Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/ThemenSS21/Online-Werbung

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Einleitung[Bearbeiten]

In der heutigen Zeit spielt das Internet und damit auch die Online-Werbung eine immer stärker werdende Rolle. Kein Wunder, haben bereits mehr als 2 Mrd. Menschen weltweit einen Zugriff auf das Internet, Tendenz steigend. Allein in Österreich sind 75 % der Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet. Diese Zahlen sprechen immer mehr dafür, dass Unternehmen das Internet als Werbemedium nutzen. [1]

Begriffserklärung[Bearbeiten]

Die Online-Werbung steht im Gegensatz zur klassischen bzw. traditionellen Werbung. Bei der Online-Werbung handelt es sich um eine Werbemittelschaltung zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen über das Internet, genauer gesagt über eine Website, direkt an potentielle Kunden gerichtet wird. Dabei werden Werbebotschaften auf fremden Webseiten platziert, um möglichst viele Besucher direkt auf die eigene Homepage zu leiten. Das Internet steht für ein weltweit verbreitetes System, dass für eine Daten-, Text-, und Bildkommunikation verwendet werden kann, es eignet sich daher bestens für Werbezwecke. Der Begriff Online-Werbung steht häufig als Oberbegriff für alle Marketingmaßnahmen im Internet. Darunter fallen u.a. auch das Suchmaschinenmarketing, das Affiliate Marketing und das E-Mailmarketing. Klassische Werbemaßnahmen der Online-Werbung sind u.a. Display Ads wie Banner, Skyscraper usw. [2]

Werbeformen (Formen, Vor- und Nachteile, praktische BSP)[Bearbeiten]

Die Werbung mittels Internet eignet sich sehr gut für die Gewinnung neuer Kunden. Die Gewinnung neuer Kunden kann durch 2 verschiedene Methoden erfolgen, durch eine aktive Kundengewinnung und durch eine passive Kundengewinnung. Bei der aktiven Methode, versucht das Unternehmen aktiv, also selbst, seine Werbebotschaft in den Online-Markt zu bringen, in dem es z.B.: eine Werbebotschaft auf einer fremden Website platziert. Dabei handelt es sich um Online-Marketing und Viral-Marketing. Bei der passiven Methode versuchen andere Marktteilnehmer elektronisch auf die Inhalte der Website zurückzugreifen und vergleichen diese dann mit Informationen anderer Anbieter, dabei handelt es sich u.a. um Such- und Preissuchmaschinen. [3]

[Bearbeiten]

Eine klassische Form der Online-Werbung ist das Werbebanner. Ein Werbebanner ist eine schmale, rechteckige interaktive Werbefläche. Diese befindet sich meistens am oberen oder unteren Rand einer fremden Website. Bei dieser Form wird gezielt eine Werbebotschaft auf unternehmensfremden Seiten platziert, um dadurch potenzielle Kunden auf die eigene Unternehmens-Website zu lenken. Ein sehr wichtiges Kriterium ist die Entscheidung für den richtigen Werbepartner. Die Seite des Werbepartners sollte thematisch unbedingt zum Produkt/Service welches beworben wird passen. Ein Unternehmen das bspw. Babykleidung vertreibt wäre besser beraten ein Werbebanner auf die Homepage einer Elternzeitschrift zu stellen, als auf die Homepage einer Heavy-Metal-Band-Community-Plattform. Ein weiteres wichtiges Kriterium stellt das Erscheinungsbild und die Größe des Banners. Die Größe des Banners kann meist individuell gewählt werden, jedoch gibt die European Interactive Advertising Association (EIAA) einige Bannergrößen als Standard vor, um anfallende Kosten besser vergleichen zu können. [4] Vorteile der Bannerwerbung liegen in der einfachen Handhabung der Banner, einer gewissen Standardisierung, einem großen Angebot von Werbeplätzen im WWW und einer Vielfalt an Gestaltungs- und Animationsmöglichkeiten. Ein Nachteil des Werbebanners liegt darin, dass Werbebanner dazu führen, dass die Besucher vom Inhalt der eigenen Website abgelenkt werden. Das Problem führt zu einem unterschwelligen Konflikt. Der Betreiber der Seite möchte zwar hohe Werbeeinnahmen erzielen, jedoch auch keine Kunden verlieren und der Werbetreibende möchte eine Vielzahl an interessierten Kontakten knüpfen. [5]

Banner Beispiele

Banner können sich zwar in der Größe, Darstellung und Interaktivität unterscheiden, jedoch haben sie auch einige gemeinsame Merkmale:

  • in Website integriert
  • rechteckiges Format
  • Interaktionsmöglichkeit des Betrachters (durch hinterlegten Hyperlink der auf die Website des Werbetreibenden führt).


Banner-Arten

  • Werbebutton:

kleine, meist interaktive Werbefläche. Befindet sich meist in der Mitte oder am unteren Rand fremder Webseiten, enthält nur Namen eines Unternehmens oder Produkts.

  • Skyscraper:

großes, vertikal aufgestelltes Werbebanner.

  • Cadillac-Banner bzw. Super-Banner:

Banner füllt die gesamte Seitenbreite im oberen Bereich der Website aus.

  • Interaktive Banner:

ermöglichen dem User Aktionen innerhalb des Banners auszuführen.

  • Content Ad bzw. Rectangle:

meist in oder unter der Bildschirmmitte der Website, wird oft mit dem Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet. Vergleichbar mit der „Inselanzeige“ im Printbereich.

  • Pop-Up Ad:

Werbeeinblendung öffnet sich automatisch in einem neuen Browserfenster. Hauptseite wird durch neues Fenster überlappt.

  • Pop-Under Ad:

Werbeeinblendung öffnet sich ebenfalls automatisch in neuem Fenster, jedoch legt sich dieses hinter die Hauptseite.

  • Nano-Site:

voll funktionsfähige Website in der Größe eines Banners.

  • Interstitial:

Werbeanzeigen, die beim Wechseln einer Seite zwischengeschaltet werden.

  • Mouse-Over Banner:

bewegen sich analog zu den Bewegungen des Maus-Anzeigers.

  • Sticky Ads:

Anzeigen, die sich beim Scrollen nicht mit bewegen, sie bleiben im Sichtfenster immer an derselben Stelle.

Vorteile:

  • kostengünstige Werbung
  • hohe Reichweite
  • verschiedene Abrechnungsmodelle (z.B.: Tausenderkontaktpreis, Cost per Click, Cost per Order etc.)

Nachteile:

  • User haben sogenannte Banner-Blindness entwickelt
  • höhere Streuverluste im Vergleich zu anderen Online-Werbeformen [6]

E-Mail-Marketing[Bearbeiten]

Die Kommunikation via E-Mails war eine der ersten Anwendungen im WWW. Dadurch gilt das E-Mail-Marketing als älteste Online-Werbemaßnahme. Durch eine Werbebotschaft via E-Mail werden viele potenzielle und auch aktuelle Kunden angesprochen. Das E-Mail-Marketing eignet sich insbesondere für Aktionen und Angebote die nur kurzzeitig gelten. E-Mails können unterschieden werden in persönliche Briefe und Massenaussendungen. Die Werbung durch kann in verschiedenen Formen auftreten:

  • Newsletter:

enthält regelmäßig aktuelle Informationen und verfügt über Links die meist auf die Homepage des Unternehmens führen.

  • Mailings:

enthalten zum Beispiel eine Einladung zu einem Event o.ä. Klassisches Pendant zu Postwurfsendungen.

  • Signatur:

Standarttext, der an jede ausgehende E-Mail angehängt wird. In der Regel umfasst sie Namen, Funktion und Kontaktinformationen des Absenders.

  • Auto-Responder:

eingehende E-Mails werden automatisch beantwortet; wird vor allem als eine Abwesenheitsschaltung verwendet.

  • Stand-Alone-Mail:

typische Werbebriefe an Fremdadressen, der Werbetreibe kauft sich in bestehende E-Mail –Verteiler ein, daraufhin wird eine Werbemail ausschließlich für ihn versandt.


Vorteile:

  • kostengünstige und sehr schnelle Kommunikationsform
  • hohe Response-Raten (häufige Klicks auf Links in der E-Mail)

Nachteile:

  • es dürfen keine unverlangten E-Mails versendet werden. Dabei handelt es sich sonst um SPAM-Mails, diese verstoßen nicht nur gegen die Netiquette des Internets, sie sind auch strafbar.
  • dadurch beschränkte Reichweite auf Adressatenkreis [7]


Mehr Informationen siehe Erfolgreiches E-Mail-Marketing

Permission Marketing[Bearbeiten]

Im Allgemeinen versteht man die erlaubnisbasierte Versendung von Werbebotschaften. Der Kunde gibt dem Unternehmen eine ausdrückliche Erlaubnis, ihm bestimmte Werbebotschaft zukommen zu lassen. Diese Zusendung erfolgt zumeist per E-Mail. Vorrangiges Ziel des Permission Marketings ist der Aufbau einer nachhaltigen Kundenbeziehung.

Vorteile:

  • persönlich abgestimmte Werbung auf einzelnen Kunden möglich,
  • höhere Aufmerksamkeit, da Kunde der Werbung zugestimmt hat,
  • dadurch höhere Effizienz und Relevanz.

Nachteile:

  • Adressgewinnung kann teuer und aufwendig sein,
  • Kunde erwartet entsprechende Gegenleistung für die Herausgabe seiner Daten. [8]

Affiliate Marketing[Bearbeiten]

Beim Affiliate Marketing geht es darum, Werbemittel (Banner, Buttons, etc.) auf anderen Websiten zu integrieren und über die Verlinkung Neukunden für das eigene Webangebot zu gewinnen. Clickt ein User auf die Werbung, gelangt er dadurch auf die eigene Website, führt er eine Transaktion durch, erhält der Affiliate (Partner der fremden Website) eine vorher festgelegte Provision. Provisionsformen:

  • Pay per Click: Provision pro erfolgtem, gültigem Click.
  • Pay per Lead: Provision wird bezahlt sobald User eine bestimmte Aktion auf der eigenen Website durchführt.
  • Pay per Sale: Provision pro erfolgtem Verkauf. [9]

Vorteile:

Merchant:

  • kostenfreier Zugang zur Zielgruppe
  • zahlt nur für Resultate
  • kostengünstige Werbeform
  • Reichweite der eigenen Seite wird erhöht

Affiliate:

  • Möglichkeit mit Seitenbesuchern Geld zu verdienen
  • zusätzliche Einnahmen
  • eigene Seite wird durch mehr Angebot interessanter [10]


Mehr Informationen unter #REDIRECT Affiliate Marketing

Virales Marketing[Bearbeiten]

Das Virale Marketing last sich in der Grundidee mit dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda vergleichen. Bei dem Konzept geht es darum andere Internet-Teilnehmer gezielt dazu zu bringen, die eigene Kommunikationsbotschaft kostenlos und sehr schnell zu verbreiten. Das Konzept nutzt soziale Netzwerke und Medien um mit einer meist eher ungewöhnlichen Werbenachricht auf ein Produkt, eine Marke oder eine Werbekampagne aufmerksam zu machen. Häufige Verbreitungsformen viraler Botschaften sind zum Beispiel Weblogs, E-Mail-Weiterleitung, Tell-A-Friend-Funktionen, Gefällt-Mir-Funktion bei Facebook, etc. Beispiel Der Klassiker unter dem Viral Marketing ist das Moorhuhnspiel. Das Spiel wurde 1999 entwickelt und Online gestellt, danach verbreitete sich das Spiel rasend schnell weltweit im Internet.

Weitere Beispiele

  • Heineken

http://www.youtube.com/watch?v=pWEjJfjNu44

  • VW

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_Ut1Ak7zOeE

  • Diesel

http://www.youtube.com/watch?v=zefVq-BGhxU

  • Virales Marketing am Beispiel Dove:

http://www.youtube.com/watch?v=QQkN6koApg0

Vorteile:

  • kostengünstig,
  • einfache und schnelle Verbreitung durch Schneeballsystem,
  • geringer Streuverlust, Weiterleitung meist an Interessierte.

Nachteile:

  • wenig Einfluss auf die Verbreitung und Dynamik des Schneeballsystems,
  • Steuerung der Kommunikation kaum möglich. [11]


Mehr Informationen unter #REDIRECT Erfolgreiches Viral Marketing

Guerilla Marketing[Bearbeiten]

Als Begründer des Guerilla Marketings gilt Jay C. Levinson. Das Guerilla Marketing setzt auf eher kostengünstige und unkonventionelle Maßnahmen. Ganz wichtig bei dieser Marketingstrategie ist es mit den Verbrauchern auf fesselnde, unübliche und überraschende Weise in Kontakt zu treten. Der Kreativität sind nur ganz wenige Grenzen gesetzt. Möglichkeiten des Guerilla Marketings im Internet finden sich bspw. über Social Networks und Communities. [12]

Vorteile:

  • Das Erreichen einer maximalen Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe durch minimalen Kosteneinsatz.
  • Ansprechen der Kunden auf direkte, unkonventionelle und originelle Art.
  • Kunde wird als Bestandteil des Werbeerlebnisses integriert.
  • Abwechslungsreiche und unterhaltsame Form mit einer definierten Aussage.

Nachteile:

  • Sorgfältige und durchdachte Planung notwendig.
  • Eingeschränkte Kontrollmöglichkeit einer Aktion.
  • Imageschäden durch Regel- oder Tabubrüche. [13]

Beispiele:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=QlBMF1MvAGY#!

http://www.youtube.com/watch?v=uMh5bTXYdjk&feature=player_embedded#!

http://www.slideshare.net/arts118/100-guerrilla-marketing-examples

3sat Bericht über Viral Marketing, Mundpropaganda und Guerilla Marketing:

http://www.youtube.com/watch?v=bBdWrlcUYJk&feature=player_embedded#!

Suchmaschinenmarketing[Bearbeiten]

Wird im Englischen als Search Engine Marketing -> SEM bezeichnet. Das SEM umfasst alle Maßnahmen die für eine bessere Platzierung in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen hilfreich sind. Das Suchmaschinenmarketing hat einen hohen Stellenwert, da ungefähr die Hälfte der Kaufentscheidungen mit der Nutzung von Suchmaschinen beginnen. Für Unternehmen ist es wichtig diese Möglichkeit zu nutzen um interessierte Kunden auf ihre eigene Website zu locken. Ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium für die Kunden ist die Platzierung in der Ergebnisliste der Suchmaschine, daher ist es wichtig soweit wie möglich oben eine Platzierung zu erlangen. Die Platzierung kann durch eine Suchmaschinenoptimierung beeinflusst werden. Ziel ist die Verbesserung der Platzierung von Organic Listings (kostenfrei; beruht auf Suche des Robots, Spiders oder Crawlers) in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Die Suchmaschinenoptimierung umfasst Maßnahmen der On Page-Optimierung und der Off Page-Optimierung.

  • On Page-Optimierung : Maßnahmen zur Verbesserung der Suchmaschinen-Position werden auf der Website selbst durchgeführt. Darunter fallen Veränderungen an der Struktur oder den Inhalten der Website.
  • Off Page-Optimierung: Maßnahmen zur Verbesserung der Suchmaschinen-Position die außerhalb der Website liegen. Darunter fallen z.B. Maßnahmen zur Steigerung der Linkpopularity durch aktive Gewinnung von Backlinks. [14]
Suchmaschinenmarketing

Vorteile:

  • bessere Platzierung
  • Vermehrung der Besucherzahlen
  • Steigerung der Verkaufszahlen

Nachteile:

  • benötigt ein paar Monate Zeit
  • Umgestaltung der Website wahrscheinlich notwendig [15]

Zum Unterschied der Suchmaschinenoptimierung stehen die gekauften Werbeeinblendungen, die den eigentlichen Anteil des Suchmaschinenmarketings darstellen. Die sogenannten Paid Listenings beruhen auf dem Prinzip des Keyword-Advertising, das bedeutet, dass für bestimmte Suchbegriffe eine Position auf der ersten Seite der Suchmaschine gekauft werden kann. Die Bezahlung bei Google richtet sich nach dem „Cost-per-Click“-Modell.

Vorteile:

  • schnelle Umsetzung
  • wenig Streuverluste
  • gut steuer- und kontrollierbar
  • gut messbar [16]

Nachteile:

  • Problem des Klick-Betrugs: Mitbewerber wollen Werbenden schaden indem sie häufig auf die Anzeige klicken und dieser muss dann hohen Preis für die Werbung zahlen. [17]


Mehr Informationen unter #REDIRECT Suchmaschinenmarketing (SEO/SEM)

Crossmedia Marketing[Bearbeiten]

Durch das Crossmedia Marketing kann die klassische Werbung optimal mit der Online-Werbung kombiniert werden. Beide Kanäle unterstützen sich gegenseitig, dadurch wird die Werbewirkung erhöht. Websites sollen die Crossmedia-Kampagnen unterstützen indem in jedem Werbemittel die Adresse der Website enthalten ist. Auf allen Kanälen (TV, Print, Radio, Internet,…) wird eine Gesamtwerbebotschaft an die Zielgruppen offeriert.

Beispiele:

  • Eine TV-Werbekampagne kann mit einer Internetwerbekampagne vernetzt werden. Dadurch kann die über den TV gewonnene Reichweite intensiviert werden.
  • Eine Print-Werbekampagne kann mit einer Internetwerbekampagne verbunden werden. Zum Beispiel kann ein Gewinnspiel, dass im Internet zur Verfügung steht einen Reiz für Kunden bieten.

Vorteile:

  • Durch die Kombination wird die Zielgruppe optimal erreicht und direkt angesprochen,
  • neue Möglichkeiten der Kundengewinnung- und bindung,
  • höherer Wiedererkennungswert und höhere Bekanntheit der Marke und des Unternehmens. [18]


Mehr Informationen unter:

Klassische Werbung vs. Online Werbung[Bearbeiten]

Klassische Werbung, wie zum Beispiel Werbeanzeigen in Zeitschriften, Werbespots im Radio, Trailer im Fernsehen oder auch Plakatwerbung, unterscheidet sich grundlegend von Online Werbung. Dadurch ergeben sich für die Online Werbung einige Vorteile gegenüber Klassischer Werbung.

Diese beruhen unter anderem auf den unterschiedlichen Rahmenbedingungen die sich für diese beiden Werbeformen ergeben. Bei der Online Werbung beispielsweise sind aktuelle Informationen rund um die Uhr abrufbar und durch kleine Vorlaufzeiten ist ein höherer Aktualisierungsgrad möglich als bei Klassischer Werbung.[19]

Ein anderer großer Unterschied dieser beiden Werbeformen ist die qualitative Reichweite. So zielt Klassische Werbung, wie zum Beispiel TV-Werbung, meist auf ein breiteres Publikum als Online Werbung ab. Dadurch ist sie allerdings eher unpersönlich und oberflächlich und somit auch weniger effektiv. Werbung im Internet ist im Gegensatz dazu fokussierter und stärkt somit auch die Kundenbindung. Hierbei orientiert sich die Online-Werbung an dem sogenannten AIDA Modell.[20]

Attention (Aufmerksamkeit) : Die Werbung muss vom Kunden wahrgenommen werden. Dies gelingt beispielsweise durch Animationen oder Sound. Interest (Interesse): Das Interesse beim Kunden kann durch die grafische Gestaltung oder eine bestimmte Botschaft im Text hervorgerufen werden. Desire (Wunsch): Der Kunde muss ein Kauf-Bedürfnis entwickeln. Dazu sollte die Werbebotschaft ansprechend sein und mit den Wünschen des Internet-Nutzers übereinstimmen. Action (Handlung): Das Ziel ist es, einen Handlungsimpuls, wie den Klick auf ein weiterführendes Element, auszulösen. Dies gelingt zum Beispiel durch das Suggerieren einer einmaligen Gelegenheit, wodurch ein starker Anreiz geschaffen wird.[21]

Auch die globale Reichweite ist bei Online- Werbung wesentlich größer, denn durch sie ist es nicht nur möglich Nutzer aus der ganzen Welt zu erreichen, sondern auch Unternehmer können weltweit Anbieter sein.

Weitere Differenzen ergeben sich im Bereich der Kosten. Bei der Online Werbung kann durch zielgruppengerechte Werbeschaltung bereits mit wenig Budget ein großer Erfolg erzielt werden. [22] Somit ist das Internet auch ein kostengünstiges Werbeinstrument für kleinere oder mittelständische Unternehmen.[23]

Auch die Messbarkeit einer Werbeschaltung gestaltet sich bei der Online-Werbung wesentlich einfacher. Im Gegensatz zu der klassischen Werbung, bei der es meist zu hohen Streuverlusten kommt und die Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen oft schwierig ist, lässt sich die Reaktion der User auf eine Online Werbung leicht über eine Klickrate oder die Conversation Rate ermitteln.[24]

Ein zusätzlicher Vorteil der Online-Werbung ist außerdem deren Flexibilität. So können beispielsweise Änderungen des Inhalts schnell vorgenommen werden und die Optimierung einer Onlinekampagne ist jederzeit möglich.[25]

Differenzen ergeben sich des Weiteren auch im Hinblick auf die Rolle des potentiellen Kunden. Bei der klassischen Werbung nimmt der User eine passive Rolle ein. Werbeunterbrechungen im Fernsehen oder auch der Rundfunk sind also sogenannte Push Medien. Im Gegensatz dazu wird bei der Online Werbung der Empfänger der Werbebotschaft zum aktiven Nutzer, hier kommt also meistens die sogenannte Pull-Technik zur Anwendung. Es wird eine aktive Handlung des potentiellen Kunden benötigt um weitere Informationen anbieten zu können. Dadurch überlässt man den Nutzer selbst die Entscheidung ob zum Beispiel zu einem Produkt mehr erfahren möchte oder nicht. [26]

Durch die Online-Werbung hat der Kunde außerdem den Vorteil, dass er Zugriff auf einen hohen Informationsgehalt hat. Denn im Gegensatz zur klassischen Werbung kann bei dieser Art der Werbung auf mehr oder weniger unbegrenzten Platz zurückgegriffen werden. Dadurch kann der Kunde die Informationsbreite und –tiefe selbst bestimmen und nur für sich relevantes betrachten.[27]

Grenzen ergeben sich für die Online-Werbung allerdings im Hinblick auf die Sicherheitsbedenken im Internet. Denn neben den grundsätzlichen Problemen die sich durch den Urheberschutz oder auch die Produkthaftung ergeben, befürchten Unternehmen meist Computerviren oder Einbrüche in ihre Datenbanken. Und auch Konsumenten haben oft Angst vor Missbrauch ihrer persönlichen Daten.[28]

Dennoch ist heutzutage, in der Zeit von Smartphone und iPad und der täglichen Nutzung des Internets, Online-Werbung nicht mehr weg zu denken und für viele Unternehmen von großem Vorteil!


Immer mehr Geld fließt in Online-Werbungen[Bearbeiten]

Im Internet kann man fast alles erledigen und man hat sich an das Internet gewöhnt. Es ist möglich im Internet einzukaufen, zu spielen, sich zu unterhalten, sich zu informieren oder etwas zu publizieren. Seit Mitte der neunziger Jahre gibt es die Online-Werbung im World Wide Web. Zum Anfang gehören nur statischen Bannern, in den folgenden Jahren entwickelten sich dynamischere Formen und erschienen auch die ersten Interstitials. Die ersten Werbebanner gingen ins Jahr 1994 zurück. Die damals noch statischen Werbeflächen dienten oftmals nur zur Navigation im eigenen Angebot. Nun später haben die Unternehmen immer mehr Geld für die Online-Werbungen ausgegeben, sie haben viefälitige Möglichkeiten gesucht um Ihre möglichen Kunden zu erreichen.

Warum stecken die Unternehmen immer mehr Geld in Online-Werbungen?

Weil immer mehr Konsumenten im Internet einkaufen und sie immer mehr Zeit dort verbringen. Immer mehr Menschen suchen nach Geschäften, Restaurants vor Ort über das Internet, in die sie gehen wollen. Die Online-Werbungen bieten Möglichkeiten, welche die klassische Werbungen nicht bieten. Eine wichtige Tatsache, die für Online-Werbung spricht, ist die große Reichweite. In Österreich surfen etwa 5,6 Millionen Menschen im World Wide Web [29]. In Deutschland haben 51,7 Millionen Menschen Zugriff auf das Internet [30] Ein weiterer Grund, der für den Einsatz von Online-Werbung spricht, ist die aktive Zielgruppe. Bei manchen Werbeformen kann man die Zielgruppe sehr gezielt ansprechen. Mit dieser Einstellung können Internet-User viel einfacher erreicht werden. Die Benutzer des Internets können einfach und schnell auf Werbung reagieren, zum Beispiel einen Banner anklicken und sofort ein Produkt bestellen. Diese Möglichkeit ist bei den klassischen Werbungen nicht vorhanden. Ein weiterer Vorteil ist die genaue Messbarkeit. Im Gegensatz zur Print-Werbung können Besucherzahlen sofort und genau gemessen werden. Ein weiterer Grund für die Online-Werbungen ins Marketingkonzept ist das Budget. Im Gegensatz zu Werbespots, welche tausende von Euros kosten können, ist Werbung im Internet sehr kostengünstig. Ein weiterer bedeutender Vorteil ist die Aktualität. Wenn die Kampagne erfolgreich war, so kann man schnell darauf reagieren. In kürzerer Zeit können Kampagnen verbessert werden. Ein Online-Werbemittel hat auch den Vorteil individuell gestaltbar und flexibel einsetzbar zu sein, daneben sind sie kostengüstig, man kann sie schnell verbessern. Diese und die oben genannten Gründe und Vorteile zeigen, warum es sich auszahlt Online-Werbungen zu verwenden bzw. warum immer mehr Geld für Online-Werbungen ausgegeben wird. Online-Werbung verzeichnet seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten. Gleichzeitig werden die Budgets für klassische Werbung immer kleiner.

Wirkung von Online-Werbung[Bearbeiten]

Werbewirkung[Bearbeiten]

Werbewirkungen beschreiben die „Beziehungen zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen. Die Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung, da diese als spezielle Form der Kommunikation das Ziel hat, beim Empfänger bestimmte Verhaltensweisen oder Einstellungen hervorzurufen“ [31]

Der Begriff Werbewirkung bedeutet sowie, „das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“ [32] Man kann die Werbewirkung nach der Art der Wirkungen (Komponenten) unterscheiden. Es gibt kognitive, affektive und konative Komponenten der Werbewirkung. Kognitive Wirkungen beschreiben Prozesse wie Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Speicherung und Erinnerung von Werbeinhalten. Unter affektiven Wirkungen versteht man eher durch Werbung beeinflusste Gefühlslagen wie Interesse, Bewertung oder Sympathie für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Schließlich gibt es noch Werbewirkungen auf konativer Ebene. Darunter versteht man eine durch Werbung initiierte Handlungsabsicht, Kauf und Verwendung eines Produktes. [33]

Damit die Online-Werbungen wirken können, muss der Werbeträger, der Banner oder eine andere Form der Online-Werbung von dem Nutzer wahrgenommen werden. In mehreren Studien wurde festgestellt, dass die gezielt eingesetzten und kreativ gestalteten Banner eine erstaunlich hohe Werbewirkung erzielen können. Dabei entsteht ein hoher Branding Effekt schon durch den reinen Sichtkontakt. Dieser Effekt wird durch das Interaktionspotential des Banners verstärkt. Verglichen mit dem Werbepotential der Unternehmensseite ist allerdings ihre Werbewirkung schon durch ihre geringe Größe beschränkt. Daher sind viele Werbebanner in erster Linie als Werbung und Zutrittsportal für die Homepage des Anbieters, und erst in zweiter Linie als Werbung für Unternehmen oder Produkte gedacht. [34]


Zielgruppenunterschiede in der Wahrnehmung und Bewertung von Online-Werbung[Bearbeiten]

Geschlechterspezifische Unterschiede[Bearbeiten]

Aktuellen Ergebnissen einer Gender- Studie des Online-Vermarkters Interactive Media zufolge, nehmen Frauen und Männer Online-Werbung völlig unterschiedlich wahr. Es konnte also eine geschlechterspezifische Wahrnehmung und Wirkung von Online-Werbung festgestellt werden. Frauen sind demnach viel offener für Online-Werbung und Männer bevorzugen Werbemittel mit eindeutiger Werbebotschaft.

Allgemein gesehen ist es schwieriger die Aufmerksamkeit männlicher User zu gewinnen, da die Wahrnehmungsschwelle deutlich höher liegt als bei Frauen. Online-Werbung für Männer sollte daher eine prägnante Botschaft haben, Informationen gut vermitteln und als Werbung deutlich erkennbar sein. Außerdem ist ihnen eine klare Trennung von Content und Werbeinhalten wichtig. Männliche User bevorzugen meist klassische Display-Formate. Auch Online-Sponsering ist hier wegen der Verknüpfung mit dem Content und der klaren Kennzeichnung des Sponsors erfolgversprechend.

Im Gegensatz dazu legen Frauen mehr Wert auf ganzheitliche Werbekonzepte mit emotionaler Komponente und optisch ansprechende Gestaltung. Außerdem sprechen weibliche User besonderes auf Online-Werbungen an, die eine Art Geschichte erzählen. Gut funktionieren beispielsweise Expandable Display Ads, da diese die Nutzerinnen neugierig machen und die Aufmerksamkeit auf sich lenken.[35]

Altersspezifische Unterschiede[Bearbeiten]

Die Studie von Media Analyzer beschäftigt sich unter anderem mit der genaueren Untersuchung von Online Werbeformen und deren Wirkung auf Personen unterschiedlichen Alters.

Im Bezug auf die Aktivierung zum Beispiel, ergab die Studie, dass ältere Personen sich durch eine Online-Werbung eher zum Kauf verführen lassen. So gaben nämlich nur rund ein Viertel der 18-29 jährigen an schon einmal Geld ausgegeben zu haben, nachdem Sie auf Online-Werbung reagiert haben. Im Gegensatz dazu sind ganze 34% der 30-39 jährigen durch Online-Werbung schon zum Kauf animiert worden. Und bei den 40-49 jährigen steigt der Prozentsatz sogar noch auf weitere 39% an.

Auch bei dem Werbemittel an sich, gibt es teilweise altersspezifische Unterschiede. Denn wenn es darum geht welches Werbemittel am meisten gefällt, führen bei den 18-29 jährigen die „Banner“ und bei den 40-49 jährigen die „Skyscraper“. Allerdings waren sich alle Altersgruppen einig, dass sie „Pop-Ups“ als aufdringlich und störend beim Lesen empfinden.

Des Weiteren spielt auch das Umfeld, also die Seite auf der sich die Online-Werbung befindet, eine wichtige Rolle. So wird Online-Werbung bei den jüngeren Personen eher auf Seiten mit Unterhaltungsangeboten oder auf Seiten wie facebook.de als störend empfunden. Bei älteren Usern eher auf Informationsseiten und Seiten wie Google.de, Amazon.de oder auch Ebay.de. [36]


Auf Grund dieses Wissens über die Zielgruppenunterschiede in der Bewertung von Online-Werbung, kann in Zukunft noch besser auf die unterschiedlichen Bedürfnisse eingegangen werden. Dadurch können Kampagnen effektiver entwickelt und Werbemittel im Internet gezielter eingesetzt werden.

Erfolgsmessung der Online-Werbung[Bearbeiten]

In diesem Kapitel soll nun unter anderem darauf eingegangen werden, wie die Wirkung sowie die Wirtschaftlichkeit von Online–Werbung gemessen werden kann.


Online-Werbewirkungsmessung[Bearbeiten]

Werbewirkung: Die Werbewirkung ist ein kommunikations-psychologischer Faktor und beschreibt die Beziehung zwischen Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Konsumenten. Hiermit soll also beispielsweise die Einstellung zu einem Unternehmen oder das Image einer Marke gemessen werden.[37]

Bei der Online-Werbung unterscheidet man drei Wirkungsarten:

• gedächtnisbezogene Wirkung • einstellungsbezogene Wirkung • verhaltensbezogene Wirkung

Dabei fallen die gedächtnisbezogene sowie die einstellungsbezogene Wirkung unter die kognitive Wirkungsdimension, die man mit reaktiven Methoden feststellen kann. Die verhaltensbezogene Wirkung der Online-Wirkung lässt sich hingegen vor allem mit nichtreaktiven Verfahren erfassen.[38]


Nichtreaktive Verfahren[Bearbeiten]

Bei den Nichtreaktiven Verfahren wissen die Versuchspersonen nicht, dass sie getestet werden und handeln dadurch unbeeinflusst und ungezwungen. Es geht hierbei um die zeitnahe Messung verhaltensbezogener Kommunikationseffekte. Ein Beispiel hierfür wäre das Anklicken eines Banners durch einen Konsumenten und die Erfassung seines anschließenden Verhaltens auf der Website. Nichtreaktive Instrumente sind die Logfile-Analyse, Cookies und die Verdeckte Videoüberwachung.[39]

Logfile-Analyse: Die Logfile-Analyse ist die Erfassung und Auswertung der Zugriffe auf eine bestimmte Webseite. Festgehalten werden dabei zum Beispiel das Datum und die Uhrzeit des Zugriffes oder auch die IP-Adresse. Charakteristika über den Besucher der Website werden allerdings nicht aufgezeichnet. Mittels Logfile-Analyse kann man somit wichtige Informationen im Bezug auf die Werbewirkung erhalten und die Webseite in Zukunft besser auf die Bedürfnisse der Nutzer abstimmen.[40]

Cookies: „Cookies sind kleine Textdateien in Web-Browsern, die ein Webserver als Reaktion auf Anforderung eines Web-Browser an diesen sendet.“ [41] In dieser Datei werden Informationen über das Surf-Verhalten des Nutzers gespeichert; wie zum Beispiel die Besuchsdauer, welche Webseiten er am häufigsten abruft, aber auch persönliche Daten des Users. Cookies dienen daher dazu, Seiten individuell an den Benutzer anzupassen, um ihm beispielsweise personalisierte Angebote machen zu können.[42]

Verdeckte Videobeobachtung: Auch bei der verdeckten Videobeobachtung handelt es sich um eine Analyse des Verhaltens des Internet-Users.[43]


Reaktive Verfahren[Bearbeiten]

Hierbei weiß der Nutzer dass er getestet wird und Aufzeichnungen über sein Verhalten oder gemachte Angaben protokolliert werden. Dadurch kann die Reaktion des Benutzers auf bestimmte Stimuli eventuell beeinflusst werden. Bei den reaktiven Verfahren sollen einstellungs- und gedächtnisbezogene Kommunikationseffekte der Online-Werbung gemessen werden. Reaktive Instrumente sind die Online-Befragung, die schriftliche Befragung sowie die telefonische Befragung.[44]

Online-Befragung: Bei der Online-Befragung lassen sich drei Befragungstechniken differenzieren, die Befragung mittels E-Mail, mittels Online-Fragebogen und die Befragung in Newsgroups. Vorteile der Online-Befragung sind, dass sie sehr kostengünstig ist und die Einbindung multimedialer Elemente erlaubt.[45]

Schriftliche-Befragung: Vorteils dieser Methode ist dass der Erhebungsaufwand gering ist und keine Beeinflussung der Probanden durch den Interviewer möglich ist.[46]

Telefonische Befragung: Hierbei sind zwar komplexe Fragen möglich, allerdings kommt es auch meist zu hohen Kosten und die Probanten sind teilweise schwer erreichbar.[47]


Online-Werbecontrolling[Bearbeiten]

Wie bereits erwähnt, liegt ein Vorteil der Online Werbung darin, dass ihr Erfolg relativ einfach gemessen werden kann. Mit Hilfe des sogenannten Online-Werbecontrollings nützt man nämlich verschiedene Kennzahlen um beispielsweise die Wirtschaftlichkeit von Werbemaßnahmen erkennen lassen zu können. Die Kenntnis dieser Erfolgsdaten vereinfacht es Online-Werbung zielgenau zu planen und zu steuern. Controllingbezogen unterscheidet man zwei Kategorien an Kennzahlen, die server- und nutzerbezogenen.[48]


Serverbezogene Kennzahlen[Bearbeiten]

Im Allgemeinen unterscheidet man bei der Beurteilung der Leistungsstärke einer Website zwischen Leistungskennzahlen des Werbeträgers und Leistungskennzahlen des Werbemittels.[49]


Leistungskennzahlen des Werbeträgers[Bearbeiten]

• Page-Impressions (PI)/ Page Views (PV)

Page Views, oder auch Page- Impressions genannt, geben an wie oft eine Webseite durch Internetnutzer aufgerufen wird. Sie ist also eine wichtige Maßzahl zur Erfolgsbeurteilung einer Webseite.[50]


• Visits (V)

Vistis repräsentieren die Anzahl der Besucher einer Website. Sie berücksichtigen allerdings nicht, ob der Besucher diese gleich wieder verlassen oder sich durch die Seite geklickt hat. [51] Im Gegensatz zu den Page Views, geben die Visits die Zahl einzelner Besuche an. Also bei 35 Besuchen (= 35 visits) werden beispielsweise 250 Seiten (Page Views) angeschaut.[52]


Leistungskennzahlen des Werbemittels[Bearbeiten]

Die Integration der Werbemittel wird meist über einen sogenannten Ad-Server geregelt, welcher die Werbeeinblendungen auf den verschiedenen Webseiten regelt. Dabei können diese Einblendungen abhängig von der Tageszeit, des Wochentages oder auch der geografischen Lage des Nutzers getätigt werden. Durch diese Ad-Server-Technologien lassen sich nun auch die Leistungskennzahlen des Werbemittels ermitteln.[53]


• Ad-Impressions (AI) / Ad-views

Im Gegensatz zu den Page-Impressions bezeichnen die Ad-Impressions die Anzahl der Sichtkontakte eines beliebigen Nutzers mit einer Online-Werbung. Sie repräsentieren also die Werbemittelkontakte und geben somit auch Auskunft über den Erfolg einer Werbekampagne.[54]


• Ad-Clicks (AC) / Click-Through-Rate (CTR) / Ad-Click-Rate

Ad-Clicks bezeichnen die Häufigkeit der Zugriffe auf ein Werbeobjekt. Es werden also alle Nutzer gezählt die beispielsweise auf einen Banner klicken. Die Ad-Click Rate gibt das Verhältnis der Ad-Clicks zu den Ad-Impressions an. Sie gibt also an, wie viel Prozent all jener die eine Online-Werbung gesehn haben, diese auch tatsächlich anklicken.[55] „Die Click-Trough-Rate – oder auch Klickrate- drückt das prozentuale Verhältnis der Gesamtanzahl der erfolgten Banner–Clicks zu den gemessenen Page-Impressions aus.“[56]


Weitere Kennzahlen[Bearbeiten]

• Conversion-Rate (CR)

Die Conversion Rate ist eine wichtige Erfolgs-Maßzahl. Sie gibt an, wie viel Empfänger einer Online-Werbung auch tatsächlich etwas kaufen. Das heißt gemessen werden die Anzahl der Transaktionen im Verhältnis zu den Ad-Clicks.[57]


• Tausend-Kontakte-Preis (TKP)

Auch der Tausend-Kontakte Preis dient der Abrechnung von Online-Werbung und bezeichnet den Preis pro 1000 Sichtkontakte, auf Basis der Ad-Impressions.[58] Er ist also ein Indikator für das Preis-Leistungsverhältnis und wir vom Betreiber der Werbetärgerseite zur Verrechnung mit den Werbekunden herangezogen.[59]

Nutzerbezogene Kennzahlen[Bearbeiten]

• Unique-Visitor

Darunter versteht man die Anzahl der Besucher einer Website in einem vordefinierten Zeitraum. Unabhängig davon, wie oft sie die Website innerhalb des Zeitraums erneut aufrufen oder wie viele Seiten der Website sie besuchen.[60]


• Reichweite

Auch hierbei handelt es sich um eine Kontaktmaßzahl zur Beurteilung der Online-Werbung. Man versteht dabei unter der Reichweite, die Anzahl der Unique-Visitors in Relation zu allen Personen, die in einem bestimmten Zeitraum das Internet mindestens einmal besucht haben.[61]

Online-Werbung in der Zukunft/Trends[Bearbeiten]

Das Internet ist bereits längst zu einem fixen Bestandteil in unserem Alltag geworden und daher wird in Zukunft auch die Online-Werbung weiterhin an Bedeutung gewinnen. So sollen beispielsweise die Online-Werbespendings noch dieses Jahr erstmals die Werbeeinnahmen im Zeitungsgeschäft erreichen. Auch der Anteil der Display Werbung am Online-Werbemarkt wird in nächster Zeit stark ansteigen. [62]

Der aktuellen Studie „The Future of Advertising 2015“ nach, wird Online-Werbung sich in den nächsten drei bis fünf Jahren zum absolut stärksten Werbemedium entwickeln und der Markt für Print-Werbung stärker schrumpfen. In Deutschland beispielsweise soll die Online-Werbung 2015 bereits rund 37% des Marktanteils ausmachen. Dies wird einerseits an der weiteren Entwicklung werbespezifischer Technologien und der zunehmenden Digitalisierung und Mobilisierung der Medienwelt liegen, andererseits auch am Verhalten der zunehmend vernetzen Konsumenten. [63] Dieser Trend liegt durchaus auch im Interesse der Unternehmen, denn Abverkäufe lassen sich mit Online-Werbung wesentlich effektiver steigern und im Gegensatz zu anderen Medien hat Online-Werbung auch einen wesentlich besseren Return On Investment. [64]

Eine immer größere Rolle werden in Zukunft auch Soziale Netzwerke spielen, sie verfügen über eine große Reichweite und die Weitergabe von Inhalten wird erleichtert. Bereits in den letzten Jahren haben sich die Ausgaben der Werbeindustrie im Social Web erhöht und auch weiterhin sollen Soziale Netzwerke das am stärksten wachsende Werbesegment sein.[65]

Die Welt der Online-Werbung wird also auch in Zukunft spannend bleiben!


Social Media Marketing[Bearbeiten]

Social Media Marketing (SMM) ist eine Form des Onlinemarketings. Unter dem Begriff versteht man die Nutzung sozialer Netzwerke für Marketingszwecke. Social Medien sind alle Online-Dienste, in denen Menschen miteinander agieren und auch selbst Inhalte bereitstellen, wie z.B. Social Networks, Blogs oder Videoportale. Social Media Optimization ist ein neues Instrument im Online-Marketing, welches die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ergänzt und unersetzbar macht. Die Social Media Dienste sind alle miteinander vernetzt oder verlinkt.

Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation. Im Mittelpunkt der Soziale Netzwerke stehen der Mensch und seine Beziehungen, die gleichzeitig Mittel und Inhalt der Anwendung sind.[66]

Die Soziale Netzwerke von Fisch/Gscheidle werden als „das echte Mitmachnetz“ bezeichnet. In Betracht auf die steigenden Nutzerzahlen, die hohen Reichweiten, die jungen Zielgruppen haben Soziale Netzwerke für die Werbebranche grundsätzlich einen hohen Stellenwert als Werbeträger. Soziale Netzwerke bieten alle gängigen Display-Werbeformen (z.B. Banner, PopUps oder Interstitials) sowie das Sponsoring von Musik, Spiele oder Gewinnspielen an. Die Besonderheit der Schaltung von Werbemitteln in Sozialen Netzwerken liegt vor allem in den Targeting-Optionen. Unter diesen Optionen bilden die Nutzerinformationen mit relevanten Angaben zur Person als Grundlage für personalisierte Werbung. [67]


Zu den bekanntesten Social-Networking-Plattformen gehören Facebook, Twitter und YouTube in den meisten Ländern in Europa. Im Bereich der Businessnetzwerke zählen LinkedIn und Xing zu den populärsten Plattformen. Neben den Profilen, Kommunikation und der Verwaltung des Freundeskreises bieten Soziale Netzwerke zusätzlich Publikationsmöglichkeiten beispielsweise über Weblogs, Foren, Chats, die das direkte Kommunizieren innerhalb der Community ermöglichen.

Man kann nach der Ausrichtung der Communitys die folgenden Netzwerke unterscheiden: [68]

  • Allgemeine Soziale Netzwerke: Dazu gehören Facebook, MySpace, Netlog, usw.
  • Inhalts-Plattformen: NutzerInnen laden auf diesen Plattformen Videos oder Fotos hoch. Die wichtigsten Portalen sind YouTube und Flickr!.
  • Business-Netzwerke: Im Mittelpunkt steht der berufliche Austausch. In Deutschland ist Xing sehr beliebt, in den englischsprachigen Ländern LinkedIn.

Auf den „Social Network“-Seiten wie z.B : Facebook, Xing, usw. kann der Benutzer ein eigenes Profil erstellen, Freunde suchen, Einladungen zu verschiedenen Veranstaltungen verschicken, Gruppen beitreten, Fotos verlinken.

Business-Netzwerke[Bearbeiten]

LinkedIn und Xing

Linkedin.com wurde im Jahr 2002 in den USA gegründet und hat mit seinen 150 Millionen Mitgliedern das weltweit größte Business-Netzwerk.[69] Das deutsche Business-Netzwerk Xing wurde 2003 unter dem Namen OpenBC gegründet und gilt mit rund 5,2 Millionen [70] registrierten Mitgliedern in Deutschland als die größte Business-Community und der Marktführer in Deutschland. Die Nutzung von Xing mit der Erstellung einer Profilseite ist kostenlos. Gegen eine monatliche Gebühr bietet Xing eine Premium-Mitgliedschaft an, wo zusätzliche Funktionen angeboten werden. Ziel dieser Netzwerke ist, Geschäftskontakten aufzubauen.

Inhalts-Plattformen[Bearbeiten]

You Tube

Das You-Tube Portal wurde im Jahr 2005 auf dem World Wide Web mit einem zentralen Ziel gegründet, eine Videoplattform zur Verfügung zu stellen, wo die Benutzer die Möglichkeit haben, aktiv beim Gestalten des Internetinhaltes mitzuwirken. Dieses Portal wurde im Jahr 2006 von Google übernommen. Die Nutzer können auf das Portal kostenlos Videos hochladen und ansehen. In erster Linie ist das Portal im C2C Bereich positioniert. YouTube ist die wichtigste und das größte Bild-und-Video-Sharing Portal der Welt und eine schnell wachsende Video-Community. Sie ist auch die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. In der heutigen Welt sind Videos ein beliebtes Medium, sowohl zur Unterhaltung als auch zur Information und Fortbildung. [71]

Unternehmen können neben Werbebannern YouTube auch nutzen, in dem sie Videos zum eigenen Produkt oder Unternehmen einstellen. Ein hochgeladenes Video muss immer werbewirksam sein. Werbungen auf Youtube und anderen Sozialen Netzwerken gewinnen rasant an Bedeutung. Immer mehr Firmen verlagern ihr Marketing auf diese Seiten. You Tube ist auch für B2B-Unternehmen geeignet, im Rahmen der Social Media Aktivitäten Informationen zu verbreiten und Image zu pflegen. Die Verbreitung und Weiterempfehlung von Videos auf YouTube kann man sehr schnell mit drei Klicks realisieren. [72]

Allgemeine Soziale Netzwerke[Bearbeiten]

Facebook

Facebook wurde in 2004 von Mark Zuckerberg gegründet. Facebook ist mit seinen über 901 Millionen Nutzern ist es die am häufigsten besuchte Website der Welt.[73] In Deutschland liegt die Mitgliederzahl bei 23,2 Millionen und in Österreich sind es 2,78 Millionen.[74] Facebook bietet perfekte Voraussetzungen für alle, die Werbung treiben, denn ihre Zielgruppe wächst täglich. Durch Facebook kann man jederzeit und an jedem Ort mit anderen Menschen kommunizieren, es erleichtert die Kommunikation zwischen Menschen. Zuckerbergs Idee, seinen realen Bekanntenkreis ins Internet mitzunehmen, wird bei Facebook über die virtuellen Freundschaften realisiert. Die Werbemöglichkeiten auf Facebook sind vielfältig. Viele Unternehmen haben bereits das große Werbepotenzial dieses Portals erkannt und nutzen Facebook als Werbemedium. Facebook-Seiten sind Präsenzen unter anderem für Unternehmen, Produkte und Services. Facebook-Nutzer, die sich für die Unternehmenspräsenz interessieren, können sich über den “Gefällt mir” Button mit dem Unternehmen verbinden, somit ein Fan der Seite werden. Je mehr „Fans“ kann ein Unternehmen mit der Facebook Page realisieren, desto mehr und regelmäßiger sind die Besuche auf der Seite. Weltweit haben die Marken Coca-Cola (39 Mio.), Starbucks (28 Mio.), Redbull (26 Mio.) Fans auf Facebook. [75]

Micro-Blogging[Bearbeiten]

Auch sogenannte Micro-Blogging-Plattformen und virtuelle Welten gelten als Soziale Netzwerke.


Twitter- Anwendung zum Mikroblogging

Twitter is ein öffentliches und kostenloses System, wo die Benutzer die Möglichkeit haben, Textnachrichten mit höchstens 140 Zeichen im Internet zu publizieren. Geschrieben sind diese meist aus der Ich- Perspektive und werden anschließend für alle sichtbar. Jedes Mitglied kann auch Kommentare zu den Mitteilungen hinfügen. Die Beiträge sind als „Tweets“ (engl. to tweet = zwitschern) bezeichnet. „Follower“ (engl. to follow = folgen) sind die Leser, die die Beiträge eines Autors abonniert haben. [76]

Weblogs[Bearbeiten]

Weblogs sind persönliche Webseiten mit kürzeren oder längeren Beiträgen von einzelnen oder auch mehreren Personen gemeinsam. Weblogs oder Blogs sind Online-Tagebücher mit Blogeinträgen, welche automatisch chronologisch geordnet sind und meist von den Lesern kommentiert werden können. Der neueste Beitrag steht immer ganz oben an der ersten Stelle, ältere Einträge rutschen immer nach unten. Inhaltlich sind sie auf keine besonderen Themen festgelegt. Der Weblogger oder Blogger, der Autor von Online-Tagebüchern, erstellt Einträge im Blog aus dem eigenen Privatleben oder über wissenschaftlichen, rechtlichen, politischen, medizinischen oder anderen Themen. Auch Unternehmen binden in wachsendem Maße Weblogs in ihre Kommunikationsstrategien ein. Unternehmen, die Weblogs als Teil ihrer Kommunikationsstrategie nutzen, eröffnen Möglichkeiten des personalisierten Austausches zwischen ihren Mitarbeitern und externen Bezugsgruppen. Blogs sind ständig aktualisiert, oft mit anderen Blogs verlinkt und miteinander vernetzt. Die Gesamtheit aller Weblogs ist als Blogosphäre genannt. [77] Folgende Typen können nach Zerfass [78] unterschieden werden:

  • Knowledge-Blogs
  • Service-Blogs
  • Themen-Blogs
  • Kampagnen-Blogs
  • Produkt-und Marken-Blogs
  • Projekt-Blogs
  • Customer-Relationship-Blogs
  • Krisen-Blogs
  • CEO- oder Executive-Blogs
  • Employee-Blogs

Weblogs sind geeignet für das schnelle und unkomplizierte Veröffentlichen von Texten im Internet. Blogs sind innerhalb weniger Minuten angelegt, der Text steht sofort online. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie kostenfrei sind.

Die wachsenden Benutzerszahlen von Sozialen Netzwerken und der hohe Marktwert bei Unternehmens-Beteiligungen (z. B. zahlte Microsoft 2008 für eine 1,6-Prozent-Beteiligung an Facebook 240 Millionen US-Dollar) [79] zeigen, dass der Betrieb von Sozialen Netzwerken ein sehr attraktives Geschäft ist.

Fazit[Bearbeiten]

Das Internet, mit seinen Vor- und Nachteilen gegenüber den klassischen Medien, bietet eine große Chance für die Unternehmen an. Die Möglichkeiten der Online-Werbung sind jedoch noch lange nicht ausgereizt. Das Internet eröffnet immer neue vielfältige Möglichkeiten im Werbebereich.Die Menschen verbringen einen Großteil ihrer Zeit auf den Plattformen der verschiedenen Social-Media-Anbieter wie Facebook und YouTube. Websites mit ihrer Online-Werbung stellen eine passende Plattform dar, um die Herausforderung eines individualisierten Marketings zu etablieren. Mit der Entstehung des Web 2.0s hat sich auch für die Online-Werbung einiges verändert. Die stärkere Verbreitung und Nutzung des Internets hat ihre Bedeutung als Werbemedium sehr gesteigert.Gründe, die für den Einsatz von Online-Werbung sprechen, sind die große Reichweite,aktive Zielgruppe, genaue Messbarkeit und das kostengünstige Budget. Der Markt für Online-Werbung entwickelt sich rasant weiter.Diese Aspekte bilden die Basis jeder erfolgreichen Marketing-Kampagne.

Key Questions[Bearbeiten]

1. Welche Online-Werbeformen gibt es? Nenne 3 Werbeformen und jeweils ein Beispiel dazu!

Mögliche Antwort:

  • Banner-Marketing: Bsp. Skyscraper
  • E-Mail-Marketing: Bsp. Newsletter
  • Suchmaschinenmarketing: Bsp. Suchmaschinenoptimierung


2. Beschreibe 3 Kennzahlen zur Beurteilung der Effizienz einer Online-Werbung!

Mögliche Antworten:


• Ad-Impressions

Die Ad-Impressions bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte eines beliebigen Nutzers mit einer Online-Werbung. Sie repräsentieren also die Werbemittelkontakte und geben somit auch Auskunft über den Erfolg einer Werbekampagne.


• Ad-Clicks:

Ad-Clicks bezeichnen die Häufigkeit der Zugriffe auf ein Werbeobjekt. Es werden also alle Nutzer gezählt die beispielsweise auf einen bestimmten Banner klicken.


• Conversion-Rate:

Die Conversion Rate ist eine wichtige Erfolgs-Maßzahl. Sie gibt an, wie viel Empfänger einer Online-Werbung auch tatsächlich etwas kaufen. Das heißt gemessen werden die Anzahl der Transaktionen im Verhältnis zu den Ad-Clicks.


• Tausend-Kontakte-Preis:

Auch der Tausend-Kontakte Preis dient der Abrechnung von Online-Werbung und bezeichnet den Preis pro 1000 Sichtkontakte, auf Basis der Ad-Impressions. Er ist also ein Indikator für das Preis-Leistungsverhältnis und wir vom Betreiber der Werbetärgerseite zur Verrechnung mit den Werbekunden herangezogen.



3. Welche drei Arten der Ausrichtung der Online-Community gibt es für Sozial Netzwerke? Erläutere eine davon!

Man kann nach der Ausrichtung der Communitys die folgenden Netzwerke unterscheiden:

  • Allgemeine Soziale Netzwerke: Dazu gehören Facebook, MySpace, Netlog, usw.
  • Inhalts-Plattformen: NutzerInnen laden auf diesen Plattformen Videos oder Fotos hoch. Die wichtigsten Portalen sind YouTube und Flickr!.
  • Business-Netzwerke: Im Mittelpunkt steht der berufliche Austausch. In Deutschland ist Xing sehr beliebt, in den englischsprachigen Ländern LinkedIn.

Mögliches Beispiel: Facebook, allgemeine soziale Netzwerke Facebook wurde in 2004 von Mark Zuckerberg gegründet.Facebook bietet perfekte Voraussetzungen für alle, die Werbung treiben, denn ihre Zielgruppe wächst täglich. Durch Facebook kann man jederzeit und an jedem Ort mit anderen Menschen kommunizieren, es erleichtert die Kommunikation zwischen Menschen. Zuckerbergs Idee, seinen realen Bekanntenkreis ins Internet mitzunehmen, wird bei Facebook über die virtuellen Freundschaften realisiert. Die Werbemöglichkeiten auf Facebook sind vielfältig. Viele Unternehmen haben bereits das große Werbepotenzial dieses Portals erkannt und nutzen Facebook als Werbemedium...

Referenzen[Bearbeiten]

  1. Vgl. Länderdaten (2012)
  2. Vgl. Leidig, Hirschhäuser (2008), S. 9f.
  3. Vgl. Kollmann (2007), S. 175f.
  4. Vgl. Kollmann (2007), S. 179ff
  5. Vgl. Stolpmann (2001), S. 162 f.
  6. Vgl. Kollmann (2007), S. 180 ff.
  7. Vgl. Stolpmann (2001), S. 184 ff.
  8. Vgl. Kollmann (2007), S. 190 ff.
  9. Vgl. CPC-Consulting (2012)
  10. Vgl. Delp (2006), S. 71 f.
  11. Vgl. Kollmann (2007), S. 185 f.
  12. Vgl. Margolis, Garrigan (2010)
  13. Vgl. Schühler, Bucher (2008), S. 23 f.
  14. Vgl. Kollmann (2007), S. 176 ff.
  15. Vgl. Ötke (2012)
  16. Vgl. Suchmaschinenwerbung Blog (2012)
  17. Vgl. Steinrisser (2012)
  18. Vgl. Mattescheck (2011), S. 252
  19. Vgl. Stolpmann, 2000, S.28
  20. Vgl. Pracher, 2011, http://www.insider-online.at/05-2011/klassische-werbung-vs-online-werbung, Stand vom 1.6.2012
  21. Vgl. Stolpmann, 2001, S.159f.
  22. Vgl. Pracher, 2011, http://www.insider-online.at/05-2011/klassische-werbung-vs-online-werbung, Stand vom 1.6.2012
  23. Vgl. Mayer, 2009, S.12
  24. Vgl. Pracher, 2011, http://www.insider-online.at/05-2011/klassische-werbung-vs-online-werbung, Stand vom 1.6.2012
  25. Ebenda, http://www.insider-online.at/05-2011/klassische-werbung-vs-online-werbung
  26. Vgl. Chaffey et al. ,2001, S.270
  27. Vgl. Gräf, 1999, S.17f.
  28. Ebenda, S.21f.
  29. Austrian Internet Monitor, 2011
  30. ARD/ZDF-Online-Studien, 2011
  31. Vgl. Tietz,Zentes 1995, in Focus Medialine
  32. Vgl. Ulrich Lachmann, Werbeforscher
  33. Vgl. SDW-FLAMINGO,Wissens-Letter-Business, Werbung wirkt-aber wie, 13.5.2009,
  34. Vgl. wirkung-von-internetwerbung,2011, http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/studien/ , Stand vom 15.2. 2011
  35. Vgl. Interactive Media, 2010, S.7ff., Stand vom 3.6.2012
  36. Vgl. Media Analyzer, 2010, S.2ff.
  37. Vgl. Leidig, Hirschhäuser, 2008, S.37
  38. Ebenda, S.40
  39. Ebenda, S.40f.
  40. Vgl. seo-united,2012, http://www.seo-united.de/glossar/log-file-analyse/, Stand vom 2.6.2012
  41. IT Wiseen, 2012, http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Cookie-cookie.html, Stand vom 2.6.2012
  42. Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, 2012, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/cookie.html, Stand vom 2.6.2012
  43. Vgl. Leidig, Hirschhäuser, 2008, S.42
  44. Ebenda S. 40ff.
  45. Ebenda S. 43ff
  46. Ebenda, S.43
  47. Ebenda, S.44
  48. Vgl. Leidig, Hirschhäuser, 2008, S.87
  49. Ebenda, S.88ff.
  50. Vgl. Lexikon Suchmaschinenoptimierung, 2008 , http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/page-impressions.htm, Stand vom 2.6.2012
  51. Vgl. Leidig, Hirschhäuser, 2008, S.88f.
  52. Vgl. symweb, 2012, http://www.symweb.de/glossar/visits__229.htm, Stand vom 5.6.2012
  53. Vgl. Lammenett, 2009, S.128f.
  54. Vgl. seo-united, 2012, http://www.seo-united.de/glossar/ad-impression/, Stand vom 2.6.2012
  55. Ebenda, http://www.seo-united.de/glossar/adclicks/, Stand vom 2.6.2012
  56. Leidig, Hirschhäuser, 2008, S.90
  57. Vgl. Webagency, 2009, http://www.webagency.de/infopool/marketing/conversionrate.htm, Stand vom 2.6.2012
  58. Vgl. Lammenett, 2009, S.128
  59. Vgl. Leidig, Hirschhäuser, 2008, S.91
  60. Vgl. Brengelmann, 2012, http://www.brengelmann.net/online-marketing-glossar/unique-visitor.html, Stand vom 6.62012
  61. Vgl. Leidig, Hirschhäuser,2008, S.92
  62. Vgl. Digital-Media-Trends, 2012, http://www.digital-media-trends.de/onlinewerbung/, Stand vom 4.6.2012
  63. Vgl. Arthur D. Little et al., http://medien.nrw.de/wp-content/uploads/2011/09/Studie_Future_of_Advertising_2015-FINAL1.pdf, Stand vom 4.6.2012
  64. Vgl. Nage, 2011, http://www.webstyle.com/online-werbung-steigert-abverkauf-mehr-als-tv-oder-print, Stand vom 4.6.2012
  65. Vgl. Arthur D. Little et al., http://medien.nrw.de/wp-content/uploads/2011/09/Studie_Future_of_Advertising_2015-FINAL1.pdf, Stand vom 4.6.2012
  66. Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl, 2008
  67. Vgl. Uwe Hettler, (2010) Social Media Marketing,
  68. Vgl. Soziale Netzwerke im Internet, Analyse und Tipps Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien, Mai,2009
  69. LikedIn, http://de.press.linkedin.com/about
  70. wolframalpha.com, basierend auf Alexa estimates, 02.2012
  71. Vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/YouTube
  72. Vgl.Schmidt, Viral Video Marketing mit Business Generated Content, S.61
  73. Vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook
  74. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/nutzerzahlen-april-2012
  75. Vgl. Anzahl an Fans auf Facebook, 2012.2, http://statistics.allfacebook.com/pages/leaderboard/-/-/-/f/desc/
  76. Vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Twitter
  77. Vgl. DAS WEBLOG-MANUAL,Ingrid Francisca Reichmayr, 2005
  78. Vgl. Zerfaß A, Boelter D, 2005 Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien
  79. Heise online,Microsoft kauft sich bei Social-Networking-Site Facebook ein http://www.heise.de/newsticker/Microsoft-kauft-sich-bei-Social-Networking-Site-Facebook-ein-/meldung/97934



Quellenverzeichnis[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

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Kollmann, T. (2007) Online-Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, 1. Auflage, Kohlhammer Druckerei

Lammenett Erwin (2009): Praxiswissen Online-Marketing - Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR; Gabler Verlag, Wiesbaden

Leidig, G.; Hirschhäuser, R. (2008) Online Werbung - Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie, 1. Auflage, GRIN Verlag

Margolis, J.; Garrigan, P. (2010) Guerilla Marketing für Dummies, 1. Auflage, Wiley-VCH Verlag

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Schühler, C.; Bucher, N. (2008) Guerilla Marketing - Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten, 1. Auflage, GRIN Verlag

Stolpmann, M. (2000): Online-Marketingmix, 1. Nachdruck, Bonn

Stolpmann, M. (2001) Online-Marketingmix - Kunden finden, Kunden binden im E-Business, 2. Auflage, Galileo Press

Uwe Hettler, (2010) Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0

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Internetquellen[Bearbeiten]

• Arthur D. Little, denkwerk, eco, IP, MEDIEN.NRW, memi: „The Future of Advertising 2015“ Internetadresse: http://medien.nrw.de/wp-content/uploads/2011/09/Studie_Future_of_Advertising_2015-FINAL1.pdf, Stand vom 4.6.2012

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• Digital-Media-Trends, (2012): Können Verlage verlorene Werbeerlöse im Netz zurückgewinnen?, Internetseite: http://www.digital-media-trends.de/onlinewerbung/, Stand vom 4.6.2012

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• Lexikon Suchmaschinenoptimierung (2008): Page Impressions, Internetadresse: http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/page-impressions.htm, Stand vom 2.6.2012

• Media Analyzer (2010): Online Werbung – Zielgruppenunterschiede in der Bewertung von Online-Werbung, Internetadresse: http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Online-Werbung.pdf, Stand vom 3.6.2012

• Nage Andre (2011): Online-Werbung steigert Abverkauf mehr als TV oder Print, Internetadresse: http://www.webstyle.com/online-werbung-steigert-abverkauf-mehr-als-tv-oder-print, Stand vom 4.6.2012

• Pracher Nadja (2011): Klassische Werbung vs. Online Werbung. 6.5.2011,Internetadresse: http://www.insider-online.at/05-2011/klassische-werbung-vs-online-werbung; Stand vom 1.6.2012

• seo-united (2012): Internetadresse: http://www.seo-united.de , Stand vom 2.6.2012

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• Webagency (2009):Conversion-Rate, Internetadresse: http://www.webagency.de/infopool/marketing/conversionrate.htm; Stand vom 2.6.2012

• Wirtschaftslexikon Gabler(2012): Cookie, Internetadresse: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/cookie.html, Stand vom 2.6.2012