Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1516/Erfolgreiches Content Marketing

Dieses Wiki zum Thema »Erfolgreiches Content Marketing« ist im Rahmen der Lehrveranstaltung Internet Marketing 2 an der Universität Hildesheim im Wintersemester 2015/2016 entstanden.

Leitung der Veranstaltung: Dr. Michael Kempe

Einleitung

Das Content Marketing ist eine Maßnahme innerhalb des Online Marketings und gehört der Marketing Disziplin des Inbound Marketings an. Im Wesentlichen geht es im Content Marketing darum, dem Konsumenten hochwertige Informationen zur Verfügung zu stellen, um dadurch Kunden zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Es ist empfehlenswert, sich in Bezug auf erfolgreiches Content Marketing folgende Fragen zu stellen:

• (Wann) Brauche ich Content Marketing?
• Welchen Mehrwert bringt Content Marketing?
• Wie gehe ich vor, um erfolgreich Content Marketing zu betreiben?

Zielführend für die oben genannten Fragen beschäftigt sich diese Arbeit neben der grundsätzlich Definition von Content Marketing und dem historischen Background vor allem mit dem Content Marketing-Lebenszyklus, den fünf P’s: Plan, Produce, Publish, Promote, Prove. Die P’s stellen die fünf Phasen zur erfolgreichen Umsetzung von Content Marketing dar. Zu jedem P wird in den zugehörigen Unterkapiteln Stellung zu einzelnen Schritten, Bedingungen und Fachbegriffen genommen. Dazu gehören u.a. Strategie, Zielgruppe und Ziele, Social Media, SEO und das Controlling. Im Anschluss an den Content Marketing-Zyklus wird das Content Marketing anhand von bevorstehenden Herausforderungen kritisch beurteilt. Es folgen einige konkrete Beispiele, für Unternehmen, die erfolgreiches Content Marketing betreiben. Woraufhin abschließend die wesentlichen Kriterien für erfolgreiches Content Marketing aufgegriffen werden und der Kern der Arbeit zusammenfassend formuliert wird. Themen, wie das Verfassen von Webtexten, rechtliche Grundlagen, sowie spezielle Formen des Content Marketings, wie etwa das mobile Content Marketing, werden in dieser Arbeit nicht betrachtet.

Definition

»Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them.«

Was ist Content Marketing

Die Web-Strategie-Pyramide nach Jason Schubring

Content Marketing ist das Trend-Thema im Online Marketing und gewinnt Google Trends zufolge derzeit auch im deutschen Raum zunehmend an Wichtigkeit.Die Grundlage dafür schaffen regelmäßige Algorithmus-Updates des Suchmaschinen-Marktführers Google - Panda (2011) und Penguin (2012) sind auf Qualität bezogene Updates, während Hummingbird (2013) vor allem von semantischer Bedeutung ist, was für Webseitenbetreiber bedeutet, dass deren Inhalte mehr auf die Bedürfnisse und (Such-)Anfragen der Nutzer abgestimmt werden müssen. Hinzu kommt, dass die Interaktion und Beachtung des Kunden im Einzelnen im Web mehr Bedeutung erlangt. Mit mehr als 3.000 werbungsbezogenen Inhalten soll sich ein gewöhnlicher Verbraucher täglich auseinander setzen müssen. Je häufiger potentielle Kunden Werbebotschaften ausgesetzt werden, desto eher kann es vorkommen, dass Unternehmen in Folge dessen bewusst ignoriert werden. Werbeversprechen werden zunehmend weniger blindes Vertrauen geschenkt. Vielmehr ziehen Verbraucher zunehmend auch andere Kanäle in Betracht, um sich über Waren zu informieren. Als vertrauenswürdige Informationsquellen gelten vor allem Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder anderen Verbrauchern. Von Unternehmen wird zudem erwartet, dass nicht der Profit alleine im Vordergrund steht, sondern vielmehr auch auf die Bedürfnisse des Kunden eingegangen wird. Das Content Marketing gilt als Disziplin des sogenannten Inbound-Marketings. Anstatt Nachrichten unter "Druck" (Push), wie es beim Outbound-Marketing bisher üblich war, der breiten Masse zur Verfügung zu stellen, nutzt das Inbound-Marketing Content, der speziell die Zielgruppe des Unternehmens anspricht, um gezielt Nutzer anzuziehen (Pull). Die sogenannte Pull-Strategie des Inbound-Marketings lässt den Kunden selbst bestimmen, ob, wann, wie und wo er den von dem Unternehmen bereit gestellten Content in Anspruch nimmt. Ein wesentliches Ziel des Content Marketings ist die Erstellung und Steuerung von relevantem Content für eine bestimmte Zielgruppe, in der Kundengewinnung und -bindung in Bezug auf das eigene Unternehmen. Relevante Zielgruppen können aufgrund laufenden Erhalts von für sie relevante Informationen Loyalität für das Unternehmen zum Ausdruck bringen. Längerfristig versprechen sich demnach Unternehmen von der Anwendung von Content Marketing eine Steigerung der Unternehmensgewinne. Erfahrungen mit Content Marketing haben gezeigt, dass Unternehmen von Kundenbindungen profitieren, wenn der Kunde sich verstanden und auch im Einzelnen ernst genommen fühlt.

Content Marketing findet sowohl im Online, als auch im Offline Marketing Verwendung. Nach der Web-Strategie-Pyramide von Jason Schubring bildet guter Content eine solide Basis für weitere wichtige Disziplinen, für die erfolgreiche Web-Strategie eines Unternehmens. Marketing-Disziplinen, in denen Content Marketing angewandt wird, sind u.a.:

• PR
• Inbound-Marketing
• E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing
• Social-Media-Marketing
• SEO
• Lead-Generierung

Historischer Background

Wichtige Meilensteine im Content Marketing

Anfänge:
Grundsätzlich gilt die Annahme, dass Content Marketing im Prinzip bereits seit langer Zeit genutzt wird, denn die Übertragung von Inhalten existiert wohl schon so lange, wie der Mensch selbst.

Technisch gesehen wurde Content Marketing 1895 ins Leben gerufen, abgesehen davon, dass es damals so nicht genannt wurde. Alles begann damit, dass John Deere, ein Vertrieb für Landwirtschaftsgeräte, ein eigenes Kundenmagazin gründete. "The Furrow" ist ein Magazin über aktuelle Farmertrends, Best Practices, sowie Tipps für erfolgreiches Farmen. John Deere gilt als Vorreiter in Sachen Content Marketing. In den nachfolgenden Jahrzehnten und auch heute noch folgten viele andere Marken diesem Beispiel und veröffentlichen ihre eigenen Guides und Bücher.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde ein weiterer Content Marketing Trend geschaffen. In Zeitungen und dem aufkommenden Hörfunk wurden kurze Geschichten verbreitet, sogenannte Soap Operas. Die Geschichten erschienen in einem täglichen oder wöchentlichen Rhythmus und enthielten oftmals Cliffhanger. Den Fortgang der Handlung beantwortete nur die nächste Episode, so dass Hörer und Leser dazu aufgefordert wurden, wieder einzuschalten oder die nächste Zeitung zu kaufen. Der Name der Soap Opera rührt daher, dass insbesondere Seifen- und Waschmittelhersteller begannen, die Sendungen und die Presse für sich zu nutzen, um dort ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Einer der Pioniere auf diesem Gebiet war die Firma Procter & Gamble. Sie waren die Ersten mit farbigen Werbebotschaften in Magazinen, Radiowerbung, sponserten die erste TV-Übertragung eines Baseballspiels und beeinflussten mit ihrer content-basierten Werbung im Nachmittagsfernsehen die Soap Opera.

Ein weiterer Pionier im Content Marketing ist der Reifenhersteller Michelin. Um 1900 begann das Unternehmen den Guide "Michelin für Autofahrer" zu produzieren. Zunächst enthielt der Guide Hinweise zu Werkstätten, entwickelte sich aber in den folgenden Jahren zu dem heute weltweit geschätzten Hotel- und Restaurantführer. Anhand der Bedeutung der Sterne ist offensichtlich, dass der Guide dazu animieren soll, möglichst viel Auto zu fahren:

∗ Eine sehr gute Küche: verdient besondere Beachtung.
∗∗ Eine hervorragende Küche: verdient einen Umweg.
∗∗∗ Eine der besten Küchen: ist eine Reise wert.

Aufstieg:
Den Begriff »Content Marketing« prägten 1996 John F. Oppedahl und die amerikanischen Gesellschaft der Newspaper Editors. Acht Jahre später wurde das Content Marketing im Internet eingeführt, als Microsoft den ersten großen Corporate Blog namens Channel 9 startete. Den großen Aufschwung erlebt das Content Marketing allerdings erst seit ca. 2012.
Mit dem Vorstoß der sozialen Medien in den Online Markt hat sich zunehmend auch das Nutzerverhalten verändert. Für Unternehmen gewinnen die Meinungen und Bedürfnisse der Nutzer zunehmend an Bedeutung. Die Google Algorithmus-Updates seit Ende 2010 (Panda, Penguin, Hummingbird) zwangen die Online Branche zum Umdenken. Die Qualität der Inhalte von Webseiten und deren Mehrwert für den Nutzer rücken in den Fokus. Die Grenzen verschiedener Disziplinen verschmelzen seither und Content Marketing stellt das Bindeglied zwischen PR, Journalismus, Social Media und Marketing dar.

Content-Lebenszyklus

Content-Lebenszyklus

Die fünf P's: Plan, Produce, Publish, Promote, Prove stellen den Content-Lebenzyklus dar.

1. Plan: Der Content-Lebenszyklus beginnt üblicherweise mit einer Strategie, einem Plan. Die Content-Strategie sollte sich aus der Unternehmensstrategie ableiten. Es sollten klare Ziele definiert werden, die durch das Content Marketing erreicht werden sollen, eine Mission muss festgelegt werden. Zudem ist eine Überlegung darüber elementar, welche Inhalte mit welchen Stichworten gefunden werden sollen. Hierfür bietet sich u.a. eine Keyword-Recherche an. Entscheidend ist außerdem, dass sich Unternehmen über ihre Zielgruppe bewusst sind, denn danach wird die Strategie ausgerichtet und im späteren Verlauf die richtigen Kanäle aktiviert. Die Content-Strategie steht in einem engen Verhältnis mit den Themen und Keywords, es gilt Quellen für Inhalte, die Kanäle, Content-Formate, Ressourcen, sowie einen Themen- und Redaktionsplan zu definieren.

2. Produce: Im nachfolgenden Schritt geht es darum, Content zu produzieren. Hierbei gibt es massive Unterschiede in der Qualität von Inhalten. Außerdem gilt es die für das jeweilige Thema richtigen Formate auszuwählen und sich darüber im Klaren zu sein, wie mit jeweiligen Formaten umzugehen ist.

3. Publish: Anhand von Content Management Systemen können Inhalte einfach und effektiv publiziert, verwaltet und archiviert werden. Bedeutend ist hierbei insbesondere die Auswahl der entsprechenden Kanäle, um somit die passende Zielgruppe zu erreichen.

4. Promote: Um möglichst viele interessierte Kunden auf die eigene Seite zu bewegen müssen Inhalte promotet werden. Dies kann über Soziale Medien geschehen, aber auch SEO bietet sich an, um über Suchmaschinen gefunden zu werden und somit die Reichweite der Inhalte zu erhöhen. Eine weitere Maßnahme stellt zudem die Werbung im Internet dar, ein Beispiel hierzu ist das Affiliate Marketing.

5. Prove: Im letzten Schritt des Content-Lebenszyklus ist es wichtig, sich bewusst zu machen, ob der zu Beginn definierte Plan wirkungsvoll war und sich vorab festgelegte Ziele erfüllen konnten. Im Controlling werden Tools, wie u.a. Analytics herangezogen und für das Unternehmen wichtige Kennzahlen ausgewertet. Diese Kennzahlen werden im nächsten Schritt genutzt, um die Strategie anzupassen oder neu auszurichten.

Plan

Strategie

Die Strategie legt die Ziele des Content Marketing fest. Um einen planlosen Einstieg in das Content Marketing zu vermeiden, ist eine Strategie unvermeidlich. Bei jeder Form von im Internet verbreitetem Inhalt handelt es sich um Content. Angefangen bei der Navigation der eigenen Website, bis hin zum Blogpost oder YouTube-Video. Den gesamten Content gewinnbringend zu kontrollieren erfordert eine ganzheitliche Content Strategie, die eine dauerhafte Relevanz im Content Marketing einnimmt. Beabsichtigt wird, hypothetische Inhalte zu strukturieren und ein ganzheitliches Content Management zu schaffen. Für die Content Strategie gibt es kein Patentrezept, der vollständige Content muss eindeutig in Bezug auf die Bedürfnisse und Ziele einer vorab definierten Zielgruppe ausgerichtet und organisiert werden. Gegenwärtige Kundenbedürfnisse, die sich aus der Entwicklung von neuen Technologien und Trends ergeben, müssen dauerhaft einkalkuliert werden. Zudem ist erforderlich, dass die Content Strategie mit der Unternehmensstrategie übereinstimmt. Die Strategie gilt als Fundament für erfolgreiches Content Marketing. Mittels erlesenem und treffsicheren Content kann Mitbewerbern gegenüber ein Wettbewerbsvorteil geschaffen werden. Die Basis der Planung einer Strategie ergibt sich aus den Ergebnissen einer Webanalyse. Gemessen wird, wie es sich um die Nutzung der Inhalte und die Content-Performance verhält. Dies können u.a. Verweildauer, Absprungrate, (weniger) häufig geteilte Beiträge, Konversionsrate sein. Dringend erforderlich ist es hierbei Prioritäten zu setzen. Nicht alle Kennzahlen sind für jede Webseite von gleicher Bedeutung. Anhand der strategischen Ziele sollten die für das Unternehmen wichtigen Kennzahlen definiert werden.

Strategische Ziele im Content Marketing können u.a. sein:

• Aufbau eines eigenen reichweitenstarken Kommunikationssystems (Owned Media)
• Aufbau einer Marke und Markenautorität
• Aufbau von langfristigen und loyalen Kundenbeziehungen

Für die spätere Produktion und das Management der Inhalte ist es erforderlich, dass folgende Rahmenbedingungen festgelegt werden:

Produktionsteam	Zum einen muss ein Verantwortlicher eingesetzt werden, der u.a. Schnittstellen-Kommunikation, Prozessüberwachung, Qualitätssicherung, Briefing, Timing, Budget überwacht, festlegt und koordiniert. Außerdem ist es erforderlich eine Redaktion zu definieren. Diese kann, je nach Bedarf, Inhouse, über eine Agentur, über Crowdsourcing oder durch die Verwendung von freien Textern tätig sein.
Guidelines und Tools	CMS, Corporate Identity, SEO, Textstil (Blog, Fachartikel, Pressemeldung, Produktbeschreibung), Sprachstil, Ansprache, Rechtshinweise, u.a. müssen definiert werden und jedem Mitarbeiter des Produktionsteams zur Verfügung stehen. Jeder Mitarbeiter ist dazu verpflichtet sich an die vereinbarten Guidelines und Tools zu halten, um ein einheitliches Content Marketing zu garantieren.
Zeit	Erfolgreiches Content Marketing setzt die Verwendung eines Themenplans, sowie eines Produktionskalenders voraus. Für beide Pläne müssen (tägliche, wöchentliche, monatliche und quartal-betreffende) Content-Aufgaben definiert werden.
Kosten und Budget	Sämtliche lang-, mittel- und kurzfristige Strategien und Kampagnen und alle sonstigen anfallenden Kosten müssen in einer Kalkulation aufgestellt werden. Laufende Kosten und das Budget müssen durch einen verantwortlichen Mitarbeiter überwacht und kontrolliert werden.

Personas

Personas stellen fiktive Personen dar, welche die wesentlichen Eigenschaften einer Zielgruppe darlegen sollen. Wie bereits zuvor erwähnt, ist die Definition einer exakten Zielgruppe im Content Marketing von großer Bedeutung. Anhand von sogenannten Personas werden typische Nutzer einer Zielgruppe verkörpert.

Die Vorteile von Personas liegen u.a. darin, komplexe Datenmengen vereinfacht zu veranschaulichen. (Zielgruppen-) Daten werden greifbar und erhalten ein konkretes Gesicht, was wiederum zu einer gesteigerten Verbundenheit mit dem Kunden führt. Zudem können Personas unterstützend in der Auffindung von fehlenden Informationen oder untauglichen Inhalten zur gelungenen Ansprache der Zielgruppe sein. In Form von User-Setcards können auch Externen die Bedürfnisse der Zielgruppe leicht zugänglich gemacht werden. Wird auf die Erstellung von Personas verzichtet, kann es vorkommen, dass die betreffende Zielgruppe möglicherweise nicht erfasst wird und unzutreffende Nutzer überflüssigerweise mit aufwändigem Content unterhalten werden. Dies kann für das entsprechende Unternehmen u.U. zu hohen finanziellen Nachteilen gegenüber den Mitbewerbern führen.

Für jede Persona ist es erforderlich, einen präzisen Charakter auszuarbeiten.

Schema für die Erstellung einer Persona

Jeder Charakter beinhaltet folgende Angaben:
Foto Name Alter Geschlecht Beruf Motto Charakterisierung Beschreibung der Lebenswelt (Arbeit, Privatleben) Informationen über Internetnutzung Marken, mit denen sich die Person identifiziert Content-Arten, die für die Person interessant sind Keywords, Produkte, Serviceleistungen, nach denen die Personengruppe voraussichtlich sucht

Gruppen für Befragungen zur Erstellung von Personas

Zur Erstellung von Personas ist es erforderlich nicht nur ausschließlich die Personen selbst, sondern auch deren spezifischen Kaufprozess genauestens zu untersuchen. Es werden qualitative Marktforschungen und insbesondere Tiefeninterviews vorgenommen. Aus 5-8 Interviews kann nachfolgend eine Persona gebildet werden. Die Gesprächsführung während der Interviews ist ungezwungen, es wird jedoch ein ungefähres Schema vorgegeben.

Neben Interviews können Daten zudem durch Marktstudien zu bestimmten Themen oder Angeboten, Webmetriken, Keyword-Recherche, Community-Portale oder Umfragen u.a. beschaffen werden und in die Entstehung der Persona einfließen.

Nach der ausführlichen Erfassung und Gestaltung der entsprechenden Zielgruppen, ist die Durchführung eines Audits zur Prüfung der Zuverlässigkeit der Ergebnisse erforderlich. Geprüft werden sollte, welche Inhalte gemäß der hervorgebrachten Zielgruppe benötigt werden, welche bereits zur Verfügung stehen und welche bisher fehlen.

Sofern die Personas exakt und greifbar konstruiert wurden, ermöglichen sie eine der Zielgruppe entsprechende Formulierung von Inhalten. Folglich werden die gewünschten Nutzer angesprochen und idealerweise vom eigenen Webangebot überzeugt.

Ziele

Ziele im Content Marketing

Die Definition der Ziele im Content Marketing erfolgt durch die Ableitung der allgemeinen Unternehmens- und Marketingziele. Hierbei sind die spezifischen Ziele individuell, von der Ausrichtung der Produkte und Dienstleistungen, sowie den Bedürfnissen der Kunden abhängig.

Brand Awareness und Image
Eine Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing besteht darin, durch eine beständige und zuverlässige Bereitstellung von für die Kunden relevanten Inhalten, ein vertrauensvolles und glaubhaftes Markenimage zu generieren und außerdem die Bekanntheit der Marke zu steigern. Die Bekanntheit einer Marke gilt als Voraussetzung dafür, dass Kunden Marken ein Image zuordnen und Assoziationen mit ihnen verknüpfen. Kunden berücksichtigen bei Kaufentscheidungsprozessen vorzugsweise Marken, die bereits bekannt und vertraut sind. Auf die Steigerung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Images kann die für Marken bedeutsame Generierung von Leads folgen, wobei interessierte potenzielle Kunden dem Unternehmen ihre persönlichen Daten zur Verfügung zu stellen (z.B. für den Erhalt von Newslettern, Kundenkonto erstellen, gegen den Download eines E-Books). Für die Erweiterung des Kundenstammes ist besonders die Qualität der Daten von Bedeutung. Die Qualität der Leads ist hierbei abhängig von der Aktualität und Korrektheit, sowie einem echten Interesse der potenziellen Kunden.

Brand Loyalty
Ein bedeutendes Ziel für Unternehmen stellt zudem der Aufbau von langfristigen und loyale Kundenbeziehungen dar. Wiederholungskäufe, Reviews und die Verbreitung positiver Erfahrungen und Empfehlungen können die Marktstärke eines Unternehmens erheblich beeinflussen. Soziale Netzwerke bieten Raum für Interaktion und Kommunikation der Kunden untereinander und bilden somit einen Rahmen zur Schaffung und Stärkung einer unternehmenseigenen Community.

Reichweite und Traffic
Eine stetig steigenden Anzahl an neuen Beiträgen und Kundeninteraktionen auf verschiedenen Kanälen kann ein großes Netz an Verlinkungen und Vernetzungen erschaffen. Die Erweiterung der Reichweite als Content Marketingziel dient der Beeinflussung der Marktplatzierung einer Marke. Zudem werden der Einfluss auf die Wirkung beim Kunden, sowie das Suchmaschinen-Ranking angestrebt. Um die Sichtbarkeit von Inhalten zu steigern und um gute Ranking-Positionen zu bewirken, ist es erforderlich, dass Content-Qualität und Keywords, sowie die Suchintention zusammengeführt werden. Zusätzlich beeinflussen Backlinks, Co-Citation und Co-Occurence die Ergebnisse vorteilhaft. Eine gute Sichtbarkeit und Reichweite dient ebenso der Vermehrung von Traffic auf den Unternehmenseigenen Seiten und Plattformen.

Wirtschaftliche Ziele
Für viele Unternehmen stehen vor allem wirtschaftliche Ziele im Vordergrund. Auch im Content Marketing wird daher versucht den Return of Invest, beispielsweise in Form der Customer Conversion zu messen und auf dieser Grundlage den Erfolg einzelner Content Marketing Kampagnen zu bewerten. Brand Awareness, Image, Brand Loyality und die Steigerung der Reichweite sind zwar primäre Unternehmensziele, unterstellt sind sie i.d.R. jedoch die Grundlage für Upselling, Sales und Savings, sprich direkten wirtschaftlichen Unternehmenserfolgen.

Produce

Themenplanung

Einen elementaren Bestandteil der Planung im Content Marketing nimmt die Definition von passenden Themen ein. Zunächst muss präzisiert werden, welche Inhalte publiziert werden sollen, wo die Interessen der Zielgruppen liegen und welche Fragen oder Hilfestellungen relevant sind. Entscheidend für die Themenplanung sind die Ausrichtung und Ziele des Unternehmens. Anhand der Unternehmensmission ist vorab eindeutig auszuarbeiten, wie ein Unternehmen von seiner Zielgruppe wahrgenommen werden will. Im Fokus sollten insbesondere die eigenen Vorzüge im Vergleich zu den Mitbewerbern liegen, um sich durch eine geschickte Marktplatzierung idealerweise einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Bei der Absteckung der Themen ist von besonderer Wichtigkeit, die Bedürfnisse der Nutzer als Schwerpunkt zu setzen. Um die Neigungen der Zielgruppe festzumachen eignen sich u.a. Monitorings der Seiten der Mitbewerber, SEO- und Social-Media-Monitorings, das Ausmachen von beliebten und relevanten Inhalten anhand von Analytics-Tools. Zum Aufspüren von brauchbaren Inhalten eignen sich zudem u.a. Branchenzeitschriften, aktuelle Thementrends, Blogs und Kundenmonitoring. Anhand der Bilanz der Analysen können zunächst Themen in Gruppen gebündelt und anschließend Planungslisten verfasst werden.

Sofern ein konkretes Thema ermittelt wurde, muss kritisch hinterfragt werden, inwiefern der potenzielle Inhalt die Bedürfnisse der Zielgruppe trifft, Unternehmensziele unterstützt oder virales Potenzial besitzt. Ist ein Thema definiert, sollte eine Zielgruppendefinition je nach Content Marketing Kanal vorgenommen werden, denn nicht jeder Kanal eignet sich für jede Zielgruppe.

Zur strategischen Unterstützung der Themenplanung sollte zusätzlich ein Redaktionsplan erstellt werden. Der Redaktionsplan umfasst die Rahmenbedingungen, wie die Unterstützung von Arbeitsprozessen und Ressourcenplanung, ergänzend zu dem Themenplan. Zudem wird eine Übersicht über alle beteiligten Mitarbeiter und Verantwortliche der Content Redaktion, sowie verbindliche Fristen festgehalten. Somit finden anhand von ausreichenden Vorlaufzeiten saisonale, sowie aktuelle Branchenthemen und Ereignisse gleichermaßen Berücksichtigung. Ausschlaggebend für einen funktionierenden Redaktionsplan, sind Beständigkeit und ein roter Faden, sowie eine übersichtliche Struktur:

Formate

Bei der Wahl der Formate und deren Inhalte sollte ein guter Mix aus Content, welcher Aufmerksamkeit erregt, und Content, der zum Kauf motiviert, gewählt werden. Hierzu kann sich anhand der Actions, Attract, Convert, Close und Delight, der Customer Journey orientiert werden, welche im Abschnitt 6.1. erläutert werden.

Text

Textinhalte sind beispielsweise Tweets oder andere Posts in Sozialen Netzwerken, Blog Beiträge, Whitepapers, E-Books, E-Papers und Newsletter sind somit das vielseitigste Format. Textinhalte sind besonders aus SEO-Sicht interessant, da sie (abgesehen von Newslettern) von Google indexiert und somit gefunden werden. Tweets oder Social Media Posts eignen sich z.B. gut um Awareness zu schaffen (Attract), aber auch Blogs können über Keyword Optimierung dazu führen, dass potentielle Kunden bei Suchanfragen als erstes auf die eigene Marke stoßen. Wird auf einem Blog regelmäßig qualitativer Content veröffentlicht, kann dieser auch das Interesse der potentiellen Käufer binden und somit qualitative Leads generieren (Convert). Ein Newsletter kann über neue Angebote informieren und somit den potentiellen Kunden zum Kauf bewegen (Close). Ein E-Book zur Benutzung des Produkts kann den Kunden auch nach dem Kauf noch weiter an das Unternehmen binden (Delight).

Bilder

Bilder eignen sich hervorragend, um das Interesse von Nutzern zu erwecken, da diese selten übersehen werden. Lustige Comics oder Memes können gerade in Sozialen Netzwerken Awareness schaffen. Außerdem können Bilder z.B. in Form von Infografiken auch komplexe Informationen einfach aufbereiten.

Audio

Audio Content umfasst u.a. die Audioübertragung von Events, Musik, Interviews und Podcasts.

Podcasts können als abonnierbare, kontinuierlich erscheinende Radiosendungen bezeichnet werden. I.d.R. handelt es sich bei Podcasts um private Sendungen, die sich, ähnlich wie ein Blog, mit einem bestimmten Thema auseinander setzen und den Nutzern News, Tipps, How-To's, Bildung oder ähnliche Schwerpunkte näher bringen.

Video

"Videos gelten in Marketingkreisen als hochwertigstes und spannendstes Content Format" , sind aber in den meisten Fällen auch am aufwendigsten in der Produktion. Videos können z.B. kleine Sketche oder Musik-Videos sein, welche eine hohe Viralität erreichen können um Aweraness zu schaffen (Attract) wie z.B. dieses Video der BVG, welches innerhalb von 2 Wochen mehr als 2 Millionen Klicks erreicht hat. Ein Vlog ist ein Blog in Videoformat und kann auch dabei helfen Interessenten in qualitative Leads umzuwandeln, welche regelmäßig den Vlog besuchen. Durch Video Tutorials zum eigenen Produkt können Kunden weiterhin gebunden werden (Delight). Weitere Ideen für Videos sind z.B: Interviews, Image-/Unternehmensvideos, Behind-the-Scenes und klassische Werbespots.

Webinar

Als Webinar werden online-durchgeführte Seminare bezeichnet. Anhand von Webinaren werden Wissen und Informationen i.d.R. in Form von Live-Videos vermittelt. Die Videos bieten den Vorteil, dass ein direkter Kontakt und Austausch mit den Nutzern besteht und daher bestmöglich auf Fragen und Unklarheiten eingegangen werden kann. Inhaltlich beziehen sich Webinare häufig auf konkrete Problemstellungen, um dem Nutzer durch hochwertig-aufbereitete Inhalte einen Mehrwert zu bieten. Für reine Produktpräsentationen sind Webinare hingegen nicht vorgesehen. Webinare werden im Content Marketing vorrangig als Maßnahme zur Lead-Generierung und Kundenbindung eingesetzt.

User-generated Content

Anhand von Kundenrezensionen und öffentlichen Feedbackmöglichkeiten werden Kunden dazu motiviert, einen eigenen Beitrag zu leisten und somit anderen potenziellen Kunden einen Mehrwert zu bieten. User-genererated Content stellt demnach eine ausgezeichnete Maßnahme dar, um das Vertrauen von Nutzern zu gewinnen, da sich der Nutzer nicht allein auf die Hersteller-Angaben von Produkten verlassen muss.

Publish

Customer Journey

Vor dem Erwerb eines Produktes soll ein Konsument im Schnitt auf mehr als zehn Online-Inhalte zugreifen, so Google's Zero Moment of Truth. Immer häufiger wird digitaler Content genutzt, um sich über Produkte zu informieren. In allen der vier Phasen des Kaufprozesses, Pre-Sales, Initial Sales, Mid-Sales und Final Sales, wird das Internet zur Informationsbeschaffung und Recherche genutzt und werden Inhalte konsumiert. Die Anzahl an Webinhalten ist groß, doch potenzielle Käufer erwarten zunehmend repräsentativen und wohl gestalteten Content, der exakt den gegenwärtigen Bedürfnissen entspricht.

Die Herausforderung liegt darin, zunächst die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe zu erlangen und diese längerfristig zum finalen Kauf anzuregen. Erfolgreiches Social Media Marketing, Folgekäufe, Social Proof oder Empfehlungen von Nutzern sind wesentliche Indikatoren für die Erfassung von Erfolgen im Online Business, welche nur funktionieren, solange die eigenen Nutzer und Kunden glücklich und zufrieden sind. Folgerungen aus Ergebnissen von Messungen sind daher maßgeblich für die Optimierung der gesamten Customer Journey. Die Kombination verschiedener Marketingkanäle mit nutzbringenden Inhalten, sowie die Berücksichtigung einer Verknüpfung von Owned und Earned Media in der Umsetzung von Online-Kampagnen und der Vermarktung von Produkten, können entscheidend zur Verkaufsförderung beitragen.

Methoden

Customer Decision Journey: Bei der Customer Decision Journey, auch Customer Experience Map genannt, wird die Customer Journey detailliert nachgebildet, angefangen bei einer Inspiration, der Recherche und bis hin zur Empfehlung des Produkts. Einbezogen werden hierbei vor allem auch die Probleme und Herausforderungen, mit denen sich der potenzielle Kunde auseinander setzen muss. Die Beschaffung der Daten und Informationen erfolgt zum einen via Webanalyse zum eigenen Produkt, der Websiten, Social Media Kanälen und Zielgruppen. Oftmals können Sales-Team und Kundendienst Informationen zu Problemen und Wünschen der Kunden beitragen.

Corporate Publishing: Das Corporate Publishing ist eine Disziplin der Unternehmenskommunikation, in der in periodischen Abständen Inhalte in Form von Owned Media, durch das eigene Unternehmen publiziert werden. Blogs, Social Media, App-Magazine, Podcasts, der Erfolg dieser Instrumente des Corporate Publishing basiert auf publizistischen und nicht werberischen Prinzipien. Die Kanäle und Formate erfordern Kompetenzen, z.B. die Auseinandersetzung mit neuen Technologien, was die Erstellung von Inhalten betrifft. Doch der Vorteil liegt darin, potenzielle Kunden frühzeitig zu erreichen und während des gesamten Customer Lifecycles begleiten zu können.

Marketing Automation: Eine wachsende Aufgabe stellt die Automatisierung von individuellen Inhalten dar. Es gilt hierbei, nicht mehr jedem Nutzer den gleichen Content zur Verfügung zu stellen, sondern die Inhalte automatisiert auf den jeweiligen Nutzerverlauf, wie Interaktionen und Transaktionen, abzustimmen und personalisierten Inhalt bereit zu stellen.

Um sich von Markt abzuheben ist es erstrebenswert, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Hierzu ist es erforderlich, den Kaufprozess der potenziellen Kunden zu kennen. In Form eines Content Mapping werden die Content-Bedürfnisse der Nutzer für den gesamten Prozess der Customer Journey erfasst. Beim Content Mapping erhält jeder Inhalt einer spezifischen Phase im Prozess der Kaufentscheidung eine eindeutige Aufgabe.

Phasen

1. Awareness-Phase (Attract): In der ersten Phase des Kaufprozesses geht es darum, den potenziellen Kunden auf die eigene Marke oder das Unternehmen aufmerksam zu machen. Im Fokus stehen hierbei primär die Bedürfnisse des Nutzers und nicht die Produkte selbst, vielmehr werden die Produkte in den Kontext mit den Bedürfnissen des Nutzers gesetzt. In dieser Phase soll vordergründig die Marke gestärkt werden und an Bekanntheit gewinnen. Dem Nutzer soll durch interessante und nutzvolle Inhalte ein positiver Eindruck von der Marke vermittelt werden, so dass ihm diese in dauerhafter Erinnerung bleibt.

2. Favorability und Consideration-Phase (Convert): In diesem Fall geht es darum dem Kunden mit gesteigertem Interesse an einem bestimmten Produkt, oder einem sich anbahnenden Kaufinteresse umfassende und brauchbare Informationen zu dem Produkt und der eigenen Marke bereit zu stellen. In diesen Phasen des Kaufprozesses recherchiert der Käufer nach Reviews, Vergleichen, Preisen und detaillierten Informationen über infrage kommende Marken, denn er möchte die richtige Kaufentscheidung treffen und ist sich noch nicht sicher, welche das ist. Im Vordergrund stehen sollten Informationen über die Eigenschaften des Produktes, Features, Verwendung, Benutzung und Nutzen. Die Einzelheiten machen einen positiven Eindruck auf den Nutzer, sofern sie ansprechend dargestellt werden und das Produkt in Beziehung zum Käufer stellen. Die Marke kann ihre Vertrauenswürdigkeit verstärken, in dem obendrein Produkt-Reviews von anderen Nutzern, Experten oder unabhängige Publikationen zur Verfügung gestellt werden.

3. Intent to Purchase (Close): Sofern der Nutzer die Recherche nahezu abgeschlossen hat und die Kaufabsicht konkret wird, können Fallstudien und Referenzen im Zusammenhang mit der Marke bzw. dem Produkt den entscheidenden Anstoß geben, den Kauf zu tätigen.

4. Anschließend an den Kauf (Delight): Mit dem Kauf ist der Prozess noch nicht vollständig abgeschlossen, erforderlich ist nun, dem Kunden bei der ersten Verwendung des Produktes zu assistieren. Dies kann in Folge von Anleitungen und Erklärvideos geschehen. Zudem unterstützen Ratgeber, Tipps und die Kommunikation von Neuerungen und Updates eine anhaltende Kundenbeziehung.

5. Im Nachhinein (Delight): Loyale Kunden werden durch eine dauerhafte Unternehmenskommunikation gewonnen. Um mit dem Kunden in Verbindung zu bleiben, eignen sich u.a. Kundenmagazine, Social Media und die Animation eigene Reviews oder Produktempfehlungen, Tipps o.ä. zu formulieren. Wichtig ist auch ein funktionierender und verständnisvoller Kundenservice, sofern Probleme oder Unklarheiten auftreten.

CMS

CMS (Content Management Systeme) sind Softwaresysteme, die der Betreuung des Content Managements dienen. Die zentralen Content Management Systeme verfügen zudem über eine unkomplizierte Rechteverwaltung und ermöglichen die Steuerung von Workflows. Die Systeme unterstützen redaktionelle Arbeiten durch eine leicht verständlichen Umgang in der Bearbeitung,Verwaltung und Archivierung von Inhalten, die durch das Content Repository gespeichert und das Publishing Systems veröffentlicht werden.

Beispiele für CMS

CMS sind je nach Umfang einer Webseite oder eines Blogs vielseitig einsetzbar. Es gibt sehr mächtige und umfangreiche Content Management Systeme, aber auch kleinere, für simplere Webseiten. Mit dem größten Marktanteil von rund 70% liegt Wordpress weit vor den anderen Content Management Systemen. Weitere verbreitete CMS sind außerdem Joomla!, Drupal und Typo 3.

Kanäle

Für das erfolgreiche Content Marketing ist es von besonderer Bedeutung die Räume zu bestimmen, in denen sich die zentrale Zielgruppe hauptsächlich bewegen und austauschen soll. Nur so kann sichergestellt werden, dass potenzielle Interessenten eines Tages zu Konsumenten werden. Werden regelmäßig hochwertige und attraktive Inhalte auf prägnanten Kanälen bereitgestellt, ist es einfach, Nutzer unmittelbar zum Teilen und Interagieren zu animieren.

Bereiche	Kanäle
Social	Facebook Instagram Twitter Google+ Pinterest YouTube LinkedIn ...
Web	Webseiten Blogs Foren Online Magazine RSS Newsletter ...
Print / TV etc.	Print-Anzeigen Werbespots Radiowerbung Bannerwerbung Kundenmagazine Pressemitteilungen ...
Offline	Konferenzen Messen Fachtagungen ( z.B. Blogger-Meetup) Hotlines ...

Static Content vs. Storytelling

Kanäle können überdies den Kategorien statisch und dynamisch zugeordnet werden. Statischer Content wird in der Regel nicht oder kaum verändert, ein Beispiel hierfür sind Ratgeber-Webseiten. Die durch statische Inhalte bereitgestellten Informationen sind von dauerhafter Bedeutung für die Nutzer und beziehen sich i.d.R. auf bestimmte Produkte, Dienstleistungen, Hilfestellungen, Anleitungen oder How-To's. Auf der Webseite ummelden.de werden etwa Tipps und Checklisten für Umziehende zur Verfügung gestellt. Erst auf den zweiten Blick ist erkennbar, dass diese Seite in Kooperation mit der Telekom steht.

Das Gegenteil vom statischen Content stellt das Storytelling dar. Auf Blogs oder in sozialen Netzwerken wird hierbei kontinuierlich neuer Content zur Verfügung gestellt. Typische Themen sind bspw. Unternehmensgeschichten, Produktgeschichten, persönliche (Nutzer-)Geschichten oder lehrende Inhalte, Tagebücher und Testszenarien. Vorrangig sind besonders die Stories erfolgreich, die sich der Lebenswelt der Zielgruppe anpassen, Sehnsüchte und Interessen aufgreifen und zudem über ein menschliches, nahbares und vertrautes Erscheinungsbild verfügen. Zentrale Charaktere als Helden der Story können durch den Einsatz von Stärken und Schwächen große Empathie beim Publikum erzeugen. Die Umsetzung erfordert insbesondere Strategien für serientaugliche und ausbaufähige Geschichten, die für verschiedene Content-Formate (Videos, Bilder, Grafiken, Interviews) geeignet sind.

Promote

Social Promotion - Kanäle und Timing

Der Schwerpunkt der Promotion liegt in der Bekanntmachung von Inhalten und der Steigerung der Reichweite. Methoden zur Erreichung dieser Ziele sind u.a.:

Brandscaping	Partnerschaften und Kooperationen mit Mitbewerbern oder anderen Marken bewirken gegenseitige Unterstützung zu Gunsten der Marktplatzierung, Markenstärkung, dem Vertrauen der Nutzer und erhöhen die Reichweite.
Communities	Loyale Kunden sind aktiv am Austausch (auch untereinander) beteiligt. Es werden Erfahrungen und Empfehlung ausgetauscht und geteilt. Als Community-Plattformen dienen u.a. Foren und Soziale Netzwerke.
Influencer	Branchenexperten, Blogger, Journalisten, PR-Manager und einflussreiche Kunden in den Content Prozess einzubeziehen unterstützt das Erreichen von neuen Nutzergruppen durch eine zuverlässige und glaubwürdige, unabhängige Stellungnahme gegenüber der Marke.
Gastbeiträge	Themenverwandte Blogs, Blogger und Experten oder Fachmagazine eignen sich hervorragend für Gastbeiträge. Besonders gut funktioniert diese Methode in beide Richtungen. Auf der Unternehmenseigenen Seite können Gastartikel und Expertenmeinungen zu den eigenen Marken und Produkten platziert werden. Zudem steigern selbst publizierte Artikel zu branchenrelevanten Themen in Fachmagazinen oder auf Blogs den Expertenstatus des eigenen Unternehmens.
Interviews	Brachenpersönlichkeiten und -experten können die Reichweite einer Marke erheblich steigern. Die Interviews werden auch auf den Kanälen des jeweiligen Interviewpartners geteilt und können neue Nutzergruppen ansprechen. Wichtig ist hierbei, dass die angesprochenen Nutzergruppen zur eigenen Marke oder dem Produkt passen.
Mitmachaktionen	Der Nutzer wird aufgerufen sich an einer bestimmten Kampagne zu beteiligen. Er soll eine Geschichte ausarbeiten oder Fotos, Grafiken zu einem bestimmten Thema beitragen.
Spiele und Customization	Facebook-Apps, Gewinnspiele, Online-Games oder virtuelle Produktkonfigurationen motivieren den Nutzer sich mit dem Produkt oder der Marke auseinander zu setzen.
Content Seeding	Nutzer nehmen durch Soziale Netzwerke aktiv die Rolle von Multiplikatoren ein und tragen somit zur Maximierung von Traffic bei. Im Fokus steht insbesondere das hervorrufen von viralen Verbreitungseffekten. In Form von aktivem Seeding werden Inhalte durch klassische, bezahlte Werbemittel gefunden, während beim passiven Seeding Inhalte durch die Erwähnung in Blogeinträgen u.a. in Erscheinung treten. Die Platzierung von authentischem und nützlichem Content erfolgt in zielgruppenaffinen Umfeldern, so dass Nutzer aktiv werden und Inhalte idealerweise weiterempfehlen und damit die Aussaat fortführen. Um das zu ermöglichen ist es erforderlich, dass der Content mit klaren Handlungsaufforderungen, wie Weiterleitungslinks und Social-Media-Buttons ausgestattet wird. Die Inhalte müssen technisch und inhaltlich mühelos teilbar und erreichbar sein.

Owned Content

Content, welcher vom Unternehmen selbst produziert und auf den eigenen Kanälen verbreitet wird, z.B. auf der Unternehmenswebseite, -blogs, eigenen Seiten in sozialen Netzwerken, in Form von Newslettern. Durch Owned Content werden Fans, bestehende und neue Kunden angesprochen. Dem Unternehmen selbst obliegt die gesamte Inhaltskontrolle. Owned Content verfügt über eine begrenzte Reichweite, welche sich auf die eigenen Kanäle bezieht. Die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit in die Inhalte ist verhältnismäßig gering.

Paid Content

Paid Content umfasst u.a. bezahlte Werbung, Anzeigen und Sponsoring, das sind z.B. promotete Social Media Posts, Display und Retargeting Anzeigen oder das Affilitate Marketing. Die Folge ist eine technische Reichweitenkontrolle, denn es kann selbst entschieden werden, wie oft und wie viele Anzeigen oder Post geschaltet werden. Die Kontrolle über die Inhalte ist eingeschränkt, da Bannerwerbung beispielsweise platzbezogenen Einschränkungen nachkommen muss. Für Paid Content bestehen einsatzbezogene Kosten. Die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit sind, ähnlich dem Owned Content, eher gering.

Earned Content

Die eigene Marke oder Produkte können durch geschickte PR-Maßnahmen von der Erwähnung in Blogs oder auf anderen Seiten profitieren. Earned Content ist nur in geringem Maß kontrollierbar, wie durch Beziehungen und Kooperationen. Im Gegensatz zu Owned und Paid Content ist die Reichweite von Earned Content i.d.R. sehr hoch, ebenso wie Akzeptanz und Glaubwürdigkeit stark profitieren.

Social Content

Eine erweiterte Form des Earned Content. Kunden und Fans beteiligen sich in dieser Form durch Likes, Shares und Reviews selbstständig an der Verbreitung von Inhalten über die Marke oder das Produkt. Social Content kann auch als Community Content bezeichnet werden. Die Inhalte sind dabei unabhängig, fast schon anarchistisch und unterliegen keinerlei Kontrolle. Eine Marke kann quasi über Nacht populär oder gänzlich unbeliebt werden. Communities und soziale Netzwerke sind sehr mächtig, dem word-of-mouth wird viel Vertrauen und Glaubwürdigkeit zugesprochen. Aus diesem Grund gilt Social Content als der einflussreichste und mitunter wertvollste Content.

Prove

Im letzten Abschnitt eines Durchlaufs des Content-Lebenszyklus wird in Form eines Monitorings, mit Hilfe verschiedener Erfolgskennzahlen, Rückschluss auf den Erfolg der Content Strategie und einzelner Kampagnen gezogen. Das Ergebnis steht in Abhängigkeit zu dem auf die Unternehmensziele ausgerichteten Monitoring, sowie der Interpretation der gewonnenen Daten.

Monitoring

Beim Monitoring wird beurteilt, inwiefern Ressourcen sinnvoll eingesetzt wurden, ob eine planmäßige Umsetzung der Strategie erfolgte, die Strategie neu ausgerichtet werden muss, Zielgruppe und Customer Journey korrekt definiert wurden und Anpassungsbedarf besteht. Zunächst ist erforderlich, repräsentative und geeignete Leistungskennzahlen, sogenannte KPI's (Key Performance Indicators), zu bestimmen. Nach einem vorab definierten Zeitplan werden die Kennzahlen in wöchentlichen und monatlichen Messungen überwacht und nachvollzogen.

Bereiche	KPI's
Webseitennutzung	Pageviews Traffic Click-Through-Rate Visitors (Unique, Returning)
SEO	Bounce Rate Backlinks Conversion Rate Google Traffic Crawling Statistiken
Online Marketing	Cost per Lead Cost per Click Cost per Sale Click Rate Ad Clicks
Social Media	Likes Shares Comments Tweets Retweets
Soft Figures	Image Trust Markenwert User Bedürfnisse Sentiments

Anhand der KPI's können Folgerungen über wesentliche Vorsätze getroffen werden, welche u.a. die Markenbekanntheit, Lead-Generierung, Innovativität, das Engagement und die Kundenloyalität betreffen. Es wird ersichtlich, inwiefern Content Ziele erfüllt und SMART-Goals berücksichtigt wurden. Grundlegend für das Monitoring ist zudem eine angemessene Dokumentation, in der Ziele, KPI's, Trackingmethoden und Tools, sowie Ressourcen, Zeitplanung und Messergebnisse erfasst werden. Die zusammengetragenen Ergebnisse können somit in nachfolgenden Planungsphasen berücksichtig und einbezogen werden.

Auf der schematischen KPI-Pyramide von Andreas Köster wird anhand von drei sich ergänzende Ebenen für die Erhebung von Kennzahlen der Umfang der Datenerhebung und deren Einfluss auf verschiedene Unternehmensbereiche veranschaulicht. Die erste Ebene umfasst schlichtes Erfassen von Social Media Kennzahlen, wie Likes, Shares, Comments, Tweets, Pins, Klicks, Follower, usw., der Status dieser Ebene wird als Explorer bezeichnet. In der zweiten Ebene werden sowohl der Aufwand, als auch die Erkenntnis gesteigert. Der Status eines Optimizers erfordert ein umfangreiches Social Monitoring und die Verwendung umfassender Management Tools zur Erfassung von u.a. Gesamtreichweite oder Share of Buzz. Um ein ganzheitliches und nachhaltiges Monitoring durchzusetzen ist es mit Einbezug der dritten und umfangreichsten Ebene notwendig, ein kombiniertes Vorgehen aus Social Media Monitoring mit Business Intelligence, Kundenbefragungen und Marktanalysen anzustreben. Das Unternehmen erreicht somit den Status des Enabler, oder Champions. Durch ein ausführliches Monitoring ist es möglich, die Beteiligung von Content Marketing und Social Media Aktivitäten in Bezug auf übergeordnete Unternehmensziele zu erfassen.

Tools

Für die Erhebung von Messwerten eignen sich verschiedene Werkzeuge. In Form von Webanalyse-Tools, wie Google Analytics, Google Alerts, Social Searcher, Facebook Insights, labsmedia - heatmaps, odoscope (Nutzertracking in Echtzeit), u.a. können KPI's bestimmt werden. Hierbei müssen die Kennzahlen und zugehörigen Tools je nach Ausrichtung der Content Ziele gewählt werden. Zusätzlich zu den gängigen KPI's können auch weitere Messungen und Erkenntnisse, bzgl. oben genannter Soft Figures, von Bedeutung sein. Diese Daten können durch das Tracking des Nutzerverhaltens entlang der Customer Journey, durch CRM-Software, Kundenbefragungen und Marktanalysen erhoben werden.

Überdies ist es sinnvoll die Datenerhebung durch automatisierte Dashboards und Reportings mit automatisierten Daten In- und Exports erheblich zu vereinfachen und zu erleichtern.

Interpretation

Der Interpretation der Daten liegt die Erkenntnis über den Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung zugrunde. Wird bspw. der Content an die falsche Zielgruppe adressiert und somit auf verkehrten Kanälen publiziert, so kann das zur Folge haben, dass schlimmstenfalls Verkaufszahlen einbrechen. Das Monitoring bietet die Grundlage, die eigenen Tätigkeiten kritisch zu hinterfragen. Die Ergebnisse werden als Anreiz genutzt, um in den nachfolgenden Redaktionsplan und somit den gesamten Content-Lebenszyklus einzufließen. Hierbei sollten die Inhalte primär auf die Leserschaft ausgerichtet werden. Zudem ist es sinnvoll dementsprechend Kanäle zu erweitern oder von der Strategie loszulösen.

Schwierigkeiten

Das Content Controlling kann einige Herausforderungen mit sich bringen. Der Erfolg ist einer zielführenden Planung unterstellt , steht jedoch in Abhängigkeit von einem kompetenten Team, den verwendeten Tools, dem Nutzerverhalten und vielen anderen Einflussgrößen, wie im Folgenden aufgeführt:

• Erhebliche Anzahl an Daten
• Viele verschiedene Endgeräte
• Stetig neue Vertriebskanäle
• Kontinuierliche Veränderungen im Nutzerverhalten
• Updates von Suchmaschinenrankings
• Menschliche Fehlbarkeit (z.B. Entscheidungen bezüglich Zielgruppe, Ziele, Kanäle, KPI's)
• Kein All-in-one Trackingtool
• Kompliziertes Messen von Soft Figures
• Mühsames Crossmedia-Tracking
• Langwieriges und beschwerliches Wettbewerbs-Monitoring
• Aufwendige Nutzertests
• Schwer zu bestimmendes Content-ROI

Letztendlich ist es für ein gutes Content Controlling von besonderer Bedeutung, dass tatsächlich nur relevante Daten extrahiert und einbezogen werden. Die vorherrschende Datensammelwut, auch als Dataismus bezeichnet, sollte stets vermieden werden und stattdessen der Fokus auf für das Unternehmen und das jeweilige Anliegen nützliche Daten, sogenannter Smart-Data, liegen.

Herausforderungen

Ausreichende Produktion von Content
Content Marketing ist kein einmaliges Projekt, sondern eine dauerhafte ins Marketing zu integrierende Disziplin. Nur durch eine unternehmensweite Content-Kultur kann das Content Marketing dauerhaft erfolgsversprechend sein. Zielgruppen müssen zerlegt werden, um Inhalte präziser auf Bedürfnisse zuzuschneiden. Insbesondere Storytelling-Methoden und nicht-werbliche Inhalte funktionieren hervorragend, um Nutzer dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Anhand eines umfassenden Marktüberblicks, dem Erfassen von Trends, Informiertheit, auch über die eigene Branche hinaus, und der Berücksichtigung von aktuellen Geschehnissen und Großereignissen (Star Wars, Zurück in die Zukunft, nationale und internationale Sportereignisse, u.a.) kann ein umfassender Themenplan erstellt werden, um als Basis für eine ausreichende Content Produktion zu fungieren.

Authentischer Content
Nutzer erwarten von Inhalten, dass sie ihnen das Gefühl vermitteln, speziell für sie produziert worden zu sein. Für die Umsetzung ist es erforderlich, eine Automatisierung von Inhalten anzustreben. Hierbei werden nicht jedem Nutzer die gleichen Inhalte zur Verfügung gestellt, sondern auf die jeweilige Phase der Customer Journey und den individuellen Nutzerverlauf abgestimmt. Um zeitlich und inhaltlich passende Inhalte anzubieten, müssen die entsprechende Zielgruppe, Trends und Keywords exakt ermittelt und abgestimmt werden.

Anpassung von Content an unterschiedliche Devices
Die Nutzung von Content erfolgt zunehmend über mobile Geräte, wie Smartphones, Tablets oder neuerdings Wearables. Durch diesen Umstand wird die Aufgabe, einen Nutzer zu erreichen beträchtlich erhöht. Inhalte unterliegen auf mobilen Devices anderen Ansprüchen, als am Desktop-PC. Dies sind einerseits die funktionalen, (platz-)technischen Anforderungen, aber auch die Vorlieben der Nutzer. Dem Content Marketing stellt sich daher die Frage, welche Inhalte auf mobilen Geräten überhaupt Sinn ergeben. Nutzer konsumieren hier primär Videos, Bilder und Grafiken, dafür aber deutlich weniger textbasierte Inhalte. Der große Vorteil jedoch ist, dass durch die Nutzung von mobilen Geräten nicht nur erfasst werden kann, welche Bedürfnisse die Nutzer haben, sondern auch, in welchem Kontext die Bedürfnisse entstehen. Für den Markt und das nutzerorientierte Marketing ergeben sich in Folge dessen vollkommen neue Perspektiven.

Sprachliche und kulturelle Anpassungen
Wie würde eine beliebige deutsche Webseite nach angemessener Übersetzung in Neu Delhi, Peking oder Tokio verstanden und benutzt werden? Ist anzunehmen, dass u.U. der Webseitenaufbau, Interaktionen, Metaphern oder die Navigation zu Verwirrungen führen? Gibt es Inhalte, die missverstanden werden können? International agierende Unternehmen sollten die Relevanz der verschiedenen Kulturen unter den Nutzergruppen berücksichtigen und Kommunikation, Inhalte und Tools dementsprechend ausrichten. Andernfalls können kulturelle Unterschiede ggf. zu Missverständnissen in der Kommunikation führen.

Kulturelle Unterschiede können u.a. sein:
Kulturelle Werte: Modern/Traditionell, Alt/Jung, Maskulin/Feminin
Religion und Tradition
Formalität (Sie, Du)
Sprache, Terminologie und Gesten

Mehrsprachigkeit bei Facebook:
1. Einsprachige Unternehmensseite
Selbstverständlich besteht die Möglichkeit, eine Fanpage in nur einer universellen Sprache, wie Englisch zu führen. Dies ist jedoch nur empfehlenswert, wenn davon auszugehen ist, dass die gesamte Nutzergruppe die jeweilige Sprache beherrscht.

2. Verschiedene Unternehmensseiten
Wird ein Unternehmen von verschiedenen Standorten geführt, so kann es sinnvoll sein, je Sprachregion eine eigene Unternehmensseite zu betreiben. Hingegen besteht hierbei ein erhöhtes Risiko einer inkongruenten Unternehmenskommunikation.

3. Sprach-Targeting
Soziale Netzwerke, wie Facebook bieten schon seit längerem die Möglichkeit des Sprach-Targetings für Postings an. Hierbei werden Filter nach den jeweiligen Sprachen der Nutzer gesetzt. Die Beiträge der jeweiligen Sprache erscheinen daraufhin in der Chronik ausschließlich für Personen, mit den entsprechenden Spracheinstellung.

Mehrsprachige Seiten erfordern selbstverständlich eine mehrsprachige Organisation der Redaktion, sowie einen präzisen Redaktionsplan, in dem jede betreffende Sprachregion Berücksichtigung erfährt.

Fallbeispiele und Best Practices

RedBull

Red Bull hat vergleichsweise früh die Vorteile von guten Inhalten erkannt. Durch hochwertige und vielfältige Inhalte stellt das Unternehmen nicht seine Produkte in den Mittelpunkt, sondern die Marke selbst. Mittels eines eigenen Verlagshauses, dem Red Bull Mediahaus, werden Inhalte durch Red Bull TV und dem Red Bulletin Magazin verbreitet. Im Zentrum der Inhalte stehen Themen, über die sich die für Red Bull relevante Zielgruppe austauschen kann, wodurch die Unternehmenspräsenz gesteigert wird. Durch Berichte und Unterstützungen von Events, Athleten, Konzerte und im Gamingbereich erzielt Red Bull eine permanente Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Zudem werden neue Themen geschaffen, welche über reichhaltiges Diskussionspotential verfügen, wie bspw. der Stratosphärensprung von Felix Baumgartner. Selbst die Webseite www.redbull.com setzt den Fokus auf die Marke und laufende Aktionen, die Produkte rücken in den Hintergrund. Red Bull erzeugt mit ihrer Content Strategie ein Lifestylegefühl und steigert die Coolness der Marke, wodurch die Beliebtheit bei der jungen Zielgruppe wächst.

DigitalOcean

Das Unternehmen Digital Ocean bietet Server Lösungen an und ist ein gutes Beispiel für User-generated Content. Auf der Community-Seite wird eine Vielzahl an Tutorials für den Bereich Server-Administration angeboten, welche von der Community kommentiert und somit mitentwickelt werden können. Die Inhalte beziehen sich nicht alleine auf die eigenen Produkte, sondern zum größten Teil auf Server-Administration im Allgemeinen und bieten den Nutzern somit einen großen Mehrwert. Das Unternehmen generiert auf diese Weise Vertrauen und wird von den Nutzern als kompetent wahrgenommen.

Coca Cola

Coca Cola setzt in seiner sogenannten Content Strategy 2020 verstärkt auf Verbraucher-Feedback, sowie Crowd Sourcing, Fan-Interaktionen und die direkte Zusammenarbeit mit Künstlern, der Musik-und Filmindustrie. Das Unternehmen kreiert und verbreitet Inhalte mit einem Fokus auf Storytelling. Die emotionalen Geschichten sollen die Kundenbindung unterstützen und daher jeden möglichen Berührungspunkt mit dem Kunden umfassen. Daher ist es erforderlich, dass jede Story in Verbindung zu dem Leben der Zielgruppe steht. Die Inhalte dienen dem Unternehmen als Grundlage für Brand Engagement und Conversion. Sie enthalten ansprechende Ideen, die eine eigene Dynamik entwickeln, sie sind anpassbar, beständig und regen Verbundenheitsgefühle an. Des Weiteren besagt die Strategie, dass Konflikten und Beschwerden große Bedeutung beiwohnt. Auseinandersetzungen können konstruktiv genutzt werden und als Grundlage für außerordentliche Ideen dienen.

Auf der unternehmenseigenen Coca Cola Facebook-Seite ist zu beobachten, dass Fans durch Bild- oder Videomaterial häufig dazu animiert werden, mit Coca Cola zu interagieren. Fans fühlen sich beispielsweise verstärkt dazu berufen, Coca Cola einen Weihnachtsgruß zu hinterlassen. Insbesondere in der Adventszeit ist zu bemerken, dass Coca Cola den Weihnachtsmann als Erkennungsmerkmal für die eigene Werbung erfolgreich einsetzen konnte.

Coca Cola Content Vision 2020 Video on YouTube

Resümee

Jede Form von Webinhalten ist Content. Sobald Webauftritte und Social Media Kanäle aktiv sind, ist es erforderlich, sich Gedanken in Bezug auf Content Marketing zu machen und eine Strategie auszuarbeiten. Der Mehrwert, den gutes Content Marketing umfassen kann, betrifft Kundenbeziehungen und -loyalität, Unternehmensimage, Reichweite und auch wirtschaftliche Ziele, wie Verkaufszahlen. Für erfolgreiches Content Marketing besteht jedoch kein Patentrezept. Es existiert nicht die eine richtige Herangehensweise. Doch ein nachhaltiges Vorgehen erfordert unbedingt eine wohl überlegte Strategie, ein geeignete Konzept, sowie qualitative Webinhalte. Schwerpunkte der Strategie sollten insbesondere die Definition einer Zielgruppe, sowie unternehmensabhängige Ziele sein. Von besonderer Bedeutung zur Umsetzung eines Konzeptes sind ebenfalls klare Rollen- und Aufgabenverteilungen. Verantwortlichen obliegen das Monitoring der Strategie und Kampagnen. In Form von sinnvollen Erfolgskennzahlen (KPI’s), wird die Performance in periodischen Abständen erfasst. Die Ergebnisse dienen als Grundlage für Anpassungen in nachfolgenden Content-Lebenszyklen. Erfolgreiches Content Marketing stellt keinen einmaligen Aufwand dar, es ist vielmehr eine kontinuierliche Aufgabe, ein stetiger Kreislauf.