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Dieser Kurs gehört zum Fachbereich Betriebswirtschaftslehre.

Erfolgsfaktoren im Online-Handel

Einleitung

In der klassischen Wirtschaft war der Markt als Ort der Mittelpunkt des Geschehens, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander trafen. Mit Verbreitung des Internets wurde dies allerdings teilweise durch das Entstehen neuer virtueller Marktplätze radikal verändert. Diese neuen Märkte haben ganz andere Strukturen, Eigenschaften und „eigene Spielregeln“, sodass die klassischen zum Erfolg führenden Marketing-Strategien nicht einfach auf diese neuen Märkte übertragen werden können. Diese neue Möglichkeit des Handels wurde zuerst von Technologie-bewussten Unternehmen als eine Chance wahrgenommen. Später folgten andere bzw. neue Unternehmen. Sowohl die ständige Entwicklung/Verbesserung und als auch die Vergünstigung haben neben neuen Angeboten dazu geführt, dass Internet heute aus dem Leben der Menschen nicht mehr wegzudenken ist. Heute ist es zu einem „Ort“ geworden, wo Millionen von Menschen sich treffen, einkaufen, ihre Arbeiten erledigen. Obwohl der Markt im Internet mittlerweile ein Wettbewerbsmarkt ist, bieten neue Technologien unterschiedliche Möglichkeiten für Online-Händler um erfolgreich zu agieren. Dabei spielen das Design, die Gestaltung, die Benützer-Freundlichkeit, Service-Lösungen neben dem Einsatz neuer Mechanismen wie z.B. Personalisierung, Kundenbindung und soziale Netzwerke entscheidende Rolle als Erfolgsfaktoren für im Internet tätige Unternehmen. Der Erfolg im Online-Handel besteht vielmehr in der ständigen Verfolgung neuer insbesondere technologischer Entwicklungen, damit das Unternehmen mit dem Einsatz neuer Mechanismen sich differenzieren, besser positionieren und die Kunden zuerst und effizient ansprechen kann.

Grundlagen des Online-Handels

In diesem Kapitel werden begriffliche Grundlagen, die Bedeutung und Entwicklung des Online-Handels sowie dessen Vor- und Nachteile erläutert.

Begriffliche Grundlagen

"Für die Bezeichnung des Kaufs bzw.Verkaufs von Waren und Leistungen über das Internet kursieren in Praxis und Wissenschaft unterschiedliche Begriffe"."Zu den häufigsten zählen Online- oder Internet- Handel" "sowie Online- oder Internet- Shopping" . "Daneben finden sich aber auch Begriffe z.B. Electronik Shopping" , Online Retailing und Electronic-Retailing." Meist wird in diesem Kontext der Begriff Electronic Commerce verwendet. Wenngleich diese Begriffe teilweise auch synonym verwendet werden, bedarf es einer differenzierten begrifflichen Klärung, die nach der Perspektive des Betrachters und nach dem Geltungsbereich vorgenommen werden kann." "Aus einer allgemeinen Perspektive versteht man unter Electronic Commerce alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computernetzwerke." "eCommerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten."Auch wird es definiert als "die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze.""Bei einer näheren Betrachtung der Definition kristallisieren sich zwei unterschiedliche Begriffsverständnisse heraus, die im Folgenden den Ansatzpunkt zur Abgrenzung von Elecktronic Commerce bilden sollen. Electronic Commerce im engeren Sinne ist ein markt- und handelsbezogener Begriff und bezeichnet die elektronisch realisierte Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von ökonomischen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über Computernetzwerke." "Damit sind Austauschprozesse angesprochen, durch die Leistungs- und Zahlungsverpflichtungen ausgelöst werden." "Vereinfacht wird dieser engere Begriff des E-Commerce in der Praxis oft auch mit elektronischem Handel gleichgesetzt."In Abgrenzung zu dieser engeren markt- und handelsbezogenen Begriffsauslegung umfasst Electronic Commerce im weiteren Sinne auch die Unterstützung der verschiedenen unternehmensinternen oder -übergreifenden Wertschöpfungsprozesse durch die innovative Nutzung von Computernetzerken. Während der Absatz- und Beschaffungsmarkt die ökonomische Basis des absatz- und beschaffungsseitigen Electronic Commerce bilden, erweitert diese Begriffsauslegung den Einflussbereich der neuen Technologien somit auf die Unternehmensebene. Das Anliegen dieser weiteren Begriffsauslegung besteht darin, die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten der neuen Technologien möglichst umfassend zu subsumieren. Electronic Commerce im weiteren Sinne wird hierbei auch als Electronic Business bezeichnet." Heute verstehen wir unter dem Begriff "online" das "Internet", weswegen auch Online- und Internet-Handel synonym verwendet werden. Online-Handel kann schließlich wie folgend beschrieben werden: "Angebot an Endkunden über World Wide Web. Bestellung interaktiv über Internet oder telefonisch. Lieferung und Handling wie im Versandhandel. Eher breitere und flachere Sortimentsausrichtung mit kundenindividuellen Angeboten." "Ist dieser auf Endkunden ausgerichtet, nimmt der Online-Handel damit im Wesentlichen Funktionen des Einzelhandels wahr, weshalp in diesem Zusammenhang häufig auch der entsprechende englische Begriff des Online-Retailing verwendet wird.", Meistens wird Online-Handel und Online-Retailing synonym verwendet, wobei die begriffliche Auffasung des Electronic-Retailing (E-Retailing, E-Tailing) von Online-Retailing zu unterscheiden ist.Nach Adolphs ist Elecktronic-Retailing "eine Form des Einzelhandels, bei der die absatzseitigen Transaktionen beim Verkauf von Produkten an den Endverbraucher elektronisch initiiert und begleitet werden." Beziehen die Kunden ihre Waren und Dienstleistungen über das Internet, so spricht man im Allgemeinen vom Online-Shopping, welches eine Form von Electronic-Shopping (E-Shopping) darstellt. "Der E-Shop steht allgemein als Begriff für den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen, taktischen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich. Die zunehmende Akzeptanz elektronischer Medien bei den Nachfragern geht mit einem wachsenden Angebot an Produkten und Dienstleistungen einher, die entweder teilweise oder sogar ausschließlich über das Internet durch diese "virtuellen Läden" vertrieben werden. Ein E-Shop ist somit ein" "eigenständiges System aus Hard- und Software, das einem Händler erlaubt, seine Wirtschaftsgüter über Rechnernetze anzubieten, zu verkaufen und gegebenenfalls zu vertreiben " "Man kann also vereinfacht sagen, dass ein E-Shop ein virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens ist."

Bedeutung und Entwicklung des Online-Handels

Eine Reihe von neuen Trends und Technologien hat in den letzten zwei Jahren dazu geführt, dass sich die Wahrnehmung des Internets zu verändern beginnt. Über viele Jahre hinweg wurde das Internet als Technologie erlebt, die es erlaubt, Daten, Informationen oder multimediale Inhalte zu publizieren und zu verteilen.

Die Rollenverteilung der beteiligten Personen war zweiteilig: Zum einen gab es aktive Ersteller von Web-Inhalten, die teilskommerziell, teils privat, Informationen einstellten und publizierten. Zum anderen gab es passive Konsumenten, die sich lediglich die bereitgestellten Inhalte ansehen konnten und auch gar keine andere Option hatten, als die Informationen zu empfangen und zu konsumieren. Ohne dass man es an einer bestimmten Technologie oder einem einzelnen Ereignis festmachen kann, hat sich ab etwa 2005 das Gefühl verbreitet, dass sich eine wesentliche Veränderung anbahnt, wie das Netz gesehen und genutzt wird. Web 2.0 war geboren. Im Web 2.0 steht der Community-Gedanke ganz klar im Vordergrund und bildet die Basis vieler neuer Geschäftsideen, an die vor einigen Jahren noch nicht zu denken war. Web 2.0 bietet eine große Anzahl von neuen Optionen für kleine und mittlere Online-Shops insbesondere auf vier Ebenen der Wertschöpfung: Internet: http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-web-20--e-commerce?media=50, 25.12.2011

Vor- und Nachteile des Online-Handles gegenüber stationären Einkaufsumgebungen

Vorteile des Online-Handels aus Konsumentensicht

• Bequemlichkeit des Einkaufs: Die Kunden können von jedem Ort zu jeder Zeit Informationen abrufen oder Produkte bestellen, ohne die heimische Umgebung verlassen zu müssen.

• Mehr Information: Die Kunden können online auf die sie interessierenden Informationen bezüglich der Produkte, Preise, Services, Qualität etc. zugreifen und direkt miteinander vergleichen.

"• Größeres Produktangebot: Zum einen können die Nutzer aus einer Vielzahl von Anbietern, prinzipiel weltweit, auswählen. Durch die Virtualisierung der Produktkataloge übertrifft die Angebotspalette einzelner Online-Händler die stationärer Einzelhändler teilweise bei weitem. Dadurch kann der Konsument auch zahlreiche Produkte kaufen, welche im lokalen Einzelhandel nicht erhältlich sind. Hierzu zählen auch spezielle Nischenprodukte, die nur für einen vermeintlich kleinen, meist geographisch verstreuten Kundenkreis relevant sind und wegen der geringen Verkaufszahlen im stationären Handel aus Rentabilitätsgründen häufig gar nicht erst angeboten werden."

Nachteile des Online-Handels aus Konsumentensicht:

• Höheres Risiko: Vor dem Einkauf ist keine Qualitätskontrolle möglich.Es besteht das Risiko ein gefälschtes Produkt zu kaufen und enorme Sicherheitsbedenken in Bezug auf Datenschutz, Rechtssicherheit, elektronischem Zahlungsverkehr. Die Frage des internationalen Rechts bzgl. des Kaufvertrages im Internet ist nicht sicher geklärt.

• Verbindungsgebühren: Telekomunikationsgebühren für die Internetverbindung stellen eine Barriere für Internetverbreitung dar.

• Informationsüberfluss: Gezielte Informationssuche ist notwendig. Suchmaschinen erleichtern die Suche aber es ist trotzdem nicht optimal.

Erfolgsfaktoren von Online-Shops

Messung des Unternehmenserfolgs

Messung des Unternehmenserfolgs

Bei der Messung des Unternehmenserfolges werden ökonomische und außerökonomische Parameter herangezogen.

Als wichtigste Variable aus der ökonomischen Perspektive wird dabei die erwirtschaftete Rendite am Ende der Periode (Retun on Investment) betrachtet. Denn aus der Sicht der Eigenkapitalgeber ist die gesamte Unternehmung eine Investition. Diese wird am Ende des Geschäftsjahres nach Abzug aller relevanten Kosten, Aufwendungen und Abschreibungen berechnet und kann als Erfolgsmaßstab herangezogen werden, indem die erwirtschafteten Renditen vergangener Perioden oder die Renditen vergleichbarer Unternehmen als Maßstab genommen werden. Es sind außerdem zwei wichtige Faktoren dabei zu analysieren; diese sind Umsatz und Kosten. Sie beeinflussen den Unternehmensgewinn. Auch hier kann die Nachfrage in Bezug auf die gesamte Marktnachfrage und den realisierten Umsatz der Konkurrenten verglichen werden. Erzielte Kostensenkungen innerhalb einer Periode erhöhen den Gewinn. Nicht zuletzt ist auch der Marktanteil zu betrachten, ob der Anteil des Unternehmens vergrößert werden konnte oder ein Schrumpfen zu verzeichnen war.

Die nicht-ökonomischen Parameter erfassen unter anderem das Image und die Reputation des Unternehmens, welche sich direkt aus der Kundenzufriedenheit ergeben. Daneben sollte die Kundenakquisition betrachtet werden und zwar in Bezug auf den gesamten Markt; d.h. wie viele Neukunden konnten im Verhältnis zu Gesamt-Neukunden am Markt gewonnen werden. Die Kundenbindung hingegen kann neben der Kundenzufriedenheit als Erfolgsmaßstab bewertet werden, da die Kunden auf Grund der Gesamt-Performance der Unternehmung (neben klassischen Faktoren wie z.B. Beratung, Produktqualität, Preise, Aftersale-Service) weiterhin bei dem Unternehmen bleiben. Als letzter Parameter ist der Bekanntheitsgrad für Internetunternehmen von großer Bedeutung, da mit Steigen dessen auch der Unternehmenswert steigt.

Anziehungskraft und Alleinstellungsmerkmale

Ein erfolgreiches Geschäftskonzept soll eine eindeutige Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern haben. Ein einzigartiges Kauferlebnis soll erzeugt werden. Um den nachhaltigen Erfolg im Online-Handel zu sichern, ist mindestens einer der vier „Killer-Differenzierungsfaktoren“ einzusetzen. Diese sind Killer-Preis, Killer-Produkt/-Category („Hardfactors“) sowie Killer-Feature und Killer-Service („Softfactors“).

Online-Händler sollten in der Lage sein, ihren Kunden ein attraktives Sortiment („Killer-Category“) zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis anzubieten. Manche erfolgreichen Online-Händler bieten Killer-Produkte an, die ein besonderes Preis-Leistungverhältnis und eine trendige Ausstattung haben(z.B. iPod in Spezialfarben oder mit Initialien-Gravur, Top-1-Hitlistenartikel usw.) Solche Killer-Produkte und Killer-Preise führen oft zu Mund-zu-Mund-Propaganda und tragen somit auch der Viral-Marketing bei.

Durch Killer-Features soll der Nutzer eines Internet-Kanals einen Mehrwert haben. z.B. Lösung eines programmatischen Problems, Beziehungsfindung, Beitreten (Anmelden) zu einer Online-Community (Dabei spielen Awareness, Stabilität sowie Benutzerschnittstellen eine sehr wichtige Rolle). Allein das Anmelden auf so einer Community-Webseite sollte dem Nutzer einen Mehrwert geben. Wenn sich dann noch zusätzlich andere Nutzer anmelden, vervielfältigt sich der Mehrwert

Shop-Gestaltung

Für die Shop-Attraction spielt das Design der Websites eine wichtige Rolle. Dabei gibt es aber einige Basis-Gestaltungsregeln, die beim Aufbau eines Webshops beachtet werden müssen. Im Allgemeinen geht der Blick des Website-Users von links oben nach rechts oben. Deswegen sollten sich die wichtigsten Einkaufswerkzeuge in einer Navigationsleiste am oberen Rand befinden. Außerdem sollte auch der Eingang zum E-Shop am oberen Rand der Startseite angebracht sein. Zusätzlich sollten die Buttons zum Warenkorb, zum persönlichen Konto sowie zu den zentralen Hilfsfunktionen in der oberen Ecke anklickbar sein. Dabei ist es hilfreich wenn auch die Suchfunktion schnell und leicht gefunden werden kann. Die linke Randleiste sollte schließlich den Online-Kunden direkt zu den Sortimenten und Beratungsfunktionen leiten. Alle anderen Informationen, wie Alleinstellungsmerkmal des Shops, die Hotspots und die Vorteilsargumente finden dann idealerweise im Zentrum Platz. Dabei ist die Reaktionszeit/Ladezeit der Website immer sehr wichtig.

Video und virtueller Laufstep: Durch ein professionell erstelltes Video, das z.B. ein Produkt bei seinem Einsatz zeigt und einige Informationen über dieses gibt, können sich die Online-Kunden realistische Vorstellungen vom Produkt machen und somit werden sie zum Kauf animiert. Manche Luxus-Marken nutzen dieses Instrument auch als Zugang zu speziellen Shows, Events, Modeschau auf dem Laufsteg etc., die normaler Weise nur VIPs oder der Presse vorbehalten sind. Der Besucher bekommt dadurch ein einzigartiges web-spezifisches Erlebnis.

Sound: Die Produktdarstellungen und Web-Auftritte können auch durch Musik oder andere akustische Elemente unterstützt werden. Bei Online-Stores für Musik wird z.B. eine Hörprobe angeboten, wodurch der Kunde sein Produkt(Musik-Datei) beurteilen und kaufen kann.

Animation: Animationen erhöhen den Unterhaltungswert einer Webseite. Die Funktionen eines Produkts können dadurch verdeutlicht werden. Animationen sind reine virtuelle Darstellungen von Produkten oder anderen Informationen durch graphische Zeichnungen oder Bilder. Heutiger Stand der Technik läßt auch zu, Animationen mit realen Videos zu kombinieren.

Nutzung von Social Media

Die Internet-Präsenz eines Unternehmens kann durch virtuelle Communities verstärkt werden. Der Eintritt in solche Internet-Gemeinschaften verschafft dem Online-Händler einen hohen Bekanntheitsgrad und somit die Besetzung der Top-Plätze in den Hitlisten. Sie stellen für die Online-Kunden eine Art "Unterhaltung" dar und können eine Kundenbeziehung bewirken, indem sie dem Bedürfnis nach sozialen Kontakten entgegenkommen.Die vier Kernaufgaben eines Unternehmens sollten dabei verfolgt werden. Es müssen sämtliche Maßnahmen ergriffen werden, "die den Kunden dazu bewegen sollen, erstmals im Unternehmen zu kaufen.

Dazu können Online-Händler zum Beispiel themenbezogene Partnerprogramme einsetzen, um damit die Mund-zu-Mund-Kommunikation (Viral Marketing) zu aktivieren." Zum Beispiel betreibt Amazon eines der erfolgreichsten Partnerprogramme.

"Durch Kundenbindung sollen attraktive Kunden zu Wiederholungskäufern gemacht und ein Wechsel zum Wettbewerb verhindert werden. Als Beispiel lassen sich Support-Communities nennen, mit denen die Kundenbindung intensiviert und durch Folgekäufe der Umsatz gesteigert werden kann (z.B. "Mac User Groups" für Macintosh-Kunden)."

Eine weitere Kernaufgabe sind die Leistungsinnovationen. Darunter vertseht man die Tätigkeiten von der Ideenfindung bis hin zur Einführung neuer Produkte und Services. Dazu gehört z.B. Spreadshirt, auf dessen Website Kunden ihre Designentwürfe austauschen können.

Als letztes gilt die Leistungspflege zu gewährleisten, um eine möglichst lang andauernde Marktpräsenz zu erzielen.

Linking und Rating

"Mehr und mehr zeichnet sich ab, dass bei der interaktiven Kommunikation den Menschen offensichtlich die Beteiligung an Kommunikation wichtiger ist als die eigentliche Information. Dieses Phänomen wird als "Linking Value" bezeichnet." Diese wird vor allem bei der Bewertung von sozialen Netzwerken und Unternehmen angewandt.Das virtuelles Aktionshaus eBay bietet Verknüpfung und Bewertung von Käufern and Verkäufern. " Die Bewertung ermöglicht es den Konsumenten die erworbene Dienstleistung/Produkt zu bewerten. Dies ist vor allem für spätere Kunden von großer Bedeutung, da diese Informationen ebenfalls von konsumenten stammen. Das Unternehmen kann hingegen diese nützliche Information zu Verbesserung seiner Dienstleistung/Produkt beziehungsweise des Verkaufsprozesses einsetzen.

Such- und Servicelösungen

Hauptgründe für die „Einkaufsstätte Internet“ sind aus Kundensicht die niedrigeren Preise und weniger Zeitaufwand . Dabei spielt die Navigation und Effizienz des Online-Shops eine wesentliche Rolle . Je einfacher der Kunde über die Suchfunktion im Web (z.B. Google) und/oder eines Online-Shops zum gewünschten Produkt gelangt, desto effizienter ist ein Online-Shop. Es ist wichtig, dass bei verschiedenen Schreibweisen und/oder Synonymen, z.B. Inline-Skates statt Inlineskates, immer ein Ergebnis gefunden wird, auch wenn das Produkt im Shop nur unter einem der Namen aufgelistet wird. Seit neuem zeichnet man mit geeigneten technischen Hilfsmitteln die Augenbewegungen von Usern auf Online-Shops auf . Die Ergebnisse der Aufzeichnung werden verwendet, um die Benutzerfreundlichkeit der Website zu erhöhen. Oft sind User irritiert, wenn Informationen zu Versandkosten nicht klar aus der Produktseite hervorgehen. In manchen Online-Shops kann ein potenzieller Kunde die Versandkosten sogar erst am Ende des Bestellvorgangs einsehen. Dies sollte vermieden werden. Am besten ist es, wenn der Kunde die Versandpreise bereits vor dem Füllen des Warenkorbs erfahren kann. Ein weiterer Grund für Irritationen sind zu lange AGBs. Nach Möglichkeit sollten auch AGBs kurz und klar formuliert sein. Wichtig ist auch, dass ein Online-Händler sich um seine Kunden kümmert, in dem er Ihnen ein Serviceangebot bietet, welches die Kunden zufrieden sein lässt.

Eye-Tracking und Web-Usability

Bei der Eye-Tracking optimierten Web-Usability geht es um das Erscheinungsbild und die Bedienbarkeit eines Online-Shops. Hier gibt es in den meisten Fällen viel Nachholbedarf. Als Betreiber eines Online-Shops sollte man unbedingt die Seiten der Mitbewerber analysieren, z.B. darauf hin, mit wie vielen Klicks ein Kunde zum gewünschten Produkt gelangt. Ein solcher Test wurde zwischen Otto, Amazon und Quelle durchgeführt. Das Produkt, welches „gekauft“ werden sollte, war eine Olympus 300y. Bei Amazon braucht man 6 Mausklicke, bei Otto 7 und bei Quelle 8, bis man zur Seite gelangt, wo die Kundendaten eingegeben werden können. Um die Bedienbarkeit eines Shops zu erhöhen, kann man z.B. folgenden Fragen mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie auf den Grund gehen :

• Was betrachtet der User zuerst?

• Wie lange betrachtet der User eine Website oder einzelne Teile davon?

• Wie oft betrachtet ein User eine Website oder einzelne Teile davon?

• Welcher Bereich wird intensiv durchgelesen/betrachtet und welche/r Bereich/e nicht?

• Werden nur Überschriften gelesen oder auch Texte komplett durchgelesen?

Mit der Auswertung dieser Fragen soll weniger ein einzigartiges Design erstellt werden, sondern viel mehr die Bedienbarkeit der Internetseite erhöht werden – man könnte auch sagen, dass man dem Kunden die Möglichkeit gibt, sein Anliegen mit so wenig Klicks wie möglich erledigen zu können. Heutzutage ist es möglich, mit Hilfe virtueller Hilfsmittel den Online-Shop an ein übliches Geschäft anzugleichen.

Navigationshilfen für den Online-Shop

Die Navigation eines Online-Shops sollte einem User stets folgende Fragen beantworten:

• Wo befinde ich mich?

• Wo war ich bereits?

• Wo muss ich hin, um zum Ziel zu kommen?

Durch Verweise aus dem World Wide Web gelangen User unter Umständen auf Unterseiten einer Internetseite, statt auf die Startseite. Deswegen sollten folgende Punkte eingehalten werden  :

• Das Logo des Online-Shops (der Firma) sollte stets auf die Startseite verlinkt sein.

• Oben rechts sollte stets ein Suchfeld für die Suche sein.

• Eine Breadcrump-Navigation (deutsch: Brotkrümelnavigation) sollte vorhanden sein.

Je nachdem, nach welcher Struktur ein Online-Shop aufgebaut ist, kann man die Kontakthäufigkeit des Users mit den Produkten steuern. Man unterscheidet zwischen hierarchischen und offenen Strukturen. Bei einer offenen Struktur kann der Kunde navigieren, wie er möchte, als Betreiber hat man hier am wenigsten Kontrolle. Bei der hierarchischen Struktur hingegen legt man selber fest, in welchem Umfang der Kunde einer festen Spur folgt, bis er zum gewünschten Produkt gelangt. Für ungeübte Kunden kann der Umgang mit dem Online-Shop insbesondere durch Suchfunktionen und Schlüsselbegriffe näher gebracht werden. Überdies kann man auch Online-Produktkataloge erstellen (geordnet nach Kategorien), worin alle Produkte aus dem Online-Shop aufgelistet sein können. Der Vorteil von Online-Katalogen hingegen herkömmlichen Print-Katalogen besteht darin, dass es keine räumlichen Beschränkungen gibt.

Um dem Kunden bei der richtigen Produktwahl behilflich zu sein, kann man Produktkataloge mit folgenden Mitteln ausstatten :

• Vorschlagslisten: Der Online-Händler kann dem Kunden eine Liste mit ausgewählten Produkten zur Verfügung stellen. Etwa „Empfehlung der Redaktion“, „Am meisten beliebt“, „Beste Bewertung“ und ähnliche.

• Checklisten und Einkaufslisten: Der Online-Händler kann dem Kunden Listen mit Zubehör und zusammenhängenden Artikeln zum gewählten Produkt zur Verfügung stellen. Denkbar wäre hier z.B. ein Bohrer-Satz, wenn der Kunde eine Bohrmaschine auswählt.

• Bestsellerlisten: Hierbei handelt es sich wie bei der Vorschlagsliste oben um eine Liste mit den Produkten, die am meisten verkauft wurden.

• Collaborative Filtering: Bei dem C.F. geht es darum, dass dem Kunden neben dem ausgewählten Produkt weitere Produkte vorgeschlagen werden. Dabei handelt es sich um Produkte, die andere Käufer desselben Produktes zusätzlich gekauft haben. Diese Methode wird vor allem durch Amazon genutzt.

• Persönliche Produktempfehlungen: Hierbei werden dem Kunden Produkte vorgeschlagen, die seinem Interessengebiet entsprechen. Dabei stützt man sich – wenn vorhanden – auf die bisherigen Käufe eines Kunden, um daraus Interessen abzuleiten und/oder greift auf Profildaten zu, wenn der Kunde diesbezüglich Angaben gemacht hat.

• Produktbewertungen von Kunden: Dieses Hilfsmittel beinhaltet die aktive Mitwirkung von Kunden. Diese Art der Kundeneinbindung kann positive Effekte für die Bindung neuer Kunden haben.

• Ratings: Bei den Ratings geht es schlicht darum, dass Produkte durch Kunden bewertet werden. Die Bewertung stellt man entweder mit Sternen, Schulnoten oder anderen Varianten dar. Somit bekommt der Kunde schnell einen ersten Einblick in die Produktqualität.

• Produktgegenüberstellungen: Eine weitere Möglichkeit, dem Kunden bei der Produktwahl zu helfen, ist ein Tool, mit dem der Kunde 2 oder mehr Produkte gegenüberstellen kann. Bei der Gegenüberstellung erscheinen die wichtigsten Eckdaten in einer übersichtlichen Form und erleichtern die Entscheidung.

• Konfigurationen: Wie die meisten Autofirmen es auf ihren Seiten anbieten, kann der Kunde das gewählte Produkt selbst konfigurieren. Diese Methode bietet sich bei allen Produkten an, die aus mehreren verschiedenen Komponenten bestehen und individuell gestaltbar sind.

• Bedürfnisanalysen: Bei der Bedürfnisanalyse kann der Kunde Angaben in Verbindung mit dem Produkt und den persönlichen Präferenzen machen. So kann der Händler diese Angaben nutzen, um das passende Produkt für den Kunden zu ermitteln. Die Bedürfnisanalyse im Web entspricht etwa einem Beratungsgespräch in einem Fachhandel.

• FAQ-Listen: Eine FAQ-Liste („Frequently Asked Questions“) kann ebenfalls eine Rolle bei der Produktwahl seitens des Kunden spielen, sofern sich die Fragen auf Produkte und/oder um die Abwicklung des Kaufs beziehen. Die FAQ Liste („Frequently Asked Questions“) hat Vorteile für beide Seiten. Der Kunde erspart sich die Nachfrage beim Händler, wodurch er keine Zeit verliert, und umgekehrt profitiert auch der Händler davon, weil er weniger Anfragen durch Kunden bekommt, die er einzeln beantworten muss.

Serviceorientierte Dialogelemente

Die Nutzung des Internets als Plattform ermöglicht den serviceorientierten Dialog mit dem Kunden unter Anwendung moderner Kommunikationsmittel. Dabei unterscheidet man zwischen Mitteln der asynchronen Kommunikation (E-Mail, Foren, Blogs) und der synchronen Kommunikation (Chat, Videokonferenzen, Co-Browsing, Internet-Telefonie, Wikis) :

• E-Mail: Das wahrscheinlich am meisten benutze Kommunikationsmittel im Internet. Vorteile sind vor allem die sofortige Zustellung von Nachrichten und die Möglichkeit, dem Kunden individuelle Produkthinweise zu geben.

• Chat: Der Chat bietet die Möglichkeit, dass sich Kunde und Händler (Support) in virtuellen Chatrooms treffen und in Echtzeit Informationen austauschen. Allerdings ist diese Art der synchronen Kommunikation eher begrenzt und eignet sich eher weniger als Kommunikationsmittel zwischen Anbieter und Kunde.

• Videokonferenz: Videokonferenzen sind dort hilfreich, wo Visualisierungen nötig sind, um ein Sachverhalt zu klären. Diese Art der Kommunikation kommt dem Beratungs- und Verkaufsgespräch in der realen Welt sehr nahe.

• Co-Browsing: Mit spezieller Software kann der Anbieter den/die Kunde/n durch Seine Internetseite zu führen und begleiten. Dies erspart dem Kunden die selbständige Erfassung der Funktionen und Inhalte einer Website und die Zeit, die dazu aufgebracht werden müsste.

• Call-back : Die Call-back-Funktion ist kein direkter Online-Service, wird aber über das Internet nutzbar gemacht. Dabei kann der Kunde über ein Online-Formular seine Rufnummer hinterlassen und der Anbieter ruft den Kunden zurück. • Wiki: Wikis bezeichnen Sammlungen von Informationen im Internet, die von Benutzern gelesen und editiert werden können. Dabei entsteht eine Zusammenarbeit von verschiedenen Autoren, die das Ziel haben, ihre Erfahrungen und ihr Wissen anderen Usern zugänglich zu machen .

Self-Service-Funktionalitäten

Es wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus, wenn der Online-Kunde selbst zum gewünschten Ergebnis kommt. Dabei sind aus Kundensicht die Übergänge von Kommunikationsinstrumenten zu Selbstbedienungsfunktionen unterscheidbar. Wenn z.B. ein Kunde Online eine Adressänderung über ein Formular mitteilt, ist es für diesen nicht von Bedeutung, ob die Änderung unmittelbar in der Datenbank erfolgt oder ob durch das System eine E-Mail an den Sachbearbeiter versandt wird, der die Änderung dann vornimmt . Die technischen Möglichkeiten bieten eine Menge von sogenannten Self-Service-Funktionalitäten auf der Website. So kann der Kunde z.B. Transaktionen mit dem Unternehmen abwickeln, ohne dass ein Verkaufsmitarbeiter involviert wird. Es besteht allerdings die Gefahr einer Ablehnung von Self-Service-Funktionalitäten seitens des Kunden aufgrund der Komplexität solcher Vorgänge im Internet (ein Anruf im Callcenter geht oftmals viel schneller). Mit folgenden Anreizen kann man jedoch für Self-Service-Funktionalitäten werben :

• 24/7-Verfügbarkeit des Internet (vs. Call-Center)

• Kostenlose Kontoführung oder Brokerage-Konditionen

• Günstigere Versandpreise

• Exklusiv nur im Internet verfügbare Artikel

• Sonderpreise für bestimmte Artikel im Internet

• Kein Anruf bei teuren Servicerufnummern

Die Erfahrungen zeigen, dass gewerbliche User im Hinblick auf eine hohe Nutzungsfrequenz öfter Self-Services benutzen als private User. Private Nutzer geben als Nutzungsgrund von Self-Services vor allem die Vereinfachung der Transaktion (z.B. Online-Banking) an. Andere Nutzer werden Self-Service-Funktionen auch stets ohne Anreize benutzen. Durch die Aufhebung der Versandkosten beispielsweise steigen erfahrungsgemäß die Anzahl der Verkäufe im Online-Shop. Allerdings sollte jede Maßnahme noch einmal nachkalkuliert werden

Individualisierung und Personalisierung in der Kundenansprache

Online-Kunden erwarten eine gezielte und personalisierte Bedürfnisbefriedigung. Es steht im Zusammenhang mit dem Trend zur Individualisierung. Die Individualisierung von Produkten (Produktindividualisierung) sind eng verbunden mit der Internettechnologie (Online-Handel) das unter den Begriffen „Mass-Customization“ – „Open-Innovation“ bekannt sind. Für individualisierte Marketingmaßnahmen benötigt man, Wissen über die Kunden. Also z.B. Verhalten, Bedürfnisse und Eigenschaften. Eine individuelle und interaktive Erfüllung der Kundenwünsche steht im Fokus des One-to-One-Marketings. Die Kundenbedürfnisse werden durch personalisierte Angebote verschieden behandelt.

Profilings bezeichnet die detaillierte Kundenbeschreibung.Die permanente Interaktion führt zur Erweiterung und Vertiefung des Individualisierungsgrades. Das sogenannte Target-Marketing bezeichnet eine Unterteilung des Marktes in homogene Untergruppen. Diese Gliederung sorgt zur egilierung der Kosteneffizienz und zur Sicherung der Aktualität digitaler Daten. Es ist eine spezielle Technologie für Aufbau und Verwaltung der Kundendaten erforderlich. Ein wichtiger Kostenfaktor ist hierbei zu beachten.

Es erfordert eine aufwendige und intensive Arbeit, jedoch vereinfacht es die Automatisierung von Prozessen und reduziert Streuverluste.

Abfolge:

• nach Registrierung, direkte Begrüßung des Kunden

• durch individualisiertes Kaufgewohnheiten wird sein Lieblingsprodukt als erste Option automatisch in seinen virtuellen Warenkorb gelegt

• Beratung und Präsentation für andere Produkte erfolgt persönlich

• Bezahlung über Kreditkarte, ohne wiederholte Eingabe seiner Nummer

Dem Online-Händler stehen die E-Mail-Adressen, persönliche Angaben wie der Name zur verfügung. Eine individualisierte Ausgabe des Newsletters (z.B. Sport, Tourismus, kulinarische Angebote) ist dem Kunden als freie Auswahlmöglichkeit gegeben.

Durch individualisierte Zusatzangebote z.B. personalisierte Coupons, wird die Wirkung verstärkt. In den USA ist das Couponing erfolgreich, im Gegensatz zu Deutschland. 87% der US-Konsumenten nutzen Coupons und 8% der Werbearts US-amerikanischer Anbieter wird auf Couponing ausgegeben. Fünf Milliarden Coupons werden in den USA jährlich eingelöst. Ein zunehmender Trend ist in Deutschland zu erfassen. Jeder zweite Konsument benutzt Coupons während, die Wiederkaufrate unter Einlösern bei 64% liegt. Das Verkaufsvolumen im Zusammenhang mit Coupons ist um 30 bis 60 % höher als bei der Aktionspreisen.

Die Individualisierung beinhaltet Produktangebot und -auswahl. Zum Beispiel ein Fußballkartenkäufer, sollte der Kauf von Fanartikeln angeboten werden. Dabei können Produkte zur spezifischen Situation oder Lage dargeboten werden. Karten für kommende Spiele oder des weiteren Spielpläne. Auswärtsspiele können schnell zu Gruppenfahrten mit anderen Services verbunden werden. Käufer orientierte Shops dienen zur Darbietung der Angebote. Nicht erwünschte zusätzliche Vorschläge oder kreative Herausstellung der Kernabteilung können ausgeblendet werden. Die personalisierte Angebotsstellung erfordert die Integration von Produkt, Prozess und Kunde. Der Kunde erhält durch das individualisierte Angebot, ein höheres Produktnutzen. Wobei der Online-Händler eine nachhaltige Wertsteigerung seines Angebotes erzielt. Effizienzgewinne sind durch Ausgliederung von Funktionen an Partnern zugesichert.

IT-System und Supply Chain

Weitere wichtige Erfolgsvoraussetzungen für Online-Händler liegen im Supply Chain Management. Die Komplexität der Abläufe muss möglichst reduziert werden, um sie durchführbar zu machen, aber hoch genug sein, um flexibel auf Kundenwünsche eingehen zu können. Dazu gehört die maximale Automatisierung und Sicherstellung schnellstmöglicher Arbeitsabläufe um die Durchlaufzeiten zu verringern.

Ein wichtiger Faktor im Bereich System- und Supply-Chain-Excellence ist die Komplexität. Online-Händler versuchen nicht wie traditionelle Unternehmen Integration durchzuführen sondern müssen sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Dies spart Zeit, erhöht die Effektivität und Effizienz, was letztendlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.

Die innerbetrieblichen Arbeitsabläufe müssen auf die Kunden ausgerichtet sein und immer wieder hinsichtlich ihrer Schnelligkeit, Transparenz und Serviceorientierung optimiert werden. Folgende Maßnahmen müssen getroffen werden:

• Kundenreaktionszeit verkürzen
• Durchlaufzeit verkürzen
• Lagerumschlagsgeschwindigkeit erhöhen
• Produktivität erhöhen
• Bestände abbauen
• Nicht-Verkaufsaktivitäten minimieren

„Doch gelingt dieser Kraftakt nur, wenn nicht nur die Kostenstrukturen, sondern ebenfalls das gesamte Geschäftssystem auf die Anforderungen im Online-Handel getrimmt wird.“ Aus der Aufzählung oben ist ersichtlich, dass dies nicht wenige Anforderungen sind, sondern ein komplexes System. „Im Rahmen der kundenorientierten Neuausrichtung sind alle Kernprozesse nach Zeit-, Qualitäts- und Kostenaspekten in Frage zu stellen.“ Auch hier ist es ein Ziel sich im Rahmen dieses Prozesses auf seine erfolgskritischen Kernfunktionen zu konzentrieren und die Optimierung nach ihnen auszurichten. Barrieren, die die Leistungserstellung verhindern können, müssen abgebaut werden. Solche Barrieren können in folgende Bereiche gegliedert werden:

• Sachbarrieren (Warenwirtschaftssysteme)
• Prozessbarrieren (fehlende Prozessverantwortung innerhalb der Supply Chain)
• Kulturbarrieren

In folgender Abbildung werden die 5 Phasen der Komplexitätsperformance aufgezeigt. Sie sind aus den 5 Phasen des Lean Thinking entwickelt worden. Durch Bearbeitung dieser 5 Schritte werden die Geschäftsprozesse auf den Kundennutzen hin optimiert und schließlich bei Punkt 5 nachhaltig implementiert.

Datei:Kundennutzen lean faktor 5.jpeg

Abweichend von der ursprünglichen Lean Thinking Idee geht es hier primär darum die nicht reduzierbare Komplexität zu bewältigen. Denn durch immer komplexer werdende Märkte und Geschäftsanforderungen ist es gar nicht mehr möglich die Komplexität zu reduzieren. „Die neuen Möglichkeiten der Netzwerkorganisation („virtuelle Organisation“) befähigen allerdings Unternehmen auch dazu, diese Komplexität zu bewältigen und trotz steigender Komplexität oder sogar gerade wegen dieser zunehmenden Komplexität erfolgreich zu sein.“ Dies sollte auch die letzten Skeptiker überzeugen, ein Netzwerk zu implementieren oder bestehende Netzwerkstrukturen zu optimieren und auszubauen.

Laut einer Studie von A.T. Kearney von 2008 lassen sich durch das Bewusstmachen der Komplexitätsproblematik und die nachfolgende Optimierung 3-5 Prozent mehr EBIT realisieren.

Ein weiterer Punkt aus dem Bereich Komplexitäts-Performance sind die Beschleunigung und Cycle Time Reduktion. „Erfolgreiche Online-Händler wie z.B. Amazon ziehen als Vergleichsmaßstab vor allem Kenngrößen von Wettbewerbern heran, d.h. sie führen ein externes Benchmarking anhand von Prozesstreibern durch.“ Hauptziel hierbei ist die Verbesserung der Durchlaufzeit bei Online-Käufen. Dazu zählen Größen wie der Kaufakt in einem Klick (nicht für Neukunden) und die Bearbeitung eines Auftrags innerhalb von maximal 24 Stunden. Amazon ist in diesem Bereich State-of-the-Art und im folgenden Schaubild ist die zugehörige Customer-Supply-Chain inklusive Zielgrößen abgebildet.

Datei:Customer supply chain faktor 5.jpeg

Die zentrale Voraussetzung für die Realisation der Cycle-Time-Reduktion sind die Straffung der Kernprozesse und Eliminierung von Ersatzprozessen. Um den Erfolg zu messen, sollten der Stand der Barrierenbeseitigung in den Prozessen sowie die zentralen Prozesstreiber Durchlaufzeit, Hit-Rate und Termintreue regelmäßig gemessen werden. In Folge können neue Barrieren aufgedeckt und beseitigt werden. Zusätzlich ermöglicht die Messung eine permanente Leistungstransparenz und kann zur Motivation beitragen.

Wie vorher schön erwähnt, sollte die Prozessoptimierung von einem strategischen IT-Einsatz begleitet werden. Dies ist schon aus der Tatsache zu erklären, dass der Kundenkontakt und Produktauswahl, Bestellung und Zahlung über IT koordiniert werden. Die IT ist also eine Kernfunktion im Online-Handel in die folglich alle anderen Prozesse integriert werden müssen. Der IT-Einsatz sollte folgende 3 Elemente beinhalten:

• bestmögliche Integration mit bestehenden Systemen unter der Vermeidung von Medienbrüchen
• maximale Standardisierung mit dem Ziel des Erreichens von maximaler Kompatibilität, Verknüpfbarkeit, Prozesseffizienz, Transparenz und Prozessüberprüfbarkeit sowie der Vermeidung von Insellösungen
• IT Abdeckung aller Wertschöpfungsprozesse um durch die Vermeidung von Medienbrüchen Schnelligkeit und Vollautomatisierung zu erzielen. Erfolg haben vor allem die Internet-Unternehmen, die „ von der Kundenschnittstelle bis hin zur Produktion und Logistik eine komplett neue System-Architektur entwickelt haben.“

Mit dem IT Einsatz geht auch die Automatisierung einher. „Die sofortige Datenübertragung aller anfallenden Daten des Verkaufsprozesses erlaubt eine zeitgleiche Benutzer- und Bedürfnisanalyse, die Anhaltspunkte über Probleme bei der Durchführung einer Transaktion geben kann.“ Diese Datenübertragung erfolgt durch Automatisierung und unterstützt nicht nur den Unternehmer sondern auch den Einkaufsprozess auf Kundenseite. Auch hier ist Amazon das State-of-the-Art Beispiel denn durch den 1-Klick-Einkauf muß ein Amazon-Kunde seine Daten nur beim allerersten Einkauf eingeben. Dies vereinfacht dem Kunden den Einkauf und eliminiert das Risiko, dass Kunden ihren Einkauf in Folge von Hindernissen im Verkaufsprozess abbrechen.

Automatisierung verringert den zeitlichen und personellen Aufwand und bringt Qualitätsvorteile durch Fehlevermeidung. Die effiziente Abwicklung standardisierter Transaktionen durch automatisierte Prozesse erhöht das mögliche Transaktionsvolumen bei gleich bleibender personeller Kapazität und ohne Verkaufskostensteigerungen. Die Automatisierung ermöglicht dem Kunden beim Einkauf mit Informationen wie etwa der Lieferdauer und Beratung sowie kompatiblen Produkten zu versorgen und damit den Absatz zu steigern.

Sicherheitsstandards und Reputation

Gefahren beim Online-Shopping und die Sensibilisierung der Kunden „beeinflussen maßgeblich die Risikowahrnehmung der Internet-User und damit das Sicherheitsimage des Online-Händlers“. Das Sicherheitsimage eines Online-Händlers ist sehr wichtig aufgrund der Anonymität und weltweiten Zugriffsmöglichkeiten im Internet. Die Kunden sehen vor allem Risiken in den Bereichen: Bezahlsicherheit, Datenschutz und Rechtssicherheit. Eine Umfrage des statistischen Bundesamts zeigt in folgender Abbildung die Gewichtungen der kundenseitigen Risikofaktoren.

Datei:Nichtkaufgründe faktor 6.jpeg

Die Risikowahrnehmung wird durch produktbezogene, personenbezogene und situationsbezogene, sich gegenseitig beeinflussende Einflussfaktoren bestimmt. Sie sind durch folgende Tabelle übersichtlich beschrieben.

Datei:Einflussgrößen faktor 6.jpeg

Risiken, die beim Online-Shopping wahrgenommen werden, sind:

• Funktional: „…da weder Qualität und Funktionalität eines Produktes physisch überprüfbar sind.“ Möglichkeiten, diesem wahrgenommen Risiko zu entgegnen, liegen „in der Art des Angebots (z.B. Markenware), Zusicherung von Rechten (z.B. Umtauschmöglichkeit) sowie der Stärkung seiner eigenen Reputation (z.B. PR-Arbeit)".
• Finanziell: „Empirische Studien zeigen, dass das finanzielle Risiko den stärkten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.“ Finanzielle Risiken sind die Rücksendung und Reklamation von Waren sowie die Möglichkeit des Datenmissbrauchs von Kreditkartennummern. In diesem Fall sollten Händler alternative Möglichkeiten der Zahlung anbieten.
• Persönlich: Auf persönlicher Ebene sind die Risiken des Missbrauchs persönlicher Daten angesiedelt. Händler sollten daher den Kunden die Sicherheit geben, dass Ihre Privatsphäre gewahrt bleibt und die Anonymität sichern.
• Zeitlich: Lange Lieferzeiten sind vom Händler unbedingt zu vermeiden, denn Kunden kaufen nicht, wenn sie befürchten müssen, dass ihr Weihnachts- oder Geburtstagsgeschenk nicht rechtzeitig ankommt. Doch auch Reklamation und Umtausch werden zeitlich durch die Distanz zu Postfilialen und schlechte Erreichbarkeit von Customer-Service-Callcentern negativ beeinflusst.

Hauptsächlich beeinflussen die Kaufhäufigkeit, Zufriedenheit und das Selbstvertrauen des Kunden seine Risikoeinstellung. Da Händler nur auf den Punkt der Zufriedenheit aktiv Einfluss nehmen können, müssen sie diesen optimieren. Gefahren im Internet sind beispielsweise Phishing-Mails, Trojaner, Keylogger, Pharmingseiten und Man-in-the-Middle-Angriffe. Trotz allem steigen die Nutzerzahlen von Online-Banking, wie in der Grafik sichtbar, stark an.

Datei:Internetbanking faktor 6.jpeg

Hauptsächlich werden von Online-Händlern folgende Zahlungsmethoden angeboten: Bankeinzug, Rechnung und Kreditkartenzahlung. Vorauszahlungen sind „aus Kundensicht insofern bedenklich, als dass der Zahlung bei Nichtlieferung nicht widersprochen werden kann, da aktiv bezahlt wurde“ . Wenn Online-Händler auf diese Zahlungsmethode zurückgreifen möchten, sollten sie in den AGB eine verbraucherfreundliche Regelung treffen. Um bei Kreditkartenzahlungen das Risiko des Datenmissbrauchs zu minimieren, wird empfohlen verschlüsselte Datenübertragungsmechanismen zu nutzen. Letztendlich ist aus der Perspektive der Sicherheit eine Lastschriftzahlung vorzuziehen, da man diese innerhalb von 6 Wochen zurückbuchen kann. Auch Paypal ist aus Kundensicht ein sicheres, schnelles und vertrauenswürdiges System.

Online-Händler müssen auf die Ihnen übertragenen Kundendaten Acht geben und sie gut schützen, denn Mängel im Datenschutz sind rechtlich problematisch und gehen mit Vertrauensverlust einher. Händler sind gesetzlich verpflichtet ihre Kunden über „Art, Zweck und Umfang der Erhebung von persönlichen Daten zu unterreichten (§13 TMG).“ Im Umgang mit den Kunden sollten Transparenz und Offenheit ganz vorn stehen, denn so steigt das Vertrauen in den Händler und das wiederum spiegelt sich in Absatzzahlen.

Wichtig für den Erfolg im Onlinehandel ist auch die Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen wie Fernabsatzrecht, Urheberrecht, fremde Persönlichkeitsrechte und Datenschutz. Zusätzlich gibt es Werbebeschränkungen für bestimmte Produktgruppen und berufsrechtliche Einschränkungen. Bevor eine Marketing E-Mail verschickt werden darf, muss der Adressat seine Einwilligung erklären. Selbst wenn der Adressat zugestimmt hat, muss er darüber informiert werden, wenn ein Response-Tracking durchgeführt wird. „Wie im klassischen Handel bestehen auch in der virtuellen Welt weitgehende Informationspflichten bezüglich des Betreibers (Impressum), der Preisauszeichnungen sowie der allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB)."

Ergänzung um unterstützende Absatz- und Kommunikationskanäle

„Im Internet auf Produktsuche gehen, Angebote und Preise vergleichen, per Handy bestellen oder beim nächsten Einkaufsbummel in der City im Geschäft kaufen: Ein solches Konsumentenverhalten ist mittlerweile für viele Verbraucher zur Selbstverständlichkeit geworden.“ Wolfgang Fritz schrieb im Jahre 2000, dass sich in den nächsten Jahren der Trend zum Multi-Channel-Retailing fortsetzen wird. Mittlerweile ist es völlig normal für den Konsumenten seine Einkäufe in mehreren Kanälen zu tätigen. Mehr als 60 Prozent aller Internetumsätze entfallen auf Multi-Channel-Händler. Daraus kann man schließen, dass Multikanalhändler die Kundenbedürfnisse besser befriedigen und einen höheren Gesamtnutzen bieten als Händler, die nur Online-Shops als Vertriebskanal nutzen. Gründe für den Erfolg der Multikanal-Händler sind:

• die Vielzahl an Kontaktpunkten zum Kunden in den unterschiedlichen Kanälen
• die Möglichkeit mit unterschiedlichen Kontaktpnkten die Bedürfnisse des multioptionalen Kunden decken zu können (convenience, erlebnis und preisorientierte Kaufmöglichkeiten)
• die Möglichkeit der Nutzung verschiedener Kanäle im Einkaufsprozess
• die Möglichkeit zur Auswahl und Kontrolle des Einkaufsprozesses
• die Möglichkeit seitens der Unternehmer die Kanäle hinsichtlich des Kundeninteraktionsprozesses zu gestalten und in Folge die Umsätze zu steigern
• die Möglichkeit den Onlinekanal gezielt mit umfassenden Informationsmöglichkieten für die Kaufanbahnung auszugestalten.

Um den Erfolg im Onlinehandel auszubauen hilft es den Multichannelhändlern alle Daten aus den verschiedenen Kanälen auszuwerten und das Geschäftskonzept anzupassen. So ermöglichen zusätzliche Supplement- und Supportkanäle die Kunden besser kennen zu lernen sowie die Kundenbeziehungen auszubauen und zu festigen. Auch die aktive Steuerung des Kanalverhaltens der Kunden zu beeinflussen, kann sich finanziell lohnen. Um die Kunden zum Einkauf in einen bestimmten Kanal zu bewegen, müssen folgende Faktoren aus Kundensicht wahrnehmbar anderen Kanälen überlegen sein:

• Qualität des Kanals
• Risiko innerhalb des Kanals
• Convenience
• mit dem Kanal assoziierter Preis
• mit dem Kanal verbundene Beschaffungskosten.

Es ist wichtig, dem Kunden diese Vorteile wahrnehmbar darzustellen und die Kanäle wenn möglich für den Kunden zu personalisieren und den Kaufprozess maximal zu vereinfachen denn nur 35 Prozent der Kunden, die sich im Onlineshop eines Händlers informieren, kaufen dann auch bei diesem Händler.

Der Erfolg eines Handelsunternehmens kann auch durch die gezielte Einräumung der Möglichkiet des Kanal-Hoppings gesteigert werden. Insbesondere die multioptionalen Kunden wissen eine Vielzahl von Kanälen zu schätzen.“Typisch für diese Kunden ist zum Beispiel der Start des Einkaufsprozesses mit der Informationssuche im Internet. Im stationären Shop wird dann das Produkt begutachtet und danach im Onlineshop bestellt, bezahlt und der Verlauf der Auslieferung begutachtet (Order-Tracking). Ist die Ware beschädigt oder gefällt sie dem Kunden dann doch nicht, gibt er diese dann im stationären Shop zurück.“ Folgende Abbildung zeigt welche Kanäle von den Kunden in welcher Kaufphase genutzt werden und stellt einen Kaufprozess exemplarisch anhand der blauen Pfeile dar.

Datei:Kundenprozess faktor 7.jpg

Die Möglichkeit des Multikanal-Einkaufs wirkt sich in der Regel positiv auf das Stammgeschäft aus. Eine Kannibalisierung ist nicht zu befürchten, im Gegenteil, die Kanäle unterstützen sich gegenseitig. Im Multi-Channel-Handel kann 200-400 Prozent mehr Umsatz erzielt werden als mit Ein-Kanal-Kunden. Zusätzlich lassen sich im Online-Kanal besser Neukunden gewinnen. Außerdem sind Multi-Channel-Kunden loyaler. Wenn der Kunde seine Wünsche jederzeit und überall befriedigen kann, gibt es keinen Grund einen anderen Anbieter zu suchen. Auch auf den Kunden zugeschnittene Angebote und intensives CRM erhöhen die Kundentreue. Um ein erfolgreiches Multi-Channel-Unternehmen zu betreiben müssen die Warenwirtschaftssysteme aller Kanälen zusammengeführt werden und die Sortimente der einzelnen Kanäle müssen gleich sein. Ist dies nicht der Fall, wirkt es sich negativ auf den Kunden aus, er wird verunsichert und verärgert und kauft nicht. Diese Punkte sind also unbedingt zu gewährleisten. Laut der GfK-Prognose für 2015 steigen die Umsatzanteile im Multichannel-Handel kontinuierlich in allen Bereichen bis auf Foto und Zubehör an.

Datei:Umsatzprognose Multichannel faktor 7.jpg

Wie in der Grafik ersichtlich, sind die Multi-Channel Einkäufe im Bereich Textilien prozentual recht schwach und werden auch nicht mehr viel wachsen. Im Gegensatz dazu werden dem ohnehin starken Elektronikbereich hohe Zuwächse prognostiziert.

Beschaffungskonzept und strategische Allianzen

Sourcing ist ein bedeutender Erfolgsfaktor für Online-Händler. Der Begriff Sourcing umfasst alle "auf die Beschaffungsmärkte gerichteten Aktivitäten von Organisationen mit dem Ziel ihrer Beeinflussung". Ziele von Sourcing können kundengerichtet, lieferantengerichtet und wettbewerbsgerichtet sein. Unter kundengerichtet versteht man das Angebot von Produkten zu einem wettbewerbsfähigen Preis und Qualitätsniveau, sowie Zusatznutzen, die die steigenden Ansprüche der Kunden befriedigen. Im Hinblick auf die Lieferanten sollen die Beschaffungskonditionen verbessert werden. Auch die Innovationsfähigkeit der Zulieferer wird wichtiger. Der Aufbau eines elektronischen Versorgungssystems hilft bei der optimalen Abwicklung von Beschaffungsprozessen. Wettbewerbsgerichtete Maßnahmen können einerseits auf den Ausschluss der Wettbewerber, andererseits auf eine Kooperation mit Wettbewerbern im Beschaffungsprozess abzielen. Sourcing wird durch die Sortimentsstrategie bestimmt und spielt vor allem bei unmarkierten Produkten eine Rolle.

Das Ziel von Global Sourcing ist es, innerhalb der Supply Chain durch Innovationsfähigkeit, horizontale und vertikale Verbundeffekte und Integrationsfähigkeit Effizienzgewinne zu erzielen. Für den Online-Handel sind Low-Cost-Country-Sourcing und Speed-Sourcing besonders bedeutsam. Die Beschaffung von Produkten aus Niedriglohnländern sorgt für eine Ersparnis bei den Energie-, Kapital- und administrativen Kosten. Trotz niedrigerem Servicelevel, teilweise niedrigerer Qualität und längeren Beschaffungszeiten wird aufgrund des zunehmenden Kostendrucks im Handel vor allem bei zeitunkritischer Ware weiterhin verstärkt das Low-Cost-Country-Sourcing zur Anwendung kommen. Bei Speed-Sourcing geht es um die Fähigkeit schnell auf Veränderungen am Markt reagieren zu können. Länderauswahl und Lieferantenselektion sind die Mittel um Lieferzeiten zu reduzieren. Auch der Umfang und die Intensität des Informationsaustauschs in der Lieferkette beeinflusst die Reaktionsgeschwindigkeit.

„Unter E-Sourcing können alle Maßnahmen bzw. Aktivitäten eines Unternehmenes verstanden werden, die webbasierte Einkaufs-Tools in Anspruch nehmen mit dem Ziel, die Effizienz und Effektivität zu verbessern“. Die einfachsten Formen sind E-Kataloge von Lieferanten und Lieferantenauktionen, bei denen Lieferanten zum Bieten eingeladen werden. Virtuelle Marktplätze machen die Prozesse so transparent, dass eine extreme Konkurrenzsituation zwischen den Lieferanten entsteht. Bei der Wahl eines geeigneten Providers kann E-Sourcing die Transaktionskosten senken und den Bestellprozess zeitlich verkürzen. Mögliche Risiken sind Schwierigkeiten im Zusammenhang mit Sicherheitsaspekten, unvorhergesehene Kosten und Schwierigkeiten in der neuen Käufer-Verkäufer-Beziehung. Folgende Grafik stellt die wesentlichen Vorteile von E-Sourcing dar.

Datei:Vorteile E-sourcing faktor 8.jpeg

Im Online-Handel stehen für fast alle Prozessschritte Dienstleister zur Verfügung, die diese schneller, kostengünstiger und besser ausführen können. Aus diesem Grund spielt Outsourcing eine wichtige Rolle. Doch auch die Zusammenarbeit mit Logistikdienstleistern birgt Nachteile. Es kann zu Schnittstellenproblemen, Abhängigkeiten und mangelnden Kontrollmöglichkeiten kommen. Je austauschbarer die angebotenen Services und Produkte sind, desto mehr ist die Logistik eine Kernkompetenz, die unter Umständen in den Händen des Unternehmens verbleibt.

„In der schnelllebigen Internet-Branche stellen intensiv gepflegte Beziehungsnetze heutzutage einen zentralen Wettbewerbsvorteil dar.“ Durch Networking werden Informationen einfacher und schneller getauscht sowie effizienter genutzt. Durch Partnerschaften sollen der gesamte Supply Chain Prozess, das Produkt in Gestaltung und Qualität sowie auch der Preis optimiert werden. In strategischen Partnerschaften ist die Transparenz der Prozesse und auftretenden Problematiken für alle Seiten ein wichtiger Faktor denn nur so kann rechtzeitig Einfluss genommen werden.

Durch virtuelle Partnerschaften können im Online-Handel viele Vorteile entstehen:„

• Erschließung neuer Kundengruppen
• Zielgruppenspezifische Ansprache
• Mehrwert der Kunden durch Synergien
• Kostenteilung
• Zentrale Site-Promotion
• Standardisierte Webauftritte
• Skaleneffekte“

Formen der virtuellen Partnerschaft sind Portale, virtuelle Shopping-Malls und Produktfinder. In Portalen werden gewünschte Angebote und Informationen bereitgestellt um Usern Hilfestellungen zu geben. Virtuelle Shopping-Malls unterstützen den Verkauf durch die Integration von Portalen und Marktplätzen. Produktsuchmaschinen sorgen dafür, dass die angebotenen Produkte auch von den Kunden gefunden werden.

Fazit

Der Online-Handel hat in den letzten Jahren sehr stark an Bedeutung gewonnen. Die Entwicklung von Web 2.0 Technologien und die damit einhergehende stärkere Verbreitung von Internetzugängen hat Käufern wie Verkäufern die den Handel im Internet noch mehr erleichtert. Kunden schätzen die Bequemlichkeit, sich an jedem Ort zu jeder Zeit über Produkte informieren und Einkäufe tätigen zu können. Doch der Online-Shopper sieht sich auch mit Risiken hinsichtlich der Qualität der Produkte und der Sicherheit im Onlinehandel konfrontiert.

Die Erfolgsfaktoren im Onlineshops sind vielschichtig. Wichtig ist, dass der Shop über ein Alleinstelliungsmerkmal verfügt, das ihn von allen anderen abhebt und aus Kundensicht einen so großen Vorteil birgt, dass der Kunde in genau diesem Shop seine Einkäufe tätigt. Dabei kann der Betreiber Social Media nutzen um den Shop bekannt zu machen, um bestehende Kunden zu binden und auch für spezialisierte, produktspezifische Zwecke. Da die Kunden hauptsächlich online einkaufen weil aus ihrer Sicht die Preise niedriger sind und der Einkauf insgesamt weniger Zeit kostet, müssen Onlinehändler sicher stellen, dass diese Kriterien real erfüllt werden und der Eindruck beim Kunden erhalten bleibt. Dies hat auch Einflüsse auf die Gestaltung und Bedienbarkeit der Webshops.

Im Onlinehandel besteht die Möglichkeit, den Kunden nach einem Profiling individualisiert und personalisiert anzusprechen. Das wird von den Kunden mittlerweile auch erwartet und bietet dem Händler die Möglichkeit durch das Angebot zusätzlicher Services und Kaufvorschläge Kundenbindung und Umsätze zu erhöhen. Um die Kunden zufrieden zu stellen brauicht der Händler eine ausgefeilte Infrastruktur. Schnelle Lieferungen und Informationen über Verfügbarkeit und Lieferzeit werden erwartet und benötigen eine ausgefeilte Supply-Chain in Verbindung mit einem IT System.

Gerade im Online-Handel ist die Reputation des Händlers entscheidend. Dazu gehören nicht nur die Qualität der Produkte und die Lieferzeit, sondern auch die Sicherheitsstandards in Bezug auf Kundendaten. Da die Kunden hohe Risiken bei der Bezahlung spüren, müssen Online-Händler verschiedene Zahlungsmöglichkeiten anbieten. Zusätzlich ist es ratsam, mit möglichen Risiken proaktiv umzugehen und die Kunden aufzuklären.

Handel in nur einem Kanal zu betreiben hat sich als ungünstig erwiesen. Die Kunden wollen in mehreren Kanälen einkaufen und nutzen für den Einkauf eines Produkts oft mehrere Kanäle. Um diese Käufer nicht zu verlieren, sollten sie alle Kaufphasen in den Kanälen eines Händlers durchführen können. Für den Händler ist auch das Beschaffungskonzept ein wichtiger Faktor für den Erfolg, denn Produkte müssen einerseits preisgünstig einzukaufen, aber auch schnell lieferbar sein. Durch strategische Allianzen innerhalb des Prozesses erhält der Händler Informationen und die Möglichkeit der Mitgestaltung von Produkten.

Literaturhinweis

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Key Questions

Frage1

Welche Arten von Risiken werden beim Online-Shopping vom Kunden wahrgenommen?

Antwort:

• funktional: Qualität und Funktionalität des Produkts sind physisch nicht überprüfbar
• finanziell: Rücksendung/Reklamation von Waren ist mit Kosten verbunden; Risiko des Kreditkartenmißbrauchs
• persönlich: Mißbrauch persönlicher Daten
• zeitlich: lange Lieferzeiten; Weg zur Postfiliale

Frage2

Was ist E-Commerce?

Antwort: E-Commerce umfasst alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computernetzwerke.

Frage3

Was versteht man unter One-to-One Marketing?

Antwort: Eine individuelle und interaktive Erfüllung der Kundenwünsche.