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Möglichkeiten und Grenzen des internationalen Online-Handels

Einleitung

Das Internet und seine Funktionalitäten stellt mittlerweile einen fast unersetzbaren Wert in unsere Alltag dar. Egal ob es nun der tägliche Blick in eines der vielen E-Papers, die Überweisung einer Rechnung per Online Banking oder die schnelle Beschaffung etwaiger Informationen über Google ist, wir benötigen einen möglichst schnellen und stabilen Zugang zum World Wide Web.
Aber diese Aktivitäten stellen noch lange nicht die volle Bandbreite des heutigen Online Verkehrs dar. Mittlerweile verlegt sich das komplette Leben vieler Menschen in den Cyberspace. Die sogenannten Social Networks feiern Hochkonjunktur und verzeichnen Jahr für Jahr rasende Zuwächse in den Mitgliederzahlen.

Diese Verlagerung sämtlicher Lebensbereiche ins Web hat natürlich auch beim Handel keinen Stopp gemacht. Sei es der Kauf von Möbel, Kleider, elektronischen Geräten, die Buchung einer Reise oder der Download unseres Lieblingsliedes, Onlineportale wie Amazon bilden eine unheimlich attraktive Alternative zum physischen Einkauf.
Über zehn Prozent des privaten Konsums Deutschlands findet mittlerweile Online statt und der Ausblick in die Nahe Zukunft verspricht, aufgrund ständig steigender Online User, eine weitere Steigerung. In der folgenden Ausarbeitung wird auf diesen Online Boom im Online Handel näher eingegangen, Grenzen aufgezeigt und Potenziale sowie ein Ausblick auf die nächsten Entwicklungen beschrieben und bewertet.

Grundlagen zum Online-Handel

Definition internationaler Online-Handel

Der Begriff E-Commerce ist sehr weit auszulegen und bezeichnet im Wesentlichen den elektronischen Handel. Diese Definition schließt im Wesentlichen jedes zum Verkauf abzielende Angebot im World Wide Web mit ein aber auch jegliche elektronische Unterstützung von Geschäftsprozessen mittels informations- oder Kommunikation Technologien.
Dabei spielt vor allem die Handelsvereinbarung, also der Vertrag, mittels interaktiver elektronischer Medien, wie dem Internet, eine maßgebliche Rolle und nicht unbedingt die Art und Weise der Bezahlung, welche nicht zwingend über ein elektronisches Medium erfolgen muss.

Der E-Commerce ist ein Teilbereich des E Business, welche alle wirtschaftlichen Tätigkeiten auf Basis computergestützter Technologien einschließt. Hierbei steht nicht die finanzielle Transaktion im Vordergrund. Zu unterteilen ist der E-Commerce in folgende Teilbereiche.

Den I-Commerce. Diese bezeichnet den Teilbereich der sich auf das Internet als computergestütztes Netzwerk stützt.

Den M-Commerce. Dieser ist definiert als mobiler elektronischer Handel, welcher sich Mobilfunkgeräten zur Durchführung von Geschäftsfällen bedient.

Und als dritten Teilbereich, dem TV-Shopping. Dem Vertrieb von Gütern über das Fernsehgerät, meist über eigne Kanäle wie Home Shopping Europe.


Einstieg in den E-Commerce
Es existieren verschiedene Wege um den Einstieg in den Online Handel meistern zu können. Die erste Möglichkeit wäre ein Engagement eines Unternehmens bei einer bereits im Internet profilierten Auktionsplattform. Diese Alternative stellt eine sehr kostengünstige und schnell Umsetzbare Alternative dar, da das Unternehmen dabei keine hohen Investitionen in den Aufbau einer qualitativ hochwertigen Infrastruktur investieren muss und zusätzlich auf die bereits im Online Handel etablierte Plattform vertrauen kann. Natürlich bedeutet dieser Weg keine Unabhängigkeit, da man sich dabei zu 100% auf seinem Partner verlassen muss.

Diese Alternative bietet sich natürlich für eine rasche und sichere Variante des Vertriebs eines Produktes an.
Eine Stufe darüber zu stellen ist der Auftritt als E-Bay Powerseller. Dabei erreicht das Unternehmen eine höhere Selbstständigkeit auf und tritt innerhalb der sehr beliebten Plattform E-Bay als angemeldeter Verkäufer aus. Dabei ist eine kontinuierliche Handelstätigkeit von Nöten, die durch sehr gute Kundenbewertungen sowie hohe Absatzzahlen gekrönt wird. Neben bei muss der Unternehmer ebenfalls einen hohen Servicegrad vorweisen können und diesen halten.

Auf derselben Stufe ist wohl das Engagement in einer bereits existierenden Shopping Mall zu bewerten. Dabei bedient sich der Verkäufer der Nutzung einer zur Verfügung gestellten Shop-Software und einem bereits etablierten Marktplatz. Für diese Variante des E-Commerce Einstiegs ist ebenfalls wenig Startkapital aufzuwenden und eine rasche und erfolgsversprechende Umsetzung garantiert.

Der Aufbau eines eigenen Online Shops ist eine um einiges aufwendigere Variante für den Einstieg in den E-Commerce. Dabei muss eigene oder zugekaufte Shop Software in eine eigens kreierte Plattform implementiert und ein eigener Kundenstab geweckt und aufgebaut werden. Das Risiko sowie der Kapitaleinsatz sind bei dieser Variante wesentlich höher als bei den vorhergehenden Alternativen. Wiederum garantiert nur diese Variante Eigenständigkeit und Unabhängigkeit von Lizenzen oder Mietzahlungen. Wenn man es schafft mit dieser Variante Erfolg im Netz zu generieren wird man zum fixen und eigenständigen Bestandteil des Online Handel.

Entwicklung des (internationale) Online-Handels

Entwicklung und Beschreibung sowie Ausblick
Mittlerweile nutzen über 2,1 Milliarde Menschen das World Wide Web. In Deutschland sowie in anderen mitteleuropäischen Staaten liegt der Prozentuelle Anteil bei 79%. Mehr als die Hälfte aller Nutzer sind dabei auch fixer Bestandteil der sogenannten Socialmedia Plattformen wie Facebook oder Twitter und verbringen dabei weit über 50 Milliarden Minuten im Monat.

Große Teile der westlichen Bevölkerung verlegen ihre sozialen Beziehungen ins Netz wodurch der Online Handel ebenfalls massiv zulegte. Während stationäre Betriebe aller Art nur gering oder gar nicht wuchsen konnte der Online Handel 2010 25,3 Milliarden Euro und 2011 29,6 Milliarden Euro hohe Umsätze erzielen. 2009 wurden bereits 10% des gesamten privaten Konsums Deutschlands über das Internet getätigt.

Datei:Online Handel Umsatzentwicklung in Mrd.€

Nichtdigitale Warengruppen sind die Gewinner des Online Booms
Die Zahl der Internet nutzenden Branchen steigt seit Jahren ständig und kontinuierlich. Allen voran die Textilbranche verzeichnet starke Zuwächse im Online Business. 2010 wurden bereits Schuhe im Wert von 5,4 Milliarden Euro im Netz gekauft wobei Designerschuhe und Bekleidung hier überdurchschnittlich profitierten.
Gemessen am Branchen Umsatz nahmen Medien und Bücher dabei die Spitzenposition für den höchsten Online Anteil ein. Sie wickelten 14,4 % aller Verkäufe übers Internet ab. Platz 2 belegten die Bekleidungsbranche sowie die Spiel und Freizeitbranche, jeweils mit 10,9%. Möbel Dekoration, Haushaltsgeräte und Garten bzw. Heimwerkerprodukte schnitten in dieser Statistik nur unterdurchschnittlich mit weniger als 3% ihres Gesamtumsatzes ab.

Unbegrenzte Potentiale im Online Handel
In Relation zum Einzelhandelsumsatz lag der Online Handel 2010 erst bei 4,7% des Gesamtumsatzes Jedoch stellt der Lebensmittelhandel fast die Hälfte aller getätigten Umsätze und dieser verfälscht diese Statistik aufgrund seiner Onlineuntauglichkeit massiv. In dieser Branche beträgt der Umsatz übers World Wide Web gerade mal eine Promille wobei der Durchschnitt aller anderen Branchen bei 8,6 % liegt.
Innovationschübe führten in den letzten Jahren zu rapiden und nachhaltigen Qualitätssteigerungen bei Onlineangeboten und Unternehmensseiten, was wiederum zu attraktiveren Angebotsdarstellungen führte.

Für 2020 werden dem Online Handel eine Verdoppelung des Onlinehandels zugetraut. Das würde bedeuten das rund 20 % aller Umsätze übers Netz verzeichnet werden würde. Das durchschnittliche Wachstum der Online Branche in den letzten Jahren untermauert diese Annahmen massiv. Zusätzlich sprechen zumindest 5 Harte Argumente für ein Wachstum.

Erstens steht die Netzinfrastruktur noch immer im Aufbau und bringt Jahr für Jahr höher Übertragungsraten auf den Markt. Zweitens beginnen die Big Players der gängigen Filialketten erst heute mit dem Einstieg ins Netz und investieren Jahr für Jahr höher Anteile ihres Budgets für Unternehmensseiten und Online Angebote.
Drittens können auch heute noch eine Drittel der Bevölkerung als digitale Außenseiter bezeichnet werden, da sie entweder nicht mehr willig sind diese neue Welt kennen zu lernen oder weil sie noch zu jung und damit noch nicht geschäftsfähig sind.
Der Vierte Grund basiert auf den enormen Boom der Smartphones und auf dem Willen der großen Konzerne ihre Angebote auch zukünftig über den sogenannten M-Commerce vertreiben zu wollen. Dafür müssen in den nächsten Jahren noch erhebliche Investitionen in die Formate der Homepages und Online Märkte getätigt werden um dementsprechende Erfolge zu erzielen.

Und der letzte Grund ist wohl die zunehmende Interaktivität der sozialen Vernetzungen welche kontinuierlich immer mehr Bevölkerungsschichten ins Netz zu bekommen.

Die Zukunft gehört also den Multi Channel Händlern welche es verstehen die Bedürfnisse ihrer Kunden im Netz und in der Filiale vor Ort perfekt zu befriedigen und diese auf unterschiedliche Weise über unterschiedliche Ebenen anzusprechen. Die Einbindung der Socialmedias wird ebenfalls eine wichtige Rolle spielen, da sich die Web.2.0 Nutzung in den letzten drei Jahren nahezu verdoppelt hat. Erfolgreiche Marken, wie der FC Bayern oder Starbucks nutzen diese Potenziale bereits seit einigen Jahren vorbildlich mit enormem Erfolg.

Crowdsourcing, Mobile Commerce sowie E-books gehören ebenfalls zu den letzten Entwicklungen die auf den Ursprung des Netzes zurück zu führen sind. Andere Entwicklungen der Neuzeit wären die Gamification, TrafficPlattformes, Cross Channeling, Search Commerce und digital Splitting.

Geschichtlicher Hintergrund

Geschichte seit 1993
Die Entwicklung des E-Commerce lässt sich in vier verschiedene Phasen unterteilen. In der ersten Phase der Entwicklung wurde an einer Reihe einfacher Konzepte gearbeitet und in Traffic investiert. Diese Zeitphase umfasste die Jahre 1993 bis 1999. Darauf folgte das Zeitalter der Shopping vergleiche, in der man versuchte den Willen des Kunden bezüglich der Preisforschung und des Vergleiches zu befriedigen.
Vor allem in der Luftfahrtindustrie konnten Preisvergleichsmaschinen wie Expedia große Erfolge erzielen, in dem sie sämtliche Flüge aller Anbieter zu jedem gewünschten Termin in etwaige Destination miteinander verglich.

Seinen größten Boom erlebte diese Phase in den Jahren 1999 bis 2005, findet aber noch heute großen Anklang und wurde ein fixer Bestandteil vieler Kunden, die bei der Auswahl ihrer Flüge fast ausschließlich auf die Ergebnisse solcher Preisvergleichsseiten vertrauen.
Seit 2005 dauert die Phase der Shop Optimierung an, in der Unternehmer viel Kapital und Zeit in die Perfektion ihrer Pages investieren um diese Fit für den Online Shopping Wettbewerb zu machen. Seit den letzten drei bis vier Jahren arbeiten nun die Unternehmer massiv daran aller zur Verfügung stehenden Web-2.0 Funktionalitäten in ihre Angebote und Seiten zu implementieren, um ebenfalls die Überproportionale Verteilung der Information über solche Plattformen zu ihrem eignen Nutzen zu verwerten.

Die Aktuellste Entwicklung, der M-Commerce beschäftigt sich nun mit der Umsetzung sämtlicher im Netz befindlichen Funktionalitäten des online Shoppings auf die wesentlich kleineren Bildschirme bzw. Geräte der Smartphones. Die exponentiell steigernde Rechner Leistungen, die immer kleineren Geräte und die ständig sinkenden Preise bei rasender Entwicklung im IT Sektor machen diese Unterfangen enorm schwierig und stellen die Anbieter der Mobilephones mehrmals jährlich vor neue Herausforderungen und ständig steigende Erwartungen der Konsumenten.

Die ständig steigende Vernetzung der Konsumenten, vor allem in Europa, erzwang dadurch nun folgende technische Entwicklungen und Trends. Smartphones mit leistungsstärkeren Betriebssystemen werden immer stärker nachgefragt um sämtliche Funktionen des Heimcomputers auch unterwegs jederzeit durchführen zu können.
In die Gleiche Richtung geht der Hype um die Tablet PCs. Diese ermöglichen bis auf die Telefonie mittlerweile ebenfalls fast alle Funktionen eines durchschnittlichen Notebooks und bedienen sich dabei, exakt wie die Smartphones, dem stark steigenden Trend zur Auslagerung des Speicherplatzes auf Clouds und der leichten Bedienung über Apps.

Die Geschäftsspezifischen Grundlagen des Online Handels
Mittlerweile haben sich drei verschiedene Modelle zur Abwickelung von online Geschäftsprozessen herauskristallisiert. Das E-Procurement, die sogenannten E-Shops sowie der E-Marketplace. Das E-Procurement bezeichnet dabei generell den elektronischen Kaufvorgang gewisser Produkte oder Dienstleistungen im Netz. Der E-Shop oder der E-Marketplace den Verkauf bzw. den Handel über Plattformen im online Verkehr und bilden damit, die für den Online Handel, relevanten Modelle.

Dabei bedienen sich die Unternehmen im wesentlichen vier verschiedener Geschäftsideen. Dem E Content, welcher sich auf die Vermarktung von Inhalten auf eigens kreierten Seiten innerhalb eines Netzwerkes bezieht. Dem E-Commerce, welcher auch als „echter online Handel“ bezeichnet wird und die Anbahnung, die Aushandlung sowie sämtliche geschäftliche Transaktionen zum Ziel hat.

Dem E-Context, der für die Findung, Zusammenführung, Systematisierung sowie Klassifizierung sämtlicher Informationen und Leistungen im Internet steht. Und zu guter Letzt der E-Connection welche sich mit der Interaktion bzw. Kommunikation sämtlicher im Prozess beteiligter Akteure beschäftigt.

Internationalisierung im Online-Handel

Internationalisierungsstrategien im Online-Handel

Gerade aufgrund der technischen Möglichkeit der Grenzenlosigkeit, die das Internet einer Unternehmung bietet, ist der Schritt in Richtung Ausland naheliegend und in vielen Fällen sogar notwendig um online langfristig erfolgreich zu agieren. Dazu bedarf es in erster Linie einer durchdachten Strategie, die dazu beitragen soll, eine möglichst zweckvollen Zielsetzung zu garantieren. Der richtige Zeitpunkt, die richtigen Zielmärkte oder eine bestmögliche Umsatzstrategie können maßgeblich zum Erfolg einer Internationalisierung beitragen.

Voraussetzungen

Grundlage für einen Einstieg am Internationalen Markt ist eine ausreichende Nachfrage im Zielmarkt. Die Einschätzung dieser erweist sich allerdings in vielen Fällen als anspruchsvolles Vorhaben und stellt den Unternehmer vor einige Probleme. Neben der herkömmlichen Kriterien, die es zu untersuchen gilt, muss auch Rücksicht auf spezifischere Faktoren genommen werden. Dabei ist zum Beispiel der Umgang mit Online-Bezahlsystemen oder die Anzahl der Haushalte mit Internetanschluss im Zielmarkt zu überprüfen.

Unabhängig von geographischen Faktoren, muss auch im Ausland auf einen zielsicheren und konzeptreichen Webauftritt Wert gelegt werden. Es sind vor allem jene Geschäftskonzepte erfolgreich, welchen es gelingt, sich gegenüber den Mitwerbern eindeutig zu differenzieren. Ein erfolgreiches Online-Konzept hat Megatrends zumeist bereits in der Vergangenheit erkannt und in weiterer Folge umgesetzt. Motive wie die Kontrolle über den gesamten Einkauf, welche sich z.B. durch Preistransparenz sowie Möglichkeiten zum Vergleich oder zur Retournierung auszeichnet, sind ebenso gefragt wie Bequemlichkeit beim Online Shopping. Doch auch bei Sortimentsfragen, sollte man sich von der "Unbegrenztheit" des Internets nicht allzu schnell dazu verleiten lassen, zu viel anzubieten und damit eine klare Positionierung unmöglich zu machen. Dabei sollte man sich einen definierten Mindestumfang des Kern- bzw. Stammsortiments zum Ziel setzen. In jedem Fall sollte es allerdings gelingen, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten. Das Produktangebot muss folglich so dargestellt werden, dass der Gesamtnutzen des Einkaufs den Aufwand, welchen der Kunde aufbringen muss um seinem Vorhaben nachzukommen, übersteigt. Darüber hinaus sollte für den Kunden auch der entstandene Nutzen aus dem Online-Geschäft größer als jener aus dem Einkauf in traditioneller Form sein. Am Internationalen Markt lässt sich dieses Kriterium im Internet z.B. gut mit dem Angebot von Produkten, welche im herkömmlichen Handel im Zielmarkt nicht aufzufinden sind, verwirklichen. Ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Auftritts ist aber auch der Umgang mit Informationen. Jeder Online-Händler sollte bemüht sein, durch ausreichend Kommunikation der Vorteile den wahrgenommenen Nettonutzen des Kunden zu erhöhen. In diesem Zusammenhang nimmt vor allem Amazon eine Vorreiterrolle ein: Der Webauftritt und das Produktangebot ist von einer Vielzahl an zusätzlichen Informationen geprägt. Inhalte wie Rezensionen, persönliche Empfehlungen, Neuerscheinungshinweise, Geschenktipps oder Informationen über ähnliche Produkte schaffen eine erhebliche Nutzensteigerung für den Besucher (Siehe auch Kapitel 3.2.4).

Geographische Aspekte

Eine Unternehmung die im Online-Handel agiert und Expansionsgedanken ins Ausland hat, muss sich grundlegend die zentrale Frage stellen, welcher Strategie dabei nachgegangen werden soll: Bei der Zielsetzung internationale Kernmärkte strategisch zu besetzen ist man gewollt, in wesentliche Märkte innerhalb eines Kontinents zu expandieren. Daraus soll eine Marktführerschaft oder zumindest die Erreichung wesentlicher Marktanteile resultieren. Primärer Beweggrund dafür ist, dass dabei auf Volkswirtschaften gesetzt wird, die allein aufgrund ihrer Größe zu Wachstum verhelfen können. In diesem Zusammenhang sind in Europa vorrangig Deutschland, Frankreich oder Großbritannien zu nennen. In anderen Fällen neigt man dazu seine Erweiterung taktisch und nach optimiertem Kosten-/Nutzenverhältnis zu gestalten. Hierbei stehen rein betriebswirtschaftlich geprägte Beweggründe im Vordergrund. Primäres Ziel ist es, relevante Umsätze im Ausland zu erwirtschaften während dabei möglichst geringe Kosten entstehen. Eine typische Entscheidung hierbei, ist die Erschließung von Märkten eines bestimmten Sprachraumes (z.B. ein Deutsches Unternehmen weitet sein Geschäftsfeld auf Österreich aus). Natürlich können dabei aber auch andere Faktoren, die bestimmte Zielmärkte aufweisen, eine Rolle spielen. In der Praxis entscheidet man sich zumeist für eine Kombination der beiden Strategien.

Herausforderungen bei der Internationalisierung im Online-Handel

Rechtliche Herausforderungen

Neben der Frage der Grundvoraussetzungen auf Marktebene, gilt es auch regulative Bedingungen zu überprüfen. In vielerlei Hinsicht kann es am Internationalen Markt zu rechtlichen Konflikten kommen. Bekannte Beispiele hierfür sind vor allem Geschäftsmodelle im Zusammenhang mit Glücksspiel oder Wetten. Innerhalb der EU ist man in diesem Zusammenhang versucht den Internationalen Handel mittels Harmonisierung zu regulieren. Darüber hinaus können aber unterschiedliche Verbraucherschutzvorschriften die Unternehmung vor Probleme stellen.

Eine besonders relevante Richtlinie für den Verbraucherschutz im E-Commerce bildet die Richtlinie 97/7/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20. Mai 1997. Diese sogenannte Fernabsatz-Richtlinie regelt zumindest am Binnenmarkt Bestimmungen wie die Informationspflicht des strukturell besser informierten Verhandlungs- und Vertragspartners oder ein lange währendes Rücktrittsrecht im Falle dennoch unzureichend informierten Vertragsschlusses. In Österreich wurde sie durch das Fernabsatz-Gesetz verwirklicht. So definiert z.B. §5c KSchG bestimmte Formalitäten zur Informationsbereitstellung vor Abgabe der Vertragserklärung. Dabei muss unter anderem auf das Bestehen eines Rücktrittsrechtes (außer in Fällen des §5f KSchG), auf allfällige Lieferkosten oder auf die Gültigkeitsdauer des Angebots hingewiesen werden.

Deutliche Änderungen bewirkte zuletzt die Neue Verbraucherrechte-Richtlinie. Sie Kombiniert die Fernabsatz-Richtlinie und die Richtlinie über den Verbraucherschutz im Falle von außerhalb von Geschäftsräumen geschlossenen Verträgen. Sie wurde am 10. Oktober 2011 vom Rat beschlossen und ist bis Ende des Jahres 2013 umzusetzen. Die darin enthaltene und wohl wichtigste Neuerung ist die Verlängerung der Rücktrittsfrist auf zwei Wochen. Sollte über das Rücktrittsrecht nicht ausreichend belehrt werden, so verlängert sich die Frist auf ein Jahr. Weiters ist ein Vertrag, der auf elektronischem Wege abgeschlossen wurde nur dann wirksam, wenn deutlich auf die Kostenpflicht hingewiesen wird und wenn im Fall der Bestätigung durch einen "Button" auf diesem auch eine Aufschrift iSv "Kostenpflichtige Bestellung" angebracht wird. Damit sollen Kostenfallen im Internet verhindert werden. Im Fernabsatz bestellte Waren müssen zudem in der Regel innerhalb von 30 Tagen an den Kunden geliefert werden. Sollte dies nicht der Fall seien, steht dem Kunden die Möglichkeit offen, die Bestellung zu stornieren. Weiters darf der Unternehmer Kosten oder Gebühren für eine bestimmte Zahlungsart nur verlangen, soweit ihm diese selbst erwachsen sind.

Generell ist zu beachten, dass gem. Internationalem Privatrecht Sachverhalte mit Auslandsberührung in privatrechtlicher Hinsicht nach der Rechtsordnung zu beurteilen sind, zu der die stärkste Beziehung besteht. Das Übereinkommen über das auf vertragliche Schuldverhältnisse anzuwendende (EVÜ) erläutert weiters, dass der Vertrag zu jenem Staat die stärkste Beziehung aufweist, in dem die Partei, welche die Charakteristische Leistung zu erbringen hat, ihren gewöhnlichen Aufenthalt oder ihre Hauptverwaltung hat. Weitere wichtige Bestimmungen zur Anwendbaren Rechtsordnung sind unter anderem das UN-Kaufrechtsabkommen und die Verordnung des Europäischen Parlaments über das auf vertragliche Schuldverhältnisse anzuwendende Recht (Rom I-VO).

Logistische Herausforderungen

Der Handel im Internet bringt auch ganz grundlegende, neue Wettbewerbsbedingungen logistischer Natur mit sich. So liegt es in der Natur der Sache, dass die Wertschöpfungskette in der Internet-Ökonomie eine andere ist, als jene im herkömmlichen Sinne. Beim internationalen Handel macht sich dies umso stärker bemerkbar. Auf Groß- und Einzelhändler kann dabei mehr und mehr verzichtet werden. Nimmt man als Beispiel den Verkauf von Literatur, so wäre es der logischste und kostengünstigste Schritt, die Produkte als Verlag und damit auch gleichermaßen als Produzent, direkt an den Kunden abzusetzen. Die Distribution verringert sich dadurch um gleich zwei Zwischenschritte im Vergleich zur herkömmlichen Supply-Chain. Ist man in der Situation, digitalisierbare Güter zu verkaufen, so macht die Überlegung Sinn, gänzlich auf Physische Distribution zu verzichten. Jegliche Versandkosten können in diesem Zusammenhang vermieden werden, was vor allem im Internationalen Handel zu erheblichen Preisvorteilen führen kann.

Marketingherausforderungen

Wie bereits erläutert, sollte es zumindest eines der primären Ziele sein, den Nettonutzen seiner Kunden zu maximieren und diesen durchdacht Information bereitzustellen. Für das Marketing einer Unternehmung bedeutet das eine besondere Herausforderung. Ein effektives Mittel dabei ist Electronic Customer Relationship Management (E-CRM), welches sich den Aufbau und die Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen mit Kunden zum Ziel setzt. Nachdem die Internet-Nutzung unter anderem die Kundenloyalität senkt ist dies von höchster Bedeutung im Internet-Marketing. Der Grundgedanke dahinter ist das Angebot kundenindividueller Leistungen mittels elektronischer Interaktionssysteme. Auch Amazon setzt diese Methode erfolgreich ein.

Best Practices

In der heutigen Zeit gibt es bereits sehr viele Onlineshops und der Internet Handel wächst von Tag zu Tag weiter an. Bereits 2012 stieg der weltweite Verkauf im Online-Handel um über 20% an (entspricht in Summe über 1 Billion US-Dollar). Als Grund für den starken Wachstum, nennen Marktforscher vor allem den Aufstieg des asiatischen Marktes. Für 2013 erwarten Marktforscher der „eMarketer“ Plattform einen weiteren Anstieg der Verkäufe um weitere 18,3%. Der weltweite B2C-E-Commerce-Umsatz zeigt ein deutliches Zusammenspiel des Asien-Pazifik Raums und Nordamerika. Diese beiden Nationen machen mehr als 50% des jährlichen B2C Umsatzes aus. Der asiatische Raum wird voraussichtlich bis Ende des Jahres zur Marktspitze aufsteigen und damit den derzeitigen Markt-Leader Nordamerika im Bereich des B2C-Online-Verkäufe ablösen.

B2C (auch Business-To-Consumer) heißt nichts anders als, dass das Unternehmen an den Verbraucher, an den Kunden liefert. Das Dienstleistungsangebot oder auch Warenangebot wird auf einer Plattform, in einem Geschäft oder eben in einem Online-Shop präsentiert, und der Verbraucher hat hier die Möglichkeit seine Waren zu kaufen. Als die größten Online-Versandhändler gelten derzeit Amazon.de, Otto.de und Zalando.de.

Aber warum nutzen immer mehr Menschen die Vorteile des Internet-Shoppings? Tiefere Preise, bequemeres Einkaufen, vielfältigeres Angebot, ausführliche Produktbeschreibungen, Anonymität, Vergleiche sind mögliche und Standortunabhängigkeit sind einige Gründe, weshalb bereits jeder Zweite das Internet für Einkaufserlebnisse nützt.

Nach heutiger Meinung ist Asien noch dieses Jahr Vorreiter im Online-Handel und auch dieses Jahr wird wieder ein Wachstum von über 30% erwartet. Das schnelle Wachstum des Asien-Pazifik Raums wird auf wachsende Umsatzzahlen in Schwellenländern wie China, Indien und Indonesien zurückgeführt. Aber auch in großen Industrienationen wie Japan bleiben diese Umsatzzahlen stabil. China wird noch dieses Jahr Japan als weltweit zweitgrößten B2C-Online-Markt ablösen. Es wird mit einer Zunahme von weltweit mehr als 14% gerechnet. Als mögliche Gründe für diesen Boom, werden Trends gesehen; wie die immer höhere Verfügbarkeit des Internets, die bürgerliche Mittelschicht, die zunehmend Vertrauen am Online-Shopping fasst, konsumfördernde staatliche Kampagnen, aber auch das immer umfassendere Angebot und das bessere werdende Service.

Amazon

Amazon.com, Inc. ist einer der weltweit größten Online-Händler mit seinem Schwerpunkt in den USA. Seine Produktpalette reicht von Büchern, DVDs und CDs über Kleidung und Schuhen bis hin zu Küchen- und Haushaltsgeräten. Über die integrierten Verkaufsplattformen „Marketplace“ und „z-Shops“ haben auch Privatpersonen die Möglichkeit neue und gebrauche Produkte anzubieten. Amazon.com entstand aus der Idee einen elektronischen Buchhandel zu eröffnen wollte. 1994 wurde schließlich im US-Bundesstaat Washington Amazon.com als online-Bookstore gegründet. Bereits in den ersten vier Wochen wurde in alle Bundesstaaten und viele weitere Länder verschickt. Der Umsatz wuchs im zweiten Monat bereits auf über 20.000 US-Dollar an. 1995 wurde Amazon.com der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht und der Umsatz wuchs auf 16 Million US-Dollar an.

Erst im Jahr 1998 wurde Amazon.de in den deutschen Absatzmarkt etabliert und galt weiterhin als der Online-Buchhandel. Der Einführung am deutschen Markt folgten der Ausbau der Distributionslager und Versandlager. Auch mussten über die Jahre mehrere Logistikzentren gebaut und ausgebaut werden, da der Umsatz enorm anstieg. Der Unternehmenssitz ist nach wie vor München. Nach herrschender Meinung ist Amazon.com der Marktführer des Handels im Internet und bietet mit Abstand wie weltweit größte Auswahl an Bücher, CDs und DVDs. Der Name des US-amerikanischen Unternehmens entstand aus dem südamerikanischen Stroms Amazonas – der Verweis auf den stark verzweigten und wasserreichsten Fluss der Erde. Auch wurde bei der Namenswahl sehr darauf geachtet, dass dieser schnell gefunden wird (daher der Anfangsbuchstabe A). Alleine in Deutschland konnte Amazon im Jahr 2012 weit über 8,5 Milliarden US-Dollar umsetzen.

Zalando

Zalando wurde 2008 geründet und hat seinen Firmensitz in Berlin. 2012 gehörte Zalando.de zu den umsatzstärksten deutschen Online-Shops, und bietet ein breites Warenangebot an Schuhen und Mode an. Der Online-Modehändler wächst rasant an, schreibt aber wie in den Medien heftig diskutiert weiter rote Zahlen. Im Jahr 2012 wurde ein Verlust von über 92 Million Euro erwirtschaftet. Warum Zalando trotz guter Umsätze (im Jahr 2012 übertraf dieser die Milliarden-Euro-Grenze) einen Verlust verzeichnet ist auf die hohen Investitionen zurückzuführen. Eine auffällige Fernsehwerbung und hohe Marketingausgaben führen zwar zu einem großen Bekanntheitsgrad im europäischen Raum, jedoch sorgt auch die hohe Rücklaufquote (weit über 50%) zu massiven Verlusten. Durch den kostenlosen Lieferservice und die kostenlose Rücknahme der Ware verhilft diese Methode doch eher oft zu Fehlkäufen und verlockt nicht nur zum gezielten Kauf.
Zalando selbst sagt aber, „die Retourenquote liegt bei zirka 50 Prozent. Das ist Teil des Geschäftsmodells, das ist im Businessplan einkalkuliert“, somit könne Zalando die Rücksendungen verkraften.

Über den Online-Versand Zalando kann man heute bereits mehr als 150.000 Produkte erwerben. Nicht nur Bekleidung wird angeboten, sondern auch Haushaltsartikel, Einrichtungsgegenstände und Sportgeräte. Tagtäglich werden rund 10 Millionen Kunden in 14 europäischen Ländern beliefert.

An eine Expansion in weitere Regionen ist vorerst nicht gedacht: „Wir sind jetzt in allen wichtigen Märkten Europas vertreten. Darauf wollen wir uns konzentrieren“, sagte der andere Geschäftsführer David Schneider. „Anlaufverluste nehmen wir in Kauf, sie sind Teil unserer Strategie beim Eintritt in neue Märkte“, ergänzte Ritter. Entscheidend sei, dass sich die Margen bereits in allen Regionen positiv entwickelten.

OTTO

OTTO (früher Otto-Versand) ist ein Versandhandelsunternehmen mit Firmensitz in Hamburg und wurde unter dem Namen „Werner Otto Versandhandel“ am 17. August 1949 von Werner Otto gegründet. Seit vielen Jahrzehnten ist OTTO in aller Munde. Der erste Katalog wurde 1950 in Druck gegeben und damals wurden 300 Exemplare auf den Markt gebracht. Auf 14 Seiten präsentierte OTTO damals 22 Paar Schuhe. Heute werden weit über 1,8 Millionen Artikel nicht nur im Katalog präsentiert. Einst bekannt geworden durch Printkataloge, gilt Otto.de heute als eines der erfolgreichsten E-Commerce Unternehmen und ist hinter Amazon.de der zweitgrößte Online-Händler.

Otto konnte bereits in vielen außereuropäischen Ländern Fuß fassen und erfolgreich expandieren. Nach Russland folgte sehr schnell der Einstieg in das BRIC-Land Brasilien. Mit dem Distanzhandelsunternehmen Posthaus konnte die Otto Group das Gemeinschaftsunternehmen DBR gründen, an welchem Otto Mehrheitseigentümer ist. DBR konnte von dem bekannten Internet-Marktplatz posthaus.com.br profitieren. Sie konnten auf bereits bekannte Eigenmarken und andere Mode-Marken zurück greifen. Posthaus, ein markstarker Distanzhändler, realisierte letztes Jahr einen Umsatz von rund 100 Millionen Euro. Otto schaffte sich, durch die starke Präsenz von Posthaus, eine tolle Startposition.

Brasiliens Wirtschaftswachstum liegt jährlich bei etwa vier Prozent, die Inflationsrate und das Zinsniveau sind auch während der Finanzkrise relativ stabil geblieben. Kurz gesagt, Brasiliens Bevölkerung geht es gut. Bis 2015 will Brasilien zur fünftgrößte Wirtschaftsmacht der Welt aufrücken.

Auch der Anteil der Nutzer steigt weiter an. Lag der Anteil 2009 noch bei 33%, werden 2015 bereits mehr als 70% erwartet. In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass in zwei Jahren mehr als 150 Millionen Brasilianer im Internet surfen werden. Betrachten Marktforscher den Online-Handel, zeigt sich jedoch, dass gerade einmal 9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 ausgegeben wurde (im Vergleich zu Deutschland: 24 Milliarden US-Dollar).

"Bislang glaubten die Textilhändler in Brasilien, Mode über das Web zu verkaufen, sei schwierig, weil die Verbraucher sich lieber in den Geschäften vor Ort ein Bild von der Qualität der Ware machen wollen", erklärt Otto-Vorstand Schneider.

Otto Group sieht großes Wachstumspotenzial im Bereich Web-Enabling. Hier stehen sowohl stationäre als auch internationale Händler im Fokus. Mit NexTec hat Otto Group ein Team von Spezialisten aufgebaut, das Online-Shops einrichtet und alle Services entlang der E-Commerce-Wertschöpfungskette anbietet.

Der Otto Group Konzern agiert in Brasilien in allen drei Segmenten: Er ist sowohl mit seinem Kerngeschäft als Distanzhändler aktiv als auch als kompetenter Dienstleister in den Bereichen Web-Enabling und Finanzdienstleistungen, die essentiell für erfolgreiche Handelsunternehmungen sind.

Wenn es nach den Geschäftsführern der Otto Group ginge, liege das Monatsziel für Mai bei 2,2 Millionen US-Dollar, dies wurde auch siegessicher erreicht. 25 Prozent Mode-Marktanteil ist bis 2016 das Ziel.

Fazit und Ausblick

Der Handel im Internet befindet sich in einem ständigen Wachstum. In nahezu allen Bereichen, mit Ausnahme der Lebensmittelbranche, wird der herkömmliche Einzelhandel immer mehr vom Online Markt abgelöst.

Dass hierbei nicht nur innerhalb der eigenen Landesgrenzen agiert wird, liegt in der Natur der Sache: Das Internet ist die wohl beste Lösung zur Überbrückung von Raum. Doch gerade aufgrund dieser weltweiten Plattform, mit all ihren Benutzern, ist ein perfekt durchdachter Webauftritt mit einer entsprechenden Verkaufsstrategie notwendig, um sich auf lange Zeit überhaupt behaupten zu können.

Die Zeit wird zeigen, wohin die Entwicklung führt. Eines steht jedoch bereits fest: Der zukünftige Handel wird zu einem immer größeren Teil online geführt werden.

Es bleibt zu hoffen, dass hierbei zu extreme Marktbeherrschende Positionen nicht auf Dauer an Menge gewinnen.

Literatur- und Quellenverzeichnis

Heinemann, G., (2011) Der neue Online-Handel - Erfolgsfaktoren und Best Practices. (4. Aufl.) Wiesbaden: Gabler Verlag

Heinemann, G., (2010) Web-Exzellenz als Schlüsselfaktor im Online-Handel. Wiesbaden: Gabler Verlag

Riehm, U., (2003) E-Commerce in Deutschland - Eine kritische Bestandsaufnahme, Studien des Büros für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag. Berlin: Edition Sigma

Kreutzer, R., (2012) Praxisorientiertes Online-Marketing - E-Commerce

Leybold, C., (2010) Erfolgreiche Internationalisierung von Online Pure Playes, in Heinemann, G: Web Exzellenz im E-Commerce. Wiesbaden: Gabler Verlag

Blocher, W., (2012) Folien zur Lehrveranstaltung "Rechtsfragen des E-Commerce" der Universität Wien im Sommersemester 2012

Fritz, W., (2013) Folien zur Lehrveranstaltung "Internet-Marketing & Electronic Commerce" der Universität Wien im Sommersemester 2013

Key Questions

Key Question 1:
Definieren Sie E-Commerce!
Antwort:

• Der Begriff E-Commerce ist sehr weit auszulegen und bezeichnet im Wesentlichen den elektronischen Handel. Diese Definition schließt im Wesentlichen jedes zum Verkauf abzielende Angebot im World Wide Web mit ein aber auch jegliche elektronische Unterstützung von Geschäftsprozessen mittels informations- oder Kommunikation Technologien. Dabei spielt vor allem die Handelsvereinbarung, also der Vertrag, mittels interaktiver elektronischer Medien, wie dem Internet, eine maßgebliche Rolle und nicht unbedingt die Art und Weise der Bezahlung, welche nicht zwingend über ein elektronisches Medium erfolgen muss.
• Der E-Commerce ist ein Teilbereich des E Business, welche alle wirtschaftlichen Tätigkeiten auf Basis computergestützter Technologien einschließt. Hierbei steht nicht die finanzielle Transaktion im Vordergrund. Zu unterteilen ist der E-Commerce in folgende Teilbereiche:

1. Den I-Commerce: Diese bezeichnet den Teilbereich der sich auf das Internet als computergestütztes Netzwerk stützt.
   
2. Den M-Commerce: Dieser ist definiert als mobiler elektronischer Handel, welcher sich Mobilfunkgeräten zur Durchführung von Geschäftsfällen bedient.
   
3. Und als dritten Teilbereich, dem TV-Shopping. Dem Vertrieb von Gütern über das Fernsehgerät, meist über eigne Kanäle wie Home Shopping Europe.
   

Key Question 2:
Nennen Sie drei verschiedene Varianten zum Einstieg in den E-Commerce!
Antwort:

• Einstieg in eine bereits etablierte Online Auktionsplattform.
  
• Einstieg in eine bereits existierende Shopping Mall.
  
• Aufbau eines eigenen Online Shops innerhalb einer eigenen Plattform.
  

Key Question 3:
Nennen Sie drei Neuerungen, die die neue Verbraucherrecht-Richtlinie bewirkte!
Antwort:

• Verlängerung der Rücktrittsfrist auf zwei Wochen.
  
• Elektronische, kostenpflichtige Verträge sind nur dann wirksam, wenn deutlich auf die Kostenpflicht hingewiesen wird.
  
• Im Fernabsatz bestellte Waren müssen in der Regel innerhalb von 30 Tagen an den Kunden geliefert werden.