Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/ThemenSS21/Herausforderungen des Multi-Channel-Handels

Einleitung

Abbildung 1: E-Commerce Umsätze (in Mrd.) in Deutschland seit 1999 (Quelle: statista.com (2012))

Der Handel im Internet boomt mehr denn je. Die steigende Zahl der Internet-Verkäufe ist jedoch nichts neues, wie Abbildung 1 zeigt. In dieser ist ersichtlich, dass seit dem Jahr 1999 in Deutschland ein stetiges Wachstum im E-Commerce zu verzeichnen war und die Tendenz weiterhin steigend ist. Umsätze von knapp 30 Milliarden Euro im Jahr sprechen dafür, dass die Konsumenten sich ganz klar mit einem "Klick" für den Online-Handel entschieden haben.

Wenn man sich jedoch die Top Ten der amerikanischen Online-Händler anschaut, stellt man fest, dass nur zwei davon reine Online-Händler sind. Dies lässt wiederum den Schluss zu, dass nicht zwangsläufig der reine Online-Handel der Schlüssel zum Erfolg ist, sondern die Kombination aus stationärem und Online-Handel das eigentlich erfolgreiche Konzept darstellen. Diese Vertriebsform in einem Unternehmen wird als Multi-Channel-Handel oder -Retailing bezeichnet. Das nutzen mehrerer Vertriebskanäle zur gleichen Zeit, ist kein neues Phänomen, jedoch bietet das "World-Wide-Web" aufgrund seiner Struktur und Reichweite ganz neue Möglichkeiten.

Es soll jedoch nicht der Eindruck entstehen, dass es einfach wäre einen erfolgreichen Multi-Channel-Handel im Unternehmen aufzubauen. Multi-Channel-Händler sehen sich den unterschiedlichsten Herausforderungen gegenüber. Entscheidet sich das Unternehmen dafür einen einheitlichen Marktauftritt in allen Kanälen erzielen zu wollen, wird zwangsläufig ein hoher Koordinationsbedarf entstehen. Zudem ist es für das Unternehmen unerlässlich Kenntnisse über das Kundenverhalten zu haben um zu verstehen wie sich ihre Kunden beim Kauf informieren und entscheiden.

Aufgrund der Herausforderungen stellt sich jedoch die Frage, warum überhaupt mehrere Verkaufskanäle anbieten und nicht nur bei einem (bewährten) Kanal bleiben. Die Antwort darauf ist, dass verändertes Kundenverhalten, das Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz und interne Unternehmensentwicklungen Veränderungen hin zum Multi-Channel-Handel notwendig machen. Und nicht zuletzt bietet der Multi-Channel-Handel nicht nur Herausforderungen sondern auch Chancen auf Wachstum, die so im traditionellen Handel nicht mehr möglich sind.

Die nachfolgende Ausarbeitung soll zu Beginn begriffliche und konzeptionelle Grundlagen im Bezug auf den Multi-Channel-Handel klären. Daraufhin werden die Gründe für den Trend hin zu Multi-Channel aufgezeigt. Die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen dieser Art von Handel werden dann im letzten Kapitel aufgelistet bevor ein Ausblick gegeben und ein Fazit zum Thema gezogen wird.

Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Auch wenn Multi-Channel-Handel viele verschiedene Varianten der Definition zulässt wird im Folgenden versucht diese genauer zu definieren. Denn ein gemeinsames Verständnis von dieser Handelsform ist wichtig, um daraus gemeinsame Herausforderungen und Erfolgsfaktoren abzuleiten. Außerdem wird zu einem genaueren Verständnis versucht, die Handelsform des Multi-Channel-Handels von anderen Ähnlichen zu unterscheiden.

Definition Multi- Channel-Handel

Abbildung 2: Multi-Channel-Retailing (Quelle: Schramm-Klein, H. (2006) Multi-Channel-Retailing: Erscheinungsformen und Erfolgsfaktoren, S. 506.)

Es gibt verschiedene Definitionen vom Multi- Channel Handel jedoch kann man grundsätzlich sagen, dass hier verschiedene Vertriebstypen der Distribution zwischen denen der Kunde wählen kann vorhanden sind, über die man Produkte eines Händlers eines gemeinsamen Sortiments nachfragen kann, und es muss ein Kaufabschluss über die jeweiligen Kanäle möglich sein. Heinemann spricht von einer „Kombination von Absatzkanälen“ von denen ein Absatzweg der stationäre Handel und einer der Vertrieb über das Internet neben weiteren möglichen Absatzkanälen sein muss. Demnach ist Multi-Channel Handel „ausschließlich die relativ neue und innovative Verknüpfung von stationärem Geschäft und Internethandel plus möglicherweise Katalog-gestütztem Versand.“

Abgrenzung zu anderen Begriffen

Um den Begriff genauer zu verstehen lässt er sich in 3 Bestandteile aufteilen. Zum einen dem Handel (Einzelhandel), dem Multi und drittens dem Channel, also dem Kanal. Unter Einzelhandel kann die Weiterveräußerung von Gütern zum Zwecke des Erzeugens von Umsatz durch Beschaffung und Absatz von Waren verstanden werden. Multi bedeutet einfach nur dass das Unternehmen mehrgleisige Absatzkanäle betreibt und nicht nur einen über den es Waren vertreibt. Channel ist der Weg des Absatzes. Hierbei muss es möglich sein auch tatsächlich Waren über diesen Kanal zu bestellen, reine Informationskanäle sind hier nicht relevant.

Im Falle der Nutzung des stationären Einzelhandels in Kombination mit kataloggestütztem Versandgeschäft spricht man nicht von Multi-Channel-Handel, sondern vom traditionellen Mehrkanalhandel. Ausschlaggebend für den Multi-Channel-Handel ist das Vorhandensein eines stationären und eines Internetgestützten Kanals. Außerdem ist hierbei wichtig, dass beide Kanäle vom selben Unternehmen betrieben werden, bloße Zugehörigkeit über Beteiligungen oder Konzerne ist hier nicht ausreichend. Auch Unternehmen die neben dem Versandhandel, Online-Handel betreiben sind kein Teil des Multi-Channel-Handels sondern sie betreiben in beiden Strategien Kanäle des Distanzhandels und gehören daher zum „hybriden Internethandel“.

Konzept des Multi-Channel-Handels

Es gibt verschiedene Herangehensweisen, zum einen Unternehmen aus dem traditionellen Handel die nun durch die zunehmende Entwicklung und Bedeutung des Internets im Internet-Handel tätig werden. Zum anderen aber auch reine Internet-Händler die Chancen in der Erweiterung der Geschäftstätigkeiten auf Katalogversand- und stationären Handel sehen.

Formen:

➢ Zunächst reiner stationärer Einzelhandel („Brick& Mortar-Anbieter“ = Face-to-face Kundenkontakt) danach zusätzlicher unterstützender Onlinehandel „Click&Mortar-Anbieter“ sie können als traditionelle Anbieter, die bereits über Markenbekanntheit, Kunden- und Lieferantenstamm und Branchenerfahrung verfügen, angesehen werden, die das Internet als zusätzlichen Distributionskanal nutzen angesehen werden.

➢ Zunächst stationärer Einzelhandel, Erweiterung durch Kooperation mit Online-Shopbetreibern. Man Profitiert von dem Wissen und den Erfahrungen des schon bestehenden Shopsystems.

➢ Mehrkanalsysteme die um einen Online-Shop erweitert werden. Beispielsweise Unternehmen die bislang im stationären und im Katalogversand tätig waren und nun ihr Spektrum auch noch auf den elektronischen Markt erweitern wollen

➢ Unternehmen die sich bislang auf den Online Markt spezialisiert haben „Pure-Internet-Player“ und nun durch lokale stationäre Geschäfte einen weiteren Markt erschließen wollen werden so ebenfalls zu Multi-Channel- Händlern.

Gründe für den Trend zum Multi-Channel-Handel

Grob gefasst, kann man sagen, dass Multi-Channel-Systeme welche in die eigene Unternehmensstrategie eingebaut sind, ermöglichen, dass ein größeres Kundenpotential ausgeschöpft bzw. die Kundenbindung verstärkt werden kann. Der Kunde hat ganz einfach die Möglichkeit aufgrund der verschiedenen Absatzkanäle mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Somit wird die Kaufwahrscheinlichkeit und folglich der Umsatz gesteigert. Detailliert sind jedoch die drei Einflussfaktoren, welche schon zu Beginn genannt wurden, maßgeblich für die Entscheidung Multi-Channel-Handel zu betreiben. Nachfolgend werden diese drei Faktoren mit verstärktem Fokus auf das Kaufverhalten näher erläutert:

Verändertes Kaufverhalten der Konsumenten

Schon 75% aller Deutschen über 14 Jahren nutzen das Internet. Somit ist das Internet eine zusätzliche Möglichkeit zu den traditionellen Vertriebswegen geworden um mit einem Unternehmen im Kaufprozess in Kontakt zu treten, welche auch genutzt wird. Der Kaufprozess eines Kunden läuft normalerweise in folgenden Phasen ab:

• Information vor dem Kauf
• Probieren
• Bestellen
• Erhalten
• Bezahlen
• Information nach dem Kauf
• Umtausch

Wird nun von einem Unternehmen Multi-Channel-Handel betrieben, gibt es für dieses drei Grundtypen an Kunden denen er sich gegenüber sieht:

1. Kunden, die für den ganzen Kaufprozess ausschließlich und immer denselben Kanal, z.B. den traditionellen, nutzen.
2. Kunden, die ebenfalls für den ganzen Kaufprozess ausschließlich einen Kanal nutzen, aber den Kanal in Abhängigkeit der momentanen Situation wechseln.
3. Kunden, die in den einzelnen Phasen während eines Kaufprozesses mehrere Kanäle nutzen.

Abbildung 3: "Channel-Hopping" und dessen Bewältigung innerhalb eines Multi-Channel-Systems (Quelle: Ahlert et al. (2007), S. 283)

Im Multi-Channel-Handel liegt der Fokus vor allem auf der dritten Gruppe, den multioptionalen Kunden, da diese den höheren Gesamtnutzen durch die verschiedenen Kanäle am besten ausnutzen können. Wie in Abbildung 3 gezeigt, kann der Kunde der sogenanntes "Channel-Hopping" betreibt und kanalübergreifend Informationen bezieht, sich dabei eines einheitlichen Produktportfolios sicher sein. Für das Unternehmen bedeutet dies, die verschiedenen Warenwirtschaftssysteme zu verknüpfen um sowohl online als auch offline auf die Wünsche des Kunden reagieren zu können. In Abbildung 3 wird grafisch noch einmal verdeutlich, dass es sich bei Multi-Channel-Handel um ein ganzheitliches und integriertes Konzept der einzelnen Kanäle handelt.

Abbildung 4: "Channel-Hopping" des Kunden möglich durch Multi-Channel-Retailing (Quelle: Ahlert et al. (2007), S. 283)

Exemplarisch soll mit Abbildung 4 und einem Beispiel nochmals veranschaulicht werden, wie "Channel-Hopping" in der Praxis aussehen kann. Zu Beginn des Kaufprozesses eines Kunden informieren sich diese oftmals in Katalogen oder in stationären Shops. Der eigentliche Kauf findet dann über das Internet statt, wo ebenfalls bezahlt und die Sendung verfolgt wird. Sollte der Artikel dann beschädigt sein oder nicht gefallen, kann er die Ware im stationären Shop zurückgeben oder umtauschen. Somit kann der Kunde in jeder Phase des Kaufprozesses den Beschaffungskanals neu wählen, was von den Kunden vermehrt gewünscht ist um die eigenen Bedürfnisse besser zu befriedigen.

Schaffen es Unternehmen den Kunden die Möglichkeit zum "Channel-Hopping" zu geben, hat dies auch positive Auswirkungen auf ihren Kundenstamm:

• Den Multi-Channel-Kunden wird ein größerer Gesamtnutzen geboten, was sich durch mehr Käufe dieser Kunden bemerkbar macht. Auch ist es einfacher im boomenden Online-Markt Neukunden zu gewinnen. Damit wird auch wiederlegt, dass das Stammgeschäft durch Multi-Channel-Handel nicht unbedingt kannibalisiert werden muss.
• Die Kundenbindung und -zufriedenheit der Multi-Channel-Kunden wird dadurch gesteigert, dass das Unternehmen immer und überall präsent ist. Die Wünsche des Kunden können somit schneller und besser befriedigt werden. Die Loyalität der Kunden ist somit größer und der Wechsel zur Konkurrenz wird unwahrscheinlicher.

Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz

Ein weiterer Faktor für die strategische Entscheidung bezüglich der Distribution ist das Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz. Folgende Handlungsweisen lassen sich dabei erkennen:

• Unternehmen suchen nach neuen Vertriebswegen um in bestimmten Brachen die eigene Leistung für den Kunden zu verbessern und sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Durch den Einsatz von alternativen Vertriebswegen ergeben sich für den Kunden nachhaltig weitere Vorteile, die als Wettbewerbsvorteil gesehen werden können.
• Mit dem zunehmenden Online-Geschäft und der Bildung neuer Geschäftsmodelle sahen sich traditionelle Unternehmen bedroht durch neue Start-ups und aggressive Nischenhanbieter, die auf ihre Art versuchen Kunden zu gewinnen und sich langfristig im Markt zu etablieren. Obwohl die erste Aufregung um diese Geschäftsmodelle vorüber ist, entstehen doch immer wieder Modelle, welche für etablierte Unternehmen gefährlich werden. Damit wird deutlich, dass vor allem im Bereich Absatzkanäle und der Distribution die Unternehmen die Möglichkeit haben sich von Mitbewerbern abzugrenzen und Potentiale auszuschöpfen, die so bisher noch nicht bestanden haben. Vor allem die traditionellen Unternehmen haben das Internet als neuen Kanal für sich entdeckt und sind dabei mit der "Clicks and Mortar"-Strategie dem Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten, welches den "Pure-Playern" des Internets so nicht möglich ist.

Interne Unternehmensentwicklungen

Als dritter Einflussfaktor bei der Entscheidung für mehrere Absatzkanäle gilt das interne Unternehmensgeschehen. Obwohl das Mehrkanal-System für viele Unternehmen nichts Neues ist, stellt das Mehrkanal-System als Strategie zur Bearbeitung des Marktes und der veränderte Stellenwert im Unternehmen sehr wohl eine Neuerung dar. Durch zunehmende Wechselbeziehungen zu verschiedenen Unternehmensbereichen werden Entscheidungen in der Distributionspolitik immer mehr zu generellen Managemententscheidungen. Für viele Unternehmen ist das Mehrkanal-System vor allem wichtig im Bezug auf das Customer Relationship Management (CRM). Die verschiedenen Distributionskanäle dienen dabei als Verbindung zwischen dem Unternehmen und ihren Kunden und verstärken somit die Kundennähe und -bindung. Zusätzlich dienen sie aber auch als Steuerungsinstrument vor allem bei zunehmender Anzahl an Kanälen. Im CRM werden die Kunden aufgrund der unterschiedlichen Kontaktmöglichkeiten des Unternehmens persönlich und nach deren Bedürfnissen behandelt um den kontinuierlichen Austausch während sämtlicher Transaktionen sicherzustellen.

Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Multi-Channel-Handels

Die Handelsform des Multi-Channel Handels bringt nicht nur Chancen hervor, es gibt auch einige Dinge die zu beachten sind um erfolgreich im beiden Kanälen agieren zu können. Es wird versucht diese Einflussfaktoren herauszuarbeiten und mögliche Herausforderungen der Kanäle anzusprechen.

Erfolgsfaktoren

Abbildung 5: 7-C Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel (Quelle: Heinemann (2008), S.54)

Heinemann hat sieben Einflussfaktoren herausgearbeitet die notwendig für den Unternehmenserfolg eines Multi-Channel-Handels Unternehmens sind bzw. die erfolgreiche von nicht-erfolgreichen Multi-Channel-Handels Unternehmen unterscheidet, die sogenannten "7C-Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel". Diese werden im folgenden näher erläutert.

1. Coordinated Communication: "Die koordinierte Kommunikation entlang der
 Wertschöpfungskette"

Wichtig für den Erfolg mehrerer Kanäle ist, dass das Unternehmen das Informationsverhalten des Kunden für sich zu nutzen weiss. Hierbei sind unterschiedliche Kommunikationsziele denkbar. Diese können sich in der Konfiguration des Kanalsystems zeigen. Zum einen kann das Ziel sein, dass der Kunde die unterschiedlichen Kanäle nicht als ein gemeinsames Unternehmen wahrnimmt. Dies wird erreicht, indem man die Vermarktung der einzelnen Kanäle differenziert. Eine weitere Möglichkeit ist es die Kanäle ganz bewusst miteinander in Verbindung zu bringen indem die Vermarktung für alle Kanäle standardisiert wird um die Reichweite des Absatzmarktes zu erhöhen und dadurch folglich auch den Umsatz und den Gewinn des Unternehmens zu erhöhen. Zudem ist eine letzte mögliche Strategie entsprechend der Beschaffenheit der einzelnen Kanäle, Sortimente und Preise einer gemeinsamen Marke zu differenzieren. Außerdem sind grundsätzlich folgende Kommunikationsziele bei Multi-Channel-Händlern möglich. Das Kommunikationsziel kann sein die Bekanntheit eines neuen Absatzkanals zu erhöhen, eine Wissenssteigerung beim Kunden über die einzelnen Kanäle und seine Leistungen und deren Verknüpfungsmöglichkeiten, beim Kunden ein Bewusstsein zu schaffen über die Leistungen und Preise in den einzelnen Kanälen, neue Kunden zu gewinnen, Kunden an sich zu binden, die Nachfrage auf einen anderen Kanal zu verschieben (Nachfrageumlenkung) oder die kanalspezifischen Erfolge zu erhöhen. Stehen diese Ziele fest, so ergibt sich die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Demnach wird entweder eine Differenzierungsstrategie oder eine Standardisierungsstrategie gewählt. Differenzierungsstrategie bei der die Unterschiede der Kanäle hervorgehoben werden und jeweils kanalspezifische Werbebotschaften erstellt werden. Standardisierungsstrategie bei der versucht wird kanalbezogene Unstimmigkeiten zu vermeiden.

2. Central CRM: "Ein kanalübergreifendes und zentralisiertes Customer-Relationship-Management"

Die Bedeutung direkter und auch loyaler Kundenbeziehungen und die Konzentration der Kanäle auf Kundenprozesse ist unerlässlich für den Erfolg eines Multi-Channel-Händlers. Im stationären Einzelhandel kennt man seine Kunden in der Regel nicht, wohingegen im Versandhandel schon lange üblich ist die Beziehung zu seinen Kunden zu pflegen. Es gibt zudem vier Kernfragen mit denen sich Multi-Channel-Händler auseinander setzen müssen.

"1) Wie können die Kundenprozesse optimal gestützt werden, um dauerhafte und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen?

2) Welche Sortimente und Leistungen müssen dem individuellen Kunden angeboten werden, um dessen Bedürfnisse dauerhaft am besten zu befriedigen?

3) Wie können die Leistungen effizient selbst oder durch Dritte erbracht werden?

4) Welche Kunden sind am profitabelsten in Hinblick auf die Gesamtdauer der Kundenbeziehung und wie lassen sich ähnliche, neue profitable Kunden gewinnen?"

Zudem sind es essentielle Ziele individuelle Kunden zu gewinnen und dann auch zu binden, profitable Kundenbeziehungen zu identifizieren und diese dauerhaft zu pflegen und die Kundenzufriedenheit und den Kundenwert permanent zu steigern.

3. Core-Category-Concept: "Eine kanalübergreifende Sortimentsfindungslösung"

Die Sortimentspolitik nimmt eine wichtige Rolle im Erfolg eines Multi-Channel Unternehmens ein. Hierbei ist die Ausgangssituation des Unternehmens zu betrachten, also findet eine Unternehmensneugründung statt innerhalb derer ein großer Freiraum der Sortimentsfindung gegeben ist, oder findet nur eine Erweiterung eines stationären Handels um den Onlinehandel statt? Hierbei müssen die Erfahrungen aus dem bisherigen Geschäft mit den Kunden in die Entscheidung zur Sortimentspolitik mit einbezogen werden.

4.  Common Brand and Corporate-Design: "Ein gemeinsamer, integrierter Markenauftritt"

Um keine Verwirrung beim Kunden auszulösen, ist eine gemeinsame Markenstrategie wichtig. Im Multi-Channel-Handel sind vor allem die synonym zu verwendenden Begriffe Händlermarke, Retail-Brand oder Storebrand von besonderer Bedeutung. Die Storebrands können unterschiedlich verwendet werden. Zum einen gemeinsam für alle Betriebe, auch wenn sie aus unterschiedlichen Betriebstypen bestehen, wie im Fall REWE, oder sie können auch bei unterschiedlichen Betriebstypen über die Storebrands differenziert werden wie im Fall REWE und Toom. Zum anderen kann auch innerhalb eines Betriebstyps die Storebrand differenziert werden, wie im Beispiel Media Markt und Saturn.

5. Complexity-and-Cycle-Time-Reduction: "Komplexitäts- und Durchlaufzeitenreduzierung"

Grundsätzlich steigt die Komplexität eines Multi-Channel-Handelsunternehmens mit dem Ausmaß in dem die Kunden Channel-Hopping betreiben. Diese Konsumenten werden kategorisiert nach dem Ausmaß der Kanalnutzung, dabei werden drei Kategorien gebildet. Zum einen der Fall in dem Kunden nur einen Kanal nutzen, dann der Fall in dem der Kunde für die jeweiligen Produkte immer einen bestimmten Kanal wählt und außerdem der in dem der Kunde entsprechend der Situation die Form des Kanals wählt. Da die dritte Form also das Multi-Channel-Hopping zum häufigsten Gefall geworden ist, ist es wichtig am Komplexitätsmanagement zu arbeiten, also bspw. die Online Plattform für Nutzer zu vereinfachen um Kaufabläufe schneller zu gestalten. (Circle-Time-Reduction).

6. Competent Channel-Controlling: "Kompetentes kanalübergreifendes Controlling"

Zum zentralen Erfolgsfaktor hat sich das Multi-Channel-Controlling entwickelt. Wie stark der Unternehmenserfolg durch Multi-Channel-Handel beeinflusst wird ist nicht eindeutig geklärt, jedoch im Durchschnitt kann man sagen, dass Kunden in diesem Mehrkanalhandel höhere Erlöse generieren als Einkanalkunden. Jedoch sind die Kostenstrukturen in beiden Handelsformen auch vollkommen unterschiedlich und somit ist eine Steuerung der Kanäle besonders wichtig. Besondere Bedeutung kommt im Multi-Channel-Controlling der Kundenperspektive und dem Kundenverhalten zu. Denn die richtigen Produkte müssen hier in den richtigen Kanälen den richtigen Kunden angeboten werden.

7. Cross Corporate Culture: "Eine gemeinsame, kanalübergreifende Kultur"

Es hat sich herausgestellt, dass die Annahme, dass nur das was planbar und organisierbar ist erfolgskritisch sein kann, falsch ist und die Unternehmenskultur ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs eines Unternehmens ist. Diese muss nicht innerhalb eines Unternehmens standardisiert sein, sondern kann in den verschiedenen Kanälen unterschiedlich sein. Ein wichtiger Konflikt der für den Erfolg gelöst und integriert werden muss ist der zwischen "New Economy" und "Old Economy".

Herausforderungen

Es gibt wie eben erläutert Faktoren, die zum Erfolg des Multi-Channel-Handels beitragen können. Allerdings ist auch zu beachten, dass es gewisse Herausforderungen und Risiken gibt, die für das Unternehmen, welches Multi-Channel-Handel betreibt, und die Kunden, die diesen nutzen, gibt. Zu diesem Zweck sollen diese Punkte für den Handel und die Kunden getrennt aufgelistet und erörtert werden.

Handel

1. Schwierigkeiten der Implementierung: Bei der Implementierung von Onlinevertriebskanälen in das bestehende Filialsystem treten oft erhebliche Schwierigkeiten auf, deren man sich oft zu Beginn nicht bewusst war. Die Herausforderung besteht darin, den neuen Kanal mit den traditionellen zu Koordinieren. Wichtig ist, dass der Onlinekanal nicht nur zum Einkauf sondern vor allem auch zur Informationsbeschaffung genutzt wird. Ein großer Fehler der gemacht werden kann, ist den neuen Kanal zu implementieren ihn aber nicht als gleichwertige Verkaufsform zu sehen und ihn dementsprechend zu nutzen und zu entwickeln. Ebenfalls sollte es nicht passieren, dass Kunden beim Internetkauf mit "Medienbrüchen" konfrontiert werden. Dies bedeutet, es sollte vermieden werden, dass der Kunde beim Kauf im Internet die Ware trotzdem in der Filiale abholen muss. Der Kunde bekommt dann seine Erwartungen nicht erfüllt und wird unzufrieden, da er von einer hohen Warenverfügbarkeit und einer meist sehr schnellen Lieferung ausgeht. Der Internetkanal sollte also nicht nur ein Nebenkanal sein, der dem Kunden das Gefühl gibt sich einem neuen Unternehmen als seinem Stammgeschäft gegenüberzustehen. Ansonsten ist nämlich ein schlechter Start in der Online-Welt vorprogrammiert.
2. Kontrollverlust: Multi-Channel-Unternehmen sind meist sehr komplex und über mehrere Jahre gewachsen. Die steigende Komplexität führt in der Kanalsteuerung oft zu Kontrollverlusten. Aufgabenverteilungen stellen gewisse Umsätze in den einzelnen Kanälen sicher, bergen aber finanziell und personell steigenden Koordinationsaufwand. Zusätzlich erschwert wird das ganze, dass es oft schwierig ist geeignete Überwachungsmechanismen einzubauen und die Transparenz der Kanäle untereinander über ihre Ergebnisse nicht vorhanden ist. Mit der Einführung eines neuen Kanals ergeben sich außerdem neue betriebliche Ziele. Beim Internetkanal ist dies vor allem, dass die Kunden eine ständige Erreichbarkeit fordern und die Möglichkeit gegeben sein muss, dass dieser jederzeit bestellen und den Lieferstatus erfahren kann. Dies hat zur Folge, dass der Informationsfluss, die Zeit, die Geschwindigkeit und die Effizienz eine neue Bedeutung bekommen.
3. Suboptimierung: Die gestiegene Aufgabenkomplexität nach der Implementierung neuer Kanäle kann Suboptimierung bedeuten. Vor allem zu Beginn müssen neue Fähigkeiten für die neuen Geschäftsarten und -system erlernt werden mit denen die Unternehmen zu Beginn oft überfordert sein können. Dabei kann es auch passieren, dass das Management zu viel mit dem neuen Kanal beansprucht ist um sich nicht mehr um das "Daily Business" kümmern zu können und dieses damit vernachlässigt. Ebenfalls kann es vorkommen, dass Lösungen für alle Kanäle gesucht werden, die Spezifikationen einzelner Kanäle damit außer Acht lassen und somit die Vorteile des Multi-Channel-Systems verloren gehen. Nicht zu verachten sind auch die zusätzlichen Kosten, welche entstehen können, sofern es nicht gelingt die Kanäle zu einem integrierten System zusammenzufassen und somit die Wirtschaftlichkeit des gesamten Unternehmens in Gefahr steht.
4. Kannibalisierungseffekte: Ein offensichtlicher Punkt der als Risiko betrachtet werden kann ist die Kannibalisierung konkurrierender Absatzkanäle. Denn natürlich verlieren die bestehenden Kanäle durch die neu implementierten an Bedeutung und somit an Umsatz. Wie groß die genannten Auswirkungen sind, kann man jedoch nur schwer voraussehen, da diese auch von der Art des Produktes abhängen, wie zugänglich diese über die einzelnen Kanäle sind sowie dem Kaufverhalten der Kunden. Allgemein kann gesagt werden, dass "die Kanäle sich bei richtiger Ausgestaltung eher gegenseitig fördern", als schaden.
5. Konflikte: Durch die Profit-Beteiligung kanalverantwortlicher Personen kann es in den verschiedenen Kanälen durch die Konkurrenzsituation zu Konflikten kommen. Denn warum sollte ein Filialverantwortlicher im traditionellen Handel Kunden empfehlen den Online-Kanal zu nutzen wenn dieser dadurch Einbußen im eigenen Einkommen verzeichnen muss. Daher gilt es hier geeignete Anreiz- und Kontrollsysteme zu implementieren, die nicht umsatz- und absatzabhängig sind.
6. Sinkende Differenzierungspotentiale: Aufgrund der steigenden Penetration und Standards wird es immer mehr zu sinkenden Differenzierungspotentialen. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Kanälen werden auch vom Handel oft anders wahrgenommen als von den Kunden. Es ist jedoch wichtig, dass die Verschiedenheiten der Kanäle für den Kunden deutlich sichtbar sind, da es sonst zu einer steigenden Kannibalisierung der Kanäle kommt. Die Besonderheiten eines Kanals müssen hervorgehoben werden und dem Kunden gegenüber einem anderen Kanal einen besonderen Nutzen bieten (Bsp: 24h-Bestellung). Natürlich sollte auch versucht werden, dass die Bedürfnisse der Konsumenten in einem bestimmten Kanal besser erfüllt werden, als von der Konkurrenz. Es wird jedoch immer schwieriger sich einen Differenzierungsvorteil zu anderen Unternehmen durch einen neuen Online-Kanal zu schaffen, da immer mehr Unternehmen ebenfalls im Internet aktiv geworden sind.

Kunden

1. Verwirrung beim Kunden: Wird die gleiche Leistung in unterschiedlichen Absatzkanälen angeboten, kann es bei den Kunden zu Verwirrungen kommen. Dies kann z.B. passieren, wenn der Kunde ein Produkt in einem Kanal überhaupt nicht erwartet oder spezifische Gruppen von Kunden verschiedene Leistungen über unterschiedliche Absatzkanäle vertrieben bekommen. Die Kunden können dann das Angebot und seine Vorteile nicht mehr richtig beurteilen. Der Grund dafür liegt oft in der Ungenauigkeit der Vorgaben für die einzelnen Kanäle oder auch wenn keine klare Linie in allen Kanälen besteht und somit Unkoordiniertheit vorherrscht. Beispiele sind hier wenn Sonderangebote nicht gleichbleibend in allen Kanälen kommuniziert werden oder das Sortiment unterschiedlich gestaltet ist. Verwirrungen entstehen natürlich auch durch Produkte, die nicht in allen Kanälen über die selben Preise verfügen oder eine fehlende "Corporate Identity". Das Resultat daraus ist, dass der Kunde das Gefühl hat mit unterschiedlichen Unternehmen zu interagieren und den eigenen Vorteil nicht mehr erkennen. Die das unprofessionelle und unkoordinierte Auftreten, welches sich dem Kunden bietet können in einer Abwanderung enden und Umsatzeinbußen generieren. Es ist wichtig zu erkennen, dass die einzelnen Absatzkanäle für den Kunden eine Einheit bilden und bei Unregelmäßigkeiten sehr sensibel reagiert.
2. Unzufriedenheit: Hat der Kunde nicht die Möglichkeit unbeschwert "Channel-Hopping" zu betreiben hat der Multi-Channel-Handel für das Unternehmen eher Nachteile davon, da es hier Imageschäden davontragen kann und eine langanhaltende Kundeunzufriedenheit, die kaum wiederherstellbar ist. Daher ist es für den Handel der mehrere Kanäle unterhält unerlässlich auch in all diesen die komplette Produkt- und Servicepalette anzubieten um glaubwürdig zu bleiben.

Ausblick und Fazit

Der Trend zum Multi-Channel-Handel ist klar erkennbar. Verändertes Kaufverhalten der Kunden ist ein Punkt, warum sich Unternehmen auf die multioptionalen Kunden fokusieren. "Channel-Hopping" ist im Zusammenhang mit diesen Kunden verbunden und es ist heutzutage selbstverständlich, dass mehrere Kanäle im Laufe eines Kaufprozesses genutzt werden. Aber auch der Wettbewerb und die eigene Unternehmensentwicklung sind ein Antrieb mehrere Kanäle anzubieten. Daher wird auch eine steigende Anzahl an Unternehmen, die Multi-Channel-Handel betreiben, wahrscheinlich sein und auch die Anzahl der "Channel-Hopper" sich zukünftig erhöhen.

Multi-Channel-Handel kann enorme Vorteile bringen. Jedoch ist es essentiell, dass das Unternehmen, welches mehrere Kanäle implementiert unbedingt darauf achtet, dem Kunden trotz der einzelnen Absatzwege ein einheitliches System zu bieten. Dies bedeutet vor allem darauf zu achten, dass der Kunde einen koordinierten und professionellen Auftritt in allen Kanälen vorfindet um Verwirrungen beim Kunden unbedingt zu vermeiden. Damit hier keine wirtschaftlichen Schäden entstehen.

Literaturverzeichnis

Literatur

Ahlert, D., Blut, M. & Michaelis, M. (2007). Erfolgsfaktoren des Mulit-Channel-Marketings. In Wirtz, B. W. (Hrsg.), Handbuch Multi-Channel-Marketing (S. 81-101). Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.

Heinemann, G. (2008). Multi-Channel-Handel - Erfolgsfaktoren und Best Practices. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.

Heinemann, G. (2009) "Der neue Online-Handel - Erfolgsfaktoren und Best Practices". Wiesbaden: 2., aktualisierte und erweiterte Auflage.

Hetzel, M. (2009), "Die Nutzung des Internets bei extensiven Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Vertrieb". Köln: Josef Eul Verlag GmbH.

Schögel, M., Sauer, A. & Schmidt, I. (2004). Multichannel-Management – Vielfalt in der Distribution. St. Gallen: Universität.

Schröder, H. & Zaharia, S. (2007). Informations- und Entscheidungsverhalten der Kunden von Multi-Channel-Retailern. In Wirtz, B. W. (Hrsg.), Handbuch Multi-Channel-Marketing (S. 81-101). Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.

Zentes, J./Schramm-Klein, H. (2008). "Interaktives Marketing: Multi-Channel-Retailing und Interaktives Marketing", Teil 3. Wiesbaden.

Internetquellen

Bender, H. (25.03.2012). Multichannel heißt erstmal Multiproblemo. Zugriff am: 13.04.2012 von http://www.derhandel.de/news/unternehmen/pages/Spitzengespraech-E-Commerce-Multichannel-heisst-erstmal-Multiproblemo-8386.html

statista.com (2011). Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2011. Zugriff am: 13.04.2012 von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in-deutschland-seit-2001/

statista.com (2012). E-Commerce-Umsatz* (in Mrd. Euro) in Deutschland 1999 bis 2011 und Prognose für 2012. Zugegriff am: 13.04.2012 von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/

Autoren

Lisa Marie Prein
Myriam Bertsche

Key Questions

1. Worin besteht der Unterschied zwischen Multi-Channel-Handel und traditionellen Mehrkanalhandel und hybriden Internethandel?

Antwort: Wenn man von Multi-Channel Handel spricht dann beinhaltet dies mindestens immer eine Kombination aus stationärem Handel 
und Internethandel und der Möglichkeit über diese Wege einen Kauf abzuschließen. Genau hier setzt der Unterschied an, denn 
traditioneller Mehrkanalhandel enthält keinen Online-Vertrieb. Hier findet eine Kombination aus stationärem Einzelhandel 
und kataloggestütztem Versandgeschäft statt ohne das der elektronische Vertrieb also der Onlinehandel davon berührt wird. 
Unternehmen die neben dem Versandhandel, Online-Handelbetreiben sind ebenfalls kein Teil des Multi-Channel-Handels sondern 
sie betreiben in beiden Strategien Kanäle des Distanzhandels und gehören daher zum „hybriden Internethandel“ da sie nicht 
den stationären Handel abdecken.

2. Was versteht man unter "Channel-Hopping"? Geben Sie ein Beispiel dazu.

Antwort: "Channel-Hopping bedeutet, dass der Kunde während des Kaufprozesses in den einzelnen Phasen die verschiedenen Absatzkanäle, die ihm

zur Verfügung stehen, wechselt. Dabei werden z.B. Informationen in einem Kanal eingeholt, gekauft in einem anderen und reklamiert in einem 

dritten Kanal.

3. Nennen sie drei der sieben Erfolgsfaktoren des Multi-Channel-Handels.

Antwort: Coordinated Communication: Die koordinierte Kommunikation entlang der Wertschöpfungskette;
Common Brand and Corporate-Design: Ein gemeinsamer, integrierter Markenauftritt;
Cross Corporate Culture: Eine gemeinsame, kanalübergreifende Kultur