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Impulskäufe im Internet

Einleitung

Der richtige Umgang und die Förderung von Impulskäufen nimmt immer mehr an Wichtigkeit zu. Studien von Verkaufspsychologen bestätigen, dass zwischen 30 und 60 % der im Einzelhandel getätigten Käufe Spontankäufe darstellen. Jedoch nicht nur im Einzelhandel, sondern auch im Online-Handel wird das Thema aufgrund der stetig wachsenden Nutzeranzahl immer bedeutsamer. Viele Kunden nutzen das Internet um sich Meinungen über Produkte einzuholen und kaufen, dann nach einem langem Preisvergleich mit anderen Anbietern, das preiswerte und qualitativ hochwertigere Produkt. Allerdings sind auch im Internet Spontankäufe möglich. Einer Studie von Kacen aus dem Jahr 2003 zufolge,werden 25 % aller in der Studie untersuchten Impulskäufe im Internet getätigt wurden. Außerdem sieht er hierin weiteres Potential,wenn die Produkte richtig plaziert werden und auf die Kundenbedürfnisse eingegangen wird.

Aufgrund dieser immer steigenden Wichtigkeit von Impulskäufen, beschäftigt sich diese Arbeit mit den wesentlichen Gründen für das Entsehen von Impulskäufen im Internet auf der einen Seite und mit Maßnahmen, die diese Impulskäufe fördern können, auf der anderen Seite. Der interessierte Leser soll einen guten Überblick über die Bedeutung der Impulskäue im Internet bekommen und einen Einblick erhalten, welche Aspekte er bei der Gründung eines Webshops von entscheidender Bedeutung sind.

Begriffliche und konzeptuelle Grundlagen

Impulskäufe

Impulskäufe werden auch Spontan- oder ungeplante Käufe genannt und beschreiben Käufe, die vor dem Betreten eines Geschäftes nicht geplant waren oder erst im Geschäft entschieden werden. Wesentliche Merkmale von Impulskäufen sind:

• Es handelt sich um einen ungeplanten Kauf.
• Der Kauf ist stets durch positive Emotionen begleitet.
• Der Käufer hat eine geringe kognitive Kontrolle, das heißt er vergleicht das Produkt nicht mit Alternativen oder wägt die Konsequenzen des Kaufes ab.
• Der Käufer entscheidet sich innerhalb von wenigen Minuten für oder gegen einen Kauf.
• Es kommt zu einer schnellen Kaufhandlung.

Impulskäufe im Internet

Im Internet werden die Spontankäufe im engeren und die Spontankäufe im weiteren Sinn unterschieden. Wesentliches Differenzierungsmerkmal ist der Grund für die Kaufentscheidung des Kunden im Internet.

Ein Spontankauf im weiteren Sinn beschreibt einen Kauf, der in einer Internetsitzung erfolgt ist, wobei der Käufer keine bewusste oder latente Kaufabsicht hatte, bevor er ins Internet eingestiegen ist. Der Käufer wird in diesem Fall durch eine dynamische Website oder durch die Sonderangebote zum Einkauf angeregt.

Eine alternative Definition ist die des Spontankaufs im engeren Sinn, bei der davon ausgegangen wird, dass die Kaufentscheidung des Konsumenten nicht durch das Internet, sondern durch den Besuch des Online-Shops aktiv angeregt wird.

Taxonomien von Kaufentscheidungen

Basierend auf der kognitiven Partizipation des Konsumenten kann zwischen vier Arten von Kaufentscheidungen differenziert werden.

Extensive (echte) Kaufentscheidungen

Als echte oder extensive Entscheidungen werden jene bezeichnet, die eine komplexe Informationsverarbeitung verlangen die durch hohe kognitive Steuerung sowie der Bedeutung des Kaufes auszeichnet. Engel, Blackwell und Miniard (2007) unterscheiden zwischen sieben Abschnitten:

Problemerkennung Informationssuche Bewertung und Reihung aller möglichen Alternativen Kauf der Alternative welche am attraktivsten erscheint und somit über anderen präferiert wird Konsum Nachentscheidungsevaluation Entsorgung des Gutes

Limitiere Kaufentscheidungen

Der Verbraucher wendet für Such- , Bewertungs- und Auswahlphase reduzierte Ressourcen an, in dem er auf bewährte Heuristiken zurückgreift. Diese Heuristiken sind „Urteilsstrategien die relativ schnell und mit vergleichsweise geringem Aufwand Erklärungen, Vorhersagen und Schlußfolgerungen ermöglichen“ (Strack, 1985) Beispielsweise ein beabsichtigter Kauf der in einer bestimmten Preislage oder im Rahmen einer bestimmtes Zeitfensters getätigt wird

Habituelle Käufe

Habituelle Kaufentscheidungen werden gewohnheitsmäßig getroffen und gehen mit einer geringen Informationsverarbeitung einher und laufen gewohnheitsmäßig und automatisiert ab. Speziell Dinge des täglichen Bedarfs wie z.B. Kosmetikartikel, Brot, Milch usw. sind habituelle Käufe wobei immer wieder der gleichen Markenartikel erworben wird, was zu hoher Markentreue führt.

Impulskäufe

Impulskäufe sind affektgefärbte unreflektierte Spontanhandlungen die sehr schnell ablaufen die, wenn überhaupt nur gering kognitiv gesteuert sind. Der Käufer durchläuft weder eine Such-, Bewertungs- noch Auswahlphasen.

In der Konsumentenforschung ist der Impulskauf schon lange bekannt, wurde ihm jedoch lange kaum Beachtung geschenkt, die fehlende Analyse der am Impulskauf beteiligten psychischen Prozesse der Konsumenten, wurde oft kritisiert. Erst als der Einzelhandel immer mehr auf Selbstbedingung umstellte wurden Forschungsergebnisse genutzt um Sortimentsempfehlungen auszusprechen. 1962 erweiterte Stern Dahlhoffs Klassifikation von Impulskäufen. Nach Stern kann jetzt zwischen vier Arten von des ungeplanten Kaufsunterschieden werden.

reine Impulskäufe stellt ein Ausbrechen aus dem normalen Kaufmuster dar, hierbei werden spontan und emotionalisiert neue Kauferfahrungen gesammelt. Habituelle Kaufentscheidungen können dadurch beeinträchtig werden. z.B. ein Ersatzkauf, da die angestrebte Zahnpasta gerade ausverkauft ist.

suggestiver Impulskauf tritt dann ein, wenn der Käufer zum ersten Mal auf ein Produkt trifft und er ein Bedürfnis nach dem Produkt verspürt. Der Kauf wird von rationalen Prozessen begleitet das Vorliegen von kognitiven Prozessen und auf dem Bedürfnisses nach dem Kauf, erschweren einen Abgrenzung zum rationalen Kaufentscheidung.

geplanter Impulskauf der Käufer ist a priori bereit situtativen Einflüssen spontan nachzugehen diese spezifische Kaufentscheidung basiert meist auf Gutscheinen und Sonderangeboten. 
 Reminder Impulskauf - Erinnerungsimpulskauf

Erinnerungsgesteuerte Impulskäufe liegen dann vor, wenn in der Verbraucher einen Artikel sieht bzw. durch Verbraucherinformationen daran erinnert wird, dass Bedarf am Kauf dieses Produktes besteht z.b weil es bald ausgehen wird oder es handelt sich dabei um einen latente Kognition.

Schließlich ist auch noch die Intensität des Involvement, die Beteiligung mit der Konsument Verbraucherinformationen wahrnimmt und diese kognitiv verarbeitet ausschlaggebend für den Kauf.

Im speziellen Fall, Impulskäufe sind vor allem Low Involvement Entscheidungen von Interesse. Der Käufer ist wenig involviert und auch die Alternativen sind für ihn kaum unterscheidbar. In seiner Hierarchie zu Werbeeffekten beschreibt Ray, im Rahmen der geringen Involvement Hierarchie, unter den Schlagwörtern LEARN- DO- FEEL wie es durch das Kennenlernen eines neuen Produktes zu einer Verhaltensänderung kommt- ein anderer Hersteller wird gekauft- was in weiter folge bei Konsumation eine Einstellungsänderung nach sich zieht. Der Käufer evaluiert den Konsum des Produktes als positiv und wird auch in Zukunft eher zu dem Produkt greifen.
 Da sich ein Käufer bei einem Impulskauf aus seinem gewohnten Kaufsschema begibt, stellt jeder Impulskauf ein Chance den bevorzugt gekauften Anbieter zu ersetzen.

Erfassung von Impulskäufen

Mit Hilfe verschiedene Verfahren lassen sich Impulskäufe erfassen und auswerten. Drei Verfahren stehen in der Marketingforschung zur Verfügung:

Experiment, Befragung und Beobachtung

Die folgenden Begriffe helfen zur Differenzierung der zu unterscheidenden Experimente (Dahlhoff, 1979, S. 26):

1. Beobachtungsexperiment vs. Befragungsexperiment

2. Feldexperiment (normale soziale Umweltbedingungen) vs. Laborexperiment (künstliche Situation geschaffen)

3. Projektives Experiment (künstliche Schaffung von beeinflussenden Bedingungen) vs. Ex-post-facto-Experiment (normaler Ablauf wird erfasst und analysiert)

Das Mischen der verschiedenen Experimenttypen ist durchaus möglich und zulässig. Befragungen finden meist vor oder nach dem Einkauf statt, Beobachtungen empfehlen sich direkt am Point of Sale durchzuführen und Experimente sollten erst nach intensiver Planung und Vorbereitung ausgeführt werden.

Psychologische Vorgänge bei Impulskäufen

Wie bereits einleitend erwähnt, zeichnet sich der Impulskauf durch eine unmittelbare, reizgesteuerte, affektgefärbte, kognitiv gering kontrollierte Spontanhandlungen aus, die durch Affekte eingeleitet werden und deren Kauf von positiven Emotionen begleitet wird.

In der psychologischen wissenschaftlichen Terminologie wird unter Affekt einen kurzfristigen undifferenzierten Erlebnisinhalt bezeichnet, der als positiv, negativ oder aktivierend oder deaktivierend wahrgenommen wird.

Aktivierende Prozesse

Emotionen Emotionen enthalten sowohl Informationen über die Umwelt als auch individuelle Einschätzungen der Situation, wobei in letzterer bedürfnisorientierte Ziele zum Ausdruck kommen. Insgesamt kennzeichnet also einen Emotion die momentange Person- Umwelt-Relation, die entweder als vorteilhaft oder auch als nachteilig empfunden wird.

Motivation psychischer Zustand, der die Auswahl, Stärke und Ausdauer einer spezifischen Verhaltenstendenz bestimmt.

Einstellungen kognitive oder emotionale Bewertungsergebnisse für Objekte, Personen, Tätigkeiten oder Situationen

Zielgruppe

Global gesehen kann keine Zielgruppe festgelegt werden, es gibt jedoch Persönlichkeitsdispositionen die einen Impulskauf wahrscheinlicher machen, die Verhaltenstendenzen beschreiben und werden weitgehend von situativen Bedingungen beeinflusst.

Da ein wesentliches Merkmal des Impulskaufes in der reizgesteuerten Aktivierung liegt, kann davon ausgegangen werden, dass extravertierte Menschen welche eher auf äußere Aktivierungen reagieren und auch gegenüber Introvertierten Mensch eher zu einem Impulsiven Handeln bereit sind, eher Impulskäufe tätigen.

Charakterisierungen die ein impulsives Einkaufsverhalten wahrscheinlicher machen sind nach Zaichkowsky, 1987 der aktiv handelnde „Feeler Typus“ nach Gröppel, 1991 der sensualistische Konsument und Bellenger und Korgoankar beschreiben 1980 den „Recreational Shopper“.

Die Kenntnisse über Psychologische Determinanten und Prozesse die im Hintergrund ablaufen, lassen den Schluss zu, dass um Impulskäufe im Internet zu fördern vor allem an einer reizvollen Verkaufssituation gearbeitet werden muss die einen hohe Aktivierung mit sich zieht.

Einflussfaktoren für Impulskäufe im Allgemeinen

Most of the studies investigating impulse buying consider inter alia trigger factors and background of the impulse purchase. Considering previous researches we can identify different reasons that provoke an impulse purchase. These reasons can be categorized into four types: product-related, person-related, shopping-environment related, and situational.

Product-related causes

Some commodities and goods have been identified to be more responsive and sensitive to an impulse purchase. In 1962 it was recommended by Stern - to identify as impulse buying product that have a low price or a short product life: Furthermore Bellenger - introduced the impulse buying that differs dependent on product categories. His point of view on product-inherent attributes that favour impulse buying was criticized and later on has been presented as consumer-product links , that carry higher importance than product itself.

Consistent with a social psychological standpoint, those goods that picture an individual’s self-depiction are more likely to be purchased on impulse.Moreover, the shoppers impulse purchasing power and intensity correlates not only with product, but also in dependent on different products categories.

Situational causes

Situational factors as well as all the above mentioned causes have an impact on the materialization of an impulse purchase. More financially and time rich costumers are considered to be more open to an impulse purchase. Another situational variable that is observed to be a part of the impulse purchase is the availability of credit card or advantageous bargain position.

Person-related causes

Impulsiveness as a specific attribute has attracted a lot of attention in impulse buying scientific studies. Psychology justifies this thinking, seeing human general impulsivity as highly assuming instrument that affects spontaneous purchase. These studies are mainly based on the approach recognizing that individuals differ in their tendency to buy spontaneously. There is a quantitative scale that indicates the level of impulse buying tendency. As a result high level of consumer’s impulse buying predisposition leads to the same high level of probability that impulse purchase will occur.

There are also some not regular consumer-related causes that disturb affective states before, during as well as after an impulse buying. Along the research there have been explored positive (excitation, pleasure and fulfillment) and negative (insecurity, anger and guilt) affective states. For instance, Beatty and Ferrell – intimate that positive affect while purchasing process increase the probability that impulsive buy will occur, whereas negative affect does not appear as a good push for impulse buying.

Shopping environment-related causes

There are a lot of different tricks that are used in shopping environment in order to initiate an impulse purchase. In-store browsing affects mostly a positive expectation of an impulse purchase. Consequently, the longer customer browse the shop the higher is the probability that he or she will end up with a purchase on impulse. Hence, the so called atmosphere of the shop is very significant in order to keep the potential buyers longer in the store. Marketing stimuli are used to be engaged to motivate an impulse buying, for instance special presentation of the product on bright and moving displays, tempting graphics, media format or sales promotion can have a positive impact on purchase intention.

Factors inspiring impulse purchase on the Internet

Analyzing the information on impulse purchase there have been identified 5 main features of the Cyberspace of world wide web as a shopping circumstances that motivate a buyer to take an impulsive decision. The short explanation and description of these factors is offered in the Table 1

Tabel 1: Factors encouraging impulse buying on the Internet

Factor	Explained	See e.g.
Anonymity	The shopper can buy impulsively without embarrassment.	Koufaris 2002, 210; Rook & Fisher 1995, 312
Easy access	The Internet is available as the shopping urge comes. Also the purchase of an item is just a few mouse clicks away.	Burton 2002, 804; Koufaris 2002, 210; Moe & Fader 2004; Rook & Fisher 1995, 312
Greater variety of goods available	Greater variety resulting in complex information load may encourage impulse purchases	Chen-Yu & Seock 2002, 74; Huang 2000, 344
Marketing promotions and direct marketing	Increased possibilities for directing and personalizing marketing messages.	Koufaris 2002, 210; Koufaris et al. 2002, 117
Use of credit cards	Most often the products bought on the Internet are paid with a credit card, which encourage impulse buying.	Dittmar & Drury 2000, 131; Rook & Fisher 1995, 312

Source: Nina Koski 2004 „Impulse Buying on the Internet: Encouraging and Discouraging Factors“ p.29

Anonymity

In our days Internet shopping provides the consumer with higher level of privacy and anonymity than traditional (offline) shopping does. Hence, those customers that are self-conscious or discomfited by offline shopping are motivated by anonymity to visit the online-store or purchase their some items. In accordance with Koufaris (2002) and Rook&Fisher (1995) this type of accessibility to anonymity affects also impulse buyers. Referable to social anonymity on the Internet, purchasers can satisfy their necessities in such impulse consumption that in other case would be estimated as embarrassing offline. As a consequence privacy and anonymity provided by the Internet can be counted as an instrument that stimulates impulse purchases.

Easy access

Taking into account offline shopping environment, Internet provides all the users with relatively convenient and easy access to the products. When buying in the offline shops is limited by time (working hours of the store) as well as geographical positioning and placement, on the Web users can purchase all the necessary products at any time from basically any country in the world. Consequently the consumers can buy as soon as shopping desire appears, that leads to the potential increase of the impulse purchases.

Moreover the accessibility of a shop in terms of costs is an important issue that is calculated by customer. In the physical shopping environment a visitor should take into account costs that appear when getting to the store, that is car (or other transport) costs, parking facility etc, whereas visiting an online store site is in most of the cases costless. As a consequence customers enter online shops without any purpose or plan to buy something, yet it stimulates impulse purchase. Furthermore the actual buying process through a web page is as easy as several mouse clicks that reduce all the complications to minimum in comparison to physical shopping. On the other hand, easy access for the consumer to the online shop is discouraging impulse purchase (see below: Factors discouraging impulse purchase on the Internet.)

Splendid assortment of goods available

There are greater diversity of goods and commodities on the Internet shops compared to offline shops, whereby in first case it is easier to offer wide range of products to consumer than in the second one. In accordance with Chen-Yu & Seock - research on impulsiveness and clothing purchase a higher diversification of products appear to be an essential issue for impulse buyers. Furthermore, it has been discovered that that complex extension of data load develops the capability to drive an impulse buying on the Internet. It is suspected that large products assortment generates higher information complexity load for the purchaser, thus strengthening impulse purchasing. Nevertheless, greater diversity of goods could also enhance comparison shopping, consequently frustrate impulse purchase. (see below: Factors discouraging impulse purchase on the Internet)

Marketing promotions and direct marketing

World wide web provide retailers with lots of different opportunities and channels that help to point out more specific group of customers and reach them through direct marketing as well as more individualized promotion. For instance lots of internet shops save the information of every single buyer that visits the home page of the shop or buys its products through other pages and later on, aids on certain group of products is send via e-mail to every customer , taking into account purchase history of this particular customer. Moreover, if customer confronts with a banner ad, he is automatically transmitted to the internet page selling product. This way of marketing promotion might encourage impulse purchase. Nevertheless, shoppers are at the same time under control in terms of information and message they receive, consequently it is a contentious issue and quite moot point if marketing aids as well as direct marketing influence positively on impulse buying.

Utilization of credit cards

In the online shopping world consumers used to apply a non-cash alternative when it comes to payment, i.e. people use either credit cards and debit cards or money transfer. According to the researches that were made on impulse buying, those online-shop visitors that possess a credit card are seen to be more predisposed to an impulsive behavior, than those that do not own or miss access to the card. Accordingly, a high proportion of online purchases made by the mean of credit cards is estimated to be a factor that elevate amenability to impulse purchase on the Internet

Factors discouraging impulse purchase on the Internet

There are five identified factors which discourage impulse purchase on the Internet: delayed gratification, easy access, enhanced consumer control, less favorable environment and price and product correlation. There is a short description of the main factors in the table given below.

Table 2: Factors preventing from impulse purchase on the Internet

Factor	Explained	See e.g.
Delayed gratification	Except for downloadable products, consumers cannot get the product immediately after buying it.	Bailey & Nancarrow 1998, 107; Hoch & Loewenstein 1991, 497; Wolfinbarger & Gilly 2001, 39.
Easy access	Consumer can think about the purchase for a while and easily return to the store.	Moe & Fader 2004; Wolfinbarger & Gilly 2001, 39
Increased consumer control	Consumers are more in control of what they see and do.	Koufaris et al. 2002, 117; Rook 1987, 191; Thompson et al. 1990, 354; Wolfinbarger & Gilly 2001
Perceptually poor environment	Limits the type of possible impulses in the shopping environment.	Citrin et al. 2003, 921; Hoch & Loewenstein 1991, 497; Koufaris et al. 2002, 117; Thompson et al. 1990, 357
Price & product comparisons	Encourages rational thinking and longer decision times.	Koufaris et al. 2002, 117

Source: Nina Koski 2004 „Impulse Buying on the Internet: Encouraging and Discouraging Factors“ p.31

Delayed gratification

It is obvious that any product purchased online, if it is not any software/digital kind of product, is not immediately accessible. There will be a time gap between the acquisition and physical possession. This delayed possession is considered to be a significant discouraging factor for spontaneous buying. Another school of thought suggests that for spontaneous buyers the key is the process of spending money itself. They find pleasure and satisfaction understanding that the acquisition has been completed even if it is not followed by immediate physical possession. This psychological feature softens the discouragement for “professional shopaholics”, but doesn’t work for less addicted buyers.

Easy access

Online shopping is easy and does not require any physical movements. It is easy to access an online store and what is more important it is equally easy to come back to it. As a result, the easy access stimulates the sales, but it definitely puts the pressure off the buyer (he\she might come back any time round the clock to proceed with the purchase) and discourages the impulse buying.

Enhanced consumer control

Online costumer is in charge. According to Koufaris et al. “on-line customers have unprecedented control over what they see and do”. The opportunities for the retailer to affect the decision are limited. Whereas, impulse buying, on the contrary, is an exemplary case of being out of control and being a consequence of consumer self-control failure The more control costumer has through information filtering product and comparison, etc. the less is probability of spontaneous buying.

Less favorable environment

Online shop environment is perceived to be less advantageous compared to offline. In the Internet purchase the buyer is driven by 2 senses unlike offline shopping where all the 5senses are involved. As spontaneous purchase comes together with strong perceptual attraction, being “captivated by the product”, it is acknowledged that Internet as a retail channel is less likely to trigger spontaneous buying to the same degree as offline shopping environment.

For example, tactile component is very important to provoke impulse buying. To certain costumers it would be the obligatory condition not only to buy a product spontaneously, but to buy it at all. This, of course, is an extreme example, but it is important to understand, that such costumers are not a target audience for impulse buying. The less sensitive costumer is to the tactile input the more effective are various descriptions and other auxiliary tools substituting the “feel” and the more likely impulse buying.

Price and product comparison

It is important to note that online costumer has a unique opportunity to compare products and prices almost at no cost (except for the time). Consideration process and ability to examine and compare various products complicates the decision making process. Moreover, as the information load grows the less likely is impulse buying as the costumer gets deeper into pondering the idea, i.e. doing something totally opposite to spontaneous purchase.

Maßnahmen zur Erhöhung von Impulskäufen im Internet

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, wie die Rate der Impulskäufe erhöht werden kann, die wichtigsten sind die Warenverfügbarkeitsangaben, die Gestaltung der Homepage und die aktive Einbeziehung des Kunden in den Kaufprozess. Hierbei muss auf eine hohe Interaktivität geachtet werden. Die wichtigsten Möglichkeiten zur Verbesserung der Rate sollen im folgenden Teil der Arbeit genauer beschrieben werden.

Warenverfügbarkeitsangaben

Warenverfügbarkeitsangaben spielen vor allen bei Produkten, die zu einem billigen Preis angeboten werden, eine sehr entscheidende Rolle. Gerade bei Kunden, die auf der Suche nach einem billigen Produkt sind, kann dies eine positive und schnelle Kaufentscheidung und -abwicklung bewirken. Ein Online-Unternehmen, welches sehr viel mit diesen Angaben arbeitet, ist der Büchergroßhandel "amazon.de". Auf der Homepage des Online-Händlers finden sich oft Angaben über die Anzahl der noch verfügbaren Artikel. Durch die Angabe von geringen Lagerbeständen und die Verstärkung der Angabgen mit Worten, wie "Nur noch 10 Stück auf Lager." oder "Letzte Möglichkeit um zu bestellen." wird beim Kunden der Eindruck erweckt, dass er eine schnelle Entscheidung fällen muss, da das Angebot sonst nicht mehr verfügbar ist.

Homepage-Gestaltung und Interaktivität

Eine ansprechende Gestaltung der Website hat nicht für die Erreichung des Ziels der Erhöhung von Impulskäufen, sondern bei jedem Verkaufsgeschäft über das Internet, eine hohe Relevanz. Aufgrund dieser Tatsache wird in diesem Absatz zuerst kurz auf eine effektive Website-Gestaltung und anschließend auf Möglichkeiten der interaktiven Homepagegestaltung zur Förderung von Impulskäufen eingegangen.

Website-Gestaltung

Bei ungeplanten Käufen, ist es wichtig, dass der Käufer eine gute Vorstellung vom angebotenen Produkt bekommt. Im Gegensatz zum Einzelhandel können im Internet nur die visuellen und akustischen Sinne des Menschen angesprochen werden, weshalb die ausführiche Präsentation des Produkts sehr wichtig ist. Ein Webshop-Betreiber kann die Kaufbereitschaft einerseits durch ein oder mehrere aussagekräftige Fotos und andererseits durch die ausfühlriche Beschreibung des Produktes anregen. Auf vielen Homepages finden sich bereits sogenannte Panoramafotos, die einen guten Überblick über das Produkt bieten, da der User die einzelnen Details mit einer Zoomfunktion genauer betrachten kann. Die Beschreibung des Prouktes muss dessen wesentliche Funktionen, Besonderheiten und Vorteile beinhalten. Dies ist unabhängig vom Produkt und eine gute Produktbeschreibung besteht in der Regel aus 5 bis 10 Sätzen. Je detailierter und kundenfreundlicher die Beschreibung des Produktes ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Kunde für ein Produkt entscheidet, auch ohne dass er eine Kaufabsicht hatte.

Nicht nur eine übersichtliche und gute Präsentation der Produkte ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Website, sondern auch eine geeignete Suchfunktion ist wichtig, damit sich ein Kunde auf einer Homepage wohlfühlt und sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Wesentliches Kriterium für den Kauf eines Produktes ist der Preis eines Gutes. Ein Online-Händler, der die Anzahl der Spontankäufe in seinem Unternehmen erhöhen möchte, wird daher auf eine Suchfunktion setzten, die eine Filterung der Produkte nach dem Preisniveau ermöglicht. Hierdurch kann sich der Kunde Produkte aus seiner Preisklasse anzeigen lassen und sich dann gegenenfalls für ein Produkt seiner Wahl entscheiden. Ein relevantes Praxisbeispiel für diese Filterung stellt wiederum der Online-Buchhändler "amazon.de" dar, der eine solche Filterung nach Preisen anbietet.

Hat sich ein Kunde für einen oder mehrere Artikel entschieden, dann ist auch die Gestaltung des Warenkorbes ein wichtiger Punkt auf den nicht vergessen werden darf, wenn es zu einem Abschluss des Verkaufes kommen soll. Der Warenkorb muss im wesentlichen einfach zu finden sein, meist ist dieser in der rechten Ecke der Homepage plaziert, und zu einem weiteren Einkauf animieren. Außerdem muss der Warenkorb jederzeit bearbeitbar und mit einem einzigen Klick befüllbar sein.

Interaktivität

Um die Anzahl der Spontankäufe auf einer Homepage zu erhöhen, ist nicht nur ein übersichtlicher Internetauftritt von enormer Bedeutung, sondern auch die Interaktivität der Homepage. Ein Unternehmen muss seinen potentiellen Kunden ein Erlebnis oder eine besondere Beratung anbieten, damit es auf lange Sicht Erfolg hat.

Eine Möglichkeit um Impulskäufe anzuregen stellen sogenannte "Shopping Assistents" dar. Ziel dieser Assistenten ist es, dem Besucher auf eine amüsante Art passende Produkte vorzustellen und zu präsentieren. Vielfach wird diese Art der Online-Werbung zum Finden von Geschenken eingesetzt, wenn sich der Kunde nicht im Klaren ist, was er eigentlich sucht. Der Käufer gibt hierbei gewisse Merkmale, wie Geschlecht, Beruf, Alter, Familienstand, Schulbildung und Hobbys an und bekommt dann aufgrund der eingegebenen Suchkriterien bestimmte Produkte vorgeschlagen, die für ihn interessant sein könnten. Der Onlineshop, in dem ein solcher Assistent zum Einsatz kommen soll, muss in jedem Fall sehr schlicht aufgebaut sein, sodass die Kunden bereits nach wenigen Klicks mit dem Assistenten arbeiten können. Eine Alternative hierzu wäre der Einsatz eines "Pop-up-Fensters", welches den Dienst anbietet.

Ein Unternehmen, welches die interaktive Produktplazierung im Internet sehr gut umgesetzt hat, und so versucht die Höhe der Impulskäufe zu erhöhen ist das amerikanische Online-Portal "Shopflick". Auf der Hauptseite des Unternehmens findet der interessierte Käufer einen guten Überblick über die angebotenen Produkte. Das Portal hat eine sehr breite Produktpalette und bietet unter anderem Kleidung und Haushaltsprodukte, wie Schokolade oder verschiedene Arten von Öl im Internet an. Bei jedem Produkt gibt es eine genaue Produktbeschreibung und die einzelnen Artikeln sind auf stilvollen Fotos dargestellt. Mittels einer einfach zu bedienenden Filterfunktion kann sich der Kunde ein gutes Bild von den Produkten machen. Hat sich der potentielle Kosument für einen Artikel entschieden, sucht das System automatisch nach weiteren Produkten, die für diesen interessant sein könnten und bietet ihm diese an. Eine Besonderheit der Seite stellt die Präsentation der Ware über eine Videobotschaft dar. In diesen Werbevideos werden die Vorteile und Tipps für das richtige Styling gegeben. Nach dem Abspielen des Videos hat der Kunde unmittelbar die Möglichkeit die Ware über einen "Buy now-Button" zu kaufen. Ein Interessent kann sich durch eine solche Präsentation ein sehr gutes und vor allem reales Bild über einen Artikel machen und dann mit sehr wenig Aufwand kaufen. Durch die starke Ähnlichkeit mit einem Einkauf im Einzelhandel, kann die Anzahl der Impulskäufe wesentlich erhöht werden.

Zahlungssysteme

"Prognosen zufolge werden Münzen und Banknoten ab 2014 in niederländischen Supermärkten nicht mehr angenommen und bereits 2015 im Land keine Rolle mehr spielen."

Diese Studie aus dem Jahr 2011 verdeutlicht, dass es in den kommenden Jahren zu einer Änderung der angebotenen und genutzten Zahlungsmittel im Internet und im realen Leben kommen wird. Die Vorteile dieser alternativen Zahlungsmethoden liegen in den wesentlich geringeren Bankgebühren, der Einsparung von Mitarbeiter und der damit einhergehenden Kostenerspanis sowie der Verbesserung der Kundenerlebnisse.

Abbildung 3:
Nutzung und Potential von Bezahlsystemen

Wichtige Aspekte bei der Wahl eines oder mehrerer geeigneter Zahlungsmittel, stellen die Sicherheit der persönlichen Daten der Kunden, die Sicherheit über den Verbleib der Zahlung, sowie das Vertrauen in die Anbieter dar. Wie bereits erwähnt möchten Kunden eine gewisse Auswahlmöglichkeit haben. Zudem ist es wichtig, dass die Daten des Kunden nicht an Dritte weitergegeben werden, oder im Internet offen dargelegt werden. Die kann unter anderem durch eine Verschlüsselung von Passwort und Kreditkartennummer geschehen. Nach erfolgreichen Abschluss einer Transaktion ist es unerlässlich den Kunden über den Erhalt der Zahlung zu informieren. Die beste und sicherste Möglichkeit hierzu ist die Versendung einer automatisch generierten und signierten E-Mail des Verkäufers. Eine solche E-mail bestätigt nicht nur den Erhalt der Zahlung, sondern kann auch zur Beglückwünschung des Käufers genutzt werden.

Barowski beschreibt in seinem Buch "Online-Marketing" sehr genau, worauf es bei der Wahl des rihtigen Zahlungsmittels im Wesentlichen ankommt. Er ist der Meinung, dass Kunden, die im Internet Käufe tätigen, wollen ein schnelles, einfaches und vor allem sicheres Zahlungssystem, welches die Vorteile des Barkaufes im Offline-Handels widerspiegelt, vorfinden möchten. Der Kunde muss die Möglichkeit haben die Zahlung bequem per Mausklick zu tätigen ohne dafür eine spezielle Software oder eine kostspielige Hardware anschaffen zu müsssen.

Um diese Aspekte gewährleisten zu können, hat der Online-Shop-Betreiber mehrere bewährte Zahlungssysteme zur Auswahl, wovon die wichtigsten kurz beschrieben werden sollen.

Micropayments

Kleine Beträge können mithilfe sogenannter Micropayments bezahlt werden. Sie bieten den Vorteil, dass sie wie Bargeld verfügbar sind und daher keine weiteren Transakationskosten anfallen. Besonders bei Downloads von Spielen oder Musik wird dieses Zahlungsmittel gerne eingesetzt. Ein Beispiel für ein solches Micropayment-System ist das E-CASH-System. Hierbei tauscht die Bank einen vom Kunden angegeben Betrag in sogenannte E-Cash-Münzen um. Der Käufer kann dann mit diesen Münzen, wie mit Bargeld in einem Webshop bezahlen. Nach erfolgter Bezahlung und Übertragung der Daten, gibt der Webshop die Münzen an die jeweilige Bank weiter und erhät die entsprechende Gutschrift. Die Vorteile dieses Zahlungsmittels liegen in der Einfachheit der Abwicklung und in der Vergleichbarkeit des Verfahrens mit einer Bargeldzahlung in einem Geschäft. Einzige Vorraussetzung um diesen Dienst nutzen zu können, ist ein Bankkonto.

Kreditkarte

Für die Bezahlung größerer Beträge bevorzugen viele Händler und Kunden die Bezahlung mittels Kreditkarte. Der wesentliche Vorteil hierbei ist, dass die Kreditkarte in fast allen Ländern der Welt akzeptiert wird und somit auch Produkte aus anderen Ländern bestellt werden können. Durch die Eingabe einer Kreditkartennummer kann der Käufer sehr schnell und komfortabel große Geldbeträge abbuchen lassen und die Artikel online kaufen. Viele Kunden haben jedoch Bedenken ihre Kreditkartendaten im Internet preizugeben, da sie die unerlaubte Nutzung durch Betrüger befürchten. Um die Kaufentscheidung dennoch positiv zu beeinflussen, empfiehlt es sich, nicht nur die Zahlung mit der Kreditkarte anzubieten.

Paysafecard

Die Paysafecard ist ein sehr häufig verwendetes Zahlungsmittel im Internet und kann aufgrund der schnellen Anwendbarkeit Impulskäufe erhebtlich erhöhen. Es handelt sich dabei um eine "Pre-paid-Karte". Pre-paid-Karten sind dadurch charakterisiert, dass der gewünschte Geldbetrag bereits vor dem Kauf aufgeladen wurde und der Kaufpreis direkt von der Karte abgebucht wird. Diese Karten gibt es mit einem Guthaben von 25, 50 oder 100 Euro zu kaufen. Der Kunde erwirbt durch den Kauf der Karte einen PIN, der bei der Zahlungsaufforderung durch den Händler eingegeben werden muss. Die Abbuchung geschieht dann vollautomatisch über die Karte. Diese Art der Zahlung ist im Internet sehr weit verbreitet, da sie anonym abläuft und die Karte in jedem Supermarkt, in jeder Trafik und bei Tankstellen erwerbar ist.

Paypal

Eine sehr neuartige Möglichkeit Zahlungen im Internet durchzuführen, die aber immer mehr an Beliebtheit zunimmt, stellt der Onlinedienst "Paypal" dar. "Paypal" ist ein amerikanischer Internetdienst, der die Bezahlung von Geldbeträgen via E-mail ermöglicht. Vorraussetzung für diese Zahlungsmethode ist eine gültige VISA- Karte, da hierdurch das Geld von der VISA-Karte auf das Girokonto überwiesen wird. Nach einer Registrierung wird die e-mail-Adresse des Nutzers gespeichert und Geldbeträge können über diese E-Mail-Adresse angefordert oder beglichen werden.

Neue Trends

Flashverkäufe

Eine interessante Möglichkeit um Impulskäufe im Internet attraktiv zu machen, stellen sogenannte "Flashverkäufe" dar. Flashverkäufe zielen darauf ab, dass Produktkäufe ohne langwirige Überlegungen durchgeführt werden. Die Kunden müssen sich meist in wenigen Sekunden für oder gegen ein Produkt entscheiden. Ein interessantes Praxisbeispiel für ein Unternehmen, welches Flashverkäufe sehr gut einsetzt, stellt das schwedische Unternehmen "Speedsale" dar. Ein Käufer hat auf dieser Seite, nach dem Klicken des "i am ready to shop"-Button genau 4 Sekunden Zeit um sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden. Im Onlinshop des Buchhandels werden vor allem Bücher zu sehr geringen Preisen angeboten. Nach Ablaufen von 4 Sekunden erscheint ein neues Produkt, welches nun wieder gekauft werden kann. Das Produkt kann nur innterhalb der ersten 4 Sekunden gekauft werden, ein nachträgliches Rückblättern ist nicht mehr möglich. Dies fordert wieder die Spontanität der Käufer. Interessant an dieser Seite ist auch die Preispolitik. Die Preise werden in einem roten Feld angezeigt, um die Höhe des möglichen Rabattes zu verdeutlichen. Durch den schnellen Wechsel der Produkte muss sich der Käufer rasch entscheiden und kann keine Preisvergleiche mit anderen Unternehmen durchführen. Gefordert wird die Kaufbereitschaft der Kunden noch durch die Enttäuschung, wenn er bei einem Produkt einmal zu langsam war und daher den Artikel nicht kaufen konnte. Ein sehr innovatives System, mit dem Impulskäufe sicher gesteigert werden können und die Freude am Onlineshopping sichtlich erhöht werden kann.

Daily deals

Einige Internetunternehmen, wie "ebay.com" oder auch "amazon.de" haben eine andere Strategie gefunden, um Spontankäufe im Internet zu fordern. Diese Unternehmen bieten sogenannte "Dailydeals" im Internet an, die nur einen Tag online gestellt werden und Preisvorteile bis zu 80 Prozent ermöglichen. Ein guter Weg um Kunden spontan zu einem Kauf anzuregen.

Exklusivität und Kostenersparnis

Zwei wesentliche Erfolgsfaktoren für die Erhöhung der Impulskäufe stellen die Exklusivität und die Kostenerspanrnis dar. Kunden, die im Internet einkaufen, sind fast immer auf der Suche nach einem besonders exklusiven, einzigartigen oder preiswerten Produkt. Diese Eignenschaften kann ein Online-Shop-Betreiber nutzen, wenn er die Anzahl der Impulskäufe im Unternehmen erhöhen möchte.

Eine Möglichkeit die Vergünstigung von Produkten, welches die Kaufbereitschaft von Kunden sehr positiv beeinflusst, ist der "Kostenlose Versand". Ist dieser kostenlose Versand unter Umständen noch auf eine gewisse Zeitdauer begrenzt, kann das dazu führen, dass der Kunde ohne weiteres Vergleichen mit anderen Produkten kauft.

Eine weitere Möglichkeit um Impulskäufe zu fordern, stellen sogenannte "Werbecodes" dar, die für eine gewisse Dauer gültig sind. Diese Werbecodes können zum Beispiel in einem Slider angeboten werden, oder auch beim Kauf eines realen Produktes mitgeliefert werden. Im Allgemeinen handelt es sich dabei um kurze Buchstabenkombinationen, die nur eine kurze Zeitspanne gültig sind. Ein Beispiel für ein Unternehmen, welches sehr aktiv mit der Kombination von Werbecodes und preisgünstigen Markenprodukten arbeitet, ist das Internetportal "brands4brands", ein Textilunternehmen. Die Kunden haben hier die Möglichkeit teure Designerkleidung sehr billig einzukaufen und erhalten durch den Einsatz des Werbecodes einen erneuten Rabatt auf den bereits reduzierten Preis.

Durch derartige Werbeaktionen werden aber nicht nur Impulskäufe geofrdert, sondern auch die Rückkehr auf die Seite begünstigt und somit weitere Impulskäufe gefördert. Ungefähr 32% der Internetbenutzer, die von einem Werbecode profitieren kommen für einen weiteren Kauf auf die Webseite zurück. Der Einsatz von Werbecodes stellt daher nicht nur ein geeignetes Mittel zur Förderung von Impulskäufen, sondern auch eine gute Möglichkeit zur Erhöhung des Kundenvertrauens und der Kundenbindung dar.

Fazit

Nach eingehender Beschäftigung mit dem Thema "Impulskäufe im Internet" zeigt sich, dass es sich hierbei um eine Entwicklung handelt, die in den kommenden Jahren noch zunehmen wird und durch gezielte Maßnahmen noch weiter verstärkt werden kann. In einer Zeit in der das Internet und vor allem auch das Web 2.0 immer mehr an Bedeutung zunimmt, wird es auch zu einem vermehrten Anstieg der Online-Shopping Rate kommen und somit zu einer Erhöhung der Impulskäufe im Internet.
Gerade die sozialen Medien, wie Facebook und Twitter, fördern den Impulskauf im Internet durch Kaufempfehlungen, sowie durch den Like-Button. Oft kommt es vor, dass ein Freund einen Kommentar über einen Kauf schreibt, oder ihm ein spezielles Produkt gefällt, welches ein anderer, ohne eine direkte Kaufabsicht, kauft. Eine Entwicklung, die in den kommenden Jahren aufgrund der stetig steigenden Bedeutung der sozialen Netzwerke durchaus noch zunehmen wird.
Es zeigt sich außerdem, dass ein Unternehmen, welches auf eine interaktive Homepage setzt, eine höhere Impulskaufrate aufweisen kann, als eine reine Informationsseite, bei der sich der Kunde nur über bestimmte Produkte ansehen kann. Durch das aktive Einbinden der Kunden in den Gestaltungsprozess von Produkten und die vermehrte Werbung auf sozialen Netzwerken, wird diese Rate auch weiterhin ansteigen, denn kaum ein Kunde benötigt und plant den Kauf von personalisierten Briefmarken oder Trinkbechern. Ein Umstand der vielen Firmen mit einem Internetauftritt noch zu Gute kommen wird.

Literaturverzeichnis

Offline-Quellen

[Barowski et al, 2000] Barowski, Mike; Müller Achim: Online-Marketing, Cornelsen Verlag, Berlin

[Coric et al, 2002] Coric, Robert; Johann, Alexis; Summer, Jörg: Internetwerbung, die wirklich wirkt., Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter, Frankfurt

[Falque et al, 2012] Falque, Eric; Williams, Sarah-Jayne: Widersprüchliche Kundenbedürfnisse in der digitalen Welt - und wie man sie in den Griff bekommt, Addison-Wesley Verlag, München

[Kempe, 2011] Kempe, Michael: Ungeplante Käufe im Internet, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden

[Winkler,2008] Winkler, Jan: Suchmaschinenoptimierung und Webseitenvermarktung- So machen Sie ihre Website zur Geldmaschine!, Franzis Verlag, Poing

Online-Quellen

[Paynet AG, 2012] Paynet AG: Studie e-commerce 2010, URL: https://www.payment-network.com/pnag_de/presse/studie, letzter Zugriff: 01.04.2012

[PretaShop, 2012] Presta Shop: Verleiten Sie Ihre Kunden zu Impulskäufen, URL: http://www.prestashop.com/blog/de/verleiten-sie-ihre-kunden-zu-impulskaufen/, lezter Zugriff: 31.03.2012

[Shopflick, 2009] Shopflick: Discover, Watch & Buy the Unique, URL: http://http://www.shopflick.com/, letzter Zugriff: 01.04.2012

[Speedsale, 2012] Speedsale, URL: http://www.speedsale.se/, letzter Zugriff: 01.04.2012

[Universität Karlsruhe- Institut für Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsforschung, 2002] Zahlungssysteme im Internet- eine Übersicht , URL: http://www.bs-consult.de/download/Zahlungssysteme_Internet.pdf, letzter Zugriff: 01.04.2012)

[impulskauf.net] Impulsives Kaufverhalten in der Wirtschaftspsychologie, URL: http://www.impulskauf.net/, letzter Zugriff: 21.10.2015

Key Questions und Antworten

1. Welche Möglichkeiten gibt es um die Quote von Impulskäufen im Internet zu erhöhen? Nennen Sie 3 und beschreiben Sie diese kurz.

• Flashverkäufe - Kunden müssen sich in wenigen Sekunden für oder gegen den Kauf eines Produktes entscheiden.

• Daily deals - Kurzfristige Angebote werden einen Tag lang online gestellt, Vorteil ist die erhebliche Ersparnis bei den Produkten

• Exklusivität und Kostenersparnis - Individualisierte und personalisierte Homepage, Gutscheine für den Kunden, kurzzeitige Aktionen zu einem günstigen Preis fordern die Zahl von Spontankäufen erheblich

2. Nennen Sie die wesentlichen Einflussfaktoren auf Impulskäufe und beschreiben Sie 2 beliebige Einflussfaktoren etwas genauer.

Factors encouraging impulse buying on the Internet:

• Anonymity
• Easy access
• Greater variety of goods available
• Marketing promotions and direct marketing
• Use of credit cards

Factors discouraging impulse buying on the Internet:

• Delayed gratification
• Easy access
• Increased consumer control
• Perceptually poor environment
• Price & product comparisons

• Marketing promotions and direct marketing

World wide web provide retailers with lots of different opportunities and channels that help to point out more specific group of customers and reach them through direct marketing as well as more individualized promotion. For instance lots of internet shops save the information of every single buyer that visits the home page of the shop or buys its products through other pages and later on, aids on certain group of products is send via e-mail to every customer , taking into account purchase history of this particular customer. Moreover, if customer confronts with a banner ad, he is automatically transmitted to the internet page selling product. This way of marketing promotion might encourage impulse purchase. Nevertheless, shoppers are at the same time under control in terms of information and message they receive, consequently it is a contentious issue and quite moot point if marketing aids as well as direct marketing influence positively on impulse buying.

• Anonymity

In our days Internet shopping provides the consumer with higher level of privacy and anonymity than traditional (offline) shopping does. Hence, those customers that are self-conscious or discomfited by offline shopping are motivated by anonymity to visit the online-store or purchase their some items. In accordance with Koufaris (2002)and Rook&Fisher (1995) this type of accessibility to anonymity affects also impulse buyers. Referable to social anonymity on the Internet, purchasers can satisfy their necessities in such impulse consumption that in other case would be estimated as embarrassing offline. As a consequence privacy and anonymity provided by the Internet can be counted as an instrument that stimulates impulse purchases.

3. Zwischen welchen Impulskaufarten kann unterschieden werden?

• Pure impulse purchase was concerned to those buying that are based on emotional appeal and are made really on impulse. For instance, a consumer that takes a decision to buy a magazine while being in line at the store and seeing an attractive cover and impressing pictures is related to a customer that makes a pure impulse purchase, since such a behavior is outside the ordinary buying behavior and it fulfills straight willingness based on emotional appeal.

• Reminder impulse purchase appears if a purchase is influenced by some stimulators or reminders. This kind of purchase takes into account the fact that consumer is familiar with the product, informed about its features in advance and has an experience due to past purchase. For instance, a consumer is in the paper commodity department buying some paper towels and napkins and notices on the right side a toilet paper shelf. This visual indication reminds the customer that there is a necessity to buy also this product. In comparison to pure impulse this product is related to users ordinary purchases that are planned to be made sooner or later.

• Suggestion impulse buying arises in case the customer makes visualization on practical utilization when seeing the product and concludes that he wants this product. Consumer has any king of foregoing information on the product and has no knowledge about the item, thus he must discover how to apply the item based on given information on display or package of the product. An illustrative example would be a plastic garlic peeler. Seeing the picture of the product customer is deciding to buy it because he can see from the illustration on the package that it would be much easier to remove the garlic skin by the roll, the way it is explained on the short instruction picture, than to use a kitchen knife. In this case customer should find out on his own how to use the item and learns about it from the instruction. Compared to emotional desire, suggestion impulse buying has a rational as well as functional intention and objectives.

• Planned impulse purchase is made by consumer taking into account money expenditure and product specials. The shopper enters an online-shop and has a list of items he needs, for example 2-3 different t-shirts, a pair of jeans and a skirt. At the moment all the products are in the shopping cart and customer is on the way to pay for the chosen products by his credit card, he notice some socks and tights that are on sale. The consumer understands that there are some socks and tights at home but in one month he will need one or two other couples of socks and tights again and makes a “planned” purchase. Planned impulse purchase differentiates from other tree explained categories by the lack of necessity or wish to have the product promptly. Consumer makes the purchase considering the price of the goods and does not really need the product now.