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Erfolgreiches Marketing mit Youtube

Einleitung

Youtube zählt neben Google zur zweitgrößten Suchmaschine der Welt. Täglich greifen mehrere Millionen User aus der ganzen Welt auf die Plattform zu um sich unterhaltsame, lustige Videoclips anzusehen, sich von einem How-to-Video das Ausführen bestimmter Tätigkeiten beibringen zu lassen oder sich über diverse Inhalte zu informieren.

All das kann sich ein Unternehmen zu Nutze machen, wenn es weiß wie. Diese Arbeit widmet sich den Möglichkeiten Youtube erfolgreich zu Marketingzwecken zu nutzen. Die Größe und Frequenz dieser Plattform ist in gleichem Maße Erfolgschance sowie Hindernis. Ein gelungenes Video kann mehrere Millionen Mal angesehen werden- ein weniger gelungenes Video kann unter den Millionen von anderen Videos untergehen. Die Konkurrenz ist also immens. Die Erfolgschancen auch.

Wir werden zeigen mit welchen Inhalten ein Youtube Video ein Unternehmen zum Erfolg bringen kann und welcher Videotyp zu welchem Unternehmensziel am Besten passt. In einigen Worten werden wir danach ein paar Hinweise auf die Gestaltung von Youtube Videos geben. Anschließend widmet sich ein eigenes Kapitel dem Phänomen der viralen Videos, sozusagen dem höchsten Maß des Youtube- Erfolgs. Da der Erfolg eines Videos nicht allein vom Inhalt, sondern auch von einigen anderen Faktoren abhängt schenken wir diesem Thema im darauf folgenden Kapitel unsere Aufmerksamkeit. Dabei konzentrieren wir und vor allem auf die wichtige Rolle der Keywords. In Kapitel 3 beschäftigen wir uns mit den, von Youtube angebotenen, Möglichkeiten sein eigenes Video zu vermarkten und für seine Inhalte zu werben. Kapitel 4 zeigt die verschiedenen Möglichkeiten auf, den Erfolg seines Videos zu messen. Anschließen gibt Kapitel 5 einen Überblick über die Chancen und Risiken, die Youtube birgt. Abschließend folgt ein Hinweis auf einige Erfolgsgeschichten bevor wir in Kapitel 7 unsere Schlussfolgerungen ziehen.

Grundlagen des Youtubemarketings

Das Uploaden von Videos auf Youtube ist völlig kostenfrei und ist somit jedem ohne Weiteres möglich. Kosten fallen also nur für die Erstellung des Videos und eventuell dessen Vermarktung an. Bevor ein Unternehmen ein Video hochlädt, aollte es sich mit den Youtube Community- Richtlinien (zu sehen hier: http://www.youtube.com/t/community_guidelines) vertraut machen . Der nächste Schritt ist die Erstellung eines User Channels, was der Profilseite des Unternehmens auf Youtube gleichkommt.

Typ und Inhalt des Videos

Entscheidet man sich dazu ein Video auf Youtube hochzuladen, so muss man zunächst über den Inhalt entscheiden. Michael Miller unterscheidet bei der Art des Inhaltes drei Haupttypen: informativ, erklärend und unterhaltend.

Informative Youtube Videos

Informative Youtube- Videos gelten als das Äquivalent zu Infomercials. Sie bieten dem Zuseher nützliche Information verschiedenster Art und weisen dabei innerhalb des Videos auf das eigene Unternehmen hin. Die Hauptsache dabei ist, dass die gebotene Information für bestehende oder potentielle Kunden nützlich und relevant ist sowie, dass es einen Zusammenhang zum eigenen Angebot gibt. Ein informatives Video sollte dem Zuseher Information bieten, nach der er sucht, helfen eine bestimmte Tätigkeit auszuüben oder in einer Entscheidungssituation Hilfe leisten. Beispielsweise könnte eine Reiseagentur über Reisetrends der bevorstehenden Saison informieren oder eine vergleichende Analyse der Reisekosten verschiedener Destinationen präsentieren. Wenn es einem Unternehmen gelingt außerordentliche und einzigartige informative Videos zu gestalten bergen diese auch die Möglichkeit sein Unternehmen als Autorität auf einem bestimmten Gebiet zu etablieren. Daher ist es wichtig, dass die dargebotene Information vollständig, genau und einzigartig ist und dass der Viewer darauf vertrauen kann. Wenn dies der Fall ist, wird dieses Vertrauen auch auf das Unternehmen, das Produkt oder die Marke übertragen. Weiters wird sich der Viewer eines informativen Youtube Videos an das Unternehmen bzw. die Marke, die das Video bereitgestellt hat, erinnern, wenn es ihm geholfen hat. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er das Video weiterempfehlt und macht ihn zu einem potentiellen zukünftigen Kunden.

Erklärende Youtube Videos

Eine zweite Möglichkeit für Youtube Videos sind erklärende („educational“) bzw. lehrreiche Videos. Ähnlich wie bei informativen Videos geht es dabei um die Weitergabe von Wissen und den Nutzen, den ein Viewer daraus ziehen kann. Sie erklären und zeigen wie ein bestimmtes Produkt oder eine Tätigkeit funktioniert und werden vom Viewer oft gezielt gesucht. Die klassische Form sind sogenannte „How- to“- Videos, in denen Schritt für Schritt durch Vorzeigen und Kommentieren ein Vorgang erklärt wird. Die Palette der „How- to“- Videos auf Youtube reicht von Anleitungen zum Basteln einer Origami- Blume über das Lernen des Moonwalks bis hin zur Anleitungen zum Ersetzen der Festplatte eines MacBooks. Diese Art von Videos kann einem Unternehmen ebenfalls dazu nutzen sich als Autorität auf dem jeweiligen Gebiet zu präsentieren und zu etablieren. Dem Viewer bleibt das Unternehmen, dass das Video bereitgestellt hat im Gedächtnis und wenn in weiterer Folge eine Kaufentscheidung zu treffen ist wird er dieses Unternehmen eher begünstigen.

Unterhaltsame Videos

In der Liste der meistgesehenen Youtube Videos rangieren unterhaltsame Videos an erster Stelle. Sie werden von Viewern häufig mehr als einmal gesehen und werden gerne an Freunde weitergeleitet. Daher bergen sie ein großes Potential zu viralen Videos zu werden und sind eine gute Möglichkeit das Markenimage zu etablieren bzw. aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig sind unterhaltsame Videos auch die riskanteste Form von Youtube Videos, da Humor höchst subjektiv ist. Ein Video, das versucht lustig zu sein es aber nicht ist, kann also ein großer Flop werden.

Nun stellt sich die Frage, was man eigentlich als „unterhaltsam“ verstehen kann. Während die Frage ob etwas unterhaltsam ist oder nicht eher subjektiv ist gibt es doch einige Eigenschaften die ein unterhaltsames Video meistens aufweist. Videos, die Youtube Viewer unterhaltsam finden sind lustig, zeigen einen gewagten Stunt, beinhalten besondere Spezialeffekte oder haben eine gewisse Schockwirkung. Laut Miller haben lustige Videos den größten Erfolg. Ein gutes Beispiel für unterhaltsame Videos ist die Serie „Will it blend?“ der Firma Blendtec, die sich im Internet mit großer Geschwindigkeit verbreitete. In diesen Videos legt der Unternehmensleiter verschiedene Gegenstände in den Mixer um herauszufinden, ob der Mixer sie verarbeiten kann. Dabei lässt er sich von Vorschlägen der User inspirieren.

Eine weitere Typisierung von Youtube Videos hängt mit dem Ziel, welches das Unternehmen mit dem Video verfolgt zusammen. Videos auf Youtube können der Stärkung der Markenwahrnehmung dienen. Dabei wird man auf Youtube sogar erfolgreicher sein als im Fernsehen. Eine Millward- Brown- Studie hat ergeben, dass das Sehen von Werbeclips im Internet 82% Markenbewusstsein im Gegensatz zu 54% beim Sehen der Clips im Fernsehen zur Folge hat. Videos zur Stärkung des Markenbewusstseins sind typischerweise unterhaltsam. Um Markennamen und –image im Gedächtnis des Viewers zu verankern wird die Werbebotschaft auf eine subtile Weise überbracht.

Ein gutes Beispiel hierfür ist das erfolgreiche Werbevideo von Old Spice (zu sehen hier: http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE , letzter Zugriff: 10.6.2012) , welches seinen ersten Auftritt beim Superbowl im Februar 2010 hatte. Darin wendet sich ein gutaussehender, nur mit Handtuch bekleideter, Mann an die „Ladies“ und erklärt, dass ihre Männer zwar nicht so gut aussehen könnten wie er, aber durch das Verwenden des Duschgels der Marke „Old Spice“ zumindest so riechen könnten wie er (wenn auch niemand jemals so männlich sein könnte, wie "The Old Spice Man" selbst). So entwickelte sich "The Old Spice Man" zu einem Symbol für Männlichkeit und der Clip wurde bis zum Juli 2010 mehr als 13 Millionen Mal gesehen. Es wurde zu einem viralen Video. [Zugriff am: 09.06.2012]

Datei:Old Spice.tiff

Screenshot der Old Spice Werbung auf Youtube

Youtube Videos können auch als Produktwerbung eingesetzt werden. Dabei wendet man eine direktere Herangehensweise an und stellt ein bestimmtes Produkt in den Mittelpunkt des Videos. Hierfür sollte man zwischen den drei oben erwähnten Videotypen wählen. Düweke und Rabsch etwa empfehlen zum Zweck einer Kaufanregung die multimediale Vorführung eines Produkts .

Weiters kann auf Youtube für die Einzelhandelsgeschäfte eines Unternehmens geworben werden. Diese werden am besten als ein informatives Video gestaltet und können sowohl allgemein als auch auf ein spezielles Ziel, wie etwa der Hinweis auf ein bestimmtes Angebot, ausgerichtet sein. Erklärende Videos zur Demonstration der Produkte eines Einzelhandelsgeschäftes sind dabei auch eine Möglichkeit.

Gestaltung des Videos

In Bezug auf die Gestaltung ist es wichtig, dass das Video eine gute Produktionsqualität ausweist und professionell gemacht ist . Dazu gehört auch ein sauber aufgenommener Ton und das Ermöglichen einer optimalen Wiedergabe ohne Unterbrechungen wie etwa Datenpufferung. Weiters sollte man darauf achten, dass das Video nicht zu lang wird, da nach vier Minuten die Aufmerksamkeit der Viewer abnimmt. Düweke und Rabsch empfehlen zudem die Integration sogenannter Testimonials in das Video. Statements von zufriedenen Kunden können die Glaubwürdigkeit des Unternehmens steigern. Am Ende des Videos empfiehlt sich eine Handelsaufforderung (Call-to-Action), beispielsweise in Form einer kurzen URL, die den User durch Klicken auf die Landing Page des Unternehmens führt.

Virales Marketing auf Youtube

Viele Unternehmen haben Youtube bereits erfolgreich für virale Marketing Kampagnen genutzt. Wie der Name schon sagt verbreiten sich diese Kampagnen mit großer Geschwindigkeit, ähnlich wie ein Virus, und "infizieren" sozusagen immer mehr Menschen. Wie oben schon erwähnt handelt es sich dabei um aufmerksamkeitserregende Videos mit starkem Unterhaltungscharakter und lustigem oder interessantem Inhalt. Der virale Effekt entsteht durch die Weiterverbreitung der Videos per Email oder in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter und ist eng mit diesen verbunden. Er basiert also auf das Weiterempfehlen der Inhalte an andere Personen und somit versteht sich das virale Marketing als Teil des Word-of-Mouth- bzw. Empfehlungsmarketings.

Der Grund dafür, dass sich diese stark aufmerksamkeitserregenden Videos so stark verbreiten liegt in der Natur des Menschen und seinen ureigensten Instinkten. Wenn ein bestimmter Inhalt in uns auf außergewöhnliche Weise Gefühle auslöst, verspüren wir, als soziale Wesen, den Impuls ihn mit anderen zu teilen. Dabei spielt die Natur des Gefühls eine zweitrangige Rolle.

Es ist schwer zu sagen, was Videos, die es zu einem viralen Erfolg geschafft haben von anderen gleichermaßen unterhaltsamen Videos genau unterscheidet, aber fest steht, dass sie die mindestens eines der oben erwähnten Merkmale eines unterhaltenden Videos aufweisen. Weiters eignen sich kontroverse Themen und besonders kreative Kampagnen für virales Marketing.

Datei:T- Mobile Dance.tiff

Screenshot des T- Mobile Dance auf Youtube

Ein gutes Beispiel für eine kreative Kampagne, die sich mit Erfolg viral verbreitet hat sind die Videos der Firma T-Mobile (zu sehen hier: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM), die sogenannte Flashmobs zeigen. Dabei handelt es sich um vorgeplante Aktionen, bei denen auf öffentlichen Plätzen Menschenmassen zusammentreffen und gemeinsam etwas Bestimmtes tun. In dem bekanntesten und am meisten verbreiteten Video (34.626.015 Views seit 16.1.2009, letzter Zugriff 10.6.2012) wird ein gemeinsamer Tanz im Londoner Hauptbahnhof gezeigt.

Ein weiteres ausgezeichnetes Beispiel für ein virales Video ist der Gewinner des Viral Video Awards 2011 mit 2.573.390 Views seit 19.1.2010 (letzter Zugriff 10.6.2012). Das Video von Project Future soll das Bewusstsein für Aids steigern und spricht den Viewer auf verschiedene Weisen an. Einerseits ist das Thema an sich ein heikles und trägt somit zum kontroversen Charakter bei. Andererseits ist es wiederum durch die darin enthaltenen Zeichnungen, Animationen und nicht zuletzt die Musik so lustig, dass man es sich gerne (sogar öfters) ansieht. Die obszöne Gestaltung des Videos trägt sowohl zum kontroversen als auch zum unterhaltsamen Charakter des Videos bei. (Zu sehen hier: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=m4DW-hdXcH8)

Um die Tragweite einer viralen Kampagne zu begreifen, widmen wir uns noch einmal dem oben erwähnten "Old Spice"- Video. Ausgelöst von einem Aufruf auf der Old Spice Facebook- und Twitterseite fünf Monate nach seiner Einführung, konnten User dem "Old Spice Man" Fragen über Männlichkeit stellen und bekamen in kurzer Zeit in Form eines Youtube Clips mit dem Old Spice Man eine Antwort. Innerhalb von zwei Tagen produzierte das Old Spice Team 180 Videos unter ihnen auch einen Heiratsantrag und Austausche mit diversen Celebrities. Dabei suchte sich die zuständige Werbeagentur bewusst solche Celebrities mit einem großen Kreis von "Followers", großer Glaubwürdigkeit und starkem Einfluss auf die Social Media Gemeinde aus. Die Kampagne wurde zu einem viralen Erfolg. [Zugriff am: 09.06.2012] Das Bespiel der Old Spice Kampagne führt ganz besonders die wichtige Rolle von Social Media für virale Videos vor Augen. In sozialen Netzwerken wie Facebook können die Videos geteilt und verbreitet werden. Auf Twitter bekamen die User de Möglichkeit selbst Fragen zu stellen und so mit dem Old Spice Man bzw. der Marke und dem Produkt in Kontakt zu treten. Dadurch konnten sie auf den generierten Inhalt Einfluss nehmen.

Damit eine virale Kampagne gelingt ist gute Vorbereitung und Planung ausschlaggebend. In der Startphase darf absolut nichts schiefgehen, da dem Video in den ersten zwei Wochen die meiste Aufmerksamkeit zukommt. Dazu gehört auch ein Plan zur Verbreitung der Kampagne im Zuge dessen sich ein Unternehmen genau überlegen muss, wo es „die Saat ausstreut“. Es muss also bestimmt werden welche Gruppe von Menschen die Kampagne ins Rollen bringen soll (man bezeichnet diese Phase als Seeding). Dazu eignen sich soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter aber auch bekannte Blogs, in denen Personen mit eigenem Leserkreis die Werbebotschaft verbreiten können. Diese wichtige Phase kann man auch sogenannten Seeding- Agenturen anvertraut werden.

Optimierung des Videos für Youtube

Nach Google ist Youtube mit 22,6 Milliarden Suchvorgängen im Juni 2011 die zweitgrößte Internetsuchmaschine der Welt. Jede Minute kommen 960 neue Videos zu den bereits 328 Millionen bestehenden hinzu. Die Konkurrenz für ein eigenes Youtube Video ist also immens, was die Wahrscheinlichkeit bei einem Suchvorgang auf Youtube gefunden zu werden gering macht. Um die Chancen eines Videos gesehen zu werden zu erhöhen ist es also notwendig sein Ranking zu verbessern- es zu optimieren.

Zu Optimieren gelten grundsätzlich der Titel, die Beschreibung die Tags (Keywords). Die Beschreibung und der Titel eines Videos sollten so detailliert wie möglich sein- je mehr Wörter verwendet werden desto größer sind die Chancen in Suchergebnissen aufzuscheinen. Laut Jarboe darf der Titel eines Youtube Videos 100 Zeichen beinhalten (obwohl es laut Youtube 120 sind)- das kommt auf ungefähr 16 Wörter hin. Dabei muss man bedenken, dass auf der Seite der angezeigten Suchergebnissen nur die ersten 10 Wörter sichtbar sind- diese sollten also klug gewählt werden. Jarboe empfiehlt zudem den Markennamen als letztes Wort des Titels zu wählen, da die Wörter mit der größten Konkurrenz, also die Keywords, am Anfang des Titels stehen sollten. Die Video- Beschreibung kann bis zu 5000 Zeichen, also ungefähr 833 Wörter, lang sein.

Da den Keywords bei der Optimierung und dem Ranking eine besondere Rolle zukommt (und sich diese ja auch im Titel und der Beschreibung des Videos befinden)wollen wir uns mit ihnen im nächsten Abschnitt genauer beschäftigen.

Optimierung der Keywords

Keywords bezeichnen die Schlagwörter, die ein User in das Suchfeld eingibt um nach bestimmten Videos zu suchen. Damit bei der Eingabe eines Keywords ein Video unter den Suchergebnissen aufscheint, muss das Keyword entweder im Titel, der Beschreibung oder den angegebenen Tags (so nennt Youtube Keywords) enthalten sein. Es gibt also 3 Möglichkeiten um es zu platzieren. Bei der Wahl der Keywords muss man sich in die Köpfe der potentiellen Viewer begeben um herauszufinden welche Wörter sie verwenden würden um nach einem bestimmten Inhalt zu suchen. Dabei muss auch bedacht werden, dass es bei der Suche mehrere Stadien gibt.

Nehmen wir als Beispiel die Informationssuche auf Youtube im Zuge eines Handykaufes. Anfangs wird der potentielle Käufer möglicherweise nach allgemeinen Merkmalen wie etwa „Smartphone“ suchen. Im Zuge der Informationsgewinnung wird die Suche eingegrenzt und so werden auch die Keywords spezieller (z.B. Iphone 4s). Es empfiehlt sich also die Keywords für das eigene Video so zu wählen, dass sie den potentiellen Viewer im gewünschten Stadium erreichen. Weiters sollten sowohl allgemeine als auch spezifische Keywords verwendet werden.

In anderen Fällen weiß ein User beispielsweise genau was für ein Video er sucht, hat aber den Namen vergessen. Er könnte nach dem Werbeclip einer Marke suchen, deren Namen er vergessen hat, dessen Titelsong er aber noch kennt. In diesem Fall könnte er beispielsweise nach dem Namen des Liedes evtl. in Verbindung mit dem Wort „commercial“ suchen. Es ist also auf jeden Fall eine Überlegung wert auch den Titel der Hintergrundmusik eines Werbeclips in die Keywords mit aufzunehmen. Als Unterstützung bei der Definierung der Keywords kann auch das von Youtube bereitgestellte Keyword- Tool herangezogen werden. (Zu finden hier: https://ads.youtube.com/keyword_tool)

Youtube als Marketingplattform

Youtube bietet Unternehmen verschiedene Möglichkeiten für seine Inhalte zu werben bzw. es für ihre Marketingzwecke einzusetzen. Abgesehen vom Uploaden von Videos ermöglicht es Youtube auch für diese Videos zu werben. Weiters erlaubt Youtube in gewissen Fällen die Verlinkung eines Videos zur Unternehmenswebsite. Zu guter Letzt ist Youtube eine Internetseite wie viele andere auch und kann daher auch für Werbebanner oder Werbeeinblendungen auf der Startseite genutzt werden. Im Folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Möglichkeiten näher erläutert.

Vermarktung des Videos mit Youtube Promoted Videos

Eine der Möglichkeiten sein Video auf Youtube besser sichbtar zu machen ist Youtube Promoted Videos. Dabei handelt es sich um ein Pay-per-click- Ad für das betreffende Video.

Datei:Promoted Videos.tiff

Promoted Videos

Da bei dieser Methode ausschließlich für Resultate, also die tatsächlichen Klicks auf das Ad, bezahlt wird, ist es eine besonders performance-orientierte Werbemethode. Damit der Auftraggeber nicht en Überblick über seine Ausgaben verliert wird ein tägliches Budget, dass nicht überschritten werden darf, festgelegt. Die Kosten für das Ad resultieren aus dem Preis, den der Auftraggeber für ein bestimmtes Keyword bietet. Bei einem Budget von 100$ und einem gebotenen Preis von 2$ pro Klick kann ein Ad also höchstens 50 Mal geschaltet werden. Der gebotene Preis im Vergleich zum gebotenen Preis der Konkurrenten für das gleiche Keyword bestimmt wie oft bzw. wie hoch oben auf der Seite der Suchergebnisse das jeweilige Video angezeigt wird. Als Resultat scheinen dann die betreffenden Promoted Video Ads am rechten Rand der Youtube- Seite oder über den Suchresultaten in einem eigenen Kasten.

Verlinkung zur eignenen Website mit Call-to-Action- Overlays

Call-to-Action-Overlays sind kleine Kästen mit einer kurzen Werbebotschaft in Textform (es kann allerdings auf Wunsch auch ein kleines Bild eingefügt werden), die am unteren Rand eines Video eingeblendet werden. Sie enthalten typischerweise eine Überschrift, einen zweizeiligen beschreibenden Text und eine URL. Diese Overlays können angeklickt werden (mit einem Klick auf das "X" in der rechts oberen Ecke können sie auch geschlossen werden) und führen den Viewer so zu einer, vom Betreiber des Videos gewünschten, Website. Call-to-Action-Overlays können allerdings ausschließlich im Rahmen des Promoted Videos Programm angewendet werden.

Datei:Werbemöglichkeiten auf der Youtube- Startseite.jpg

Werbemöglichkeiten auf der Youtube- Startseite

Video Ads auf der Youtube Startseite

Youtube kann auch wie andere Internetseiten als Werbeplattform in Form von Werbung auf der Startseite genutzt werden. Dabei kann man zwischen zwei Typen wählen: Rich- Media-Masterheads und Youtube-Video-Ads. Beide Möglichkeiten sind in nebenstehendem Bild jeweils in der oberen bzw. unteren Bildhälfte ersichtlich.

Youtube Partner Watch

Youtube Partner Watch Ad ermöglicht es Unternehmen neben anderen Youtube- Inhalten, also auf Partnerseiten, eine Werbeeinblendung oder einen Banner zu schalten. Einige Möglichkeiten zeigt das untenstehende Bild.

Datei:Formate im Partner Watch von Youtube-1.jpg

Formate im Partner Watch von Youtube

Eine weitere Möglichkeit sind sogenannte In-Stream-Ads. Dabei unterscheidet man Pre-Roll-Ads, Mid-Roll-Ads und Post-Roll-Ads. Erstere werden sehr häufig angewendet und werden vor einem Videoclip geschaltet. Durch Klicken in das Video wird der Viewer auf die Website des Anbieters weitergeleitet. Eine Möglichkeit die Einblendung zu überspringen gibt es nicht. Laut Düweke und Rabsch weist dieses Werbeformat einen besonders hohen Aufmerksamkeitsgrad und Branding- Effekt auf. Mid-Roll-Ads sind eine Unterbrechung des eigentlichen Videoclips durch die Werbeeinblendung. Bei Post-Roll-Ads wird die Einblendung nach dem Video geschaltet.

Erfolgsmessung des Videomarketings

Wie in allen wirtschaftlichen Bereichen braucht es, auch im Rahmen des Videomarketings, Methoden zur Messung des Erfolgs. So werden Unternehmen anhand von Bilanzkennzahlen bewertet und dabei Aussagen über die aktuelle Lage getätigt. Eine wichtige Kennzahl ist dabei der Return on Investment (ROI), der sich aus dem Produkt von Umsatzrentabilität und Umschlagshäufigkeit des Vermögens ergibt. Es stellt sich nun die Frage ob es möglich ist eine solche Kennzahl auf das Marketing mittels Youtube zu adaptieren beziehungsweise wenn ja wie dies erfolgen kann?

Um dies überhaupt zu ermöglichen bedarf es der Festlegung verschiedener Schritte, die dann zu genaueren Aussagen über die Rentabilität des Videos führen. In einem Vortrag des Deutschen Instituts für Marketing werden vier Eckpfeiler der Erfolgsmessung definiert. Monitoring, Messung, Analyse und Reporting.

In diesem Kapitel beschäftigen wir uns hauptsächlich mit der Messung und der Analyse von Videomarketing Strategien. Die Analyse kann anhand von Youtube Insight, Tube Mogul, Google Analytics und Web Analytics 2.0 erfolgen. Es stellt sich jedoch zunächst die Frage welche Größen zur Messung des Erfolges herangezogen werden. Vorerst erscheint es als ob, die Zahl der ‚Clicks‘ und ‚Likes‘ die entscheidende Größe ist. Dies kann jedoch zu entscheidenden Fehlschlüssen führen, da „… Filme, die billig aussehen, … meist ein mehrfach fünfstelliges Budget …, unter anderem für professionelle Schauspieler und Tricks“ haben. Es scheint also eher ein Zusammenhang zwischen den Produktionskosten und der Anzahl von ‚Viewern‘ zu geben. Des Weiteren muss es möglich sein, das Publikum, hier die Viewer, zu verstehen um eine erfolgreiche Werbestrategie zu gestalten.

Youtube Insight

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YoutubeInsight Popularität Beispiel Google TV

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YoutubeInsight Demographie Beispiel Google TV

Youtube Insight ist ein Analyse Werkzeug, mit dem „ … jeder Nutzer mit einem YouTube-Konto detaillierte Statistiken zur Zielgruppe der von ihm auf die Website hochgeladenen Videos anzeigen“ lassen kann. Insbesondere ist es möglich hier genaue Informationen über das Alter zu bekommen, an welchem Ort auf der Welt das Video am erfolgreichsten ist und wie die Nutzer das Video gefunden haben.

Dies ist besonders wichtig für die Gestaltung von Werbevideos, da eine genaue Kenntnis der Zielgruppe (Target) zu einer erfolgreicheren Marketing Strategie führen kann. Die Analyse des eigenen Videos kann anhand von verschiedenen Datentypen erfolgen. So ist es beispielsweise möglich Daten über die Popularität und die Anzahl der Aufrufe zu erhalten.

Dabei ermittelt man „ … anhand einer interaktiven grafischen Trendlinie und einer Heatmap, woher Videoaufrufe stammen. Du kannst Zeitraum, Kontinent, Land und sogar Bundesstaat oder Bundesland anpassen“

Die Abbildung 'Popularität&Aufrufe' illustriert dies anhand des Beispiels Google TV. Hier sieht man, dass das Video in der Spitzenzeit ca. 500 000 mal täglich aufgerufen wurde und, dass diese Werbung vor allem in den Vereinigten Staaten von Amerika und Alaska angeklickt wurde.

Anhand der Entdeckungsanalyse kann zudem gezeigt werden, wie Nutzer auf dieses Video gekommen sind d.h. mit welchen Suchbegriffen, über welche ähnliche Videos u.v.m. Auch genaue Aussagen über das Geschlecht der Konsumenten sind möglich siehe Abbildung 'Demographie'.

Alles in allem bietet Youtube Insight einen detaillierten Einblick in die Nutzer des Videos, wodurch es möglich ist genau zu analysieren was ein erfolgreiches Werbevideo, auf dem Kanal Youtube, enthalten muss.

TubeMogul

Datei:TubeMogul.jpg

TubeMogul drei Komponenten

Tube Mogul ist eine Firma, die Werbevideos jeden Formats verkauft und dabei genaue Analysen anbietet. Dabei werden die Videos nur auf den Seiten veröffentlicht, die für das werbende Unternehmen geeignet sind. Genauer gesagt kann sich das Unternehmen selbst aussuchen auf welchen Plattformen ihre Werbung erscheint und des Weiteren ist es auch möglich die Länder auszuwählen in denen es ausgestrahlt wird. Zusätzlich zum Kauf von Werbevideos bietet Tube Mogul die Optimierung und, wie bereits angesprochen wurde, die Analyse der Videos. Die Analyse erfolgt ähnlich wie bei Youtube Insight mittels verschiedener Datenerhebungswerkzeuge. Die Auswertungen beruhen dabei auf drei Komponenten: Video analytics, Audience measurement und Brand metrics.

In Abbildung 'Tube Mogul' sind die drei Komponenten zu sehen und die Parameter die mittels der Auswertung zu erkennen sind. Der Hauptunterschied zu Youtube Insight ist die Möglichkeit zu erkennen ob die Marke im Internet genug Aufmerksamkeit erhält. In Bezug auf die Messung des Erfolges eines Werbevideos auf beispielsweise Youtube ist Tube Mogul eine geeignete Erweiterung zu Youtube Insight, da hier nicht nur die Zahl der Aufrufe bzw. Verteilungen aufgezeigt werden, sondern eben auch die Auswirkungen auf das beworbene Objekt. Somit ist es hiermit möglich noch genauere Aussagen über den Erfolg einer solchen Werbekampagne zu tätigen und zudem die Werbung weiter zu verbessern.

Google Analytics

Mit Google Analytics ist ein weiteres Analyse Werkzeug im Netz zu finden, womit leistungsorientiertes Marketing betrieben werden kann. Zudem ist es mittels den angebotenen Funktionen möglich den ‚Werbe-ROI‘ zu kalkulieren. Dabei werden Verkaufszahlen und Conversions erfasst. Später werden dann die Ziele hinsichtlich Website-Aktivitäten mit den vorab definierten Schwellenwerten verglichen.

Mit Google Analytics ist es auch möglich das sogenannte „Channel-übergreifendes Tracking und Multimedia-Tracking“ zu betreiben. Hier werden die eigenen Messwerte mit den branchenüblichen Durchschnitten verglichen. Mithilfe dieser Vergleichswerte kann ein Unternehmen seine Werbeaktivität, im Bereich der Effektivität, bewerten und analysieren. Es ist zusätzlich möglich benutzerdefinierte Berichte zu erstellen. Zwar bietet Google Analytics bereits vorgefertigte Segmente, es ist aber auch möglich eigene Berichtsegmente zu erstellen. Damit können Unternehmen eigenständig Elemente hinzufügen um so ein maßgeschneidertes Produkt herzustellen. Auch die Visualisierung der Daten ist ein wichtiger Punkt bei diesem Analyse Werkzeug. Insbesondere der angebotene Trichter ist eine anschauliche Darstellung der IST-Situation. Es wird damit ermöglicht zu erkennen, „… auf welchen Seiten Ihnen mögliche Geschäfte durch die Lappen gehen und wohin Ihre potenziellen Kunden abwandern. So können Sie eventuelle Schwachstellen beheben.“

Web Analytics 2.0.

Der Anspruch von Analytics 2.0 ist es mehr Informationen aus den verschiedenen Tools zu bekommen. Dabei soll es möglich sein, einen kompletten Überblick über den gesamten Projektverlauf zu erhalten. Hierzu werden die Fragen ‚Was, Wie, Wo und Wann‘ in vier entsprechende Segmente zerlegt. Diese Bereiche heißen: Behavioral, Attitudinal, Temporal und Environmental. Die Informationen die aus Abbildung 4 betreffen hauptsächlich das Controlling aber auch die Entscheidungsfindung. Dabei sollten alle Daten dazu dienen, eine geeignete Strategie zu entwickeln. Die Analyse erfolgt dabei nach dem Top-Down und Bottom-Up Prinzip. Die Top-Down-Analyse beschreibt den Zusammenhang der Messungsanalyse mit der Unternehmensstrategie. Nach dem Bottom-Up Prinzip, werden alle Unternehmensbereiche mit den aktuellsten und wichtigsten Informationen versorgt.

Anhand der Analysen kann dann der Return on Customer Investment (ROCI) erstellt werden. Dieser ist, wie zu erkennen ist, eine Anlehnung an den klassischen ROI. Der ROCI misst wie effektiv eine Werbung ist, dabei werden nicht nur monetäre Prozesse berücksichtig, sondern auch der Einfluss auf die Konsumenten.

Alles in allem bieten die oben aufgezählten Methoden, die Möglichkeit Werbestrategien zu analysieren und damit besser zu gestalten.

Chancen und Risiken des Videomarketings

Da nun einige Analyse Werkzeuge zur Auswertung und besseren Gestaltung von Werbevideos vorgestellt wurde, beschäftigen wir uns nun mit der Frage was Chancen und Risiken in diesem Bereich sein könnten. Um Chancen zu erkennen sollen hier nur ganz kurz die vorhandenen Stärken und Schwächen dieses Werbemittels aufgezeigt werden. Die globale Erreichbarkeit von einem sehr großen Publikum ist wohl die größte Stärke, hier ist insbesondere Youtube mit einzubeziehen, da dies wohl die bekannteste Videoplattform ist. Sowohl das direkte Feedback als auch (wie in Kapitel 5 besprochen) die Analyse des Konsumentenverhaltens ermöglichen es individuell gestaltete Werbung in das Internet zu stellen. Die Kosten für die genutzte Werbefläche sind dabei relativ niedrig, dies fällt besonders dann auf wenn man die Kosten für Werbespots im Fernsehen und Spots im Internet vergleicht. Laut ORF kann eine Werbung in der ‚Prime-Time‘ bis zu 200 Euro die Sekunde kosten. Nimmt man einen Standardwerbespot von ca. 30 Sekunden so ergibt sich dafür ein Wert von 6000 Euro . Auf Youtube hingegen können Videos kostenlos hochgeladen werden und es sind somit nur die Produktionskosten zu betrachten. Als Schwäche könnte insbesondere das sinkende Vertrauen in die Behandlung mit Daten gesehen werden, zudem sind die meist geklickten Werbespots auch sehr aufwendig und teuer produzierte. Bei der Effektivitätsanalyse von Werbemaßnahmen im Videobereich sind verschiedenste Analyse Werkzeuge im Einsatz wobei es zunehmend schwieriger wird zu erkennen, welche Kennzahlen wirklich geeignete Werte liefern.

Kommen wir nun zu Chancen im Bereich des Videomarketings. Durch die oben genannten Werkzeuge ist es möglich genaue Analysen über die Konsumenten zu erhalten. Dies vereinfacht die Gestaltung von Werbespots, die Erkennung von Marktpotentialen und Wirksamkeit der Werbung. Gleichzeitig dienen die Werkzeuge auch zur Marktforschung, so ist es wohl unnötig ein Produkt auf einen Markt zu bringen, indem die Werbung niemals angeschaut wurde. Auch eine bessere Formulierung von Zielgruppen wird durch den Gebrauch von Analyse Werkzeugen in Verbindung mit den Videos ermöglicht. Dabei liefert das Internet wesentlich detailliertere Informationen über die User als z.B. das Fernsehen. Es scheint also erheblich einfacher zu sein, Werbung individueller zu gestalten. Aber auch die Möglichkeit der Verbindung mit verschiedensten Portalen birgt die Chance noch mehr Internetnutzer zu erreichen. Man schafft damit eine größere Markenpräsenz in den Köpfen der Konsumenten. Es scheint zudem zum Trend geworden zu sein sich gegenseitig lustige Videos aus dem Internet zu zeigen. Zieht man dies in Betracht so erscheint es nicht besonders erstaunlich, dass die heutige Jugend über neue Produkte stets bestens informiert wird.

Aber es gibt auch Risiken auf diesem Markt. So kann das schlechte Image eines Portals, sagen wir z.B. durch Datenmissbrauch, auf das Werbevideo zurückfallen. Damit sinkt der ROI eines Werbevideos und das Unternehmen muss auch mit einem Imageverlust rechnen. Zudem kommt es immer wieder zum Missbrauch von Werbeinhalten, damit ist insbesondere die Verwendung der Musik im Spot gemeint oder aber Werbespots werden ins lächerliche gezogen. Als Beispiel dafür kann die Werbekampagne ‚Du bist Deutschland‘ aus dem Jahr 2005 dienen. Diese wurde nach Erscheinen recht schnell parodiert und somit der Inhalt verfälscht. Auch rechtliche Regulierungen gegen die günstigen Preise des Videomarketings im Internet birgt ein Risiko. So könnte eine Erhöhung der Preise, aufgrund rechtlicher Vorschriften, zu solch einer Kostenexplosion führen, dass diese Form von Werbung in Zukunft eher uneffektiv wird.

Erfolgsgeschichten

Einer der wohl bekanntesten online Werbespots ist der Evian – Roller Babies – Commercial. Dabei fuhren Babies mit Rollschuhen durch die Stadt und machten allerhand Tricks. Dieser, im Jahr 2009 veröffentlichte Spot konnte über 27,000,000 sogenannte Views allein auf der Plattform Youtube erzeugen. Gesamt wurde der Clip ca. 61,000,000 mal angeschaut und regte viele Diskussionen an. Verblüffend erscheint in diesem Zusammenhang, dass rund 95% aller Franzosen die diesen Clip anschauen, diesen niemals zuvor im TV gesehen haben.

Ebenfalls sehr erfolgreich war der Spot Dove-Evolution. Es zeigt das Entstehen eines Werbeplakats vom Foto bis hin zur endgültigen Version. Dieser Clip schaffte es innerhalb des ersten Tages auf Youtube 44,000 Clicks zu erzeugen und innerhalb des ersten Jahres hatten ca. 12,000,000 Nutzer dieses Video gesehen. Das Video schaffte es sogar in einige Talk-Shows wie die Ellen DeGeneres Show. Man vermutet, dass dieser Spot ca. 150 Millionen Dollar an Wert generieren konnte.

Über 300 Millionen Nutzer schauten sich den John West Commercial aus dem Jahr 2000 an. In diesem kämpft ‚John West‘ mit einem Grizzlybär um den frischesten Lachs. Es ist wohl leicht vorstellbar, dass dieser äußerst beliebte Spot einen positiven Effekt auf den Absatz von John West Lachs hatte.

Natürlich gibt es viele weitere Videos die einen riesigen Erfolg verbuchen konnten. Es erscheint also naheliegend, dass diese Werbemaßnahmen in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen werden. Aber nicht nur Unternehmen nutzen die Plattform für Werbung sondern auch Künstler, insbesondere Musiker, Sportler und viele mehr.

Conclusio

Unsere Ausführungen zeigen, das die Entscheidung eines Unternehmens auf Youtube ein Video upzuloaden zahlreiche weitere Entscheidungen nach sich zieht. Nachdem man sich über das Ziel eines Videos bewusst geworden ist, geht es darum den Videotyp zu bestimmen. Strebt man zudem einen viralen Marketingerfolg an, ist die Planung des Videos und der Kampagne umso wichtiger. Seeding- Unternehmen bieten sich zur Unterstützung viraler Kampagnen an. Ist ein Video einmal online, so sollte es sich nicht selbst überlassen werden. Es gibt Methoden um dem Video zu größerer Bekanntheit zu verhelfen, sein Ranking zu verbessern oder es für die Youtube Community sichtbarer zu machen. Im Rahmen der Analyse von Werbewirksamkeit und Effektivität einer Videowerbekampagne können Tools wie Google Analytics, Youtube Insight und auch Tube Mogul hilfreiche Informationen liefern. Dabei können die so gewonnenen Informationen zu einem besseren Verständnis über Nutzer führen und somit individuell gestaltete Werbung geschaffen werden. Es bleibt jedoch auch zu sagen, dass dieser Markt Risiken birgt, wie insbesondere den Imageverlust einer Firma. Jedoch überwiegen die Chancen die sich momentan bieten. Am deutlichsten wird die zunehmende Bedeutung dieses Werbemittels wenn man die erfolgreichsten Videos betrachtet. Sie schaffen es innerhalb kürzester Zeit ein enorm großes Publikum zu erreichen und generieren dabei schnelle Wertsteigerung für das Unternehmen.

Literaturverzeichnis

Monographien

[Bertl/Deutsch/Hirschler, 2009] Bertl Romuald; Deutsch-Goldoni Eva; Hirschler Klaus: Buchhaltungs und Bilanzierungshandbuch, 6., aktualisierte Auflage, Lexis Nexis, Wien, 2009

[Brock, 2008] Brock, Terry L. : "Youtube- Marketing in the Age of Now an Wow", Agency Sales; Sept 2008; 38, 9; ABI/INFORM Complete, p. 42

[Düweke/Rabsch, 2011] Düweke, Esther; Rabsch Stefan: "Erfolgreiche Websites", Galileo Press, Bonn 2011

[Hettler, 2010] Hettler, Uwe: "Social Media Marketing", 2010, Oldenburg Wissenschaftsverlag

[Jarboe, 2012] Jarboe, Greg: "Youtube and Video Marketing- An Hour A Day", 2nd Edition, 2012 by John WIley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana

[Miller, 2011] Miller, Michael: "Youtube for Business", 2nd Edition, 2011 by Que Publishing

Internetquellen

[Deutsches Institut für Marketing] DIM: Social Media ROI - Erfolgsmessung in sozialen Netzwerken, URL: http://www.slideshare.net/marketier/social-media-roi-erfolgsmessung-in-sozialen-netzwerken [Zugriff am: 09.06.2012]

[Die Besten Viral Videos des Jahres] "Die Besten Viral Videos des Jahres", URL: http://blog.zdf.de/hyperland/2011/11/die-besten-viral-videos-des-jahres-2011/ [Zugriff am: 10.06.2012]

[Entrepreneur] Entrepreneur: "Lessons from the Old Spice Man", URL: http://www.entrepreneur.com/blog/218840 [Zugriff am: 10.06.2012]

[Manager Magazin] Manager Magazin: Virales Marketing - Zehn Wege zum Erfolg, URL: http://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/0,2828,623252-4,00.html [Zugriff am: 09.06.2012]

[Youtube Insight] Youtube: Insight, URL: http://www.youtube.com/static?template=advertising_insight&hl=de [Zugriff am: 07.06.2012]

[Youtube Insight Guide] Social Times: The complete Guide to using Youtube Insight to monitor your viral video succes, URL: http://socialtimes.com/complete-guide-youtube-insight_b22523 [Zugriff am: 07.06.2012]

[Tube Mogul] Tube Mogul: PlayTime Media™ is the Best Way to Deliver Your Brand Message, URL: http://www.tubemogul.com/marketing/TubeMogulVideoAdvertisingProductBrief.pdf [Zugriff am: 08.06.2012]

[Tube Mogul Company] Tube Mogul: TubeMogul is a Brand-Focused Video Marketing Company, URL: http://www.tubemogul.com/company/about_us [Zugriff am: 08.06.2012]

[Google Analytics] Google Analytics: Offizielle Website, URL: http://www.google.com/intl/de_ALL/analytics/features.html [Zugriff am: 07.06.2012]

[Analytics 2.0] Analytics 2.0: Much more than just tagging, URL: http://www.analytics20.org/about-analytics-20-model/ [Zugriff am:08:06.2012]

[ORF Zahlen] ORF 1: Enterprise, URL: http://enterprise.orf.at/typo3conf/ext/up_downloadcluster/pi1/downloadfile.php?filename=ORF_E_TARIFE_TV_2012.pdf [Zugriff am:09.06.2012]

[FAZ Wirtschaft] Frankfurter Allgemeine: Kampagne: Wir in Deutschland, URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/kampagne-wir-in-deutschland-1256557.html [Zugriff am: 09.06.2012]

[Best Social Media Marketing Campaigns] Acquisitionengine: The Top 10 Best Social Media Marketing Campaigns Of All Time, URL: http://www.acquisitionengine.com/top-10-best-social-media-marketing-campaigns-all-time/ [Zugriff am: 10.06.2012]

[47 Outrageous Viral Marketing] Ignite Social Media: 47 Outrageous Viral Marketing Examples over the Last Decade, URL: http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/viral-marketing-examples/ [Zugriff am: 10.06.2012]

[Viral Video Award] "Virals & Winners 2011", URL: http://www.viralvideoaward.com/virals-winners-2011/ [Zugriff am: 10.06.2012]

Autoren

Julian v. Deimling (0708693), Tamar Ehlers (0252486)

Key Questions

1. Welche Youtube- Video- Typen haben wir kennengelernt? Nenne je ein Beispiel.

• Informative Videos:

Diese Videos informieren den Viewer über einen bestimmten Inhalt und helfen ihm in manchen Fällen bestimmte Entscheidungen zu treffen. Die gebotenen Informationen müssen vollständig, genau und einzigartig sein, sodass der Viewer ein Vertrauen zum Unternehmen aufbauen kann und es ihm im Gedächtnis bleibt. Bsp: Video einer Reiseagentur im Infomercial Stil zum Vergleich der Reisekosten verschiedener Destinationen.

• Erklärende bzw. lehrreiche Videos:

Die Art von Videos erklärt dem Viewer durch schrittweises Vorzeigen und Kommentieren, wie er eine bestimmte Tätigkeit ausführen kann. Sie dienen genau wie informative Videos zur Etablierung als Autorität auf einem bestimmten Gebiet: Bsp.: How-to- Video von Apple mit einer Schritt- für- Schritt- Erklärung zum Austausch einer MacBook- Festplatte.

• Unterhaltsame Videos:

Hier steht die pure Unterhaltung im Vordergrund. Videos dieses Typs sind lustig, zeigen einen gewagten Stunt, besondere Special Efects, oder haben eine gewisse Schockwirkung. Beispiel: "Will it blend?"

2. Nenne die Merkmale eines viralen Videos und ein Beispiel dafür.

Ein virales Video gehört meist zu der Gruppe der unterhaltsamen Videos und hat in vielen Fällen einen unterhaltsamen oder kontroversen (und in jedem Fall stark aufmerksamkeitserregenden) Inhalt. Auf die Kreativität des Videos kommt es hier ganz besonders an. Der virale Effekt entsteht durch dir Verbreitung des Videos durch Email, Twitter oder Faebook.

Bsp: Old Spice

3. Welche Werkzeuge dienen zur Erfolgsmessung eines Internet Werbevideos?

• YoutubeInsight (Youtube eigenes Analysetool)
• Google Analytics (Google Analyse + Werbe ROI)
• Tube Mogul (Analyse, Optimierung und Verlinkungen)
• Analytics 2.0 (Anstatt Analyse steht Information im Vordergrund)