Kurs:Internet-Marketing/Themen/Crossmedia-Marketing

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Einleitung[Bearbeiten]

Laut einer Befragung von ARD und ZDF verbrachten die Deutschen im Jahr 2010 lediglich 23 Min täglich mit Zeitung lesen. Die ersten drei Plätze belegten das Fernsehen (220 Min.), Radio (187 Min.) und das Internet (83 Min.). [1] Diese Ergebnisse zeigen einerseits, dass die Konsumdauer bei der klassichen Zeitung relativ gering ist. Anderseits wird ebenso deutlich, dass der Trend bei den Konsumenten zu einem multi-medialen Nutzungsverhalten über geht. Demnach nutzen wir im Alltag viele verschiedene Medien zur Informationsaufnahme. Um diesen Trend werbetechnisch zu nutzen, verknüpft das Marketing, beim s.g. Crossmedia-Marketing, mehrere Medienkanäle zur Verbreitung von Werbebotschaften. Dabei wird nicht der identische Inhalt auf mehreren Plattformen verbreitet, sondern sie werden verknüpft und verweisen aufeinander. So entsteht eine komplexe und meist effektive Kampagne.

Grundlagen[Bearbeiten]

Definition des Crossmedia-Marketings[Bearbeiten]

Es gibt verschiedene Definitionen des Crossmedia-Marketings, mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Unter ihnen gibt es noch keine offiziell Anerkannte. Im Folgenden sind drei Definitionen dargestellt, die einen Einblick in die verschiedenen Facetten der Begrifflichkeit geben sollen.


Das große Techniknetzwerk BITKOM äußerte sich folgendermaßen zu diesem Thema:

"Unter Crossmedia-Marketing versteht man alle medien- übergreifenden Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen. Ziel ist es, vorhandene Marken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd crossmedial zu nutzen'" [2]


Hier wird der Fokus auf die Anzahl der Kanäle und auf den betriebswirtschaftlichen Nutzen gelegt. Im Vergleich dazu, betont die folgende Definition die Flexibilität bei der Medienwahl und die zu erfüllenden Kundenwünsche.


Thorsten Schwarz, Absolit Internet- Marketing& Consulting:

"Crossmedia bezeichnet das medienneutrale Bereitstellen von Kommunikationsinhalten. Je nach Unternehmensbedarf oder nach Kundenwunsch kann flexibel ausgewählt werden, welche Inhalte anschließend über welchen Kommunikationskanal übermittelt werden. Der Crossmediale Dialog ist die Antwort auf die Kundenforderung, selbst zu bestimmen, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt mit welchem Medium empfangen werden. Dabei gibt es keine Konvergenz zwischen Rundfunk, TV, Print, Internet und Telefon hin zu integriertem Marketing." [3]


Eine dritte Definition stellt die Interaktion mit dem Kunden in den Vordergrund. So heißt es bei Bruhn (2006):

"Cross-Media-Kommunikation bedeutet den gleichzeitigen Einsatz mehrer Mediengattungen, wenn in allen Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel der Hinweise ist es, für eine multikanale Ansprache der Konsumenten eine zusätzliche Informationsebene und einen potenziellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten." [4]

Demnach sollten die verschiedenen Medienformen genutzt werden, um mit den Konsumenten zu interagieren. So hat ein Unternehmen z.B. die Möglichkeit über eine direkte Rückmeldung der Kunden die Beliebtheit bzw. den Marktwert seiner Produkte durch überprüfen.


Die genannten Schwerpunkte, finden sich zum Teil in den folgenden, gelisteten Merkmalen einer crossmedialen Kampagne wieder:

1. Leitidee: Der ‚roten Faden’ innerhalb einer Kampagne um die ausgewählte Zielgruppe z.B. mit einer Geschichte zu einem Produkt an zu sprechen und an sich zu binden.


2. Zeitliche, formale, sowie inhaltliche Integration: Überprüfung der Bedingungen, die für die Realisierung einer integrierten Kommunikation notwendig sind.


3. Vernetzung: Verweise auf die anderen Kanäle, z.B. verweist ein Onlineshop in einer Zeitung auf seine Internetadresse.


4. Wahl der Medien nach Zielgruppe, Produkt und Marke: Je nach Zielgruppe/Produkt oder Marke gilt es das richtige Medium zu finden.


5. Interaktion: Man versucht die Kunden zu aktivieren, in dem man sie zum mitmachen anregt und ihnen diese Möglichkeit innerhalb der Kampagne auch bietet.


6. Multisensorische Ansprache: Die Sinne der Kunden sollen optimal angesprochen werden, damit man z.B. erreicht, dass das Produkt im Gedächtnis gespeichert wird. Dafür ist es im Voraus wichtig, sich zu überlegen welche Medien, in welcher Situation, die Sinne am Besten ansprechen.


7. Zielmedium und Konvergenz: Welches Medium ist das ‚Wichtigste’ für meine Zielgruppe (bei jüngeren Kunden z.B. ein vergleichsweise ‚junges’ Medium wie das Smartphone wählen)? Lassen sich eventuell Nutzerprofile anlegen?


8. Mehr- und Nutzwert: Die optimale Beanspruchung des Kunden, d.h. dass sowohl seine Ansprüche bzgl. Seiner Interessen, als auch seiner Bedürfnisse berücksichtigt werden.[5]


Es ist nicht zwingend notwendig, dass alle diese Merkmale berücksichtigt werden, manche sind allerdings unabdingbar. Die ersten drei Punkte sollten berücksichtigt werden und können je nach Ziel und Möglichkeit der Kampagne um die restlichen Fünf ergänzt werden. So ist es wichtig, dass eine geplante crossmediale Kampagne eine durchgängige Leitidee besitzt und die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen, die so verfolgt werden kann, in zielgruppenspezifischen Medien die inhaltlich, formal, sowie zeitlich integriert sind, stattfindet. Dabei ist zu beachten, dass die Kundenansprache interaktiv und multisensorisch abläuft. Es sollten Verweise auf das Zielmedium existieren, sodass der Kunde einen Nutzen für sich selbst aus der Kampagne ziehen kann. Werden diese Punkte bei der Planung berücksichtigt, so sollte dem Erfolg der Kampagne nichts mehr im Wege stehen.


Abschließend, fasst folgendes Video die genannten Merkmale zusammen:

Nestlé Werbung 1959

Entwicklung des Crossmedia-Marketings[Bearbeiten]

Begann denn alles mit dem Internet?


Bereits Ende der 1950’er Jahre bediente sich das Unternehmen Nestlé einer crossmedialen Strategie (siehe Abbildung). Sie warben mit einem Song für den neuen Nescafé und wiesen darauf hin, dass dieser Song im Radio, im Kino, sowie im Fernsehen zu hören sei. Es wurde nicht mehr einzig über einen Kanal für ein Produkt geworben und die Möglichkeit bestand diese Kanäle gleichzeitig für einen gemeinsamen Werbezweck zu nutzen. In dem man auf die Existenz der anderen Kanäle verwies, setzte man die Marketingmaßnahme in eine gegenseitige Abhängigkeit. Ein verknüpftes, integriertes Konzept entstand. Das Öffnen der Werbestrategie für mehrere Kanäle führte zu der Entwicklung des Crossmedia-Marketings.

Das Internet kam als weiterer, wesentlicher und neuer Kanal erst später hinzu und sorgte für die eigentliche Etablierung des Prinzips der crossmedialen Strategie. Die Einführung des neuen Kanals, sorgte für neue Herausforderungen in der Marketingabteilung. Ein Kunde der das Internet nutzt ist aktiver, als wenn er Fernsehen schaut und sich lediglich von der Werbung ‚berieseln’ lässt. Dies hat wiederum zur Folge, dass z.B. seine Erwartungshaltung steigt. Er will interagieren, aktiv sein und seine individuellen Wünsche sollen wahrgenommen werden. Das Unternehmen hat aber, dank des Internets, auch die Chance auf diese Wünsche einzugehen; es kann sich besser an seiner Zielgruppe orientieren und neue, kreativere Werbeformen entwickeln. Insgesamt betrachtet führte also das Internet zu veränderten Marketingmaßnahmen, aber auch zu mehr Marketing-Möglichkeiten.

In Deutschland stagnierte die Entwicklung vergleichsweise vorerst, weil u.a. private Hörfunk- und Fernsehsender vor 1984 noch nicht zugelassen waren und es so den Unternehmen verwehrt blieb, diese neuen Kanäle für ihre Werbezwecke zu nutzen. Als die Zulassung dieser im Rahmen der Deregulierung 1984 stattfand, wurde es den Unternehmen gewährt. Sie konnten die neuen Kanäle, Radio und TV in ihren Kampagnen mit einbeziehen. Der Burda-Verlag arbeitete z.B. ab dieser Zeit mit dem Fernsehsender RTL zusammen. Nach der Wende, 1991, beteiligte sich der Burda-Verlag -neben anderen Verlagen- mit der „Super Zeitung“ in den neuen Bundesländern. Im Rahmen dieser crossmedialen Entwicklung bzw. dem ersten Aufschwung, wurde 1988 u.a. auch die erfolgreiche Zeitschriftenreihe "Der Spiegel" des Axel Springer Verlags in eine Fernsehsendung umgewandelt (Spiegel TV Magazin). So konnten sie am Gewinn des Privatfernsehens teilhaben. [6]

Ende der 90’er- Jahre kam das Internet. Zahlreiche Unternehmen bauten ihre Präsenz in diesem Medium durch beispielsweise umfangreiche Homepages aus (z.B. „Spiegel Online“). Es war fortan wichtig mehrmedial vertreten zu sein. Diese Entwicklung ging auch an der Politik nicht vorbei. Die Europäische Kommission veröffentlichte ein Grünbuch, welches Überlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen mit ihren Auswirkungen behandelte. (siehe Grünbuch der Europäischen Kommission) Dies kann als Ursache, aber auch als Folge der crossmedialen Entwicklung gesehen werden.

Mittlerweile, und vor allem nach der Wirtschaftskrise im Jahre 2009, legen die Unternehmen immer mehr Wert auf ihre Internetpräsenz. Einer der Vorteile, der sich für sie daraus ergibt, sind die vergleichsweise geringen Werbekosten. So steigerte sich das Onlinewerbevolumen im Jahr 2009 um 9,9 Prozent und im Vergleich zum Jahr 2008 um 1,6 Milliarden Euro.

Abgrenzung zu anderen Marketingstrategien[Bearbeiten]

Beschäftigt man sich mit dem Crossmedia-Marketing, so taucht als bald die Frage auf, wo sich die Grenzen dieser Strategie ziehen lassen, bzw. wann Crossmedia-Marketing nicht mehr Crossmedia-Marketing ist; denn es gibt diverse Begriffe die zwar Ähnlichkeit haben, jedoch nicht die gleiche Bedeutung haben.

Als eine Art Prototyp kann der s.g. Media Mix gesehen werden. Das heißt, es wird mit denselben Inhalten gleichzeitig in verschiedenen Medien geworben. Es existiert jedoch kein Verweis untereinander auf das jeweils andere Medium. Diese Strategie kommt vom Prinzip dem Crossmedia-Publishing sehr nahe. Hier werden gleiche, oder fast gleiche, Inhalte über verschiedene Kanäle publiziert. Als Beispiel dient die Veröffentlichung eines Artikels auf einer Website und in der Zeitung. Cross Selling hingegen, bezieht sich nur auf den zielgerichteten Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen und deren Ergänzungen. Die Zusammenführung mehrerer Kanäle mit den Instrumenten der Kommunikation wird außer Acht gelassen.

Die Crossmedialität zeichnet sich also durch die Veröffentlichung medialer Vorgänge auf verschiedenen Kommunikationsplattformen aus (≠ Multimedialität, bei der die gleiche Kommunikationsplattform genutzt wird). Unter der Crossmedia-Strategie versteht man des Weiteren, dass sich ein Unternehmen im Sinne der Diversifikation (Sortimentausweitung) dazu entschließt durch crossmediales Handeln andere Zielbranchen zu erreichen. Um dieses Vorhaben auszuführen bedient sich die Marketingabteilung dieses Unternehmens einer Crossmedia-Kampagne. In diesem Rahmen wird vorerst ein kanalunabhängiges Konzept entworfen, welches in einem weiteren Schritt auf mehreren Kanälen umgesetzt wird. Ziel dieser Vorhergehensweise ist es, die Vorteile der jeweiligen Kanäle und eventuelle Synergien auszunutzen (siehe 2.1). [7]

Doch Crossmedia bedeutet nicht gleich Crossmedia-Marketing, auch wenn diese zwei Begriffe oft verwechselt werden. Innerhalb des Crossmedia-Marketings werden gezielt Crossmedia-Aktivitäten eingesetzt, um eine gewünschte Zielgruppe mit der Werbekampagne anzusprechen. Dies kann z.B. durch den Verweis auf ein anderes Medium erreicht werden. Bei Crossmedia geht es, statt um die Verflechtung verschiedener Kommunikationsbotschaften und angepassten Medienstrategien für werbliche Zwecke, um eine Verknüpfung die von der Redaktion ausgeht. Des Weiteren zählt Crossmedia-Marketing zu den Marketingstrategien Cross Channel Marketing und Multichannel Marketing, jedoch nur zu einem kleinen Teil. Bei dem Multichannel Marketing müssen die Kanäle nicht notwendigerweise (wie bei dem Crossmedia-Marketing) etwas mit Medien zu tun haben. Es sind hauptsächlich Menschen beschäftigt, die interagieren (z.B. im Rahmen eines Callcenters). Das heißt wiederum, dass man das Multichannel Marketing als Oberbegriff zu dem Crossmedia-Marketing sehen könnte. [8]

Elemente und Auswirkungen des Crossmedia-Marketings[Bearbeiten]

Kanäle[Bearbeiten]

Kanaleigenschaften[Bearbeiten]

Zu betrachten sind zunächst einmal die Kanäle, die sowohl im klassischen Marketing, als auch bei Crossmedia-Marketing Kampangen eingesetzt werden. Sie unterscheiden sich in Eigenschaften wie z.B. „Wirkungsraum“, zeitliche Begrenztheit, Kosten, Möglichkeiten für ein- oder zweiseitige Kommunikation und den Möglichkeiten auf andere Medien zu verweisen. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass in der Literatur die Bezeichnungen „Kanäle“ und „Instrumente“ teilweise synonym verwendet werden wenn es darum geht, einen Kommunikationsweg vom Unternehmen zum Kunden zu beschreiben. In dieser Arbeit wird die Bezeichnung „(Kommunikations-) Kanal“ verwendet, um ein Medium zur Kontaktaufnahme zwischen Unternehmen und Kunden zu beschreiben (z.B. das Medium Radio, welches verwendet wird, um eine Werbebotschaft des Unternehmens an den Kunden zu senden). Die Bezeichnung „Instrument“ wird in dieser Arbeit verwendet, um Maßnahmen zu bezeichnen, welche innerhalb der Kommunikation über die verschiedenen Kanäle genutzt werden.
Da das Spektrum der Kanäle, welche in einer crossmedialen Kampagne eingesetzt werden können, sehr breit ist, werden an dieser Stelle nur die vier Kanäle Online, Print, Radio und TV näher betrachtet. Zu den nicht weiter betrachteten Kanälen zählen beispielsweise Mobile, Kino, Out-of-Home (Plakate, Werbung in und an öffentlichen Verkehrsmitteln usw.), Events oder Point-of-Sale (Werbung in Geschäften).

Online[Bearbeiten]

Der Webauftritt eines Unternehmens bildet den Kern dieses Kanals. Die weiteren Elemente im Bereich des Onlinemarketings wie z.B. Banner Werbung, Affiliate Marketing oder E-Mail Newsletter verweisen auf diesen. Der Webauftritt kann entweder ein Produkt- oder ein Firmenauftritt sein. Er bietet dem Kunden die Möglichkeit sich zu informieren, mit dem Unternehmen zu kommunizieren und Transaktionen durchzuführen.[9] Im Schnitt betrug die tägliche Nutzungsdauer des Internets pro Person in Deutschland 83 Minuten (2012).[10] Diese Nutzung steigt im Vergleich zu den anderen hier betrachteten Medien am stärksten.[11] Die besonderen Stärken des Online Marketings bestehen einerseits in der Möglichkeit hochaktuelle Informationen unter Einsatz interaktiver Elemente präsentieren zu können, zudem Möglichkeiten eine Werbebotschaft sehr präzise an eine bestimmte Zielgruppe zu senden und andererseits in den Mitteln zur Überwachung der Nutzung des Angebotes.[12] So kann jeder Klick auf ein Werbebanner und jeder Seitenaufruf festgehalten werden und dadurch ermittelt werden, wie viel Umsatz im Schnitt auf eine bestimmte Anzahl von Klicks auf ein Banner zurückzuführen sind. Die Wirkung von Änderungen in der Unternehmens- und Produktpräsentation auf den Absatz sind somit unmittelbar feststellbar.[13] Weiterhin ist zu erwähnen, dass der Onlineauftritt den einzigen Kanal darstellt, welcher ohne weiteres sowohl eine Push- als auch eine Pull-Kommunikation ermöglicht. Im Rahmen einer Push-Kommunikation findet eine vom Anbieter ausgelöste einseitige Kommunikation statt, in der eine Botschaft (z.B. Produktinformationen die in einem Werbespot enthalten sind) von ihm zum Empfänger, dem Kunden, gesendet wird. Die Pull-Kommunikation hingegen stellt eine zweiseitige Kommunikation dar, die vom Nachfrager ausgeht. Dieser entscheidet selbst, welche Informations- und Interaktionsangebote aus dem bestehenden Angebot des Anbieters er wann und wie in Anspruch nimmt.[14] Im Rahmen einer crossmedialen Werbekampagne eignet sich das Internet besonders zur Präsentation von Produkten, die stark erklärungsbedürftig sind.[15] Hierzu stellt der Internetauftritt eine Ergänzung zu TV-Werbespots und Printanzeigen dar, welche auf diesen verweisen.[16]

Printmedien[Bearbeiten]

Durchschnittlich wurden 23 Minuten Zeitung pro Tag im Jahr 2012 gelesen.[17] Printwerbung in Tageszeitungen und Zeitschriften eignet sich vor allem zur Vermittlung komplexer Inhalte. Daneben zeichnet sich das Printmedium durch eine hohe Leserbindung aus. Dieser wählt das Medium selbst gezielt aus und identifiziert sich dadurch mit dem gewählten Titel. Hierdurch werden sowohl redaktionell aufbereitete Produktinformationen, als auch normale Werbeanzeigen als informativ und glaubwürdig empfunden. Eine Ansprache bestimmter Zielgruppen mit geringen Streuverlusten kann durch Inserate in Lokal- oder Fachzeitschriften erreicht werden.[18] Als Problemfeld des Printmediums ist die zunehmende Abwanderung von Lesern hin zu Onlinemedien zu nennen.[19] Daneben ist zu bemängeln, dass dem Leser weniger Hintergrundinformationen geboten werden können als es über einen Onlineauftritt möglich ist.[20] Die Erfolgskontrolle in Form der Feststellung der Zahlen der verkauften Auflagen und der Reichweiten ist mit Hilfe von durch die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) gesammelten Daten möglich. Im Rahmen des Crossmedia-Mix fungiert das Printmedium als Basismedium, welches die Zielgruppen zur Internetpräsenz führen und lokale Aktionen bekannt machen soll. Zudem ist es durch eingeklebte Produktproben möglich dem Kunden das Produkt wirklichkeitsnahe vorzuführen.[21]

Radio[Bearbeiten]

Im Schnitt wurden 191 Minuten Radio pro Tag und Person in 2012 gehört.[22] Im Gegensatz zu Medien wie TV oder Zeitung stellt das Radio jedoch ein Nebenmedium dar, also ein Medium welches parallel zu einer anderen Tätigkeit genutzt wird.[23] In seiner Rolle als Nebenmedium wird das Radio auch parallel zum Surfen im Internet eingesetzt und ermöglicht somit eine direkte Beeinflussung des Surfverhaltens der Nutzer.[24] Die Wirkung eines Werbespots im Radio ist regional begrenzt und erreicht tendenziell eine jüngere Bevölkerungsgruppe. Im Radio geschaltete Werbung ist oft günstiger als in anderen Medien und die multisensuale Darstellung einer Marke durch Musik und Sprache hilft bei der Absetzung von der Konkurrenz. Dies bietet vor allem angesichts der zunehmenden Reizüberflutung der Konsumenten einen wichtigen Vorteil. Allerdings setzt dies eine visuelle Bekanntheit der beworbenen Marke voraus. Aufgrund der lokalen Begrenztheit eignet sich Radiowerbung weniger als dominantes Medium in einer nationalen Kampagne, sondern mehr als Ergänzung zur TV-Werbung und zum Hinweis auf lokale Promotionsaktionen.[25]

TV[Bearbeiten]

Mit durchschnittlich 242 Minuten pro Tag und Person im Jahr 2012 ist TV immer noch das Massenmedium Nummer 1.[26] Diese hohe Reichweite und die Möglichkeit sowohl auditive, als auch visuelle Reize im Rahmen eines Werbespots verwenden zu können machen TV-Werbespots zu einem sehr geeigneten Mittel, wenn es darum geht, eine schnelle Bekanntheitssteigerung eines Produktes herbeizuführen. Besonders für Konsumgüter des täglichen Bedarfs eignet sich diese Form der Werbung. Problematisch ist allerdings, dass aufgrund von mangelnder Kundenaufmerksamkeit, Zapping und Video-Recordern, welche die Möglichkeit bieten Werbeblöcke zu überspringen, die Werbebotschaft nicht immer wie gewünscht beim Kunden ankommt. Daneben ist zu berücksichtigen, dass ein TV-Spot im Vergleich zu Werbung über andere Medien relativ teuer ist. Zudem erhält die TV Nutzung immer stärkere Konkurrenz durch das Internet.[27] Bereits im Jahr 2005 gaben ca. 40% der Internetnutzer an, Fernsehen und Internet zumindest zeitweise Parallel zu nutzen.[28] Im Rahmen einer crossmedialen Kampagne eignet sich TV-Werbung als Basismedium, von dem aus Zielgruppen an Internetseiten verwiesen werden, welche dann einen Dialog mit zwischen Kunden und Unternehmen ermöglichen.[29] Werbetreibenden Unternehmen zu folge stellt eine Kombination von TV- und Onlinewerbung eine effektivere Kombination dar, als z.B. Online- und Printwerbung oder Online- und Radiowerbung.[30]

Beziehungen zwischen den Kanälen[Bearbeiten]

Die hier beschriebenen Kanäle können im Rahmen einer Crossmedia Werbekampagne in verschiedenen Beziehungen zueinander eingesetzt werden. Noack nennt hierzu folgende fünf typische Beziehungstypen zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen. Im Fall einer komplementären Beziehung unterstützen sich die Instrumente gegenseitig, ein Medium bildet hierbei oft die Führung. In einer konditionalen Beziehung hingegen setzt ein Kommunikationsinstrument den Einsatz eines anderen voraus. Oft werden Instrumente in solch einer Beziehung zeitlich versetzt eingesetzt, wobei das erste auf das Folgende verweist. Kann die Wirkung eines Kommunikationsinstruments durch ein oder mehrere andere Instrumente erreicht werden, so spricht man von einer substituierenden Beziehung. Kommunikationsinstrumente, die in einer solchen Beziehung stehen entfalten beim Kunden eine annähernd identische Wirkung. Daher wird in der Praxis, sollten mehrere sich substituierende Instrumente zur Auswahl stehen, dasjenige ausgewählt, welches aus Sicht des Werbenden am geeignetsten scheint, z.B. unter Budgetaspekten. Das Gegenstück zu den substituierenden Beziehungen stellen die indifferenten Beziehungen dar. Diese stehen in keiner Beziehung zueinander und können vorliegen, wenn konträre Zielgruppen angesprochen werden. Zuletzt sind an dieser Stelle die konkurrierenden Beziehungen zu nennen, welche vorliegen wenn sich die Inhalte verschiedener Instrumente widersprechen.[31]

Instrumente[Bearbeiten]

Co-Branding[Bearbeiten]

Das Konzept des Co-Branding stellt eine gemeinsame Kommunikation eines Werbetreibenden zusammen mit einer Medienmarke dar. Die Besonderheit im Vergleich zu einem regulären Werbeauftritt besteht darin, dass beim Co-Branding auch die Medienmarke als Absender auftritt. Eine beispielhafte Ausgestaltung einer Co-Branding Kooperation wäre ein Werbeauftritt eines Mobilfunkanbieters, welcher sowohl in einer Zeitschrift, als auch auf dem Webauftritt der Zeitschrift Printanzeigen bzw. Banner platziert, auf denen sowohl er, als auch die Zeitschrift durch die jeweiligen Markenzeichen als Absender genannt werden. Der Nutzen aus dieser Kooperation für den Werbenden ist ein Imagetransfer von der etablierten Zeitschriftenmarke hin zum eigenen Werbeauftritt, der einer Empfehlung des Produktes bzw. des Anbieters durch die Zeitschrift nahe kommt. Dies beseitigt Zweifel bei der Nutzung von Onlineverweisen, da die bereits dem Nutzer bekannte Zeitschriftenmarke, deren Produkt er bereits erwirbt, mit ihrem Namen für deren Seriosität bürgt.[32] Daneben wirkt eine Co-Branding Strategie auch der durch Informationsüberflutung verursachten Werbeblindheit beim Kunden entgegen, da er eine bekannte Marke wiedererkennt und über diese einen Verweis zu einer neuen Marke erhält. Um diesen Effekt zu intensivieren, kann der Werbetreibende dem Medienanbieter auch große Teile der Gestaltung des Auftritts überlassen, um neue, von seinem bewährten Markenauftritt bisher nicht erreichte Kunden zu gewinnen. Bei erfolgreicher Umsetzung des Co-Branding, vor allem bei geeigneter Partnerwahl, können sowohl der Werbetreibende, als auch die Medienmarke Markenimage und Markenvertrauen ohne deutliche Steigerung der Marketingaufwendungen erheblich fördern und dabei auch Streuverluste reduzieren.[33]

Content-Sponsoring[Bearbeiten]

Beim Content Sponsoring werden vom Werbetreibenden unterstützte Inhalte auf der Webseite eines Medienanbieters positioniert. Der Werbetreibende ist als Herausgeber oder Mitwirkender an den Inhalten zu erkennen, jedoch sind die Inhalte keine herkömmlichen Werbeanzeigen, sondern Specials oder Microsites, in denen Schwerpunktthemen behandelt werden. Diese Inhalte werden von den Konsumenten weniger als Werbung, sondern mehr als redaktionelle Inhalte aufgefasst. Sie werden als weniger aufdringlich empfunden als andere Onlinewerbung und erzeugen beim Konsumenten somit Sympathien für den Werbetreibenden. Zudem spiegeln gut aufbereitete und dargestellte Inhalte aus Konsumentensicht Kompetenzen des Werbenden in den behandelten Bereichen wieder.[34]

Chancen[Bearbeiten]

Mehrwert für den Nutzer[Bearbeiten]

Nutzerseitig entstehen verschiedene Vorteile durch den Einsatz eines gut abgestimmten Crossmedia-Mix. Die Inhalte der Produkt- und Unternehmensinformationen werden dem Nutzer zeitlich und räumlich unabhängig im Internet angeboten und sind dann abrufbar, wenn der Kunde sie benötigt. Zudem kann er seinen Informationsbedarf individuell decken, indem er beispielsweise Hintergrundinformationen abruft, die ihn interessieren. Hierbei ist er nicht an ein Medium gebunden, sondern kann sein Informationsbedürfnis über verschiedene Medien decken. Durch die sinnvolle Vernetzung der verschiedenen Medien treten die Nachteile der einzelnen Medien in den Hintergrund.[35]

Mehrwert für den Anbieter[Bearbeiten]

Eine crossmediale Kampagne zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass sich die Empfänger der Werbebotschaften besser an diese erinnern. Dies wird im Rahmen der sog. Encoding Variability Theory dem Umstand zugeschrieben, dass Informationen im Gedächtnis des Empfängers vielfältiger und intensiver speicherbar sind, wenn sie in unterschiedlichen Zusammenhängen auftreten. Durch ein mehrfaches Senden einer werblichen Botschaft über verschiedene Kanäle kann die Erinnerung des Werbeempfängers an den Inhalt der Botschaft im Vergleich zu Monokampagnen verbessert werden.[36]
Auch in Sachen Effizienz bietet eine crossmediale Kampagne Vorteile gegenüber einem nicht abgestimmten Media-Mix. So bewirkt das wiedererkennen von Werbeinhalten in verschiedenen Medien eine intensivere Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft beim Kunden. Dies ermöglicht ein Erreichen der gleichen Werbewirkung wie die einer nicht abgestimmten Kampagne mit weniger Ressourceneinsatz.[37]
Daneben können Kosten eingespart werden, indem Kernelemente der jeweiligen Kampagne wie eine zentrale Werbeleitidee, Schlüsselbilder und Slogans nach einmaliger Entwicklung in verschiedenen Medien eingesetzt werden. Nicht zuletzt ermöglichen sich auch Einsparpotentiale bei der Buchung der Werbekampagnen, wenn diese nicht, wie in der Regel üblich als Einzelleistung bei einem Anbieter pro Kanal gebucht werden, sondern als Gesamtleistung bei einem Anbieter, wodurch die Verhandlungsposition des Auftraggebers gestärkt und höhere Rabattpotentiale ermöglicht werden. Zusätzlich verursacht diese Abwicklung über einen einzigen Anbieter deutlich weniger Koordinationsaufwand.[38]
Durch die Nutzung des Cross-Media-Ansatzes ergeben sich zudem weitreichende Möglichkeiten im Bezug auf die Erfolgsmessung und Marktforschung. Diese ergeben sich durch die Kombination klassischer Medien mit digitalen Medien (Internet und/oder Handy).[39] Durch das Lenken des Kunden von klassischen Medien hin zu interaktiveren Medien wie dem Internet oder Mobile Media kann der Erfolg einer crossmedialen Kampagne direkt anhand von Seitenbesuchen, gesammelten Kundendaten und Rückmeldungen durch Kunden direkt gemessen werden.[40] Dies stellt einen großen Vorteil im Vergleich zu herkömmlichen Werbekampagnen dar, deren kommunikativer Werbeerfolg (legt fest, in wieweit eine Aktion bei den Zielpersonen zur Erreichung der nächsthöheren Stufe der Werbewirkung geführt hat) oft nur sehr umständlich oder kaum gemessen werden kann. Herkömmliche Methoden hierfür sind z.B. Beobachtung von Lese- und Fernsehverhalten, Blickaufzeichnung, Befragungen oder Tiefeninterview.[41]

Risiken[Bearbeiten]

Ein entscheidendes Problem für Crossmedia Kampagnen stellt die hohe Planungskomplexität dar, die eine solche Kampagne erfordert. Eine einfache Aneinanderreihung verschiedener Kanäle ist unzureichend, stattdessen müssen die einzelnen Medien ihren Stärken entsprechend genau eingesetzt werden, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Auch die Feststellung der konkreten Werbewirkung einzelner Kampagnenbestandteile kann sich recht kompliziert gestalten.[42]
Auch ist zu bedenken, dass nicht alle Themen für alle Medien zu verwerten sind. Somit lassen sich die erhofften Synergieeffekte im Rahmen einer crossmedialen Kampagne nicht immer erzielen. Teilweise ist die Wiederverwertung von Inhalten aufwendiger, als die getrennte Produktion von Inhalten für die einzelnen Medien. Daneben können Probleme auftreten wenn die Zielgruppen der verschiedenen Medien sich unterscheiden. Nicht zuletzt wird durch den hohen Aufwand an Kommunikation und die komplexer werdenden internen Verflechtungen riskiert, dass auf den immer dynamischer werdenden Märkten nicht mehr schnell genug auf Veränderungen reagiert werden kann, was die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens stark gefährdet.[43]

Umsetzung[Bearbeiten]

Kampagnen-Planung[Bearbeiten]

Unternehmensdaten[Bearbeiten]

Eine Crossmedia-Werbekampagne beginnt, wie jedes Projekt, mit einer umfangreichen Recherche. Denn für die zielgerichtete Planung werden viele Informationen, wie bspw. das Thema, die Zielgruppe und die Unternehmensdaten benötigt. Diese Vorarbeiten bilden somit die Grundlage für die Planung und werden deshalb teilweise auch als eigenen Schritt unabhängig von der Planung betrachtet.

Zur Gewinnung dieser Informationen findet zunächst eine Besprechung mit dem Auftraggeber statt. Dabei sollte der Auftragnehmer so viele Information wie möglich aufnehmen, um so eine genaue Vorstellung der geforderten Ansprüche an die Kampagne zu bekommen. Folgend wird das Unternehmen analysiert, um das bisherige Markenbild zu identifizieren. Dies ist essenziell für die Planung, da nur so der genaue Marketingbedarf identifiziert werden kann. Soll bspw. das Image jugendlicher werden, so wären sicherlich bei „Apple“ weniger Marketingmaßnahmen nötig, als bei „Birkenstock“. Neben dem Status Quo werden die Zukunftsstrategien, bzw. die Unternehmensziele festgehalten, sodass diese in der Kampagne berücksichtigt werden können. Dies wird oft mit Hilfe einer s.g. „SWOT-Analyse“ erreicht, die sich auf die Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen bezieht. [44]

Ziele[Bearbeiten]

Nachdem sich die ausführende Agentur nun ein Bild vom auftraggebenden Unternehmen gemacht hat, geht es nun darum die Kampagnen-Ziele festzulegen. Diese umfassen u.a. die Eingrenzung der Zielgruppe anhand ausgewählter Kriterien, wie bspw. das Alter. Des Weiteren wird der Zeitraum und das Zielgebiet, demnach ob Regional oder International etc., festgelegt. [45]

Entwicklung der Kampagne[Bearbeiten]

Im Rahmen der Entwicklung wird zunächst ein Projektleiter bestimmt, der die Verantwortung für die Verknüpfung der verschiedenen Medienkanäle und die reibungslose Durchführung der Kampagne trägt. So wird trotz des enormen Koordinationsaufwand bei einer Crossmediakampagne die Übersicht gewahrt. [46]

Des Weiteren werden folgende Aspekte erarbeitet: [47]


o Basic Consumer Benefit (Nutzenversprechen an den Kunden)

Welche Botschaft soll dem Konsumenten vermittelt werden?

o Festlegung der Unique Selling Proposition (Betonung des speziellen Nutzens)

Was ist besser als bei der Konkurrenz?

o Festlegung Reason Why (Glaubhaftmachen des Nutzenversprechen)

Wie soll der Kunde überzeugt werden?

o Festlegung Supporting Evidence (Beweise und Fakten zum Nutzenverpsrechen)

Welche Beweise und Fakten sollen zur Überzeugung präsentiert werden?

o Festlegung der Tonality ( Tonalität, Vorgabe des Gestaltungsstils: „Duftnote“)

Welche Elemente/Stil sollen sich durch die ges. Kampagne ziehen?

o Visuelle Umsetzung

Wie soll das Design der Kampagne aussehen?

o Inhaltliche Aussage

Welche Aussage bekommt der Konsument?

o Slogans

Welche Slogans sollen entwickelt und verwendet werden?
Instrumentwahl[Bearbeiten]

Nachdem nun bereits die wichtigsten Eckpunkte festgesetzt worden sind, werden nun detailliertere Durchführungsmittel fokussiert. Dabei muss nun entschieden werden, welche Instrumente und explizite Kommunikationsträger eingesetzt werden sollen. Des Weiteren wird geprüft, in wie weit eine zeitliche und technische Vernetzung optimal gestaltet werden kann.[48]

Fallbeispiel Ron Hammer und HORNBACH[Bearbeiten]

Vorstellung des Unternehmens[Bearbeiten]

Die HORNBACH AG ist eine europaweite Baumarkt-Kette, die über 14 000 Mitarbeiter beschäftigt.[49] Der erste Markt wurde 1968 eröffnet. Im Vergleich zu anderen Märkten, verfolgt Hornbach das Ziel ein Projektbaumarkt zu sein. Dies bezieht sich einerseits auf die Gestaltung der Märkte, als auch auf die Qualifikation der Mitarbeiter. Um die Projektkunden zu gewinnen, setzt HORNBACH auf die ideale Faktorenkombination von kompetenter Beratung, niedrigem Preis und großem Angebot.[50] Letzteres wird vor allem durch die Größe der Märkte erreicht. So hat Hornbach überdurchschnittlich viele „Mega-Stores“ die rund die doppelte Größe eines klassischen Baumarktes, aufweisen.[51]

Kampagnenziel[Bearbeiten]

Das Hauptziel der Kampagne war die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und eine Verbesserung der Markensympathie von HORNBACH. Außerdem sollte ein Transfer von den bisher bekannten Medienkanälen, wie TV-Werbung, hin zu unverbrauchten und damals neuartigen Instrumenten gelingen. Dadurch erhoffte man sich, eine größere Interaktion des Konsumenten und daraus folgend eine höhere Beliebtheit der Werbung. Durch die Werbemaßnahme sollte vor allem die überdurchschnittliche Größe und Auswahl in den HORNBACH-Baumärkten vermittelt werden. Diese Botschaft richtete sich besonders an eine tendenziell jüngere und männliche Zielgruppe, im Alter von 25-45 Jahren. Daher sollte neben der aktuellen Zielgruppe ebenso Nachwuchspotenzial, also zukünftige Kunden, angesprochen werden. [52]

Umsetzung und eingesetzte Instrumente[Bearbeiten]

Zur Zielerreichung, setze man auf eine strikt nach einem Phasenmodell durchgeführte Maßnahme, die auf die von der Agentur erschaffene Figur „Ron Hammer“ ausgerichtet ist. Dieser wird als tollkühner Motorrad-Stuntfahrer aus den USA vorgestellt. [53]

Insgesamt wurden für die Kampagne folgende Instrumente eingesetzt:[54]



o TV-Spot

o Print-Anzeigen

o Online

o Web 2.0 (Interaktive Homepage)

o Dialog

o Mobile Marketing

o Public Relations

o Sonstige




Phase I[Bearbeiten]
Ron Hammer
Homepage von Ron Hammer

In der 1. Phase wurde die Figur Ron Hammer im Internet publiziert. Dies erfolgte bspw. über Videos bei YouTube, die im Stil eines Amateurvideos gedreht worden waren. Parallel dazu kündigte man bspw. mit etlichen Plakaten an Bushaltestellen einen angeblicher Rekordversuch an. Bei diesem sollte Mr. Hammer mit seinem Motorrad über einen HORNBACH-Markt springen. Dieser Markt sollte, wie die meisten von HORNBACH, ein Mega-Store sein. Durch dieses besonders große Hindernis, wurde einerseits der angeblich Rekordversuch spektakulärer. Anderseits wurde damit auch auf die überdurchschnittliche Größe von HORNBACH-Märkten verwiesen. Um der Figur Ron Hammer weitere Authentizität zu geben, trat diese multimedial in Erscheinung. Dies reichte vom eigenen Musikvideo auf MTV und Auftritten in dem Deutschen Sport Fernsehen, bis hin zu einem Starposter in der Bravo Sport. In allen genutzten Medien, wurde auf die eigens erstellte Homepage von Ron Hammer verwiesen. Auf der Seite erhielten die Besucher die Möglichkeit Autogrammkarten, Bildschirmschoner oder Fanartikel zu bekommen. Durch die große Medienpräsenz erschien die Figur sehr glaubwürdig und nicht wie eine Werbeaktion. [55]

Phase II[Bearbeiten]

Nachdem nun die Kunstfigur überwiegend über das Internet als real weitestgehend etabliert war, startete in der 2. Phase die Hauptkampagne. Innerhalb dieser wurde der bisherige Online-Clip, als erkenntlicher HORNBACH-TV-Spot auf allen großen Sendern gespielt. Dadurch konnte das öffentliche Interesse weiter gestärkt werden, da weiterhin eine rege Diskussion über die Authentizität des Hauptdarstellers herrschte. Die Diskussion fand ihren Höhepunkt als Ron Hammer sogar "persönlich" bei einer Wohltätigkeitsveranstaltung auf dem Biker-Event Thunderdome in Berlin auftrat. Dadurch wurden auch viele Zweifler überzeugt. [56]

Phase III[Bearbeiten]

In der 3. Phase und dem Überwinden des Bekanntheitsgrad-Höhepunktes wurde die Aktion,vier Wochen nach dem Start, als Werbekampagne aufgelöst. Dadurch kam es erneut zu einer öffentlichen Diskussion und einer großen Medienpräsenz von HORNBACH. Denn die bis dahin einmalige Marketingaktion, sorgte für viel Aufmerksamkeit. So berichteten diverse Nachrichtenmagazine und Sendungen wie bspw. RTL Aktuell oder Akte über den kompletten Ablauf. Ebenso gab es einige Artikel in vielen Zeitungen, wie dem Berliner Kurier etc. Dies führte ebenso zu einer weiteren Zunahme der Diskussion in den Online-Blogs. Am Ende der Aktion wurde der Motorradanzug von Ron Hammer, auf dem folgenden Wohltätigkeits-Event verlost. Diese Motorrad-Veranstaltung hatte Ron Hammer bereits während der Kampagne einmal besucht. Über die Verlosung wurde erneut berichtet, insbesondere im DSF. [57] Zusammenfassend wurde eine unglaubliche Menge an Publizität auf allen Kanälen erreicht. Besonders erstaunlich ist dabei die hohe Dichte an werbefremden Kanälen, wie Nachrichtenmagazine. Insgesamt wurde mit relativ geringem Einsatz viel Aufmerksamkeit erreicht, die nicht direkter Teil der Kampagne war.

Medienintegration[Bearbeiten]

In der Kampagne wurden die verschiedenen Kanäle integriert und verwiesen aufeinander, ganz im Sinne von Crossmedia. So wurde bereits im anfänglichen Video-Clip auf die Internetseite aufmerksam gemacht. [58]

Die zeitlich exakte Abstimmung der eingesetzten Medien war dabei unabdingbar für die Glaubwürdigkeit der Kunstfigur. Denn sobald es irgendwelche Unstimmigkeiten o. ä. gegeben hätte, wäre die Gefahr der Enttarnung groß gewesen. Des Weiteren ist der interaktive Einsatz der Medienkanäle und deren starke Verknüpfung besonders ausgeprägt. So verwiesen der Clip und die Anzeigen immer auf die Homepage von Ron Hammer. Durch die Homepage wiederum wurde das Mobile Marketing gestärkt. [59]

Leitidee[Bearbeiten]

Innerhalb der gesamten Kanäle der Kampagne wurde das Bild einer spektakulären, großen und abenteuerlustigen Figur aufrechterhalten. Daher besaß die Kampagne eine konstante Leitidee, die sich über durch die gesamt Aktion zog. Mit der detailgetreuen Inszenierung wurde versucht, die Möglichkeiten des viralen Marketings voll auszuschöpfen. [60]

Medienwahl[Bearbeiten]

Im Hinblick auf die jüngere Zielgruppe, wurden nur virale Aktivitäten sowie Onlinemedien, insbesondere durch den Einsatz von Web 2.0, eingesetzt. Dabei konnte durch die anfangs nicht erkenntliche Werbemaßnahme und dem daraus folgenden Überraschungseffekt eine fördernde und aufmerksamkeitssteigende Wirkung erzielt werden. [61]

Interaktion und sensorische Ansprache[Bearbeiten]

Im Rahmen von kleinen Spielen oder digitalen Geschenken wurde den Konsumenten die Möglichkeit gegeben und das Interesse geweckt, sich mit der Marke zu beschäftigen. Neben der Fernsehwerbung sorgten vor allem die Video-Mails für eine plastische Verbreitung des fiktiven Rekordversuches. [62]

Ergebnis[Bearbeiten]

Die Aufmerksamkeit durch diese damals neuartige Marketing-Kampagne war groß. Dabei wurden rund eine Milliarde Kontakte gemessen. Besonders das Medium Internet erwies sich als Effizient. So wurden dafür lediglich vier Prozent des Budgets eingesetzt, jedoch rund zehn Prozent der Gesamtleistung erzielt. [63]

Fazit und Ausblick [Bearbeiten]

In diesem Artikel konnte dargelegt werden, dass das Crossmedia-Marketing ein aktueller Begriff für eine Marketing-Strategie ist. Dabei werden Kampagnen multi-medial verknüpft durchgeführt. Die drei vorgestellten Definitionen von Crossmedia gaben einen Einblick in die verschiedenen Aspekte, des bisher nicht vereinheitlichten Begriffs. Als zusammenfassende und wichtigste Merkmale zählen dabei die multi-mediale Verknüpfung, eine einheitliche Leitidee und die Möglichkeit eines Rückkanals, bzw. die Interaktionsmöglichkeit des Konsumenten. Ebenfalls interessant ist die Tatsache, dass die Grundidee des Crossmedia Marketings schon lange vor dem Internet entstand und es lediglich die Crossmedia-Entwicklung voran trieb, bzw. auf eine neue Ebene trug.

Der Einsatz der verschiedenen Plattformen, den s.g. Kanälen, wird nach den individuellen Vorteilen ausgewählt. So bietet bspw. das Internet große Vorteile bzgl. der Reichweite, spricht tendenziell jedoch eher ein jüngeres Publikum an. Steht Seriosität und ein älteres Publikum im Vordergrund, so bieten die Printmedien, wie bspw. die Tageszeitung Vorteile. Neben den Kanälen gibt es zudem die Instrumente. Diese bezeichnen die verschiedenen Maßnahmen innerhalb der Kommunikation zwischen Kunde und Firma. Das Crossmedia Marketing bietet einige Chancen auf Kosumenten- und Firmenseite. Der Kunde profitiert durch einen bedarfsgerechten Informationsbezug. Die auftraggebende Firma erreicht durch eine Crossmedia-Kampagne den Kunden viel besser und erhält so einen deutlich effizienteren Einsatz des Marketingetats. Als Beispiel wurde die Kampagne für HORNBACH genannt. Dabei hatte der Kunde den Vorteil eines spannenden, sowie sehr unterhaltsamen Inhaltes und HORNBACH konnte sich über eine sehr große, wie werbewirksame Aufmerksamkeit der Kampagne freuen. Diese hätte ohne die eng verknüpften Crossmedia-Aktivitäten, vermutlich niemals die erreichte Reichweite sowie Resonanz hervorgerufen. So kann ein Großteil des Erfolges auf Crossmedia zurückgeführt werden.


Doch wie steht es um das Crossmedia-Marketing in der Zukunft?

In Anbetracht der steigenden Abwanderung von Nutzern klassischer Medien hin zum Onlinemedium ist es fraglich, in wieweit das Crossmedia-Marketing als solches Bestand hat. Mit der zunehmenden Nutzung von Streamingdiensten als TV-Alternative (Seit dem 3.1.2013 ist z.B. das gesamte ARD-Programm online abrufbar [64]), den Zeitungen, die per App auf Tablets gelesen werden und dem Webradio welches direkt an verschiedenste Endgeräte gestreamt wird, verlieren Offlinemedien immer mehr an Bedeutung für Kampagnen, besonders solche, die sich an eine jüngere Zielgruppe wenden. Allerdings steigen mit diesen Wandlungen auch die Ansprüche an Werbemaßnahmen im Internet. So kann man Werbeinhalte für Webradiosendungen nicht ohne weiteres auf einem Blog als Banner integrieren und Werbevideos, welche am Seitenrand erscheinen, zwar für Desktop-PCs genutzt werden, sind für Smartphones mit kleinem Display und geringer Übertragungsrate aber vollkommen ungeeignet. Auch die Möglichkeiten für Verweise steigen. Während in einem herkömmlichen TV-Werbespot nur die URL des Firmenauftritts und evtl. ein Verweis auf die Facebook Präsenz des Werbenden gegeben werden kann, ist es bei einer Werbeeinblendung in einem gestreamten Video möglich, den Nutzer direkt per Mausklick auf den gewünschten Webauftritt zu leiten.
Insgesamt ist es fraglich, ob das Crossmedia-Marketing, wie es derzeit betrieben wird und definiert ist, überhaupt eine Zukunft hat. Denn die Konzentration sämtlicher Werbemaßnahmen auf ein einzelnes Medium ist der Definition nach eben kein Crossmedia-Marketing. Eher kann in der Zukunft von einem differenzierten monomedialen Marketing gesprochen werden, das über die verschiedenen im Internet verfügbaren Dienste verschiedene Werbemaßnahmen durchführt, welche auf den jeweiligen Dienst abgestimmte Kommunikationsinhalte bereitstellen und wiederum auf einen oder sogar mehrere andere Onlineauftritte verweisen. Hierdurch ergeben sich weitreichende Möglichkeiten der Erfolgsmessung, jedoch auch hohe Anforderungen an die Inhalte, welche auf sehr heterogene Nutzergruppen ausgerichtet werden müssen. Auch werden sich die werbenden Unternehmen zunehmend mit Fragestellungen wie dem Schutz der Privatsphäre und der Daten der Nutzer auseinander setzen müssen, da der Online Kanal Möglichkeiten wie die Nutzeridentifikation und Verfolgung per Cookies oder die Standortbestimmung bei der Nutzung von Mobile Apps bietet, welche eine hohe Verantwortung auf Seiten des Dienstanbieters erfordern. Werbetreibende werden sich also zukünftig stärker mit ethischen Fragestellungen auseinandersetzen müssen, welche in herkömmlichen Kampagnenbestandteilen wie z.B. Zeitungsinseraten kaum eine Rolle gespielt haben.

Referenzen[Bearbeiten]

  1. vgl. Statista(2012): [1] (zuletzt abgerufen am 30.11.2012)
  2. vgl. Kracke(B.), S.13f
  3. vgl. Kracke(B.), S.13
  4. vgl. Bruhn(2006), S.13
  5. vgl. Mahrdt(N.), S.17 ff.
  6. vgl. Noak(C.), S.32ff
  7. vgl. Noak(C.), S.29f
  8. vgl. Noak(C.), S.32f
  9. Vgl. Mahrdt(J.), S.56
  10. Vgl. ZDF (2012)
  11. Vgl. Mahrdt(J.), S.58
  12. Vgl. Mahrdt(J.), S.57
  13. Vgl. Mahrdt(J.), S.59
  14. Vgl. Noak(C.), S.67f
  15. Vgl. Mahrdt(J.), S.58
  16. Vgl. Mahrdt(J.), S.59
  17. Vgl. ZDF (2012)
  18. Vgl. Mahrdt(J.), S.44f
  19. Vgl. Mahrdt(J.), S.46f
  20. Vgl. VDZ (2004), S.12
  21. Vgl. Mahrdt(J.), S.48
  22. Vgl. ZDF (2012)
  23. Vgl. Mahrdt(J.), S.53
  24. Vgl. Noak(C.), S.72
  25. Vgl. Mahrdt(J.), S.54f
  26. Vgl. ZDF (2012)
  27. Vgl. Mahrdt(J.), S.41f
  28. Vgl. Noak(C.), S.72f
  29. Vgl. Mahrdt(J.), S.43
  30. Vgl. Noak(C.), S.72
  31. Vgl. Noak(C.), S.49
  32. Vgl. VDZ (2004), S.14f
  33. Vgl. Büttgen(M.), Lücke(F.), S.360
  34. Vgl. VDZ (2004), S.16f
  35. Vgl. Noak(C.), S.64f
  36. Vgl. Wehle(A.), S.25
  37. Vgl. Wehle(A.), S.14
  38. Vgl. Wehle(A.), S.15
  39. Vgl. Mahrdt(J.), S.36
  40. Vgl. Mahrdt(J.), S.39
  41. Vgl. Schröder(H.), S.259
  42. Vgl. Beyer(A.), Carl(P.), S.162
  43. Vgl. Beyer(A.), Carl(P.), S.119
  44. vgl. Mahrdt(o.J), S.99ff
  45. vgl. Mahrdt(o.J), S.103f
  46. Vgl. Noak(C.), S.208
  47. vgl. Mahrdt(o.J), S.104f
  48. vgl. Mahrdt(o.J), S.107f
  49. vgl. Hornbach(o.J.A): [2] (zuletzt abgerufen am 15.12.2012)
  50. vgl. Hornbach(o.J.B): [3] (zuletzt abgerufen am 15.12.2012)
  51. vgl. Hornbach(o.J.C): [4](zuletzt abgerufen am 15.12.2012)
  52. vgl. Mahrdt(o.J), S.117f
  53. bitkom(2012): [5] (zuletzt abgerufen am 16.12.2012)
  54. vgl. Mahrdt(o.J), S.119f
  55. vgl. Mahrdt(o.J), S.118f
  56. vgl. Mahrdt(o.J), S.119
  57. vgl. Mahrdt(o.J), S.119f
  58. vgl. Mahrdt(o.J), S.120
  59. vgl. Mahrdt(o.J), S.122
  60. vgl. Mahrdt(o.J), S.121f
  61. vgl. Mahrdt(o.J), S.121f
  62. vgl. Mahrdt(o.J), S.122f
  63. vgl. Mahrdt(o.J), S.123f
  64. Vgl. Heise.de (http://www.heise.de/newsticker/meldung/ARD-streamt-komplettes-Programm-von-Das-Erste-1776536.html)


Literaturverzeichnis[Bearbeiten]

Offline-Quellen[Bearbeiten]

Beyer, Andrea; Carl, Petra: Einführung in die Medienökonomie, 2. Aufl., Konstanz: UVK, 2008.

Büttgen, Marion; Luecke, Fridjof: Online-Kooperationen –Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2003.

Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 4. Aufl., Stuttgart: Schäffer- Poeschel Verlag, 2006.

Kracke, Bernd: Crossmedia- Strategien. Dialog über alle Medien, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2001.

Mahrdt, Niklas: Crossmedia: Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2009.

Noack, Christina: Crossmedia Marketing, Boizenburg: Hülsbusch, 2010.

Schröder, Hendrik: Multichannel-Retailing: Marketing im Mehrkanalsystem des Einzelhandels, Berlin: Springer Verlag, 2005.

Schwarz, Torsten: Leitfaden online Marketing, Waghäusel: Marketing- BÖRSE GmbH, 2011.

Wehle, André: Crossmedia-ein Allheilmittel der Werbekommunikation?, Hamburg: Diplomica Verlag, 2012.

Online-Quellen[Bearbeiten]

Grünbuch der Europäischen Kommission (http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/internet/l24165_de.htm) Zuletzt besucht: 3.1.2013.

ZDF Studie (http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=353) Zuletzt besucht: 1.1.2013.

VDZ-Studie (http://www.vdz.desite/crossmedia.php?auswahl=Studien) Zuletzt besucht: 28.10.2012.

Heise.de (http://www.heise.de/newsticker/meldung/ARD-streamt-komplettes-Programm-von-Das-Erste-1776536.html) Zuletzt besucht: 04.01.2013