präsent ist, ein Social Media Monitoring als festen Bestandteil des Arbeitsalltags integrieren sollte. Für die Bearbeitung dessen eignen sich speziell Mitarbeiter aus dem Kundendienst und dem Marketing. Der Kundendienst sollte vor allem Internetforen überwachen, da dort viel über technische Probleme diskutiert wird. Es können somit Produktschwachstellen entdeckt oder aber bei Problemlösungsvorschlägen zufriedene Kunden geschaffen werden. Für das Marketing eignet sich die Überwachung von beispielsweise Twitter und Facebook. Dort werden weniger technische, sondern eher allgemeine Informationen geliefert, die für das Unternehmen von Relevanz sind.

Das im Rahmen dieser Ausarbeitung durchgeführte Social Media Monitoring für Zalando verlief problemlos. Allerdings ist dazu zu sagen, dass es sich dabei um einen kleinen Untersuchungsrahmen hielt, der für Zalando nicht ausreichend wäre. Zalando müsste demnach nicht nur Facebook, sondern auch Twitter, Internetforen, Blogs, Youtube, Wikis und andere soziale Medien monitoren, um die Ziele einer solchen Untersuchung zu erreichen. Das Monitoring hat außerdem ergeben, dass die Tools, in diesem Fall Open Book, welches ausschließlich deutsche Beiträge herausfilterte, nicht hundertprozentig zuverlässig arbeiten. Zalando müsste also weitere Tools heranziehen oder sogar darüber nachdenken, ein kostenpflichtiges Tool implementieren zu lassen. Je größer und bekannter ein Unternehmen ist, desto wichtiger wird es, ein kostenpflichtiges Monitoring Tool zu integrieren, um langfristig wertvolle Ergebnisse zu erhalten. Selbst die kleine Untersuchung für Zalando hat gezeigt, dass es sehr aufwändig ist, Plattformen hinsichtlich eines Suchbegriffes zu untersuchen. Es erfordert viel Zeit und Arbeit, jeden Eintrag individuell zu betrachten und auszuwerten. Ein Unternehmen, das stark im Internet vertreten ist, sollte ein professionelles Social Media Monitoring von einem externen Dienstleistungsunternehmen unbedingt in Erwägung ziehen.

Abschließend lässt sich sagen, dass Social Media und damit verbunden die Überwachung dessen anhand von Social Media Monitoring für Unternehmen unentbehrlich ist. Social Media bietet Unternehmen viele Chancen, da die Marke und die Produkte den jungen Nutzern nahe gebracht werden und somit das Unternehmensimage verbessert werden kann. Von der Reichweite und der vielfältigen Möglichkeiten, die Social Media besitzt, können Unternehmen stark profitieren und sollten davon Gebrauch machen. Damit ist auch eine konstante Überwachung mittels eines Social Media Monitorings von Nöten, welches nicht nur den eigens initiierten Internetauftritt überwacht, sondern auch aufzeigt, was das Internetpublikum über das eigene Unternehmen publiziert.

Referenzen

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  42. ↑ Hassler, 2010: 170.
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  64. ↑ Vgl. Twitrratr: Tracking Opinions on Twitter.
  65. ↑ vgl. Hilker, 2010: 165
  66. ↑ Vgl. Dr. C. Ulrich (2011)
  67. ↑ Vgl. Gründerszene (2011).
  68. ↑ Vgl. Facebook (2012).
  69. ↑ Vgl. Facebook (2012).
  70. ↑ Vgl. Open Book (2012).
  71. ↑ Vgl. Facebook (2012).

Literaturverzeichnis

[Bearbeiten]
  • Croll, Alistar; Power, Sean (2009): Complete Web Monitoring. Sebastopol: O’Reilly.
  • Hassler, Marco (2010): Web Analytics – Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren. Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg: mitp.
  • Hettler, Uwe (2010): Social Media Marketing - Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg.
  • Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmer - Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt. Wien: Linde international.
  • Sterne, Jim (2011): Social Media Monitoring – Analyse und Optimierung Ihres Social Media Marketings auf Facebook, Twitter, Youtube und Co. Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg: mitp.
  • Pang, Bo; Lee, Lillian (2008): Opinion Mining and Sentiment Analysis. Hanover, MA: now Publishers Inc.
  • Weinberg, Tamar (2010): Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly.

Internetquellen

[Bearbeiten]
  • Board Reader: Connecting Communities through Search, URL: http://boardreader.com/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2012).
  • Petersen (2011): News Aktuell Umfrage - Social Media Monitoring, URL: www.newsaktuell.de/pdf/socialmediatrendmonitor032011.pdf (zuletzt aufgerufen am 08.01.2012).

Key Questions

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  • Was sind Multiplikatoren?

Ein Multiplikator ist eine Person, die eine Nachricht in den sozialen Medien nicht nur wahrnimmt, sondern sie auch an andere weitergibt.


  • Nennen Sie zwei mögliche Erfolgsziele von Social Media Monitoring.

Acht mögliche Erfolgsziele nach Hettler: (Zwei auswählen)

  • Ermittlung der Außenwirkung eines Unternehmens oder einer Marke
  • Identifikation von Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken
  • Reputations-Frühwarnsystem
  • Identifikation neuer Themen
  • Ermittlung von Meinungsführern
  • Wettbewerberbeobachtung
  • Wahrnehmung von Neuprodukteinführungen
  • Erfassung von kommunikativen Wirkungen


  • Zählen Sie drei Monitoring Tools auf und erklären Sie, wie sich diese voneinander unterscheiden können und was ein Unternehmen beachten sollte, das diese Tools nutzt.

Drei Monitoring Tools z.B.: „Open Book“ für das Monitoring von Facebook, „Board Reader“ für Internetforen und „Twitscoop“ für Twitter. Diese Tools sind Freeware Tools und deshalb in ihrer Qualität und Funktionalität begrenzt. Des Weiteren ist eine Analyse mit solchen Tools sehr aufwändig und zeitintensiv.

Autoren

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Kevin Bogon

Alexa Domachowski

Robert Engel

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