Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Social Shopping

Einleitung

Die Technologie des Internets führt zu einer vernetzten Welt. Durch das Aufeinandertreffen von Internet-Technologien und Anwendungen mit wirtschaftlichen Interessen, ist vor einigen Jahren das E-Commerce entstanden. Wichtige Vertreter des elektronischen Handels sind beispielsweise amazon.com, ebay.com oder etwa die Homepages großer Online-Versandhäuser wie otto.de. Social Commerce, ist die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce und ein Thema, welches für Unternehmen relevant sein wird. Social Media Marketing beschäftigt sich hauptsächlich mit der Steigerung der Reputation im Social Web. Bisher befassten sich selten auch E-Commerce Unternehmen mit dieser neuartigen Kommunikationsform, da die Möglichkeiten, einen Social Media Nutzer zum direkten Kunden und somit auch Käufer zu transformieren, nur gering sind. Langsam jedoch etablieren sich Lösungen und ein gewisses Grundverständnis was genau Social Web im Einzelnen beinhaltet. Mittlerweile hat sich eine Vielzahl von Plattformen gebildet, welche den Fokus auf eine Zielgruppe legt. Facebook hat durch Ihre Fan Pages sowie den Social Plug-Ins viel dazu beigetragen, dass Social Commerce mehr und mehr einen positiven Return on Investment generiert. Für das Push-Marketing eignet sich der Like Button um Nutzern gezielt ein Produkt zu zeigen. Diese Marketingform war bis dahin dem Fernsehen, Papier oder Radio-Werbung vorbehalten. Facebook konnte dank Ihrer Social Plug-Ins noch mehr Nutzer generieren und hat heute mehr als 22 Millionen Mitglieder allein in Deutschland und hat somit erfolgreich andere Sozialen Netzwerke verdrängt. Im Rahmen eines Social-Network-Profils bestehen verschiedene Interaktionsmöglichkeiten wie z.B. Bilder/Videos hochladen und sich mit anderen Usern zu vernetzten. Diese Änderungen im Nutzerverhalten haben im Bereich des E-Commerce zu einer Verbindung von Online-Shopping und Social Networking geführt und mit Social Shopping eine neue Form des E-Commerce entstehen lassen. Diese Seminararbeit gibt einen Überblick auf verschiedene Formen des Social Shoppings sowie deren Chancen und Risiken in der Zukunft.

Social Shopping

Definition Social Shopping

„Unter Social Shopping wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels verstanden, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden gesehen werden. Dies geschieht z. B., indem Kunden Einkaufslisten mit Lieblingsangeboten in ihren Weblogs veröffentlichen. Der Begriff wurde Ende des Jahres 2005 von Steve Rubel (in der Jahresvorschau 2006 seines Weblogs) geprägt.“

Ursprünge des Social Shopping

In der Literatur wird meist der Name Steve Rubel genannt, welcher als erster den Begriff geprägt hat. Erste Elemente von Social-Commerce-Portalen können schon seit mehreren Jahren im Bereich Online-Shopping wie bei Ebay (Bewertung der Käufer- und Verkäufer durch die jeweiligen Gegenüber) oder Amazon.com (Buch-Bewertungssystem durch Käufer) gesehen werden. Ein Begriff, der sich für diese (direkte oder indirekte) gegenseitige Hilfe bei Auswahlprozessen eingebürgert hat, ist Soziale Navigation (Social Navigation).

Verschiedene Ausprägungen des Social Shoppings

Social Shopping beschreibt die Nutzer in die Lage zu versetzen gemeinsam einzukaufen und Produkte zu empfehlen. Hier können die Nutzer durch Affiliate Programme dazu animiert werden, weitere Produkte Ihren vernetzen Freunden zu empfehlen und dabei per Provision belohnt werden. Im folgenden Teil werden einige verschiedene Modelle des Social Shoppings erläutert.

• Social Media Stores

Social Media Stores sind Online Shops, die in Soziale Netzwerke integriert sind. Die Nutzer können direkt Produkte in den Warenkorb legen und sobald Sie zur Kasse gehen, werden Sie zum angebundenen Online Shop weitergeleitet. Eine neue Form hierfür wäre wenn der User direkt in den Sozialen Netzwerken einkaufen könnte. Allerdings müssten die Nutzer Ihre Kreditkarte oder Bankkonten hinterlegen. Dies könnte eine abschreckende Wirkung haben, da Datenschutz trotz der auflösenden Privatisierung in der heutigen Gesellschaft eine enorme Rolle spielt.

• Portable Social Graph

Portable Social Graph bietet Nutzern weitere Funktionen um während es Einkaufens im Internet mit seinen Freunden in Sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Damit nicht ständig Formularfelder im Internet zur Registrierung ausgefüllt werden müssen bieten Facebook Connect, Google’s FriendConnect und Twitter Outh Schnittstellen für Online Shops, damit Nutzer sich nur noch mit ihrem Benutzernamen und Passwort der jeweiligen Soziale Netzwerken anmelden müssen. Des Weiteren werden zusätzliche Funktionalitäten für die User bereitgestellt wie z.B. „Frag dein Netzwerk“ oder „Mit deinem Netzwerk teilen“. Gewisse Modelabels wie Burberry oder der Versandhandel Otto mit der Seite refashion.de nutzen die bereits auf ihren E-Commerce-Plattformen.

• Gruppenkauf

Der Gruppenkauf bietet den Usern die Möglichkeit sich mit anderen zu vernetzen. Ziel ist es ein gewissen Produkt in höherer Stückzahl zu bestellen, um so einem günstigeren Preis für das gewünschte Produkte zu erhalten. Der Computerhersteller Dell regt in Großbritanien mit seinem Dienst „Dell Swarm“ die Nutzer dazu an, sich zu einem „Schwarm“ zu vereinen um Produkte in höheren Stückzahlen und günstigeren Preis anzubieten. Groupon ist z.B. ein Dienst, der es ermöglicht in Gruppen einzukaufen um dadurch einen besseren Preis für das Produkt oder die Dienstleistung zu erzielen.

• Social Shopping Portale

Bieten die Möglichkeit, mit Hilfe mehrerer der oben genannten Social-Shopping-Tools Einkäufe gemeinsam in mehreren E-Shops zu tätigen, häufig in Kombination mit nicht-synchronen Tools wie Bewertungen und Rezensionen, Empfehlungen und Social Bookmarking. Beispiele für diese Portale wie Shobbits.com oder smatch.com werden später erläutert.

Vorstellung verschiedener Social Shopping Plattformen

Auch wenn Social Shopping eine relativ neue Thematik ist, arbeiten einige etablierte Anbieter erfolgreich mit verschiedenen Werkzeugen des Social Shoppings. Dazu kommen noch unzählige junge Start Up Unternehmen, deren Geschäftsidee sich dieser Materie verschrieben hat. Der Grund dafür liegt auf der Hand, laut Schätzungen der amerikanischen Unternehmensberatung Booz & Co. wird der Umsatz mit Social Commerce alleine in den USA von heute 1 Milliarde Dollar auf 14 Milliarden US. Dollar im 2015 steigen . In den nachfolgenden Unterkapitel wird zum einen mit Amazon ein etabliertes Unternehmen vorgestellt und Shobbits und Stickbits bilden als zwei junge, erfolgreiche Firmen den Gegenpool. Außerdem soll das erfolgreiche Modell des Modelabel Converse nicht fehlen. Converse geht einen etwas anderen Weg und lagert einen Teil des Designs und des Vertriebs auf seine Kunden aus.

Amazon

Amazon gehört in Bereich des Social Shoppings zu den führenden Unternehmen. Früh hat man damit begonnen seine Kunden dazu zu animieren, dass sie gekaufte Produkte bewerten. So sind potentielle Käufer vor dem Kauf in der Lage sich eine Fremdmeinung einzuholen. Dies erinnert schon sehr daran, wenn man seine Freunde und Bekannte nach ihren Produkterfahrungen befragt.

Als nächster Schritt ist Amazon dazu übergegangen die Buchautoren einen Blog schreiben zu lassen. Dadurch treten die Autoren in Interaktion mit ihren Lesern und erhöhen damit die Wahrscheinlichkeit dass ihr Buch gekauft wird .

In der neusten Phase kooperiert Amazon mit Facebook. Nachdem beide Accounts miteinander verbunden sind erhält man z.B. bei bevorstehenden Geburtstagen von Facebook-Freunden Produktvorschläge, die zu ihren hinterlegten Interessen passen (siehe Schaubild 1.). Außerdem wird angezeigt, welche Produkte gerade im Freundeskreis sehr populär sind . In Großbritannien geht die Kooperation beider Unternehmen noch einen Schritt weiter. Hier wurde ein Facebook-Store der Marke Max Factor eröffnet (siehe Schaubild 2.). Die Lagerung, Bezahlungsabwicklung und auch den Versand übernimmt Amazon .

Abbildung 1:

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Abbildung 2:

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Shobbits

Ist ein Münchner Start Up Unternehmen, welches erstmals die Möglichkeit bietet, Einkaufserlebnis in Echtzeitkommunikation zu tätigen. Die angemeldeten Freunde können in einem Chat direkt über Produkte diskutieren und weiterempfehlen. Das Ziel stellt hier also eine gemeinsame Einkaufstour im Freundeskreis dar. Auch hier bietet Facebook eine Vernetzung an. So kann sich der User auch direkt über Facebook einloggen und die ausgewählten Produkte in seinem shobbits Profil sowie auf seiner Facebook Pinnwand teilen. Der virale Empfehlungscharakter durch Vertraute, also Freunde und Freundesfreunde, gilt auch hier als Erfolgsindiz.

Stickybits

Das junge Unternehmen Stickybits gibt Konsumenten durch Rabatte und Gewinnspiele einen Anreiz ihre gekauften Produkte mit ihren Freunden zu teilen. Mit Hilfe einer App die für die Mobilen Betriebssysteme Apple IOS und Google Android verfügbar ist, kann man den Barcode eines Produktes scannen. Durch den Scan kann man weitere Informationen über das Produkt abrufen, kann Bewertungen von anderen Konsumenten lesen, man sieht welche Freunde das Produkt auch gekauft haben und kann auch Gewinnspielen und Rabattaktionen teilnehmen. Durch den einfachen und spielerischen Umgang mit der App und dem Anreiz von Preisnachlässen und Gewinnen werden die User dazu animiert ihren Freunden mitzuteilen welche Produkte sie gerade gekauft haben und wie sie sie bewerten. Dabei werden alle populären Plattformen wie z.B. Facebook und Twitter unterstützt.

Converse

Das amerikanische Schuhlabel Converse geht mit seiner aktuellen Facebookstrategie einen komplett neuen Weg. Mit Hilfe einer speziellen Software können amerikanische und britische Kunden 6 verschiedene Paar Converse Schuhe nach ihrem eigenen Geschmack designen. Durch eine personalisierte Shoppfront in Facebook kann man seine eigenen Entwürfe mit seinen Freunden teilen und an sie verkaufen. Jedes Mal wenn ein Kunde fünf paar Schuhe verkauft hat, dann bekommt er ein sechstes Paar gratis . Durch das eigene Design können Kunden sich besser mit der Marke und dem Produkt identifizieren. Dazu kommt noch, dass man beim Einkaufen der Empfehlung von Freunden vertraut. Durch diese „ Mund zu Mund Propaganda“ welche das Web 2.0 mit sich bringt erreicht Converse viele neue Kunden erreichen.

Gefahren und Chancen Social Shoppings

Wenn die Unternehmen immer mehr Informationen über ihre Kunden gewinnen, dann sind sie auch in der Lage den Kunden gezielte Angebote zukommen zu lassen. Andererseits können diese gewonnen Daten auch zum Missbrauch führen. Wie bei jeder neuen Technologie ist es noch ungewiss wie sich diese und der Umgang mit ihr entwickelt. Die große Bedeutung von sozialen Medien in der heutigen Internetlandschaft lässt sich am besten durch das Netzwerk Facebook verdeutlichen:

Anzahl Mitglieder weltweit	über 800 Millionen
tägliche Zugriffe per Mobiltelefon	über 350 Millionen
Verfügbare Sprachen	70
durchschnittliche Verweildauer	23 Minuten
tägliche online Zeit auf Facebook	16,2 %

In den nachfolgenden Kapitel werden einige Chancen aber auch Risiken beschrieben, die das Social Shopping den Kunden wie auch den Unternehmen bietet.

Gefahren Chancen für die Kunden

Kunden haben heutzutage durch das Internet die Möglichkeit genaue Informationen über ein Produkt oder über Firmen einzuholen. Dies geschieht über z.B. Blogs, die Medien oder auch über Produktbewertungen von anderen Kunden. Durch Preisvergleichsseiten kann man innerhalb von kürzester Zeit die Preise eines bestimmten Produkten bei zig verschiedenen Händlern abfragen. Dadurch sind die Verbraucher sehr gut über Anbieter, deren Produkte und den Preisen informiert. Wenn man diese verschiedenen Möglichkeiten in einem sozialen Netzwerk wie z.B. Facebook bündelt, kann der Kunde sich in seinem gewohnten Umfeld einfach über die verschiedensten Dinge Informationen erhalten und sich mit seinen Freunden und Bekannten ohne Medienbruch darüber austauschen. Darüber hinaus vertreiben die Kunden heute zum Teil selbst die Produkte oder machen für sie Werbung. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass die Kunden heute deutlich mehr Macht besitzen als je zu vor. Dieser verschobenen Machtbasis müssen sich die Unternehmen und deren Werbeagenturen anpassen und die Kundeninteressen deutlicher in den Mittelpunkt der Kampagne stellen .

Was für die Verbraucher relevant ist, erfahren Unternehmen indem sie gezielt Informationen über die Konsumenten sammeln. Genau hier liegt die größte Gefahr für die Verbraucher. Es ist für den einzelnen schwer abzuschätzen welche Informationen über ihn gesammelt wurden und wie diese verwendet werden. Dazu kommt, dass immer mehr Unternehmen zusammenarbeiten und ihre Daten austauschen. Dadurch lassen sich noch bessere Userprofile erstellen. Diese Sammelwut mach eines Unternehmens ruft in vielen Konsumenten ein Unbehagen hervor und könnte zur Blockade von Sozialen Medien führen.

Gefahren und Chancen für die Anbieter

Beim Sozial Shopping liegen die Chancen oft sehr nahe bei den Gefahren und es liegt hauptsächlich nur an der Art des Einsatz bestimmter Mittel ob diese dem Unternehmen nutzen oder schaden. Zur besseren Unterscheidung wurden die verschiedenen Chancen und Gefahren in Unterkategorien aufgeteilt.

Informationsgewinnung: Genaue Information über die User geben den Unternehmen die Möglichkeit die Kunden gezielt mit den für sie wichtigen Produkten anzusprechen. Dadurch senken sie die Kosten im Vertrieb und sind vor allem ihrer Konkurrenz einen Schritt Voraus. Durch diesen Vorsprung haben sie bessere Absatzchancen und können ihren Gewinn steigern. Diese Informationen lassen sie überaus geschickt durch soziale Medien gewinnen. Da sich viele Kunden vor der Sammelwut mancher Unternehmen fürchten, sollten die Firmen hier vorsichtig agieren. Sonst kann diese Verhalten schnell zu einem Imageverlust führen.

Virales Marketing: Geschickt eingesetzt ist das virale Marketing ein mächtiges Werkzeug der Firmenkommunikation. Es lassen sich auf schnellen und günstigen Weg viele Konsumenten erreichen. Eine offene, richtig eingesetzte Kommunikation mit den Kunden kann neue Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Konsumenten bringen, das Image eines Unternehmens deutlich verbessern und neue Kunden akquirieren.

Falsch eingesetzt kann es verheerende Nebenwirkungen mit sich bringen. Firmen müssen sich diese Gefahr bewusst machen. Negative bzw. falsche Informationen verbreiten sich im Internet äußerst schnell und lassen sie so gut wie nie stoppen. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass gezielt falsche Informationen verbreitet werden. Daher sollten sich Unternehmen für den Fall der Fälle gut vorbereiten, um rechtzeitig und geschickt zu reagieren.

Als Hersteller kann man sich entweder durch die Produktqualität oder den Preis am Markt behaupten. Qualitativ hochwertigen Produkten sind für den Konsumenten schwer zu erkennen. Hier liegt eine große Chance für den Produzenten. Durch Kaufempfehlung wo man durch Freunde, Bekannte aber auch Fremde beim Social Shopping erhält kann man die Funktionalität und Qualität eines Produktes sehr gut abschätzen. Durch diese Produktempfehlungen wird das Kaufverhalten der Konsumenten und auch der Produktabsatz deutlich beeinflusst .

Customer relation management: Für viele Menschen gehört die Benutzung von sozialen Netzwerken zu ihrem Alltag. Wenn man es schafft die Kunden und Interessenten direkt in den sozialen Netzwerken anzusprechen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen, dann kann man eine viel persönlichere und intensivere Beziehung zu ihnen Aufbauen. Dies erhöht die Kundenzufriedenheit deutlich, wenn man ein paar bestimmte Punkte beachtet:

• Es muss gewährleistet sein, dass die Kunden bei Fragen und Problemen eine qualifizierte Antwort in einen angemessen Zeitraum erhalten.
• Es darf nicht das Gefühl aufkommen, dass die Kommunikation zensiert wird und nur absolut positives Feedback erlaubt wird.
• Menschen die das Internet intensiv Nutzen, sind meisten sehr gut über die verschiedenen Konkurrenzprodukte und die Marktsituation informiert. Hier muss sich das Unternehmen große Mühe bei der Kommunikation geben. Einfache Marketingfloskeln bringen in Internet wenig.

Wie verändert Social Shopping das Kaufverhalten der Menschen - ein Ausblick in die Zukunft

Das Internet hat im Konsumverhalten der Menschen schon tiefe Spuren hinterlassen. Für viele Konsumenten ist es heute schon alltäglich, dass man sich vor dem Kauf eines Produktes genau über das Produkt, seine Konkurrenz und die Preise der verschiedenen Anbieter informiert. 53% der Deutschen suchen z.B. bei Unterhaltungselektronik zuerst nach Produktinformationen im Internet bevor sie einen Kauf tätigen .

Auch wenn der Anteil des Online-Handels bei nur 3,9% am gesamtdeutschen Handel im Jahr 2009 lag, so wächst er jährlich im zweistelligen Prozentbereich . Allein der Umsatz des Online-Handels in deutschen Weihnachtsgeschäfts ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen:

Jahr	Umsatz im Weihnachtsgeschäft
2005	3,6 Milliarden Euro
2010	5,9 Milliarden Euro
2011	6,5 Milliarden Euro

Diese rasante Entwicklung wird in den nächsten Jahren noch weiter durch das Social Shopping beschleunigt. Auch wenn dieser Trend noch am Anfang seiner Entwicklung steht, so wird er das Konsumverhalten der Menschen deutlich beeinflussen. Da eine Vorhersage der Zukunft nicht möglich ist und auch eine genaue Betrachtung der Thematik das Volumen dieser Arbeit bei weitem sprengen würde, wollen wir uns an dieser Stelle mit einer stichpunktartigen Ausarbeitung begnügen:

• Soziale Netzwerke werden in ihrer Bedeutung noch wachsen: Die sozialen Netzwerke werden für viele Menschen zur Startseite ins Internet. Auf ihnen versorgen sie sich nicht nur mit die neuesten Informationen über ihre Freunde und Bekannte. Hier erfahren sie von Aktionen und News z.B. ihres Vereins, ihrer Lieblingsmarken und Restaurants usw. Hier entscheidet sich, welche Internetseite sie als nächstes besuchen (Verlinkung). Dadurch gewinnen Seiten wie Facebook noch deutlich an Bedeutung. Wenn auf ihnen entschieden wird, welche Produkte, Dienstleistungen sich die Mitglieder anschauen und auf welche Seite sie wechseln werden, kommt kein Unternehmen mehr an ihnen vorbei.

• Produktempfehlungen von Freunden und Bekannten werden ein fester Bestandteil Online-Shoppings: Ob die Produktempfehlung hauptsächlich über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter, über Bewertungssites wie www.tripadvisor.com oder durch neue Anwendungen gegeben werden, ist im Moment noch nicht vorauszusagen und auch nebensächlich. Aber Mundpropaganda und Erfahrungsberichte werden in Zukunft die Kaufentscheidungen der Verbraucher maßgeblich beeinflussen.

• Standortbasierte Dienste rücken ins Zentrum des Marketings: Die Anfänge mit Standortbasierten Diensten sind schon gemacht. Heute erfährt man per Smartphone und Facebook ob sich Freunde in der Nähe aufhalten oder eine bestimmtes Geschäft oder auch Café besuchen. In Zukunft wird man durch solche Dienstleistungen erfahren, ob im Geschäft in der Nähe gerade Sonderaktionen laufen, welches Produkt ein Bekannter dort gekauft und zufrieden bewertet hat und ob das gewünschte Produkt in der Nähe nicht günstiger zum kaufen gibt. Dazu können in Zukunft anhand von Gewohnheiten und zurückgelegten Weg die Strecken vorausgesagt werden, welche ein Mensch nimmt . Dadurch kann eine Software intelligent entscheiden, welche Werbung und Angebote eingeblendet werden. Dazu kommt noch, auf diese Art und Weise kann die Software einem rechtzeitig Bescheid geben, dass in der Nähe z.B. eine Freundin ihre Lieblingsbluse gekauft hat und es heute 10% Nachlass auf Damenoberbekleidung gibt.

• Gemeinsames Einkaufserlebnis mit Freunden: Menschen können sich in Zukunft in Echtzeit darüber austauschen welche Produkte sie gerade kaufen wollen und sich so Hinweise von ihren Freunden holen. Ein ähnliches Konzept hat gerade das Hamburger Handelsunternehmen Otto mit seinem Onlineshop Refashion gestartet. Dieser speziell auf junge Frauen im Alter von 20 bis 29 Jahren ausgerichtete Shop gibt den Kundinnen unter anderem die Möglichkeit sich per Facebook-Chat über Kleidungsstücke auszutauschen . Wenn man diese Idee weiterverfolgt könnte man sich vorstellen, dass man z.B. im Kleidungsgeschäft eine Art virtuelle Modepupe mit bestimmten teilen der Kollektion bestückt und Freunde ihre Meinung dazu online abgeben oder sogar Kleidungsstücke als Empfehlung austauschen. Dadurch kommen Konsumenten in die Lage sich Tips und Anregungen von ihren Freunden zu holen, als wären sie gemeinsam einkaufen.

Fazit

Anhand dieses Artikels hat man einen groben Überblick über das Social Shopping und seine verschiedenen Einsatzmöglichkeiten erhalten. Die 4 Beispiele aus der Praxis haben gezeigt, dass heute schon Unternehmen mit diesen neuen Möglichkeiten am Markt erfolgreich sind. Dazu wurde noch auf die Chancen aber auch Gefahren hingewiesen und ein kurzer Ausblick auf die Zukunft gewährt. Dadurch kann man klar erkennen, dass das Social Shopping einen großen Einfluss auf den Handel von Morgen haben wird. Auch wenn es heutzutage erst in den Kinderschuhen steckt und es noch schwer zu sagen ist wie diese Entwicklung genau von statten geht. Das größte Hindernis welches noch den weiteren Erfolg bremsen kann, ist die Datenschutzproblematik. Hier müssen die Unternehmen vernünftige Lösungsansätzte entwickeln und offen mit den Konsumenten kommunizieren. Wenn diese Problematik gelöst ist, wird allein durch die Möglichkeiten die sich für den Handel aber auch für die Kunden eröffnen in Zukunft fast kein Unternehem was im B2C Bereich tätig ist ohne die Werkzeuge des Social Shoppings auskommen.

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Key Questions

• Definiere Social Shopping und nenne 2 der 4 verschiedenen Ausprägungen die es annehmen kann.

• Hat der Einfluss der Verbraucher auf die Unternehmen und Händler durch das Social Shopping eher ab- oder zugenommen?

• Nenne jeweils eine Chance und eine Gefahr, die durch das Social Shopping für die Unternehmen entstanden sind.

Autoren

• Oliver Harfensteller
• Christopher Böhm