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Dieses Wiki zum Thema Mobile Marktforschung entstand im Rahmen der LV (Teil 2) - Internet Marketing und Electronic Commerce an der Universität Wien im Sommersemester 2012.

LV-Leitung: Dipl.-Wirtsch.-Ing. Dr. Michael Kempe

Mobile Marktforschung

Einfürhung

Im Jahre 2008 waren 93% aller österreichischen Haushalte über mindestens einem Mobiltelefon erreichbar. Im europäischen Vergleich bezüglich der mobilen Verbindungen bei Unternehmerischen Tätigkeiten ist Österreich im oberen Mittelfeld plaziert. Genau 31% der nationalen Unternehmungen statten ihre Mitarbeiter mit mobilen Endgeräten aus. Durch diese Statistiken ist leicht erkennbar wie stark die Nutzung mobiler Geräte verbreitet ist.

Für den Großteil der Menschen ist das Mobiltelefon ein ständiger Begleiter und ein persönliches Gegenstand. Jeder zweiter 14 bis 30 Jähriger hat das Mobiltelefon rund um die Uhr eingeschaltet in der Nähe bei sich und ist somit permanent erreichbar. Viele wachsen mit diesen Kommunikationsmitteln auf und lernen die Funktionen und Services spielerisch zu nutzen und integrieren es in ihr eigenes Leben. Gleichzeitig wird durch web- und mobilbasierte Technologien ein neuer Weg geschaffen die Menschen zu befragen und unmittelbare Eindrücke aus ihrem Lebensumfeld zu erhalten. Daher ist es für die Marktforschung von großer Bedeutung diese Technologien für ihre eigenen Zwecke zu verwenden.

Theoretische Grundlagen

Begriffserklärung

Ziel der Marktforschung ist die zeitgerechte Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für Entscheidungsträger, unter Berücksichtigung finanzieller, personeller und zeitlicher Restriktionen. Weitere Aspekte der Marktforschung sind Chancen und Trends zu erkennen, vor Risiken frühzeitig warnen und Zusammenhänge leichter darzustellen, wobei Reliabilität und Validität von großer Bedeutung sind und zwei zentrale Gütekriterien einer Messung darstellen.

Mobile kommt von den Begriffen Mobile Computing, früher Nomadic Computing. . Das Wort "mobile" ist in vielen technischen Systemen findbar und steht in diesem Zusammenhang für robuste Prozessoren mit mehr oder weniger geringem Energiebedarf sowie Handheld-Geräte wie z.B. Smartphones oder Tablets. Diese Geräte könnten an jedem Ort und in jeder Situation verwendet werden, vorausgesetzt die Infrastruktur, wie z.B. Empfang, drahtloses Internet, etc. ist gegeben. Das Ziel ist es durch mobile Geräte den Großteil der Bedürfnisse des Users zu decken, so dass kein Desktop PC mehr notwendig ist.

Durch die mobile Marktforschung besteht die Möglichkeit die Meinungen über ein bestimmtes Thema von einem ganz bestimmten Teil der Bevölkerung zu erfahren, wobei hier angenommen wird das diese gesamte Gruppe der Bevölkerung über ein mobiles Endgerät verfügt. Trotzdem gewinnt dieser Trend immer mehr an Bedeutung, weil man dadurch Zugang zu schwer erreichbaren und neuen Zielgruppen bekommt. Vor allem jüngere Zielgruppen, mit einer Affinität für Technik, haben wenig übrig für eine konventionelle Art der Datenerhebung wie z.B. face-to-face Befragung.

Möglichkeiten mobiler Datenabfrage und Generierung

Mobile Datenabfrage

Seitdem die ersten Smartphones via WAP auf das Internet zugreifen konnten, bestand die Möglichkeit des mobilen Datenabfragens. Anfangs war dies jedoch aufgrund schwieriger Handhabung und hohen Kosten nicht attraktiv. Erst durch die Einführung des Smartphones "iPhone" von Apple wurde diese Situation geändert. Durch die Benutzung der Apps (Applikationen) wurde der Umgang mit dem Smartphone leichter und durch Adaption und Diffusion anderer Anbieter sanken auch die Kosten für den mobilen Internetzugang. Dank diesen Erfindungen haben die User eine große Anzahl an Apps zur Verfügung, die auf Konsumenten ausgerichtet sind.

Mobile Datengenerierung

Für die Konsumenten und Usern von Smartphones ist es leichter geworden Daten selbst zu sammlen, sowie Daten über Produkte und Firmen abzurufen. Das Suchmaschinenportal "Google" speichert jede getätige Suchanfrage und erhält dadurch ein Informationsnutzungsverhalten und damit ein Konsumentenverhalten. Es wird zwar anonymisiert, aber es werden automatisch alle gesuchten Informaitonen sowie Produkte gespeichert. Weiters kann die Suchanfrage in einen zeitlichen und räumlichen Kontext gestellt werden. Um inhaltliche Rückschlüsse zu ziehen können auch Seitenaufrufe, Verweildauer und Absprungrate verwendet werden. Wichtig ist das diese Daten passiv gesammelt werden und dadurch mehr Konsumenten bzw. Nutzer beobachtet werden können.

Grenzen und Möglichkeiten der mobilen Marktforschung

Grenzen der mobilen Marktforschung

Grenzen liegen insbesondere bei der Bedienbarkeit der mobilen Endgeräte, welche meist eingeschränkt durch kleine Displays und zum Teil durch umständliche Dateneingabe werden. Ein weiterer Punkt sind die Kosten, Geschwindigkeit und "Anfälligkeit" des Datentransfers sind. Sowie die Bedinung und Darstellung der Endgeräte, unterschiedliche Standards in Bezug auf mobiles Internet, installierte Software, Betriebssystem bzw. Browser bringen zusätzliche Komplexität in den neuen Anwendungsbereich.

Möglichkeiten der mobilen Marktforschung

Die klassischen Möglichkeiten der mobilen Marktforschung ist die Nicht-reaktive Erhebung. Das sind Untersuchungsmethoden in denen Informationen von Personen beschafft werden, welche nicht wissen, dass sie an einem Experiment teilnehmen, erfreuen sich immer größer wer-denden Interesses.

SMS

Bei dieser Art von Befragung werden zwei Arten unterschieden. Entweder wird der Fragebogen als ganzes verschickt, sprich es wird eine SMS verschickt, oder es werden mehrere Kurzmitteilungen verschickt. Üblicherweise werden die Fragen mit Buchstaben-Codes beantwortet. Diese Art von Befragung eignet sich sehr gut für eine Blitzumfrage mit geringem Frageumfang. Weitere Vorteile wären, das jedes Mobieltelefon über eine SMS Funktion verfügt, einheitlicher Standart ist vorhanden, viele Benutzer sind mit dieser Funktion vertraut und die SMS-Kosten können vom Institut übernommen werden. Nachteile der SMS-Befragung sind: eingeschränkte Darstellung von Fragetext (max. 160 Zeichen), die Frage ist bei Antwort-Eingabe nicht mehr sichtbar, keine multimediale Darstellung möglich und die Dateneingabe ist aufwändig.

MMS

Im Vergleich zur SMS-Befragung können MMS wahlweise mit Bild, Ton, Text und Video-Content versendet werden und als Antwort kann eine SMS oder eine MMS von den Teilnehmern verlangt werden. Ein Voteil ist das Testen von Bild- und Tonmaterial jedoch entstehen durch das Versenden von MMS höhere Kosten.

JAVA-ANWENDUNG

Seit 2002, mit der Einführung des Protokollstandards WAP 2.0, sind Befragungen am Handy in ähnlicher Darstellung und vergleichbarem Funktionsumfang wie bei Online-Research möglich. Die mobile Datenerfassung über eine Java-Anwendung ist eine gute Möglichkeit, wenn mehrere Fragen beantwortet werden sollen. Die Begragte Person erhählt ein Link zu einer WAP-Seite gesendet und muss dann eine Anwendung herunterladen damit die Fragen beantwortet werden können, welche über WAP-Push gesendet wird, damit der Teilnehmer direkt vom Mobilen Endgerät aus zugreifen kann. Nach beantwortung der Fragen erfolgt die Zurücksendung via WAP.

MOBILES INTERNET

Eine gute grafische Darstellungsmöglichkeit für die Fragebögen wird durch die Verwendung von X-HTML erreicht, welche über SMS-Nachricht sprich über eine WAP-Push-Nachricht, welche einen Einladungslink behinhaltet, ausgelöst werden kann. Wichtig bei dieser Methode ist, dass die Software erkennen muss von welchem Gerätetyp der Benutzer aus zugreift, um eine optimale Bildschirmdarstellung zu garantieren. Wobei der User oft die Möglichkeit hat zwischen Terminals zu wechseln, wie z.B. die Ansicht für Mobile Geräte oder die Ansicht für Desktop-PC.

MOBILE SENSING

Ein Sensor ist ein Messgerät verschiedener physikalischer Größen, die einen gemessenen Wert in eine interpretierbare Größe umwandelt. Anders beschrieben ist es ein Messfühler, der die Signale verschiedener Art empfangen kann und in weiterverarbeiteter Form weiterleiten kann. Somit handelt es sich um einen Messfühler, der die Signale verschiedenster Art empfangen und in weiterverarbeiteter Form weiterleiten kann.

„Ein chemischer Sensor ist eine Anordnung, die chemische Informationen (diese reichen von der Konzentration eines einzelnen Probenbestandteils bis zur Gesamtanalyse der Zusammensetzung) in ein analytisch nutzbares Signal umwandelt. Die erwähnten chemischen Informationen können von einer chemischen Reaktion der Probe oder von einer physikalischen Eigenschaft des untersuchten Systems herrühren.“ Dank Chemischer Sensoren ist es Möglich auf kleinem Raum eine vielzahl von Daten zu erheben, welche bisher nur mit aufwendigem Equipment erfassbar waren. Voraussetzung für die Verwendung von Chemischen Sensoren in Mobilgeräten ist die minimale Größe und die Verwendung von chemischen Sensoren in Mobieltelefonen.

BESCHLEUNIGUNGSSENSOR

Ein Beschleunigungssensor misst, wie schnell und in welche Richtung sich die Geschwindigkeit im gegenwärtigen Moment verändert. Der sensible Sensor kann zusätzlich auch als Neigungssensor verwendet werden, der zu messen versteht, in welchem Winkel, bzw. um wie viel Grad Neigung, das Objekt verglichen zur vertikalen Ausrichtung steht. Dank dieser Technologie können wir beim Eintippen einer SMS oder E-Mail das Gerät in der Waagrechten Position halten, sowie das Ansehen von Fotos in horizontaler Lage oder die Schüttelfunktion in der iPod-Applikation am iPhone. Ein Beschleunigungssensor mit einem GPS-Sender kann die Geschwindigkeit ermitteln. In der mobielen Marktforschung wäre diese Technologie denkbar bei der Beantwortung von Fragen, wobei die Dateneingabe mit dem Neigen des Gerätes in einen bestimmten Winkel erfolgen könnte. Ein anderes denkbares Beispiel wäre die Beantwortung von Fragen mit einem Bewertungsskala. Hier kann z.B. die Geschwindigkeit des Gerätes gemessen werden, je schneller der Befrage sein Gerät in eine bestimmte Richtung bewegt desto größer ist seine Zustimmigkeit, vorausgesetzt es ist auch ein Kompass im Gerät eingebaut. Durch diese Technologie wird eine neue Möglichkeit eine neue Art der Feedbackgabe im Zusammenhang mit der mobilen Marktforschung ermöglicht. Ein großer Nachteil ist die Einschulung der Befragten mittels Video oder Anleitung, welche Zeitaufwendig für den Befragten ist. Ein anderer negativer Grund ist die Anzahl verschiedener Modelle mit unterschiedlichen Sensibilitätsstufen.

Location Based Services

GPS, das Global Positioning System, ist seit Mitte der 1990er Jahre voll funktionsfähig und stellt seit der Abschaltung der künstlichen Signalverschlechterung im Mai 2000 auch für zivile Zwecke eine Ortungsgenauigkeit von wenigen Metern sicher. Location Based Services hat ein großes Potential für die Marktforschung. Es entstehen durch diese Technologien neue Geschäftsmodelle wie z.b. bei den Tourismusbetrieben, diese können ihre Angebote genauer auf ihre Kunden abstimmen. Somit können Daten wie stark besuchte Urlaubsregionen und wenig frequentierte Regionenen ermittelt werden um gezieltere Werbung zu betreiben. Einen viel größeren Vorteil bieten digitale Reiseführer, denn diese leiten Personen nicht nur zum gewünschten Objekt, sondern bieten auch aktuelle Informationen über das Objekt und über die Umgebung. Somit können Geschäftsleute enorme Kosten sparen, wenn diese Software aufgrund ihrer jederzeit abrufbaren Informationen Mitarbeiter und Plakatwerbung bzw. beschreibende Werbungen ersetzen kann.

MIKROFON

Das Mikrofon ist in jedem Mobiltelefon eingebaut und dient in erster Linie der Kommunikationsinteraktion mit dem Gesprächsgegenüber. Jedoch kann der akustische Wahrnehmer mit einer entsprechenden Software und einer neuen Idee neue Verwendungsgebiete schaffen. In der heutigen Zeit ist es möglich durch die Koppelung der Spracheingabe mit anderen Applikationen wie SMS, Mail, Anruf, Navigation, etc. zu verwenden.

Für die Marktforschung entsteht dadurch eine weitere Möglichkeit der Feedbackgabe, dadurch kann die Sprache in Geschriebenes konventiert werden. Weitere Vorteile könnten die Wahrnehmung der Stimmwirkung bei Abgabe der Antwort sein, die Analyse der Stimmlage oder wie lange gezögert wurde bei der beantwortung der Frage, abgesehen von dem raschen Abhluss der Fragebögen. Ein wesentlicher Nachteil wäre das Selektieren der Nebengeräusche oder das Erkennen verschiedener Dialekte.

RFID, NFC

Wenn Mobile Gerte einen gerätefremden Chip erkennen können und dessen gespeicherte Daten auslesen können dann spricht mann von der RFID (Radio Frequenz Identification), Radiofrequenztechnologie, und von der späteren Erfindung der NFC-Technologie (Near Field Communication). Die RFID Technologie wird verwendet um Materialien, Sendungen, Personen oder auch Tiere zu kennzeichnen. Es können auch mehrere Objekte in einem Karton oder ganze Palletenladungen identifiziert werden. Es wird mittels Lesegerät Informationen über das Objekte oder mehrere Objekte gleichzeitig ausgelesen.

Die NFC Technologie ist hauptsächliche für die Kommunikation auf kurzen Distanzen gedacht. Die Verbindung ist hier sowie bei der RFID Technologie auch Drahtlos. Jedoch besteht der Unterschied darin, das die Verbindung zwischen zwei NFC-Schnittstellen über eine hochfrequente magnetische Strahlung aufgebaut wird. Dabei kann eine Einheit jeweils die Rolle NFC-Initiator oder NFC-Targets einnehmen. Zu unterscheiden sind aktiv mode und passiv mode. Der aktive mode sendet dem passiv mode Dateinen mit seiner Zustimmung und andersrum. Die Lesedistanz beträgt 4 – 20 cm um ungewollte Verwechslungen zu vermeiden.

Diese Technologien erlauben uns das Kaufen von Tickets, sprich Geldtransfer im Bereich des Mikropayments, Informationsdownload von verschiedenen Objekten bzw. Gegenständen vor dem Kauf, die Verwaltung von Zutrittsberechtigungen mit Hilfe von Durchgangslesern, etc. Für die Marktforschung ergeben sich hier mehrere Möglichkeiten wir z.b. das passive Aufzeichnung der Einkäufe des Kunden, welche zuerst vom Kunden bestätigt werden muss, die Befragung nach einem Einkauf oder Informationsdownload bzw. Service. Aufgrund der kurzen Reichweite der Strahlen bringt diese Technologie mehr Sicherheit mit sich, jedoch handelt es sich hierbei um ein Peer-to-Peer Protokoll, welche nur 2 Geräte miteinander kommunizieren lässt. Das bedeutet das immer nur eine Person nach der anderen, diese Leistung in Anspruch nehmen kann.

Datenschutz und Ethik

Durch die neuen Technologien und die Möglichkeiten gewinnt der Punkt Datenschutz immer mehr an Bedeutung. Aufgrund neuer Technologien ist die Überwachung der Menschen einfacher und kostengünstiger geworden. Jedoch ist dies ein Eingriff in die Menschenheitsrechte, denn der Artikel 12 der Menschenrechte im Beschluss 217A(III) vom 10. Dezember 1948 lautet „Niemand darf willkürlichen Eingriffen in sein Privatleben, seine Familie, seine Wohnung und seinen Schriftverkehr oder Beeinträchtigungen seiner Ehre und seines Rufes ausgesetzt werden. Jeder hat Anspruch auf rechtlichen Schutz gegen solche Eingriffe oder Beeinträchtigungen.“ Daher ist immer das Einverständnis des Befrageten bzw. des Kunden einzuholen. "Privacy by Design"(PbD) heißt der neue Ansatz, bei dem etwaige Datenschutzprobleme schon bei der Entwicklung neuer Technologien festzustellen ist um somit den Datenschutz in die Gesamtkonzeption einzubeziehen. Dadurch müsste der Datenschutz nicht nachträglich berücksichtigt werden. Außerdem müssen Homepagebetreiber die Erlaubnis der Nutzer bekommen und sie über die Vorgehensweise aufklären, damit sie Daten erheben dürfen.ref>Vgl. gBundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit;

Europäische Bestimmungen

Das Recht auf Privatsphäre und Datenschutz wird von der EDSB (Europäische Datenschutzbeauftragte), welche eine unabhängige Kontrollbehörde der Europäischen Union ist, gewährgeleistet. Diese Kontrollbehörde tritt immer dann in Kraft wenn Einrichtugngen und Organe der EU personenbezogene Daten verarbeiten oder diese für politische Zwecke verwenden möchten. Die Aufgaben und Befugnisse der EDSB sind in der Datenschutzverordnung festgelegt.

Außereuropäische Bestimmungen

Werden Daten jedoch nicht auf dem nationalen Gebiet erhoben, gespeichert oder genutzt, so finden die nationalen Regelungen des jeweiligen Landes Anwendung. Grenzüberschreitender Datenschutz ist daher gerade bei international tätigen Unternehmen ein wichtiges Thema. Gemäß der Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG können personenbezogene Daten in Drittstaaten nur bei Vorliegen eines „angemessenen Schutzniveaus“ übermittelt werden. EU-Kommission haf für die Länder Argentinien, Guernsey, Isle of Man, Jersey, Kanada und die Schweiz die Angemessenheit des dortigen Datenschutzniveaus verbindlich festgestellt. Auch in diese Länder dürfen daher grundsätzlich personenbezogene Daten übermittelt werden, ohne dass es einer näheren Befassung mit dem Datenschutzniveau dieser Länder bedarf. Ausnahmsweise dürfen personenbezogene Daten auch an Unternehmen in die USA (als Land ohne angemessenem Datenschutzniveau) übermittelt werden, wenn sich das jeweilige Unternehmen den Safe-Harbour-Principles („Grundsätze des sicheren Hafens“) unterworfen hat. Liegt keine der vorgenannten Ausnahmen vor kann eine Datenübermittlung in ein Drittland dann erfolgen, wenn § 4 c Abs. 1 BDSG einschlägig ist. Nachzulesen unter - § 4c Ausnahmen

Ethik

Durch die ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) werden die Verhaltensrichtlinien , bekannt gegeben. Die ESOMAR behandelt Themen wie Privatsphäre oder Würde außerdem sie die notwendigen Genehmigungen, die einzuholen sind, festgelegt. Aufgrund der neuen Technologien bewegen sich viele neue Verfahren außerhalb der festgelegten Normen. Diese neuen Verfahren können in fünf Kategorien eingeteilt werden um Personen und ihre Privatsphären zu schützen.

• Verfahren, wo keine Genehmigung notwendig ist (Videoerfassung im öffentlichen Raum)
• Verfahren, bei denen eine allgemeine Information ausreicht (Videoüberwachung am Point of Sale)
• Verfahren, wo eine Rückzugsmöglichkeit bestehen muss (Daten Logs durch Coo-kies)
• Verfahren, wo eine ausdrückliche schriftliche Genehmigung von Nöten ist (Eyetracking, GPS, RFID)
• Verfahren, die nach ethischen Überlegungen nicht zulässig sind (Chip-Implantation unter die Haut)

Fazit

Marktforschung spielte immer eine sehr wichtige Rolle für unterschiedliche Institutionen und Organisationen. Dank der Technik ermöglichen die mobilen Geräte nahezu alle Funktionen eines Computers und ersetzen diese meistens auch. Aufgrund dieser Möglichkeiten besitzen sehr viele Personen ein Handy bzw. ein Smartphone mit mehreren Funktionen und tragen dies immer bei sich. Genau deshalb ist die mobile Marktforschung von großer Bedeutung, weil dadurch eine große Anzahl an Personen rasch und kostengünstig erreicht werden kann. Die Technik ermöglich in der mobilen Marktforschung neue Möglichkeiten und schafft neue Geschäftsbereiche. Es werden sogar Mitarbeiter aufgenommen die ausschließlich in der mobilen Marktforschung tätig sein sollen. Von großer Bedeutung werden vor allem Möglichkeiten die genauere Daten von Konsumenten aufgrund GPS ermitteln können oder Möglichkeiten die mehrere Daten nicht nur die Antwort auf die ursprüngliche Frage aufzeichnen, wie z.B. Spracheingabe. Aufjedenfall werden wir in dieser Richtung in naher Zukunft mehr zu hören bekommen, denn sowohl Kunden bzw. Benutzer als auch Unternehmungen bzw. Instituionen haben jeweils einen großen Vorteil durch neue Technologien. Der große Nachteil ist und bleibt der Datenschtuz, Schutz der Privatsphäre der Individuen.

Literaturverzeichnis

Literatur

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• Wise, D., A., The Google Story, Inside The Hottest Business: Media and Technology Success of Our Time, New York 2006.

• Goleman, D.: kologische Intelligenz. Wer umdenkt, lebt besser, New York, München 2009.

• Pferdekämpfer, Tanja; Batnic, Bernad: Mobile Survey Software: Development, Implementation, Strength and Limits. III. Mobile Survey, in: Maxl, Emanuel u.a. (Hrsg.), Mobile market research, Köln 2009.

• Sedler, Marc: Mobile Market Research: Kundenmeinungen am Point of Experience, Düsseldorf 2010.

• Gründler, Peter: Chemische Sensoren. Eine Einführung für Naturwissenschaftler und Ingenieure, Berlin, Heidelberg 2004.

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• Kern, Christian: Anwendung von RFID-Systemen, 2., verbesserte Aufl., Berlin, Heidelberg 2007.

• Wiedmann, K. -P u.a.: Near Field Communication im Mobile Marketing. Einsatzmöglichkeiten und Akzeptanzchancen, in: Bauer, Hans H. (Hrsg.), Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Berlin 2008.

• Finkenzeller, Klaus: RFID-Handbuch. Grundlagen und praktische Anwendungen von Transpondern, kontaktlosen Chipkarten und NFC, 5., aktualisierte und erw. Aufl., München 2008.

Internetquellen

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• Der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (2012): Privacy by Design, URL:http://www.bfdi.bund.de/DE/Themen/TechnologischerDatenschutz/TechnologischeNeuerungen/Artikel/PrivacyByDesign.html?nn=409214 (zuletzt gesehen 10.06.2012)

• Wikipedia (2012): Europäischer Datenschutzbeauftragter, URL:http://de.wikipedia.org/wiki/Europ%C3%A4ischer_Datenschutzbeauftragter (zuletzt gesehen 10.06.2012)

• Esomar (2012): Market Research, URL:http://www.esomar.org/ (zuletzt gesehen 10.06.2012)

Key Questions

Nennen sie 2 aktuelle Möglichkeiten der mobilen Marktforschung?

SMS, E-Mail,...

Wie könnte die mobile Marktforschung die Schnittstelle Mikrofon nutzen?

mittels Spracheingabe...

Darf man die Einwilligung zum Erhalt von Fragebögen bzw. zum aufzeichnen personenbezogener Daten vermeiden?

Nein, ist ein Eingriff in die Privatsphäre

Autor

Talip Yürükcü