Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1617/Medienmarketing mit Second Screen

Diese Arbeit wurde im Wintersemester 2016/2017 im Rahmen des Seminars "Internet-Marketing II" bei Dr. Michael Kempe an der Universität Hildesheim angefertigt.

Einleitung

Die parallele Nutzung zweier Bildschirme, meist mit Videoinhalten auf dem einen und das Browsen im Internet auf dem anderen, ist ein wachsender Trend, der seinen Weg in den letzten Jahren aus den USA auch in die deutsche Gesellschaft gefunden hat. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die verschiedenen Formen der Parallelnutzung, die tatsächliche Verbreitung in Deutschland und die daraus resultierenden Chancen für das Marketing darzulegen. Da sich die Anforderungen an das Marketing je nach Produkt, Markt und Unternehmen stark unterscheiden, werden hier die verschiedenen relevanten Aspekte der Second Screen-Nutzung lediglich grob angerissen. In den verschiedenen Bereichen weiter ins Detail zu gehen würde den geforderten Umfang dieser Arbeit übersteigen.

Der erste Teil dieser Arbeit befasst sich mit den Grundlagen und Begriffsdefinitionen der relevanten Aspekte der Parallelnutzung. Ausgehend vom geschichtlichen Hintergrund des Phänomens wird der Umgang mit den Begriffen “Second Screen” und “Social TV” mit gängigen Definitionen dargelegt. Der Hauptteil dieses Wikis beschäftigt sich mit dem Einsatz von Second Screen-Nutzung im Medienmarketing. Durch das Aufzeigen der soziodemographischen Merkmale, Motive und der Medienbindung der Personengruppe der Second Screen-Nutzer, kann die mögliche Reichweite von Second-Screen Werbekampagnen bestimmt werden. Darüber hinaus wird die Relevanz der Parallelnutzung durch Second Screens im Marketing anhand zweier beispielhafter Studien dargestellt und deren Praxisimplikationen für die Marketingaktivitäten werbetreibender Unternehmen beschrieben. Der mögliche Einsatz von Second Screen-Werbemaßnahmen wird nachfolgend anhand der Werbekampagne “Polar-Bowl” von Coca Cola, der “Sportschau FIFA WM-App” der ARD/ZDF, sowie anhand der Werbung von Spreadshirt beispielhaft erläutert. Abschließend werden die Kernaussagen dieser Arbeit in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick auf die künftige Entwicklung dieser Form der Mediennutzung gegeben.

Grundlagen und Begriffsdefinitionen

Dass Menschen verschiedene Tätigkeiten durchführen, während parallel dazu der Fernseher läuft, ist kein neues Phänomen. Seit einigen Jahren stellt die gleichzeitige Nutzung verschiedener Digitaler Medien jedoch eine neue Form des Konsumverhaltens dar, die sowohl für das Fernseh- als auch das Internetangebot und dem damit verbundenen Marketing neue Anforderungen brachte.

Geschichtlicher Hintergrund

Im Laufe jeder revolutionären Entwicklungsstufe der Bildschirmtechnologie veränderten sich die gewohnten Nutzerverhalten der Benutzer und es entstanden neue Konsumentenbedürfnisse, die laut Martin bis vor kurzem in großem Maße vonseiten der Marketingstrategien der Unternehmen geschaffen und kontrolliert wurden. Seitdem sich aber der Konsumtrend zu einem allzeit verfügbaren und ortsunabhängigen Standard entwickelt hat, müssen die Marketingaktivitäten werbender Unternehmen auf die Mobilität und Flexibilität der Kunden angepasst und optimiert werden. < br/>

Martin beschreibt den Fernseher als den „first screen“, über den Millionen von Konsumenten mit gezielter, zeitlich abgestimmter und sich wiederholender Werbung erreicht und angesprochen werden können - idealerweise auf dem eigenen Sofa. Durch dieses „one-to-many broadcast model“ konnten sich die Werbetreibenden der massenhaften Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden vor ihren Fernsehgeräten sicher sein. Der „second screen“, anders als das gängige Verständnis des Begriffs, bezieht sich laut Martin auf den PC-Bildschirm. Die sich rasch entwickelnden interaktiven Möglichkeiten des Computers und die Reichweite des Internets ermöglichen es Unternehmen nun nicht mehr nur isolierte Werbebotschaften auszustrahlen, sondern auch direkt mit den Kunden zu kommunizieren und diese am Entwicklungs- und Marketingprozess teilnehmen zu lassen . Die Menge an (Marken-/Produkt-)Informationen die von den Konsumenten abgerufen werden kann, nimmt stetig zu und führt zum partizipativen und interaktiven Austausch, wobei die Rolle sozialer Medien und der Echtzeit-Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Unter dem Begriff „third screen“ versteht Martin das Smartphone, das als mobiler Bildschirm die Eigenschaften der vorangegangenen Technologien vereint und um die ständige Verfügbarkeit und einfache Vernetzung mit anderen Nutzern erweitert . Die Selbstverständlichkeit mit der Informationen und digitale Inhalte via Smartphone – und auch Tablet – gesucht und geteilt werden ist ein Bestandteil der heutigen Gesellschaft geworden, die sich von den Zwängen traditioneller Ausstrahlungs- und Kommunikationswege loslösen und frei bewegen möchte. Dieses von seinen Ursprüngen stark veränderte Nutzerverhalten hat großen Einfluss auf die kundenseitigen Ansprüche an Marketingstrategien und stellt Unternehmen vor die neue Situation nicht mehr die Kontrolle über das Setting und die Bedürfnisse der Konsumenten zu haben. Werbetreibende und diejenigen die den Platz für Werbung zur Verfügung stellen, müssen auf diesen Trend reagieren bevor es die Konkurrenz tut oder sich die Konsumenten ihre eigenen Alternativen suchen oder selbst schaffen. Martin zufolge, müssen die Marketingverantwortlichen lernen wie und wo sich die Nutzer innerhalb der neuen digitalen Landschaft verbinden, was sie möchten und wie mit ihnen effektiv interagiert werden kann um die wirtschaftlichen Interessen der Unternehmen weiterhin strategisch zu verfolgen. < br/>

Der Begriff Second Screen, so wie er heute verstanden und genutzt wird, hat ebenso im Laufe der Veränderung der Medienlandschaft einen Wandel vollzogen und bezieht sich nun nicht mehr nur spezifisch auf den PC-Bildschirm.

Second Screen

Im allgemeinen und wissenschaftlichen Diskurs herrscht Einigkeit darüber, dass unter dem Begriff „Second Screen“ die Nutzung von Fernsehinhalten und Internet gemeint ist, die auf (mindestens) zwei verschiedenen und dazu geeigneten Geräten parallel abläuft .

Der Fernseher, der seit seiner Einführung als „first screen“ das wichtigste Kommunikations- und Werbemedium in Deutschland darstellt , wird in aller Regel als primärer Bildschirm genutzt. Sonstige Internet-Tätigkeiten über Second Screens, etwa die simultane Vernetzung mit anderen Nutzern oder der Zugriff auf zusätzliche digitale Inhalte, werden in Abhängigkeit des TV-Konsums untersucht. Dabei ist es wichtig zwischen der fernsehbezogenen Second Screen-Nutzung im „engeren“ Sinne und der vom Fernsehprogramm unabhängigen Parallelnutzung im „weiteren“ Sinne zu unterscheiden.

Die technologischen Möglichkeiten mobiler Endgeräte ermöglichen es den Nutzern neue Konsumerfahrungen zu erleben, die der Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse zur gleichen Zeit dienen und thematisch nichts mit dem ausgestrahlten TV-Inhalt zu tun haben müssen . Dabei werden die Medienressourcen a) Aufmerksamkeit und b) Nutzungsdauer der Konsumenten auf beide (oder mehrere) Screens verteilt, die je nach Szenario – fernsehbezogen oder unabhängig – einen Mehrwert im Sinne der Anbieter oder eine miteinander konkurrierende Rezeption der Inhalte zur Folge haben können . Insbesondere für werbende Unternehmen und Fernsehsender(gruppen) spielt diese Entwicklung der Second Screen-Nutzung eine wirtschaftlich relevante Rolle, da sie hiervon die Un-/Zufriedenheit und Bedürfnisse ihrer Kunden sowie Erkenntnisse für ihre Medienmarketing-Strategien ableiten können. Die lineare Rezeption von Fernsehinhalten wird von der Konvergenz zwischen Fernsehen und Internet abgelöst, wobei Johnen und Stark anmerken, dass dies nicht immer klar zuordenbar ist und sowohl das Fernsehen wie auch die Nutzung des Internet im Vorder- oder Hintergrund stehen kann.

Vor allem für junge und internetaffine Nutzer spielen in diesem Zusammenhang die Sozialen Medien eine zunehmende Rolle, die durch die rasche Verbreitung von Smartphones und Tablets unterstützt wird. Unternehmen müssen daher versuchen, mit gezielten Angeboten und Formaten die stattfindende Parallelkommunikation und -nutzung in die eigene interaktive Wertschöpfungskette einzubinden . Für die Forschung bedeutet dies weiter, dass eine trennscharfe Definition der Second Screen-Aktivitäten notwendig ist.

Social TV

“The Internet has not killed TV; it has actually become its best friend. It is a companion for the growing masses of television viewers who are simultaneously going online while tuning in to their favorite shows” .

Ein mit der Second Screen-Nutzung häufig einhergehendes Benutzerverhalten ist die Nutzung Sozialer Mediendienste, in Deutschland hauptsächlich Facebook und Twitter, über die die Konsumenten in ständigem Kontakt und Austausch stehen. Des Weiteren gibt es auch speziell von den Anbietern entwickelte Applikationen . Bezieht sich die simultan zum Fernsehprogramm stattfindende Kommunikation auf die rezipierten Fernsehinhalte, also Second Screen-Nutzung im engeren Sinne, so wird vom Phänomen des „Social TV“ gesprochen .

Eine genaue Definition des Begriffs Social TV stellt sich nach Buschow & Schneider auch hier als schwierig dar, da wie beim Second Screen zwischen „engen“ und „weiten“ Aktivitäten unterschieden wird. Als die Definition bestimmende Faktoren nennen sie 1.) den Zeitpunkt der Parallelkommunikation (währenddessen oder auch asynchron), 2.) den Verbreitungsweg (lineares Fernsehen oder auch neue, nicht-lineare Angebote wie Mediatheken, Streamingdienste etc.), 3.) den Grad der Öffentlichkeit (öffentliche Kommunikation oder auch teilöffentliche und in geschlossenen Gruppen stattfindende), 4.) die Teilnehmenden (Kommunikation zwischen Privatpersonen oder auch zwischen Sendungsvertretern, Moderatoren, etc.) und 5.) die Tätigkeiten des kommunikativen Austauschs (nur über eine Sendung oder auch weitere Online-Tätigkeiten). Das jeweilige Forschungsinteresse bestimmt somit die Definition, möchte man aber einen Überblick über verschiedene wirtschaftlich relevante Aspekte gewinnen, so bietet sich folgendes Verständnis von Social TV nach Wolf et al. an: „[der] Austausch von Freunden, Familie oder Gleichgesinnten in digitalen Netzwerkmedien vor, während oder im Anschluss an das Fernsehen“ .

Dieses ursprünglich auf Zuschauerseite entstandene Bedürfnis nach interaktivem Austausch mit Gleichgesinnten, Kontakt zu Sendungsmachern oder zusätzlicher Informationssuche in Echtzeit spielt eine zunehmend wichtige Rolle im Rahmen der unternehmerischen Perspektive von Sendern, Vermarktern und Drittanbietern . Für sie stellt sich die Frage, welche auf dem jeweiligen Markt verfügbaren Social TV-Aktivitäten von den Konsumenten genutzt werden, wie häufig dies geschieht und insbesondere über welche Plattformen sie ihren Bedürfnissen nachgehen. Gleichzeitig muss auch kritisch untersucht werden, welchen Anteil Social TV-Aktivitäten an der Second Screen-Nutzung ausmachen und inwiefern diese vom eigenen Angebot ablenken können.

Einsatz von Second Screen im Medienmarketing

In der heutigen Informations- und Kommunikationsgesellschaft steht das Marketing vor komplexen und sich ständig verändernden Aufgaben. Das Medienmarketing muss entsprechend der strategischen Ziele der Werbenden die Massen wie auch spezifische Nutzergruppen gezielt ansprechen. Der Trend der Second Screen-Nutzung stellt dabei eine besondere Herausforderung dar.

Zielgruppe und Nutzerverhalten

Die Zielgruppe und das Nutzerverhalten spielen eine zentrale Rolle bei der Wahl von Second Screen Marketingmöglichkeiten. Nur wenn die Zielgruppe der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens mit den Nutzern von Second Screen-Angeboten übereinstimmen, macht für das Unternehmen der Einsatz von Second Screen Marketing überhaupt Sinn. Andernfalls würden die Werbemaßnahmen an Konsumenten verschwendet werden, die letztendlich überhaupt nicht als potentielle Kunden in Frage kommen. Daher ist es ratsam, sich als Teil der Marktanalyse ausführlich mit den soziodemografischen Daten, der Nutzungsdauer und den Motiven und Umständen von Second Screen Usern zu beschäftigen, bevor man auf Second Screen Marketing zurückgreift.
Studien, wie die ARD/ZDF Onlinestudie 2014 oder die empirische Analyse der Second Screen-Nutzung von Johnen und Stark 2015 , haben sich bereits damit auseinandergesetzt, wie sehr und von wem Second Screen-Nutzung betrieben wird. Ihnen zufolge beschäftigen sich 57% der Deutschen beim Fernsehen nebenbei noch auf anderem Wege im Internet, wobei nur 37% sich dabei mit Dingen beschäftigen, die auch mit der Fernsehsendung zu tun haben. Die wöchentlich regelmäßige Second Screen-Nutzung mit inhaltlichem Bezug zum Fernsehen lag 2014 bei 12,5%, die tägliche bei 3% . Schon damals ist die Nutzerzahl im Vergleich zu den Vorjahren jedoch signifikant angestiegen, weshalb man inzwischen von noch mehr Second Screen-Usern ausgehen kann . Auch die Nutzungsdauer hat inzwischen zugenommen. 2015 hatten schon 49% der Second Screen-Nutzer bei durchschnittlich 51% ihrer täglichen Fernsehzeit einen zweiten Bildschirm in Gebrauch, obwohl die Dauer stark variierte . Allgemein kann man also davon ausgehen, dass man mittlerweile knapp die Hälfte aller Deutschen mit Second Screen Marketingmaßnahmen erreichen kann.

Soziodemographische Merkmale

Allgemein ist die Parallelnutzung von Internet und Fernsehen in allen Altersklassen zunehmend , wobei insbesondere jüngere Menschen verstärkte Second Screen-Nutzung aufweisen . Johnen und Stark vermuten, dass dies auf die höheren Multi-Tasking Fähigkeiten und -Notwendigkeiten und die Tendenz jüngerer Leute, durchgehend online zu sein, zurückzuführen ist . Das beliebteste Medium für die Parallelnutzung neben dem Fernseher ist bei den unter 30-Jährigen das Smartphone und bei den Älteren der Laptop, wobei bei den über 30-Jährigen auch das Tablet verstärkt an Relevanz gewinnt . Second Screen-Marketingkampagnen sollten dementsprechend ihr Internetangebot für die bevorzugten Plattformen der jeweiligen Zielgruppe bzgl. Navigation und Bildschirmauflösung optimieren. Für eine genauere Übersicht über die verschiedenen Altersklassen empfiehlt sich die ARD/ZDF Onlinestudie 2014.

Ob das Geschlecht einen Einfluss auf die Parallelnutzung hat, ist bisher noch nicht ausreichend erforscht wurden. Gemäß der Studie von Johnen und Stark neigen Männer verstärkt zu Social-TV und Frauen zur Befriedigung von affektiven Nutzungsbedürfnissen , das genaue Ausmaß dieser Vorlieben ist jedoch noch unklar und bedarf weiterer Forschung. Insbesondere für das Marketing für geschlechterspezifische Produkte ist die Erhebung weiterer Daten notwendig.

Nutzungsmotive

Wie bereits erwähnt, ist für das Marketing insbesondere die fernsehbezogene Second Screen-Nutzung relevant. Hier wird angenommen, dass insbesondere die Internetrecherche zum Thema der Sendung ein gängiges Motiv der Nutzer ist: “Über ein Viertel der Onliner ab 14 Jahren sucht zumindest selten weiterführende Informationen zum Thema (2013: 24 %) und 9 Prozent tun dies mindestens wöchentlich (2013: 6 %).” . John und Stark haben herausgestellt, dass die Parallelnutzung aus kognitiven, affektiven, sozialen oder identitätsbezogenen Bedürfnissen heraus erfolgen kann . Entweder sind diese Bedürfnisse bereits bei den Rezipienten vorhanden, oder sie werden durch die Inhalte des Mediums hervorgerufen. So kann z.B. das Bedürfnis nach bestimmten Informationen aus den Fernsehinhalten hervorgehen. Während der Erfolg von Social TV insbesondere auf soziale und identitätsbezogene Bedürfnisse und die Informationssuche auf kognitive Motive zurückgeführt werden können, wurde in der Studie eine besonders hohe Relevanz der affektiven Motivationsursachen und der Vermeidung von Langeweile herausgestellt . Es ist denkbar, dass ein Rezipient dann auf Parallelnutzung zurückgreift, wenn die Nutzung eines Mediums seine aktuellen Bedürfnisse nicht vollends erfüllt. Dies geht mit dem Erreichen eines Flow-Zustandes einher, bei dem die Anforderungen der Tätigkeiten des Nutzers perfekt auf seine Fähigkeiten abgestimmt sind. Für das Marketing ist das Erreichen eines Flow-Zustand des Nutzers ohnehin schon von großer relevanz, da dadurch seine Zufriedenheit und damit seine Kaufneigung gesteigert werden kann . Wenn das Flow-Erlebnis also durch eine Second Screen-Werbemaßnahme begünstigt werden kann, gelingt es dem Unternehmen zusätzlich zu dem primären Zweck der Werbung, z.B. Brand-Awareness, den Rezipienten auch noch positiv hinsichtlich der Marke/dem Produkt zu stimmen. Wichtig ist dabei jedoch, dass laut der Studie die Parallelnutzung zur Erreichung eines angenehmeren emotionalen Zustandes häufig gerade während der Werbepausen im Fernsehen betrieben wird, um sich währenddessen anderweitig zu beschäftigen. Für das Second Screen-Marketing ergibt sich daraus also die Anforderung dem Nutzer einen interaktiven Mehrwert zum Fernsehen zu bieten und am Ende nicht der Grund zu sein, warum der Rezipient überhaupt auf ein weiteres Medium zurückgreifen muss.

Medienverfügbarkeit und Medienbindung

Verschiedene Studien zeigten, dass unterschiedliche Medien zunehmend von einer Person parallel genutzt werden, je mehr internetfähige Geräte ihr zur Verfügung stehen . In deutschen Haushalten mit Internetzugang waren dies 2014 im Durchschnitt 5,4 Geräte. Pro Person wurden allerdings durchschnittlich lediglich 2,8 Geräte verwendet, 3,5 bei den 14 - 29 Jährigen . Dabei ist zu beachten, dass insbesondere mobile Endgeräte für die Second Screen-Nutzung von Relevanz sind. Laut der ARD/ZDF Onlinestudie wurden stationäre PCs immer seltener als Internetzugang verwendet, während Laptops, Tablets und Smartphones die beliebtesten Geräte für die Second-Screen Nutzung neben dem Fernseher wurden. Spielkonsolen und internetfähige Fernseher spielen allgemein bisweilen eine eher untergeordnete Rolle als mögliche Wege ins Internet . Bei ihnen ist aber auch davon auszugehen, dass sie als Internetzugang für die Second Screen-Nutzung eher unattraktiv sind, da der Fernsehbildschirm, vermutlich aufgrund seiner Größe, der Wiedergabe von TV oder Videoinhalten dient und sich bei zusätzlicher interaktiver Internetbedienung die Bildschirmfläche teilen müsste (Second Window-Nutzung). Allerdings bieten sowohl internetfähige Fernseher als auch die modernen Spielekonsolen Streaming-Dienste wie z.B. Netflix oder Amazon Prime an, welche als Alternative für das klassische Fernsehen in der Second-Screen Nutzung genommen werden können.

Es wird angenommen, dass Personen, die ohnehin schon das Internet oder das Fernsehen aus Gewohnheit situationsübergreifend häufig in Gebrauch haben, zu großer Wahrscheinlichkeit auch affiner für die Second Screen-Nutzung sind . Die Studie von Johnen und Stark hat belegt, dass sowohl internet- als auch fernsehaffine Rezipienten tendenziell dem Fernsehen weniger Aufmerksamkeit schenken, als dem Internet . Dies kann dadurch erklärt werden, dass die Bedienung des Internets aufgrund seines interaktiven Charakters mehr Aufmerksamkeit benötigt als das Fernsehen, welches keiner weiteren Steuerung bedarf, sobald eine zufriedenstellende Sendung läuft.

Relevanz für das Marketing

Der Forschungsstand zum Thema Second Screen steht aktuell noch am Anfang des Untersuchungsfeldes und bezieht sich vor allem auf quantitative Analysen, die sehr eingeschränkte Nutzungsszenarien beleuchten. Trotzdem können beispielhaft anhand der Erkenntnisse der Studien von Wolf/Buschow/Schneider 2015 zur strategischen Bedeutung von Social TV im deutschen Fernsehmarkt und Jensen/Walsh/Cobbs 2015 zu den Effekten der Second Screen-Nutzung auf die Markenbekanntheit (brand awareness) von Sponsoren verschiedene Praxisimplikationen der Nutzung von Second Screen und Social TV für Unternehmen und deren Marketingaktivitäten abgeleitet werden und zu einer Sensibilisierung mit dem Thema beitragen. Im Fokus beider Untersuchungen steht letztlich der Nutzen der technologischen Dimension für die potentiellen Kunden (Befriedigung der Nutzerbedürfnisse) als auch für die Sender, Vermarkter und Drittanbieter (wirtschaftliche und strategische Unternehmensziele).

Wolf/Buschow/Schneider untersuchen die Social TV-Umgebung ausgewählter Fernsehsender und deren ausgestrahlter Sendungen im deutschen Fernsehmarkt. Als wichtigste Social Media-Plattformen – gemessen an den Nutzerzahlen und Followern deutscher TV-Sendungen – bilden Facebook (höchste Nutzerzahl und Abonnenten von TV-Profilen ), Twitter (mehr als ein Viertel aller Nutzer folgt deutschen Fernsehsendern ) sowie eigens erstellte sendungsbezogene Applikationen in den App Stores den Untersuchungsrahmen für die Social TV-Aktivitäten. Auf eine Unterscheidung zwischen sender- und nutzerseitig erstellte Social TV-Präsenzen sowie die Überprüfung der Qualität der Inhalte wurde in der Studie verzichtet, weshalb die Erkenntnisse der Studie unter Einschränkungen in ihrer Allgemeingültigkeit bewertet werden müssen . Die Idee ist, dass die in den Sozialen Medien geschaffene Resonanz durch Parallelkommunikation für die strategischen Zwecke der Programmveranstalter genutzt werden kann und einen Indikator, den „Summenindex“ (Werte von 0 = kein Social Media Angebot bis 3 = auf allen drei Plattformen vorhanden), für den Vergleich der Bedeutung unterschiedlicher Social TV-Aktivitäten bietet . Als Folge der empirischen Untersuchung können auch spezifischere Aussagen über die Social TV-Aktivitäten abgeleitet werden, die als Unterforschungsfragen zu den Themen 1) inländische und ausländische Produktionen, 2) Sendungsgenres, 3) Sendeplatz und 4) öffentlich-rechtliche und private Sender überprüft werden . Wolf et al. sagen, „je aktiver einzelne Sendungen eines TV-Anbieters in den sozialen Medien begleitet werden, desto stärker ist schließlich die Zuschauerbindung an die eigenen Programmmarken“ . Dadurch sollen die Zuschauerressourcen der Aufmerksamkeit und der Mediennutzungszeit gesichert und in Wettbewerbsvorteile (Marktanteile, Reichweite) gegenüber der Konkurrenz auf dem umkämpften deutschen Fernsehmarkt umgemünzt werden .

Die Ergebnisse der Untersuchung ergeben, dass etwa zwei Drittel (67,3%) aller Sendungen auf mindestens einer Plattform vertreten sind und der Social TV-Index über alle Sendungen verteilt bei 1,14 liegt, was durchschnittlich eine Plattform je Sendung repräsentiert . Facebook nutzen dabei 63% aller Sendungen, Twitter 36% und Applikationen 12% . Bezüglich der Unterforschungsfragen lässt sich sagen, dass ausländische Sendungen, vor allem US amerikanische, deutlich häufiger in den Sozialen Medien vertreten sind als deutsche und deren bereits vorhandene Social TV-Strategie beim Einkauf durch Programmveranstalter übertragen werden könnte . Innerhalb der Sendungsgenres bieten fiktive Serien das vielfältigste Social TV-Umfeld, während non-fiktive Genres noch recht selten genutzt werden . Dieses Ergebnis überrascht zunächst, da gerade internationale Sportveranstaltungen in anderen Studien als Paradebeispiel für die Nutzung von Social TV-Aktivitäten dargestellt werden, jedoch hängt dies vermutlich mit dem Erhebungszeitraum ohne besondere Veranstaltungen dieser Untersuchung zusammen . Bezüglich der Sendeplätze werden vor allem Sendungen die werktags zur Primetime laufen von Social TV begleitet, während die Wochenenden ausbaufähig sind . Private Sender(-gruppen) sind generell deutlich häufiger in den Sozialen Medien vertreten als die öffentlichen, was zum einen an den gesetzlichen Einschränkungen nicht-privater Sender liegen kann, vor allem jedoch an den multimedialen Bedürfnissen der Zielgruppen privater Anbieter .

Aufgrund des Untersuchungsrahmens der Studie können keine repräsentativen Ergebnisse für den gesamten deutschen Fernsehmarkt abgeleitet werden. Hierfür bedarf es einer qualitativen Analyse der audiovisuellen TV-Inhalte mitsamt ihrer Integration von Social Media-Elementen sowie einer expliziten Unterscheidung nutzer- oder sendergenerierter Social TV-Angebote . Dennoch zeigt die Untersuchung auf, inwiefern sich die deutsche Fernsehlandschaft an den Second Screen-Trend anpasst und die Konsumenten die angebotenen Social TV-Angebote nutzen, sofern sie angeboten werden.

Jensen/Walsh/Cobbs untersuchen in ihrer (US amerikanischen) Studie – basierend auf der Dual Coding Theory von Paivio (1986) die besagt, dass die menschliche Wahrnehmung auf der Interpretation von verbalen und nicht-verbalen Stimuli basiert – inwiefern die simultane Nutzung eines Second Screen in unterschiedlichen Nutzungsszenarien (nur audio, nur visuell, audiovisuell) Auswirkungen auf die Wiedererkennung (brand recognition) und Erinnerung (brand recall) von Sponsoren/Marken hat, die innerhalb einer TV-Übertragung zu Werbezwecken integriert sind (brand integration) . Für die Studie wurden mit Werbeeinblendungen und Audiokommentaren präparierte Sportclips verwendet, da gerade während Live Sportveranstaltungen eine hohe Nutzungsrate von Second Screens allgegenwärtig ist (auf Grundlage vorangegangener Studien siehe u.a. Mander 2014, Bauder 2014, Nagy/Midha 2014, Nielsen 2013/2014) .

Die Ergebnisse ihrer Untersuchung zeigen auf, dass die parallele Nutzung eines Second Screen während einer laufenden audiovisuellen TV-Übertragung keinen negativen Einfluss auf die Wiedererkennung von Marken hat, während das Erinnerungsvermögen ohne jegliche Hilfestellung im Gegensatz zur Kontrollgruppe ohne Second Screen deutlich negativ beeinflusst wird . Wird ein Second Screen unter eingeschränkten Bedingungen während der Übertragung genutzt, sprich nur audio oder nur visuell, so wirkt sich dies ebenso negativ auf die Wiedererkennung und Erinnerung aus .

Obwohl das Untersuchungsdesign recht limitiert ist, zeigt die Studie, dass mit der steigenden Zahl an Second Screen Nutzern während des TV-Konsums die Hürden für Werbetreibende, die ihre Marke oder ihr Produkt vermarkten wollen, wegen der geringeren Aufmerksamkeit steigen . Alternativen für Anbieter ergeben sich beispielsweise durch die Benutzung von Twitter Hashtags während der Übertragung oder generell vom Unternehmen gesponsorter Tweets. Darüber hinaus wäre die Einbindung von Markenwerbung direkt im Second Screen eine weitere Lösung.

Anwendungsbeispiele

In den USA wird Second Screen-Marketing bereits seit einiger Zeit betrieben . Ein Beispiel ist die "Polar Bowl" Kampagne von Coca Cola, die 2013 zum Super Bowl zum Einsatz kam. Das “watch while you watch” Konzept ermöglichte den Rezipienten während des Superbowls auf einem zweiten Bildschirm zwei Coca Cola Eisbären zu sehen, von denen einer New England und der andere New York anfeuerte. Passend zu den Ereignissen im Spiel, der Halbzeit und sogar zur Fernsehwerbung reagierten die Bären in Echtzeit mit ihren Emotionen. Vor dem Spiel wurden die Zuschauer mithilfe von Plakatreklame und digitaler Werbung auf das Event hingewiesen. Die Eisbären wurden von über 9 Millionen Geräten aus gestreamt, wobei die Rezipienten im Durchschnitt 28 Minuten auf der Werbung verweilten, also deutlich länger als jeder Werbeclip im Fernsehen .
Interessant dabei ist, dass sowohl das Verfolgen des Superbowls im Fernsehen, als auch die Eisbären von Coca Cola keine weiteren Steuerungen des Rezipienten erforderten. Die Zuschauer konnten also beide Bildinhalte verfolgen, ohne sich durch Eingaben so sehr auf einen Bildschirm konzentrieren zu müssen, dass der andere in Vergessenheit geriet. Sportsendungen wie der Superbowl sind des Weiteren durch viele Spielunterbrechungen gekennzeichnet, in denen der Rezipient Zeit hat seine Aufmerksamkeit auf andere Dinge zu richten, bis das Spiel weitergeht.

Auch in Deutschland eignen sich Sportübertragungen für Second Screen-Marketing, wie der Erfolg der “Sportschau FIFA WM-App” der ARD und des ZDF zur Fußball Weltmeisterschaft 2014 zeigte. Parallel zur Live-Übertragung der Fußballspiele konnten mit der App auf Tablets und Smartphonen Statistiken, Hintergrundinformationen, Highlights und alternative Kameraeinstellungen im Stadion abgerufen werden. Laut des ARD Telemedien Berichts 2013/2014 wurde die App bis August 2014 (Das Finale der WM war am 13. Juli) 1,6 Millionen mal heruntergeladen . Damit konnten die Sender die Zuschauer an sich binden und der Marke “Sportschau” große Präsenz verleihen. Fernsehsender, bzw. Sendergruppen investieren hohe Summen für die Senderechte bestimmter Formate, die als exklusive Alleinstellungsmerkmale der Rechteinhaber auf dem TV-Markt als Wettbewerbsvorteile dienen . Um die Investitionen zu amortisieren, kreieren und verkaufen die Programmveranstalter Möglichkeiten für Werbetreibende und Sponsoren, um ihnen wiederum innerhalb der Sendezeit oder der Sendung selbst Raum für ihre Marketingaktivitäten zu geben . Die FIFA WM-App stellte dagegen eine Möglichkeit für die Sender dar, ohne externe Werbetreibende Zuschauer für sich zu gewinnen.

Ein Beispiel außerhalb des Sport-Genres in Deutschland bietet Spreadshirt, ein Onlinehandel für selbst gestaltete T-Shirts. 2013 hat Spreadshirt, basierend auf der Annahme, dass Fernsehzuschauer sich während der Werbepausen ohnehin mehr dem zweiten Bildschirm widmen, eine Tablet-App auf den Markt gebracht, mit der die Kunden ihre T-Shirts direkt gestalten können. Wie heutzutage üblich, wurden bei der Tabletversion die Inhalte reduziert, die Bedienung für Toucheingabe optimiert und die Bildschirmgröße angepasst, um die Handhabung für den Benutzer zu vereinfachen. Die TV-Werbung von Spreadshirt wurde auf Online-Shopper zwischen 25 und 40 Jahren ausgerichtet und auf Pro Sieben, RTL II, N24 und sixx ausgestrahlt, teilweise mit Bezug oder Darstellern der gezeigten Sendung . Somit hat Spreadshirt mit einer großen Reichweite im Fernsehen zur Nutzung ihrer App aufgefordert. Auch wenn der Gedanke beinhaltet, dass der Nutzer direkt die App öffnet, kann man nicht davon ausgehen, dass er sein Produkt bis Ende des Werbeclips fertig designed hat. Die App kann auch unabhängig von TV Konsum genutzt werden. Daher ist genau genommen nicht ausschließlich von Second Screen-Nutzung zu sprechen, schon gar nicht von Programmbezogener Parallelnutzung. Allerdings schrieb Spreadshirt bis zu 35% der Kaufabschlüsse in den zwölf Monaten nach Beginn der Werbung den Second Screen-Nutzern eine wesentliche Rolle zu . Nach der Ausstrahlung der TV-Werbung stiegen die Zugriffe auf Spreadshirt im Wochenvergleich um 252% und die Zahl der tablet App um 628%, mit einer Kaufabschlussquote von 20% .

Fazit

Allgemein bleibt festzuhalten, dass Second Screen-Nutzung in Deutschland immer mehr an Relevanz gewonnen hat. Derzeit beschränkt sich die Zielgruppe für das Marketing primär auf jüngere Rezipienten sowie internet- und fernsehaffine Menschen, aber es ist zu erwarten, dass auch die höheren Altersgruppen vermehrt Second Screen-Nutzung betreiben werden. Insbesondere wenn die Generationen, die mit der modernen Mediennutzung groß geworden sind, in die gehobeneren Altersstufen hineinwachsen.

Derzeit sind die Motivationsgründe für die Second Screen-Nutzung größtenteils affektiv: die Vermeidung von Langeweile und die damit verbundene individuelle Auslastung bis hin zum Flow-Erlebnis und die Suche nach Hintergrundinformationen zum Thema des ersten Bildschirms. Darüber hinaus können soziale und identitätsbezogene Bedürfnisse durch die Einbindung von Sozialen Netzwerken, wie z.B. im Social TV, bedient werden.

Auf technischer Ebene werden mobile Endgeräte, also Smartphones und Tablets immer wichtiger, wobei Laptops noch immer die meistgenutzten Geräte bei der Parallelnutzung darstellen. Dementsprechend sollten Second Screen-Marketingkampagnen sowohl mit browser- als auch mit tablet- und smartphoneoptimierten Benutzeroberflächen arbeiten um alle Rezipienten zu erreichen und deren Umgang mit dem Angebot zu erleichtern.

Inzwischen sind immer mehr Fernseher internetfähig und viele Filme und Sendungen werden online mit Streaming-Diensten konsumiert, die wiederum auch auf anderen Geräten als dem Fernseher geschaut werden können. Somit können sowohl First- als auch Second Screen zum browsen im Internet und/oder der Wiedergabe von Videomaterial dienen. Beispiele wie die “Polar Bowl” Werbekampagne von Coca Cola zeigen, dass die Second Screen-Nutzung noch nicht mal die Navigation oder Steuerung von Seiten des Nutzers während des Konsums notwendigerweise beinhalten. Die Unterteilung von Fernsehen als “first screen” und dem Internet auf dem “second screen” ist daher obsolet. Vielmehr sollten sich künftige Studien damit beschäftigen, wie sehr die Interaktivität oder Komplexität der verschiedenen Medien die Aufmerksamkeit der Rezipienten in Anspruch nimmt und es sich dementsprechend um tatsächliches Multitasking bei der Second Screen-Nutzung handelt, oder ein Medium unbeachtet im Hintergrund läuft. Darüber hinaus muss auch auf den Stand aktueller Studien Bezug genommen werden, denn obwohl das Thema Second Screen mitsamt aller damit verbundener Aktivitäten schon vollends Einzug in den allgemeinen Sprachgebrauch gefunden hat, fehlen nach wie vor qualitative Untersuchungen. Diese würden nicht nur weitere Ausblicke geben, sondern tatsächlich Einblicke in die Perspektive der Konsumenten und auch der umgesetzten Marketingaktivitäten liefern.

Bibliografie

Absatzwirtschaft.de. (2013). Second Screen-Nutzung: der Turbo für den E-Commerce. URL: http://www.absatzwirtschaft.de/second-screen-nutzung-der-turbo-fuer-den-e-commerce-16469/ (Zuletzt verifiziert am 07.12.16)

Berliner, M. (2013). Second-screen marketing case studies. In: The Guardian: Media network blog. URL: https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/feb/11/second-screen-marketing-case-studies (Zuletzt verifiziert am 07.12.16)

Boykiv, Y. (2016). What the Second-Screen Trend Means for Your Marketing Efforts. URL: http://www.inc.com/yuriy-boykiv/what-the-second-screen-trend-means-for-your-marketing-efforts.html (Zuletzt verifiziert am 07.12.16)

Buschow, C.; Schneider, B. (2015). Social TV in Deutschland - eine Einführung in Begrifflichkeiten und Forschungsbereiche. In: Social TV in Deutschland (Band 30 der Schriftenreihe der Niedersächsischen Landesmedienanstalt NLM). Online unter: http://www.nlm.de/fileadmin/dateien/aktuell/Publikationen/NLM_Band_30_web.pdf (Zuletzt verifiziert am 04.01.2017)

Busemann, K., Tippelt, F. (2014): Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. In: Media Perspektiven 7-8, 408-416. Online verfügbar unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2014/PDF/0708-2014_Busemann_Tippelt.pdf (Zuletzt verifiziert am 07.12.2016).

Foehr, U. G. (2006). Media multitasking among American youth: Prevalence, predictorsand pairings. Menlo Park: The Kaiser Family Foundation.

Jensen, J. A., Walsh, P., Cobbs, J., & Turner, B. A. (2015). The Effects of Second Screen Use on sponsor Brand Awareness: A Dual Coding Theory Perspective. To appear in Journal of Consumer Marketing, 32.

Jeong, S., & Fishbein, M. (2007). Predictors of multitasking with media: Media factors and audience factors. Media Psychology, 10(3), 364–384.

Johnen, M., Stark, B. (2015). Wenn der Fernseher nicht mehr ausreicht: Eine empirische Analyse der Second Screen-Nutzung. In: SCM, 4. Jg., 4/2015, S. 365–406. Online verfügbar unter: http://www.scm.nomos.de/fileadmin/scm/doc/SCM_15_04_01.pdf (Zuletzt verifiziert am 04.01.2017)

Kempe, M. (2016). "Internet-Marketing". Vorlesungsfolien. Universität Hildesheim im Sommersemester 2016.

Martin, C. (2011). The Third Screen: Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile. Boston: Nicholas Brealey Pub.

Schmidt, H., Mokesch, M. (2014). ARD Telemedien Bericht 2013/2014 und Leitlinien 2015/2016. ARD Onlinekoordination. URL: https://www.daserste.de/specials/ueber-uns/telemedien-leitlinien-2015-2016-100.pdf (Zuletzt verifiziert am 04.01.2017)

Wolf, A.-L., Buschow, C. & Schneider, B. (2015). Die strategische Bedeutung von Social TV. Eine Untersuchung der Social-TV-Aktivitäten zu Sendungen im deutschen Fernsehen. Medien Journal, 38 (3), 30-43 URL: http://www.ogk.at/wp-content/uploads/2015/12/Medien-Journal-3-2015_Wolf-et-al-_Social-TV.pdf (Zuletzt verifiziert 07.12.16)

Statista (2016). Statistiken zu Medien und zur Mediennutzung in Deutschland. Online unter: https://de.statista.com/themen/101/medien/ (Zuletzt verifiziert am 28.12.2016)