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Werbung mit Google: AdWords, AdSense, Analytics und Co Schwerpunkt SEM Grundlagen, konkrete Anleitung

Einleitung

,,In March 2012, UK retail websites received an additional 8.5 million visits through social networks and forums compared to March 2011, representing a 2.3% increase year-on-year. What does this mean? It means that today's savvy shoppers are taking their time when it comes to making a purchasing decision - often checking out online forums, blogs and social networks such as Facebook before they invest. Today's retailers must understand that it's not just about their presence on their own website; it's about how they stack up in a whole realm of other online sources too […]. The power of Google and other search engines is not to be underestimated: two in every five visits to online retailers now come from a search engine.” James Murray Experian Marketing Services.

Noch vor 20 Jahren war die Wichtigkeit des world wide webs sehr gering, verglichen mit dem, was Internet heute bedeutet. Im Jahr 2000 waren es relativ wenige Internet Besucher die Suchmaschinen benutzten. In dieser Periode begann der Google Konzern Technologien zu entwickeln, welche heute die Basis für die stärkste Suchmaschine der Welt darstellen.

Heutzutage zählen die Suchmaschinen zu den am häufigsten angewählten Sites im Internet. Die Ergebnisse einer Studie, von Pew Research Center realisert, genannt „Search Engine Use 2012” zeigen ein großes Wachstum der amerikanischen Internet Nutzer, welche Suchmaschinen für diverse Anfragen im Internet anwenden. Im Jahr 2002 waren es 52% der amerikanischen Internetnutzer die Suchmaschinen benutzten, im Februar 2012 bereits 74%.

Die Anzahl derer, die Suchmaschinen benutzen, stellen weiters ein sehr großes Potenzial für Unternehmen dar, welche wiederum auf ihren eigenen Webseiten eine große Anzahl von qualitativen Besuchern generieren möchten. Das Search Engine Marketing (SEM) konzentriert sich im Besonderen auf die Möglichkeiten und die Techniken mit deren Hilfe die Internetbesucher bei Anwendung von Suchmaschinen in die Richtung der jeweiligen Unternehmenswebseiten weitergeleitet werden sollen. Traffic auf einer Webseite zu generieren bedeutet ein Wachstum von Online Kaufmöglichkeiten zu erzeugen, was wiederum den Wandel der Besucher in Kunden für das Unternehmen zum Ziel hat. Mit zunehmender Nachfrage des Internetverkaufes benutzen immer mehr Unternehmen die angebotenen Dienste von Suchmaschinen um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu promoten und zu verkaufen. Search Engine Marketing (SEM) wurde zu einer wichtigen zusätlichen Wachstumsmöglichkeit für Unternehmen in der heutigen Zeit.

,,Search is clearly becoming a more ubiquitous behavior among Internet users that drives navigation not only directly from search engine but also within sites and across networks. If you equate the advancement of search with the ability of humans to cultivate information, then the world is rapidly becoming a more knowledgeable ecosystem. But many professional simply aren’t sure how to evolve their businesses to best take advantage of this changing landscape”.

Grundlagen des Search Engine Marketings

Search Engine Marketing (SEM) ist ein wichtiger Bestandteil des Internet Marketings. SEM beinhaltet eine Reihe von Marketingtechniken die benutzt werden um eine Website oder online Plattform zu promoten. Es soll erreicht werden, dass die Website in ihrer Sichtbarkeit auf den ersten Seiten der Suchmaschine angezeigt wird. Search Engine Optimisation (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) hängen eng miteinander zusammen und können als SEM zusammengefasst werden. SEO bezieht sich auf die technischen Aspekte der Websiteoptimierung, welche grosse Bedeutung für die Suchmaschinen haben, SEA bezieht sich auf die Marketingtechniken der Suchmaschinen. Das Ziel von SEA ist das Senden von kaufbeeinflussenden Informationen an die Zielsegmente und das Erreichen einer hohen Conversionrate. Nach der Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO) beinhaltet SEM eine Vielzahl von tools, welche nachfolgend näher erläutert werden. Sowohl das Internetmarketing, als auch das klassische Marketing, beschäftigen sich mit Strategien von Produkten oder Dienstleistungen die über Websites angeboten werden, mit dem Ziel diese im Anschluss an ausgewählte Segmente zu verkaufen. Dadurch wird die Website eines Unternehmens zur Drehscheibe und wichtigstem Ansatzpunkt für das SEM. SEM kann einem Unternehmen zusätzliche Vorteile bringen und wird deshalb für Branding, Steigerung des Bekanntkeitsgrades, Umsatzssteigerung bis hin zum Ziel des online Marktführer zu erreichen, eingesetzt. Durch Search Engine Optimization (SEO) sollen die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens, nach welchen von Seiten der Konsumenten im Internet mittels Suchmaschinen gesucht wird, schneller gefunden werden. Studien haben gezeigt, dass Suchmaschinen die häufigsten Anwendungen der Internetnutzer sind. Im Zeitraum Juli 2007 bis Mai 2008 registrierte Google 65,6 Milliarden Suchanfragen für die US Region, das bedeutet durchschnittlich 5,96 Milliarden Suchanfragen pro Monat. In diesem Zeitraum hatte die Suchmaschine von Google eine Marktquote von 61.8%. Anhand statistischer Daten (Referenzdatum vom 24. April 2012) beträgt die Anzahl der vom world wide web, indexierten Internetseiten 725 Milliarden Seiten. Google hat rund 42 Milliarden indexierte Internetseiten in seiner Suchmaschine. Die durch SEM erfolgreich gesetzte Werbebotschaft, erkannt vom jeweiligen Internetanwender, bezeichnet man als Zielgruppe des SEM. Durch das Suchen nach bestimmten keywords, welche vom Unternehmen mit einer Werbebotschaft verbunden werden entsteht eine Kommunikation zwischen dem Internetanwender und dem Unternehmen. Wird nun dieser link durch den Anwender ausgewählt, dann erfolgt eine Weiterleitung auf die eigene Website des Unternehmens mit dem Ziel Onlinebestellungen durchzuführen. Durch SEM kann man als Unternehmen aktiv in den Suchprozess der Anwender einer Suchmaschine eingreifen. Verglichen mit klassischen Marketingtools können durch SEM gut messbare, kostengünstige Massnahmen gesetzt werden um Verkaufserfolge zu steigern. Aufgrund der immer stärkeren Verwendung des Internets, nicht nur zur Informationsbeschaffung, sondern auch zum Produktkauf Seitens der Konsumenten, stellen auch die Unternehmen ein immer grösseres Budget für SEM zur Verfügung, was wiederum zu steigenden Geboten für diverse keywords führt. Die Effekte des SEM sind vor allem in zwei wichtigen Stufen zu erkennen, auf der einen Seite die Generierung von Trafic auf der eigenen Website und auf der anderen Seite, die Kaufanregung.

Search Engine Optimisation (SEO)

Suchmaschinen, wie Google, Yahoo oder Bing verwenden zwar unterschiedliche Algorithmen, haben aber dieselben Ziele, nämlich die Vereinfachung der Suche für den Internetnutzer nach spezifischen Informationen aus Milliarden von Websits. Diese Suchmaschinen suchen basierend auf Robots, Spiders oder Crawlers anhand eingegebener keywords. Systematisch und regelmässig werden neue Seiten durch die Suchmaschine im world wide web nach Informationen durchsucht und im Anschluss von der Suchmaschine indexiert. Um eine Website sichtbar als Ergebnis einer Suchmaschine im world wide web anzuzeigen, muss diese von der Suchmaschine gesehen werden und im Anschluss indexiert werden. Wenn nun der Anwender ein keyword Mithilfe einer Suchmaschine im Internet sucht, dann wird anhand diverser Kriterien, abhängig von der jeweiligen Suchmaschine, eine Priorität gegeben und dadurch eine Hierachie gesetzt. Abhängig davon erscheint dann das jeweilige Unternehmen mit seiner Website, im Idealfall auf den ersten Seiten der Suchmaschine, wodurch die Eintrittswahrscheinlichkeit erhöht wird, dass der Internetnutzer auf die Site des Unternehmens weiterklickt. Es gibt zwei Arten von links in einer Suchmaschine: unbezahlte links (unpaid links oder organic listings) und bezahlte links (paid links). Bei den bezahlten links unterscheidet man weiters zwischen paid inclusions und paid listings. SEO focusiert sich hauptsächlich auf die Optimisierung der unbezahlten links, SEA auf den optimalen Einsatz der bezahlten links. Search Engine Optimization (SEO) hat das Ziel die Ergebnisse des Search Engine Marketing zu unterstützen. SEO umfasst alle technischen Möglichkeiten der Optimierung einer Webseite eines Unternehmen, sodass qualifizierte Besucher die Webseite des Unternehmens basierend auf Suchmaschienen Anfragen leicht finden können. Das Ziel ist, die Website des Unternehmens für bestimme keywords, nach welchen der Anwender Mithilfe der Suchmaschine sucht, auf die erste Seite der Suchmaschiene zu plazieren. Wichtig ist hierbei natürlich, dass sich das Unternehmen in erster Line bezüglich der keywords im klaren ist, denn letztendlich beginnt alles hier. In der Literatur wurden zwei SEO Ansätze spezifiziert:

• White hat Ansatz – dieser Ansatz basiert sich auf dem Prinzip der digitalen Ethik und benutzt die legalen Optimierungsmöglichkeiten einer Website. Dieser ist der lebensfähige Ansatz um ein Unternehmen richtig in den Suchmaschinen zu fördern. Die Techniken, die sich auf Basis des White hat Ansatzes beziehen, beinhalten: Realisierung eines qualitativen Inhaltes, Realisierung von legalen und realen Links, Entwicklung einer stabilen Strategie für keywords, das Schaffen einer konstanten und hohen PageRank, usw.;

• Black hat Ansatz – die Techniken dieses Ansatzes basieren sich auf Manipulationtstaktiken, die kurzfristige Profite generieren sollen. Spam ist hierbei eine der meist benutzten Methoden, die von manchen Webmastern benutzt werden sowie auch versteckte Links (diese Links sind sichtbar nur für Suchmaschinen und nicht für Besucher).

Search Engine Advertising (SEA)

Unter Search Engine Advertising versteht man die gekauften Werbeeinblendungen die einen wichtigen Anteil des Search Engine Marketings darstellen. Die Search Engine Advertising Maßnahmen führen dazu, dass die Werbeanzeige eines Unternehmens auf einem der obersten Ränge der paid links bei den Suchergebnissen erscheint. Hierbei stehen die organic listings nicht in Wettbewerb zu den mittels Werbeeinblendungen angezeigten paid links. Für beide Ergebnisse gibt es auf den Ergebnissseiten der Suchmaschine definierte Bereiche. Sowohl die Ergebnisse des organic listings als auch die Werbeeinblendungen, basierend auf paid listings, beruhen auf eigenen Rankingfaktoren, die eine bestimmte Gewichtung innerhalb der jeweiligen Suchmaschinen aufweisen. Diese Gewichtung wird durch die Algorithmen der Suchmaschine definiert. Die beiden durch die Suchmaschine angezeigten Ergebnisse haben keinen Einfluss aufeinander, dass heisst, sie sind unabhängig voneinander. Unternehmen haben die Möglichkeit Werbeeinblendungen auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse zu kaufen. Dies erfolgt nach dem keyword advertising princip, dass bedeutet, dass für bestimmte keywords eine Position auf der ersten Seite der Suchmaschine gekauft werden kann. Um eine optische Trennung zwischen paid listings und organic listings zu erreichen, werden diese, anhängig von der jeweiligen Suchmaschine (Google, Yahoo, Bing) in unterschiedlichen Bereichen des Bildschirms visuell voneinander getrennt angezeigt. Nicht nur die Werbung von Produkten und Dienstleistungen gewinnt immer mehr Bedeutung im Search Engine Advertising, sondern auch andere Bereiche, wie Öffentlichkeitsarbeit.

Search Engine Marketing mit Google

Speziell drei Konzerne der Internetindustrie – Google, Yahoo und MicroSoft haben in dem letzten Jahrzeht zu einer enormen Entwicklung des world wide web beigetragen. Die Entwicklung des Search Engine Marketings war aufgrund von spezifischen Programmen, wie Google Adwords/Adsense, Yahoo! Search Marketing und Microsoft AdCenter möglich geworden. Google registrierte einen riesen Erfolg, Konzepte wie ,,pay-per-click” oder ,,web analytics” wurden durch Google AdWords und Google Analytics stark weiterentwickelt. Mit dem immer grösser werdendem world wide web entwickelte Google seine Dienstleistungen auch in Richtung der Mass-Media Sektoren.

Search Engine Optimisation

Wenn ein Anwender eine Google Suche durchführt überprüft das Programm den Index um die relevantesten Suchresultate zu finden und dem Benutzter die gesuchten Informationen zur Verfügung zu stellen. Hierzu sind drei Schritte zu unterscheiden:

Crawling – unter Crawling versteht man den Prozess bei welchem Googlebot (auch robot, bot oder spider genannt) neue und upgedatete Sites die zum Google Index hinzugefügt werden sollen identifiziert. Googlebot ist ein Programm das einen Algorythmus verwendet um die Sites zu bestimmen auf denen crawling betrieben wird und wie oft und wieviele pages von einer Site angezeigt werden sollen. Google’s crawlingprozess beginnt mit einer Liste von Web-Page-URL’s, generiert von vorherigen crawlingprozessen und angereichert mit Sitemap Daten welche von Webmastern zur Verfügung gestellt werden. Beim Besuch jeder dieser Websites, spührt Google links auf jeder Page auf und fügt diese der Liste der Sites dem crawling hinzu. Neue Seiten, Veränderungen zu bestehenden Seiten und dead links werden notiert und verwendet um den Google Index zu erneuern.

Indexierung – Googlebot verarbeitet jede Page (auf der crawling betrieben wird) mit allen Worten die gesehen werden und deren Aufenthaltsorte auf jeder Page. Zusätzlich wird die Information in “key content tags” und Attributen wie “title tags” und ALT attributen (HTML tags und Attributen) verarbeitet. Googlebot kann viele aber nicht alle Inhaltstypen einer Website verarbeiten. Auf einer Website können die folgenden Files indexiert werden: HTML, Flash, TXT, Word, Excel, PowerPoint, Microsoft Works, Microsoft Write, RTF, Adobe PDF, Adobe PostScript, Lotus 1-2-3, Lotus WordPro, MacWrite files. Nicht indexiert werden können: Ajax – ein Acrynom for Asynchronous JavaScript and XML – ist eine Gruppe von zusammenhängenden Web Entwicklungstechniken die auf Client side verwendet werden um interactive und dynamische Seiten zu erzeugen. JavaScript und das XMLHttpRequest Objekt liefern eine Methode um Daten asynchron zwischen Browser und Server auszutauschen um vollen Page reload zu vermeiden. Jedoch kann Google Ajax nicht indexieren, nur wenn man Platz für Inhalte in reinem HTML lässt. Webpages die nur Bilder verwenden werden nicht auf Google indexiert genausowenig wie Passwort geschützte oder registrierungsbedürftige Pages. Wenn ein link nicht funktioniert kann die Suchmaschine nicht folgen and natürlich kann Google frames nicht indexieren.

Serving – Wenn ein Benutzer eine Suche eingibt such Google den Index für passende Seiten und liefert die relevantesten Resultate zurück zum Benutzer. Die Relevanz wird von über 200 Faktoren bestimmt, einer davon ist PageRank für eine gegebene Seite. PageRank misst die Wichtigkeit einer Seite basierend auf den hereinkommenden qualitativen links von anderen Seiten. In einfachen Worten: jeder link von einer anderen Seite auf Ihre Seite kommt erhöht Ihren PageRank. Aber nicht alle links sind gleich: Google arbeitet hart daran die Benutzer Erfahrung bei der Identifizierung von Spam links und anderen Praktiken mit negativem Einfluss auf Suchresultate zu verbessern. Die besten Typen von Links sind die, die sich auf die Qualität des Inhaltes basieren.

Damit eine Site in den Suchresultaten ein gutes Ranking hat, ist es wichtig, sicherzustellen dass Google die Site richtig crawl und indexieren kann. Die Webmaster Richtlinen streichen einige best practices heraus die helfen können einige Fehler zu vermeiden und das Ranking der Seite zu verbessern.

Google’s “Did you mean” und “Google Autocomplete” sind features die entwickelt wurden um den Benutzern Zeit zu sparen indem verwandte Begriffe angezeigt werden, alltägliche Schreibfehler und populäre Anfragen, und diese Vorhersagen werden nur dann angezeigt wenn Google der Meinung ist dass sie dem Benutzer Zeit sparen.

Geplant ist, dass Google in naher Zukunft semantische Technologie zu seiner keyword Suche hinzufügen wird. Neben der Festlegung der Wichtigkeit von Web Pages basierend auf den Worten die sie beinhalten, links zu diesen Sites, andere messen auch Faktoren in der Personensuche wie seine Location und die Tageszeit, mit anderen Worten, keyword Suche, fokusiert jetzt auf den Prozess des Verstehns des tatsächlichen Wortes um den Unterschied zwischen Wort und dem Wort in seiner Bedeutung zu machen. Zum Beispiel das keyword Jagurar der Unterschied zwischen der Automarke Jaguar und dem Tier Jaguar.

Search Engine Advertising

Google AdWords ist eines der bekanntesten Instrumente der SEA Strategien. Das Programm basiert auf dem keyword advertising prinzip (paid listings) und hat als Zahlungsmodus pay per click (PPC). Ein Unternehmen, das seine Produkte/ Dienstleistungen mittels AdWords verkaufen möchte, bezahlt nur für die clicks, welche auf die Werbeanzeige gemacht werden. Die Ergebnisse lassen sich einfach quantifizieren und die Budgetdefinition ist effizient.

Pay per click (PPC)

In 2002 übernahm Google PPC in ihr Suchmaschinenkonzept. PPC wurde zu einer sehr interessanten Form der Werbung. Wenn man im Vergleich einen Banner mit einer Werbebotschaft auf einer fremden Website postet, dann kann dies stöhrend vom Besucher empfunden werden, oder gar ignoriert (ad blindness) werden. Im Gegenzug dazu ist ein Internetanwender aufgrund einer keyword Suche an spezifischen Informationen interessiert, dass heisst sehr aufmerksam auf die von der Suchmaschine angezeigten Ergebnisse. In vielen Fällen wird dieses Konzept auch angewendet um keywords für Produktzuordnungen zu testen. Mithilfe von Google analytics kann die Häufigkeit der keywords Aufschluss für die weitere SEA Strategie geben. Google AdWords werden rechts neben den organic links angezeigt und funktionieren nach den folgendem Konzept:

• Die Eröffnung eines Google AdWords Kontos
• Erstellung des Ads (Titel, kurzer Zweiteiliger Text und URL)
• Definition der Liste der keywords, welche relevant für ihre potentiellen Kunden sind
• Festsetzung des Budgets pro Tag (Google verteilt die Anzeigen auf den ganzen Tag)
• Google zeigt acht AdWords per Seite (dass heisst um in der Hierachie zu steigen, muss ein grösseres Gebot gegeben werden)
• Es muss ein Gebot für jedes keyword gegeben werden, wenn das Unternehmen seine Position verbessern möchte, muss ein höheres Gebot gegeben werden, als das der Konkurenz
• Wenn nun ein Anwender basierend auf seiner keyword Suche auf das AdWords klickt, wird dieser auf die Homepage des Unternehmens weitergeleitet (wo im Anschluss eine Transaktion stattfinden kann)
• Aufgrund dieses klicks kommt es zu einer Verrechnung Seitens Google. Dass bedeutet, wenn aufgrund der keyword Suche das AdWord angezeigt wird, jedoch nicht vom Internetanwender angeklickt wird, dann kommt es zu keiner Verrechnung, kurz gesagt, man zahlt nur wenn ein click gemacht wird.
• Mittels Google analytics kann man die Entwicklung verfolgen und so die die conversion verursachenden keywords besser positionieren.

Viele Unternehmen sind der Meinung, wenn Sie auf den ersten Plätzen bei organic listings sind, ist es nicht mehr notwendig in piad listings zu investieren. Hierzu muss klar unterschieden werden, dass die meisten Firmen, aufgrund des Firmennamens (includiert in der Domäin) die besten Vorraussetzungen haben, wenn das keyword des Firmennamen gesucht wird weit vorne in der Suchmaschiene angezeigt zu werden. Doch hierzu stellt sich die Frage, wie sieht die Situation bei den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen aus, wenn Kunden danach suchen? Die optimale Stratiegie hat sich als Kombination erwiesen, dass heisst, daran zu arbeiten, dass die Website im organic listing vorne gereit wird, und für keywords betreffend dem Produkt oder Dienstleistungserwerb im paid listing vorne aufscheint. Google offeriert zusätzlich die sogenannte blue box. Darunter versteht man paid listings, welche über den organic listings angezeigt werden und von Google als „bonus day“ bezeichnet wird. Hierbei werden mehr klicks gegeben, da viele Internetnutzer diesbezüglich nicht aufmerksam sind und diese links den organic links zuordnen. Betreffend der blue box gibt es keine bestimmen Regelungen, wann ein AdWord in der blus box angezeigt wird. Der Quality score ist das wichtigste Kriterium für das Ranking der Google AdWords. Je höher der Quality score, umso höher wird das Rank des AdWord und umso weniger muss man für einen klick bezahlen. Als wichtigste Einflussfaktoren kann man die Zugehörigkeit des keywords zur Adgroup, eine hohe click through rate (CTR), hohen quality score status for keywords und schnell ladende Website ansehen.

Cost per click (CPC)

Unter Cost per click (CPC) versteht man die Kosten der Werbemassnahmen pro Anzahl der Adclicks. Adclicks bezeichnen die Anzahl der Mausklicks auf die Werbemassnahme. Angewendet wird CPC vor allem beim Search Engine Advertising und beim Affiliate Marketing, welche beide auf eine Erhöhung des Traffics von Werbemaßnahmen abzielen.

CPC=Kosten der Webernaßnahme/Anzahl der AdClicks.

Click through rate (CTR)

Click through rate (CTR) bezeichnet man den Anteil der AdClicks an den Adimpressions. Unter Adimpressions versteht man die Abrufe eines Werbemittels von eimem Ad-Server. Je höher die CTR umso stärker animiert die Werbemassnahme zu einer Reaktion.

CTR=(Anzahl der AdClicks/Anzahl der AdImpressions)*100.

Conversion rate (ConvR)

Conversion rate (ConvRate) ist der Anteil der online Bestellungen an den Adimpressions. Die Conversion-Rate wird gebildet aus der Anzahl an Transaktionen (z.B. Kauf im Online-Shop) im Verhältnis zur Anzahl von Besuchen einer Website. Sie beschreibt also das Verhältnis von Besuchern welche zu Kunden werden.

ConvR=(Anzahl der Bestellungen/Anzahl der AdClicks)*100.

Contextual Marketing

Google AdSense kann als Gegenstück zu Google AdWords bezeichnet werden. Kontext sensitive Werbung bedeutet Werbung welche auf den Inalt einer Website abgestimmt ist. Viele Websites beinhalten heute Anzeigen von Google. Der Besitzer einer Website weist Google einen Platz auf seiner Site zu, auf welchem Werbung erscheinen soll. Diesbezüglich müssen einige technische Voraussetzungen vom Websitebetreiber geschaffen werden, dass heisst, ein sogenanntes Javascriptprogramm im HTML Code eingebaut werden. Beim Seitenaufbau wird dieses Programm automatisch gestartet und ließt dabei den Inhalt der gerade geladenen Seite aus. Die ausgelesenen Daten werden an einen Google Server weitergeleitet, welcher die wichtigsten keywords aus der Website herausfiltert. Basierend auf dieser Information entscheidet dann Google, welche Werbung am Besten zu den ausgelesenen keywords passt. Die zu den keywords am Besten passende Werbeanzeige wird dann von Google an die auf der Website vorgesehenen Stelle platziert. Es werden Google AdWords genutzt um AdSense Anzeigen zu erstellen. Diese AdSense Anzeigen werden dann wie zuvor dargestellt auf auf einer Website eingeblendet und der AdWord Kunde bezahlt mittels PPC für den erhaltenen klick. Ein Teil der PPC Kosten werden zu Einnahmen für den AdSense Nutzer. Das Klickverhalten wird ständig überwacht und mit Google internen Statistiken verglichen. Wenn es nun vorkommt, dass Werbeeinblendungen eines AdSense Nutzers sehr oft geklickt werden, wird von Seiten Google sofort investigiert um den AdWord Kunden zu schützen. Die Optimierung der AdSense Werbeeinblendungen funktioniert automatisch, dass heisst anhand des Klickverhaltens. Werden Werbeeinblendungen zu wenig geklickt, bedeutet dass, das keyword passt nicht optimal zur Werbeeinblendung, weshalb eine Anpassung der Werbeeinblendung durchgeführt wird. Aus diesem Grund kann die optimale Abstimmung einige Tage, ja sogar Wochen dauern.

Webanalytics

Mittels Webanalyse wird das Verhalten eines Besuchers auf den Seiten einer Website analysiert. Hierbei wird vor allem Aufschluss darüber gegeben, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Webseite geladen werden und wie oft und wie lange welche Sites besucht werden. Mit dieser Art der Analyse kann man Aufschluss darüber erhalten, welche die Interessen des Besuchers sind und welche die Webseiten sind, die einen Besucher zum Kauf angregt haben. Aus diesem Grund werden Web analytics vor allem zur Optimierung einer Website eingesetzt. Auf Basis dieser Auswertungen werden Massnahmen gesetzt um die bessere Erreichung von Zielen der Website zu realisieren (Erhöhung der Seitenaufrufe, Steigerung der Anzahl der Bestellungen). Hierbei lassen sich zwei für ein Unternehmen äusserst wichtige Erkenntnisse erziehlen, nämlich auf der einen Seite die Steigerung der Effizienz einer Website und auf der anderen Seite die Eliminierung der Schwachpunkte einer Website. Google analytics hat eine sehr hohe Benutzerquote und ist eines der wichtigsten Programme des Google Konzernes. Zu den Charakteristiken von Google analytics zählen vor allem:

• einfach zu nutzen;
• kostenlos;
• ein sehr gutes mid-level Programm;
• verbunden mit Google AdWords, usw.

Mittels Google analytics kann man die Leistung und Effizienz von SEA Kampagnen besser koordinieren, worunter man die bessere Steuerung von PPC bei Google AdWords, Yahoo! Search Marketing und Microsoft AdCenter versteht. Durch Google analytics existiert die Möglichkeit, das Verhalten der Besucher die auf Basis AdWords, AdSense oder organic search Resultaten auf die Website weitergeklickt haben zu vergleichen. Google AdWords verfolgt die Aktivität der Besucher auf einer Webseite, seitdem ersten klick, bis zur Conversion. Die Installation ist relativ einfach, der wichtigste Schritt ist der Einbau des Tracking Codes auf der Website, auf dessen Basis alle Daten gesammelt werden. Hierzu stellt Google einen speziellen online support für die Installierung und alle notwendigen settings zur Verfügung.

Verknüpfung von SMM und SEM

Social Media Marketing (SMM) ist eine wichtige Komponente des Internet-Marketings, welche die sozialen Netzwerke (Facebook, Twitter), Blogs und Micro-Blogs, etc nutzt. In den letzten Jahren wurde SMM von vielen Unternehmen eingesetzt mit dem Ziel eine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe zu erreichen und die Markenbekanntheit durch erhöhten Trafic zu steigern. Geeignet für eine SMM Kampangne sind:

• Corporate blog management (Wordpress, Blogger etc.);
• Micro-blogging (Twitter);
• Social bookmarking (StumbleUpon);
• Social news (Reddit);
• Video (Youtube, Metacafe);
• Photo sharing (Flicker, Picassa);
• Wikis (Wikipedia,Wikiversity);
• Document sharing (Scridb, Google Docs);
• Social networks (Facebook, LinkedIn, Google+);

Community Q&A (Yahoo! Answers, WikiAnswers, Amazon’s, Google Answers) etc. Social Media Marketing spielt eine wichtige Rolle in der Strategie des Search Engine Marketing (SEM), man kann dies als eine Art von Cross-Sharing Beziehung zwischen sozialen Netzwerken und Suchmaschinen definieren, dass bedeutet die Integration von Social Media Sites wie Twitter und Facebook in Google und Bing Suchergebnisse. Die Rolle von SMM in dem SEM Prozess mitzuwirken basiert auf permanenter Kommunikation:

• Einrichtung von One-to-one-Verbindungen mit den Zielmärkten;
• Echtzeit Feedback und Marktforschung;
• Erstellen von Beziehungen mit Kunden und Partnern.

Social Media Marketing umfasst viele Möglichkeiten für Unternehmen, um diese permanente Kommunikation zu erreichen:

• Identifizierung von geeigneten Online Communities;
• Generierung von Messages (basierend auf den Client Geschichten);
• Content-Generierung (Artikel, Grafiken, Videos etc.);
• Erzeugung von Vertrauen durch Echtzeit-Kommunikation.

Google+

Im Jahr 2011 startete Google Google+, sein erstes soziales Netzwerk. Die Anzahl der Google+ Benutzer im Januar 2012 waren bereits 90 Millionen Nutzer. Dieses soziale Netzwerk kann sowohl von Privatpersonen als auch seit November 2011 von Unternehmen, sogenannte company profile, eingesetzt werden. Der Sart von Google+ für Unternehmen war ein sehr wichtiger Schritt für die Beziehung zwischen SEM und SMM, da die Google+ tools in den Suchergebnissen der Google Suchmaschine integriert wurden. Zum Beispiel wird bei der Suche nach einer Person, ein Photo und die Anzahl der Personen, welche in seinem Google+ Kreis sind als Suchmaschinen Ergebnis angezeigt. Im Januar 2012 startete Google „Search Plus Your World“, welche Google+ in Google Suchmaschinen Ergebnissen beinhaltet. ,,Search has always brought you information from across the web. Now, search gets better by including photos, posts, and more from you and your friends. When signed in with Google+, you’ll find personal results and profiles of people you know or follow. You can even expand your world by discovering people related to your search.” Search, plus Your World by Google

Google+ startete auch ein tool, genannt Direct Connect, das Suchenden die Möglichkeit bietet, mit einem „+“ vor dem Firmennamen direkt auf die Google+ Site des gesuchten Unternehmens zuzugreifen. Weiters ist das soziale Netzwert Google+ auch in YouToube integriert, das bietet die Möglichkeit direkt vom Google+ account YouTube Videos zu spielen. Der Start von Google+ Apps ist ein starkes Zeichen, das personalisierte Web hat damit begonnen. Das bedeutet, dass die Art und Weise, wie Informationen strukturiert sind und abgerufen werden basierend auf dem Nutzerverhalten, was dieser gesucht, geteilt oder gesammelt hat erstellt wird. Diese Informationen bedeuten einen enormen Wert für Marken und deren Marketing.

Der Google+ “+1” button ist ähnlich dem Facebook “like it” button. In beiden Fällen können Unternehmen den button ihren Informationen oder Werbebotschaften anhängen, wenn diese der Meinung sind, dass Besucher diese Informationen als wichtig ansehen und “share”. Die Stimulierung des Facebook “like it” und Google+ “+1” macht den Inhalt einer Werbebotschaft nicht nur mehr sichtbar im Social network, sondern auch in den Suchmaschinen.

Die erfolgreichen Beziehungen zwischen SEM und SMM bestehen in der Bereitstellung relevanter Inhalte für eine höhere Position in den Suchmaschinen Ergebnissen. Die großen Suchmaschinen suchen, um die nützlichsten, relevantesten Ergebnisse für Anwender zu bieten. Integration von Echtzeit Daten und sozialen Informationen sind nur zwei von vielen tools, die verwendet werden, um die Internet Marketing Strategien zu verbessern.

Fazit

Aufgrund des immer stärkeren Wachstum der Internet Anwender und dem immer grösser werdendem Vertrauen Seitens dieser wird dem Search Engine Marketing (SEM) eine immer grösser werdende Bedeutung zugewendet. Vor allem Google, Yahhoo, und andere Suchmaschinen zählen in der heutigen Zeit zu den für jedermann einfach zugänglichen Informationsquellen. Im speziellen Google hat aufgrund seiner grossen Bedeutung das letzte Jahrzehnt stark geprägt. Auch im Duden kann man das Wort googeln seit 2004 finden, was soviel wie ich Suche etwas durch Google im Internet bedeutet. Wörter, Wortkombinationen oder kurze Fragen oder Satzfragemnte in einer Suchmaschine eingegeben und schnell erhält man eine Antwort. Mit Google „do you mean“ allerdings kann natürlich auch eine gewisse Informationssteuerung von Seiten Google möglich sein, was wiederum beeinflussenden Charakter haben kann. Hierzu ist abzuwarten, welche Entwicklungen sich in Zukunft zeigen werden. Deutlich erkennbar ist, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht nur auf gute Positionen im organic listing verlassen sollten, sondern auch SEA, dass bedeutet gute Positionen im paid listing realisiern sollten. Hierzu ist zu unterstreichen, dass Unternehmen mehr über ihre Kunden wissen müssen, um in Zukunft steigende Verkaufserfolge zu erziehlen.

Literaturverzeichnis

• Fox, W. Marketing in the age of Google, ed. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA (2010,2012)
• Jensen, A. Search Engine Marketing - The Small Business Owners Way to Accelerated Growth Online in Recession - And Much More - 101 World Class Expert Facts, Hints, Tips and Advice on Search Engine Marketing, Amazon Distribution, GmbH, Leipzig (2009)

• Kent, P. Pay Per Click Search Engine Marketing For Dummies, Wiley Publishing Inc., USA (2006)
• Ramos, A. und Cota, S. Search Engine Marketing, The McGraw-Hill Companies, USA (2009)
• Strauss, J./El-Ansary, A./ Frost, R. (2003): E-Marketing, 3rd Ed., Upper Saddle River, N.J.(2003)

Key questions

SEO und organic listing

Search Engine Optimization hat als Ziel eine auf den vordersten Plätzen der Suchmaschine angezeigte Position in den organic listings einer Suchmaschine zu erreichen. Organic listings sind kostenfrei und beruhen auf der Suche des Robots Spiders oder Crawlers der Suchmaschine.

CPC

Bedeutet Cost per Click und ist eine Verrechnungsform für die Bezahlung von Internetwerbung, die die Kosten einer Werbebotschaft basierend auf der Anzahl der clicks auf die Werbebotschaft bestimmt.

SMM und die Bedeutung bei SEO

Bedeutet die Einbindung von sozialen Netzwerken in das internet marketing und hat auch für das SEO grosse Bedeutung. Informationen, Artikel oder Werbebotschaften, welche über Facebook, Google+ oder Twitter “geshared” oder “geliked” werden, werden auch von Suchmaschinen als interessant bewertet und dementsprechend in den Suchergebnissen angezeigt.