Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Social Media Marketing im B2B-Bereich

Einleitung

Wer als Unternehmen mit der Zeit geht, geht online. Kundennah, preisgünstig, authentisch und dynamisch. Schnell aufgelistete Vorteile, die sich beim Einsatz von Social Media im Rahmen der Kommunikationspolitik bei Unternehmen einstellen sollen. Social Media ermöglicht hierbei eine neue Form des medialen Austauschs via Onlineplattformen zwischen Unternehmen und Kunden. Wichtig ist hierbei der starke Grad an Reaktivität bei der Verwendung von Social Media als Kommunikationsinstrument, da die Kommunikation direkter und gestalterischer verläuft und die Möglichkeit besteht Inhalte mit Texten, Bilder, Audio und Video zu gestalten. Doch wo findet Social Media Kommunikation statt? Hört man Social Media, denkt man zunächst an Soziale Netzwerke, wie Facebook und damit liegt man erstmal nicht falsch.

Ein Besuch auf Onlineplattformen wie Facebook, Twitter und Co. scheint die erste Vermutung zu bestätigen. Dort findet man nämlich längst nicht mehr nur Privatpersonen, sondern auch eine Vielzahl gewinnorientierter Unternehmen, die dort mit eigenen Accounts vertreten sind. Unternehmen, die auf Facebook und Co. vertreten sind, versuchen über diesen Weg in den Aufmerksamkeitsbereich von Privatusern zu gelangen und somit ihre Markenbekanntheit zu erhöhen. Diese Kommunikationsstrategie fällt somit in den Bereich des Privatkundengeschäfts (B2C-Geschäft) und deckt weniger die Kommunikation mit Geschäftskunden (im B2B-Geschäft) ab.

Social Media Marketing im B2B läuft daher über andere Formen von sozialen Netzen ab als im B2C. Hier kommen sogenannte Corporate Blogs, virtuelle Konferenz- und Messeportale sowie einschlägig auf das B2B Umfeld ausgelegte Netzwerke wie Xing und Slideshare zum Tragen. Dort haben die Besucher ebenso die Möglichkeit in Kontakt miteinander zu treten und Inhalte zu generieren.

Diese Ausarbeitung bietet einen Querschnitt durch das Themenfeld "Social Media Marketing im Business to Business Geschäft". Zunächst wird die allgemeine Nomenklatur rund um Social Media Marketing abgrenzend erläutert. In einem nächsten Schritt erfolgt dann ein kurzer Exkurs in die Historie des Social Media Marketings sowie eine Übersicht über die bisherige und zukünftige Entwicklung. Weiter wird auf die Ziele eingegangen, welche mit dem Einsatz von Social Media Marketing verfolgt werden. Daran anschließend wird das Kommunikationsinstrument im Umfeld des Business to Business Geschäfts betrachtet. Dabei werden die in der Einleitung bereits kurz erwähnten Anwendungsformen der Social Media noch einmal aufgegriffen, genauer beschrieben und auf die jeweiligen Potentiale hin untersucht. Nach diesem Kapitel folgen einige Beispiele erfolgreich angewendeter Social Media in der Praxis. Hierbei sollen die zuvor dargestellten Potentiale veranschaulicht werden. Dabei begrenzt dieser Arbeit zunächst nur auf Best-Practise Beispiele. Um das Thema Social Media im Business to Bussines Geschäft auch kritisch diskutieren zu können, betrachtet das letzte Kapitel entsprechend die Risiken, die ein unausreichend durchdachter, beziehungsweise fehlerhafter Einsatz von Social Media mit sich bringt. Auch führt dieses Kapitel die Grenzen auf, die dem Einsatz des Social Media Marketings innerhalb des B2B Umfeldes gesetzt sind.

In einem abschließenden Fazit werden die Kerneraussagen der vorangegangenen Kapitel zusammengefasst.

Hauptteil

SMM Entwicklung

Begriffliche Abgrenzung

Das Akronym B2B steht für den Begriff des Business -2("to")- Business Geschäfts und beschreibt ein Geschäftsfeld, bei dem nicht Privatverbraucher sondern Unternehmen die Endkunden sind. Im B2B-Geschäft werden Leistungen an Organisationen veräußert, die diese in Anspruch nehmen, um damit wiederum eigene Leistungen zu erstellen. Bei Geschäftskunden hängt die abgenommene Menge jeweils davon ab, wie viel dieser weiterproduzieren und letztlich am Konsumentenmarkt absetzen kann (abgeleitete Nachfrage). Auch sind es in der Regel keine Einzelpersonen, die die Kaufentscheidung treffen, sondern spezielle dafür im Unternehmen gebildete Einkaufsabteilungen.

Das Web 2.0 ist eine Bezeichnung für eine Reihe von Internet-Anwendungen, bei denen die Nutzer des Internets zu Mitmachen aufgefordert werden. Die Inhalte der Internet Anwendungen werden also nicht mehr nur von ausgewählten Spezialisten oder Unternehmen erstellt, verändert und verbreitet, sondern auch durch den Internet Nutzer selbst. Die selbst durch den Internet Nutzer erstellten Inhalte, wie beispielsweise Videos, Artikel, Fotos, Audio-Dateien und Kommentare werden als "User Generated Content" bezeichnet. Somit ist der Internet-Nutzer nicht mehr der reine passive Konsument von Inhalten, sondern kommuniziert nun mit dem Unternehmen auf Augenhöhe. Laut Kreutzer und Hinz wird so ein Internet Nutzer als Prosument bezeichnet. Neben dem User Generated Content wird auch ein ein sozialer Austausch zwischen den Internet Nutzern ermöglicht. Dieser soziale Austausch findet auf sogenannten Social-Media-Plattformen statt.

Als Social Media werden Internet Anwendungen bezeichnet, die unter den Begriff Web 2.0 fallen und die oben beschriebenen Funktionalitäten aufweisen. Zu den Social Media Instrumenten gehören beispielsweise soziale Netzwerke, Microblogs, Voting-Seiten, Media-Sharing-Plattformen, Social Bookmarking, Foren, virtuelle Welten und Blogs. Durch Social Media Plattformen kann es zur Bildung von Gruppen und Gemeinschaften um Marken, Produkte, Unternehmen und/oder bestimmte Interessen kommen. Durch diese Gruppenbildung und die aktive Beteiligung der Nutzer kann es zusätzlich zur Bildung sozialer Beziehungen zwischen den Mitgliedern kommen und ein Wir-Gefühl entstehen. Dieses soll aus Unternehmenssicht vor allem zu einer stärkeren emotionalen Bindung und Loyalität gegenüber den eigenen Angeboten/Produkten beitragen.

Das Social Media Marketing (kurz SMM) nutzt die verschiedenen Möglichkeiten der Social Media um mit dem Kunden des Unternehmens in einem Dialog zu treten. Nach Prof. Dr. Pleil kann ein Unternehmen dabei unterschiedliche Strategien fahren, um Social Media zu nutzen. Zum einen können Social-Media-Aktivitäten auf der eigenen Firmenwebsite eingebunden werden oder/und die Aktivitäten für eine Personalisierung und Dialogorientierung genutzt werden. Die Kommunikation mit dem Kunden muss dabei authentisch, transparent und ehrlich ablaufen. Zusätzlich müssen die SMM Verantwortlichen mit Kritik der Kunden umgehen können und die Fähigkeit besitzen auf diese Kritik angemessen zu reagieren. Durch die Interaktion mit den Internet Nutzern wird mit Hilfe des Social Media Marketings versucht, eine langfristige Beziehung aufzubauen, die auf Loyalität und Vertrauen beruht. Die Internet Nutzer können durch Mund zu Mund Propaganda dazu beitragen, dass Inhalte viral verbreitet werden. Hierdurch entsteht eine engere Verknüpfung des Informationsnetzes und seiner Beteiligten. Jedoch haben die Unternehmen keinen Einfluss mehr darauf, wie und was verbreitet wird. So fügen beispielsweise engagierte Kunden, die positive Erfahrungen mit dem Produkt gemacht haben, eigene Videos, Präsentationen und/oder Kommentare hinzu und ergänzen damit die Informationen zu dem Produkt im positiven Sinne. Eine solche Entwicklung ist Ziel jedes anbietenden Unternehmens. Jedoch können schlechte Erfahrungen mit dem Produkt auch dazu beitragen, das sich die Internet Nutzer negativ über das Produkt äußern und sich somit unerwünschte virale Effekte ergeben. Die Unternehmen haben keinen Einfluss mehr über die Inhalte, die verbreitet werden. Durch ein gezieltes Social Media Marketing können die Unternehmen diese jedoch zu einem gewissen Grad beeinflussen. Durch die starke Vernetzung der Internet Nutzer bleibt wenig von dem was ein Unternehmen tut, unbemerkt. Eine transparente und authentische Kommunikation der Unternehmen auf sozialen Plattformen kann folglich zu einer höheren Glaubwürdigkeit von Marken, Angeboten und dem Unternehmen beitragen.

Ziele des SMM

Top 11 Social Media Marketing Ziele

Im Prinzip verfolgt jedes Unternehmen eigene Ziele mit dem Social Media Marketing. In einer Studie von 2009 hat das Deutsche Institut für Marketing (DIM) die TOP 11 Social Media Marketing Ziele für das Jahr 2010 ermittelt. Die Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit (74,0%) und ein verbessertes Marken– und Produktimage (70,2%) stechen mit mehr als 70% deutlich heraus. Die Erhöhung der Besucher auf der eigenen Webseite folgt mit 58,8 % auf Platz 3. Den letzten Platz belegt die Verringerung der Akquise-Kosten (20,2%). Eine Übersicht der übrigen marketingspezifischen Ziele können in der neben stehenden Tabelle abgelesen werden.

Im folgenden werden einige der Ziele des Social Media Marketing im Detail vorgestellt:

Markenbekanntheit, Kundengewinnung und Kundenbindung

Social Media Marketing kann erheblich zur Markenbekanntheit (Brand Awareness) sowie der Bekanntheit des Unternehmens beitragen. Tamar Weinberg erwähnt in seinem Buch eine Studie von Immediate Future, nachdem das Engagement einer Marke im Bereich der Social Media direkt mit der Reputation dieser Marke korreliert. Es wurde von Immediate Future ermittelt, dass sich beliebte Marken stets sehr stark an Social Media beteiligen. Wenn ein Unternehmen auf Social Media Fans zugeht und ihnen zeigt, dass sie gehört werden, kann dies dazu führen, dass diese sich positiv über die Marke äußern. Viele Verbraucher hören zudem nicht mehr auf Marketingbotschaften und vertrauen lieber den Empfehlungen und Erfahrungen ihrer Mitkonsumenten. Durch den gezielten Aufbau eines positiven Images sowie der Mund zu Mund Propaganda können neue Kunden gewonnen werden. Zudem wurde festgestellt, dass eine authentische und transparente Kommunikation mit den Kunden zu einer besseren Kundenbindung beiträgt .

Word-Of-Mouth-Marketing

Word of Mouth Marketing beschreibt die Weiterempfehlung von Inhalten durch aktive Social Media Nutzer. Sie informieren Gleichgesinnte in der Regel sofort, nachdem sie einen interessanten Inhalt entdeckt haben, womit die Mund zu Mund Propaganda beginnt. Ziel ist eine positive virale Verbreitung der Inhalte. Hierdurch können auf einfache Weise eine große Menge an potenziellen Kunden erreicht werden. Durch die Vernetzung der Social Media Nutzer und der verschiedenen sozialen Plattformen kann diese Ausbreitung noch weiter gesteigert und somit mehr Besucher auf die Unternehmens- bzw. Angebotswebseite gebracht werden.

Informationsgewinnung durch Feedback

Durch die Kommunikation mit dem Kunden erhält ein Unternehmen wertvolles Feedback aus der Social Media Community und somit eine tiefere Einsicht in deren Bedürfnisse. Diese Art der Kommunikation kann dabei helfen, Probleme wie zum Beispiel Mängel am Produkt zu identifizieren oder auch Ideen sowie Verbesserungsvorschläge zu bekommen. Durch die Beobachtung der Kommunikation (Webmonitoring) kann das Unternehmen die Akzeptanz der eigenen Produkte und des eigenen Unternehmens besser erkennen.

Website-Besucher und Suchmaschinen-Ranking

Eine Hauptaufgabe des Suchmaschinenmarketing ist das Linkbuilding, also das Finden von anderen Webseiten, die anschließend einen Link auf die eigene Webseite setzen. Durch das Social Media Marketing kann dies vereinfacht werden. Im besten Fall muss man sich keinen teuren Linkbuilding-Experten mehr leisten. Besonders Blogger verbreiten Inhalte mit Hilfe ihrer Webseiten. Wenn die Blogger einen neuen Inhalt oder ein neues Produkt interessant finden, veröffentlichen sie es auf ihren Webseiten. In der Regel wird die Neuentdeckung mit einer direkten Verlinkung belohnt. Die Suchmaschinen finden diese Links und werten die Unternehmens- Produktwebseite auf, wodurch sich das Suchmaschinen-Ranking verbessern kann. Je mehr Links von anderen Webseiten wie beispielsweise Blogs auf die Unternehmens-Produktwebseite verweisen, um so höher ist die Chance, von anderen Besuchern, die über Suchmaschinen nach entsprechenden Inhalten suchen, gefunden zu werden, womit sich die Besucherzahlen der eigenen Webseite erhöhen.

Entwicklung des Social Media Marketings

Eine gute Quelle für Zahlen und Fakten rund um die Entwicklung von Social Media ist die Studie von Universal McCann, welche über einen Zeitraum von fünf Jahren zuverlässig Daten liefert. Dabei wurden in 50 Ländern mehr als 37 000 aktive Internetnutzer in über 20 Produktkategorien befragt bzw. untersucht und die folgenden Zahlen ermittelt:

• Soziale Netzwerke (z.B. Facebook) haben gut anderthalb Milliarden Besucher pro Tag.
• In Deutschland lesen etwa 29,6 Prozent regelmäßig Blogs. Weltweit betrachtet sind es sogar 64.5 Prozent.
• Etwa 35 Prozent der Internetnutzer verwenden Dienste wie Twitter um sich mitzuteilen.

Eine weitere Studie speziell für Deutschland ist die ACTA Studie, welche jährlich mehr als 9000 Deutsche zwischen 14 und 64 Jahren zu ihren Nutzergewohnheiten im Internet befragt. Die folgenden Zahlen stammen von 2010:

ACTA Befragung

• 31 Prozent der Deutschen Internetnutzer sind Mitglied bei mindestens einem sozialen Netzwerk. Bei den 14 – 29 Jährigen sind es sogar 62 Prozent.
• Fast 60 Prozent der Deutschen sehen sich online Videos an (z.B. bei Youtube) und sechs Prozent laden Videos selber auf verschiedenen Videoplattformen hoch.
• 13 Prozent stellen private Fotos ins Internet.
• 31 Prozent der Deutschen hören Webradio.

Auch das mobile Internet wird immer beliebter. Gut 17 % der täglichen Internet-Nutzer gehen online, während sie unterwegs sind. An diesen Zahlen lässt sich zum einen erkennen, dass immer mehr Menschen online sind und zum anderen, dass Internetnutzer immer mehr mit dem Internet interagieren. Es werden eigene Bilder oder Videos hochgeladen. Täglich werden soziale Netzwerke besucht um zu schauen, was Freunde gerade machen oder um sich selber anderen mitzuteilen.

Aber auch im Business to Business steigt die Relevanz von Social Media. Denn auch die B2B-Entscheider informieren sich im Rahmen des Kaufprozesses über das Internet und nutzen dabei unter anderem Social Media Anwendungen. Im folgenden ein paar Zahlen:

Steigende Relevanz von Social Media im Business to Business

• 41 Prozent nutzen Fach-Communities.
• 40 Prozent nutzen Internetforen.
• 30 Prozent nutzen soziale Netzwerke.

In einem Interview zwischen Dr. Holger Schmidt (FAZ) und Manish Metha (Social Media Engagement bei Dell) wurde festgestellt, das insbesondere der Aufbau von Communities für B2B-Unternehmen eine große Chance bietet um beispielsweise Kosten einzusparen oder neue Kunden zu gewinnen. Worauf es nach Meinung von Michael Buck (Director and GM, Global SMB Online Business bei Dell) bei einem reinen B2B-Dialog ankommt, hat er in einer Checkliste zusammengefasst:

• "Sie sollten wissen, wo die relevanten Diskussionen stattfinden"
• "Suchmaschinenoptimierung: Wie gut sind Sie über „Online Search“ zu finden? "
• "Welche Online-Communities sind für Ihren Geschäftserfolg am wertvollsten bzw. am sinnvollsten? (“Manage the Noise”) "
• "Wo finden Sie den maximalen Online-Traffic für Ihr Unternehmen im Netz?"
• "Identifizieren Sie die Multiplikatoren für Ihre Marke/Produkte im Netz"
• "Zuhören und Lernen (“Listen before you participate”)"
• "Definieren Sie Ihre Ziele für Social Media und gleichen Sie diese mit den Kundeninteressen ab"
• "Erfolge messbar machen und messen, messen, messen."

Jay Bear, einer der in den USA profilierten Social Media-Berater ist der Meinung, dass ein Social Media-Engagement für B2B-Unternehmen wichtiger sei als für B2C-Unternehmen. Er begründet seine Meinung damit, dass es vor allem im B2B-Geschäft bei der Kaufentscheidung viel mehr auf Reputation und die Empfehlung durch Kunden ankommt.

Gerade heute bietet es sich an, im Social Media Bereich zu investieren, kann man doch zusätzlich noch vom bestehenden Pioniergeist profitieren. Unternehmen können sich zudem langsam an dieses Phänomen herantasten und erst einmal die Möglichkeiten ausprobieren, ohne sich gleich zu blamieren, da zum einen noch relativ wenige Unternehmen in diesem Bereich vertreten sind und zum anderen ein Mindestniveau der Unternehmensdarstellung noch nicht vorgeschrieben ist. Betrachtet man zudem die Entwicklung der letzten Jahre und die Meinungen der Social Media Experten, so wird Social Media auch im Business to Business Segment immer mehr an Bedeutung gewinnen. Laut Weinberg ist dies ein Trend, der dauerhaft bestehen bleiben wird. B2B-Entscheider werden immer mehr das Web zur Recherche nach Lösungen bei Investitionsvorhaben verwenden und somit werden auch soziale Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen. Lassen diese doch auf einfache Weise einen Austausch von Fachwissen zu.

SMM Potentiale im B2B ( Möglichkeiten )

 “Die große Chance für B2B-Unternehmen ist der Aufbau von Communities, in denen Fachleute aktiv sind, die bei der Lösung von 
  Problemen im Unternehmen oder auch Kundenanfragen helfen können. Dieses Instrument kann unglaublich mächtig sein. Natürlich 
  können auch Twitter oder Facebook sinnvoll eingesetzt werden, aber Communities sind am besten geeignet. Hiermit lassen sich die
  wertvollsten Kontakte generieren.” - Manish Mehta, Dell 

Dieses Zitat, entnommen aus einem Interview von Mansih Mehta, Social Media Beauftragter der Firma Dell, mit der FAZ verdeutlicht, dass es Unterschiede zwischen B2B-Unternehmen und B2C-Unternehmen im Umgang mit Social Media Marketing gibt. Genau hierauf soll im Weiteren eingegangen werden.

Unterschiede zwischen dem B2B und B2C Geschäft

Um die Position von Mehta besser zu verstehen werden zunächst die wichtigsten Merkmale von B2B Unternehmen im Verkaufsprozess skizziert.

B2B-Marketing Aspekte des Verkaufsprozess

Wie der Grafik zu entnehmen ist, werden fünf wesentliche Faktoren zur Unterscheidung von B2B Verkaufsprozessen herangeführt. In Unternehmen werden Investitionsentscheidungen in der Regel von mehreren Personen mit unterschiedlichen Interessen gefällt und kontrovers diskutiert. Dies erfordert eine genauere Analyse von Kaufentscheidungen und das Heranziehen von mehr Daten und Argumenten, was den Verkaufsprozess deutlich verlängert. Dieser Umstand wird auch als das sogenannte Buying Center bezeichnet. Im Gegensatz zum Privatkundenbereich haben Unternehmen in der Regel einen sehr konkreten Bedarf und müssen ein Produkt kaufen. Hieraus ergeben sich auch zeitliche Engpässe. Die Produkte sind im B2B Bereich oft komplexer und Kunden haben einen höheren Erklärungsbedarf. Oft sind die Kunden aber deswegen auch Experten und haben sehr viele Informationen über die Produkte und Wettbewerber.

Gerade für die Social Media Marketing Betrachtungen ist ein weiterer wichtiger Punkt die Anzahl der Kunden, denn viele B2B-Unternehmen haben einen relativ kleinen Kundenkreis mit hohem Kaufvolumen pro Kunde (Customer Lifetime Value).

Diese Faktoren führen je nach Ausprägung dazu, dass die direkte Interaktion mit den Kunden sehr viel wichtiger ist als bei Privatkunden. Die Kundenbindung und das aktive Beziehungsmanagement sind die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Verkaufen.

Klassische Social Media Marketing Kampagnen über Facebook, Twitter und ähnliche Massendienste sind deswegen eher weniger geeignet, um die kleinere Zielgruppe mit deutlich spezielleren Bedürfnissen optimal zu erreichen. Das bedeutet allerdings nicht, dass B2C Social Media Marketing Maßnahmen bei B2B-Unternehmen zwingend scheitern, es hängt vielmehr davon ab, wie stark die fünf Faktoren ausgeprägt sind. Grundsätzlich kann man sagen, dass tendenziell die Eignung mit stärkerer Ausprägung der Faktoren abnimmt.

In der Literatur findet man verschiedene Einordnungen von B2B Unternehmen und ihre Eignung für klassisches SMM.

Beispielhaft kann man B2B-Unternehmen zum Beispiel nach Heller in die folgenden Cluster einteilen:

Bezeichnung	Beschreibung	B2C SMM Methoden sinnvoll
Lieferanten von Rohstoffen und Ressourcen	Sie zeichnen sich in aller Regel durch einen hohen Vernetzungsgrad mit ihren Kunden aus und liefern zuverlässig und zeitgenau in deren Supply Chain.	Kaum Potential
Produzenten von Komponenten und Halbzeugen	Sie produzieren Güter, die von anderen Unternehmen weiterverarbeitet oder weiterverkauft werden. Auch hier ist der Vernetzungsgrad mit den Abnehmern (z.B. Automobilbranche) in aller Regel sehr hoch.	Kaum Potential
Hersteller von Investitionsgütern	Sie liefern Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Produkte effizienter zu erstellen. Hierzu gehören Anbieter von Automatisierungslösungen genauso wie Softwarehersteller.	Potential
Dienstleister	Unternehmen, die Dienstleistungen für andere Unternehmer erbringen. Vom Strategieberater über die Spedition bis hin zum Reinigungsspezialisten.	Potential
Händler, die an Unternehmen liefern	Sie zeichnen sich in aller Regel durch ein großes Angebot aus und können auftretende Bedarfsfälle schnell mit ausgefeilter Logistik befriedigen.	Gutes Potential

Eigene Einordnung der Cluster in B2C SMM Methoden Potentiale.

Potentiale für B2B SMM

Auf Grund des unterschiedlichen Verkaufsprozesses im B2B wurde festgestellt, dass ein anderer Bedarf an SMM Einsätzen besteht als im B2C. Die persönliche Interaktion und Beziehungspflege steht im B2B Marketing noch stärker im Fokus als bei B2C Marketing.

Andereseits nutzen 91% aller B2B Entscheider das Internet als erste Informationsquelle für Investionsentscheidungen. Soziale Netzwerke werden ebenfalls von 91% der Entscheider genutzt, was deutlich über dem Gesamtdurchschnitt liegt und eindrucksvoll unterstreicht, dass im B2B sehr wohl eine hohes Potential für Social Media Marketing vorhanden ist, zumal sogar 69% soziale Netzwerke beruflich nutzen.

Daraus ergibt sich, dass Internet Marketing im allgemeinen und Social Media Marketing im spezielleren zu den wichtigsten Marketinginstrumenten für Unternehmen im B2B gehören.

User generated Content

B2B Entscheider sind auch überproportional häufig aktiv in der Erstellung von Inhalten im Internet in Fachcommunities und Foren. Daraus ergeben sich für Unternehmen vielfältige Möglichkeiten der Interaktion über das Internet mit ihren Kunden, denn im Gegensatz zum B2C Bereich sind Kunden im B2B Bereich in der Regel Fachleute und an einem konstruktiven, inhaltlichen Dialog interessiert.

Reaktive Kommunikation und Dialogorganisation

Im B2B Bereich haben Kunden zwar oft feste und persönliche Ansprechpartner, oft mangelt es aber gerade hier an Rücklaufkanälen zu z.B. Produktentwicklern oder Servicekräften. Indem Unternehmen ihre Kunden und Mitarbeiter konsequent über SMM Tools vernetzen, können sie so gleichzeitig die Kundenzufriedenheit steigern, den Koordinationsaufwand für Support und Vertrieb senken und wertvolle direkte Informationen über Kundenbedürfnisse gewinnen.

Da Kunden im B2B Umfeld meist Experten sind, können sogar gewisse Entwicklungsschritte, insbesondere Verbesserungen und Innovationen von ihnen übernommen werden. Man spricht hier im Allgemeinen auch von Crowd Sourcing.

Auch im B2B Umfeld gibt es Meinungsführer, meist in Form von anerkannten Experten, die zum Beispiel als Blogger oder Forenadmins auftreten. Diese Meinungsführer für das Unternehmen zu gewinnen und als Word-Of-Mouth Multiplikatoren zu aktivieren ist von besonders hohem Wert. Denn Meinungsführer im B2B Bereich sind meistens branchenweit bekannt und ihre Meinung hat einen hohen Stellenwert bei Kaufentscheidungen.

Unternehmen, die den aktiven direkten Dialog über Social Media Marketing zu ihren Kunden suchen, können auch vom sogenannten Vermenschlichungs-Effekt profitieren. Denn Kunden, die das Unternehmen nicht mehr als anonyme Masse sehen, sondern als Vielzahl von Menschen mit eigenen persönlichen Stärken und Schwächen, reagieren auf Probleme mit den Produkten deutlich weniger heftig und sind eher bereit aktiv nach Hilfe zu suchen.

Aufbau von Communities

Bei der Auswahl der richtigen Marketing Instrumente steht immer das Unternehmensziel und die Zielgruppe im Fokus. So werden B2B-Unternehmen in der Regel auch, ähnlich wie im klassischen Marketing TV-Werbung, versuchen eine möglichst breite Masse mit Ihren Online-Aktivitäten zu erreichen. Aus diesem Grund eignen sich die großen Social Media Portale wie Facebook, Twitter und ähnliche natürlich für B2C-Unternehmen in der Regel am besten. B2B-Unternehmen hingegen haben eine deutlich kleinere spezialisiertere Zielgruppe die durch unterschiedliche Perspektiven in den Buying Centern potentieller Kunden zusätzlich komplex ist. Außerdem geht es Ihnen darum die Kundenbeziehung zu intensivieren und nicht durch anonyme Massen Angebote zu verbauen. Genau eine solch zielgerichtete Ansprache, ein sehr tiefgehender fachlicher Austausch sowie der Aufbau und die Abbildung von Kundenbeziehungen (z.B. durch Anbindung an CRM-Systeme) ist für B2B-Unternehmen in den großen Netzwerken wie Facebook, studiVZ oder Twitter nicht möglich. Diese Netzwerke eignen sich somit – verglichen mit dem Einsatzbereich für B2C-Unternehmen – nur eingeschränkt für B2B-Unternehmen.

Chancen des SMM beim Einsatz von Communities

Was hingegen auch bei B2B Unternehmen sehr gut funktionieren kann, ist das nutzen dieser Portale für die Gewinnung von neuen Talenten ("War for Talents") oder zum Ausstausch von Mitarbeitern inerhalb des Unternehmens. Baut das Unternehmen hingegen seine eigene Online Community auf, kann es diese punktgenau auf die Bedüfnisse von Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter anpassen und gezielt in die Unternehmensprozesse einbinden. Bekommt ein Kunde in einer Community genau ein für ihn zugeschnittes Angebot, bzw. kann dieses sogar mitegestalten, dann wird Social Media zur Erweiterung des Beziehungsmanagement genutzt. Dies gilt dabei nicht nur für Kunden und potenzielle Kunden, sondern auch für zahlreiche weitere Zielgruppen wie Partner, Händler, Zulieferer oder High Potentials (Talent Management).

Viele Unternehmen sind haben bereits begonnen diesen Vorteil für sich zu nutzen. In den USA nutzen bereits 65% der B2B Entscheider im IT Umfeld Online Communities der IT-Dienstleister um sich vor und nach dem Kauf mit den Herstellern und anderen Kunden zu vernetzen. Knapp die hälfte aller amerikanischen Unternehmen betreiben sogar schon ein Online Angebot das in die Richtung Community geht. Ein drittel der Unternehmen plant in naher Zukunft den Aufbau einer solchen Community. In Deutschland und Europa ist die Verbreitung von Social Media Communities im B2B noch nicht so verbreitet, erste erfolgreiche Fallbeispiele gibt es aber bereits.

Natürlich gilt für den erfolgreichen Aufbau von eigenen Communities, dass diese wiederum inhaltlich für die Zielgruppen interessant sein und Anreize bieten müssen, die die jeweiligen Zielgruppen zur Anmeldung und zum Mitmachen bewegt. Ein wesentlicher Nutzen bei B2B-Communities ist dabei zumeist der Austausch über hochwertige und exklusive Fachthemen und der Zugriff auf ein sicheres, verifiziertes Expertennetzwerk. In der Community wird dann konkret an den aktuellen Themen einer Branche, über den Einsatz von Produkten und Dienstleistungen sowie zu echten Geschäftsprozessen und Anwendungsfragen diskutiert. Offene Netzwerke und auch die eigene Homepage dienen dann durch eine entsprechende Anbindung wiederum als Außenposten für Marketingzwecke, um weitere Interessenten an die Community heranzuführen. Zugleich wird die Verwertbarkeit der Informationen aus der Community sichergestellt, indem diese an bestehende Prozesse und Systeme im Unternehmen (z.B. CRM) angebunden wird.

Potentiale erkennen und nutzen

B2B Social Media Marketing ist nicht gleich B2C Social Media Marketing. Der Aufbau einer eigenen Community ist mit höherem Aufwand und besserer Planung verbunden als der Einsatz klassischer Social Media Tools. Dafür wird das Unternehmen in aller Regel auch mit einem viel höheren und vor allem viel messbareren Nutzen belohnt als dies im B2C Bereich mögliche wäre. Auch die klassischen Methoden können und sollten begleitend eingesetzt werden, denn fast jeder Entscheider ist auch privat in Social Networks unterwegs. Zur Steigerung der Markenbekanntheit wird dieser indirekte Weg auch zum Ziel führen. B2B Unternehmen tun sich schwerer mit dem Start in das Social Media Marketing. Die Potentiale sind aber da und wer es wagt, wird auch belohnt.

Fallbeispiele

DELL

Der amerikanische Computer-Hardware-Hersteller DELL gilt als ein Vorzeigebeispiel für die erfolgreiche Nutzung des Social Web und Social Media durch ein Unternehmen. Studien wie die EngagementDB-Analyse bewerten DELL stets als ein Best Practice-Beispiel. Das Unternehmen setzt dabei sowohl beim B2C als auch beim B2B gezielt Social Media Marketing ein. Laut Michael Buck, Director and GM, Global SMB Online Business bei DELL fokussiert sich das Unternehmen beim B2B Geschäft hauptsächlich auf kleinere und mittelständische Firmen. DELL, bietet unter anderem Lernforen mit IT-Lösungsansätzen, gezielten Kundenbeispielen und die dazugehörigen Communities online an. Durch diese Communitites konnten laut Buck gut 20 Prozent der Support-Kosten eingespart werden. Die Kunden können sich nun gegenseitig helfen.

Bosch

Bosch macht es vor. Bevor Bosch ins Social Media Marketing eingestiegen ist, hat sich das Unternehmen eine zweistufige B2B Social Media Marketing Strategie überlegt. Im ersten Schritt hat Bosch lediglich im eigenen Fach-Forum darauf hingewiesen, dass sie nun bei Facbook vertreten sind. Innerhalb eines Jahres hat Bosch mehr als 6000 Facebook-Fans gewinnen können. Diese Fans wurden natürlich nicht nur aus dem Bosch-Forum gewonnen, sondern auch aus der Social-Media Community selbst. Auf der Bosch Facbookseite wird den Fans auch einiges geboten, wie beispielsweise das kostenlose Testen von Profi-Geräten. Zudem wirbt Bosch auf der Facebookseite für ihre eigene Bosch Bob Professional Community, wodurch wiederum professionelle Nutzer den Weg in die Bosch Community finden und durch Erfahrungsaustausch einen Mehrwert generieren. Durch die Community kommt Bosch an kostenloses Feedback durch Profinutzer. Produktfehler werden schneller erkannt und Verbesserungsvorschläge werden gewonnen. Heute (Januar 2012) hat Bosch mehr als 11.000 Facebook-Fans.

Caterpillar Inc.

Der weltgrößte Hersteller für Baumaschinen wendet eine sogenannte "Multichannel Social Media Strategie" an und hat sich dabei als eine Art Vorbild innerhalb der B2B Branche bezüglich der effektiven Verwendung von Social Media etabliert. Neben diversen Präsenzen bei Facebook, Twitter und YouTube Kanälen betreibt Caterpillar Inc. eine eigene Community, welche dem Zentralisieren von Fachdiskussionen dient.

Bezüglich seiner Kundensegmente und Zielgruppen hat Caterpillar Inc es geschafft, seine Kommunikationskanäle so zu selektieren, dass man drei wichtige Zielgruppen gleichzeitig zu bedienen vermag; nämlich: Investoren, Mitarbeiter und Endkunden. In jedem Kanal gibt es themenspezifische Expertenkreise, die auf die Bedarfe der jeweiligen Interessengruppe abgeglichen sind und somit jedem Nutzer einen schnellen Zugang zu den gewünschten Informationen ermöglichen.

Caterpillar Inc. versteht es in seiner Strategie, seinem Unternehmen ein persönliches Gesicht zu geben. Als B2B Unternehmen, dessen Produktportfolio aus überwigend technischen, komplexen und spezialisierten Produkten besteht, kann das ein wesentlicher und entscheidende Wettbewerbsvorteil sein. Auch hat es dieses B2B Unternehmen geschafft, sich durch den richtigen Mix und die richtige Auswahl an Plattformen sowohl massenpräsent als auch seriös zu etablieren. Das Unternehmen betreibt zudem ein professionelles Monitoring, welches es ihm erleichtert, das Suchverhalten von potentiellen B2B Kunden zu analysieren und die Ergebnisse wiederum als Grundlage für weitere Social Media Marketing Maßnahmen Erfolgs versprechend einzusetzen.

Cirquent

Ein weiteres Beispiel erfolgreicher B2B Kommunikation mit Mitteln der Social Media kann bei dem IT-Consulting Untersnehmen Cirquent betrachtet werden. Das Unternehmen gilt als einer der "Frühen Pioniere" im Social Media Marketing innerhalb des B2B Geschäfts.. Das Unternehmen war eines der ersten, das einen sogenannten Corporate Webblock als Informationsplattform für allgemeine externe Interessenten, Kunden und Mitarbeiter eingeführt hat. Dieser Webblock kann auch noch heute als das Herz der Social Media gestützen Kommunikation bei dem Unternehmen betrachtet werden. Zwar hat das soziale Netzwerk "Second Life" mittlerweile an Popularität verloren, dennoch ist zu vermerken, dass in der Hochphase von Second Life Cirquent sehr aktiv in dieser virtuellen Welt mitwirkte. Cirquent besitzt dort heute noch eine eigene virtuelle Insel. Trotz rückgängiger Benutzerzahlen wird intern auf eine Weiterentwicklung des Second Life Stützpunktes gepocht .

IBM

Auch IT Riese IBM ist auf Plattformen wie Second Life vertreten . Mit in den Bereich des Social Media Marketingaktivitäten der IBM kann auch das Führen von Podcasts gezählt werden. Interessenten haben hierbei die Möglichkeit, sich über ein von IBM betriebes Download und Lifestream Portal, Podcasts zu verschiedenen Themen, aus verschiedenen Bereichen herunter zu laden.

Philips

Ein Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von firmeneigenen Communities ist auch Philips. Die Firma vergibt nach Kauf eines MRTs Useraccounts für ihre Online-Plattform an die Kunden, die sich dort austauschen und mit potentiellen Neukunden diskutieren. Philips nutzt die Inhalte zum einen für Produktverbesserungen (Social Media Crowd Sourcing) zum anderen steigert die Firma so die Kundenzufriedenheit und den Verkauf.

Weitere positive Fallbeispiel für Social Media Marketing im B2B Segment sind noch, Kodak, Microsoft, Apple Support Community, SAP, Motorola, ABB Global Partner, LexisNexis, Taleo, HSBC, SCS, EMC, ORACLE.

SMM Risiken und Grenzen

Dass Social Media Marketing mittlerweile fest in der B2C Kommunikation verankert ist, lässt zunächst vermuten, dass sich SMM ebenso für die Kommunikation im B2B eignet. Die bereits oben erwähnten Eigenschaften des B2B Geschäfts sind :

• abgeleitete Nachfrage
• Anzahl der Enscheidungsträger
• Kundenbindung
• länger ausgelegte After-Sale-Service Verträge
• Komplexität der Produkte

Diese sind bei der Konzeption geeigneter Social Media Kampagnen stets zu beachten.

Risiken beim Einsatz von SMM im B2B

In diesem Abschnitt sollen nun die Risiken aufgeführt werden, die mit einem mangelhaften Social Media Einsatz im Business to Business Bereich einhergehen können. Eine schlecht geplante Social Media Kampagne zum Beispiel, die nicht auf die Unternehmensstrategie angepasst ist, kann fatale Folgen mit sich bringen und möglicherweise zu erheblichen Einbußen beim Image führen.

Eingangs wird daher nun kurz auf die wesentlichen Fragestellungen eingegangen, mit denen sich ein Unternehmen beschäftigen sollte, bevor es sich entschließt, Social Media Instrumente in seiner Kommunikation zu verwenden.

Nach einem Leitfaden von Kipp Bodnar und Jeffrey L. Cohen sollte sich ein Unternehmen, welches überlegt, in Zukunft seine Kommunikation mittels Social Media Instrumenten zu stützen, zunächst mit der Frage auseinandersetzen wie groß der tatsächlich zu adressierende Kundenkreis ist. Bedient das Unternehmen eher einen Nischenmarkt mit wenigen einflussreichen Kunden oder tritt das Unternehmen an einen großen Kundenstamm heran? . Bei einem sehr kleinen Kundenkreis, der ausschließlich hochspezialisierte Produkte abnimmt, würde eine Social Media Kampagne, die auf einen großen Adressatenkreis ausgelegt ist, nichts nutzen. Auch ist in diesem Zusammenhang nach dem Erfolgspotential der Unternehmung zu fragen. Es wird keine Marketing Kampagne je erfolgreich sein, wenn das Unternehmen an sich durch seine Produkte und schlechten Marktchancen (Worst Case: das falsche Produkt am falschen Markt) zum Scheitern verurteilt ist.

Weiter wäre zu klären wie das Produktportfolio aufgebaut ist und über welche Distributionskanäle die Produkte bisher vertrieben werden? Hierbei muss unterschieden werden, ob es sich bei dem Produkt um ein universell zu vertreibendes Gut handelt oder es sich wohlmöglich um ein Gut mit stark vertraulichem Inhalt handelt und daher nicht der Öffentlichkeit, oder anderen Geschäftskunden zugänglich gemacht werden sollte.

Erlaubt die bisherige Unternehmensstruktur und -strategie einen Einsatz von Social Media? Sind die notwendigen Ressourcen vorhanden, um eine Social Media gestütze Kampage starten zu können? Gibt es Experten / Know How für diese Bereiche? Man sollte niemals Mitarbeiter, die unerfahren im Umgang mit Social Media sind mit der Aufgabe der Betreuung von Foren oder Ähnlichem beauftragen. Der Umgang mit Worst-Case Szenarien(z.B. Negatives Feedback von Kunden in Foren) ist vielen unerfahrenen Mitarbeitern, die für die Betreuung von solchen Kunden im Social Media Umfeld verantwortlich sind, schlichtweg fremd. Häufig fehlt es zudem an einer Strategie, die für solche Fälle vorhanden ist und die es im Notfall ermöglichen Reputationsschäden gering zu halten, die duch negatives Kundenfeedback entstehen könnten.

Wie viel Zeit kann ein Unternehmen zur Etablierung einer Social Media Marketing Strategie aufwenden? Wie hoch ist der zeitl. Druck ? Eine Social Media Kampagne kann "nicht eben schnell" gestartet werden, es bedarf einer gewissen Zeit, die eine Kampagne benötigt um erfolgreich zu sein. Wer also heute z.B. einen Corporate Blog golive stellt, darf nicht damit rechnen, dass sich in den nächsten Wochen erste, durch das Forum bedingte, Erfolge bei den Umsatzzahlen einstellen

Wird sich ein Unternehmen nach Klärung der eingängigen Fragen für den Einsatz von Social Media in seiner Kommunikationspolitik entscheiden, muss es sich auch der Risiken bewusst sein, welche der Einsatz von Social Media mit sich bringen kann.

Risiko 1: Das eigene Unternehmen fehl einschätzen

Häufig entscheiden sich Unternehmen ad hoc für den Einsatz von Social Media Marketing in Form von Social Networks, Blogsphären oder ähnlichen. Dabei erweisen sich solche Spontanentscheidungen als unerkannte Gefahrenquelle, welche nicht selten zum Scheitern einer Marketingstrategie führen. Daher gilt es in einem ersten Schritt zu klären, ob das Unternehmen aufgrund seiner Strukturen und seines Portfolios überhaupt einen Einsatz von Social Media erlaubt.

Risiko 2: Unseriöser Auftritt oder: das falsche Portal

Bei Unternehmen, die hauptsächlich das B2B Geschäft bedienen, ist online ein seriöser Auftritt in einer passenden Interessengemeinschaft wesentlich erfolgsfördernder als eine Präsenz auf allgemein ausgerichteten Plattformen. . Ein Unternehmen, dass zwar den oben genannten Kriterien gerecht wird, kann sich dennoch durch die Wahl der falschen Online-Plattform ins Aufmerksamkeits-Aus manöviren und gegebenenfalls an Seriosität bei den Geschäftspartnern und Kunden einbüßen.

Risiko 3: Problematik der Datensicherheit

Corporate Blogs in ihren verschiedenen Ausführungen bieten Unternehmen eine Möglichkeit, Themen-, Produkt- und markenbezogen (nur um einen Teil der Ausrichtung von Corporate Blogs zu nennen) in eine enge und proaktive Kommunikation mit dem Kunden und Interessenten zu treten. Häufig entwickelt sich der Blog und die auf ihm diskutierten Themen sehr dynamisch.Daher kann er ein gutes Mittel sein, den Informationsstand von Interessenten und Kunden im B2B stets aktuell zu halten und durch die verstärkte Kommunikation ebenso die persönliche Bindung zum Unternehmen zu festigen. Dort wo ein starker Informationstransfer herrscht, an dem viele Benutzer beteiligt sind, wird die Datensicherheit der ausgetauschten Informationen zunehmend zu einer Herausforderung. Von Unternehmensseite ist es unabkömmlich, die Kommunikation zwar persönlich und vertraulich zu gestalten, jedoch muss bei jeder Informationspreisgabe, diese auf ihre Sensibilität hin geprüft werden. Es kann sonst dazu führen, dass wichtige und streng vertraulich gehandelte Informationen ungewollt an die Öffentlichkeit gelangen.

Risiko 4: Mangelhaftes Social Media Monitoring

Nicht nur in Blogsphären, sondern auf jeder Art von Social Media Plattformen, bei denen der Kunde und Privatnutzer den Inhalt selbst generiert, kommt es zu Meinungsbildungen und Diskussionen. Bei der Masse an ständig neu genenierten Inhalten kann ein Unternehmen Gefahr laufen, die für sich relevanten Inhalte wegen mangelhaften Social Media Monitorings nicht oder zu spät zu erkennen. So kann es leicht passieren, dass sich aus harmlosen negativen Posts eine negative Grundeinstellung des Kundens gegenüber dem Unternehmen entwickelt.

Risiko 5: Nichtbeachtung von Guidelines und Policies

Unternehmen, die sich bei sozialen Plattformen wie Youtube und Facebook registrieren und auf diesen Inhalte veröffentlichen, haben sich an sogenannten "Plattform Policies" und "Promotion Guidelines" zu halten. Bei Missachtung der vorgegebenen Richtlinien kann dies zu einer Verwarnung und im Extremfall zum Löschen des Contents führen.

Die vorangegangene, kurze Aufführung von etwaigen Risiken, sollte aufzeigen, welche Gefahren die Nichtbeachtung bestimmter Regeln beim Social Media Einsatz den Unternehmen drohen können. Folglich sollte dem Entschluss, Social Media für die Kommunikation einzusetzten, erst ein entsprechender Entscheidungs- und Entwicklungsprozess vorangestellt werden. Hierbei sollte das Unternehmen genau die Social Media Strategie für seine Kommunikationspolitik festlegen, die sich am besten mit der Unternehmensstrategie und -philosophie vereinbaren lässt. Weiter gilt es gegebene Richtlinien einzuhalten und bei der Erstellung von Content darauf zu achten, dass keine sensiblen Daten veröffentlicht werden.

Grenzen des Social Media Einsatzes im B2B

Nach Abklärung der eventuellen Risiken und der Wahl der Social Media Instrumente sollte ein Unternehmen sich über die Grenzen des Social Media Einsatzes in der Kommunikationspolitik bewusst sein. Social Media hat auf den ersten Blick viele Vorteile gegenüber konventionellen Kommunikationsinstrumenten, wie etwa hohe Distributionsgrade und Kostenersparnisse. Betrachtet man jedoch die Besonderheiten des B2B Geschäfts, so stellt sich bei manchen Eigenschaften die Frage, ob sich Social Media wirklich anbietet.

Komplexe Güter: Messen vs. virtuelle Events

Vor allem bei komplexen und sehr kostenintensiven Produkten im B2B Geschäft spielt die persönliche Kommunikation und die erklärende Vermittlung des Kundennutzens eine zentrale Rolle. In diesem Zusammenhang kommt der Fachmesse eine bedeutende Rolle zu. Dort haben die Aussteller die Möglichkeit persönlich mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten, Fragen zu beantworten und Produktneuheiten direkt zu präsentieren. Besucher der Fachmesse kommen häufig aus der gleichen Branche und besuchen die Messe zu geschäftlichen Zwecken. Der Aussteller kann also räumlich gebündelt alle relevanten Zielgruppen zeitgleich erreichen.

Diese Möglichkeit bieten sogenannte "Virtuelle Events" wie die “Virtual Enterprise 2.0″ in einem ähnlichen Ausmaß. Jedoch mit den typischen Einschränkungen, die bei einem virtuellen Informationsaustausch ins Gewicht fallen. So fehlt beispielsweise der persönliche Kontakt (Auge zu Auge), Vertragsverhandlungen und -abschlüsse sind über ein Chatfenster fast unmöglich und letztlich wirkt auf routinierte Messebesucher die Web basierte Technik der virtuellen Messe eher abschreckend. Vorteile wie Kostenersparnisse, die Möglichkeit, Webbased Trainings und Produktschulungen beliebig häufig zu wiederholen sowie genaue Auswertungen von Besucherzahlen und -verhalten, fallen gegenüber den Nachteilen eher weniger ins Gewicht.

Zielgruppenspezifische Kommunikation bei Buying Center

Eine weitere Besonderheit des B2B Geschäfts macht die Anzahl der beteiligten Einkäufer aus. Jeder Mitarbeiter in der Einkaufsabteilung ( Buying Center ) wird eine spezifische Rolle während des Einkaufprozesses zuteil. Für das verkaufende Unternehmen bedeutet das, dass es je nach Verkaufsphase mit unterschiedlichen Inhalten und wechselnden Ansprechpartnern zu tun hat. Je größer und investitionsintensiver das Projekt ist, umso komplexer gestaltet sich die Kommunikation während und nach der Verkaufsphase. Für die unterschiedlichen Belange der jeweiligen Käufer ist daher eine direkte Ansprachemöglichkeit durch einen Vertriebsmitarbeiter unabdingbar. Nur im direkten Austausch können latente Kundenbedürfnisse erkannt werden. Der Einsatz von direkten Ansprechpartnern bietet aber nicht nur eine persönliche und unmittelbare Kommunikation mit dem Kunden, sondern wirkt unterstützend beim Aufbau langfristiger Kundenbindung und -loyalität. Bei einer rein virtuell ablaufenden Kommunikation, welche über Online Plattformen wie Facebook, Twitter o.ä. läuft, fehlt dieses kundenbindende Charakteristikum. Bei spezielleren Fragen und Anliegen reichen Chatfenster zur Klärung nicht aus.

Unterschiedliche Unternehmenskulturen

Der Einsatz von Social Media als Kommunikationsinstrument zur Erreichung von Unternehmenszielen, setzt bei jedem praktizierenden Unternehmen eine entsprechende Infrastruktur voraus. Die Mitarbeiter eines Unternehmens sollten daher im Umgang mit den Social Media vertraut sein. Dabei ist es wichtig, nicht nur die Technik bedienen zu können, sondern auch den Umgang mit Kundenanfragen und eventuellen negativen Feedbacks (in Form von Posts) zu beherrschen und im Ernstfall richtig zu reagieren. Vor allem im B2B Geschäft, wo Social Media als Medium zur Kommunikation zweier Geschäftspartner (Unternehmen) dient, kann sich der Einsatz von Social Media recht schnell als wirkungslos erweisen, wenn einer der beiden beteiligten Parteien wenig oder gar kein Know How über die verwendete Technik oder den Umgang mit dem Medium besitzt. Vor allem im reaktiven Umfeld kann ein fehlerhaftes Handling des Kommunikationsinstruments Social Media schnell folgenschwere Konsequenzen mit sich bringen.

Fazit und Ausblick

Die vorliegende Arbeit hatte das Ziel, Social Media Marketing im B2B-Bereich zu untersuchen. Dazu wurden im ersten Abschnitt die theoretischen Grundlagen vom Social Media Marketing beschrieben. Neben einer begrifflichen Abgrenzung des Themenfeldes "Social Media Marketing" wurden auch die Ziele desselbigen vorgestellt. Dabei wurde ermittelt, dass die wichtigsten Ziele für Unternehmen die Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit sowie die Verbesserung des Marken – und Produktimage sei. Weiter wurde mit verschieden Studien und Statistiken ein Blick auf die Entwicklung von Social Media geworfen. Aus den Zahlen geht hervor, das Social Media Marketing weiter wächst. Auch sind sich verschiedene Social Media Experten einig, dass Unternehmen B2B Social Media Marketing Strategie benötigen und jetzt der richtig Zeitpunkt ist, dieses Markteininstrument auch zu nutzen.

Im dritten Abschnitt wurde verdeutlicht, dass B2B-Unternehmen andere Anforderungen an Social Media Marketing haben als B2C Unternehmen. Gerade im B2B-Bereich liegen große und vor allem weitestgehend ungenutzte Potenziale. Im komplexeren Aufbau vom firmen- oder brancheneigenen Communities liegt die Chance näher an die Kunden zu rücken und mit diesen das Unternehmen gemeinsam zu entwickeln. In Deutschland und Europa ist in Anlehnung an die USA eine deutliche Zunahme der Nutzung zu erwarten.

Jedoch bringt auch jede Technik ihre spezifischen Anforderungen an ein praktizierendes Unternehmen mitsich. Social Media als Kommunikationsinstrument im Business to Business kann nur dann einen unternehmerischen Mehrwert schaffen, wenn das Unternehmen von seiner Struktur und gefahrenen Strategie bereit dafür ist. Die Bequemlichkeit dass der Benutzer den Inhalt eines Forums selber generiert und damit sozialen Medien, wie Corporate Blogs, Virtual Center und Anderen eine Art "Selbstläufer-Charakter" verleiht, kann schnell ins Gegenteil umschlagen. Ein Unternehmen, das Social Media Strategien verfolgt, sollte daher ein kontinuierliches Screening und Monitoring der veröffentlichten Inhalte durchführen, damit Kritik von Kundenseite schnell erkannt und Probleme beseitigt werden können, bevor sie eskalieren.

Anhand der gezeigten Best Practice Beispiele konnte gezeigt werden, wie viele Unternehmen bereits heute schon sehr erfolgreich Social Media in ihre Kommunikationsstrategien integrieren konnten. Diese Erfolgsgeschichten unterstreichen somit, dass der richtige Zeitpunkt für Social Media gekommen ist und es sich dabei längst nicht mehr um Zukunftsmusik handelt.

Fachliteratur

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Key Questions

Frage 1: Welche sind die drei Hauptziele von Social Media Marketing, die vom Deutschen Institut für Marketing ermittelt wurden?

Antwort 1

- Steigerung der Marken- und Produktbekantheit
- Verbessertes Marken- oder Produktimage
- Steigender Website Traffic

Frage 2: Warum eignen sich Foren und Communities in der Regel besser für B2B Unternehmen, als Facebook und Twitter?

Antwort 2

B2B-Unternehmen haben eine deutlich 'kleinere spezialisiertere Zielgruppe' die durch unterschiedliche Perspektiven in den 'Buying Centern' potentieller Kunden zusätzlich komplex ist. Außerdem geht es Ihnen darum die Kundenbeziehung zu intensivieren und nicht durch anonyme Massen Angebote zu verbauen. Genau eine solch zielgerichtete Ansprache, ein sehr tiefgehender fachlicher Austausch sowie der Aufbau und die Abbildung von Kundenbeziehungen (z.B. durch Anbindung an CRM-Systeme) ist für B2B-Unternehmen in den großen Netzwerken wie Facebook, studiVZ oder Twitter nicht möglich. Diese Netzwerke eignen sich somit – verglichen mit dem Einsatzbereich für B2C-Unternehmen – nur eingeschränkt für B2B-Unternehmen.

Frage 3: Nennen Sie drei Risiken und Grenzen, welche B2B Unternehmen beim Einsatz von Social Media Marketing beachten sollten?

Antwort 3

1 Risiko : Unseriöser Auftritt oder: das falsche Portal

- durch die Wahl der falschen Online-Plattform Imageverluste bei den Geschäftspartnern und Kunden 

2. Risiko : Problematik der Datensicherheit

- bei unachtsamen Informationsaustausch, können sensible Daten an die Öffentlichkeit gelangen

3. Risiko : Mangelhaftes Social Media Monitoring

- bei mangelhaften Social Media Monitorings werden negative User Meinungen nicht oder häufig erst zu spät erkannt, 
  dies kann zufolge haben, dass eine negative Grundeinstellung bei den Nutzern der sozialen Plattform gegenüber dem Unternehmen entsteht

1. Grenze : Komplexe Güter

- Kundenanfragen, vor allem bei hochspezialisierten Produkten können über ein Chatfenster, einen Blogeintrag o.ä. schlechter beantwortet / geklärt werden

2. Grenze : Zielpersonen Ansprache in Buying Center

- In Buying Centern sind viele Menschen in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses beteiligt. 
  Mittels sozialer Medien ist es daher schwierig den "richtigen" Ansprechpartner, im richtigen Moment, direkt zu adressieren 

3. Grenze : Unterschiedliche Unternehmenskulturen

- SMM ist nur dann effektiv, wenn beide beteiligten Unternehmen über die gleiche Kommunikationsinfrastruktur verfügen 
  und das Know How zur Kommunikation über Soziale Medien besitzen. 
  Wenn eines der beiden Unternehmen nicht über SM zu erreichen ist, bringt eine SM Kampagne nichts

Autoren

Patrizia Metzger

Mark Schnalke

Fabian Auer