Kurs:E-Marketing 2/Themen/Markenführung in sozialen Medien/Begriffliche als auch konzeptionelle Grundlagen/Internet als Herausforderung an die Markenführung
Seit Ende der Neunzigerjahre spielt nun das Internet eine besondere Rolle in Bezug auf Markenführung durch Unternehmen, dies sowohl in praktischen als auch in wissenschaftlichen Diskussionen.
Die ersten wissenschaftlichen Diskussionen in diesem Zusammenhang basierten auf dem Internet als originärem Entstehungsraum für sogenannte neue Internet-Marken. Im Rahmen weiterer Analysen wurde ebenfalls erkannt, dass das Internet auch für bereits existierende Marken eine wichtige Rolle spielt, und zwar als komplementärer Profilierungsraum. Ebenfalls erkannt wurden die durch die Entstehung des Internets tiefgreifenden Veränderungen im wettbewerbs- und konsumentenbezogenen Umfeld der Unternehmen: [1]
- In Bezug auf die verschärften Wettbewerbsbedingungen hat man beobachtet, dass mit dem Einsatz des Internets ein Vergleich von Produkt- oder Dienstleistungsmarken von unterschiedlichen Unternehmen ohne weiteren Aufwand durchgeführt werden kann. Dies hat zu einem empirisch nachweisbaren Anstieg der Austauschbarkeit der Angebote geführt.
- Zusätzlich lässt sich auch ein intensiver Kommunikationswettbewerb zwischen den Unternehmen zum Aufbau und zur Erhaltung von Markenbekanntheit und Markenimage erkennen.
- Wichtige treibende Kräfte der Entwicklung des Konsumentenverhaltens sind Vorteile und Nutzen für die Kunden, welche durch den Einsatz des Internet entstehen können. Diese lassen sich vor allem durch die wachsende Annehmlichkeit, Bequemlichkeit, Produkt- und Preistransparenz sowie Produktpersonalisierung kennzeichnen.
- Ferner ist Markenloyalität im Internet oft größer als auf dem herkömmlichem Handelsmarkt. Dieses Phänomen beschränkt sich aber auf Marken mit großem Marktanteil, sogenannte „starke“ Marken. Bei „schwachen“ Marken ist die Markentreue hingegen eher geringer. [2]
- Es gibt zahlreiche sinnvolle Optionen, mit Hilfe des Internets Kundenbindung zu erreichen, wie beispielsweise Newsletter, Kundenkarten und Verbundangebote. [3]
Die folgende Abbildung veranschaulicht weitere Erkenntnisse über den Einfluss des Internets auf unterschiedliche Kaufentscheidungsphasen des Konsumenten beim Online-Shopping. [4]
Literaturverzeichnis[Bearbeiten]
- ↑ vgl. Bongartz, M.: Markenführung im Internet (2002): Verhaltenstypen, Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 1ff.
- ↑ vgl. Fritz. W. S. 17 in Danaher/Wilson/Davis 2003, S. 461, 474).
- ↑ vgl. Hudetz, K.: BestPractice-IT Impulse für den Mittelstand (2004), Heft II, S. 31-32. http://www.ecc-handel.de/Themenfelder/themen-detail/Kundenbindung-%C3%BCber-das-Internet%3A-Online-Marketing .
- ↑ vgl. Fritz (2004): Tendenzen des Internet-Marketing: 1995 bis 2005, AP-Nr. 05/04, S.20.