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Social Media Marketing: ein internationaler Vergleich

Einleitung

In der heutigen Zeit ist die Bedeutung, die dem Internet zukommt, größer und bedeutender denn je. Im privaten Bereich steht das Internet für ein Medium der Kommunikation, Interaktion und Information. Die Menschen vernetzen sich untereinander, informieren sich über Dinge des alltäglichen Lebens. Ebenso steht das Internet für Unternehemen als Quelle für Kundenkontakt und Informationsverbreitung. In letzter Zeit steht ein gewisser Teil des Internets im Fokus, „Social Media“. Eine Vielzahl an Möglichkeiten in die soziale Vernetzung abzutauchen bietet sich hier für den Konsumenten. Unterschiedliche Plattformen machen es möglich, ein soziales Leben im Netz aufzunehmen. Neben Blogs, sozialen Netzwerken und Communities, besteht ebenso die Möglichkeit des Video-Sharings. Durch diese Vielzahl an Möglichkeiten und vielmehr durch die große Anzahl an Internetusern, die diese soziale Welt leben, ist es zunehmend bedeutender für Unternehmen sich dieser Welt anzunehmen. Social Media ist auf der einen Seite für den privaten User ein Medium der Kommunikation, auf Seite von Unternehmen zugleich auch ein Forum sich als Marke zu präsentieren, um aktiv auf potentielle Kunden einzuwirken. Hier kommt so dann der Begriff Social Media Marketing ins Gespräch, der Gegenstand dieser Arbeit ist.Social Media Marketing befasst sich mit der Umsetzung von Marketingmaßnahmen in den sozialen Medien. Nach einer theoretischen Einleitung, die die Definition, sowie Grundlagen und Techniken des Social Media Marekting erklärt, werden in dieser Ausarbeitung Ziele und Strategien des Social Media Marketing aufgezeigt, bevor der Fokus auf den internationalen Vergleich gelegt wird. Es wird erörtert, welchen Stellenwert das SMM in den drei großen Wirtschaftszonen der Welt einnimmt und welche Entwicklung zukünftig zu erwarten ist. Hierfür wird gezielt die Nutzung des Social Media Marketing in den USA mit der der EU-Staaten und Asien verglichen. Das Resumee rundet am Ende diese Arbeit ab.

Im Anhang finden sich Key Questions, die das Verständnis für Social Media Marketing greifbar machen sollen.

Social Media Marketing

In diesem Kapitel wird zunächst einmal geklärt, was Social Media Marketing (SMM) überhaupt ist und inwiefern man es im Marketing einordnet. Durch die Definition von Social Media und der Abgrenzung vom Marketing in den traditionellen Medien wird dies vollzogen. Durch die Einordnung von Social Media im Online Marketing allgemein, soll der Stellenwert und die Wichtigkeit in der heutigen Zeit dargestellt werden. Zusätzlich wird ausgeführt in welchem Ausmaß Social Media Marketing in der heutigen Zeit betrieben wird. Hier werden unter anderem Europa, Asien und USA kurz miteinander verglichen.

Was ist Social Media Marketing?

Der Begriff „Social Media” kommt ursprünglich aus dem Englischem und wird ins Deutsche mit „Sozialen Medien“ übersetzt. Mittlerweile hat sich der Begriff „Social Media“ durchgesetzt und „... ist ein Sammel¬begriff für internet-basierte mediale Ange¬bote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des so genannten Web 2.0 basieren...“. Der Begriff jedoch Web 2.0 ist nicht unumstritten. Aber eine große Anzahl an wissenschaftlichen Quellen, beschreiben den Begriff „Web 2.0“ mit der Aufschwungsphase des Internet Sektors nach dem Krisenjahr 2001.

Social Media Marketing, ist demnach ein Prozess in dem Marktteilnehmer für Produkte, Homepages oder Services via Social Media zu werben. Der zentrale Punkt im Social Media Marketing ist die Kom¬munikation und der Austausch nutzer¬ge¬nerierter Inhalte über Internet, bzw. über die verschiedenen Plattformen, welche sich ausschließlich im Internet befinden („Kollektiv statt Individuum“). Die sozialen Medien gewinnen mehr und mehr an kom¬mer-zieller Bedeutung, da die vernetzte Struk¬tur der Nutzerschaft großes Potenzial für die wirkungsvolle Übermittlung kommerzieller Nachrichten und Inhalte bildet.

Die vielen Firmen, egal ob Einzelunternehmen oder großer Konzern, welche die Soziale Medien nutzen erhoffen sich ihre Marketingkonzepte über diese durchzuführen. Es werden neue Kunden gewonnen, auf bestehende Kunden eingegangen oder einfach ein Brand Image etabliert. Die Kommunikation kann zum Beispiel mit einem Meinungsaufruf zu neuen Produkten getätigt werden. Über ein Soziales Netzwerk wie Facebook oder StudiVZ kann dies über einen sogenannten „post“ geschehen. Weitere Beispiele wären Promotion Videos bei Youtube oder Gewinnspiele in Sozialen Netzwerken. Auch die für das Internet typischen Werbemethoden Pay-per-Click oder Pay-per-View werden immer mehr im SMM genutzt, bzw. integriert. Durch diese wenigen Beispiele wird der wohl wichtigste Abgrenzungspunkt des SMM zum traditionellem Marketing deutlich, da Social Media ist ein Many-to-many-Kommunikationskanal ist. In anderen Worten heißt das, dass Social Media den Endverbraucher die Möglichkeit gibt etwas zurück zu senden (zum Beispiel Post, Like, Bewertung, Kommentar, etc.). Dies macht sich das SMM zu nutze, was im traditionellem Marketing oder in den traditionellen Kommunikationskanälen nicht ging, bzw. nur unter größerem Aufwand oder vereinzelt möglich war (Kundenrezessionen via Fragebogen, Bewertungen, Rückmeldungen, Anruf im Radio/Fehrnsehen, etc.).

Einordnung im Online Marketing

Eine häufig genannte und Aufteilung des Online Marketings in fünf verschiedene Bereiche, wie sie mit kleineren Unterschieden, in verschiedenster Literatur genannt wird. SMM sollte neben den anderen Teilen des Online Marketings ein fester Bestandteil der Marketingstrategie im Internet sein.

Grundlegend basiert das Affiliate Marketing auf dem Prinzip der Vertriebspartnerschaft und soll neue Vertriebskanäle über Partner Websites herstellen. Die Partnerwebseite wirbt für den Produkt- oder Serviceanbieter auf Provisionsbasis. Es sind je nach Branche und Produkten oder Services Abwandlungen möglich. Als Suchmaschinenmarketing (SEM) werden prinzipiell „…alle Maßnahmen, um Besucher über Suchmaschienen (z.B. Google, Yahoo oder Bing) auf eigene Webseite zu führen…“, bezeichnet. Eng verbunden mit SEM ist auch der begriff der Suchmaschinen-Optimierung (SEO). Wenn man von E-mail Marketing spricht meint man das verfolgen von traditionellen Marketingaktivitäten (z.B.: Werbung potentieller Kunden, Unternehmensziele, etc.) via E-Mail. Oft wird die Versendung von E-mails in sehr großer Menge gemacht, was man als Newsletter bezeichnet. Der vierte Teil des Online Marketings ist das Banner, bzw. Layer und Video Marketing. Diese Form Stellt die älteste Werbeform im Internet dar und macht Mengenmäßig den größten Teil des Online Marketings aus und wird definiert als „…anklickbare Werbefläche auf redaktionellen Online-Werbeträgern…“(z.B.: auf Homepages, in Online Magazinen, online Shops, etc.).

Der fünfte Teil des Online Marketings ist das SMM, welches durch „Virales Marketing“ stattfindet. „Viral“ steht Sinnbildlich für einen Virus der von Mensch zu Mensch übertragen wird. Wie schon erwähnt, liegt der Fokus beim SMM auf der Kommunikation. Es kommt darauf an wie stark das jeweilige Unternehmen Social Media in die Unternehmensstruktur integriert hat. Dies hängt unter anderem von der jeweiligen Branche ab wie stark man SM nutzen, doch beinahe in jeder Branche lässt sich SMM integrieren. Aus diesem Grund werden in dieser Arbeit auch drei verschiedene Social Media Plattformen näher betrachtet, um unter anderem die Reichweite von SMM darzustellen. Wenn man Social Media als ein Marketing Instrument nutzt beginnt der Kommunikationsprozess. Egal ob man geziehlt ein Video, eine Fanpage oder ähnliches veröffentlicht, das Ziel bleibt immer das gleiche: Aufmerksamkeit erregen um einen Viralen Prozess in gange zu bringen. Dieser Prozess ähnelt der Mundpropaganda, bzw. dem Mund zu Mund Marketings außerhalb des Internets, welches den Bewertungssystemen, Empfehlungsschreiben und Kundenrezessionen des SMM sehr nahe kommt. Einige Quellen sehen sogar die Wiedergeburt des Mund zu Mund Marketings durch das Social Media.

Der Viralen Prozess im Social Media Marketing macht sich die Marktforschung als neues Instrument der Informationsgewinnung zu Nutzen. Die schon angesprochenen Kommentare oder Bewertungen auf Produktseiten, Weblogs oder der Austausch in Sozialen Netzwerken, sowie vieles dienen der Sekundärforschung "desk research". Auch in der Primärforschung kann man sich dem SMM bedienen. Die Primärforschung besteht nach Atteslander aus Befragung, Beobachtung und Panelerhebung, wobei das größte Potenzial in der Beobachtung und Befragung liegt (für SMM). Beispiele für Beobachtungen sind schriftliche Äußerungen (Bsp.: Via Twitter oder andern Blogs) oder auch Podcasts, eine Befragung könnte zum Beispiel ein kommentierter Meinungsaufruf zu einem Produkt oder einer Marke sein. Natürlich gibt es auch hier unzählige Abweichungen und unterkategorien, die den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden.

Jeder Bereich des Online Marketings hat ein Ziel: Mehr Kunden im Internet auf die Eigene Webseite zu bekommen, bzw. mehr Menschen auf die eigene Marke, Firma oder Services aufmerksam machen und zugewinnen. Das SMM nimmt dabei, im vergleich zu den anderen Online Marketingbereichen die Rolle des dirketen Kundenkontakts (im Sinne von Kontakt Mensch zu Mensch) ein.

Struktur und Methoden des Social Media Marketings

Die Menschheit nutzt immer mehr soziale Medien, dies haben viele Unternehmen erkannt und nutzen die verschiedensten Plattformen und Webseiten, um auf sich aufmerksam zu machen und den Profit zu steigern. Trotz der Diskussionen um die Rendite beim Social Media Marketing und der vielen Fragen über das Wo, Was und Wann, ist es eine Tatsache, dass Social Media Marketing existiert und in gewisser weise auch funktioniert.

Social Media Marketing ist ein übergreifendes Konzept, das viele Formen der Interaktion, Unterhaltung, Medien und des Marketings umfasst. Es ist jedoch keine in sich geschlossene Welt. Wenn die Kunden verschiedene Kanäle kombinieren, um sich zu informieren und zu interagieren, ist es naheliegend, dass die Unternehmen ebenfalls diese Kanäle nutzen. In Deutschland sind zum Beispiel 75% aller über 14-jährigen Menschen online. Facebook hat mit 22,3 Millionen Nutzern die meisten Mitglieder eines Social Networks in Deutschland. Knapp dahinter liegt Youtube mit knapp über 20 Millionen Nutzern. Das in den USA sehr beliebte und oft genutzte Twitter, hat in Deutschland zwar "nur" 500.000 Nutzer ist, aber stark am wachsen und wird immer häufiger genutzt. Durch die zahlen alleine werden viele Unternehmen überzeugt eine Social Media Strategie in ihrem Marketing zu integrieren. Doch reicht es oft nicht nur in einem Social Media Kanal vertreten zu sein, da knapp ein drittel der aktiven Internet Nutzer zwei oder mehr Kanäle nutzen.

Auf Grund der Formenvielfalt gibt es dementsprechend viele Strategien im SMM. Genau wie im traditionellen Marketing gibt es natürlich branchenspezifische Unterschiede, doch egal welche Branche im Zentrum steht wieder die Kommunikation , bzw. die Aufnahme des Kontaktes mit dem Kunden in den zahlreichen Netzwerken. Doch auch das SMM ist Grenzen unterworfen, welche am Ende dieses Kapitels aufgezeigt werden.

Formen des Social Media Marketings

In Deutschland nutzen laut einer Studie der Universität Oldenburg und der Agentur Construktiv (Untersuchung: September 2009) rund 60% der 100 größten Marken (nach Werbeausgaben) SMM. Die meistgenutzten Instrumente sind Twitter (39%), YouTube (37%), Facebook (28%) und Corporate Blogs (12%).

Die EInteilung der Formen des SMM richtet sich anhand der Platformen bzw. Internetseiten und deren Angebote und Nutzbarkeit, demnach ist die Aufteilung folgende:

• Blogs (z.B. Blog eines Journalisten in den entsprechenden Branchen) [...]
• Microblogging (z.B. Twitter)[...]
• Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, VZ-Netzwerke, Xing, uvm.) [...]
• Media Sharing (Youtube, Flickr, Podcasting) [...]
• Social Bookmarking (z.B. StumbleUpon, Digg, uvm.)[...]
• Foren (z.B. Forum zu einem Bestimmten Thema/Branche)[...]

Ein Blog ist eine Website, die von Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen betrieben werden kann. Auf diesem Blog kann der Besitzer – der Blogger – über verschiedenste Themen schreiben, Grafiken und Videos hinzufügen und dies öffentlich machen. Gleichzeitig können Dritte auf diese Einträge durch eigene Kommentare reagieren, Diskussionen in andere Richtungen lenken und/oder mit eigenen Blogs verlinken. Marketing kann dadurch betrieben werden, indem ein Unternehmen einem Blog schreiber eine entsprechende Vergütung anbietet über das Unternehmen und dessen Produkte zu schreiben, oder das Unternehmen betreibt einen Blog selber.

Mocroblogging wie z.B. bei Twitter ist dem eigentlichem Bloggen sehr ähnlich, aber hier ist die Zeichenzahl beschränkt. Mit den 200 Millionen Nutzern wird Twitter erhebliches Potential, konnte aber noch kein laufendes Geschäftssystem etablieren und trägt sich finanziell nur über die Investoren und deren Einlagen.

Ein soziales Netzwerk ist eine Social-Media-Plattform, die es den Nutzern erlaubt, mit Freunden in Kontakt zu bleiben, neue Bekanntschaften zu schließen und Gleichgesinnte zu finden. Die ersten sozialen Netzwerke wurden 1995 mit match.com und classmates.com ins Leben gerufen, 2002 wurde Friendster.com, 2003 MySpace und 2004 Facebook gegründet. Soziale Netzwerke ähneln sich alle in ihren Grundfunktionen: Man kann ein Profil erstellen, das Auskunft darüber gibt, wer man ist, was man macht, wie man kontaktiert werden kann, welche Interessen man hat und meist kann ein Profilfoto hinzugefügt werden. Hauptaugenmerk ist die Verbindung mit anderen Personen. Soziale Netzwerke bieten verschiedene Möglichkeiten, die Nutzer kommunikativ einzubinden. Der Interessante Aspekt für Unternehmen und alle die SMM in Sozialen Netzwerken betreiben wollen, ist neben den "Ads", die man ähnlich wie bei den Suchmaschinen im Internet schalten kann, die Möglichkeit der Kommunikation mit dem Kunden oder die Gewinnung von neuen Kunden. Durch viele Neuerungen, ständigen Veränderungen und Anpassungen ist das SMM in Sozialen Netzwerken mittlerweile sehr komplex geworden und könnte alleine ein Thema einer Seminararbeit darstellen.

Media-Sharing-Plattformen erlauben es den Nutzern, verschiedene Inhalte wie Videos, Fotos, Präsentationen und Audio-Dateien zu erstellen, auf die jeweiligen Seiten hoch zu laden, anzusehen oder anzuhören und an andere Nutzer weiterzuleiten. Der durch die Nutzer erstellte Inhalt ist für die Ausgestaltung des SMM besonders wichtig, denn er fördert deren Interaktion durch die Integration in kreative Prozesse und erlaubt es den Nutzern, mitzureden und ihre Sicht über das Unternehmen kund zu tun. Auch hier können Nutzer durch verschiedenste Bewertungssysteme und Kommentare Meinungen, Mitteilungen oder ähnliches hinzufügen. Diese Form des SMM ist in fast allen Branchen vertreten, wird aber massiv in der Unterhaltungsbranche genutzt (Musik, Film, u.ä.).

Social-Bookmarking-Dienste sind Plattformen, die es den Nutzern erlauben, ihre Lieblings-Links auf ihrem Profil der Plattform zu speichern, von jedem Computer aufzurufen und sie mit Freunden oder Gleichgesinnten zu teilen. Der Nutzer hat die Möglichkeit, den Links bestimmte Schlagwörter (sogenannte Tags) zuzuordnen, aus denen hervorgeht, wie die Links kategorisiert und beschrieben werden. Es können nicht nur eigene Links gespeichert, sondern auch Links aufgerufen werden, die von anderen Nutzern zu bestimmten Themen gespeichert wurden.. Wie auch erlauben es die Social-Bookmarking-Dienste, sich mit Nutzern anzufreunden und auszutauschen. Fast alle Bookmarking-Dienste sehen das Speichern eines Links als Stimmenabgabe für eben diesen Link an. Die Links, die am häufigsten gespeichert wurden, werden auf der Startseite der Plattform angezeigt.

Foren sind die wohl älteste Form des SMM und existierten schon vor dem "Web 2.0". Es gibt nahezu zu jedem Thema, Event oder in jeder Branche verschiedenste Foren. Nach der Anmeldung in einem Forum kann man innerhalb des Forums Fragen stellen und/oder Fragen anderer Mitglieder beantworten. In den meisten Foren wird Wert darauf gelegt nicht nur Werbung zu machen, sondern sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen. Das dabei verschiedene Empfehlungen für Unternehmens-Webseiten, Fanpages oder Produkten erscheinen macht sich das SMM zu Nutzen.

Doch im Zentrum des SMM steht weiterhin die Website eines Unternehmens/Marke/Produkts. Durch das SMM kann sich der Nutzer über das Unternehmen informieren und teilweise auch dessen Produkte oder Dienstleistungen erwerben. Eine Verbindung zu den sozialen Medien erfolgt durch Links oder Buttons, die auf der Webseite integriert werden können.

Ziele und Strategien des Social Media Marketings

Social Media Marketing basiert darauf, dass Firmen das Internet bzw. soziale Netzwerke nutzen, um mit Kunden in Kontakt zu kommen. Die Social Media bilden das Fundament dafür, dass Firmen gezielt den Dialog mit Zielgrupen aufnehmen können, um so eine langfristige Bindung aufbauen zu können. Von der Interaktion der Kunden untereinander, die sich über das Angebot der Unternehmen austauschen können, profitieren die Unternehmen, indem ihre zuvor gestreute Werbung mehrfach weitergegeben wird. Neben dem Vorteil der Verbreitung durch den Einsatz dieses viralen Marketing, besteht der Nachteil darin, dass die Unternehmen nur noch zu gewissen Maße Kontrolle über die Werbemaßnahme haben. Welche Ziele das SMM konkret verfolgt und wie diese in Strategien umgesetzt werden, wird im Folgenden erläutert.

Generell ist das Ziel von Unternehmen, die im Social Media aktiv werben, Kunden langfristig zu binden. Diesem übergeordneten Ziel schliessen sich folgende weitere Ziele an.

Erhöhung des Traffic

Durch die Flexibilität, die das SMM dem Unternehmen bietet, besteht die Möglichkeit zeitnah auf Kundenfeedbacks zu reagieren. Somit können Inhalte auf SM Plattformen von den Unternehmen regelmäßig angepasst werden und gezielt auf Kundenwünsche abgestimmt werden. Die Einbindung der Kunden in Form von aktiver Teilnahme (Inhalte posten etc.) führt im besten Fall dazu, dass der Kunde regelmäßig die Plattform aufsucht, um sich über aktuelle Beiträge des Unternehmens zu informieren. Neben dem regelmäßigen Besuch der Seite führt dieses geweckte Interesse nicht selten dazu, dass die Seite weiterempfohlen wird, wodurch die Zahl der Besuche steigt, folglich der Traffic erhöht wird. Der Vorteil der Traffic Erhöhung für das Unternehmen liegt in einem höheren Ranking der aufgerufenen Seite. Je mehr Klicks eine Seite vorweisen kann, desto höher wird sie gerankt, z.B. durch die Websites Alexa oder Quantcast. Ein höheres Ranking führt wiederum dazu, dass das Unternehmen die Preise für Werbung auf der betreffenden Seite erhöhen kann und somit ein finanzieller Vorteil erzielt werden kann.

Steigerung der Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit wird heutzutage oftmals durch ein gewisses Erleben der Marke durch den Kunden geschaffen, das in sozialen Netzwerken stattfindet. Dieses Erleben führt dazu, dass sich Kunden mit der Marke beschäftigen, sich untereinander über die Marke informieren, mit dem Unternehmen interagieren. Der erste Schritt den Kunden vor der Kaufentscheidung machen ist meist, sich online Informationen über das jeweilige Produkt zu holen. Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit Inhalte schnell, einfach, aber glaubwürdig zu übermitteln. Empfehlungen von Freunden sind zudem vertrauenswürdiger - sie werden aktiv und gezielt übermittelt, beispielsweise in Form von Links. Neben der Empfehlung von Freunden ist es auch möglich von unbekannten Dritten informiert zu werden. Die Zahl an möglichen Informationsquellen ist dadurch immens groß. Diese Form der Mund zu Mund Propaganda wird als virales Marketing bezeichnet, wofür soziale Netzwerke besonders gut geeignet sind.

Optimieren des Suchmaschinen-Ranking

Je mehr Soziale Plattformen von Unternehmen für die Verbreitung von Inhalten genutzt werden, desto größer ist das Potential Vertauen in die Marke zu schaffen. Diese Aufmerksamkeit führt dazu, dass die Anzahl der Verlinkungen über die Marke steigt. Die Bekanntheit, die dadurch für das Unternehmen erzeugt wird, spiegelt sich sowohl in Form von positiver, als auch negativer Aufmerksamkeit wider, die durch die Informationsverbreitung durch den User erzielt wird. Eine hohe Anzahl an Verlinkungen führt dazu, dass das betreffende Unternehmen ein besseres Ranking bei Suchmaschinen Anbietern erhält. Verweise zu Produkten der Marke erscheinen an einer günstigeren Stelle, der Bekanntheitsgrad steigt.

Reputationsmanagement

Unternehmen haben die Möglichkeit durch die Nutzung der sozialen Medien ein gewisses Image aufzubauen - durch gezieltes Steuern von Marketingaktivitäten und die Ausrichtung auf Zielgruppen. So erfahren Beiträge und Inhalte eine Bewertung durch den User, die letzten Endes für das Image des Unternehmens maßgebend ist. Durch das Verarbeiten von Informationen über die User Reaktion auf das Produkt, kann schnell und gezielt reagiert werden und somit Krisen oder möglichen Problemen vorgebeugt werden. Es kann eine Korrektur vorgenommen werden, die negative Rückmeldungen betrifft, oder aber ein gezieltes Verstärken von Aktivitäten, die ein positives Feedback geliefert haben, z.B. durch Verfolgen und ausbauen der gewählten Strategie. Wichtig bei diesem Prozess ist, dass die sozialen Medien hierbei nicht nur als Mittel zum Zweck dienen, sondern aktiv und reell in der Kommunikationspolitik des Unternehmens verankert sind.

Kundenbindung

Unternehmen können durch Nutzung der Social Media einen direkten Kontakt zu Kunden herstellen. Die so neu geschaffenen Kommunikationskanäle bieten sowohl dem Unternehmen, als auch dem Kunden die Möglichkeit davon zu profitieren, bspw. durch die Einrichtung eines direkten Kundenservice. Ein positiver Effekt hieraus wäre die Stärkung des Markenwertes, der nicht nur monetär gemessen wird, sondern auch anhand des Stellenwertes, den das Unternehmen im sozialen Netz für den Kunden einnimmt. So ist es bspw. möglich innerhalb der SM eine Community aufzubauen, die gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist, sie in Prozesse mit einbezieht und so in die Marke mit integriert. Wichtig ist auch, dass die Kunden innerhalb der Community untereinander kommunizieren. Es bildet sich eine Anhängerschaft, die durch ein Gefühl des Miteinander eine Zugehörigkeit zur Marke definiert. Im Vordergrund stehen hierbei Eigenschaften der Marke/ des Produktes. Es entstehen sog. Branded Communities, die ein hohes Maß an Bindung erzeugen und als Nebeneffekt dafür sorgen, dass das Image der Marke positiv gestärkt wird und durch Kommunikationskanäle transportiert wird.

Bei der Ausarbeitung der Strategie, die ein Unternehmen im SMM wählen möchte, sollte beachtet werden, dass die Strategie in ihrer Zusammensetzung folgende Punkte berücksichtigt.

Content

Die Contentstrategie hat zum Ziel Inhalte, sowie Eigenschaften des Produktes und der Marke vollständig aufbereitet und verfügbar zu machen. Interne und externe Themeninhalte müssen für den User verfügbar sein. Der User muss die Möglichkeit haben aktiv teilzunehmen, in Form von Bereitstellen von Inhalten, Beiträgen etc.. Nur vollständige SMM Maßnahmen können im Endeffekt erfolgversprechend durchgeführt werden. Die Strategie muss zielstrebig verfolgen, Inhalte vollständig und klar verständlich zu transportieren.

Plattform

Die Plattformstrategie beinhaltet die Wahl der SMM Plattformen und Tools. Werden nur externe Lösungen gewählt, oder greift das Unternehmen auch auf eigene Plattformen zurück? Das Unternehmen muss nach sorgfältiger Analyse ein geeignetes Medium finden, auf der die SMM- Strategie kommuniziert werden soll, um diese Frage zu beantworten. Hierbei spielt die Zielgruppe und der Zielmarkt eine wichtige Rolle. Den Risiken , die auf Plattformen herrschen, muss zudem entsprechend entgegengewirkt werden können. Das Unternehmen muss stets auf Feedback der User reagieren können. Bewegungen positiver, wie negativer Natur innerhalb der Community müssen analysiert werden, um zeitgerecht Maßnahmen einleiten zu können.

Business Integration

Auf welche Art und Weise integriert das Unternehmen organisatorische Funktionsbereiche der Unternehmung, diese Frage klärt die Business Integration. Wichtig ist es einen Übergang zu finden, der das Unternehmen in das soziale Medium integriert, um so gezielt kommunizieren und interagieren zu können. Die Integration des Produktes, sowie eines Kundenservice erzeugt zusätzlich Transparenz, die wiederum vertrauensbildend wirkt.

Community

Auf welche Art wird das Community Building verfolgt ? Die Community muss „gemanaged werden, Personal und weitere Ressourcen müssen von Unternehmerseite bereitgestellt werden. Unternehmensprozesse müssen auf die Community ausgerichtet sein und diese integrieren.

Die Wahl der richtigen Strategie hängt somit von verschiedenen Faktoren ab. Zunächst muss geklärt werden, welche Ziele das Unternehmen im SMM verfolgen möchte. Im Vordergrund steht zumeist, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Eine weite Verbreitung erzeugt Aufmerksamkeit auf das Unternehmen. Aus dieser Aufmerksamkeit kann anschliessend durch die richtige Wahl einer geeigneten Strategie ein positiver Effekt erzielt werden.

Grenzen des Social Media Marketings

Wie in den vorangegangenen Kapitel besprochen bietet das Social Media Marketing nahezu ideale Möglichkeiten für Werbetreibende. Doch SSM ist nicht die perfekte Kanalisierung und ist daher auch mit Problemen verbunden welche in diesen Abschnitt erläutert werden. Das Web 2.0 und die verbunden Marketingmaßnahmen sind im Prinzip ein Angriff auf grundlegende Denkweisen der Macht mit anderen Worten um SMM wirkungsvoll einzusetzen muss die Denkweise grundlegend geändert werden . Die Nutzungszahlen sind sehr stark in den letzten Jahren angestiegen, und Unternehmen mangelt es noch an „Best-Practice“ Konzepte um in den Markt einzutreten . Mittlerweile haben 47 Prozent aller Unternehmen keine klare Vorstellung von dem Begriff und der Funktionalität des Web 2.0 sowie ihre Komponenten. Des Weiteren stellte sich nach einer Studie des „Brand Science Institutes“ heraus dass 75 Prozent der Unternehmen große Schwächen bei der Planung, Ausführung und Betreuung von SMM Aktivitäten aufweisen. Primärer Grund für diese Schwäche ist dass Verantwortlichkeiten nicht definiert wurden sowie ein mangelndes Verständnis über die Wirkungsweise von SMM. Des Weiteren ist den Befragten nicht klar dass eben ein langfristiges Beteiligung dieser Medien notwendig ist um die angestrebten Wirkungen zu erzielen. Deshalb ist es für einen effizienten Einsatz notwendig neu Kompetenzen aufzubauen. Das könnten bspw. in großen Unternehmen PR und Corporate Identity Abteilungen sein. Da offensichtliche Werbung von den Nutzern verlangt wird ist es zwingend erforderlich einen Dialog mit Kunden zu führen. Was mit anderen Worten bedeutet dass man den Kunden zuhören muss und auf die Meinung des Kunden ernsthaft einzugehen . Besonders Problematisch ist das verbundene Problem des „Backlash“. Ein „Backlash“ ist eine Gegenreaktion auf eine die Maßnahmen und Tätigkeiten des werbetreibenden Unternehmens. Man kann eben an der Schnur ziehen aber nicht schieben. Eine gescheiterte Unternehmung kann die Akzeptanz der Marke verschlechtern. Insgesamt kann sich das operationelle Risiko am Markt mit gescheiterten SMM erhöhen. Bei allen darf man nicht vergessen dass die Regeln innerhalb sozialer Medien von den Nutzern definiert werden. Nicht nur definiert, sondern der Nutzer überwacht und weiterentwickelt Regeln, und das Unternehmen kann nur Impulse geben. Was die SMM als ein faires Instrument macht ist dass beide Parteien sich auf Augenhöhe begegnen. Dies ist ein Grund warum viele Unternehmen dieses Medium noch scheuen da sie Angst oder Kontrollverlust über ihrer Leistungen – Insbesondere ihrer Marken haben. Negative Aussagen und Skandale können eine Reichweite erreichen die einen nachhaltigen Schaden erzeugen können.

Netzwerkeffekte sind somit ein zweischneidiges Schwert, da der „Schwarm der Nutzer“ seine Meinungen und Verhaltensweisen blitzschnell ändern kann. Diese Instabilität der Meinungen erschwert für Firmen das Agieren in den sozialen Medien . Problematisch ist hierbei dass diese Krisen sich schneller verbreiten als bei Offline Medien, und beschleunigt können diese durch eine unsensible Reaktion des Unternehmens und können weitreichende Imageschäden haben können . Sogar Unwahrheiten und Gerüchte können sich durch die Dummheit der Masse schnell verbreiten und eine gefährliche Eigendynamik entwickeln. Dabei berücksichtigen dass die Kommunikation Transparent, fair und Offen gestaltet werden muss. Dies ist deshalb so essentiell da Unwahrheiten und Halbwahrheiten in den sozialen Medien sehr schnell entdeckt werden können .

Ein weiteres Problem ist die Redundanz, da bei wiederholten Status-Updates auf verschiedenen Kanälen (Facebook, oder Twitter) der User unter einer ungewünschten Informationsüberlastung leiden kann. Das kann zu folge haben das der Nutzer die Abonnements dieser Plattformen deaktiviert und das Interesse an dieser Marke verliert. Als Lösungsvorschlag ist es deshalb notwendig, wie vorhin kurz angesprochen interne SMM-Richtlinien für die Mitarbeiter des Unternehmens aufzustellen. Ziel dieser Richtlinien soll es sein dass jeder Mitarbeiter darüber informiert ist was ein Mitarbeiter im Namen der Firma tun und sagen darf. Die internen Richtlinien sollten folgende Fragen beantworten können .

Fragestellungen für interne Richtlinien:

• Wie kann sichergestellt werden, dass Mitarbeiter über Marken reden ohne das Ansehen der Marke zu schädigen?
• Wie kann erreicht werden, dass keine Unternehmensinterna über die sozialen Medien nach außen getragen werden?
• Wie kann verhindert werden, dass Mitarbeiter ihren „Frust“ über das eigene Unternehmen per ssoziale Medien nach außen tragen?

Fragestellungen für externe Richtlinien:

• Dürfen die Kunden auf Blogs, Pinnwänden und anderen Plattformen alles sagen was sie wollen?
• Wie soll mit negativen Kommentaren von Nutzern umgegangen werden?
• Können unhöfliche oder vom Thema abweichende Beiträge entfernt werden?
• Gibt es Arten von Kommentaren, die als unzulässig definiert sind?
• Dürfen anonyme Kommentare abgegeben werden?
• Kann die Community durch einen Unternehmensrepräsentanten moderiert werden?
  
  

Internationaler Vergleich von Social Media Marketing anhand Facebook, Youtube und Twitter

Trotz des massiven Mitgliederzuwachses und der schon sehr großen Anzahl der aktiven Mitglieder gibt es dennoch Unterschiede in der Nutzung und Verbreitung der verschiedenen SOcial Media Webseiten und Plattformen. In dieser Arbeit werden die drei größten und Wirtschaftsregionen im Interne, bzw. Weltweit betrachtet. Dieser Vergleich wird anhand der drei großen und wohl derzeit meist gehypten Social Media Plattformen getätigt. Obwohl Facebook derzeit 850, Youtube 450 und Twitter um die 200 Millionen Nutzer hat und die Netzwerke in jeweils über 50 bis 60 Ländern vertreten sind, ist in jeder der drei Regionen eine Unterschiedliche Verteilung zu erkennen.

Akzeptanz von Social Media Marketing in Asien, EU und USA

In diesem Teil werden die Unterschiede der Akzeptanz und der Nutzung der drei Netzwerke aufgezeigt. Gründe sind in den kulturellen Unterschieden, den verschieden Gesellschaften und den Regierungen zu finden. Speziell in den Volkswirtschaften China und Russland übt der Staat noch großen Einfluss auf die Verbreitung der Sozialen Netzwerken aus.

SMM: Asien

Die Verbreitung von SM in Asien wird nun primär anhand Facebook dargestellt. Wie man aus Abbildung entnehmen kann ist Asien was die Facebook Nutzer weltweit angeht auf den dritten Platz. Eben kann man die Situation nicht in Asien mit der in Europa vergleichen, hier ist es schwerer einen Konsens zu finden weshalb nach der Stellungnahme zu Asien China detailliert erläutert wird.

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  Korrelationsanalyse

Indien ist in Asien bei der Anzahl der Facebook Nutzer auf Platz eins. Indien hat es seiner großen Bevölkerung zu verdanken dass es so viele Facebook Nutzer gibt. Des Weiteren eben um einen Internationalen Vergleich zu harmonisieren ist war es notwendig den Kulturellen Index von Hofstede, zu nehmen und zu untersuchen ob es im SMM Gemeinsamkeiten gibt. Ausgehend von dieser Fragestellung war dass die Philippinen die meiste Zeit für Social Media aufwenden. Nun wäre es logisch dass nach Hofstede im Vergleich gegenüber Indien und die Phillipinen geringere Individualisten sind als die Inder. Dies mag nach dem ersten Anschein logisch erscheinen da zum einen wer mehr Zeit auf Sozialen Medien verbringt auch mehr Wert auf Gruppen legt. Doch nach einer Stichprobenanalyse (von den Verfassern untersucht), hatte der gemessene Korrelation-Koeffizient zwischen Individualism und Zeit auf Sozialen Median nur einen Wert von 0,16. Dieser wert besagt dass die Zusammenhang nach Hofstede und sozialen Medien gering ist. Ein Grund für diesen Wert könnten die unterschiedlichen Trendstufen in den entsprechenden Ländern sein. Um eine zuverlässige Aussage über Hofstede und Sozialen Medien treffen zu können wäre es notwendig Daten aus mehreren Jahren zu analysieren und diese um Trend/Saisoneffekte zu bereinigen.

SMM: EU

Wenn man das SMM in Europa näher betrachtet, liegt es nahe die allgemeine Nutzung von Social Media ebenfalls anzuschauen. Derzeit liegt die Nutzeranzahl von Facebook in Europa an der Spitze aller Kontinente mit 220 Millionen Mitgliedern. Wenn man alle Länder Europas anschaut liegt Facebook überall, außer in Holland auf Platz eins. Nach einer Studie von comScore, verbringen die Europäer 22,6% ihrer online Zeit in Sozialen Netzwerken und nur 8,7% auf Medienplattformen wie Youtube zusammen, Nachrichtendienste wie Twitter sind zwar immer beliebter, doch werden sie mit 1,5% klar dominiert.

Europa setzt also stark auf Soziale Medien und demnach auf die Kommunikation mit dem Kunden. Wenn man überlegt, dass 47% aller Unternehmen in Deutschland schon soziale Medien einsetzt, wird deutlich, dass immer mehr Unternehmen das potential solche Netzwerke nutzten. Als wichtigstes Ziel nennen 82% der Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades. Dabei wurden im Auftrag des BITKOM 732 Unternehmen aller Branchen befragt.

Mit dem Zitat von BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf: „Soziale Medien sind für die Unternehmen auf dem Weg vom Soll zum Muss.“ lässt sich die derzeitige Situation der Sozialen Medien in Europa sehr gut zusammenfassen und beschreiben.

SMM: USA

Folgender Abschnitt soll darüber Aufschluss geben, welchen Stellenwert die Nutzung von Social Media für KMU in den USA hat. Laut dem 2011 Social Media Marketing Report ist auffällig, dass für ca. 90 % der Marketing Manager in KMU SMM ein wichtiger Bestandteil der Werbemaßnahmen sind – somit wird dem Einsatz von SMM in der US Wirtschaft generell kaum Skepsis entgegen gebracht. Die Nutzung von SM ist per se zeitaufwendig. Die Vielzahl an Möglichkeiten und mitunter die technische Komplexität erfordert einen hohen Zeitaufwand bei der Nutzung von SM-Plattformen. Ca. 58% der Marketer arbeiten an sechs oder mehr Stunden pro Woche an SMM Maßnahmen, 33% deutlich mehr, konkret elf oder mehr Stunden pro Woche. Der Zeitaufwand richtet sich hierbei auch maßgeblich nach dem Grad der Erfahrung mit sozialen Medien. Während erfahrene Nutzer mit sechs oder mehr Stunden pro Woche ihre Zeit in der sozialen Welt verbringen, so liegt die Zeit der Anfänger bei einer bis fünf Stunden pro Woche.

Folgende Grafik gibt darüber Auskunft, welche Plattformen bevorzugt genutzt werden.

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  SM-Kanäle

Demnach liegt Facebook in der Liste der SM-Plattformen auf Platz eins, gefolgt von den Seiten Twitter, einigen Blogs und Youtube.

Auffällig ist der Unterschied, der aus der Grafik sichtbar wird. Die Unternehmen in den USA nutzen weitaus häufiger die SM-Plattformen, im Vergleich zu ihren europäischen Kollegen. Unterschiede gibt es zudem auch bei der Wahl der verschiedenen SM-Plattformen. Ähnlich wie bei der generellen Nutzung der Kanäle, unterscheidet sich die Wahl auch nach dem Grad der Erfahrung des jeweiligen Anwenders. Anfänger bevorzugen Facebook, Twitter, Linkedln etc. folgen dem weltgrösstem sozialen Netzwerk. Erfahrene Nutzer nutzen vermehrt Twitter, wobei die Anzahl der Nutzer mit deren Erfahrungsgrad korreliert. Mehr als 3 Jahre Erfahrung mit SMM führen dazu, dass Twitter als Marketing Kanal öfter genutzt wird als Facebook. Der Benefit, den die Manager aus ihrer SMM Aktivität erzielen, ist zumeist in der gestiegenen Aufmerksamkeit der Kunden auf das Produkt begründet. Ebenso konnte beobachtet werden, dass die Frequenz des Traffic gesteigert werden konnte, wie die Verbesserung der Ergebnise bei Suchmaschinenanbietern. Der Trend zeigt klar,dass SMM Aktivitäten weiter ausgebaut werden und die Plattformen häufiger und intensiver genutzt werden. Video-Marketing spielt hierbei eine führende Rolle. Die Akzeptanz, die dem SMM in den USA von Marketing Managern entgegengebracht wird, ist enorm. Die Möglichkeit direkten Kundenkontakt in eigenen Communities zu generieren wird genutzt und intensiviert. Es hat sich zudem gezeigt, dass der unternehmerische Nutzen, der in SMM Aktivitäten liegt, nicht zu verachten ist. Prominente Plattformen wie Facebook und Twitter liegen in der Gunst der Marketer weit vor den Konkurrenten. Es steht fest, dass das SMM in der Wirtschaft der USA angekommen ist.

Regionale Besonderheiten und Implikationen

Bei den Regionalen Besonderheiten fällt auf dass China nur 500 tausend registrierte Nutzer hat. Es liegt nicht daran dass in China Facebook nicht beliebt ist, sondern eher an der politischen Situation Chinas. Im Prinzip gibt es zwei Strömungen welche SM in China beeinflussen. Auf der einen Seite gibt es eine klare Tendenz westliche Netzwerkseiten wie Facebook oder Twitter zu kopieren, auf der anderen Seite werden Westliche Seiten von der Regierung zensiert und in ihrer Funktion beeinträchtigt. In China wird diese Strategie der Zensierung von westlichen Medien betrieben, um Kritik am regierenden Regime zu unterbinden. Derzeit gibt es 60 Gesetze und Regularien die Zensierung des Internets vorgeben. Eben diese Nationale Firewall macht es den westlichen Anbietern schwer sich an diesen Märkten zu etablieren. Davon profitieren die nationalen SM-Anbieter welche mittlerweile von 92 Prozent der Internetuser in China genutzt werden. Die bekanntesten Anbieter sind Ozone.qq.com und Renren welche gemeinsam ca. 400 Millionen Nutzer vorweisen können.

Resumee

Social Media Marketing ist in der Onlinewirtschaft und bei den Nutzern voll angekommen. Doch insbesondere die Realwirtschaft ist mit dem Medium noch überfordert. Unternehmen erkennen zwar den Wert, doch kleine und mittelständische Unternehmen werden sich früher oder später mit dieser Form auseinander setzen müssen. Doch das sind nicht die einzigen Offline Parteien die mit diesem Medium überfordert sind. Juristen, Politische Institutionen und die Wissenschaft haben noch Nachholbedarf. Denn Erkenntnisse über Social Media können zu einem besseren Marktverständnis und zu einer rechtzeitigen Krisenvorsorge verhelfen. Hier ist die Wissenschaft gefragt, es ist zwingend notwendig "Offline Theorien" auch Online "backtesten", um eben eine Validität bisherigen Theorien zu erhalten. Denn neue Theorien müssen nicht zwingend notwendig da noch hinter den Rechnern (Web 3.0) immer noch Menschen sitzen, welche Gefühle und Bedürfnisse haben.

Internetquellen

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Key Questions

Worin besteht der Unterschied des Social Media Marketings zum klassischen Marketing?

Der Unterschied ist im Prinzip "nur" die technische Ausführung, denn eine Beziehung zum Kunden schaffen und verstehen, hat das Offline Marketing immer versucht zu erfassen, aber durch Social Media ist Marketing vollkommener geworden.

Was sind die Hauptziele des Social Media Marketings?

• Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren
• Sichtbarkeit der Marke erhöhen (Nutzer und Suchmaschinen)
• Generierung von Online-Unterhaltungen zu Marken- und Unternehmensinhalten
• Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk.
• Das aktive Nutzen eines oder mehrerer Sozialen Netzwerke durch die verschiedenen Akteuere wie Kunden, Mitarbeiter fördern.

Was sind die wichtigsten Vorteile der Integration von Social Media Marketing für ein Unternehmen?

• Eine direkte und langfristige Beziehung zum Kunden wodurch positive Kollaborationseffekte entstehen.
• Social Media ermöglicht die beliebige Kombination von Text, Ton und bewegten Bildern.
• Die Produktion von Massenmedien obliegt i. d. R. privaten oder regierungseigenen Unternehmen. Social-Media-Werkzeuge sind für jedermann zu geringen oder gar keinen Kosten zugänglich.
• Die Produktion von Massenmedien setzt Spezialkenntnisse und eine umfassende Ausbildung voraus. Diese Ausprägung der Kenntnisse ist im Rahmen von Social Media deutlich geringer.
• Der Zeitraum zwischen einem Ereignis und der Veröffentlichung über Massenmedien, insbesondere von periodischen, beansprucht einen gewissen Zeitraum (Tage, Wochen, Monate). Social Media ermöglichen es unmittelbar und ohne Zeitverzug zu veröffentlichen.
• Ein Beitrag in einem Massenmedium (z. B. Zeitungsartikel) kann nach Erstellung und Veröffentlichung nicht mehr verändert werden. Social Media ermöglichen es nahezu ohne Zeitverzug Änderungen an Veröffentlichungen vorzunehmen.

Autoren

Tim Schlöder, Christian Tuleweit, Adis Milak