Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1819/Addressable TV - TV-Werbung der Zukunft

Einleitung

Durch Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon Prime und Co. hat sich das Konsumentenverhalten der Fernsehzuschauer in den vergangenen Jahren erheblich geändert. Die klassischen Fernsehsender erlebten hier einen Zuschauerschwund und damit verbunden einen Reichweitenverlust. Trotz der abnehmenden Zuschauerzahlen bleibt Fernsehwerbung zwar weiterhin bei Werbekunden beliebt, allerdings nehmen die Ausgaben für Online Werbung immer stärker zu. Mit der Werbeform Addressable TV können Online- und Fernsehwerbung kombiniert werden, da es durch die immer stärker werdende Verbreitung von Smart-TVs für Werbekunden möglich ist, Werbung gezielt an bestimmte Zuschauer auszuspielen und einen klassischen Fernsehspot mit dem Internet zu verknüpfen.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dieser neuen Form der Fernsehwerbung. Welches Potenzial steckt hinter Addressable TV? Und welche Rolle wird dieses Format in der Werbewelt in Zukunft wohl annehmen? In dieser Arbeit wird zunächst der Begriff Addressable TV abgegrenzt und mit seinen Voraussetzungen und den damit möglichen Umsetzungen erklärt und in den Marketingkontext eingeordnet. Im darauf folgenden Kapitel wird auf die heutige Bedeutung und die Entwicklung dieses Werbeformats eingegangen. Hier geht es vor allem um aktuelle Zahlen und die relevanten Akteure. Im Anschluss werden die Chancen und Risiken, die mit Addressable TV verbunden sind erläutert. Anhand von verschiedenen Beispielen soll am Ende gezeigt werden welche Formate momentan möglich sind, welche Firmen Addressable TV bereits für ihre Werbung nutzen und welche Trends aktuell bei Werbekunden beliebt sind.

Platzhalter

Grundlagen

Um das Werbeformat „Addressable TV“ zunächst genauer zu definieren, soll der Begriff im Folgenden zum einen von dem der klassischen Fernseh- und Internetwerbung abgegrenzt und zum anderen dessen technischen Gegebenheiten näher erläutert werden. Anschließend wird ein Einblick gegeben, wo sich dieses Format und die damit einhergehenden Motive in den Marketingkontext nach dem Verständnis von Meffert verorten lassen.

Begriffliche Abgrenzung von "Adressable TV"

Bei Addressable TV handelt es sich um eine Kombination aus linearem Fernsehen und digitaler Werbung.

Anders als bei klassischer Fernsehwerbung (≙ lineares Fernsehen) erhalten hier Haushalte, trotz desselben Fernsehprogramms, unterschiedliche Werbespots. Denn mittels des neuartigen Formats wird den Werbetreibenden ermöglicht, „Werbung für definierte Zielgruppen und Anlässe (zum Beispiel nach Haushaltsprofilen, Einkommen, Region, Wetter, Tageszeit) ins laufende Programm“ einzuspielen. Welche (technischen) Voraussetzungen dazu notwendig sind und wie die praktische Umsetzung im Fernsehen aussieht, wird in den Kapiteln 2.2 und 5 näher erläutert.

Addressable TV ist somit eine Art Erweiterung bzw. Optimierung der klassischen TV-Werbung um die digitale Werbung, da nun nicht mehr auf Breitenwirkung abgezielt wird. Werbetreibende können zielgruppenorientierter ihre Werbung ausstrahlen und somit besser auf die Bedürfnisse des Konsumenten eingehen als mit einem klassischen TV-Spot. Werbung geschieht demnach kontrollierter, individueller und interaktiver.

Aufgrund der digitalen Komponente weist Addressable TV Ähnlichkeiten mit der Internetwerbung auf. Auch diese hatte mit ihrer ersten Schaltung 1994 zum Ziel, nicht die Masse anzusprechen, sondern mittels (Re-)Targeting (siehe Kapitel 2.2 und ) den Streufaktor zu reduzieren, sowie individueller und unterhaltsamer zu werden. Allerdings steht in der klassischen Internetwerbung das Medium ‚Internet‘ über Endgeräte wie Computer, Laptop, Tablet oder Smartphone im Fokus. Dies bedeutet z.B. für die Interaktionsmöglichkeit – die bei beiden Formaten im Wesentlichen daraus besteht, dass „der interessierte Kunde […] auf die Werbefläche [klickt, A.R.] und […] darauf zu einer vorgesehenen Adresse weitergeleitet“ wird – folgende Unterschiede: In der Internetwerbung befindet sich die Werbefläche sowie die weitergeleitete Adresse auf einer Internetseite, bei Addressable TV lediglich Letzteres, da die Werbefläche dem Fernsehprogramm entstammt. Das „Klicken“ erfolgt in der Internetwerbung durch die Maus bzw. (Touchscreen-)Tastatur, während bei Addressable TV beispielsweise der RedButton auf der Fernbedienung verwendet wird (siehe dazu mehr Kapitel 5.2).

Technische Voraussetzung und Umsetzung

Auf Seiten des Konsumenten ist lediglich ein internetfähiges Fernsehgerät, ein Smart-TV, notwendig um Addressable TV nutzen zu können. Des Weiteren benötigt der Smart-TV den technischen Standard des „HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) […], der den Zugriff auf Online-Inhalte direkt aus dem laufenden TV-Programm heraus ermöglicht.“

Werbetreibende verwenden für Addressable TV das sogenannte „Targeting“ bzw. „Retargeting“.
Im Online-Marketing umfasst „Targeting“ diverse Methoden, „Werbung zielgruppengenau zu platzieren“. Um Zielgruppen ermitteln zu können, wird der Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufgeteilt (Marktsegmentierung): Dies geschieht „anhand von technischen, sprachlichen und profilbasierten Merkmalen“.

„Beim technischen Targeting werden die Zielgruppen anhand ihres Einwahlknotens […], der Zeit […], ihres Betriebssystem, Browsers, Plug- ins oder anhand ihrer Bandbreite gebildet. Beim sprachbasierten Targeting geht es um die vom Internetnutzer aktiv eingegebenen Wörter […] oder um die auf einer Seite, auf der sich der Internetnutzer aufhält, verwendeten Wörter“.

Beim profilbasierten Targeting findet die „Werbemittelauslieferung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten […] [oder, A.R.] basierend auf von Internetnutzern bereitgestellten Informationen, wie zum Beispiel bei Facebook Ads“ statt.
Bei dem Retargeting handelt es sich um sogenannte „Erhaltenswerbung“, um Interessenverluste oder Konkurrenzübergänge seitens der Konsumenten zu vermeiden. Mittels Browser- oder Flash-Cookies können die Werbetreibenden den jeweiligen Internetnutzer genau identifizieren. Abhängig von der jeweiligen Retargeting-Art (z.B. Site-/Search-/produktbasiertes/Email-Retargeting) werden somit Nutzerdaten hinsichtlich des Produktes und Online-Shopping-Verhaltens gespeichert.
Für Addressable TV spielen besonders die folgenden vier Typen von Daten eine Rolle: „consumer’s past behavioral data, their demographic characteristics, their viewing history and the current context for the message.“. Der erste – und für den Werbetreibenden aufgrund der hohen Aussagekraft effektivste – Typ umfasst beispielsweise das Kaufverhalten und sind „first-party“ oder „second-party“-Daten (d.h. selbstermittelte Daten vom Werbetreibenden oder die Verwendung von selbstermittelten Daten von anderen Werbe-treibenden bzw. Organisationen/Firmen). Die demographischen Daten hingegen definieren sich als Third Party Data (d.h. Daten von Dritten). Der dritte Daten-Typ (viewing history) gibt Aufschluss darüber, für welche Produkt- oder Servicearten sich der Fernsehzuschauer/Konsument interessiert bzw. welche Bedürfnisse und Vorlieben dieser (in dem spezifischen Haushalt) hat. Daraus werden Assoziationen zwischen dem individuell genutzten Fernsehprogramm und Bedürfnissen/Interessen/Vorlieben des Zuschauers hergestellt. Davon ausgehend wird schließlich die Werbung geschaltet. Allerdings müssen vorher im Zusammenhang die demographischen Daten betrachtet werden, um möglichst falsche Rückschlüsse (bzw. ‚falsch zugeschnittene‘ Werbung) zu vermeiden. Der vierte – weniger erforschte Typ – beinhaltet unter anderem die zeitlichen und örtlichen Umstände des Zuschauers/Konsumenten und Fernsehinhalts.

Einordnung in den Marketingkontext

Geht man von dem Managementprozess-Modell nach Meffert aus, so lässt sich das Phänomen „Addressable TV“ in der operativen Marketingplanung – genauer genommen in dem dort enthaltenden Marketinginstrument „Kommunikation“ – einordnen. Zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik ist nach Meffert die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischen Zielsetzungen.“ Ein Instrument dabei stellt die Werbung dar, die sich wie folgt definieren lässt: „[A]ls den bewussten Versuch, Menschen durch Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen.“ Als ebensolches Kommunikationsmittel kann das Format des Addressable TV bezeichnet werden.

Wie in 2.2 bereits angedeutet, spielt zudem bei Addressable TV die Marketingstrategie der Marktsegmentierung eine Rolle, um entsprechende Werbung zielgruppengerecht platzieren zu können. Bei der Marktsegmentierung wird der zuvor (nach bspw. geographischen, zeitlichen oder funktionalen Kriterien) abgegrenzte Gesamtmarkt in homogene Segmente mithilfe von bestimmten Personen-/Produktmerkmalen eingeteilt. Ziel ist es, „die unterschiedlichen Käuferwünsche aufzudecken und […] einen möglichst hohen Grad der Identität zwischen dem angebotenen Produkt bzw. der angebotenen Dienstleistung und einer bestimmten Abnehmergruppe zu erzielen.“.

Bedeutung und Entwicklung von "Adressable TV"

Fernsehwerbung ist für Werbekunden besonders interessant, da die Aufmerksamkeit der Zuschauer durch Bild und Ton synchron erregt wird. Zudem sind die Gestaltungsmöglichkeiten vielschichtig. So ist eine Kombination von Text, Bild und Ton möglich. Dadurch kann Werbung im Fernsehen wirksamer übermittelt werden, als über Print- oder Rundfunkmedien. Zudem bleibt das Medium Fernsehen trotz zunehmender Internetnutzung eines der wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsquellen. „Es werden Reichweiten möglich sein, mit denen Addressable TV in bestimmten Zielgruppen eine wichtige Rolle in der Kampagnenplanung einnehmen kann.“, ist die Prognose von Dr. Andrea Malgara (Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe).

Aktuelle Nutzerzahlen

80 Prozent aller Europäer werden wöchentlich durch Fernsehwerbung erreicht. Das Zuschauerpotential liegt somit im dreistelligen Millionenbereich. Allerdings war die Integrierbarkeit von programmatischer Werbung, wie sie beispielsweise im Internet schon lange anerkannt und akzeptiert ist, nur schwer in die TV Welt einbeziehbar. Und das, obwohl das Medium Fernsehen eine extrem hohe Reichweite als Potenzial bietet. Die Grundlage für die Verbreitung von Addressable TV sind Smart-TV Geräte mit einem HbbTV Anschluss.

Die Grafik zeigt, dass die Verbreitung von Fernsehgeräten mit einem HbbTV Anschluss seit 2004 deutlich zugenommen hat. 78 Prozent aller TV-Geräte, die aktuell in Deutschland verkauft werden, besitzen die nötigen technischen Standards für den Empfang von Addressable TV. Zudem zeigt die Konsumentenstudie der Gesellschaft für Elektronik, dass in Deutschland in fast jedem Haushalt ein Smart TV steht, von denen 61 Prozent an das Internet angeschlossen sind. Allerdings ist die Akzeptanz von programmiertem Fernsehen bei den Nutzern momentan noch eher gering. Eine Studie von SevenOne Media und New Media Research von Oktober 2018 zeigte, dass 12 Millionen TV-Geräte in Deutschland Addressable TV unterstützen, von denen circa 10 Millionen auch wirklich erreichbar sind. Addressable TV ist in ganz Deutschland verfügbar, die meisten angeschlossenen Geräte stehen allerdings in Berlin (750.000), Hamburg (580.000) und München (460.000).

Bereits 2016 lag das Werbevolumen für Connected TV europaweit bei 225 Millionen Euro. Bis 2020 werden Ausgaben in Höhe von 825 Millionen Euro erwartet. In Deutschland lag das Werbevolumen 2016 bei 50 Millionen Euro. Hier wird ein jährliches Wachstum von 24 Prozent erwartet. Dieses Wachstum ist bereits erkennbar: So ist der Anteil von Addressable TV Kampagnen beispielsweise bei der ProSiebenSat.1-Sendergruppe von 100 im Jahr 2016 auf 200 im Jahr 2017 gestiegen. Aktuell kommen 22 Prozent aller Kampagnen aus der Automobilindustrie, 21 Prozent aus der Konsumgüterindustrie und 14 Prozent aus dem Medien & Entertainment Bereich. Zudem finden viele Werbekunden mittels Addressable TV erstmalig Zugang zur Fernsehwerbung.

Relevante Akteure

Im Folgenden sollen kurz die beiden relevantesten Akteure im Bereich des Addressable TVs vorgestellt werden. Dies sind die Vermarkter der ProSiebenSat.1 Group und der RTL-Gruppe. Diese stellen die beiden größten Privatsendergruppen aus Deutschland dar. An ihren Vermarktern SevenOne Media und IP Deutschland hängt in Zukunft vermutlich auch der Erfolg von Addressable TV ab. Dr. Andrea Malgara prognostiziert: >>Erst, wenn die beiden großen Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland aufeinander zugehen und den Werbekunden den Einsatz eigener Daten und die übergreifende Aussteuerung über alle Reichweiten über eine Demand Side Plattform ermöglichen wird ATV einen Quantensprung nach vorne machen.<<

Neben den oben erwähnten Vermarktern zählen auch zahlreiche kleinere Media- und Werbeagenturen zu den Akteuren im Bereich Addressable TV. Sie sind oftmals das Bindeglied zwischen Unternehmen (insbesondere kleinen und mittelständischen) und den großen Vermarktern. Sie unterstützen die Unternehmen bei der Planung, Umsetzung und Durchführung der Kampagnen.

SevenOne Media

SevenOne Media ist ein Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Group und für die Vermarktung der zugehörigen Kanäle (SAT.1, ProSieben, kabel eins, sixx. SAT.1 Gold, ProSieben MAXX und kabel eins Doko) zuständig. „SevenOne Media arbeitet sehr fokussiert an der Weiterentwicklung von Werbetechnologie und Werbeformen.“ (Thomas Wagner Vorsitzender Geschäftsführer von SevenOne Media). So wurde bereits 2011 die erste Addressable TV Kampagne mittels der RedButton-Funktion durch das Unternehmen umgesetzt. Im August 2018 präsentierte der Vermarkter seine neue Struktur, die zeigte, dass sich TV und Digital im Unternehmen immer weiter annähern. Somit sollen Werbekunden sich in Zukunft, egal für welche Werbeform sie sich entscheiden, immer an einen Anbieter wenden. Diese Umstrukturierung ist aufgrund des sich wandelnden Fernsehbusiness entstanden. So ist das klassische lineare Fernsehen zwar nach wie vor der umsatzstärkste Werbekanal, jedoch gingen die Werbegeldausgaben für Fernsehwerbung im vergangenen Jahr um 2,2 Prozent zurück. Zudem ist das lineare Fernsehen für Werbekunden noch immer statisch und wenig innovativ. So ist für den Ablauf einer Kampagne meist ein Vorlauf von mehreren Tagen notwendig. Zudem ändert sich das Konsumentenverhalten bzgl. des Fernsehens. Ein Fernseher ist für die Zuschauer meist nicht mehr zwingend notwendig, da Bewegtbild heute auf fast allen mobilen Geräten verfügbar ist. Zudem greifen viele Zuschauer vermehrt auf Streaming-Dienste wie Netflix etc. zurück.

IP Deutschland

Mit RTLplus nahm 1984 der erste private Fernsehsender in Deutschland seinen Betrieb auf und holte sich den TV-Vermarkter IP Deutschland (damals noch IPA) dazu. Seit 1990 ist IP Deutschland eine hundertprozentige Tochter von RTL und übernahm damit auch den Werbezeitenverkauf von den Fernsehsendern RTL, VOX, RTL Nitro, n-tv, SUPER RTL, RTLplus und TOGGO plus.

Chancen und Risiken von Adressable TV

Wer Addressable TV anbietet oder nutzt, genießt zwar Vorteile wie bspw. bequemeres Online-Shopping, wird aber möglicherweise auch mit einigen Nachteilen konfrontiert. Welche das sind, soll im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

Für Unternehmen und Medien

Ein zentraler Vorteil von Addressable TV für die Werbetreibenden stellt die gezieltere Werbeschaltung, als es beispielsweise mit einem traditionellen TV-Spot möglich ist, dar. Spezialisierung auf lokale bzw. regionale Werbung ist dabei nur eine von diversen Möglichkeiten, die Addressable TV bietet. Der Hintergedanke dabei ist meist finanzieller Art: Dadurch, dass nur bestimmte Zielgruppen und nicht alle Haushalte die Werbung erhalten, werden die Werbekosten reduziert: „instead of buying the total audience of a program, adver-tisers purchase ads on an individual household or Internet-enabled device level.“. Denn im Allgemeinen gilt: TV-Produktionen sind teuer und das Werbemittel-Budget ist limitiert. Allerdings besteht hier das Risiko, dass im Laufe des (Re-)Targeting-Prozesses möglicherweise falsche Rückschlüsse bezüglich des Konsumenten(-verhaltens) gezogen werden und schließlich nicht (nur) die richtige Zielgruppe erreicht wird. Dies bedeutet im Umkehrschluss verschwendetes, nicht effektiv eingesetztes Werbebudget und eventuell verlorene potenzielle Kunden.
Ein weiterer (wirtschaftlicher) Vorteil ist die Steigerung der Werbeerinnerung durch Addressable TV, insbesondere das SwitchIn-XXL-Format: Eine „Begleitforschung des Onlinevideo-Vermarkters Smartclip aus der Mediengruppe RTL […] zeigt: Allein der Kontakt mit der SwitchIn-XXL-Werbung steigerte die Werbeerinnerung um 11 Prozent.“.

Für Endkunden

Ein Vorteil für den Endkunden bzw. Zuschauer ist, dass er – im Falle eines erfolgreichen (Re-)Targeting – keine überflüssige Werbung (d.h. Produkte und Dienstleistungen, die ihn weniger oder gar nicht interessieren) mehr erhält. Durch Addressable TV werden somit persönliche und individuelle Interessen bzw. Bedürfnisse mehr berücksichtigt und gleichzeitig eine Informations-/Werbeflut verhindert.
Ein weiterer positiver Effekt ist, dass beispielsweise das SwitchIn-XXL-Format „als ‚weniger störend als andere Werbung empfunden‘“ wird. Außerdem wird durch integrierte Funktionen, wie z.B. dem RedButton, der Kaufvorgang für den Konsumenten komfortabler gestaltet: Einige Werbetreibende bieten z.B. an, dass die „Zuschauer […] direkt aus dem Werbeblock heraus über einen Shopping-Button auf dem Fernsehbildschirm ausgewählte Produkte bei Amazon bestellen“ können. Der Zuschauer muss demnach nicht mehr zusätzlich den Aufwand betreiben, das Produkt bzw. die Dienstleistung im Internet zu suchen (oder in ein Geschäft zu gehen).

Trotz der diversen Vorteile, die das Addressable TV für den Endkunden bietet, birgt es einige Risiken. Allem voran den Datenschutz und -handel betreffend:
Rechtlich gesehen, ist es den Werbetreibenden erlaubt, in bestimmten Kontexten bestimmte Nutzerdaten (z.B. IP-Adressen oder demographischer Daten) zu erheben und zu verwenden. Dazu benötigt es ein gewisses Maß an Transparenz und eine Einwilligung des Nutzers. Doch auch wenn man an dieser Stelle von einem rechtlich korrekten Verhalten seitens des Werbetreibenden ausgeht, kann ein gewisses Datenschutzrisiko nicht ausgeschlossen werden.
Damit verbunden, steht der Endkunde (sowie der Werbetreibende) zudem vor einem ethischen Problem: Wie in 2.2 dargestellt, werden Daten nicht nur von dem jeweiligen Werbetreibenden selbst genutzt, sondern auch mit ihnen gehandelt, damit beispielsweise andere Werbetreibende diese für ihre wirtschaftlichen Ziele ebenfalls verwenden können. Demnach genießt der Verbraucher die Vorteile von Addressable TV, im Gegenzug stellt er den Werbetreibenden seine Daten zur Verfügung und liefert sich datentechnisch aus.
Des Weiteren können auch schon die Voraussetzungen des Addressable TV diverse Risiken für den Endverbraucher mit sich bringen: Die Smart-TVs einiger Hersteller besitzen z.B. eine Spracherkennungsfunktion, dessen aufgenommene Daten möglicherweise an Drittanbieter gelangen können.
Auch das HbbTV-System weist eine Sicherheitslücke auf: Hackern ist es möglich „die Adresse, von der das TV-Gerät die Seite mit dem roten Knopf bezieht, […] zu manipulieren oder dort andere, bösartige Inhalte zu hinterlegen […]. Die Liste der Möglichkeiten reicht von gefälschten Nachrichtentickern über die Übernahme weiterer Geräte im Heimnetzwerk des Betroffenen bis hin zum Bitcoin-Mining.“.

Beispiele

Im Folgenden werden einige aktuelle Beispiele von Addressable TV vorgestellt und in ihrer Besonderheit näher erläutert.

SwitchIn-Formate

Bei SwitchIn-Formaten zeigt ein großflächiger Rahmen Informationen zum beworbenen Produkt. Für diese Art der Werbung spricht, dass diese Werbeform von den Zuschauern als auffallend, aufmerksamkeitsstark und weniger störend als andere Fernsehwerbung wahrgenommen wird. SevenOne Media bietet seinen Werbekunden beispielsweise drei unterschiedliche SwitchIn-Formate an: SwitchIn-Classic, SwitchIn-Freestyle und SwitchIn-XXL. SwitchIn-Classic wird beim Umschalten des Zuschauers aktiviert. So wird beispielsweise beim Wechsel von Sat1 zu ProSieben automatisch eine Ad eingeblendet und mittels der Fernbedienung kann der Zuschauer dann auf eine Microsite wechseln. Das SwitchIn-Freestyle Format wird ebenfalls durch Umschalten aktiviert und per Fernbedienung kann eine Microsite aufgerufen werden. Allerdings ermöglicht diese Darstellung eine freie Formgebung, mehr Gestaltungsmöglichkeiten und mehr Größe. Die Werbung scheint dem Zuschauer so näher. Bei SwitchIn-XXL kann über den gesamten Bildschirm eine Werbung eingeblendet werden. Das Fernsehbild wird hierbei skaliert, damit es zu keinen Überblendungen kommt. Zudem ist dieses Format voll animierbar und generiert bei den Zuschauern die größte Aufmerksamkeit. Gemeinsam ist allen drei Formaten, dass „[d]iese Werbeeinblendungen […] unabhängig von klassischen TV-Spots statisch oder interaktiv während des laufenden TV-Programms eingesetzt werden“ können.

Als eine der ersten Firmen haben die Mercedes-Benz-Niederlassung in der Region Rhein Main-Neckar zum „A-Klasse Öffentlichkeitstag 2018“ mittels SwitchIn-XXL-Formaten geworben. Bei der Kampagne wurde auf den Sendern der Mediengruppe ProSiebenSat.1 eine Auswahl der Werbeausstrahlung nach dem Haushaltsnettoeinkommen der Zuschauer durchgeführt. So konnte Mercedes-Benz die gewünschte Zielgruppe (Personen, die sich einen Mercedes leisten können) für ihr Event erreichen. Der Kreuzfahrtanbieter Aida hat mit IP Deutschland ebenfalls mittels SwitchIn-XXL Formaten in der Urlaubsphase für seine Reisen geworben. Hierbei wurde ein klassischer TV-Werbespot mit dem Format verbunden. Im Nachhinein zeigte sich, dass die Markenbekanntheit, das Werbeinteresse und das Nutzungsinteresse mit der Kampagne gestiegen sind und auch die Buchungsabsicht der Kunden stieg an.

Eine weitere Form von Switch-In Formaten ist Switch-In-Exchange. Hierbei können beispielsweise Werbekunden von RTL II Werbung in Fernsehtrailern zu Programmankündigungen des Senders zielgerichtet einblenden. Switch-In Exchange erlaubt den Werbekunden standardisiert und sehr gezielt TV-Spots im linearen Fernsehprogramm zu schalten. Zudem ist auch bei diesem Format ein Targeting auf bestimmte Zielgruppen möglich.

Red Button Funktion

Bei der RedButton-Funktion weist eine Einblendung in Form eines roten Knopfes synchron zum klassischen TV-Spot auf eine Microsite hin, die mittels der Fernbedienung aufgerufen werden kann. Der Zuschauer wird somit zur Interaktion aufgefordert. Die Microsite kann von den Werbekunden individuell gestaltet werden, um die entsprechenden Kampagnenziele zu erreichen. Die RedButton-Funktion kann regional ausgespielt werden. Bei SevenOne Media ist beispielsweise die Supermarktkette REWE in diesem Bereich des Addressable TVs aktiv. Hierbei wird beim klassischen TV-Spot die RedButton-Funktion eingeblendet, die auf den Online Shop des Supermarktes hinweist.

Ähnlich wie die RedButton Funktion funktionieren Spot Overlay- und Spot Frame-Formate. Bei Spot Overlays legt sich eine Art virtueller Banner über den Werbespot. Bei einem Spot Frame wird der Werbespot skaliert und von einem Banner umgeben, wobei der Werbespot für den Zuschauer komplett zu sehen bleibt.

Addressable TV mit Retargeting

Als einer der ersten Firmen hat der Automobilhersteller BMW Mini zusammen mit SevenOne Media und Prex, das Joint Venture für Programmatic Advertising von Plan.Net und Mediaplus, eine programmatische Addressable-TV-Kampagne mit zusätzlichem Retargeting fürs Fernsehen durchgeführt. Die Kampagne war eine Kombination von klassischem TV-Spot, Addressable TV und TV-Retargeting. Die Fernsehwerbemittel zum neuen Mini Clubman wurden hierbei voll automatisiert und abhängig davon, ob es sich um einen Erst- oder Zweitkontakt des Zuschauers handelt mit einem unterschiedlichen Motiv ausgespielt. Dies war dadurch möglich, dass mittels eines cookiebasiertem TV-Retargetings von SevenOne Media überprüft wurde, ob der klassische TV-Spot und das Addressable-TV-Werbemittel bereits auf dem Gerät des Zuschauers angezeigt wurden oder nicht. Zuschauer, die den Werbespot bis dahin noch nicht gesehen hatten, konnten mittels ihres HbbTVs direkt angesteuert werden. Durch diesen Kampagnenablauf wurde für die Kampagne des Mini Clubmans eine extrem hohe Reichweite kreiert. Diese Form von Fernsehkampagnen bietet auch für die Zukunft ein hohes Potential innovative Technologien sinnvoll zu nutzen.

Austausch von Werbespots

Im Oktober 2018 gelang es SevenOne Media und der Mediaagentur Pilot Hamburg erstmals mittels Addressable TV innerhalb eines Werbeblocks TV-Spots auszutauschen. Hierbei wurden in einem Werbeblock erstmals verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Spots erreicht.

Innerhalb von vier Wochen wurden parallel Spots von verschiedenen Firmen je nach Standort des Fernsehgeräts auf einigen Sendern der ProSiebenSat.1-Mediagruppe ausgespielt. So konnte es sein, dass Zuschauer in Hamburg andere Werbung sahen als Zuschauer in München. Für diesen Prozess wurde auf IP-Targeting zurückgegriffen und rund 12 Millionen Fernsehgeräte erreicht. Der positive Verlauf des Austauschs der Spots stimmte die Beteiligten Akteure zuversichtlich solche Kampagnen in Zukunft häufiger umzusetzen.

Waipu.tv

Als Alternative zum linearen Fernsehen sei an dieser Stelle noch der Internetfernsehanbieter Waipu.Tv zu erwähnen, der seinen Kunden Fernsehinhalte, statt über Sateliten- oder Kabelempfang, per Internet zur Verfügung stellt. Hierfür wurde ein eigenes Glasfasernetz geschaffen. Die Steuerung des Fernsehprogramms erfolgt über eine App, die entweder vom Smartphone oder Fernseher gesteuert werden kann. Durch das eigene Glasfasernetz haben Werbekunden die Möglichkeit mittels Addressable TV, Fernsehwerbung personalisiert und zielgruppengerecht auszuspielen. Waipu.tv ist die vom Münchener Start-up Exaring erste voll integrierte Plattform für IT-Entertainment-Services in Deutschland, mit der 23 Millionen Haushalte erreicht und 80 Sender empfangen werden können. Mittels Waipu.tv können Zuschauer direkt aus der Werbung über einen Shopping-Button ausgewählte Produkte bei Amazon kaufen. Partner dieser Werbeform sind beispielsweise RTL, Bose oder BSH Hausgeräte. Das besondere von Waipu.tv ist, dass

Fazit

Addressable TV - TV-Werbung der Zukunft. Nach diesem Artikel über dieses Werbeformat ist es durchaus eine Überlegung wert, ein Fragezeichen hinter diese These zu setzen.

Dafür sprechen beispielsweise die aktuellen Nutzerzahlen, die zeigen, dass die Fernsehzuschauer (in Deutschland) dieses neue Werbemedium noch nicht ganz akzeptiert haben und noch eher auf das lineare Fernsehen und/oder Streaming-Dienste zurückgreifen (siehe Kapitel 3.1). Gründe liegen beispielsweise in den Risiken, die moderne und digitale Techniken, wie ebendieses Werbeformat, mit sich bringen. Zu erwähnen ist hier insbesondere das Risiko des Datenschutzes (vgl. Kapitel 4), das gerade in Deutschland ein sensibles Thema darstellt. Denn eine aktuelle Studie der SINUS Markt- und Sozialforschung hat ergeben: „56% der Deutschen bezweifeln, dass ihre persönlichen Informationen innerhalb und außerhalb des Internets ausreichend geschützt sind. […] Gleichzeitig sind sich so gut wie alle Deutschen (93%) einig, dass der Schutz persönlicher Daten wichtig ist.“

Dagegen sprechen allerdings die Chancen für die Werbetreibenden und Endkunden, die die bisherigen Alternativen – bspw. der klassische TV- oder Internet-Werbespot – nicht bieten können (siehe Kapitel 4 und 5). Größere Unternehmen, wie Mercedes-Benz oder AIDA, konnten zum Beispiel nachweislich aufgrund des Einsatzes von Addressable TV bessere Ergebnisse bezüglich Bekanntheit und Interesse erlangen (siehe Kapitel 5.1).
Außerdem zeigen die Verkaufszahlen von Smart-TVs mit dem HbbTV-Standard (siehe Kapitel 3.1), dass eine wesentliche Voraussetzung für Addressable TV gegeben ist und sich nicht abbaut – ganz im Gegenteil: Die Zahlen steigen. Diese Tatsache könnte Werbetreibende, die in Addressable TV investieren wollen, hoffen lassen.

Auf Basis dieser Erkenntnisse lässt sich der Rückschluss ziehen, dass sich demnach heutzutage noch nicht genau feststellen lässt, wie sich das Werbeformat des Addressable TV – das wohl aufgrund seiner Technik (siehe Kapitel 2.2 und 5) und Vorteile als „Werbung der Zukunft“ deklariert wird – etablieren wird.

Literaturverzeichnis

crossvertise. Addressable TV - Eine neue Welt der Fernsehwerbung. Online verfügbar unter: https://www.crossvertise.com/tv-werbung/addressable-tv (05.01.2019)

Derichs, Lothar (2016). Vermarktung. Buzzword erklärt: Was ist Addressable TV? Online verfügbar unter: http://blog.rtl2.de/buzzword-erklaert-wie-funktioniert-addressable-tv/ (05.01.2019).

Deutsche TV Plattform (2018). Absatzrekord: Sechs Millionen verkaufte Smart-TV-Geräte. Online verfügbar unter: https://www.tv-plattform.de/images/stories/download/DTVP_PM_Zahlen_SmartTV.pdf (05.01.2019).

Eckhardt, Jens (2011). Nutzungsdaten-Welche Analysen sind datenschutzkonform? In: Schwarz, Torsten (Hrsg.), Leitfaden Online Marketing. Das Wissen der Branche (S.957-969). Waghäusel: Marketing-Börse.

Floemer, Andreas (2016). Lineares Fernsehen neu gedacht: waipu.tv setzt auf eigenes Glasfasernetz, Smartphone und Google Cast. Online verfügbar unter: https://t3n.de/news/waipu-tv-exaring-glasfasernetz-fernsehen-750614/ (05.01.2019).

Haag, Nils Christian et al. (2018). Der Risikobegriff in der Datenschutz-Grundverordnung. Online verfügbar unter: https://www.datenschutzbeauftragter-info.de/der-risikobegriff-in-der-datenschutz-grundverordnung/ (05.01.2019).

Hedemann, Falk (2018). Präziser auf dem Schirm: Addressable TV. Online abrufbar unter: https://dmexco.com/de/stories/praeziser-auf-den-schirm-addressable-tv/ (05.01.2019).

IP Deutschland (2016). Historie. Online verfügbar unter: https://www.ip.de/unternehmen/historie.cfm (05.01.2019).

Karle, Roland (2018). Addressable TV. Das Massenmedium nimmt Maß. Absatzwirtschaft: Zeitschrift für Marketing: Organzeitschrift, 61, S.82f.

Knobbe, Martin (2015). Lauschfunktion. Samsung warnt vor eigenen Smart-TVs. Online verfügbar unter: http://www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/samsung-warnt-vor-eigenen-smart-tv-geraeten-a-1017447.html (05.01.2019).

Kolell, André (2011). Retargeting. In: Schwarz, Torsten (Hrsg.), Leitfaden Online Marketing. Das Wissen der Branche (S.353-364). Waghäusel: Marketing-Börse.

Malgara, Andrea (2018). Addressable TV als Wirkungsturbo - funktioniert das? Online verfügbar unter: https://www.adzine.de/2018/08/addressable-tv-als-wirkungsturbo-funktioniert-das/ (05.01.2019).

Malthouse, Edward C. & Maslowska, Ewa & Franks, Judy (2018). The Role of Big Data in Programmatic TV Advertising. In: Cauberghe, V. & Hudders, L. & Eisend, M. (Hrsg.), Advances in Advertising Research IX. European Advertising Academy (S.29-42). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Meffert, Heribert (1979). Marketing. Einführung in die Absatzpolitik mit Fallstudie VW-Golf (4.Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Meffert, Heribert & Burmann, Christoph & Kirchgeorg, Manfred (2015). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (12.Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Nieschlag, R. & Dichtl, E., & Hörschgen, H. (1991). Marketing (16., durchges. Aufl.). Berlin: Duncker & Humblot.

Pauker, Manuela (2018). So sieht die neue Struktur von SevenOne Media aus. Online verfügbar unter: https://www.wuv.de/medien/so_sieht_die_neue_struktur_von_sevenone_media_aus (05.01.2019).

Riepenhausen, Tim (2011). Performance-Marketing für die Finanzbranche. In: Schwarz, Torsten (Hrsg.), Leitfaden Online Marketing. Das Wissen der Branche (S.461-470). Waghäusel: Marketing-Börse.

Scharf, A. & Schubert, B., & Hehn, P. (2009). Marketing: Einführung in Theorie und Praxis (4., überarb. und erw. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Scheier, Christian & Held, Dirk (2006). Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing.Freiburg (u.a.): Haufe.

Schwegler, Petra (2017): Mini fährt in eine neue Ära von Addressable TV. Online verfügbar unter: https://www.wuv.de/medien/mini_faehrt_in_eine_neue_aera_von_addressable_tv (05.01.2019).

Schwegler, Petra (2018a): Wie Addressable TV die Werbewirkung steigert. Online verfügbar unter: https://www.wuv.de/medien/wie_addressable_tv_die_werbewirkung_steigert (05.01.2019).

Schwegler, Petra (2018b). Addressable TV: Coca-Cola nutzt RTL-II-Trailer als Werbefläche. Online verfügbar unter: https://www.wuv.de/medien/addressable_tv_coca_cola_nutzt_rtl_ii_trailer_als_werbeflaeche (05.01.2019).

Schwegler, Petra (2018c). Test geglückt: Mit Addressable TV Werbespots getauscht. Online verfügbar unter: https://www.wuv.de/medien/test_geglueckt_mit_addressable_tv_werbespots_getauscht (05.01.2019).

Schweiger, Günter & Schrattenecker, Gertraud (2017). Werbung (9. Auflage). Konstanz: UVK.

SevenOne Media (2018a). Basisinformation Addressable TV. Online verfügbar unter: https://www.sevenonemedia.de/documents/924471/2421057/Basispr%C3%A4sentation+DE/efb0c10e-7d52-4dfc-da42-d65c66365494 (05.01.2019).

SevenOne Media (2018b). Werbeprodukte Addressable TV. Online verfügbar unter: https://www.sevenonemedia.de/addressable-tv/werbeprodukte (05.01.2019).

SevenOne Media (2018c). SevenOne Media: Über uns. Online verfügbar unter: https://www.sevenonemedia.de/service/ueber-uns (05.01.2019).

SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH (2018): Studie zu Datenschutz: Mehrheit der Deutschen zweifelt an Datensicherheit. Online verfügbar unter: https://www.sinus-institut.de/veroeffentlichungen/meldungen/detail/news/studie-zu-datenschutz-mehrheit-der-deutschen-zweifelt-an-datensicherheit/news-a/show/news-c/NewsItem/ (05.01.2019).

Stöcker, Christian & Meusers, Richard (2013). Smart TV. Ihr neuer Fernseher lässt sich hacken. Online verfügbar unter: http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/hbbtv-sicherheitsluecke-in-smart-tvs-entdeckt-a-904086.html (05.01.2019).

von Rauchhaupt, Jens (2018). Addressable TV - Der aufsteigende Stern im TV-Werbemarkt. Online verfügbar unter:https://www.adzine.de/2018/10/addressable-tv-der-aufsteigende-stern-im-tv-werbemarkt/ (05.01.2019).

Wolf, Volkhard (2009). E-Marketing. Berlin, Boston: Oldenbourg Wissenschaftsverlag.