Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1718/Trends der virtuellen Kundenberatung: Chatbots und Co.

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Einleitung[Bearbeiten]

Der Online-Handel und auch der Mobile-Commerce werden zunehmend von den Konsument_innen präferiert. Der Wunsch der Konsument_innen nach Autonomie und Selbstbedienung war dabei bisher nie stärker ausgeprägt als heute.[1] Kund_innen und Interessent_innen bevorzugen, wenn möglich, den Abschluss eines Kaufs oder das Lösen von Service-Problemen ohne dabei mit einem/r menschlichen Ansprechpartner/in in Kontakt zu treten.[2] Die Möglichkeiten des Self Service sind für viele Konsument_innen zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Unabhängig von Öffnungszeiten oder Bürozeiten wollen Kund_innen und Interessent_innen ihre Anliegen oder alltäglichen Tätigkeiten unkompliziert und schnell erledigen.[3] Im Rahmen der Kundenberatung stehen demnach insbesondere Autonomie, schnelle Prozesse und präzise Antworten im Zentrum der Kundenwünsche. [4]
Die Unternehmen reagieren auf diese Entwicklung und rücken ab von der realen Mensch-zu-Mensch Kommunikation, hin zu einem Zeitalter der fortgeschrittenen Selbsthilfe.[5] Große Technologiefirmen und auch Start-Ups entwickeln hinsichtlich dieses Trends heute entsprechende Anwendungen die beispielsweise Computer und Roboter mit den Menschen in einen Dialog treten lassen. Bereits 78% der Unternehmen haben damit begonnen Künstliche Intelligenz und Virtual Reality in ihrem Kundenservice zu implementieren.[6] Die bekannteste Form der Künstlichen Intelligenz in diesem Bereich stellen so genannte Chatbots dar, welche bereits von vielen Verkaufs- und Marketingleiter in den Unternehmen eingesetzt werden bzw. bis zum Jahr 2020 eingeführt werden sollen.[7] Insbesondere im Rahmen des Kundenservices wird demnach der potentielle Nutzen von Chatbots, welche ebenso als persönliche Assistenten und Berater fungieren können, gesehen. [8]
Aufgrund der in letzter Zeit stetig zunehmenden Popularität von Chatbots im Kontext der virtuellen Kundenberatung werden diese im Fokus der vorliegenden Ausarbeitung liegen. Im ersten Kapitel soll zunächst ein Überblick über die möglichen Formen der virtuellen Kundenberatung gegeben werden. Anschließend wird der Fokus insbesondere auf Chatbots, ihre Funktionsweise und den aktuellen Entwicklungsstand gelegt. Im darauffolgenden Kapitel werden die Chancen und Risiken von Chatbots dargestellt und im Zuge dessen die Kundenakzeptanz thematisiert. Im Anschluss daran erfolgt eine Vorstellung verschiedener Konzepte der virtuellen Kundenberatung in der heutigen Praxis anhand von zwei ausgewählten Anwendungsbeispielen. Den Abschluss bildet ein Fazit.

Grundlagen der virtuellen Kundenberatung[Bearbeiten]

Nach Brenner, Zarnekow und Wittig (1998) versteht man unter dem Begriff des/der virtuellen Beraters/in respektive des/der Software-Agenten/in, „[…] ein Softwareprogramm, das für eine/n Benutzer/in bestimmte Aufgaben erledigen kann und dabei einen Grad an Intelligenz besitzt, der es befähigt, seine Aufgaben in Teilen autonom durchzuführen und mit seiner Umwelt auf sinnvolle Art und Weise zu interagieren.“ [9]

Formen der virtuellen Kundenberatung
Im Hinblick auf ihre Zielsetzung unterscheidet sich die Online-Kundenberatung nicht von der Offline-Kundenberatung. Beide Beratungsformen verfolgen das übergeordnete Ziel Verkaufsvorgänge erfolgreich abzuschließen und Kunden zufriedenzustellen. Virtuelle Kundenberatung unterscheidet sich zur stationären Kundenberatung insbesondere durch die angewandten Kommunikationskanäle. So stehen im Rahmen der virtuellen Kundenberatung verschiedene Arten und Methoden zur Verfügung, welche individuell je nach Art des Beratungsbedarfs Einsatz finden können. [10]
Im Folgenden soll daher ein Überblick über die insbesondere interaktiven virtuellen Kundenberatungsformen gegeben werden. Eine Ausnahme bilden die Frequently-Asked-Questions-Listen (FAQ´S).

FAQ´s
Bei einer klassischen und nicht interaktiven Form der virtuellen Kundenberatung handelt es sich um Frequently-Asked-Questions-Listen. FAQ-Listen stellen dabei eine Auflistung von Antworten auf die am meistgestellten Fragen zu den wesentlichen Themenbereichen dar und dienen dazu häufig wiederkehrende Fragen möglichst schnell zu beantworten. Auf diese Weise ist es Interessent_innen und Kund_innen möglich schnell und einfach Antworten auf dringende Fragen zu erhalten. [11] Im Gegensatz zu anderen Kommunikationskanälen wie z.B. Telefon oder Fax sind FAQ-Listen deutlich kostengünstiger und bieten für Unternehmen somit einen elementaren Kostenvorteil. [12]

Online-Chat
Die Online-Kommunikation bzw. Kundenberatung zwischen Servicemitarbeiter_innen und Interessent_innen oder Kund_innen kann darüber hinaus in Form von Online-Chats erfolgen. Hierbei ermöglicht eine direkte Online-Verbindung einen Echtzeit-Dialog mit dem entsprechenden Kundenservice herzustellen und so gezielt Fragen im Chat zu klären und zu beantworten. [13] Der Chat ist eine vergleichsweise alte Kommunikationstechnologie, die in den vergangenen Jahren jedoch einen stetigen Anstieg in der virtuellen Kundenberatung verzeichnen konnte. Eine Vielzahl der Menschen ist heutzutage online auf der Suche nach Produkten und nach Hilfe und möchte dementsprechend auch direkt dort den Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen. [14] Einsatz finden klassische Web-Chats und mobile Online-Chats sowohl als Servicechat zur Lösung eines individuellen Problems, z.B. bei Schwierigkeiten im Kaufprozess durch das Fehlen einer gewünschten Zahlungsmethode sowie im Verkauf, um den Kund_innen durch gute Beratung zu einem Kauf zu bewegen.[15][16] Die Bearbeitungsdauer von Chatanfragen ist in der Regel vergleichsweise höher als bei Anfragen am Telefon, bietet durch die Möglichkeit der Mehrfachbearbeitung von Vorgängen, je nach Art ihrer Komplexität, jedoch eine kostengünstige Form der Kundenberatung bzw. des Kundenservices. [17]

Video-Chat
Eine erweiterte Form des Online-Chats im Kontext der virtuellen Kundenberatung stellen Video-Chats dar. Insbesondere in beratungsintensiven und erklärungsbedürftigen Anwendungsfällen eignet sich diese Form der Kundenberatung, da Video-Chats sowohl ein höheres Vertrauensniveau schaffen als auch hinsichtlich erklärungsbedürftiger Produkte durch eine Videoverbindung die Möglichkeit für eine Schritt-für-Schritt Anleitung bieten können. So lassen sich beispielsweise Verkabelungsschwierigkeiten beim Aufbau einer DSL-Anlage durch die Video-Unterstützung deutlich effizienter und effektiver lösen, als es z.B. durch ein klassisches Telefonat der Fall ist. Ein Video-Chat stellt somit eine Art des virtuellen Besuchs eines/r Servicetechnikers/in dar. Die Kontaktaufnahme durch einen Video-Chat konnte sich bislang noch nicht vollständig durchsetzen. Vorbehalte liegen bei dieser Form der virtuellen Kundenberatung insbesondere in Bezug auf die Privatsphäre und den Datenschutz vor. So stellt sich dem/r Kunden/in die Frage, ob er den/die Mitarbeiter/in im Rahmen seiner Service-Anfrage überhaupt sehen oder ihm „gegenüberstehen“ möchte. [18]

Klassische Chatbots
Bei den klassischen Chatbots handelt es sich um textbasierte Dialogsysteme [19] welche auch als virtuelle Kunden-Assistenten (Virtual Customer Assistants) bezeichnet werden. [20] Im Rahmen des Kundenservice gehören klassische Chatbots ähnlich wie der Chat oder das Telefon zu den „synchronen“ Interaktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kund_innen. Sowohl in Apps als auch auf Webseiten stehen Chatbots, häufig auch in Kombination mit Avataren, jederzeit zur Verfügung, um die Fragen der Kund_innen zu beantworten. In technischer Hinsicht sind sie demnach mit FAQ-Listen mit Volltextsuche vergleichbar. [21] Im Hinblick auf ihre technische Funktionsweise greifen traditionelle Chatbots zur Generierung ihrer Antworten auf angelegte Wissensbasen in Form von Wissensdatenbanken zurück, die bereits vorgefertigte Antworten als auch Erkennungsmuster bereitstellen. [22] Die Wissensdatenbanken unterliegen dabei einer manuellen Pflege und bei den entsprechenden Antworten auf Kundenanfragen handelt es sich um vorprogrammierte Dialogabfolgen. Die Funktionsweise der klassischen Chatbots ist demnach mit einem hohen Programmieraufwand verbunden und darüber hinaus ist es ihnen nicht möglich Antworten auf komplexere Kundenanfragen zu liefern. [23]
Eine genaue Definition und tiefergehende Darstellung von Chatbots mit besonderem Fokus auf den heutigen Entwicklungsstand erfolgt im nachfolgenden Kapitel 3. Die Hervorhebung der Kundenberatung mit Hilfe von Chatbots liegt darin begründet, dass sie ein bereits praktiziertes Beispiel für den Einsatz von künstlicher Intelligenz darstellt, das in der Zukunft noch viel mehr Raum einnehmen wird und somit die Kundenberatung bedeutend verändern könnte.

Chatbots[Bearbeiten]

Im vorherigen Kapitel wurde ein Überblick über mögliche Formen der virtuellen Kundenberatung gegeben. Im Zuge dessen wurde bereits auf die klassischen Chatbots eingegangen. Im Folgenden wird der Begriff "Chatbot" definiert und es soll ein vertiefter Einblick in die Funktionsweise von Chatbots gegeben werden sowie auf die Entwicklung und den aktuellen Entwicklungsstand eingegangen werden.

Bei dem Begriff "Chatbot" bzw. dem synonym verwendeten Begriff "Chatterbot" handelt es sich um eine Zusammensetzung des englischen Wortes "to chat" (dt.: plaudern) und "bot", als ein Bestandteil des Wortes "Roboter". [24] Chatbots gehören zur Familie der Software-Agenten. [25]

Nach Bendel (2017) sind Chatbots bzw. Chatterbots wie folgt definiert: "Chatbots oder Chatterbots sind Dialogsysteme mit natürlichsprachlichen Fähigkeiten textueller oder auditiver Art. Sie werden, oft in Kombination mit statischen oder animierten Avataren, auf Websites oder in Instant-Messaging-Systemen verwendet, wo sie die Produkte und Dienstleistungen ihrer Betreiber erklären und bewerben respektive sich um Anliegen der Interessenten und Kunden kümmern".[26]

Unternehmen wie Google, Microsoft und auch Apple arbeiten zur Zeit an der Entwicklung von Chatbots, die mit Hilfe künstlicher Intelligenz funktionieren. [27] Diese neue Art der Kundenberatung soll in dieser Arbeit besonders betrachtet werden, da sie exemplarisch für zukünftige Entwicklungen der Kundenberatung stehen kann und eine Schnittstelle zwischen Social Media, Künstlicher Intelligenz und Kundenberatung darstellt. [28] Die Weiterentwicklung der Spracherkennung zu selbstlernenden Systemen ist hierbei zentral.

Funktionsweise und aktueller Entwicklungsstand[Bearbeiten]

In den vergangenen Jahren hat sich die Entwicklung der virtuellen Kundenberatung durch Chatbots rasant weiterentwickelt. [29] Im Folgenden wird daher insbesondere auf die aktuelle Funktionsweise und den Entwicklungsstand von Chatbots eingegangen. So sagt Rust, dass mit Chatbots "[d]erzeit vor allem einfache, regelbasierte Abläufe möglich [sind], die Bots aber an der Schwelle zum breiten Einsatz von selbstlernenden Systemen [stehen]. Sie können komplexere und bessere Algorithmen verwenden, können Verhaltensweisen adaptieren und damit um ein Vielfaches flexibler auf Eingaben reagieren".[30] Funktionierten Chatbots vor 15 Jahren noch mit durch Menschen verwalteten und erstellten Datenbanken, so ist es den Systemen heute durch erhöhte Rechenleistungen und komplexere Algorithmen möglich, diese Datenbanken selbstständig zu erweitern und somit besser auf die einzelnen Anliegen der Kund_innen einzugehen.[31] Ausgangspunkt der Funktionsweise ist nach wie vor die Analyse der Sprache, in der die Kommunikation stattfindet. Hierzu wird heute das Natural Language Processing (kurz NLP) genutzt, bei dem die Sprache in ihre Strukturen zerlegt wird, um daraus Rückschlüsse auf den Inhalt zu ziehen. [32] Extrahierte Informationen können daraufhin gespeichert und für erneute Anfragen nutzbar gemacht werden. So können einerseits Informationen über den/die Kund/in gespeichert werden, um individueller auf seine/ihre Interessen einzugehen, andererseits können sprachliche Muster erkannt,verarbeitet und wiederverwendet werden.[33] In diesem Ansatz werden Methoden des maschinellen Lernens, der Linguistik, aber auch der Sentiment Analyse vereint. [34] Bei letzterer werden die Absichten und Empfindungen der Benutzer_innen mit Hilfe des NLP analysiert, um passend auf sie reagieren und eingehen zu können. [35] Der Begriff der Chatbots findet ein breites Verwendungsgebiet. Es kann sich bei ihnen sowohl um die Analyse geschriebener, als auch gesprochener Sprache handeln und die Antworten können sowohl in geschriebener Sprache in einem Chat, als auch mündlich erfolgen. Ebenso divers ist ihr Einsatzgebiet. Einerseits können Sie als persönliche Alltagshelfer wie der Amazon Bot Alexa, der ein mit dem Smartphone verbundener Spracherkennungslautsprecher ist, andererseits als permanent erreichbare Kundenberater_innen in Form von Chats auf Websites oder in Social Media agieren. [36] Es ist neben der Kundenberatung auch ein videobasierter Einsatz von Chatbots denkbar, bei dem beispielsweise Bewerbungsgespräche mit virtuellen Chatbotberater_innen geführt werden. [37] In der Kundenberatung findet auf dem heutigen Stand vor allem der Online-Chat mit Chatbots Anwendung. Die anderen Arten haben sich bisher noch nicht etabliert bzw. sind noch in der Entwicklungsphase. Schonscheck kommt dabei zu dem Schluss, dass Chatbots auf dem heutigen Stand zwar schon einige Aufgaben der persönlichen Kundenberatung übernehmen können, aber bei speziellen Anfragen, bei denen es "um besondere Erfahrung, um "Bauchgefühl" und echte Transferleistung geht" [38], menschliche Berater_innen notwendig sind. Durch Chatbots, die mit Hilfe des maschinellen Lernens funktionieren, nimmt der Gebrauch von künstlicher Intelligenz auch im Bereich der Kundenberatung Einzug.

Chatbots in Verbindung mit Avataren
Kund_innen gewinnen beim Beginn einer Chatbot-Kommunikation zunächst einen ersten Eindruck von der äußeren Gestaltung des Bots, noch bevor sie mit den fachlichen Fähigkeiten der virtuellen Kundenberatung in Kontakt kommen. Daher ist die Gestaltung der Chatbots oftmals ein wichtiges Kriterium für die Akzeptanz oder Ablehnung dieser Form der Kundenberatung. [39]
Chatbots bieten den Kund_innen und Interessent_innen oftmals einen visualisierten, virtuellen Gesprächspartner. Dabei handelt es sich um eine Kunstfigur, welche auch als Avatar bezeichnet wird. Ein Avatar, als optisches Element, trägt im Rahmen der virtuellen Kundenberatung unterstützend dazu bei, das menschliche Kommunikationsverhalten der Chatbots zu imitieren und dem Kunden somit das Gefühl zu geben mit einer realen Person zu kommunizieren.[40] Bei der Chatbot-Figur respektive dem Avatar kann es sich sowohl um einen Menschen, ein Tier oder um ein abstraktes Wesen handeln. Wichtiges Kriterium ist, dass der Avatar beim Konsumenten Neugier und Vertrauen zur Aufnahme und Durchführung des Beratungsgesprächs erweckt. [41]
Durch den Einsatz von Gestik und Mimik des Avatars wird dem Konsumenten verstärkt der Eindruck einer echten Konversation mit einem menschlichen Wesen vermittelt. Dies führt bei den Konsumenten dazu, dass die Akzeptanz hinsichtlich dieser Form der virtuellen Kundenberatung gesteigert wird und Chatbots weniger als eine reine Suchmaschine angesehen werden. [42]

Chancen & Risiken[Bearbeiten]

Die immer häufigere Nutzung von Chatbots im Kundenservice birgt großes Diskussionspotenzial. Besonders die Frage nach der Entwicklung der Arbeitsplatzsituation im Bereich des Kundenservices durch den Einsatz von Chatbots ist zentral. Es stellt sich die Frage, ob Chatbots die Funktion der persönlichen Beratung gänzlich ersetzen können und wo Vor- und Nachteile in der Benutzung liegen. Diese Fragen sollen im Folgenden geklärt werden.
Hierzu werden zunächst die Vorteile des Einsatzes von Chatbots betrachtet und anschließend die Risiken sowie die Kundenakzeptanz beleuchtet.

Vorteile von Chatbots[Bearbeiten]

Chatbots stellen in der virtuellen Kundenberatung eine zentrale "Brückentechnologie" dar. [43] Durch den Einsatz von Chatbots ist es möglich Service-Mitarbeiter_innen der Unternehmen zu entlasten, indem insbesondere Routineanfragen von den Chatbots beantwortet werden. Handelt es sich um komplexere Anfragen, können diese automatisch an den/die entsprechenden Mitarbeiter_in persönlich weitergeleitet werden. Dies birgt besonders wirtschaftliche Vorteile für die Unternehmen, da Routinetätigkeiten für Mitarbeiter_innen entfallen und somit erhebliche Kosten eingespart werden können. [44]
Für die Kund_innen bieten Chatbots darüber hinaus auch viele Vorteile. Sie ermöglichen ihnen, ihrem Wunsch nach Self-Service und Autonomie nachzugehen, indem sie durch die Befragung der Chatbots jederzeit eine kompetente Antwort erhalten ohne dabei eine/n persönliche/n Berater_in konsultieren zu müssen. Weiterhin besteht der Vorteil, dass Chatbots rund um die Uhr einsatzfähig sind und "keine Warteschleifen, keine Ungeduld, keine Unhöflichkeit" [45] existieren. Darüber Hinaus bestechen Chatbots durch ihre Nutzerfreundlichkeit, da sie Nutzeroberflächen nutzen, wie z.B. Facebook oder Whatsapp, auf denen viele Kund_innen bereits aktiv sind. [46]. Für Unternehmer_innen bieten Bots beliebige Skalier- und Modifizierbarkeit [47], was sie zu einem flexibel einsetzbaren Medium in der Kundenberatung machen. Dennoch haben Test gezeigt, dass Chatbots bisher nicht in der Lage sind, menschliche Kommunikation in der Kundenberatung effektiv zu ersetzen, weshalb zum heutigen Entwicklungsstand nicht zu befürchten ist, dass Chatbots eine große Bedrohung für Arbeitsplätze in der Kundenberatung darstellen. [48] Sie können also heute lediglich als Entlastung, nicht aber als Ersatz der menschlichen Beratung fungieren.

Grenzen von Chatbots und Kundenakzeptanz[Bearbeiten]

Noch stehen Chatbots vor bisher unüberwundenen Grenzen bezüglich einer natürlichen Kundenkommunikation. So sagt Braun, dass "[e]ine wahre Interaktion auf Basis von natürlich geführten Gesprächen, die ein Verständnis [...] der Eingabe des Benutzers voraussetzen,um sinnvolle Antworten liefern zu können, [noch nicht existiert]". [49] Bestätigt wird diese Aussage durch vielfältige Versuche mit Chatbots (siehe Punkt 4.2), bei denen diese schnell an ihre Antwortgrenzen gelangen. Gründe dafür können sein, dass die Spracherkennung einen Mangel an Kontextwissen aufweist oder schlicht der gesunde Menschenverstand fehlt. [50] Pechmann fasst die beschränkte Kommunikationsfähigkeit wie folgt zusammen: "Damit eine Konversation mit einem Bot auch nur ansatzweise funktionieren kann, müssen Themen und Fragen vorher exakt spezifiziert werden". [51] Es scheint also, dass Chatbots nur auf spezifische Fragen korrekte Antworten liefern können. Aus diesem Grund ist zum heutigen Stand noch nicht denkbar, dass der Kundenservicebereich eines Unternehmens gänzlich von Chatbots übernommen werden kann. Es kann lediglich eine Umverteilung stattfinden, bei der einfache wiederkehrende Fragen (FAQ's) durch Chatbots beantwortet werden, bei komplexeren Fragen, aber weiterhin der persönliche Kontakt zu Mitarbeitern im Kundenservice hergestellt wird. [52] Denkbar ist es allerdings, dass Chatbots durch die Weiterentwicklung des machinellen Lernens in naher Zukunft fähig sind eine natürliche Kommunikation zu führen (Vgl. Punkt 3). Nun bleibt zu klären, welche Meinung die Kund_innen zu dem Einsatz von Chatbots in der Kundenberatung haben. Einer Umfrage der Firma Pegasystems zufolge wird die persönliche Kundenberatung heute noch von 80% der Befragten bevorzugt, 12% haben keine Präferenz und nur 8% bevorzugen die Kundenberatung von Chatbots. [53] Es wird also deutlich, dass Chatbots bisher nur eine geringe Akzeptanz auf der Kundenseite Zuteil wird. Darüber hinaus besteht durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz in Kombination mit Chatbots eine hohe Gefahr der Meinungsmanipulation der Kund_innen, da sie mit Hilfe der Gefühlsanalyse die Möglichkeit haben, die Meinungen und Empfindungen der Menschen maßgeblich zu beeinflussen. [54]

Anwendungsbeispiele aus der virtuellen Kundenberatung[Bearbeiten]

In diesem Teil soll die Verwendung von Konzepten der virtuellen Kundenberatung anhand von zwei ausgewählten Praxisbeispielen dargestellt werden. Hierzu wird der Chatbot der Lufthansa betrachtet sowie das Online-Beratungsangebot der Sparkassen.

"Mildred" - Der Lufthansa-Chatbot[Bearbeiten]

Die Lufthansa hat 2016 ihren Chatbot zum Finden günstiger Flugtickets vorgestellt. [55] Ihr Name ist "Mildred" und sie ist ein Chatbot im Facebook Messenger. [56] Bei einem eigenen Kontaktversuch mit dem "Lufthansa Best Price" Account ließ sich feststellen, dass Mildred durch einen gezeichneten Avatar mit Brille und lilafarbenen Haaren repräsentiert wird. Sie begrüßt die Nutzerin persönlich durch den bei Facebook angegebenen Vornamen und fordert die Nutzerin höflich dazu auf, ihr Flugdaten zu nennen, für die sie Preise herausfindet. Zudem stellt sie die Frage, ob die Schriftsprache Englisch oder Deutsch sein soll. Bei der Anfrage können Abflug- und Ankunftflughafen, Zeitraum und Buchungsklassen angegeben werden. Aus diesen Angaben sucht Mildred daraufin die günstigsten Flugverbindungen heraus. Bei der Anzeige der günstigsten Verbindungen ist am unteren Rand ein Hyperlink angegeben, der auf die Lufthansa-Seite verweist, auf der ausgewählten Verbindungen buchbar sind. Da der Chatbot von Lufthansa lediglich über den Facebook Messenger kontaktiert werden kann, beschränkt sich die Zielgruppe auf die Facebook Community, also ein tendenziell eher junges Publikum. Zudem ist Mildred ausschließlich auf die Suche von günstigen Flügen ausgerichtet, nicht aber auf die Beantwortung anderer Kundenanliegen, was der Test eines Usability-Blogs bestätigt. [57] Bereits bei der Frage, ob es noch möglich wäre den Flug zu stornieren, kann Mildred die Frage nicht beantworten. Eine weitere Frage nach weiteren Kontaktmöglichkeiten bei der Lufthansa kann Mildred ebenfalls nicht verarbeiten. [58] Daraus lässt sich schließen, dass die Lufthansa Mildred ausschließlich für die Flugsuche erstellt hat. Andere Anfragen werden weiterhin über andere Kundenservice-Leistungen abgedeckt. Ein Abgleich mit der Lufthansa Website [59] zeigt, dass bei Fragen zunächst auf die FAQ's verwiesen wird und für weitere Fragen die Möglichkeit besteht eine E-Mail zu verfassen oder bei der Hotline anzurufen. Außerdem können Flugpreise auch direkt auf der Internetseite abgefragt werden. [60] Zum jetzigen Zeitpunkt erfüllt der "Lufthansa Best Price" Chatbot also nur eine ergänzende Funktion, die auf ein bestimmtes Zielpublikum ausgerichtet ist und in seiner Funktionsfähigkeit noch ausgebaut werden kann. Alle weiteren individuellen Kundenanliegen werden persönlich von den Mitarbeiter_innen der Lufthansa bearbeitet.

Virtuelle Kundenberatung bei der Sparkasse[Bearbeiten]

Auch im Bereich der Finanzdienstleistungen gewinnt der Online-Kundenservice mehr und mehr an Bedeutung. So soll in diesem Beispiel gezeigt werden, auf welche Weise die Sparkasse Methoden der virtuellen Kundenberatung nutzt.
Durch das Angebot des Online-Bankings können die Kund_innen der Sparkasse viele Dienste über das Online-Portal erledigen, z.B. das Abfragen des Finanzstatus, Überweisungen, Adressänderungen, Terminvereinbarungen und vieles mehr. [61] Ein besonderes Angebot des Online-Portals ist der Beraterchat, bei dem die Kund_Innen zu den Geschäftszeiten mit Berater_Innen der Sparkasse chatten und per Video sprechen können. [62] Somit müssen Kund_innen nicht mehr in die Filialen gehen, um sich beraten zu lassen. Ein weiterer digitaler Dienst, den die Sparkasse anbietet, ist die App, die ähnliche Features aufweist, wie die Online-Banking Internetseite. [63] In der App wird zusätzlich zum normalen Online-Banking ein Transaktionsdienst namens "Kwitt" angeboten, bei dem Transaktionen über den Nachrichtendienst "Whatsapp" abgehandelt werden können. [64] Zu diesem speziellen Dienst gibt es ebenfalls einen Facebook-Chatbot, der in engem Zusammenhang mit der Werbekampagne für "Kwitt" steht. [65] Bei einem Selbstversuch des Kontakts mit dem Chatbot "Der Bote der Sparkasse" fällt auf, dass der Bot mit GIF's des Maskottchens der Kampagne wirbt und seine Handlungsmöglichkeigen bereits vorgegeben sind. Diese beschränken sich lediglich darauf, dass der Bot Informationen über "Kwitt" liefern kann oder mit dem Programm zusammenhängende Videos verschicken kann. Er ist sehr personalisiert, da das Maskottchen immer durch Fotos bzw. Videos dargestellt ist und die Fragende persönlich per "Du" anredet. Allgemein lässt sich sagen, dass die Sparkasse ebenfalls eine Vielzahl virtueller Kundenberatungsdienste nutzt und sich dabei verschiedener Kanäle bedient (z.B. Facebook, Internetseite, App, etc). Außerdem wird deutlich, dass der Chatbot wie bei der Lufthansa bisher nur auf ein spezielles Themenfeld beschränkt ist, bei dem das System gar nicht auf individuelle Anfragen eingeht und zur echten Beratung ein Videochat mit einem/r Berater/in angeboten wird.

Fazit[Bearbeiten]

Die Betrachtung aktueller Trends der virtuellen Kundenberatung mit besonderer Hervorhebung der Chatbot-Systeme zeigt deutlich, dass künstliche Intelligenz auch im Kundenservice und Marketing angekommen ist. Personen werden in der Kundenkommunikation immer öfter durch Roboter, digital gesteuerte Systeme und Datenbanken ersetzt, um Kosten zu sparen und permanente Erreichbarkeit zu gewährleisten. Wie im Anwendungsbespiel der Lufthansa zu erkennen ist, können die selbstlernenden Chatbots noch nicht alle Eigenschaften eines/r persönlichen Kundenberaters/in abdecken, sie können aber einfache Fragestellungen beantworten. Die Kund_innen stehen der zunehmenden Nutzung aber eher skeptisch gegenüber. Zudem ist eine große Vielfalt an Arten der Kundenkommunikation im Hinblick auf genutzte Medien und Kanäle zu entdecken. Beide Anwendungsbeispiele zeigen, dass nicht mehr nur auf E-Mail- und Telefonkontakt, sondern auf andere Medien wie Apps, Social Media oder Videoberatung gesetzt wird. Damit haben Unternehmen die Möglichkeit ihre Kundenkommunikation an den digitalen Fortschritt anzupassen und sich somit auch jüngeren Nutzergruppen zu öffnen. Sie behalten aber nach wie vor traditionelle Kontaktmethoden, wie E-Mail-Kontakt oder Telefongespräche bei und spezialisieren sich bisher nur in einzelnen Teilbereichen auf die Kundenberatung mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und virtuellen Systemen. Die intensive Forschung im Bereich der künstlichen Intelligenz lässt aber vermuten, dass zukünftig große Fortschritte im Bereich der virtuellen Kundenberatung zu erwarten sind. So gehen Experten bereits davon aus, dass Chatbots bis 2020 einen Großteil des Kundenservice übernommen haben werden und von etwa 80% der großen Unternehmen genutzt werden, da sie zahlreiche Vorteile auf Unternehmens- und Kundenseite mit sich bringen. [66] Darüber hinaus sind diverse andere Entwicklungen in der virtuellen Kundenberatung möglich, so kann durch sogenannte kontext-basierte Services, Wearable Devices u.ä. durch Datenspeicherung sehr individuell auf die Kund_innen eingegangen werden. [67] Insgesamt wird die Kundenberatung im digitalen Handel heute von Schnelllebigkeit und digitalem Fortschschritt geprägt, auf den sich die Unternehmen einstellen müssen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Somit bieten Trends wie Chatbots, Video-Chats und FAQ's Möglichkeiten das Beratungsangebot auszubauen und Kund_innen je nach individueller Beratungspräferenz zu erreichen, was in der heutigen Zeit der enormen Angebotsfülle notwendig scheint, um sich von anderen Unternehmen abzuheben.

Nachweise[Bearbeiten]

  1. Vgl. Oracle 2016, 4, https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
  2. Vgl. Oracle 2016, 4, https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
  3. Vgl. Klug 2017, https://www.ityx.de/blog/blog/wie-chatbots-unsere-vorstellung-von-customer-self-service-veraendern
  4. Vgl. Klug 2017, https://www.ityx.de/blog/blog/wie-chatbots-unsere-vorstellung-von-customer-self-service-veraendern
  5. Vgl. Oracle 2016, 4, https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
  6. Vgl. Oracle 2016, 5, https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
  7. Vgl. Oracle 2016, 5, https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
  8. Vgl. Erle 2017, http://www.management-circle.de/blog/banking-chatbots-die-zukunft-der-kundenberatung/
  9. Brenner et al. 1998, 23
  10. Vgl. Förster/Kreuz 2002, 88
  11. Vgl. Förster/Kreuz 2002, 90
  12. Vgl. Förster/Kreuz 2003, 90
  13. Vgl. Förster/Kreuz 2003, 90
  14. Vgl. Scholz et al. 2015, o. S.
  15. Vgl. Scholz et al. 2015
  16. Vgl. Förster/Kreuz 2002, 96
  17. Vgl. Scholz et al. 2015, o. S.
  18. Vgl. Scholz et al. 2015, o. S.
  19. Vgl. Klug 2016, https://www.ityx.de/blog/chatbots-wie-sie-funktionieren-und-ihre-grenzen
  20. Vgl. Klug 2017, https://www.ccw.eu/blog/kuenstliche-intelligenz-und-robotics-wie-sie-chatbots-gewinnbringend-einsetzen/
  21. Vgl. Klug 2016, https://www.ityx.de/blog/chatbots-wie-sie-funktionieren-und-ihre-grenzen
  22. Vgl. Klug 2016, https://www.ityx.de/blog/chatbots-wie-sie-funktionieren-und-ihre-grenzen
  23. Vgl. Erle 2017, http://www.management-circle.de/blog/banking-chatbots-die-zukunft-der-kundenberatung/
  24. Vgl. Christensen 2008, 14, https://edoc.hu-berlin.de/bitstream/handle/18452/18914/h222.pdf?sequence=1&isAllowed=y
  25. Vgl. Christensen 2008, 14
  26. Bendel 2017, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/-2045879781/chatbot-v2.html
  27. Vgl. Erle 2017, http://www.management-circle.de/blog/banking-chatbots-die-zukunft-der-kundenberatung/
  28. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  29. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  30. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  31. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  32. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  33. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  34. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  35. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  36. Vgl. Steger 2017, http://www.wiwo.de/unternehmen/it/unternehmen-setzen-auf-chatbots-im-zwiegespraech-mit-den-robotern/20008208.html
  37. Vgl. FUTUREMAG auf Deutsch - arte 2015, https://www.youtube.com/watch?v=DUNpx8YzDbo
  38. Schonschek 2017, https://www.computerwoche.de/a/was-unternehmen-ueber-chatbots-wissen-muessen,3329735
  39. Vgl. Gennermann/Hack 2011, 126
  40. Vgl.Gennermann/Hack 2011, 113
  41. Vgl. Christensen 2008, 28
  42. Vgl. Braun 2003, 31
  43. Vgl. Klug 2017, https://www.ityx.de/blog/blog/wie-chatbots-unsere-vorstellung-von-customer-self-service-veraendern
  44. Vgl. Klug 2017, https://www.ityx.de/blog/blog/wie-chatbots-unsere-vorstellung-von-customer-self-service-veraendern
  45. Pechmann 2017, http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Digitale-Demokratisierer-Warum-Marketer-Chatbots-ernst-nehmen-muessen-145712
  46. Vgl. Dresler 2017, https://home.1000grad.de/blog/news/warum-chatbots-apps-abloesen-werden/
  47. Pechmann 2017, http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Digitale-Demokratisierer-Warum-Marketer-Chatbots-ernst-nehmen-muessen-145712
  48. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  49. Braun 2003, 79
  50. Braun 2003, 76
  51. Pechmann 2017, http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Digitale-Demokratisierer-Warum-Marketer-Chatbots-ernst-nehmen-muessen-145712
  52. Pechmann 2017, http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Digitale-Demokratisierer-Warum-Marketer-Chatbots-ernst-nehmen-muessen-145712
  53. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  54. Vgl. Rust 2017, https://www.computerwoche.de/a/wenn-maschinen-kommunizieren,3331574
  55. Vgl. Rentz 2016, http://www.horizont.net/tech/nachrichten/Chatbot-Bei-der-Lufthansa-hilft-jetzt-Mildred-bei-der-Suche-nach-dem-besten-Preis-144014
  56. Vgl. Rentz 2016, http://www.horizont.net/tech/nachrichten/Chatbot-Bei-der-Lufthansa-hilft-jetzt-Mildred-bei-der-Suche-nach-dem-besten-Preis-144014
  57. Sauermann 2017, https://der-onliner.blogspot.de/2017/08/chatbots-in-der-kundenkommunikation.html
  58. Sauermann 2017, https://der-onliner.blogspot.de/2017/08/chatbots-in-der-kundenkommunikation.html
  59. Vgl. Lufthansa Website, https://www.lufthansa.com/de/de/Hilfe-und-Kontakt?displayAll=true&contactChannelIndex=0&sourceTaxonomy=Homepage2014
  60. Vgl. Lufthansa, https://www.lufthansa.com/de/de/Homepage?WT.srch=1&WT.mc_id=SEABRAND_lhcom_DE_de&subID=1319367526414829015&xctg=1119
  61. Vgl. Sparkasse Hildesheim-Goslar-Peine Service-Center, https://www.sparkasse-hgp.de/de/home/service.html?n=true&stref=hnav
  62. Vgl. Sparkasse Hildesheim-Goslar-Peine Service-Center, https://www.sparkasse-hgp.de/de/home/service.html?n=true&stref=hnav
  63. Vgl. Unckrich 2017, http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Sparkassen-Kampagne-Jung-von-Matt-zeigt-wie-kreatives-Storytelling-in-Kombination-mit-einem-Chatbot-funktioniert-145936
  64. Vgl. Unckrich 2017, http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Sparkassen-Kampagne-Jung-von-Matt-zeigt-wie-kreatives-Storytelling-in-Kombination-mit-einem-Chatbot-funktioniert-145936
  65. Vgl. Unckrich 2017, http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Sparkassen-Kampagne-Jung-von-Matt-zeigt-wie-kreatives-Storytelling-in-Kombination-mit-einem-Chatbot-funktioniert-145936
  66. Vgl. Schonschek 2017, https://www.computerwoche.de/a/was-unternehmen-ueber-chatbots-wissen-muessen,3329735
  67. Vgl. Schimmek 2014, https://hsimmet.com/2014/09/21/trends-im-digitalen-kundenservice/

Literaturverzeichnis[Bearbeiten]

Online-Quellen
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Retz, Ingo (2016): "Mildred" hilft Reisenden jetzt beider Suche nach dem besten Preis. URL: http://www.horizont.net/tech/nachrichten/Chatbot-Bei-der-Lufthansa-hilft-jetzt-Mildred-bei-der-Suche-nach-dem-besten-Preis-144014 (zuletzt verifiziert am 30.12.2017)
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Offline-Quellen
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Förster, Antje; Kreuz,Peter (2002): Offensives Marketing im E-Business. Loyale Kunden gewinnen - CRM-Potenziale nutzen. Berlin, Heidelberg: Springer.
Gennermann, Heike; Hack, Sabine (2011): Qualitätsstandards für Chatbots in der bibliothekarischen Auskunft in Deutschland. In: Fuhlrott, Rolf; Krauß-Leichert, Ute; Schütte, Christoph-Hubert (Hrsg.): MALIS-Praxisprojekte 2011. Projektberichte aus dem berufsbegleitenden Masterstudiengang Bibliotheks- und Informationswissenschaft der Fachhochschule Köln. Wiesbaden: Dinges & Frick Gmbh, S. 111-138.

Scholz, Heike (Hrsg.) (2015): Social Goes Mobile: Kunden gezielt erreichen. Hamburg: Heike Scholz Verlag.