Kurs:E-Marketing 2/eBranding im B2B-Bereich

eBranding im B2B-Bereich

Gruppenmitglieder: Mareike Heide, Torsten Söns, Sebastian Frisch

Einleitung

Das Internet spielt heutzutage nicht nur im privaten Sektor, sondern auch im Geschäftsleben eine immer größere Rolle, denn jede erfolgreiche Marke (Brand) braucht eine einzigartige Persönlichkeit, um sich im Bewusstsein der Menschen zu verankern. Die Disziplin der Markenpositionierung im Internet wird als eBranding bezeichnet.

Mit dem Ausdruck B2B (Business-to-Business) wird eine Gruppe von Unternehmen bezeichnet, die zum überwiegenden Teil andere Firmen als Kunden haben. Im Mittelpunkt stehen "die Beziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und gewerblichen Nachfragern".

Das eBranding wird in B2B-Unternehmen häufig vernachlässigt, ist allerdings eine ebenso wichtige Aufgabe des Marketings wie im B2C-Bereich (Business-to-Customer). Das eBranding im B2B-Sektor bedarf einer besonderen Behandlung uns weist Besonderheiten auf, die im Nachfolgenden näher erläutert werden.

Diese Arbeit widmet sich dem eBranding im B2B-Bereich. Zu Beginn werden die Grundlagen, die Begriffe Marke und eBranding im Allgemeinen erklärt, zu ähnlichen Begriffen abgegrenzt und die Besonderheiten des B2B-Branding herausgearbeitet. Im zweiten Teil werden die Gestaltungsfelder des eBranding im B2B-Bereich vorgestellt, indem verschiedene Methoden aufgezeigt und die Messung des Markenerfolgs erklärt wird. Zum Schluss wird die eBranding-Kampagne des Unternehmens Krones AG vorgestellt. Ein Fazit rundet die Arbeit ab und fasst die erarbeiteten Erkenntnisse zusammen.

Grundlagen des eBranding

Begriffliche und konzeptionelle Abgrenzung des eBranding

Das englische Wort "Brand" bedeutet ins Deutsche übersetzt "Marke". Das Internet kann auch eMedium genannt werden. Daher kann zu eBrand auch auf deutsch „Marke im Internet“ gesagt werden. Um die genaue Bedeutung des eBranding zu klären, muss jedoch erst einmal die Marke allgemein definiert werden.

Keller definiert die Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“.

Die rechtliche Grundlage einer Marke ist im Markengesetzt festgelegt. Dies definiert Marke so: „Als Marken können […] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Es gibt eine Vielzahl an Definitionen, welche ganz unterschiedliche Ansätze verfolgen. Auch die Klassifikation von Marken kann unterschiedlich vorgenommen werden, z.B. basierend auf der geografischen Reichweite (internationale Marke, national, regional), der Art ihrer Leistung (Dienstleistungsmarke, Konsumgütermarke, Industriegütermarke), Anzahl der Güter (Dachmarke, Einzelmarke, Mehrmarke, Markenfamilie), auf ihrer institutionellen Stellung (Herstellermarke, Handelsmarke) oder auf der Art der Markierung (Wortmarke, Bildermarke).

Ein eBrand kann auch als „electronic Brand“ oder „eCommerce Brand“ bezeichnet werden. Diese Markenart entspricht den vorherig genannten Definitionen. Jedoch wird diese Marke primär im Internet aufgebaut und kommuniziert auch größtenteils über dieses mit ihren Kunden. Bekannte Beispiele für erfolgreiche eBrands sind Google, Amazon oder eBay. In der Literatur gibt es jedoch kritische und abweichende Stimmen, ob ein eBrand direkt im Internet aufgebaut worden sein muss oder in der realen Welt entstanden sein und erst später das Medium Internet für sich entdeckt haben kann. Daher einigen wird uns auf die Definition: „Bei eBrands handelt es sich um Marken, die überwiegend im Internet aufgebaut wurden. Jedoch können auch reale Marken zu den eBrands dazu gezählt werden, wenn sie das Internet nur zur Kommunikation mit dem Kunden nutzen. Dann sind sie jedoch als eBrand mit geringer Nutzungsintensität zu bezeichnen.“

Entwicklung des eBranding

Das eBranding spielt erst durch die zunehmende Verbreitung des Internets eine Rolle, welche jedoch rasant zunimmt und immer mehr an Bedeutung gewinnt. Eine Studie des Internet Systems Consortium Inc. (ISC), zeigt die Anzahl von Hosts auf der ganzen Welt im Zeitraum von 1994 bis 2010.

Hosts weltweit in Mio, eigene Darstellung in Anlehnung an die Internet-Statistik (2011)

Das Internet verbreitet sich so schnell, da dieses Massenmedium einen „nutzergesteuerten interaktiven Zugriff auf Informationen [ermöglicht], die unabhängig von Zeit und Raum in Echtzeit abgerufen werden können.“

Außerdem können Unternehmen das Internet als Kommunikations- und Informationskanal nutzen und ihre Produkte und Informationen einfacher einer großen Masse zur Verfügung stellen und präsentieren. Das Internet kann jedoch auch dem Anbahnen von Geschäften dienen, welche dort sogar direkt abgeschlossen und, wenn es sich um digitale Leistungen handelt, direkt abgewickelt werden. Zusätzlich können Zahlungen direkt vollzogen werden. Daher steht eBranding in direktem Zusammenhang mit dem Begriff eCommerce.

Die zunehmende Bedeutung des eBranding ist jedoch größtenteils dem veränderten Informations- und Kommunikationsverhalten der Stakeholder (Verantwortliche eines Unternehmens) zuzuschreiben. Dieser nutzt das Internet immer öfter als Informationsquelle und Kommunikationsplattform bei der Produktsuche, denn die Anzahl der potenziellen Anbieter steigt und dem Stakeholder fällt das Vergleichen dieser immer schwerer. Das Internet hat für ihn daher eine Orientierungs- und besonders eine Risikoreduktionsfunktion.

Diese Entwicklung birgt nicht nur Vorteile für die Unternehmen. Zwar können so Kunden nicht nur einfacher erreicht, Informationen zur Verfügung gestellt und Verkäufe direkt abgewickelt werden, sondern auch Nachteile entstehen. Der Kunde kann sich auch z.B. auf Sozialen Netzwerken oder in Foren über Produkte austauschen, welche natürlich auch Kritik beinhalten können. Daher ist die Entwicklung und Umsetzung eines klaren Konzepts der Marke sehr wichtig, um eine positive Markenidentität zu schaffen, denn gerade im B2B-Bereich spielt der emotionale Aspekt (z.B. Vertrauen) eine immer größere Rolle, worauf später noch genauer eingegangen werden wird.

Abgrenzung zum Offline-Branding

Auch Marken können bezüglich des Internets unterschiedlich klassifiziert werden. Sie können in Online-Marken, Offline-Marken und Hybrid-Marken eingeteilt werden. Sabel hat dazu die Kriterien zur Abgrenzung gesammelt, welche in der folgenden Tabelle zusammengefasst sind, wobei a) Online-Marken, b) Hybrid-Marken und c) Offline-Marken darstellt.

Kriterium	Definitionsansatz	Quelle
Existenz	Die Marke ist präsent: a) nur online b) online und offline c) nur offline	Park/Choi/Kim 2005 Fantapie‘ Altobelli/Sander 2001 Bauer/Rösger/Valtin 2004 Pätzmann 2001
Kommunikationsstrategie	Die Marke wird kommuniziert: a) nur online b) online und offline c) nur offline	Kastenmüller 2001
Herkunft	Die Marke hat ihren Ursprung in: a) der virtuellen Welt c) der realen Welt	Baumgarth 2008 Strebinger/Treiblmaier 2004 Ind/Riondino 2001 Jevons/Gabbott/DeChernatony 2001 Kernstock/Brockdorff/Schubinger 2002
Erschließung neuer Märkte	a) Die Marke hat einen neuen Markt erschlossen	Hermanns/Matzdorf/Riedmüller 2001 Ziems/Ohlenfors 2000
Markenkompetenz	a) Die Fähigkeiten des markeninhabenden Unternehmens sind spezifisch auf das Internet ausgerichtet	Bongartz/Burmann/Maloney 2005
Businessmodell	a) Das Businessmodell der Marke ist spezifisch auf das Internet ausgerichtet	Anson 2001 Ibeh/Luo/Dinnie 2005
Zentrum der Marketingaktivitäten	Markenaktivitäten hauptsächlich a) nur online b) online und offline c) nur offline	Bongartz 2002 Specht 2001
Vertriebskanal	Die Marke wird a) nur online b) online und offline c) nur offline vertrieben	Tang/Gan 2004; Smith/Brynjolfsson 2001
Leistung	Die Marke ist ein markiertes, a) rein digitales b) digitales und reales c) rein reales Leistungsbündel	Eckert 2004

Tabelle: Abgrenzung und Definition von Marken im Internet

Jedoch hat die Marke, egal ob im Internet oder in der realen Welt immer die gleiche Rolle. Sie dient nämlich als Orientierungspunkt und hat als oberstes Ziel die Schaffung von Markenbekanntheit, denn Markenprodukte haben bei dem Konsumenten „einen Vetrauensvorsprung gegenüber unmarkierten Produkten.

Außerdem nutzen Offline-Marken nicht das Internet als Kommunikationsinstrument, sondern unter anderem Direktmarketing-Maßnahmen, Messen, Ausstellungen, Events, Public Raltions, Broschüren und Fachzeitschriften. Daher ist es für sie schwerer den Kunden dauerhaft an sich zu binden und kontinuierlich mit ihm in Kontakt zu bleiben. Auf die möglichen Instrumente der Unternehmen zur Markenkommunikation wird genauer in Kapitel 3 eingegangen.

Konzeption des eBranding

Analyse

Beim Aufbau einer Marke muss als erstes ein klares Konzept entwickelt werden, um eine spezifische Markenidentität herauszuarbeiten, da es gilt, sich gegenüber den vorhandenen Dachmarken durchzusetzen, welche heutzutage den B2B-Markt dominieren. Dafür müssen zu Beginn folgende fünf Fragen geklärt werden: 1. Woher kommen wir? (Markenherkunft) 2. Wohin wollen wir? (Markenvision) 3. Was können wir? (Markenkompetenz) 4. Woran glauben wir? (Markenwert) 5. Wie treten wir auf? (Markenpersönlichkeit) (vergl. ) Oberstes Ziel der Markenbildung ist es, dem Kunden Kompetenz und Vertrauen zu vermitteln. Wolfgang Fuchs hat die Mittel dafür in folgender Tabelle zusammengefasst:

Vertrauenskommunikation	Kompetenzkommunikation
Empfehlungen Dritter Neutrale Zeichen Neutrale Fachaufsätze (Produkt-PR) User Groups Themenportale	Modelle/Prototypen/Computersimulationen Referenzangaben Seminare/Symposien Betriebsführungen Referenzanlagen/Demonstrationszentren Lead-User-Kooperationen Persönliche Kommunikation Messen/Ausstellungen

Tabelle 2: Instrumente der Vertrauens- und Kompetenzkommunikation

Beim eBranding im B2B-Bereich ist jedoch zu beachten, dass es sich bei den Kunden um Organisationen und Unternehmen handelt, denn bei ihnen unterliegt z.B. der Entscheidungs- und Informationsprozess einem hohen Formalisierungsgrad und die Nachfrage ist an die Nachfrage nach ihren eigenen Produkten gekoppelt. Auf die Besonderheiten des B2B-Branding wird genauer im Kapitel 2.3 eingegangen.

Planung

Die mögliche Planung des Vorgehens ist vom Budget, welches dafür zur Verfügung steht, abhängig. Leider ist dieses im Bereich der kommunikativen Markenführung im B2B-Bereich um einiges geringer als im B2C-Bereich, da in diesem Sektor bisher eine geringere Akzeptanz der Relevanz des Markenmanagements im Internet bezüglich der Markenpolitik vorherrscht. Ein weiterer Unterschied zum B2C-Bereich ist die Bedeutung der Marke für den Stakeholder. Dort spielen nämlich der ideelle Nutzen und die identitätsstiftende Funktion der Marke eine große Rolle, wobei der Fokus bei der Markenwahl im B2B-Bereich eher auf der Informationseffizienz und der Risikoreduktion liegt (vergl. ). Daher nutzt der B2B-Konsument das Internet im Entscheidungsprozess, indem er nach Produkten mit einem bestimmten Ziel sucht. Das Medium Internet setzt allgemein ein höheres Involvement des Kunden als z.B. das Radio oder der TV voraus, da eine aktive Auswahl der Internetseite nötig ist. Eine Studie von Virtual Identity 2009 und Zenthmedia 2010 hat rausgefunden, dass B2B-Entscheider vor Investitionsentscheidungen sich erstmal über Suchmachinen und auf Anbietersites informieren. Zusätzliche Ergebnisse bezüglich eines B2B-Entscheiders:

• 50% nutzen Suchmachinen mehrmals täglich für berufliche Zwecke
• ca. 40% nutzen regelmäßig Internetforen für berufliche Zwecke
• 28% beteiligen sich aktiv an Dialogen
• > 80% haben einen späteren Lieferanten über das Internet gefunden
• Vorwiegend kaufmännische Entscheider sichern ihre Entscheidungen durch Erfahrungsberichte anderer User in Foren und Blogs ab

Die Benchmark Group hat 2009 eine Studie über die Einschätzung der zukünftigen Relevanz von Kommunikations-Maßnahmen gestartet, welche zu folgenden Ergebnissen gekommen ist:

Studie über zukünftige Relevanz von Kommunikationsmaßnahmen, eigene Darstellung in Anlehnung an Benchmark Group (2009) aus

Die Studie hatte das Ergebnis, dass die dialogorientierten Kommunikationsmaßnahmen von immer größerer Bedeutung sind. Zwar haben personale (direkte) Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Direktmarketing-Maßnahmen und Events weiterhin großen Einfluss, jedoch nehmen Social Media-Aktivitäten zu und gewinnen an Bedeutung, denn die Befragten amerikanischen Geschäftsleute dieser Studie nutzen durchschnittlich mehr als sechs verschiedene Social Media-Plattformen und verwenden ca. 18% ihrer Arbeitszeit dafür.

Gestaltung

Wie im Punkt 2.2.2 zu sehen, ist die externe Kommunikation von großer Bedeutung. Jedoch ist die interne Kommunikation nicht außer Acht zu lassen, da die eigenen Mitarbeiter sogenannte Markenbotschafter sind. Schlagwörter in diesem Bereich sind „live the brand“ und „behavorial branding“.

Aus der vorherigen Studie ist klar geworden, dass ein Mix aus Online- und Offline-Kommunikation die beste Strategie im B2B-Bereich darstellt. Da Kunden sich sowieso im Internet über Produkte austauschen, sollte dafür eine Plattform geboten werden, in der der Anbieter sich direkt an den Diskussionen unterstützend und hilfebietend beteiligen sollte. Jedoch muss legt der Kunde viel Wert auf Meinungsfreiheit und auf die dort entstehende Kritik sollte direkt eingegangen, sich Fehler öffentlich eingestanden und Verbesserungen in Aussicht gestellt werden, damit der Kunde Vertrauen aufbaut.

Außerdem sollte das Monitoring von anderen Marken und markenbezogenen Themen vollzogen werden, um an dem Wettbewerb und der Online-Kommunikation direkt teilnehmen zu können.

Leider stellt das eBranding in Deutschland im Gegensatz zu anderen Ländern bisher nur einen kleinen Teil des Unternehmens-Marketings dar.

Es können sich jedoch folgende vier grundlegende Anforderungen für ein erfolgreiches eBranding von Wolfgang Fuchs gemerkt werden:

• Glaubwürdigkeit: „Unternehmen bzw. Marken sollten das kommunizieren, wofür sie wirklich stehen. Es muss eine Kongruenz bestehen zwischen Kommunikation und Verhalten. Auch muss eine möglichst große Transparenz und Offenheit in der Kommunikation gewährleistet sein.“

• Echtzeit: „Aufgrund der Dialogorientierung ist eine schnelle Reaktion auf Anfragen und Wünsche der Stakeholder erforderlich. Dies gilt besonders für kritische Situationen, wenn die Marke in der öffentlichen Kritik steht. In einem solchen Fall ist eine schnelle Reaktion erforderlich.“

• Kontinuität: „Punktuelle Aktionen sind nicht geeignet, eine starke Marke im Netz aufzubauen. Konkret bedeutet dies eine permanente Pflege und Betreuung der eBranding-Aktivitäten. Dafür müssen entsprechend interessante Inhalte (z.B. News, Schulungen, Produktneuheiten) bereit gestellt werden. Entsprechend müssen auch Ressourcen im Unternehmen für diese Betreuung zur Verfügung gestellt werden.“

• Zuhören: „Wie wird über das Unternehmen, die Marke, im Internet gesprochen. Daher ist ein entsprechendes Monitoring im Netz ein Muss für ein erfolgreiches eBranding. Dieses „Zuhören“ sollte Ausgangspunkt für die Planung des eigenen eBranding sein.“

Da das Internet die Kommunikation der Konsumenten untereinander fördert, wird aus dem bisherigen Konsumenten ein kommunikativer „Prosument“ (Produzent und Konsument zur selben Zeit).

Besonderheiten des B2B-Branding im Allgemeinen

Für Unternehmen, die dem B2B-Bereich zuzuordnen sind, ist eine Positionierung der eigenen Marke bzw. Marken ebenso erfolgskritisch wie bei B2C-Unternehmen. Diese Form der Markenpositionierung wird als B2B-Branding bezeichnet und weist Besonderheiten im Vergleich zum Online- und Offline-Branding bei B2C-Unternehmen auf. Aufgrund der Unterschiede ist es nötig, eigene Strategien und Konzepte für das B2B-Branding zu entwickeln, um den größtmöglichen Erfolg bei der Markenpositionierung zu erzielen. Die wichtigsten Besonderheiten werden im Nachfolgenden mit ihren Auswirkungen auf das Branding in der realen Welt sowie im Internet näher erläutert. Die Markenführung im B2B-Bereich bezieht sich auf heterogene Leistungen, welche eine Verallgemeinerung der Auswirkungen nicht zulassen und daher eine individuelle Anpassung auf das jeweilige Unternehmen in einer Branche erfordern.

Es besteht eine relativ kleine Anzahl an Anbietern und Nachfragern. Jede Aktion zur Markenbildung zielt auf eine wesentlich kleinere Zielgruppe ab und grenzt damit den Handlungsspielraum beim Einsatz der Instrumente zur Markenbildung ein. Ein Problem tritt zum Beispiel bei der Kontrolle auf. Kennzahlen können nicht mit Werten aus dem B2C-Bereich verglichen werden und sehen daher auf den ersten Blick wesentlich "unspektakulärer" aus. Die Verantwortlichen von Marketing- und Branding-Bemühungen müssen daher ein Bewusstsein dafür schaffen, dass auch eine geringe Reichweite einen Effekt erzielt, wenn die richtige Zielgruppe erreicht wurde. Eine Herausforderung an das B2B-Branding stellt also die Definition und richtige Interpretation von geeigneten KPIs (Key Performance Indicators) dar.

Oftmals müssen Branding-Kampagnen international ausgelegt werden, da der Kundenstamm auf der gesamten Welt verteilt ist. Dies lässt keine Ansprache von regionalen Besonderheiten in der Kampagne zu. Daher gilt es bei der inhaltlichen und optischen Gestaltung sehr allgemein zu bleiben, sodass die Botschaft auf der ganzen Welt verstanden wird und trotzdem die Ausrichtung und Alleinstellungsmerkmale der Marke zum Vorschein kommen. Zudem sind die Besonderheiten der verschiedenen Kulturen und Sprachen zu berücksichtigen. Bei der Wahl des Markennamens sind die verschiedenen Sprachen oftmals ein Problem, da Wörter ggf. anders ausgesprochen werden und somit eine andere Bedeutung bekommen können. Diesem Umstand wird mit unterschiedlichen Markennamen in den jeweiligen Ländern Rechnung getragen.

Die Vermarktung im B2B-Bereich erfolgt häufig direkt über einen persönlichen Kontakt ohne Intermediär. So kommt dem Kundenmanagement eine besondere Bedeutung zu, da in der direkten Kommunikation mit dem Kunden das Markenimage wesentlich näher gebracht werden kann. Deswegen sollte ein realistisches Markenimage im Vorfeld definiert werden, welches jeder Mitarbeiter unterstützt und vor dem Kunden vertreten kann.

Die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung wird allerdings oftmals im Kollektiv getroffen und besitzt daher einen hohen Anteil an sachlich-rationalen Argumenten. Für die Phase der Entscheidungsfindung gilt es dem potenziellen Kunden alle nötigen Informationen zur Verfügung zu stellen, damit eine schlüssige Argumentation zu einer Entscheidung führt. Dies ist für die verantwortlichen Personen bei einem Unternehmen besonders wichtig, da so Entscheidungen gegenüber anderen Mitarbeitern und Vorgesetzten verteidigt werden können.

Eine psychologische Besonderheit stellt der Umstand dar, dass die Mitarbeiter der B2B-Unternehmen in den meisten Fällen in keinem persönlichen Zusammenhang zu ihrem Arbeitgeber stehen und "fremdes" Geld ausgeben. Dies ist hauptsächlich bei der Emotionalisierung von Marken zu beachten. Es ist schwierig über Emotionen eine persönliche Beziehung zwischen dem Interessenten oder Bestandskunden und der Leistung für das Unternehmen aufzubauen. Daraus folgt, dass Entscheidungen einen höheren Anteil an rationalen Gründen besitzen, als dies bei einem privaten Geschäft der Fall wäre.

Eine weitere wichtige Besonderheit stellt die lange Entscheidungsfindung dar, mit der sich Interessierte und Bestandskunden mit dem Produkt und dem Unternehmen auseinandersetzen. Von der Informationsbeschaffung über den Entscheidungs- bis hin zum Kaufprozess vergehen z.B. bei einem Warenwirtschaftssystem mehrere Jahre. In so einem Fall ist das Unternehmen immer präsent und kann sich eine Reputation langsam aufbauen. Ein einheitliches Auftreten ist daher für die Bildung eines ganzheitlichen Markenimages unerlässlich. Problematisch wird dieser Umstand allerdings, wenn bei der Markenpositionierung eine Korrektur stattfinden muss. Daraus ergibt sich, dass eine B2B-Branding-Kampagne möglichst langfristig angelegt sein sollte. Das Markenimage muss für Jahre Bestand haben und somit einen "zeitlosen" Charakter aufweisen.

Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich sind häufig von langfristiger Gestalt. Dies ist ein weiterer Beleg dafür, dass Branding langfristig angelegt sein muss. Diese Auswirkung wurde bereits im vorangegangenen Absatz näher erläutert.

Abschließend ist die wohl wichtigste Besonderheit beim B2B-Branding zu nennen. In B2B-Unternehmen ist häufig das Bewusstsein für das gesamte Thema "Marke" schwach ausgeprägt. Aufgrund des geringen Stellenwertes, welches die Verantwortlichen dem Branding zurechnen, ist das Budget für eine konsequente und langfristige Markenführung oftmals nicht ausreichend. Damit geht die untergeordnete Rolle im Vergleich zu anderen Abteilungen im Unternehmen einher. Eine wichtige Aufgabe stellt daher beim B2B-Branding am Anfang die interne Überzeugungsarbeit dar, um die Sinnhaftigkeit des Brandings an sich deutlich zu machen.

Gestaltungsfelder des eBranding im B2B-Bereich

Instrumente des eBranding im B2B-Bereich

Das Internet bietet für das eBranding im B2B-Bereich eine reichhaltige Facette an Instrumenten. Die Instrumente sind keine Neuerrungenschaften des Internets, sondern vielmehr eine Anpassung der herkömmlichen Mittel aus dem Offline-Bereich. Die Art der Kommunikation mit der potenziellen Zielgruppe, ist grundlegend um dessen Meinung und Einstellung gegenüber der Marke zu beeinflussen. In den folgenden Abschnitten werden die Instrumente für das eBranding näher betrachtet.

Unternehmenseigene Webseite

Die Webseite des Unternehmens ist die Kernsäule des gesamten Internetauftritts und zugleich das wichtigste Kommunikationsinstrument für das eBranding. Auf der Webseite werden dem potenziellen Kunden Produkt- und Unternehmensinformationen bereitgestellt. In Hinblick auf die Distributionspolitik, kann die Webseite zusätzlich als Absatzkanal fungieren. Um das Markenimage zu prägen und die Markenbekanntheit voranzutreiben, muss in der Gestaltung der Webseite die Marken- und Unternehmensidentität wiedergespiegelt werden. Der Content der Webseite sollte immer auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Gerade im B2B-Bereich ist es wichtig, den vorhandenen Kunden permanent mit neuen Informationen zu versorgen, um den Kontakt und den Dialog mit ihm aufrecht zu erhalten.

Der optimale Content und Aufbau der Webseite ist abhängig von den jeweiligen Marktsegmenten. Grundlegend lassen sich jedoch folgende Inhalte verallgemeinern:

• Sprachauswahl und Navigationsleiste auf der Startseite

• Unternehmensbezogene Seiten (z.B. Unternehmensgeschichte, Pressemitteilungen, etc.)

• Produktbezogene Seiten (Informationen, Anwendungsbeispiele, Referenzen)

• Kundenbezogene Seiten (Geschäftsbedingungen, Kontaktformulare, Diskussionsforen)

Um den potenziellen Kunden auf der Webseite zu halten, spielt die Usability der Webseite eine wesentliche Rolle. Der User muss eine gute Übersicht über den Content haben, leicht auf der Webseite navigieren können und darf nicht durch unnatürliche Farben und Animationen abgelenkt werden.

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E-Mail und Newsletter

Das E-Mail- und Newsletter Branding dient dazu, den Empfänger auf neue Produkt- und Unternehmensinformationen aufmerksam zu machen. Durch dieses Brandinginstrument können die potenziellen Kunden kostengünstig und mit einem geringen Zeitaufwand über aktuelle Informationen versorgt werden. Die E-Mails und Newsletter enthalten in der Regel einen weiterführenden Direktlink zu den genaueren Informationen auf der unternehmenseigenen Webseite.

• E-Mail Branding

Das E-Mail Branding weist eine beschränkte Laufzeit auf. Es dient dazu den potenziellen Kunden über ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung zu informieren. Gerade bei einer Markteinführung eines Produktes ist diese Form der Werbung ein gutes Mittel, um die Empfänger gezielt über das Produkt zu informieren. Die Markenbekanntheit wird dadurch gesteigert und das Branding aufgebaut.

• Newsletter Branding

Das Newsletter Branding ist eine regelmäßig, wiederkehrende Informationsbotschaft. Der Zweck eines Newsletter ist nicht nur das Bewerben von Produkten, sondern der Aufbau einer längeren Kundenbindung. Durch eine regelmäßige Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen kann der persönliche Kontakt aufrechterhalten werden. Bei dem Newsletter Branding steht nicht der Aufbau, sondern die Festigung einer Marke im Vordergrund, was besonders im B2B-Bereich von Vorteil ist.

Gestaltung und Aufbau

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Das Design ist daher ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Grundlegend sollte der Empfänger auf den ersten Blick erkennen, um welches Unternehmen es sich handelt. Dies kann z.B. durch das Unternehmenslogo oder einer immer wiederkehrenden Farbgestaltung (Corporate Identity) erreicht werden. Die Informationen in der E-Mail und in dem Newsletter, sollten so präzise wie möglich gehalten werden. Der Empfänger sollte schnell erkennen, worum es sich bei dieser Werbebotschaft handelt. Die unternehmenseigene Webseite sollte eine eigene Landingpage für die E-Mail- und Newsletter Brandingkampagne enthalten. Der Empfänger kann so durch einen weiterführenden Direktlink in der E-Mail schnell mit genaueren Informationen versorgt werden.

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Bannerwerbung

Die Bannerwerbung bezeichnet die Schaltung von Werbebotschaften auf unternehmensfremden Webseiten. In Form von grafischen Anzeigen werden die Werbebotschaften der Zielgruppe angezeigt. Bei einem Klick auf das Banner wird der potenzielle Kunde durch einen Direktlink, auf die unternehmenseigene Webseite weitergeleitet. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Auswahl des richtigen Werbepartners. Die Banner sollten auf Webseiten mit themenrelevantem Content zur Werbebotschaft geschaltet werden.

Die Bannerwerbung richtet sich an das Surf- und Suchverhalten des potenziellen Kunden. Durch ein Targeting kann sich die Schaltung der Werbebotschaften z.B. nach Sucheingaben in Suchmaschinen richten (Pull-Prinzip). Dadurch ist gewährleistet, dass der Kunde ein Interesse an dem Inhalt der Werbebotschaft hat. Für die Gestaltung der Banner stehen dem Unternehmen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die Werbebotschaften können in Form von einfachen Grafiken oder in komplexen Medieninhalten platziert werden.

Im Einklang mit der Bannerwerbung besteht die Möglichkeit den Vertrieb der Produkte über unternehmensfremde Webseiten auszulagern. Auf der Webseite des Vertriebspartners (Affiliate) werden die Leistungen des Unternehmens (Merchant) beworben. Die Besucher auf der Webseite des Affiliate werden durch einen Klick auf das Banner zu der Webseite des Merchants weitergeleitet. Der Vertriebspartner erhält für die Weiterleitung, je nach vereinbartem Vergütungsmodell, eine Provision. Diese Vertriebsform ist in der Hinsicht interessant, da für den Merchant trotz hoher Reichweite, zunächst keine Werbekosten anfallen. Die geschäftliche Beziehung im Affiliate Marketing entsteht entweder direkt zwischen Affiliate und Merchant oder über einen Affiliate-Netzwerkbetreiber. Das Unternehmen gibt dabei jedoch die Gestaltung der Werbebotschaft aus der Hand, was das Branding beeinträchtigen kann.

In Hinblick auf das B2B-Branding wird die Werbung jedoch immer mehr durch ein intensiveres Beziehungsmanagement ersetzt. Die Herausforderung des B2B-Marketings besteht darin, einen kontinuierlichen Dialog und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen und zu pflegen. Die Bannerwerbung dient hingegen eher dazu, die Reichweite der Marke zu erhöhen.

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Online Public Relations

Online Public Relation ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit. Die Kommunikation mit der Zielgruppe findet vorwiegend über Presseportale, Newsdienste und Social Media Plattformen statt. Die Unternehmen können auf den Portalen ihre Marken- und Produktbotschaften publizieren. Das vornehmliche Ziel der Online-PR ist es, die Bekanntheit und das Vertrauen in das Unternehmen, durch überzeugende Fachkompetenz zu erhöhen. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Qualität der Beiträge. Enthält der Beitrag wichtige und interessante Informationen zu einem bestimmten Thema, so wird der Beitrag durch die Stackholder auf anderen Plattformen verbreitet. Die Markenbekanntheit kann durch diesen viralen Effekt enorm gesteigert werden.

Die Online Public Relation fördert zusätzlich die Suchmaschinenoptimierung. Die Suchmaschinenbetreiber haben verschiedene Kriterien, die über die Positionierung der Webseite in den Suchergebnislisten entscheiden. Eines der wichtigsten Kriterien, ist die Bekanntheit der Webseite im Internet. Je öfters eine Webseite im Internet erwähnt / verlinkt ist, desto höher scheint die Qualität des Informationsgehalt für die Internetnutzer zu sein. Eine gute Positionierung in den Suchergebnislisten erhöht die Besucheranzahl auf der Webseite, was wiederum das Branding der Marke stärkt.

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Social Media

Die Verwendung von Social Media als Instrument zur Markenkommunikation gewinnt auch im B2B-Bereich zunehmend an Bedeutung. Bei einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (2010) bestätigten 80% von 200 befragten Unternehmen in der digitalen Wirtschaft einen Zuwachs des Werbebudgets für Social Media Tätigkeiten. Die Unternehmen nutzen die Sozialen Netzwerke um das Branding ihrer Marke zu stärken. Die hohe Reichweite der Netzwerke fördert den Dialog mit der Zielgruppe. Die folgende Übersicht der Sozialen Netzwerke zeigt die gängigen Plattformen auf.

• Facebook

Facebook ist ein Soziales Netzwerk das aus individuell erstellten Profilen besteht. Die User können in dem Netzwerk ihr Profil präsentieren, Kontakte hinzufügen, Texte posten und Bilder hochladen. Das Netzwerk Facebook ist hauptsächlich im privaten Sektor angesiedelt. Auf den angelegten Firmenprofilen kann durch Diskussionen über die Marke ein One-on-one-Marketingeffekt erzielt werden. Der direkte Kontakt mit der Zielgruppe liefert zugleich wertvolle Informationen für die Marktforschung.

• Xing

Das Netzwerk Xing richtet sich an die Zielgruppe aus dem Business-Bereich. Ähnlich wie bei Facebook können die Unternehmen ein Firmenprofil erstellen. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Knüpfung und Pflege von Kontakten. Über Fachgruppen können die Unternehmen ihre Erfahrungen austauschen.

• LinkedIn

LinkedIn basiert auf der gleichen Grundlage wie Xing und ist außerhalb von Deutschland das größte Business-Netzwerk. Neben den Profilen und Fachgruppen, steht den Usern ein umfangreiches Empfehlungssystem zur Verfügung. Zwei, bis dato unbekannte User, können über einen gemeinsamen Kontakt in Verbindung treten.

• Twitter

Twitter ist ein Mikro-Blogging-System, über das Kurznachrichten publiziert werden können. Die Unternehmen können Twitter nutzen, um an ihre Kontakte (Followern) Unternehmens- und Produktinformationen zu senden. Zudem kann das Netzwerk als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden.

• Qype

Qype ist eine Mischung aus einem Online-Branchenbuch, einem Sozialen Netzwerk und City-Guide. Das Netzwerk hilft dem User nützliche Informationen über ein Unternehmen zu erhalten. Die User können in Beiträgen in Form von Bewertungen, ihre Erfahrungen und Eindrücke, in Form von Bewertungen, anderen Nutzern mitteilen. Die Unternehmen können Qype dafür nutzen, um mit der Community zu kommunizieren. Durch die Mundpropaganda der User, werden die Empfehlungen weitergetragen, was den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Marke erhöht.

• YouTube

YouTube ist ein Videoportal, was Unternehmen dafür nutzen können, um Werbebotschaften in Form von Videos zu verbreiten. YouTube liefert unter anderem Informationen über die Betrachter. Das Alter und die Herkunft der angemeldeten Nutzer werden dem Unternehmen in Statistiken zur Verfügung gestellt. Eine weitere Nutzungsmöglichkeit ist die Schaltung von Werbung. Die Unternehmen können in unternehmensfremden Videoclips Bannerwerbung platzieren.

Grundsätzlich stellt sich die Frage, wie der Einsatz von Social Media das B2B-Marketing unterstützen kann. Das Social Media wird im B2B hauptsächlich zur Steigerung der Intensitätstiefe in der Kundenkommunikation eingesetzt. Es steht nicht die Reichweite, sondern die Stärkung der Transparenz und des sozialen Auftritts im Vordergrund. Der Kundenstamm im B2B ist im Allgemeinen geringer als im B2C. Daher ist es essentiell wichtig, mit dem Kunden permanent im Kontakt zu stehen, neuen Input zu generieren, und durch den Kunden weiterempfohlen zu werden. Gerade die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn, steigern durch ihr Empfehlungsprinzip das Vertrauen und somit das Branding des Unternehmens. Eine vertrauensvolle Beziehung mit dem Kunden steigert die Abschlüsse von Geschäften.

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Mobile Internet

Das Mobile Internet ist eine zunehmend genutzte Plattform für das B2B Marketing. Das Design und die Funktionalität der Webseiten werden speziell auf die Nutzung von Smartphones zugeschnitten. Durch Applikationen kann die Nutzung der Webseiteninhalte erleichtert werden. Nach einer Befragung von Rio Mobile (2010) werden durch das Mobile Internet vor allem der Vertrieb unterstützt, die Servicequalität erhöht, Produkte vermarktet und das Branding gefördert. Das Mobile Internet liefert zudem innovative Technologien, wie z.B. den mobilen Bezahldienst. Ein besonderer Aspekt ist das lokale Branding. Befindet sich z.B. ein potenzieller Kunde auf einer Messe, so kann er über das Mobiltelefon auf den Stand des Unternehmens aufmerksam gemacht werden.

In Hinblick auf den B2B-Bereich ist die permanente Erreichbarkeit des Unternehmens von größtem Vorteil. Der Kunde kann ortsunabhängig die Serviceleistungen auf der Webseite nutzen.

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Kontrolle des Markenerfolgs

Ein erfolgreiches eBranding bedarf einer systematischen Erfolgskontrolle. Allerdings nicht nur um den eigentlichen Erfolg zu protokollieren, sondern um einen Steuerungsmechanismus zu etablieren, mit dem bei fortlaufender Kontrolle des Markenerfolgs Handlungen abgeleitet werden können. Das B2B-Markencontrolling ist ein Unterstützungssystem zur Rationalitätssicherung der Markenführung, welches genauer gesagt eine Überprüfung der Effektivität und Effizienz der Markenführung erst zulässt. Klassische Instrumente des Markencontrollings wie z.B. Mitarbeiterbefragung, Marktbefragung, Imageanalyse oder die Expertenbeurteilung werden im Verlauf nicht näher erläutert. Im Internet sind neue Instrumente entstanden, die eine Kontrolle von eBranding-Kampagnen zulassen und eine völlig neue Sichtweise auf eine Marke geben.

Das Nutzerverhalten im Internet kann mit Zuhilfenahme der Webanalyse (auch Web Analytics) umfassend gespeichert werden. Jeder Seitenaufruf und jede Interaktion des Besuchers auf der eigenen Webseite ist messbar. Es existieren verschiedene Tools zur Analyse der Nutzer und deren Verhalten. Auf dem deutschen Markt ist besonders Google Analytics verbreitet. Das Tool wird von Google kostenlos angeboten und zählt, nach dem Einbau eines Tracking-Codes auf jeder Seite, die Besucher und deren Herkunft. Dagegen gibt es Analyse-Software, welche die Logfiles des Servers auswertet. Diese Aufzeichnungen jeder Aktion des Servers kann zum Beispiel mit Webalizer visuell ansprechend aufbereitet werden. Problem bei der Logfile-Auswertung ist die Vermischung von maschinellem Traffic, also Seitenaufrufe von Suchmaschinen oder Ähnlichem, und den wirklichen Besuchern. Häufig gemessene Größen bei allen Analyse-Systemen sind die Besuche (Visits), einzelne Besucher (Visitors) und Seitenaufrufe (Page Impressions). Interessant ist auch die Auswertung von welcher Webseite ein Besucher auf die eigene kam (Referrer) oder auf welche Seite Besucher über einen bestimmten Suchbegriff gekommen sind. Auf diese Begriffe wird im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen.

Quantitative Erfolgsmessung

Konkret hilft bei der Kontrolle des eBranding die Messung der Häufigkeit der Suchbegriffe mit direktem Bezug zur Marke im zeitlichen Verlauf. Alle Suchbegriffe, die den Markennamen enthalten, sind von den anderen Suchbegriffen zu unterscheiden. Aufgrund der Tatsache, dass Suchmaschinen eine der am häufigsten genutzten Anwendungen im Internet sind, ist der Anteil der Suchen mit Markenbegriff ein guter Indikator inwieweit ein Informationsbedürfnis rund um die entsprechende Marke besteht.

Eine weitere quantitative Erfolgsmessung stellt bei der Webanalyse die Messung der Reichweite dar. Verzeichnet ein Unternehmen im Vergleich zu ähnlichen Konkurrenten mit ähnlicher Zielgruppe in der selben Branche doppelt so viele Besucher auf der eigenen Webseite, dann ist die Reichweite wesentlich größer und jeder Besucher hat im Moment des Besuches die Webseite mitsamt der Marke und des Inhalts im Gedächtnis. Neben dem Vergleich mit den Konkurrenten ist auch das Verhältnis der eigenen Reichweite zum Marktvolumen ein wichtiger Wert. Durch Tools wie z.B. das Google Adwords Keyword Tool lässt sich die Suchhäufigkeit für einzelne Begriffe bestimmen. So ist das Verhältnis von den Besuchern, die über Suchbegriffe zu einem bestimmten Thema auf die eigene Webseite gelangt sind, zu dem gesamten Suchvolumen der Begriffe des Themas zu bestimmen.

Neben der Erfolgsmessung auf der eigenen Unternehmenswebseite sind auch Kennzahlen über den Erfolg auf externen Seiten mit Unternehmenspräsenz interessant. Dazu sind die bereitgestellten Kennzahlen von Sozialen Netzwerken, z.B bei Facebook das Fanpage-Analysetool "Facebook Insights" oder Katalogen bzw. Marktplätze, zu erfassen.

Qualitative Erfolgsmessung

Die oben genannten quantitativen Messungen des Markenerfolgs reichen allerdings nicht aus, da sie wenig über die Ursache des Markenerfolgs aussagen sowie keine Wertigkeit beinhalten. Möglich ist beispielsweise, dass aufgrund negativer Meldungen die Reichweite enorm gestiegen ist. Es ist wenig sinnvoll einen derartigen Anstieg als positiven Markenerfolg zu verbuchen. Deshalb muss ebenfalls die qualitative Erfolgsmessung im Internet erfolgen und diese Daten müssen zusammen mit den Ergebnissen der quantitativen Messung gemeinsam interpretiert werden.

Bei intensiverer Auseinandersetzung mit der Webanalyse ist eine qualitative Interpretation der Daten möglich. Über die Pfad- und Assoziationsanalyse können die Besucherströme auf der eigenen Unternehmenswebseite gemessen und bestimmte Interessen abgeleitet werden. Im Zusammenspiel mit der genaueren Betrachtung der Referrer gibt dies ein gutes Bild über die stereotypischen Benutzer wieder. Die Herkunft der Besucher gilt es genauestens zu analysieren. Es muss festgehalten werden, in welchem Zusammenhang der Weg auf die eigene Webseite gefunden wurde. Fragen, die in diesem Kontext beantwortet werden müssen, sind zum Beispiel:

• Sind die Besucher über eine gesteuerte Werbeaktion gekommen? Welche Aktion?
• Wurde auf einer anderen Webseite über die Marke geredet? In welchem Zusammenhang? Mit welchem Tonfall? Wie groß war die Beteiligung?
• Welches sind die häufigsten Referrer und warum? Ist dort eine gezielte Branding-Kampagne möglich?
• Welche Zielgruppen interessieren sich für welche Produkte? Wie groß ist das Kommunikationsbedürfnis in der jeweiligen Zielgruppe?

Weitere Informationen liefert eine genaue Auswertung der Absprungrate und Seitenaufrufe pro Besucher. Zusammen mit der Messung der Konversion, also den Handlungen eines Besuchers, lässt sich ein Gesamtbild über den stereotypischen Besucher erstellen. So ist wenigstens ein Näherungswert für die Faktoren Loyalität und Engagement der Besucher möglich.

Genauso wie bei den klassischen Instrumenten ist im Internet die Umfrage eines der besten Mittel, um eine qualitative Aussage über eine Marke zu treffen. Eine Internetumfrage hat den Vorteil, dass in einer kurzen Zeit eine hohe Anzahl an Teilnehmern erreicht werden kann. Zudem lassen sich Internetumfragen schnell aufsetzen und einfach modifizieren.

Die Messung von Stimmungen und Verbreitung einer Marke im Internet haben sich auch mehrere Unternehmen zur Aufgabe gemacht und bieten meist gegen eine Gebühr Anwendungen an, die eine Recherche nach Kundenmeinungen erleichtert. Neben kostenpflichtigen Tools wie Radian6 existieren auch kostenlose Lösungen. Auf socialmention.com kann kostenlos jeder nach Meinungen im Internet zu einer beliebigen Marke suchen. Neben der Auflistung von gefundenen Meinungen und ihren Quellen versucht der Webdienst eine automatische Einteilung in "positve", "negative" und "neutral" vorzunehmen.

Vor allem durch die Kombination der gewonnenen Daten aus der quantitativen und qualitativen Erfolgsmessung ist es möglich, einen guten Eindruck zu erhalten, wie eine Marke im Internet wahrgenommen wird und welche Auswirkungen das bisherige eBranding hatte.

B2B eBranding am Fallbeispiel der Krones AG

Die Krones AG ist das weltweit führende Unternehmen in der Herstellung von Maschinen und Komplettanlagen in der Prozess-, Abfüll- und Verpackungstechnik. Sie beschäftigt in Deutschland 8.000 und weltweit ca. 11.000 Mitarbeiter. Die Krones AG ist ausschließlich im B2B-Umfeld tätig.

Das Ziel des eBranding und speziell einer Social Media Kampagne bei Krones, war der ehrliche und offene Dialog mit den Kunden, Interessenten und potentiellen Mitarbeitern. Neben den klassischen Kanälen, wie z.B. Print, PR und Fachmessen, sollte das Social Media eine neue Form der Kommunikation ermöglichen.

In der Startphase der Social Media Kampagne Anfang 2010 nahm Krones eine passive Haltung ein. Zunächst war es wichtig, den Interessenten und Kunden zuzuhören, um daraufhin die Organisation zu planen und den Dialog zu starten.

Der Social Media Auftritt begann auf der Plattform YouTube. Daraufhin folgten der Twitterkanal und die Facebook-Fanpage. Die Produkte der Krones AG sind komplex und daher sehr erklärungsbedürftig. Aufgrund einer Fülle von bereits vorhandenen Unternehmensvideos, wurde der YouTube-Kanal schnell zu einer informativen Anlaufstelle für die Zielgruppe.

Der Twitterkanal eignet sich hervorragend dafür, die Zielgruppe stets auf den aktuellen Stand zu halten. Auf der Plattform werden nicht nur in Intervallen Produkt- und Unternehmensinformationen getweetet. Die Interessenten können ebenfalls z.B. den aktuellen Verlauf einer Messeausstellung verfolgen.

Die Facebook-Fanpage dient hingegen nicht zur Führung eines Monologes, sondern um den Interessenten und Kunden zuzuhören. Auf der Plattform werden unter anderem von der Zielgruppe Wünsche und Anregungen geäußert. Dadurch kann auf die Kundenreaktionen schneller reagiert werden. Die Kunden bekommen zusätzlich das Gefühl, dass sie Teil eines Prozesses sind. Das Vertrauen in das Unternehmen wird dadurch aufgebaut und gestärkt.

Die Krones AG bedient sich der Social Media nicht nur um den Kontakt mit den Interessenten und Kunden zu pflegen, sondern auch um potentielle und qualitative Mitarbeiter zu rekrutieren. Die Plattformen Xing und LinkedIn bieten eine flexible und kostengünstige Schnittstelle zwischen Unternehmen, Geschäftspartnern und Arbeitsmarkt.

Fazit

Das Internet bietet neue Möglichkeiten eine Marke bei der Zielgruppe zu positionieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie als Online-, Offline- oder Hybrid-Marke klassifiziert wird. Ziel ist es immer, die Markenbekanntheit zu steigern und das richtige Markenimage zu transportieren.

Eine Herausforderung stellt die richtige Konzeption im Vorfeld dar und genauso die sinnvolle Verknüpfung zwischen Online- und Offline-Kommunikation im Marketing. Nach einer umfassenden Analyse und konkreten Planung ist bei der Gestaltung vor allem ein glaubwürdiger Transport der Markenbotschaft notwendig. Das erarbeitete Konzept kann im Anschluss mit den verschiedenen Instrumenten des eBrandings umgesetzt werden. Ein Einsatz aller Instrumente ist nur in wenigen Fällen sinnvoll. Für jede eBranding-Kampagne gilt es individuell die richtigen Instrumente zu nutzen und die Markenbotschaft dort zu positionieren, wo sich die Zielgruppe im Internet aufhält.

Im B2B-Bereich wird oftmals kein aktives eBranding betrieben, weswegen in dieser Arbeit auch das Bewusstsein für das gesamte Thema "Marke" erweitert werden soll. Auch wenn Besonderheiten existieren, die auf den ersten Blick das eBranding für B2B-Unternehmen sehr schwierig erscheinen lassen, so kann ein erfolgreiches eBranding einen großen Teil zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Krones AG hat dies frühzeitig erkannt und setzt die Instrumente des eBranding geschickt ein, um den Dialog mit dem Kunden zu suchen.

Key Questions

• Frage 1: Nennen sie die grundlegenden Anforderungen für ein erfolgreiches eBranding.
  • Glaubwürdigkeit: Unternehmen bzw. Marken sollten das kommunizieren, wofür sie wirklich stehen. Es muss eine Kongruenz bestehen zwischen Kommunikation und Verhalten. Auch muss eine möglichst große Transparenz und Offenheit in der Kommunikation gewährleistet sein.
  • Echtzeit: Aufgrund der Dialogorientierung ist eine schnelle Reaktion auf Anfragen und Wünsche der Stakeholder erforderlich. Dies gilt besonders für kritische Situationen, wenn die Marke in der öffentlichen Kritik steht. In einem solchen Fall ist eine schnelle Reaktion erforderlich.
  • Kontinuität: Punktuelle Aktionen sind nicht geeignet, eine starke Marke im Netz aufzubauen. Konkret bedeutet dies eine permanente Pflege und Betreuung der eBranding-Aktivitäten. Dafür müssen entsprechend interessante Inhalte (z.B. News, Schulungen, Produktneuheiten) bereit gestellt werden. Entsprechend müssen auch Ressourcen im Unternehmen für diese Betreuung zur Verfügung gestellt werden.
  • Zuhören: Wie wird über das Unternehmen, die Marke, im Internet gesprochen. Daher ist ein entsprechendes Monitoring im Netz ein Muss für ein erfolgreiches eBranding. Dieses „Zuhören“ sollte Ausgangspunkt für die Planung des eigenen eBranding sein. Da das Internet die Kommunikation der Konsumenten untereinander fördert, wird aus dem bisherigen Konsumenten ein kommunikativer „Prosument“ (Produzent und Konsument zur selben Zeit).

• Frage 2: Nennen Sie die wichtigsten Instrumente des eBranding.
  • Unternehmenseigene Webseite
  • E-Mail und Newsletter
  • Bannerwerbung
  • Online Public Relations
  • Social Media
  • Mobiles Internet

• Frage 3:Unterscheiden Sie zwischen qualitativer und quantitativer Erfolgsmessung im eBranding.

Die qualitative Erfolgsmessung beschäftigt sich im Gegensatz zu quantitativen mit der Messung des Branding-Erfolges in Bezug auf Ursache und Wertigkeit der Reichweite im Internet.

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Gruppenmitglieder: Mareike Heide, Torsten Söns, Sebastian Frisch