Kurs:E-Marketing 2/ThemenSS13/Erfolgsfaktoren des Online-Lebensmittelhandels

Erfolgsfaktoren des Online-Lebensmittelhandels

Einleitung

Onlineeinkäufe sind in unserer Zeit unabdingbar, jedoch nicht im Lebensmittelhandel. Besonders in Deutschland sind Kunden noch zögerlich, Lebensmittel online zu bestellen. Händler stehen vor einer großen Herausforderung mit Einzelhändlern zu konkurrieren. 2010 hat im Durchschnitt ein Deutscher ca. 2 Euro online für Lebensmittel ausgegeben, in Großbritannien wurden vergleichsweise ca. 82 Euro pro Kopf dafür ausgegeben. So wurden in Deutschland im Bereich des Online Food-Retailing 200 Millionen Euro erwirtschaftet, wohingegen in England ganze 5,5 Milliarden Euro umgesetzt wurden.

Ein Beispiel für einen erfolgreich funktionierenden Online-Lebensmittelhandel ist Süd Korea. Der britische Lebensmittelriese TESCO baut den ersten QR Code Supermarkt in Süd Korea in der Ubahn auf. Da die Menschen in Korea eine durchschnittliche Arbeitszeit von ca. 44 Stunden haben, bleibt kaum Zeit zum Einkaufen und aufgrund dessen wird häufig online bestellt. TESCO, der im Onlinehandel den zweiten Rang einnimmt, hat den Trend erfasst einen Supermarkt in der Ubahn nachzubauen, bei dem man die Ware anhand eines QR Codes scannt und in einen virtuellen Warenkorb legt und somit auf eine innovative Art einkaufen kann, direkt über das Smartphone. Daraufhin stieg die Anzahl der registrierten Nutzer um 120 Prozent.

Konzeptionelle Grundlagen

In folgendem Kapitel wird der Begriff des Online Handels näher erläutert, sowie dessen Entwicklung, insbesondere im Bereich des Online- Lebensmittelhandels thematisiert.

Der Begriff des Online Handels

Online-Handel wird als ein Geschäft definiert, welches über ein interaktives, computergestütztes, vernetztes, elektronisches vermittelndes Element zwischen eigenständig agierenden Personen abgeschlossen wird, in dem der Austausch von Produkten gegen ein Zahlungsmittel begründet wird. Geht man einige der Thesen dieser in Anlehnung an Müller-Hagedorn (2000) vorgeschlagenen Definition durch, dann wird deutlich was mit dem elektronischen Handel gemeint ist und wodurch er sich von anderen technikgestützten Handels- und Geschäftskonzepten unterscheidet. Vor allem geht es um Handelsgeschäfte zwischen eigenständig handelnden Wirtschaftssubjekten. Bei unserem Beispiel wird der Austausch von Gütern innerhalb von Unternehmen und Konzernen ausgeschlossen. Hier findet im Handelsgeschäft ein Tausch von Gütern gegen Entgelt statt. Damit wird der elektronische Handel abgegrenzt gegenüber Geschenken (kein Tausch), nicht kommerziellen Tauschbörsen (nach dem Muster der ehemaligen Musiktauschbörse Napster) und geschäftlichen unternehmensinternen oder unternehmensübergreifenden Kooperationsbeziehungen (zum Beispiel Entwicklungs- oder Planungsprozesse). Der Handel findet über ein interaktives, computergestütztes, vernetztes, elektronisches Medium statt, wie zum Beispiel das Internet. E-Commerce ist somit jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen. Im engeren Sinn bedeutet E-Commerce die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen.

Entwicklung des Online- Handels

Sowohl der E-Commerce-Markt als auch der Onlinehandel werden mit Hilfe der immer schneller fortschreitenden technologischen Entwicklungen vorangetrieben. Der E-Commerce-Markt ist im Vergleich zum Vorjahr in Deutschland insgesamt um 12 Prozent auf 25,4 Mrd. Euro gestiegen. Allein Amazon.de und Otto.de, die größten Onlineshops Deutschlands erwirtschafteten gemeinsam im Jahr 2011 rund 5 Mrd. Euro. Laut „esales4u“ liegen die Generalisten, das sind Händler die Produkte in mindestens 5 Segmenten anbieten, weit vorne. Diese generieren 9,3 Mrd. Euro Umsatz, was ca. 37 Prozent des Gesamtumsatzes darstellt.

Entwicklungen des Online- Lebensmittelhandels

Ein bedeutsamer Aspekt des deutschen Marktes ist eine ausgeprägter preisgetriebener Wettbewerb, welcher auf die außerordentliche Marktsättigung zurückzuführen ist. Somit nehmen die Top 5-Händler ca. 70 Prozent des Marktes ein. Die Discounter Aldi, Lidl, Penny und Netto haben ihr Marktauftritt in den letzten Jahren deutlich verbessert und sie liegen nun bei 44 Prozent. Der Lebensmittelhandel-Gesamtmarkt wird rund auf 125 Milliarden Euro im Jahre 2011 geschätzt und nimmt damit nach Frankreich (145 Mrd. Euro) den zweiten Rang in Europa ein. Großbritannien liegt mir 121 Milliarden Euro auf Platz drei. Anlässlich eines so hohen Wettbewerbs senkten Einzelhändler oftmals die Preise, anstatt den Service zu erhöhen oder mit Differenzierungsmaßnahmen zu arbeiten. In Großbritannien wie auch in der Schweiz wurde mit einer Erweiterung des Services eine Möglichkeit zur Differenzierung gesehen.

Branchenbezogene Geschäftsmodelle

Im Online- Lebensmittelhandel können mehrere Geschäftsmodelle unterschieden werden:

Filialbasierte Auslieferung

Klassische Einzelhändler können oftmals einen Erfolg verzeichnen indem sie den Online-Handel mit einem filialbasierten Ansatz betreten. Dabei werden Konsumenten mit den Waren aus der Filiale beliefert. Ein Beispiel ist hier der englische Händler Asda wohingegen andere Einzelhändler wie Sainsbury, Simplemarket, Colruyt, Delhaize und Rewe Auslieferungen aber auch Selbstabholung offerieren. Der Prozess verläuft hier sowohl online als auch offline, daher ist es für das Unternehmen besonders wichtig auf Kosteneffizienz zu achten. Somit muss gesichert sein, dass selbst kleine Bestellungen rentabel sind.

Filialbasierter „Click-and-Collect“ – Service

Bei dieser Art von Service bestellt der Kunde die Waren online und holt sie selbst in der Filiale vor Ort ab, somit erspart sich der Kunde Zeit, da er bereits die Artikel ausgesucht und bezahlt hat. Auch hierbei ist es wichtig einen optimalen Kundenservice anzubieten der sich auch für den Unternehmer rentiert.

Zentrallager mit Auslieferung

Ein Zentrallager ist für ausschließliche Online-Händler die Regel. Waren werden vom Lager direkt an den Kunden geliefert. In den USA ist diese Art von Retailing sehr verbreitet. Beispiele sind Unternehmen wie Peafood, Freshdirect, EfoodDepot und Netgrocer sowie Le Shop. In Deutschland arbeitet Gourmondo und Lebensmittel.de nach diesem Prinzip.

Zentrallager mit Selbstabholung („Click - and Collect“)

Dieses Modell agiert nach dem Prinzip des „Drive.in“. Die Konsumenten ordern online und holen ihre Bestellung im Lager ab, oftmals sogar ohne aus dem Auto zu steigen. Französische Unternehmen wie Lecrec und Système U handeln auf diese Weise. In Deutschland hat Real und Globus ein Pilotenprojekt nach dieser Methode gestartet. Da die Abholung der bestellten Produkte nur einige Minuten in Anspruch nimmt, ist ein persönlicher Kundenkontakt sehr schwierig aufbaubar, daher ist das Modell auf Effizienz ausgerichtet.

Marktattraktivität von FMCG

FMCG (=Fast Moving Consumer Goods) sind „von Endverbrauchern ge- oder verbrauchte Waren, die schnell und ohne umfangreiche Informationsbeschaffung eingekauft werden. Sie decken den täglichen Bedarf und werden deswegen in sehr kurzen Zeitabständen nachgefragt. Beispiele für FMCG sind Güter der Haushaltsführung wie Lebensmittel, Zigaretten, Kosmetika und Hygieneartikel.“

Die genauere Betrachtung dieser Aspekte zeigt, dass oftmals reine Online-Händler einen Lieferservice offerieren oder ein Lager betreiben. Die meisten Einzelhändler die heutzutage ein Lieferservice anbieten haben auch ein Zentrallager, was die Abholung und die Anlieferung wesentlich erleichtert. Des Weiteren entscheiden sich klassische Lebensmitteleinzelhändler dazu, einen Abhol-und Lieferservice bereitzustellen der auf der bereits etablierten Supermarktinfrastruktur begründet ist. Anbieter wie Publix und Albertsons in den USA haben aber ihren Lieferservice zu Gunsten eines Abholservices abgeschafft.

Verbraucher in Deutschland scheinen aber trotz des wachsenen Online-Lebensmittelhandels skeptisch zu sein. Laut der A.T. Kearny-Umfrage haben die meisten Konsumenten keine Erfahrung im Bereich des Online-Food-Retailings (82 %) und 73 % scheinen mit den traditionellen Einkaufsmöglichkeiten genügsam zu sein. Lediglich 1 Prozent der 700 Befragten kauft Lebensmittel im Netz. Wichtige Argumente für solch eine Zurückhaltung sind, das es unmöglich ist, die Produkte anzufassen oder zu sehen (70 %). Diese Tatsache verunsichert den Konsumenten, denn die Qualität des Produktes (62%) lässt sich nicht überprüfen. Den Ausfall von menschlichem Kontakt erwähnten 22% der Befragten. Jene Verbraucher die bereits Erfahrung im Online-Food-Retailing haben kaufen ihre Produkte in etablierten Supermärkten (ausgenommen sind hier Discounter). 51 % der Verbraucher erklärten den Lieferservice als wichtigen Grund für Ihre Bestellung. Die Besonderheit der Online-Produkte erwähnten 40 %. Andere Gründe waren Neugier und Zeitersparnis. Ca. zwei Drittel der Studienteilnehmer sind würden haltbare Lebensmittel wie Getränke, Haushaltsprodukte und Hygieneartikel bei einem Lager abholen, jedoch würden bei frischen Lebensmitteln nur 9 Prozent diese Möglichkeit auswählen, während 73 Prozent eher kritisch gegenüber stehen.

Kundenanforderungen im Online- Lebensmittelhandel

Um einen Online Handel erfolgreich zu etablieren, ist es für das Unternehmen wichtig zu wissen welche grundsätzlichen Anforderungen und Erwartungen der Konsument an diesen hat. Nur so ist es möglich, eine erfolgreiche und langfristige Kundenbindung sicherzustellen mit dem Ziel, das verbraucherseitige Vertrauen zu gewinnen und die Wiederkaufrate im Online Shop zu erhöhen.

Der Kano Ansatz

Mit Hilfe des Kano Modells, kann die Kundenzufriedenheit evaluiert werden. Das Kano-Modell dient als Grundmodell für die Analyse von Kundenwünschen und erklärt, aus welchen Bausteinen sich Kundenzufriedenheit grundsätzlich zusammensetzt. Die Anforderungen der Kunden werden hierbei in Basisanforderungen (werden vom Kunden vorausgesetzt und als selbstverständlich angenommen), Leistungsanforderungen ( werden vom Kunden ausdrücklich verlangt) und Begeisterungsanforderungen (Produkteigenschaften welche den Kunden begeistern) unterteilt. Diese drei Faktoren, welche sich im Laufe der Zeit immer neu verschieben werden durch den Preis, die Qualität, den angebotenen Service aber auch durch subjektives Empfinden beeinflusst. Ein Online Händler sollte deshalb immer die Kundenerwartungen übertreffen, um möglichst lange für den Kunden attraktiv zu bleiben. Gewöhnt sich der Kunde an das herausragende Service, so werden Begeisterungsfaktoren schnell zu Basisanforderungen. Deshalb ist ein ständiger Entwicklungsprozess unbedingt erforderlich.

Der Mehrwert für den Konsumenten

Konsumenten sehen die Hauptmotive für eine Online Bestellung in der Ersparnis von Zeit- und Kosten sowie in der Bequemlichkeit. Um den Online Verkauf von Lebensmittel im Internet zu fördern und um das kundenseitige Akzeptanzproblem gegenüber Online Bestellungen zu minimieren, sollte man den Fokus aber auch auf folgende Anforderungen legen.

Produkt- und Preistransparenz

Die Vorteile, welche der Online Handel für den Internet- affinen Konsumenten schafft, sind enorm. Das Internet ermöglicht dem Verbraucher eine transparente und breite Übersicht sowie eine intuitive verständliche Suchoption über die aktuellsten Produkte. Durch den Wegfall der Überbrückung räumlicher Dimensionen, hat der Kunde einen besseren Überblick über das angebotene Sortiment und kann Konkurrenzangebote sowie ständig aktualisierte Informationen über Aktionen und Preise leichter miteinander vergleichen. Das nächstbeste Angebot ist somit nur einen Mausklick entfernt. Aber die daraus resultierende Produkt- und Preistransparenz hat auch negative Folgen auf die kundenseitige Loyalität. Diese sind dem Anbieter weniger treu; die Folge daraus ist eine deutliche schnellere Abwanderung zur Konkurrenz als im stationären Handel.

Grenzenlose Produktinformation

Ein großer Vorteil des Online Lebensmittelhandels im Vergleich zum stationären Handel ist die Möglichkeit, dem Kunden erweiterte bzw. fast schon grenzenlose Produktinformationen (Angaben über Herkunft, erweiterte Nährwertangaben,...) zur Verfügung zu stellen. Dies ist ein entscheidender Faktor um den fehlenden persönlichen Kontakt zum Verkäufer auszugleichen und um Informationsasymmetrien zwischen Konsument und Online-Anbieter zu minimieren. Der Kunde erwartet sich eine umfassende Produktbeschreibung, die aber auch einer gewissen Präzision unterliegen muss, um einen Informations- Overflow zu vermeiden. Laut Spremann (1988) kann die Informationsasymmetrie durch die Faktoren „Information, Reputation und Garantie“ reduziert werden. Da Letztere bereits hauptsächlich durch nationale Gesetze reguliert wird und der Online Händler wenig Einfluss darauf hat, sollten die Aktionsparameter umso stärker auf der Reduzierung der Informationsbeschaffungskosten und dem Beziehungsaufbau zw. Kunde und Händler liegen. Die Gefahr von sog. „hidden actions“ ist beim Online Lebensmittelhandel eher gering eingestuft, da die meisten Produkte welche am Ende tatsächlich vom Konsumenten nachgefragt werden, diesem auch bekannt sind.

Einfacher Bestellvorgang

Der Bestellvorgang sollte so einfach wie möglich gestaltet sein, um den Konsumenten nicht zu überfordern. Untersuchungen über die Zufriedenheit von Kunden welche im Internet Einkäufe tätigen haben gezeigt, dass über 75% jener Kunden, die sich bereits mitten im Bestellprozess befanden, diesen abbrechen, wenn „die Bestellprozedur zu langwierig oder zu kompliziert ist“.

Same- day delivery

Wie schon bereits erwähnt gehören Lebensmittel zu der Kategorie der FMCG. Das bedeutet das „Konsumwaren sowohl im Food- als auch im Non-Food Bereich schnell vom Handel an den Endverbraucher weiterverkauft werden“ sollten was natürlich einen perfekt funktionierenden Distributionskanal voraussetzt. Etwaige Lieferverzögerungen könnten nicht nur enorme Auswirkungen auf die Qualität und Frische der Güter haben, sondern führen auch dazu, dass der Kunde den nächsten Einkauf im stationären Handel tätigen wird, wo die Ware mit großer Wahrscheinlichkeit sofort verfügbar ist.

Lieferzusagen per Mail, Sendungsstatusinformationen

Der Kunde erwartet sich sofort nach Bestelleingang eine Lieferzusage (z.B per Mail) in dem auch die genauen Lieferdaten aufgelistet sind. Sendungsstatusinformationen sollten rasch an den Kunden übermittelt werden, damit dieser das Eintreffen der Ware besser abschätzen kann. Dieser Wissensstand über den Status der Bestellung, kann auch die Vertrauensbasis zwischen Händler und Kunden stärken; ein Gefühl von aktivem Händler-Engagement soll vermittelt werden.

Einfaches Bezahlsystem

Um einen reibungslosen Zahlungsverkehr zu gewährleisten, sollte der Konsument zwischen mehreren Zahlungsmodalitäten wählen können. Wichtig ist jedoch, dass dem Kunden dadurch keine zusätzlichen Kosten entstehen, da er sonst eher den stationären Handel vorziehen würde. Möglichkeiten der Zahlung wären:

• Zahlung per Nachname (hohe Kosten für den Kunden, aber keine Gefährdung sensibler Daten)
• Lastschriftverfahren (Geringe Transaktionskosten, schnelle Abwicklung)
• Zahlung per Kreditkarte ( Angabe sensibler Daten → erhöhte Missbrauchsgefahr)
• Prepaid Verfahren (v.A bei Micropayments)
  

Unentgeltliche Zustellung

Diese sollte auf jeden Fall ohne Mindestbestellwert gewährleistet werden, da sonst der Konsument die stationäre Alternative vorziehen würde.

Rund um die Uhr Bestellmöglichkeit

Dies ist ein großer Vorteil v.A für jene Kundengruppen, welche im Schichtdienst arbeiten. Eine Bestellung wäre dann rund um die Uhr sowie an Wochenenden möglich.

Pünktlichkeit der Lieferung

Wird dem Kunden die Lieferung an einem bestimmten Termin zugesagt, so sollte dieser auch unbedingt eingehalten werden. Dadurch steigt das Vertrauen in den Online Shop und dessen Reputation was in weiterer Folge wiederum einen positiven Einfluss auf die Wiederkaufrate hat.

Erfolgsfaktoren im Online- Lebensmittelhandel

In diesem Kapitel wird auf die wichtigsten Grundsätze eingegangen, welche massiven Einfluss auf den Erfolg eines Online- Lebensmittelhandels haben. Während in Großbritannien zum Beispiel bereits ein 6% Anteil des reinen Online- Lebensmittelumsatzes für das Jahr 2017 prognostiziert wird genießt der Online Lebensmittel Handel hierzulande eher ein Nischendasein. Um an diesen Erfolg anzuknüpfen, muss die kundenseitige Akzeptanzschwelle gesenkt werden und dem Konsumenten der Nutzen von Lebensmittel- Onlineshops gegenüber dem stationären Handel nähergebracht werden.

Erhöhung des Nettonutzens

Der moderne Konsument heutzutage ist weniger „Brand Minded“, das heißt er bleibt einer gewissen Marke weniger loyal und substituiert diese einfacher und schneller, sollte sie den Preis- und Qualitätserwartungen nicht entsprechen. Die unglaubliche Markttransparenz, welche im Internet vorherrscht sowie die Ubiquität des Internets als Medium verlangt nach angepassten Strategien um den anspruchsvollen Kunden zu begeistern. Es muss ein Mehrwert bzw. ein sogenannter „Nettonutzen“ gegenüber dem stationären Handel geschaffen werden, welcher das Potenzial hat dem Kunden ein einzigartiges Kauferlebnis zu bieten um diesen auch auf auch auf Dauer von den Vorteilen eines Online- Lebensmittelhandels zu überzeugen und in weiterer Folge den Customer Value zu erhöhen.

Differenzierungsstrategien und USP

Eine Studie von A.T. Kearney hat gezeigt, dass der Erfolg eines Online Handels im Wesentlichen von den 3 Faktoren „Aufmerksamkeit “, „Einzigartigkeit“ und „Vertrauen“ geprägt wird.

Aufmerksamkeit schaffen

Der Verbraucher sollte durch gezielte Marektingstrategien unbedingt auf das vorhandene Online Angebot aufmerksam gemacht werden. Der daraus entstehende Aufwand ist eher als gering einzustufen. Allerdings sollte beachtet werden, dass die Bindung der Kunden und deren Überzeugung dauerhaft Online einzukaufen nur durch einen enormern Mehraufwand erreicht werden kann. Die Nachfrage von Verbraucher, welche bereits Online Lebensmittel gekauft haben, ist sehr homogen ausgerichtet dh. sie bestellen sehr oft nur ganz bestimmte Produkte. Gründe dafür sind zum Beispiel die oftmals günstigeren Online Preise, die ausschließliche Online Verfügbarkeit der Produkte (z.B exklusive Weine, spezielle Gewürze,...) bzw. der Komfort, welcher durch den Versand geboten wird.

Einzigartigkeit der Produkte betonen

Um sich erfolgreich gegen die zahlreichen Mitbewerber durchszusetzen, sollten Unternehmen ein spezielles Service oder Produkt anbieten, welches sie von der Konkurrenz deutlich differenziert. Dieser Unique Selling Proposition sollte vor Allem im Online- Lebensmittelhandel für den Kunden klar erkennbar sein, damit sich für diesen ein positiver Einfluss auf seinen Nettonutzen ergibt.

Knappe 76% der Befragten sehen in der Zeitersparnis, welche sich durch die direkte Hauszustellung ergibt bzw. in der Abholung der bereits fertig verpackten Waren den USP des Online Handels. Auch die Zielgruppe der Händler wird über den Zeitfaktor des Kunden definiert. Demnach fokussieren sich Marketingstrategien insbesondere auf jene Kundengruppen, welche unter einem gewissen Zeitdruck stehen.

Verbraucherseitiges Vertrauen erhöhen

Im Bereich des Online- Lebensmittelhandels ist die verbraucherseitige Akzepttanzschwelle noch immer sehr hoch. 70% der Befragten sind mit dem Einkauf im stationären Handel durchaus zufrieden, was natürlich mit ein Grund für die eher ablehnende Einstellung gegenüber dem Online Handel ist. Der typische Konsument möchte seine Produkte in plastischer Form vor sich haben und diese auch anfassen können. Diese Kritrien sind natürlich beim Online- Lebensmittelhandel nicht gegeben. Der Käufer ist demnach mehr oder weniger gezwungen auf die Qualitätsbeschreibung des Händlers zu vertrauen, wobei die Fehlertoleranzgrenze hier sehr niedrig ist. Die Gefahr von Informationsassymetrien dagegen eher groß. Für fast zwei Drittel der Befragten liegt hier der Hauptgrund, warum sie den stationären Handel vorziehen. Um kundenseitiges Vertrauen zu schaffen spielen auch Eigenschaften wie „Schnelligkeit, Usability sowie Reklamations- und Retourenkulanz“ sowie einzigartige Self- Service Funktionalitäten eine wichtige Rolle. Im Lebensmittel- Onlinehandel wäre ein solches Service zum Beispiel dass der Händler dem Kunden ein Portal zur Verfügung stellt, wo dieser über den Status seiner Sendung laufend informiert wird. Es sollte vor Allem darauf geachtet werden, dass der Lieferservicegrad eingehalten wird. Der Kunde muss darauf vertrauen können, dass die Ware das Haltbarkeitsdatum noch nicht überschritten hat und Transportschäden ausgeschlossen werden können. "Die Rücksendung von Hauslieferungen, also die Lieferung von Lebensmitteln, Getränken oder sonstigen Haushaltsgegenständen des täglichen Bedarfs", ist nämlich vom Rücktrittsrecht ausgeschlossen.. Um das Risiko des Konsumenten bei einer reinen Online Strategie des Händlers dennoch auf ein geringes Maß zu reduzieren, wären das Anbieten einer Geld-zurück Garantie bzw. die Einführung einer Kundenhotline mögliche Lösungen. Wurde ein kombiniertes Online-Offline Geschäftskonzept gewählt so hat der Kunde den Vorteil, sich bei Reklamationen an die nächstgelegene Filiale wenden zu können.

Angebot der Produktpalette

Der Online Händler sollte in der Lage sein, dem Kunden ein möglichst breit gefächertes Sortiment zu einem Top Preis-/ Leistungsverhältnis anzubieten. Entscheidend dabei ist jedoch nicht der Umfang der Produktanzahl sondern die richtiger Filterung jener Produkte, welche zu einem bestimmten Zeitpunkt vom Kunden nachgefragt werden. Diese Strategie lässt sich auch auf den Online -Lebensmittelhandel übertragen, wenn auch nur teilweise. Im Online- Lebensmittelvertrieb ist nämlich sehr wohl die Anzahl der Produkte entscheidend, denn je breiter und tiefer das Sortimentsangebot ist, desto mehr Auswahl hat der Kunde letztendlich. Bei Lebensmittel kommt nämlich hinzu, dass die meisten Produkte einen sehr geringen Wertanteil haben. Für den Kunden steht hier vielmehr die Verfügbarkeit seines individuellen Lieblings- oder Gewohnheitsproduktes im Vordergrund, als aus einem Angebot jener Produkte zu wählen, welche am meisten gekauft werden. Als Vorreiter dieser Strategie gilt sicherlich der britische Online- Lebensmittelhändler OCADO. Der Mehrwert für Kunden dieses Online Portals bildet ein fortschrittliches Trackingsystem, womit sich das Mindesthaltbarkeitsdatum der Produkte mit einem Klick feststellen lässt.

Gestaltung des Online Portals

Online Händler haben einen ganz wesentlichen Vorteil zum stationären Handel. Sie können das Layout der Homepage, dem wichtigsten Kontaktpunkt zum Verkäufer, beliebig oft verändern und an die Wünsche ihrer Umgebung anpassen ohne wesentlichen Mehraufwand leisten zu müssen. Für den Konsumenten sollte eine möglichst realitätsnahe Umgebung geschaffen werden, in welcher sich dieser auch wohlfühlt. Des Weiteren sollte auf Elemente wie „detaillierte Informationsangebote, Suchhilfen, Konfigurationshilfen, Dialogelemente sowie interaktive Unterhaltungselemente“ auf keinen Fall verzichtet werden, denn genau diese Faktoren machen das Einkaufserlebnis einzigartig. Layout und Präsentation der Produkte müssen selbsterklärend sein, um eine „Übersichtlichkeit, einfache Navigation und individuell anpassbare Darstellungsoptionen“ sicherzustellen. Des Weiteren sollte das Produkt in guter Bildqualität abgebildet werden. Der Kunde sollte bereits dann einen Mehrwert erfahren, sobald er sich für eine Bestellung im Online Handel entscheidet. Dieser Mehrwert beginnt schon bei der Anmeldung und vervielfältigt sich dann automatisch, je mehr Nutzer sich bei der Community Website anmelden. (Heinemann, s95) Die interaktive Ausprägung eines Online Shops und die Community Bildung bringt natürlich auch einige Vorteile mit sich. Die „Internetnutzer und Kunden tragen mit ihrer gegenseitigen Vernetzung zur Bekanntheitssteigerung von Marken und Angeboten bei“. Eine virale Lawine wird ausgelöst, was natürlich wiederum positiven Einfluss auf den Bekanntheitsgrad des Online Shops hat.

Unternehmensseitige Positionierungshebel

Während der Startphase sollten sich Unternehmen bereits bewusst sein, mit welchen Hebeln sie den Erfolg des Online- Lebensmittelhandels steuern möchten.

Preisstrategie: Eine Analyse der aktuellen Preisstrategien hat ergeben, „dass nur eins von fünf Unternehmen seine Online Produkte über den üblichen Supermarktpreisen anbietet.“. Meist bewegen sich die Preise auf dem gleichen Niveau zu denen sie auch im stationären Handel angeboten werden. Laut Expertenmeinungen steht die Schaffung von „First Mover Vorteilen“ sowie die Etablierung und Durchsetzung eines funktionierenden Online- Lebensmittelhandels im Vordergrund. Die Erzielung von Gewinnen ist hier noch Nebensache.

Wahl eines geeigneten Servicemodells: Wie bereits erwähnt, sehen die meisten Kunden den Mehrwert einer Online Bestellung in den Liefer- und Abholservices. Die fertig verpackte Ware kann an sogenannten Packstationen abgeholt werden. Da es sich bei Lebensmittel jedoch um verderblich Produkte handelt, wird diese Alternative vom Verbraucher eher selten in Anspruch genommen. Experten sehen aber dennoch großes Zukunftspotenzial in solchen Abholstationen, da sich dadurch enorm viel Zeit einsparen lässt.

Komissionierungsansatz: Hier besteht ein starker Unterscheid zum stationären Handel. Der reine Online Händler kommissioniert die Ware mit Hilfe „halbautomatisierter Zentrallagerhäuser“ während der stationäre Handel meist einen gewissen Vor-Ort-Lagerbestand hat. Der Lebensmitteleinzelhändler startet oft „mit Kommissionierungssystemen, um die Investitionen anfangs niedrig zu halten“. Erst später wird in Zentrallager investiert, welche um das 3-fache effizienter sind. Die Ergebnisse der Studie zeigen vor Allem eines ganz deutlich. Der „Trade-off zwischen anfänglichen Einsparungen und frühzeitigen Investitionen und Effizienzsteigerungen“ mit der Zeit durch entstehende Wettbewerbsvorteile mehr als nur kompensiert.

Einfluss von Social Communities

Im Vergleich zum stationären Handel existiert im Online- Lebensmittelhandel ein erhöhter Marketingaufwand, da der Mehrwert gegenüber dem stationären Handel aktiv kommuniziert werden muss. Durch die Bildung von Social Communities kann der Online Handel Kundengruppen mit gleichem Interesse mit seinem Leistungsangebot gezielt ansprechen. Der Marketing Mehraufwand wird somit an den Kunden weitergegeben, ohne das diesem ein Nachteil entsteht. Ganz im Gegenteil, denn der moderne Verbraucher erwartet sich sogar eine aktive Beteiligung am Gestaltungsprozess und übernimmt gerne die Position als Vermittler von Erfahrungen und Wünschen. Das „Wie“ der Kommunikation ist für den Erfolg einer Social Media Kampagne ausschlaggebend und das Verlangen der Konsumenten nach „Ehrlichkeit, Transparenz und Glaubwürdigkeit“ sollte vom Online Händler respektiert und umgesetzt werden. Die heutige Zeit lebt nach dem Motto „ nur was gut ist wird gut genannt“. Ziel ist es, ein Global Brain der Kunden zu generieren, um „gute Produkte und Services mit Mehrwert anzubieten und Kunden dazu zu motivieren, durch Beteiligung in Kundenempfehlungen und/oder Produktbewertungen glaubwürdig darüber zu berichten.“

Kernaufgaben des Community Marketings

Ein stabiles Community Marketing sollte vier Kernaufgaben verfolgen:

• Kundenakquisition (Kunden gewinnen, Aktivierung von Viral Marketing)
• Kundenbindung (Erhöhung der Wiederkaufsrate)
• Leistungsinnovationen (Kunden kreieren neue Produkte → Open Innovation)
• Leistungspflege (ständige Marktpräsenz)
  

Der Online Händler hat des Weiteren verschiedene Möglichkeiten das Verhalten der Community zu steuern. Er kann seine Mitgestaltung nach „autoritärem“, „kooperativem“ und „laissez-faire“ Community Marketing wählen, je nachdem wie weit er in die Prozesse eingreifen und diese letztendlich mitgestalten möchte.

Exkurs: Community Marketing bei TESCO

TESCO gilt vor Allem beim durchsetzten von Community Strategien als Vorbild für viele Online- Lebensmittelhändler.

TESCO setzt diese „Lifestyle und Community“ Strategien ganz bewusst ein mit dem Ziel, eine starke lokale Bindung zum Endkunden herzustellen. Nutzer werden aufgerufen sich an Charity Projekten zu beteiligen oder werden zum gemeinsamen Kochen animiert , wobei TESCO sogar die Kosten der Zutaten übernimmt. Diese Aktivitäten sollen das Gemeinschaftsgefühl stärken und direkt in Zusammenhang mit TESCO gebracht werden. Der Online Shop ist somit nicht nur ein virtueller Platz wo man einkaufen kann, sondern vor Allem ein Ort an dem man Freunde trifft und sich über gemeinsame Interessen austauscht. Diese Tatsache wiederum hat positive Auswirkungen auf das Unternehmensimage.

Automatisierung durch IT Einsatz

Obwohl der Online- Lebensmittelhandel noch in den Kinderschuhen steckt, und vor Allem in Deutschland und Österreich vernachlässigbare Umsätze liefert, gibt es durchaus Potential um den Online Markt für den Kunden attraktiver zu gestalten.

Vor allem die Bequemlichkeit der Kunden bringt diese dazu, online Lebensmittel zu bestellen. Wie kann nun das Online Shoppen für Lebensmittel noch einfacher gestaltet werden?

Vor allem die NFC Technologie würde auf diesem Sektor verschiedenste Anwendungen finden, aber auch QR Codes auf den einzelnen Produkten könnten von Vorteil sein. Durch einen QR/NFC Leser an der Kühlschranktüre, oder auch simpel mit dem Smartphone könnte man zu jeder Zeit den Kühlschrankinhalt überwachen. Ähnlich wie bei einem automatisierten Lagersystem würden Eingänge und Ausgänge verzeichnet werden. Je nach Lagerbestand, Kühlschrankinhalt, könnte entweder ein Signal aufleuchten, welches auf ein knappes Gut im Haushalt hinweist, oder es könnte direkt beim Online- Lebensmittelhandel nachbestellt werden. Dadurch könnte der Einkauf bestimmter Produkte bis zu einem gewissen Grad völlig automatisiert werden.

Eine weitere Möglichkeit den Onlinehandel weiter zu automatisieren wäre, über einen längeren Zeitraum den Verbrauch gewisser Produkte, wie zum Beispiel Zahnpasta, Kaffee oder Milch, des Alltags zu überwachen, und so den Bedarf abzuschätzen. Mit regelmäßigen Bestellungen würde sich der Bedarf sehr einfach kalkulieren lassen, und diese Produkte könnten in regelmäßigen Abständen, je nach Verbraucher unterschiedlich, geliefert werden.

Aber nicht nur auf der Verbraucherseite gibt es Optimierungs- beziehungsweise Automatisierungsmöglichkeiten. Da vor Allem in Westeuropa das Gut Arbeit sehr kostspielig ist gäbe es im Bereich der Lagerung Potential mit neuen IT Lösungen zu Optimieren. Kategorisierte Produkte könnten in einem voll automatisierten Lager automatisch je nach Kundenbestellung zusammengesucht werden. Automatisierte Förderbänder würde die Bestellungen somit automatisch zusammenstellen und als fertigen Einkauf entweder dem Auslieferer oder im Falle einer Selbstabholung, dem Kunden präsentieren. Die Kosten solcher Analgen sind jedoch sehr hoch, was sich wiederum nur bei hohen Bestellmengen rentieren würde, nichts desto Trotz gibt es bereits voll automatisierte Lager.

Minimierung der Risikofaktoren

Das Hauptrisiko des Online- Lebensmittelhandels ist zweifelsohne, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Der Einkauf im Supermarkt ermöglicht es den Konsumenten die Qualität und Frische der Produkte zu überprüfen. Supermärkte setzten alles daran ihre Ware möglichst attraktiv darzustellen um den Kunden zum Kauf zu animieren. Bei einem Webauftritt ist dies in diesem Sinne nicht möglich. Die Frische der Zutaten kann vom Verkäufer zwar garantiert werden, nicht jedoch vom Konsumenten überprüft werden, was eine wesentliche Problematik darstellt. Die Darstellung der Produkte im Internet ist somit ein wichtiger Faktor. Eventuell könnte mit Hilfe eines virtuellen Showrooms die Produkte ähnlich ansprechend platziert werden wie im Offline Geschäft.

Ein weiteres Risiko im Zusammenhang mit Vertrauen des Kunden ist die rasche Auslieferung. Auch hier muss der Kunde dem Zusteller vertrauen, dass die Kühlkette nicht unterbrochen wurde und Waren rasch geliefert werden. Die Zustellung muss somit rasch erfolgen und Ausliefertouren genau geplant werden wie zum Beispiel bei Zustellern wie DHL und UPS. Um diesem Risiko entgegenzuwirken muss entweder gekühlt geliefert werden, oder die Wege möglichst kurz gehalten werden. So geben zwei Drittel der Befragten an, dass sie Bedenken haben, ob die Ware frisch und in makelloser Qualität geliefert wird. Anspruchsvollere Kunden weisen auch eine weit geringer Fehlertoleranz auf, und würden bei anfallenden Schwierigkeiten im Bereich Qualität und Produkt wieder auf den klassischen Einzelhandel zurückgreifen. Eine weitere Möglichkeit, Kombination aus Online- und Offline Lebensmittelhandel, wäre die Selbstabholung entweder im Supermarkt oder in einem Zentrallager. So kann sich der Kunde vor Ort überzeugen, ob bei der Ware entsprechende Qualität vorhanden ist.

Fazit und Zukunftsprognosen

Der Online- Lebensmittelhandel hat durchwegs großes Wachstumspotential wird aber in den nächsten Jahren den klassischen Einzelhandel nicht ablösen können und ein Nischenmarkt bleiben. Auf Grund der hohen Kosten die sowohl bestehende Offline Händler als auch neu gegründete Star Ups haben, wird sich der Online- Lebensmittelhandel in Deutschland und Österreich nicht so schnell durchsetzen und eher im Bereich Spezialitäten, Gewürze, Weine, etc. ausgebaut werden. Vermutlich kleine und neue Anbieter haben es schwer sich am Markt zu etablieren, da ein Großteil der Bevölkerung mit den bestehenden Offline Märkten zufrieden ist. Da die Nachfrage für Lebensmittel Online Shopping aber da ist, vor Allem von Personen die nicht mobil sind, oder es aus zeitlichen Gründen nicht möglich ist einkaufen zu gehen, wird das Angebot in diesem Sektor sicherlich noch ausgebaut. Auch der allgemein steigende Bedarf an Gütern aus dem Internet und der steigenden Anzahl der Internet User sind ein Indiz dafür, dass der Online- Lebensmittelhandel bestimmt kommen wird. Ein großflächiger Durchbruch des Online- Lebensmittelhandels wird vermutlich dann passieren, wenn sich einer der großen Ketten, z.B. Rewe, Aldi, etc., entscheidet sich von der Konkurrenz abzuheben und in Online Handel zu investieren. Dadurch würden sich auch Türen für kleinere Unternehmen öffnen, die dann quasi als Trittbrettfahrer durch die Bekanntmachung des Online- Lebensmittelhandels profitieren könnten. Da ein Großteil des Deutschen aber auch Österreichischen Marktes von wenigen Ketten kontrolliert wird, wird es vermutlich eine dieser Ketten sein, die Pionierarbeit leisten wird und dem Kunden das Online- Lebensmittelshopping näher bringen wird.

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