Kurs:E-Marketing 2/ThemenSS13/Flow und User Experience

Einleitung

Text: Roman Pieroth, Lena Schmatzer

Für Unternehmen gewinnt das Internet immer mehr an Bedeutung, nicht nur im Bezug auf die Möglichkeiten der Unternehmensdarstellung sondern auch für das operative Geschäft. Jeder sechste Euro der Unternehmensumsätze wurde 2012 über das Internet verdient. In Deutschland nutzen ein Fünftel aller Firmen das Internet als Verkaufskanal. Im Zuge der gestiegenen Bedeutung des eCommerce, sind User und Flow Experience als Teil der Internetpräsenz von Firmen wichtige Aspekte für sowohl gelungene Außendarstellung als auch wirtschaftlichen Erfolg. Ein ansprechendes und praktisches Design sind dementsprechend stark in den Fokus gerückt.

Zentral soll sich die vorliegende Arbeit mit drei Fragen beschäftigen. Natürlich stehen hinter diesen Fragen vor allem ökonomische Aspekte, denn trotz des psychologischen und kreativen Hintergrunds dient eine Internetpräsenz im Fall einer Firma immer noch dazu (indirekt) Umsatz zu generieren. Darauf aufbauend sind die entscheidenden Fragen: Erstens - gibt es eine optimale Flow Experience? Zweitens - wie gestaltet sich eine optimale User Experience? Drittens - wie stehen diese beiden Aspekte im Zusammenhang?

In dieser Arbeit wird insofern eine Abgrenzung vorgenommen, als dass die Internetpräsenz auf ihre anwendungsorientierten Aspekte untersucht wird. Das heißt konkret, dass auf unternehmensspezifische Inhalte wie zum Beispiel das Produktportfolio nicht eingegangen wird.

Inhaltlich ist der Beitrag in folgende weitere Teile gegliedert. Im zweiten Teil werden Grundlagen und Definitionen erläutert. Neben einer formalen Erläuterung der Begriffe werden diese gegeneinander abgegrenzt und des Weiteren die Elemente der User Experience bzw. das Rahmenmodell dargestellt. Teil drei beschäftigt sich mit allen Facetten der Flow Experience. Im Mittelpunkt stehen hierbei das Verhalten der Kunden und die Möglichkeiten diese Verhalten zu messen. Teil vier vergleicht Internetauftritte von zwei Firmen der Modebranche, nämlich zalando.de und atoslombardini.com. Schlussendlich liefert das letzte Kapitel als Fazit die Antwort auf die Eingangsfrage und fasst die Ergebnisse zusammen.

Grundlagen und Definitionen

Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten

Text: Roman Pieroth, Lena Schmatzer, Karin Wischenbart

Unter User Experience versteht man im Allgemeinen die Nutzungserfahrung bzw. das Nutzungserlebnis bei der Bedienung eines Systems. Um eine ganzheitliche Betrachtungen der User Experience anstellen zu können sind neben dem Wissen der Nutzer, die technischen Gegebenheiten, die verwendete Hard- wie auch Software auch die Suchmotivation maßgebliche Faktoren für die Messung. Die Messung von User Experience ist in vielfältiger Weise wichtig für die Beurteilung der strategischen und finanzwirtschaftlichen Performance. Hierbei können (und sollten) sowohl quantitative als auch qualitative Methoden angewandt werden. Quantitative Messmethoden helfen eine große Stichprobe zu untersuchen, wobei diese im Optimalfall gleich in Struktur und Größe bleibt. Ein Beispiel für eine quantitative Messung ist eine wiederholte Befragung von Testpersonen über die Nutzungserfahrungen der Website. Qualitative Messmethoden werden genutzt, um Zusammenhänge und Hintergründe in Bezug auf Beschreibung, Interpretation und Verständnis der Verwendung der Internetpräsenz zu messen. Für die Gestaltung dieser qualitativen Methoden bleibt dem Verfasser jedoch ein weitreichender Spielraum. Als Beispiel für einen Test kann die explorative Messung eines Probanden während der Nutzung herangezogen werden.

Wichtig ist es im Zusammenhang mit der Betrachtung des Begriffs User Experience, dass klar zwischen User Experience und dem, ebenso in der Literatur häufig verwendeten, Begriff der Usability unterschieden wird. Usability beschränkt sich auf die "nüchterne" Bedienbarkeit, wogegen der Aspekt der User Experience eine komplexere Sichtweise vertritt. Gute Usability macht das Produkt für den Nutzer nicht unbedingt interessanter. Bei der User Experience zählen neben den instrumentellen Qualitäten aber eben auch nicht-instrumentelle Aspekte. Entscheidend ist nicht mehr nur die Gebrauchstauglichkeit auf funktionaler Ebene, sondern auch z.B. die Emotionalität, Ästhetik und der Spaß bei der Nutzung.

Flow kann als kognitiver Zustand im Web definiert werden. Flow ist die intrinsische Freude an einer momentan durchgeführten Tätigkeit, die dann auftritt, wenn die Fähigkeiten eines Individuums den Anforderungen der Tätigkeit genau entsprechen und ein Individuum ganz in der Tätigkeit aufgeht . Flow kann durch acht Komponenten genauer beschrieben werden:

1. Vorhandensein eines klaren Zieles
2. Anforderungen, die mit den Fähigkeiten eines Individuums zusammenpassen
3. Kontrolle über die Tätigkeit
4. sofortiges und effizientes Feedback
5. Konzentration und Fokus
6. Verlieren der Selbstaufmerksamkeit
7. Verlieren des Zeitgefühls
8. eine Tätigkeit, die in sich selbst als wertvoll erlebt wird, also als intrinsisch wertvoll .

Abzugrenzen ist Flow von Prokrastination, indem dass Prokrastination eine Unfähigkeit beschreibt, eine Handlungsintention auch wirklich in eine Handlung umzusetzen . Prokrastination ist weiters dadurch gekennzeichnet, dass einer Tätigkeit entkommen werden soll, die als unangenehm, langweilig oder zu schwierig wahrgenommen wird .

Elemente der User Experience

Text: Roman Pieroth, Lena Schmatzer

Heutzutage ist der Bezug von Waren oder Dienstleistungen über das Internet sehr einfach. Ein solcher Bestellvorgang folgt meist demselben Schema: Man ruft eine Seite auf, sucht und findet ein (gewünschtes) Produkt, gibt Kreditkarten- und Lieferdaten an und erhält in den darauffolgenden Tagen das Produkt. Dieser Vorgang klingt simpel, kann aber ein sehr vielschichtiger Vorgang sein, an dessen Ende dann für die Unternehmen der überlebenswichtige Umsatz steht. Um diesen komplexen Vorgang zu verstehen, werden im Folgenden die Elemente der User Experience dargestellt und an zwei Beispielen analysiert.

Die Oberfläche beschreibt den visuellen Eindruck, den die Internetseite vermittelt. Hier gibt es vielfältige Möglichkeiten der Kombination aus Text, Bild und Video, die es dem Betreiber ermöglicht die Aufmerksamkeit des Besuchers zu erlangen. Das Gerüst der Seite bringt Struktur in die Anordnung der Oberflächenelemente. Ziel hier ist es, die Anordnung so zu gestalten, dass sich die Besucher möglichst gut zurechtfinden, z.B. bezogen auf den Wiedererkennungseffekt verschiedener Symbole. Die Strukturebene bezieht sich mehr auf die abstrakte Navigation innerhalb der Seite. Hiermit sind vor allem Navigationshilfen zwischen den einzelnen Reitern innerhalb der Internetseite gemeint. Eine gut strukturierte Seite erlaubt es dem Besucher schnell und direkt zwischen einzelnen z.B. Produktkategorien zu wechseln. Das vierte Element beschreibt den Umfang der Seite. Es sind Features gemeint, die als eine Art Service fungieren und dem Kunden den Einkauf bzw. das Browsen vereinfachen. Ein Beispiel ist die Möglichkeit Lieferadressen des Kunden zu speichern oder die Möglichkeit auf den letzten Stand des Einkaufswagen zuzugreifen auch wenn man über die "Zurück-Taste" zwischen einzelnen Reiter gewechselt hat. Das letzte Element ist die Strategie, es beschreibt inwieweit der Internetauftritt in die Unternehmensstrategie passt. Besonders wichtig für den Zusammenhang zwischen den Elementen ist, dass für eine gute User Experience immer ein fließender Übergang zwischen den Elementen bestehen sollte. Zum Beispiel sollte die Wirkung der Oberflächenebene noch nicht ganz verblasst sein, wenn die Strukturebene auf den User wirkt. In unserem Fall haben wir keine verlässlichen Daten über die genauen Geschäftsstrategien der beiden Modehäuser. Daher wird die Präsenz mit anderen unternehmensseitigen Darstellungen, sozusagen als Abbild der Strategie, verglichen.

Rahmenmodell der Flow Experience

Text: Karin Wischenbart

Flow kann dazu beitragen, Konsumentenverhalten zu verstehen . Smith und Sivakumar postulieren ein Modell, das die komplexen Zusammenhänge von Flow und Kaufverhalten im Internet aufzeigt. Dieses Modell umfasst drei Arten von Kaufverhalten, browsing, einmaliger Kauf und wiederholter Kauf. Das Verhalten kann durch zwei Charakteristika von Flow beeinflusst werden, Intensität und Dauer. Verschiedene internale und externale Faktoren beeinflussen die Beziehung zwischen Flow und Kaufverhalten. Je nachdem, welches Kaufverhalten vorliegt und gefördert werden soll, und je nachdem welche externalen und internalen Faktoren zum Tragen kommen, können unterschiedliche Flow-Zustände zu einem für die Verkäufer gewünschten Ergebnis führen.

Flow Experience im E-Commerce

Erzeugen von Flow

Text: Karin Wischenbart

Eine Website benötigt einen so genannten Entry Point, also einen Punkt, der hervorsticht und die erste Aufmerksamkeit von Individuen bindet . Danach sollten weitere Focal Points geschaffen werden, die die Aufmerksamkeit weiterleiten, aber nicht so stark aufmerksamkeitsbindend sind wie der Entry Point. Beim Designen einer Website muss überlegt werden, was diese weniger intensiven Focal Points sind, anhand derer die Aufmerksamkeit gelenkt werden soll. Die wichtigsten Informationen sollten in den Focal Points enthalten sein, denn so kann die Aufmerksamkeit auf diese und anhand dieser gelenkt werden. Um Aufmerksamkeit zu lenken können beispielweise Pfeile, Farbwiederholungen, Größenwiederholungen und Formwiederholungen genutzt werden . Auch der Abstand von Elementen kann Zusammengehörigkeiten verdeutlichen und eine Aufmerksamkeitsrichtung vorgeben . Ein intuitiv verstäbdlicher Aufbau der Website und bestimmter Schritte, die z.B. bei einem Online-Kauf zu durchlaufen sind, sollten klar visualisiert werden, damit der User nicht in seinem Flow unterbrochen wird . Der Informationsgehalt einer Website sollte nicht überwältigend sein, und die Anzahl von zusätzlichen Klicks und die Ladezeiten reduziert werden sollten, um den Flow nicht zu unterbrechen .

Messung von Flow

Text: Karin Wischenbart

Es wird postuliert, dass Flow eine kontinuierliche Variable ist und dass unterschiedliche Flow-Level auftreten können. Flow kann in unterschiedliche Intensitäten und unterschiedlicher Dauer auftreten . Gemessen wird Flow meist mit Hilfe von Selbstangaben . Eine von Jackson und Marsh entwickelte Flow-Skala fragt beispielweise unter anderem danach, wie sehr man auf die betreffende Tätigkeit fokussiert war . Keller und Kollegen haben physiologische Messungen während Flow-Zuständen vorgenommen, und gefunden, dass eine verringerte Herzratenvariabilität und höhere Kortisolspiegel im Speichel mit Flow einhergehen. Demnach scheint Flow also eine Mischung zwischen positiven Gefühlen und physiologischen Zuständen, die auf Anspannung und mentale Belastungen hinweisen, zu sein .

Verhalten beim Internet Shopping

Text: Karin Wischenbart

Browsing im E-Commerce kann als ein Explorieren und Beschaffen von Informationen, gesehen werden, das auch dann Spaß macht, wenn kein Kaufakt daran anschließt . Ein einmaliger Kauf kann aufgrund unterschiedlicher Motivationen getätigt werden, wie z.B. aufgrund eines Impulses oder um ein bestimmtes Produkt auszuprobieren und zu testen . Wiederholte Käufe sind im E-Commerce nicht allzu häufig, da viele Vergleichsmöglichkeiten mit nur geringem Suchaufwand verfügbar sind .

Flow Charakteristika

Tätigkeiten, die als angenehm erlebt werden, werden im Allgemeinen von Individuen immer wieder angestrebt. Flow wird als kontinuierliche Variable verstanden, und so können zum Beispiel einige Online-Shoppingerlebnisse als angenehmer empfunden werden als andere. Diese besonders angenehmen Erfahrungen werden in Folge eher wieder aufgesucht und somit die Online-Seite wieder besucht. Die Intensität des Flow spielt also eine Rolle, wobei nicht automatisch davon ausgegangen werden kann, dass eine höhere Flow-Intensität immer zu wiederholten Käufen führt . Charakteristika der Käufer beispielweise können diese Beziehung moderieren. Neben der Intensität spielt auch die Dauer des Flow eine Rolle . Individuen haben verschiedene Voraussetzungen, wie zum Beispiel Konzentrationsfähigkeit und Kreativität , die beeinflussen können, wie lange der Flow anhält .

Charakteristika der Konsumenten

Das subjektiv wahrgenommene Risiko der Konsumenten bei Online-Käufen ist höher als das bei Käufen in einem Geschäft . Das Risiko kann beispielweise finanzieller Natur sein, die Performanz des Gutes betreffen oder den Datenschutz. Das wahrgenommene Risiko eines Kaufes wird je nach Selbstvertrauen in die eigenen Fähigkeiten unterschiedlich gewichtet. Auch persönliche Erfahrungen des Konsumenten spielen eine Rolle. Online-Shopping benötigt weniger Aufwand als das Einkaufen in einem Geschäft, was Browsing ohne Kaufabsicht wahrscheinlicher macht . Die Kaufabsicht ist in Web-Shops oft geringer als in realen Geschäften .

Zusammenspiel der Faktoren

Bei Produkten, die mit hohem subjektivem Risiko behaftet sind, ist ein lang andauernder und intensiver Flow vorteilhaft, da so Browsing-Verhalten gefördert wird. Flow macht es wahrscheinlicher, dass die Konzentration auf das risikoreiche Produkt gerichtet bleibt, und die angenehme Erfahrungen führen dazu, dass die Suche nach Informationen fortgeführt wird und somit das subjektive Risiko reduziert wird. Soll nicht das Browsing-Verhalten, sondern der einmalige Kauf gefördert werden, ist eine etwas geringere Flow-Intensität vorteilhaft, da so nicht von der eigentlichen Kaufentscheidung abgelenkt wird, und der Konsument sich nicht in der Informationssuche verliert .

Ist ein Produkt jedoch mit nur sehr geringem Risiko verbunden, sollte der Flow idealerweise intensiv aber kurz ausfallen. Für diese wenig risikoreichen Produkte wird im Allgemeinen ungern viel Zeit aufgewendet, und ein zu lang andauernder Flow kann dazu führen, dass der Kauf von eher unwichtigeren Produkten nicht schnell genug abgeschlossen wird, was für ein Individuum mit begrenzten Zeitressourcen eher von Nachteil ist .

Je vertrauter die Konsumenten mit einem Produkt sind, desto eher können sie sich auf ihre gemachten Erfahrungen verlassen, und Entscheidungen schneller treffen. Der Flow, der eine Kaufentscheidung begünstigt, muss bei wiederholten Käufen demnach weniger lang ausfallen .

Wenn eine konkrete Kaufabsicht besteht, muss weniger zusätzliche Motivation durch Flow geschaffen werden. Der Flow sollte intensiv, aber kurz sein, damit die Konsumenten, basierend auf dem Vergnügen und der erlebten Kontrolle, einen einmaligen Kauf schneller tätigen. Ein lange andauernder Flow kann den Konsumenten in seinem Browsing-Verhalten bestärken, was bei noch eher gering ausgeprägten Kaufabsichten zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führt .

Sollte der Konsument oder die Konsumentin schon über Erfahrungen früherer Käufe eines Produktes verfügen, kann er oder sie sich auf diese beziehen. Ein eher kurzer und wenig intensiver Flow führt hier eher zu einer wiederholten Kaufentscheidung, da so die bisherigen Erfahrungen nicht in den Hintergrund treten .

Individuen, die sehr auf ihre Fähigkeiten vertrauen, werden bei einem lang andauernden und weniger intensiven Flow-Gefühl eher zu einem Browsing-Verhalten neigen. Für Konsumenten, die auf sich selbst vertrauen, muss für einen einmaligen Kauf nur ein kurzer Flow-Zustand vorliegen, da sie weniger Zeit brauchen, um sich ihrer Sache sicher zu fühlen. Weiters sollte der Flow aber intensiv sein, um ein positives Gefühl zu schaffen, das den einmaligen Kauf begünstigt. Konsumenten mit hohem Vertrauen in ihre Fähigkeiten neigen dazu, auf schon genutzte Websiten zurückzugreifen, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben. Ein kurzer und wenig intensiver Flow-Zustand ist hier nötig, damit diese Individuen auf ihre persönliche Erfahrungen und Einschätzungen zurückgreifen können .

User Experience im Online-Modehandel

Fallbeispiel I: Internetauftritt www.zalando.at

Text: Roman Pieroth, Lena Schmatzer

Zalando ist ein auf den Verkauf und Versand von Modeartikeln, insbesondere Schuhe, spezialisiertes Online-Modehaus.. Seit seiner Gründung im Jahre 2008 entwickelte sich das als reiner Schuhversand gegründete Unternehmen stetig weiter. Inzwischen kennen es rund 85% aller Deutschen. Das liegt vor allem daran, dass das Konzept Zalando inzwischen neben Modeartikeln auch Wohnaccessoires anbietet. Als Internet-Startup hat Zalando von Beginn an von niedrigen Markteintrittsbarrieren profitiert, die das Internet so interessant für junge Unternehmen machen. Diese Analyse untersucht mit der Internetpräsenz deswegen einen der wichtigsten Gründe für Zalando's Erfolg.

Oberfläche: Bei Aufrufen der Seite fällt zuerst die Vielzahl von Bildern und das kubistische Design auf. Besonders hervor sticht das farbenfrohe Bild eines Models im modischen Aufzug. Daneben gibt es eine Vielzahl kleinerer Bilder, die willkürlich angeordnet scheinen. Die mosaikförmige Struktur gibt diesem Eindruck jedoch eine gewissen Grad an Ordnung. Auffällig ist, dass lediglich das zentrale Bild ein Model zeigt, alle anderen sind lediglich Darstellungen der Kleidungsstücke. Diese Abgrenzung und die Anordnung sind bewusst gewählt, um der Oberfläche eine sowohl aufregende, als auch geordnete Struktur zu geben. Des Weiteren ist auffällig, dass nicht nur viele Bilder, sondern auch Symbole von Marken und Gütesiegeln deutlich sichtbar positioniert werden. Die Markensymbole geben einen Eindruck über das vielfältige Produktangebot und wecken im Besucher Assoziationen mit den Marken. Die Darstellung der Gütesiegel soll Vertrauen in den Online-Einkauf bei Zalando wecken. Des Weiteren arbeitet die Homepage mit der Nutzung verschiedener Schriftgrößen, um verschiedene Schriften bzw. Direktlinks hervorzuheben und den Besucher zu steuern bzw. ihm bei der Orientierung zu helfen.

Gerüst: Wie oben angedeutet baut Zalando seine Internetpräsenz mosaik-artig auf. Das bedeutet konkret, dass eine Vielzahl einzelner Kacheln bestehen, die wiederum Direktlinks z.B. zu den beschriebenen Produkten darstellen. Auffällig ist, dass keine Schleifen, Kreise oder sonstiges die visuelle Aufnahme des Besuchers beeinflussen. Das Gerüst wird eindimensional gehalten. Des Weiteren ist ein Suchfeld zentral positioniert und die Navigation durch die Produkte wird durch eine Top-Down Steuerung erleichtert. Das bedeutet, dass die Hauptkategorien "Herren", "Damen" und "Kinder" immer dieselben Unterkategorien ("Schuhe" etc.) haben, was eine einfache Vergleichbarkeit schafft.

Struktur: Innerhalb der Seiten-Navigation bleibt die Oberflächenstruktur gleich, lediglich die zentrale Ansicht ändert sich, was es erleichtert in den Unterkategorien wieder schnell "nach oben" bzw. in die Hauptkategorien zu wechseln. Gleichzeitig wird in der Navigationsleiste die aktuelle Selektion farblich eingefärbt. Befindet sich der Benutzer schlussendlich in einer konkreten Kleidungskategorien unterstützt Zalando die Übersichtlichkeit mit einem breiten Angebot an Ordnungs- und Sortiermöglichkeiten. So kann man z.B. nach Größe, Farbe und Marke sortieren und eine bevorzugte Preisspanne vorgeben.

Umfang: Ein Grund für die klar strukturierte Darstellung mit Hilfe von klarem Design und vielfältigen Sortiermöglichkeiten ist das weitreichende Produktangebot. Zalando fungiert als Intermediär zwischen Produzent und Endabnehmer und bietet demnach verschiedenste Marken an. Daneben preist Zalando auf seiner Homepage ein weitreichendes Service-Angebot an. Die Hinweise auf die kostenlose Hotline, den kostenlosen Versand bzw. Rückversand und das 100-Tage Rückgaberecht sind omnipräsent und in großer Schriftgröße dargestellt. Des Weiteren stehen dem Besucher ein Modelexikon, Größentabellen, unterschiedlichste Sprachauswahlen und social-media-links (z.B. zu Likes von Facebook-Freunden) zur Verfügung. Dieser große Umfang sorgt beim Besucher für ein ausreichendes Informationsangebot, um abgesichert eine Kaufentscheidung treffen zu können.

Strategie: Die Fülle an Informationen und Services, die Zalando auf seiner Internetpräsenz darstellen unterstreicht die strategische Ausrichtung, die auf Expansion innerhalb des Mode-Marktes abzielt. Beweise dafür sind die Ausweitung des Geschäftsfeldes Schuh-Handel auf jedwede Mode und der Beginn des Angebots von Inneneinrichtungsgegenständen.

Fallbeispiel II: Internetauftritt Atos Lombardini

Text: Roman Pieroth, Lena Schmatzer

Atos Lombardini ist ein italienisches Modehaus, das sich hochpreisig ausrichtet und allein Frauen anspricht. In den letzten 25 Jahren hat Atos Lombardini eine Modelinie für Frauen entwickelt, mit der es gelang einen großen Marktanteil in Italien zu generieren. Ansätze das Geschäft auf weitere Märkte auszudehnen sind in der Geschäftsstrategie vorgesehen. Atos Lombardini vertreibt seine Kollektionen ausschließlich in eigenen Stores (sogenannten Showrooms) und über die eigene Website. Somit fällt auch in diesem Fall dem Internetauftritt eine entscheidende Bedeutung für alle Unternehmensbereiche zu.

Oberfläche: Bereits durch die Einleitung der Internetpräsenz (http://www.atoslombardini.com Darstellung) will sich Atos Lombardini als ein Edel-Modehaus positionieren. Es wird ein Video eingespielt, welches allerdings zwei Minuten dauert. Die darauffolgende Verlinkung zu weiteren Videos wirkt etwas deplatziert und passt nicht zum Erscheinungsbild der restlichen Homepage. Die Internetseite ist sehr puristisch und klassisch in ihrer Darstellung. Es sind fast keine Formen vorhanden, sondern lediglich Schriften auf schwarzem Grund zu sehen. Auch Bilder fehlen in Gänze. Einziges farbliches Element ist die Social-Media-Verlinkung am unteren linken Bildschirmrand. Der Markenname ist das größte Element in der Oberflächenbetrachtung. Hier wird klar gemacht, worum es den Designern der Seite geht. Das Zentrum ist der Markenname und das Design gibt das gewollte Image der Firma, nämlich klassisch und edel, wieder. Wichtig ist, dass die Darstellung zum Kauf in einem der Showrooms bzw. intermediären Vertribshändlern anregen soll, da ein direkter Kauf nicht möglich ist.

Gerüst: Wie oben angedeutet gibt es ein leicht überschaubares Gerüst auf dieser Homepage. Es gibt weder ein Suchfeld, noch irgendeine andere Möglichkeit für den User zur Interaktion. Die Hauptgliederungspunkte leiten über eine bis zwei Ecken zu den gewünschten Menüpunkten und eine Rückkehr zu vorherigen Punkten ist auch ohne weiteres möglich. Allerdings bleibt das Gerüst bei allen Gebrauchsmöglichkeiten von Links etc. gleich und hilft dem Benutzer bei der Orientierung.

Struktur: Lediglich in der konkreten Produktdarstellung ändert sich die minimalistische Struktur der Homepage, denn hier kann der User durch verschieden Fotos klicken und sich die Kollektionen so genau anschauen. Neben dem klassischen Design und dem nahezu gleichbleibendem unterstützt hier zumindest ein Minimum an Funktionalität den User.

Umfang: Der Umfang der Internetpräsenz ist in ausgewählten Bereichen durchaus als umfangreich zu bewerten. Der Umfang ist in den Bereichen des Service-Angebots und des inhaltlichen Informationsgehalts jedoch beschränkt, auch gibt es keine Alternativen zur englischen bzw. italienischen Darstellung der Seite. Des Weiteren wird der Benutzer im Unklaren gelassen, was Stoffherkunft oder auch Qualitätskontrollen angeht. Dies ist besonders für den Fall von hochqualitativer Ware, wie sie eindeutig kommuniziert wird, von großer Bedeutung.

Strategie: Der bewusst gewählte Umfang und das beschriebene Design bestärken einen in der Ansicht, dass Atos Lombardini seine Internetpräsenz bewusst in der vorliegenden Form auf die Unternehmensstrategie, nämlich die Adressierung von wohlhabenden Kunden, zugeschnitten hat. Der Fokus wird ganz eindeutig auf die Präsentation der dargestellten Kleidung gelegt. Des Weiteren ist auffällig, dass zum Kauf der Ware direkter Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen werden muss. Optional kann man über Suchmaschinen ausgewählte Online-Shops finden, die einzelne Teile der Kollektionen als Intermediär vertreiben.

Fazit

Text: Roman Pieroth, Lena Schmatzer, Karin Wischenbart

Zusammenfassend lassen sich durch die vorherigen Analysen die drei Kernfragen rund um das Thema Flow and User Experience beantworten. Zum einen zeigt sich, dass ein intensiver und lang andauernder Flow nicht immer zielführend sein muss. Je nachdem, welches Shoppingverhalten gefördert werden soll und welche Konsumentencharakteristika vorliegen, sind unterschiedliche Intensitäten und eine unterschiedliche Dauer vorteilhaft. Idealerweise wird der Konsumenten auf Websiten individuell behandelt, indem persönliche Profile und Customization eingesetzt werden, um die Website für Kunden unterschiedlich aufzubereiten. Das setzt sehr viel Wissen über den Konsumenten voraus, und ein gezieltes Wissen darüber, welches Shopping-Verhalten gefördert werden soll. Sind jedoch hier Informationen verfügbar, kann man diese nutzen, um zielführende Flow-Erlebnisse zu begünstigen.

Als zweites wird auf die Frage nach der optimalen User Experience eingegangen. Hauptkomponente bei der Beantwortung dieser Frage sind die fünf Elemente einer User Experience. Hierbei wird deutlich, dass jedes Kriterium insofern wichtig ist, dass es eine Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen kann. Dies passiert, wenn er der Besucher seine User Experience auf die Qualität des Produkts überträgt. Genau das ist ja auch der Anreiz, erfolgreiche User Experience zu schaffen. Anhand der zwei Beispiele wird dann deutlich, dass die Beantwortung der Frage nach erfolgreicher User Experience wesentlich vom Ziel des Unternehmens abhängt. Das heißt, wie will sich der Anbieter präsentieren. Beachtet man, dass Zalando eine völlig andere strategische Ausrichtung hat als Atos Lombardini, kann in beiden Fällen von einer gelungenen User Experience gesprochen werden. Zalando ist ein intermediärer Massenanbieter mit einem immensen Produktsortiment, der fast jede Zielgruppe anspricht. Hierzu passt die Präsenz im Internet. Zum einen wird eine übersichtliche und klar strukturierte Oberfläche geliefert, die es erlaubt sich einfach zurechtzufinden und zu navigieren. Zum anderen wird ein ausgedehntes Service Angebot kommuniziert, unter Einsatz von vertrauenweckenden Darstellungen, z.B. Prüfsiegeln. Der Gegensatz in jeder Hinsicht hierzu ist das Modelabel Atos Lombardini. Die Zielgruppe ist wesentlich kleiner bzw. klarer definiert. Atos Lombardini will wohlhabende Frauen mit einem ausgeprägten Interesse an Mode ansprechen. Die User Experience ist daher eher auf individuelle Darstellung ausgelegt. Das bedeutet, es wird z.B. mit Videos gearbeitet und die Fotos sind professionell bearbeitet und zeigen Models in künstlerischen Posen. Des Weiteren werden Referenzen und Verlinkungen zu Showrooms präsentiert. All dies gibt der Internetpräsenz einen sehr exklusiven Hauch. Der Vertrieb wird über Intermediäre bzw. die Showroom (nur in zwei italienischen Städten vorhanden) abgewickelt, eine weitere klare Differenzierung von z.B. Zalando.

Bei der Zusammenführung der beiden Aspekte lässt sich feststellen, dass man grundsätzlich die Verbindung so darstellen kann, dass die User Experience eine Ausgangssituation darstellt, worauf die Flow Experience aufbaut. Allerdings begleitet die User Experience die Flow Experience und unterstützt das Erleben. Ohne eine passende Darstellung fehlt dem Besucher bereits jedwede Motivation weiter auf der Seite zu surfen und so etwas wie ein Flow Erlebnis kann nicht vorkommen.

Kritisch ist vor allem für das Phänomen der User Experience anzumerken, dass eine Messung sich durchaus als schwierig erweisen kann. Inwiefern die Darstellung eines Unternehmens im Unternehmen eine konkrete Kaufentscheidung beeinflusst hat bleibt zumeist unklar.

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