Kurs:Digital Marketing/ThemenWS2223/Nudging im E-Commerce

Einleitung

Mit dem Ausbruch der Corona Pandemie haben Online-Einkaufsanwendungen einen Anstieg im Verbraucherverkehr verzeichnen können. Der Umsatz von im E-Commerce ist im Vergleich von 2020 zu 2021 um 18% gestiegen . Angesichts der allgegenwärtigen Nutzung vom E-Commerce wird es immer wichtiger Verbraucher anzuziehen und Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu erhalten. Einerseits kann die Wahl des Designs des Webshops schon Vorteile erzielen. Andererseits können bestimmte Techniken eingesetzt werden, um die Entscheidungsumgebung des Verbrauchers zu verändern und somit die Kaufentscheidung des Verbrauchers in eine bestimmte Richtung zu lenken. Der menschliche Entscheidungsprozess beim Kauf wird bewusst oder unbewusst von verschiedenen psychologischen Effekten beeinflusst. Das Entscheidungsumfeld ist besonders wichtig, da Entscheidungen im digitalen Bereich stark von der Gestaltung der Benutzeroberfläche wie der Website oder der mobilen App beeinflusst werden. In diesem Zusammenhang trifft man auf die Nudge-Techniken. Digitale Nudging-Ansätze finden sich im Online-Marketing und E-Commerce, wo Kunden dazu animiert werden, (mehr) Artikel zu kaufen, die das Unternehmen bevorzugt. Mithilfe von Nudges können also Entscheidungen von Verbrauchern zugunsten der Shop-Betreiber beeinflusst und manipuliert werden. Nachfolgend wird in dieser Arbeit die das Nudging im E-Commerce dargelegt und definiert. Es werden die Techniken und die Kritik am Digital-Nudging dargelegt und erläutert.

Grundlagen und Theorie

E-Commerce

E-Commerce ist eine Abkürzung für Electronic Commerce, also der elektronische Handel. Der Gabler Wirtschaftslexikon definiert E-Commerce als "den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen". Dazu gehören alle Arten von geschäftlichen Transaktionen, wie die Werbung, After-Sales Services oder das Online-Banking, bei denen die Akteure auf elektronischem Wege, wie dem Internet, miteinander kommunizieren. Es entsteht also kein physischer Austausch und kein direkter physischer Kontakt zwischen Anbieter und Käufer. Es umfasst nicht nur den Verkauf von physischen Produkten, wie beispielsweise Kleidung und Möbel, sondern auch den Verkauf von digitalen Produkten, wie E-Books, Musik und Software. Weiber beschreibt den E-Commerce als eine Unterstützung der Kaufprozesse zwischen zwei Marktpartnern auf dem elektronischen Markt. Hierbei werden nur die Prozesse zur Umsatzgenerierung über E-Technologien und die Nutzung des Internets berücksichtigt .

Im Vergleich zum stationären Einzelhandel bietet E-Commerce bedeutende Vorteile. Einige große Vorteile auf der Anbieterseite liegen im Einsparpotenzial, da Kosten für Ladengeschäft und Personal entfallen und somit deutlich günstigere Verkaufspreise zu Gunsten der Kunden möglich werden. Des Weiteren spricht E-Commerce die Schnelllebigkeit der Käuferschaft an, da diese die Möglichkeit anbietet, dass Kunden jeder Zeit ihre Einkäufe erledigen können. Anschließend hierzu, hat die Bequemlichkeit für den Kunden einen hohen Stellenwert. Kunden können mit dem Online-Handel von zu Hause aus vergleichbare Angeboten durchsuchen und einen Entschluss ziehen und müssen dafür nicht mehr viele verschiedene Geschäfte besuchen. Auch internationale Angebote sind durch den Online-Handel einfacher zugänglich und die Transaktionen fallen gering aus, wie beispielsweise durch die automatische Überwachung von Lagerbestand und Geldfluss durch Kassen-, Warenbestands- und Shopsystemen.

Weitere Vorteile sind beispielsweise :

• Unterschiedliche Zahlungsarten
• unmittelbare Kundennähe für das Unternehmen
• Schnelle Reaktionsmöglichkeit bei Problemen und Unstimmigkeiten
• hohe Kundenzufriedenheit

Nudging

„Default“ Werte, die Anordnung von Waren in Regalen oder das Hinzufügen von Informationen, die nicht direkt im Zusammenhang mit der Entscheidung stehen, können das Entscheidungsverhalten von Menschen beeinflussen. Diese Beispiele sind Nudges. Nudges können dafür verwendet werden die Entscheidungsumgebung zu verändern und die Entscheidung des/r Entscheidenden bewusst zu verändern. Im Folgenden wird die Funktionsweise von Nudging dargestellt und erklärt. Des Weiteren werden die Prinzipien des Nudgings angeführt.

Definition

Jeder Mensch muss vielfältige ökonomische Entscheidungen treffen. Dabei können die Entscheidungen, die getroffen werden müssen, auch sehr komplex sein. Unter Nudging wird das Geben eines leichten Anstoßes zu einer Entscheidung verstanden. Dabei kann der Anstoß und die Richtung der Entscheidung für den/die Entscheidende/n günstig sein. Allerdings können sowohl Unternehmen als auch staatliche Organisationen durch Nudges eine für sie günstigere Entscheidung bei Personen hervorrufen . Demnach sind Nudges Funktionen der Entscheidungsarchitektur, die Entscheidungen von Personen in einer vorhersehbaren Weise beeinflussen und gegebenenfalls verändern . Forschungen aus der Verhaltensökonomie haben gezeigt, dass Nudges auch nachhaltige Ziele erreichen können. Ein populäres Beispiel hierfür und auch von physischen Nudging ist das „Cafeteria Experiment“: Es wurde an mehreren Schulen die Beeinflussung der Ernährung durch Nudges untersucht. Dabei wurde die Anordnung beziehungsweise das Anbieten der Mahlzeiten verändert. Gesündere Lebensmittel wurden auf Augenhöhe präsentiert – weniger gesündere Lebensmittel wurden auf höheren, schwer zu erreichenden Regalen angeboten. Durch den Effekt des Nudgings wurde hier im Experiment tatsächlich ein Rückgang im Konsum ungesünderer Lebensmittel verzeichnet. Durch das Präsentieren von gesünderen Lebensmittel auf Augenhöhe haben sich mehr Schüler gesünder ernährt, obwohl sie, wie vor dem Experiment auch, die Wahlmöglichkeit zwischen gesunden und ungesunden Nahrungsmittel weiterhin hatten. Wichtig ist hierbei zu erwähnen, dass das Nudging weder einen [preislichen] Vorteil noch eine Einschränkung der Wahlmöglichkeiten beinhalten darf. Diese Eigenschaften werden jedoch im Kapitel Prinzipien weiter konkretisiert und ausgeführt . Um auf die Funktionsweise von Nudges zu schließen, müssen einige Effekte erläutert werden. Dies geschieht im weiteren Verlauf dieser Arbeit detaillierter. Zunächst wird ausschließlich die grobe funktionsweise von Nudging erläutert. Die Forschung hat gezeigt, dass es abhängig davon ist, wie eine Wahl präsentiert wird. Simple Änderungen in der Entscheidungsumgebung können schon zu anderen Wahlen führen (siehe „Cafeteria Experiment“). Die traditionelle Wirtschaftstheorie geht davon aus, dass die menschliche Entscheidungsfindung auf rationalem Wege erfolgt. Nudges funktionieren jedoch, da die Entscheidungsfindung oftmals eben nicht rational stattfindet. In der Psychologie wurde gezeigt, dass Menschen aufgrund ihrer kognitiven Einschränkungen manchmal nur begrenzt rational handeln. Dabei können verschiedene Heuristiken und/oder Vorurteile die Entscheidungsfindung positiv oder negativ beeinflussen . Heuristiken können einerseits die Menge an Informationen, die bei einer Entscheidung verarbeitet werden müssen, reduzieren und so die Entscheidungsfindung vereinfachen. Grund hierfür ist, dass ausschließlich die relevanten Fakten präsentiert werden. Andererseits können Heuristiken, wie die Verankerungs- oder Anpassungsheuristik (Übernahme von Standardwerten) oder die Verfügbarkeitsheuristik (Beeinflussung durch Veranschaulichung der Ereignisse), die "korrekte Bewertung von Alternativen" beeinträchtigen und die Entscheidungsfindung beeinflussen .

Im Nudging wird versucht entgegen dieser Heuristiken oder mithilfe von ihnen die Entscheidungsumgebung von Personen zu verändern und die Entscheidungsfindung zu manipulieren. Beispielsweise kann das Setzen von Standardwerten bei Erhalt eines neuen Mobiltelefons schon Nudging beinhalten.

Libertärer Paternalismus

Die Grundidee hinter dem Konzept Nudging ist der libertärer Paternalismus. Der Begriff setzt sich aus den Komponenten „Libertarismus“ und „Paternalismus“ zusammen. Dabei wird die Möglichkeit über seine Handlungen und Entscheidungen als Mensch selbst zu bestimmen als Libertarismus eingegrenzt . Der Paternalismus hingegen wird als Eingriff in die Handlungsfreiheit des Menschen definiert. Der Eingriff in die Handlungsfreiheit wird durch das Verbessern des Wohlergehens, der Bedürfnisse oder der Werte der Person gerechtfertigt . Im Gegensatz zum libertären Paternalismus, können im reinen Paternalismus Handlungsoptionen eingegrenzt bzw. verboten werden. Das Ziel des libertären Paternalismus ist es, dem Menschen alle Handlungsfreiheiten zu geben, jedoch die Entscheidung durch Interventionen so zu beeinflussen, dass das Wohlergehen der Person erhöht wird . Der libertäre Paternalismus steht somit für das Konzept, was hinter dem Nudging steht. Anders gesagt ist Nudging die Methode zur Umsetzung des libertären Paternalismus.

Prinzipien

Nudges können Menschen in ihrer Entscheidungsfindung grundlegend beeinflussen. Dies geschieht durch das Verändern der Entscheidungsumgebung. Dabei kann unter anderem die Präsentation der Wahlmöglichkeiten oder die Visualisierung der Ereignisse die Entscheidungsumgebung maßgebend beeinflussen. Um einen Nudge jedoch erfolgreich zu verwenden, müssen bestimmte Prinzipien eingehalten werden:

• Nudges sollten transparent sein: ⇒ Nudges sollen leicht zu erkennen bzw. zu durchschauen sein, um leichter der Beeinflussung zu entgehen

• Nudges sollen nicht irreführend sein: ⇒ Nudges sollen den/die Entscheidende/n nicht verwirren und den Sachverhalt dennoch deutlich darstellen

• Die Entscheidung gegen einen Nudge sollte so einfach wie nur möglich sein: ⇒ Sich gegen einen Nudge zu entscheiden, soll der Person so leicht wie möglich gemacht werden. Als Beispiel könne man hier die einfache und schnelle Änderung von Basiswerten anführen

• Ein Nudge sollte das Wohl der Person verbessern: ⇒ Nudges sollen in der Regel dem Entscheidenden einen Vorteil bieten. Es soll nicht gegen den Gunsten der Person manipuliert werden ("Cafeteria Experiment")

• Die Verhältnismäßigkeit des Nudges muss angemessen sein: ⇒ Nudges sind die minimalinvasivste Umgestaltung der Entscheidungssituation, um beispielsweise komplexe Entscheidungen zu erleichtern

Digital Nudging

Digitale Nudges stellen Elemente der Benutzeroberfläche dar, die darauf abzielen, das Benutzerverhalten dezent in eine bestimmte Richtung zu lenken. Zu diesen Gestaltungselementen zählen beispielsweise bestimmte grafische Gestaltungen, Inhalte oder eine kuratierte Wortwahl. Diese sind so konzipiert, dass sie bestimmte Heuristiken und Urteilsverzerrungen unterstützen oder ihnen entgegenwirken.

Analoges vs digitales Nudging

Gegenüber physischem Nudging hat digitales Nudging den Vorteil, dass digitales Nudging in der Regel einfacher, schneller und kostengünstiger umzusetzen ist. Darüber hinaus kann das Verhalten der Nutzer mit entsprechender Technologie überwacht und analysiert werden, um die Wirksamkeit von Vorschlägen genauer zu bewerten und in einigen Fällen sogar personalisiert auszusteuern. Auch die Implementierung ist leichter als in der analogen Welt, da man die Nudges mit ein paar wenigen Mausklicks einrichten kann, während die Gestaltung von Nudges in der analogen Welt mit mehr Aufwand verbunden ist. Digitale Nudges funktionieren besonders gut auf Mobilgeräten, da sie intuitiver zu bedienen sind und weniger emotionale Distanz haben als auf dem PC. Generell hat digitales Nudging den Vorteil, individueller auf einzelne Benutzer zugeschnitten werden zu können. Aufgrund dieser Individualität ergeben sich allerdings auch Schwierigkeiten bei rechtlichen Anwendungen (wie z.B. dem Verbraucherschutz). Problematisch ist auch, dass digitale Nudges generell weniger leicht erkennbar und daher manipulativer sind.

Wirkungseffekte von digitalen Nudges

Psychologische Effekte, die beim (digitalen) Nudging zum Einsatz kommen, umfassen unter anderem den Status Quo Bias, soziale Normen, Verlustaversion, Ankereffekte, hyperbolische Diskontierung und Entkopplung. Diese sind so gestaltet, dass sie bestimmte Heuristiken und Urteilsverzerrungen unterstützen beziehungsweise diesen entgegenwirken.

Status Quo Bias

Der Status-Quo-Bias beschreibt die starke Tendenz von Individuen, an ihrer aktuellen Situation festzuhalten, weil die potenziellen Nachteile, die mit dem Verlassen des aktuellen Zustands verbunden sind, als größer wahrgenommen werden als die potenziellen Vorteile. Dieser Effekt beschreibt eine Ausprägung einer Werteasymmetrie, die mit Verlustaversion korreliert. Ein typisches Beispiel hierfür ist die Affinität zu einzelnen Marken oder Produkten. Im E-Commerce kann dieser Effekt zugunsten des Verkäufers genutzt werden, indem man den Status Quo eines Kunden verstärkt. Eine Methode ist der Einsatz von voreingestellten Standardeinstellungen bzw. Defaults, um den Status-Quo schon während des Einkaufsprozesses zu definieren. In der Regel werden diese von dem Nutzer übernommen, sofern sie mit keinem persönlichen Nachteil assoziiert werden. Weiterhin kann man den Effekt verstärken, indem man den aktuellen Status Quo bestätigt (z.B. durch Nachfragen, wie zufrieden man mit einem gekauften Produkt ist). Dies führt zu positiveren emotionalen Einstellungen und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Nachbestellung. Die Informationen über präferierte Produkteigenschaften können auch verwendet werden, um weitere passende Produktvorschläge zu machen. Wenn der Status Quo eines Kunden nicht bekannt ist, wie es z.B. bei Neukunden der Fall ist, kann dieser erfragt werden, um diesen dann passende Produktvorschläge anzuzeigen.

Soziale Normen

Soziale Normen können als Regeln und Standards beschrieben werden, die von Mitgliedern einer Gruppe gebildet und verstanden werden und somit das soziale Verhalten steuern. Soziale Normen entstehen beispielsweise durch die Interaktion mit anderen und können, müssen aber nicht explizit formuliert werden. Sanktionen bei Abweichungen werden nicht von der Rechtsordnung, sondern vom jeweiligen sozialen Netzwerk verhängt. Individuen neigen daher dazu, sich vom Verhalten anderer leiten zu lassen und Bestätigung von anderen zu suchen, wenn die angemessene Vorgehensweise in einer Situation nicht klar ist.

Verlustaversion

Verlustaversion besagt, dass die Verluste und Nachteile einer Entscheidung die Gewinne und Vorteile überwiegen. Aus diesem Grund versuchen Menschen Situationen zu vermeiden, in denen ihnen Verluste drohen. Die Verlustangst tritt allerdings nicht nur ein, wenn man etwas bereits besitzt, sondern auch wenn man etwas glaubt zu besitzen. Dies können z.B. Produkte im Warenkorb sein. Shopbetreiber können die Verlustaversion z.B. durch Rabatte, kostenlose Warenproben, Vorbestellungsmöglichkeiten für neue Produkte, exklusive Mailing-Listen für bestimmte Produkte, künstlichen Verknappungen ("Nur noch zwei Stück übrig") oder Nachfassen bei nicht abgeschlossenen Warenkörben und Bestellungen adressieren.

Ankereffekte

In Ermangelung von Informationen neigen Einzelpersonen dazu, Entscheidungen in Bezug auf einen individuellen Hinweis zu beurteilen oder zu bewerten. Folglich führen unterschiedliche Hinweise zu unterschiedlichen Bewertungen und verzerren somit das Entscheidungsergebnis in Richtung des Hinweises. Übertragen auf das E-Commerce spiegelt sich dies wieder, wenn Kunden nach Vergleichspreisen suchen, bevor sie sich etwas kaufen. Dieser Vergleichspreis – beispielsweise der Preis eines anderen Produkts – stellt eine Messlatte dar, ob ein Preis angemessen ist und wirkt sich unmittelbar auf die Zahlungsbereitschaft des Kunden aus. Shop-Betreiber können diesen Effekt nutzen, indem sie z.B. teurere Premium-Produkte anbieten. Der Kunde wird diesen Artikel vermutlich nicht kaufen, bekommt aber das Gefühl, dass das Alternativprodukt erschwinglich ist.

Hyperbolische Diskontierung

Das Konzept der hyperbolischen Diskontierung besagt, dass sich Individuen im Laufe der Zeit uneinheitlich verhalten, weil sie die Gegenwart mehr wertschätzen als die Zukunft. Daher werden Entscheidungen mit einem Ergebnis in der Gegenwart gegenüber solchen mit Auswirkungen in der Zukunft bevorzugt, unabhängig davon, ob zukünftige Ergebnisse größer oder positiver sind. Im E-Commerce kann dieser Effekt beispielsweise durch "Jetzt kaufen - später bezahlen"-Optionen adressiert werden. Der Kunde hat die Möglichkeit, ein Produkt sofort zu erhalten und die Bezahlung rückt in den Hintergrund. Nach dem gleichen Prinzip funktionieren Sofort-Geschenke, die es zu dem Erwerb eines Produkts dazugibt. Ein weiteres Beispiel sind Abonnements, welche für kurze Zeiträume meist sehr viel teurer sind als für längere Zeiträume. Obwohl der Kunden über den Zeitraum hinweg mehr bezahlt, verpflichtet er sich eher für den langen Zeitraum, da er beim Abschluss weniger zahlt.

Entkopplung

Nach dem Phänomen der Entkopplung treffen Einzelpersonen inkonsistente Entscheidungen über verbundene Kosten, wenn beispielsweise der Konsum eines Produkts von der Bezahlung entkoppelt wird. Dies reduziert die wahrgenommenen Kosten des Produkts. Aus diesem Grund fällt es einem Käufer schwerer, die Kosten abzuschätzen, wenn statt mit Bargeld mit einer Kreditkarte gezahlt wird, da der Einkauf vom Verbrauch entkoppelt ist. Der Käufer sieht die Zahlung mit der Kreditkarte billiger an als eine Zahlung mit Bargeld.

Design von digitalen Nudges

Da Benutzeroberflächen die Nutzer immer in bestimmte Richtungen lenken sollen, müssen die Designer von Informationssystemen die Verhaltenseffekte von Schnittstellendesign-Elementen verstehen, damit digitales Nudging bewusst eingesetzt wird und keine unbeabsichtigten Effekte auftreten. Hierbei stellt das Entscheidungsumfeld einen wichtigen Einflussfaktor für menschliches Verhalten und Entscheidungen dar. Darüber hinaus verhalten sich Menschen aufgrund ihrer individuellen Eigenschaften wie Vorlieben, Erfahrungen, Motivationen, Fähigkeiten oder Nutzungsverhalten unterschiedlich. Aus diesem Grund sollten digitale Nudges immer für den konkreten Anwendungskontext entwickelt werden. Das Competence Center Digital Service Innovation der Universität St. Gallen hat eine Methode zur Gestaltung digitaler Nudges entwickelt, welche im Wesentlichen vier Schritte umfasst.

Entwicklungsschritte :
1. Zieldefinition : Als Erstes muss definiert werden, welche konkreten Benutzerziele bedient und welche Benutzeroberflächen gestaltet werden sollen. So hat eine E-Commerce-Plattform das Ziel, seinen Umsatz zu steigern. Abhängig vom Ziel muss nun eine geeignete Benutzeroberfläche ausgewählt werden.
2. Nutzer verstehen: Im zweiten Schritt ist es wichtig, sich intensiv mit den psychologischen Wirkungen auseinanderzusetzen, die beim digitalen Nudging zum Einsatz kommen. Ziel ist es, ein vertieftes Verständnis dafür zu entwickeln, welche dieser Effekte für das Erreichen des spezifischen Ziels relevant sein können. Sind die relevanten psychologischen Effekte identifiziert, lassen sich beispielsweise mit Hilfe von Brainstorming Ideen für digitale Nudges entwickeln, die das jeweils gewünschte Verhalten adressieren. Dazu ist es wichtig, die Eigenschaften und das Entscheidungsverhalten der Nutzer genau zu analysieren und zu verstehen. Nur auf diesen Grundlagen können die digitalen Nudges entwickelt werden, die das gewünschte Verhalten auslösen können. Eine anschließende Priorisierung ist sinnvoll, um die erfolgversprechendsten digitalen Nudges weiter zu spezifizieren.
3. Konzeption und Entwicklung: Nach Schritt 1 und 2 sollten sowohl die Ziele als auch die Entscheidungsprozesse definiert und verstanden worden sein, sodass die Entwickler in diesem Schritt die geeigneten Nudge-Mechanismen in die entsprechende Entscheidungsumgebung (User Interface) übertragen kann.
4. Testen: Beim Testen zeigt sich nun, ob der entwickelte und umgesetzte digitale Nudge zum gewünschten Erfolg führt. Mit einem A/B-Test kann beurteilt werden, wie effektiv das Nutzerverhalten durch den eingesetzten digitalen Push beeinflusst wird.

Typische digitale Nudges

• Labeln von Produkten (Besteller, Neu): Dies sind implizite Anreize, die die Glaubwürdigkeit des Produkts erhöhen oder es den Kunden erleichtern, das Gewünschte zu finden (indem sie Ihre Kunden in die richtige Richtung weisen).
• Defaults: Dies sind vordefinierte Standardeinstellungen wie z.B. die Vorauswahl von Versandoptionen.
• Exit-Intent-Overlays (Pop-Ups mit Rabatten, Newsletter): Dies sind Pop-Ups, die angezeigt werden, wenn der Kunde die Seite verlassen möchte. Sie können für das Geschäft sehr wichtig sein. Die Pop-Ups können z.B. Rabattcodes, Anmeldungen für Newsletter, Werbeaktionen oder Produktneuheiten enthalten .
• Social Proof: Dazu gehören Bewertungen und Truststiegel, die dem Kunden das Gefühl von Vertrauen geben. Menschen neigen dazu, sich an dem Verhalten und Empfehlungen anderer Menschen zu orientieren.
• Anreize zur Kaufabwicklung: Anreize aktivieren das Belohnungssystem im Gehirn, lassen Benutzer neue Produkte entdecken, lösen Impulsentscheidungen aus und sorgen für eine gute Erinnerung der Website- oder Online-Shop-Benutzer. Diese werden vor allem während des Check-Outs eingesetzt, um sicherzustellen, dass der Kunde den Kauf abschließt. Mögliche Anreize sind ein kostenloser (Rück-)Versand, Produktempfehlungen, Vertrauenssymbole und Loyalitätsoptionen wie Abonnements oder E-Mails.
• Kostenlose Geschenke zum Einkauf: Diese werden häufig eingesetzt, um den Kunden dazu zu verleiten, die durchschnittliche Bestellmenge zu erhöhen.
• Rabatte: Bei Entscheidungsfindungen verlassen sich Menschen generell meist auf die erste Information, die er erhält. Dadurch wirken reduzierte Preise im Vergleich zum genannten Ursprungspreis deutlich attraktiver, so dass ein Kunde ein Produkt eher kauft.
• Verknappungen: Durch künstliche Verknappungen (wie z.B. „Nur noch 6 Stück übrig“) wirken Artikel attraktiver, so dass der Kunde dazu verleitet wird, eine Bestellung schneller abzuschließen.

Kritik am Nudging

Auch wenn sich Nudging nach einem positiven und effektiven Konzept für das Ändern von Verhalten anhört, bringt es einige Kritikpunkte mit sich. Nach Bovens (2008) führt der Einsatz von Nudges als Mittel zur Verhaltensbeeinflussung zu einer Reihe von ethischen Bedenken, darunter z. B. die Notwendigkeit von Transparenz. Die Transparenz der Nudges ist nötig, damit Personen über die Interventionen, die in die Entscheidungsfindung eingreifen, bewusst sind. Dabei bedarf es nicht nur einer Type-Transparenz, in welchem die generelle Existenz eines Nudges transparent gemacht wird, sondern auch einer Token-Transparenz, wobei jede spezifische Intervention des Nudges der betroffenen Person transparent erscheinen muss. Die Manipulation durch Nudges soll von jedem entlarvt werden können. Die Transparenz ist wichtig für das Aufrechterhalten von Vertrauen und das sichergestellt werden kann, dass Individuen in der Lage sind, fundierte Entscheidungen über ihr eigenes Verhalten zu treffen. Auch Kosters und Van der Heijden (2015) schreiben, dass eines der Hauptkritiken zu Nudges die Transparenz betrifft. Eine „bewusste Akzeptanz“ seitens der Bevölkerung sei beim Einsatz von Nudges nötig. Hat die Bevölkerung dann aber das Nudging akzeptiert und der Regierung damit ein Einverständnis zum Nudgen gegeben, hat die Regierung eine weitreichende Befugnis, welche es überflüssig macht, für jeden Nudge eine gesonderte Genehmigung einzuholen. Dies erfordert ein großes Vertrauen der Bürger, dass eine solche Befugnis nicht missbraucht wird.

Weitere ethische Bedenken beim Einsatz von Nudges sind nach Bovens z. B., die Möglichkeit, dass Nudges als aufdringlich oder paternalistisch empfunden werden oder die Autonomie und Entscheidungsfähigkeit des Einzelnen untergraben . Vugts et al. (2020) schreiben hierzu, dass Nudges die Entscheidungen einer Person nicht respektieren und der Wille zu einem eigenständigen Leben durch Nudges ignoriert wird und deshalb als problematisch gelten. Ähnlich erörtert Krisam (2017), dass Befürworter des Nudgings das Schlagwort des „liberalen Paternalismus“ in Anspruch nehmen, jedoch Paternalismus und damit auch Nudging niemals liberal sein können. Weiter wird die begrenzte empirische Evidenz für die Wirksamkeit von Nudging auf Bevölkerungsebene kritisiert. Hierbei seien ökonomische Anreize und verbindliche Handlungsvorschriften effektiver als Nudging-Ansätze.

Das Menschenbild nach dem Nudging-Ansatz ist willensschwach und unfähig, rationale Entscheidungen zu treffen. Der Staat weiß also am besten, was gut für die Bürger ist, wie es am Beispiel der Diskussion um Organspenden deutlich wird. Hier sagen Befürworter des Nudging-Ansatzes, dass zukünftig jede Person Organspender sein soll, sofern es keinen Widerspruch dagegen gab. Kritiker sind der Meinung, dass es nach wie vor zu einer Einverständnis zum Organspenden kommen muss.

Eine Überlegung von Wilkinson (2013) war, dass ein manipulativer Nudge, welcher vor dem Rauchen abschrecken soll, von einer demokratischen Mehrheit befürwortet wird, doch trotzdem die Autonomie derer verletzt, die willentlich rauchen und sich dem entgegen entschieden. Somit wird eine ungewollte Manipulation auf die Gegenseite geschaffen. Weiter erwähnt Wilkinson (2013), dass Nudges nach Thaler und Sunstein mit einer Ausweichklausel kommen, welche wäre, dass Nudges von den Leuten „free to opt out“ sind, also dass es eine Möglichkeit gibt, diese Nudges ausschalten zu können, und damit mit ihrer Intention hinter einem Nudge keiner Manipulation unterlegen. Sollte diese Ausweichmöglichkeit jedoch nicht existieren, ob es aus Rücksichtslosigkeit oder Fahrlässigkeit seitens der Nudger ist, ist es schon zu nahe an einer Manipulation und zählt dadurch als Verletzung der Autonomie. Wilkinson ist die Intention hinter dem Nudge bedeutend, da ein Nudge ohne manipulativer Intention nicht manipulativ sein kann.

Meske und Amojo (2020) schreiben, dass während viele Wege des Transfers von Nudging in den digitalen Raum definiert wurden, so gab es selten die Diskussion über ethische oder moralische Bedenken in den zugrunde liegenden Konzepten. Und auch wenn es schon einige Überlegungen zu Rechtfertigungen der digitalen Nudges gibt, so fehlt es noch immer an konkreten ethischen Guidelines für Forscher und Praktiker.

Zusammenfassung und Ausblick

In dieser Arbeit wurden digitale Nudges und deren Funktionsweise im E-Commerce dargestellt. Zunächst ist festzustellen, dass digitales Nudging eine kosteneffiziente, freiheitserhaltende und evidenzbasierte Maßnahme ist, um Menschen in ihren Entscheidungen zu beeinflussen. Diese Beeinflussung sollte sich schnell durchschauen und einfach ablehnen lassen. Allerdings wird in der Literatur gerade die Transparenz dieser Beeinflussungen durch Nudges bemängelt . Des Weiteren wird befürchtet, dass die Willensautonomie untergraben wird und die rationale Handlungsfähigkeit nicht akzeptiert wird. Dem könne man entgegenhalten, dass einige Nudging Maßnahmen versuchen, die Entscheidungen der Menschen näher an ihre Ziele anzupassen und somit ihre Entscheidungsfindung zu verbessern. Hierdurch würde die Willensautonomie und die rationale Handlungsfähigkeit gestärkt werden . Hierbei kann man auf das Nudging Experiment in der Kantine hinweisen. Hier wurde mithilfe von Nudges eine gesündere Ernährung herbeigeführt, welche das Wohlergehen der Personen erhöht. Eine umfassende und allgemeingültige Bewertung hinsichtlich der Willensautonomie und der rationalen Handlungsfähigkeit ist jedoch nicht möglich. Hier fällt die Bewertung von Fall zu Fall unterschiedlich aus . Der Einsatz von Nudging im digitalen Bereich hat das Potenzial, einem Unternehmen vielseitige Vorteile zu sichern. Es können Nutzererlebnisse verbessert werden, die die Zufriedenheit und Loyalität von Kunden sichert . Anhand von gesammelten Nutzerdaten können Unternehmen das Nutzerverhalten mittels Algorithmen beeinflussen. Dabei kann die Entscheidungsarchitektur präzise auf den Nutzer zugeschnitten werden und ihn so zu einer gewünschten Entscheidung animieren . Insbesondere kann hier die Konversationsrate (die Umwandlung eines Interessentens in einen Kunden) erhöht werden. Mithilfe eines Nudges konnte ein Schweizer Unternehmen seine Konversationsrate um 4% erhöhen. Dabei wurde lediglich angezeigt, dass Artikel im Warenkorb nicht reserviert worden sind. Durch den psychologischen Effekt der Verlustaversion kauften mehr Personen die Artikel und wurden somit zum Kunden des Unternehmens . Fraglich ist hierbei jedoch die Transparenz des angewandten Nudges.

Abschließend ist festzuhalten, dass Digital Nudging in verschiedensten Bereichen fruchtbaren Boden findet. Es ist ein vielversprechendes Werkzeug, um einerseits Nutzererlebnisse und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Andererseits können Unternehmen durch effektives und systematisches Nudging in ihrem E-Commerce das Nutzerverhalten entscheidend beeinflussen, ohne dabei kosten- und zeitintensive Entwicklungsprozesse durchzuführen. Mit dem Einsatz von Algorithmen, die maschinell lernen, können große Wertbeiträge für Unternehmen erzielt werden . Bei vielen Nudges, die im digitalen Bereich durch Algorithmen eingesetzt werden, ist die Transparenz in Frage zu stellen, da die technischen Daten einer auf einen Verbraucher angepasste Entscheidungsarchitektur nicht offengelegt werden. Zudem wird die Entscheidungsarchitektur nicht mehr kollektiv zugeschnitten, sondern auf den einzelnen Verbraucher zugeschnitten . Beim Einsatz von digitalen Nudges sollte also darauf geachtet werden, dass es mit den Richtlinien des Unternehmens übereinstimmt und den moralischen Maßstäben entsprechen. Im Regelfall sollte ein Nudge das Wohl des Entscheidenden verbessern und ihn nicht benachteiligen. Zuletzt ist zu erwähnen, dass Nudging vor allem im digitalen Bereich hinsichtlich der Einhaltung der Nudge-Prinzipien weiterhin erforscht werden muss, um eine evidenzbasierte Bewertung zu geben.

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