Kurs:E-Marketing 2/ThemenSS13/Nutzenpotenziale von Augmented Reality im Marketing

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Einleitung[Bearbeiten]

Heute sind die Software und die EDV-Systeme ein Teil vieler Produkte und Dienstleistungen. Die Software ist in der großen und kleinen Haushaltstechnik, in der medizinischen diagnostischen Ausrüstung, in Spielzeugen, in verschiedenen Zubehören, in der Werbung, den Dienstleistungen usw. präsent. Dank neuer Technologien werden die IT-Systeme des täglichen Lebens immer intuitiver. Die Hersteller von Inforamtionstechnologien werden immer häufiger gefordert sein, ihre Systeme dem Zahn der Zeit anzupassen. Die Welt wird merklich immer mobiler und Smartphones und Tablets sorgen dafür, dass wir jederzeit und an jedem Ort auf Informationen zugreifen können und wollen. Wir haben außerdem mittlerweile mehrere Geldbeutel dabei. Einen mit unserem greifbaren Vermögen und einen ohne einen physischen Bezug. Es müssen daher sämtliche Wirtschaftszweige dafür sorgen, diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden. Ein Schritt in diese neue, schnellere und immer mobilere Welt ist die Technologie der Augmentet Reality. Mit dieser Technologie können die Nutzer eine Brücke zwischen ihrem Leben auf dem Smartphone und dem realen Leben schlagen. Es tun sich ungeahnte Möglichkeiten für den E-Commerce aber auch für den stationären Handel auf. Es kann beispielsweise zu einem Zusammenspiel zwischen dem traditionellen Eisverkäufer ohne eigene Website aus Wien und dem Touristen aus Tokio mit seinem Smartphone und einer AR-App kommen. In der folgenden Arbeit möchten wir dem Leser / der Leserin einen Einblick in diese Technologie verschaffen und die aktuellen Möglichkeiten beschreiben.

Begriff der Augmented Reality und Beschreibung der Technologie[Bearbeiten]

Einer der großen Entwicklungsbereiche unserer Zeit im IT Business ist die Technologie der Augmented Reality. Diese neue Technologie kann mit dem Erscheinen des Internets verglichen werden. Es ermöglicht den Menschen eine komplett neue Herangehensweise der Nutzung der vorhandenen Daten und Möglichkeiten. Das globale Netzt macht die Daten und Informationen immer kontextabhängiger, dh. es versucht sich immer mehr den realen Bedingungen anzupassen. Es wird also wichtig, die riesige Masse an Informationen in einem offenen Zugang den Menschen verfügbar zu machen. Eine neue Art und Weise stellt dabei die Augmented Reality dar. Es verbindet die vorhanden Daten mit Situationen des realen Lebens.

Die Urheberschaft des Terminus «Augmented Reality» beherbergt Tom Caudell, einem Ingenieur des Forschungslabors bei Boeing. Im Jahr 1992 hat er die Grundprinzipien dieser Technologie in einem System entwickelt, das als Hilfe für die Arbeiter bei der Montage von elektrischen Kabeln in Flugzeugen geschaffen wurde.

Augmented reality (AR) ist eine Technologie des Auferlegens von Informationen in Form vom Text, Graphik oder Audio- und Videoobjekten auf die realen Objekte zum aktuellen Zeitpunkt. Gerade die Wechselwirkung der Recheneinrichtungen mit dem Bild der realen Welt unterscheidet die ergänzte Realität von der Virtuellen.

Die Aufgabe der Augmented Reality ist es also, die Interaktion des Benutzers mit seiner Umgebung auszudehnen. Die Realität wird um eine virtuelle Realität erweitert. Die mittels der Computereinrichtung aufgelegten Schichten tragen in diesem System nur einen informativen Charakter. Die Darstellung einer zweiten virtuellen Ebene erfolgt dabei immer nur im Zusammenhang mit Objekten der realen Welt.

Die frühste Begriffserklärung der Augmented Reality, die mittlerweile wohl am meisten verbreitet ist, stammt aus einem Bericht von dem Forscher Ronald T. Azuma aus dem Jahr 1997. Er definierte, dass die Technologie aus drei Hauptcharakteristiken besteht:

  1. die Kombination aus realem und virtuellem Content;
  2. ihre Wechselwirkung in Echtzeit;
  3. beide Typen von Content werden im 3D-Raum dargestellt[1].

Die Augmented Reality hat das Potential, die Beziehungen der Menschen mit den Informationen ergonomischer zu gestalten. Die Daten aus dem Internet werden an die Benutzer im geforderten Kontext für verschiedene Situationen im alltäglichen Leben automatisch geliefert. So hebt die Technologie der AR die Wechselwirkung zwischen dem Menschen und den Informationen auf ein grundsätzlich neues Niveau. Grundsätzlich wird die Augmented Reality als eine Art „Verpackung“ für das reale Objekt betrachtet, die die Daten über die Lage des Objektes, die Begleitinformationen, die Empfehlungen anderer Nutzer aufnimmt und visualisiert. Die Technologie der Augmented Reality ist nicht etwa nur der Fantasie von Forschern überlassen, sondern wird schon heute in Smartphones und Tablets verwendet. Die größten Hoffnungen liegen allerdings im Bereich der Handsfreegeräte, was dem leichteren Umgang dienen soll und bestimmte Handlungsbarrieren durchbrechen soll. Die Systeme dieser Technologie werden heute sehr stark genutzt. Beispiele sind Anwendungssysteme bei Militär und Polizei, dabei werden z.B. thermische oder geologische Daten in ein Head-up Display übertragen. Auch in der Medizin nutzen Chirurgen ähnliche Systeme für komplexe Operationen am Herzen oder am Gehirn. Dies sind alles Technologien, bei denen User ihre Hände benötigen, aber dennoch immer Zugriff auf wichtige Informationen benötigen.

Die größten Unterstützer dieser Technologie sind Unternehmen der Automobilindustrie. Die Mehrheit der führenden Autoproduzenten, wie Mercedes Benz[2], Audi, Ford, GM, KIA, BMW haben die Vision Apps mit Augmented Reality für die Autos der Zukunft zu entwickeln. Verschiedene Systeme wurden im Winter 2012 auf der größten internationalen Ausstellung, der International Consumer Electronics Show in Las-Vegas, demonstriert[3].

Der nächste Schritt in diese Richtung ist die Entwicklung von Systemen in Autos, welche eine Interaktion ermöglichen, ohne die Hände vom Lenkrad nehmen zu müssen. Solche Systeme werden dann vom Fahrer mittels Gesten, der Stimme oder Augenbewegungen gesteuert. Solche Programme befinden sich allerdings noch in einem sehr frühen Stadium der Entwicklung und werden bis zu ihrer Marktreife noch Zeit in Anspruch nehmen, als es wünschenswert wäre. Die Vertreter von General Motors geben daher als Ausblick, dass frühestens 2018 mit dem Einsatz solcher Systeme in ihren Autos zu rechnen ist[4].

Dabei gibt es bei den Autoproduzenten auch andere Konzeptionen der Nutzung der Technologie der Augmented Reality in den Autos.

Toyota beispielsweise hat ein neues Herangehen an die Unterhaltung der Passagiere, unter anderem für die Kinder, während der Fahrten im Wagen entwickelt. Der Autoriese zeigt in einem seiner Werbespots, dass die Seitenfenster dazu genutzt werden können, um mit der Außenwelt zu kommunizieren.[5].

Die Perspektiven und die Möglichkeiten der Technologie scheinen grenzenlos. Die Produkte, welche auf der Augmented Reality gegründet sind, werden es zulassen, alltägliche Probleme des Lebens einfacher zu lösen und neue Wege begründen, die in noch undenkbaren Möglichkeiten enden. Sämtliche Branchen können von dieser neuen Technologie profitieren.

Die Tendenzen, Dynamik, Kapazität und der Umfang des Marktes[Bearbeiten]

Die Tendenzen[Bearbeiten]

Bis zum Anfang des Jahres 2007 wussten von der Existenz der Augmented Reality nur die Fachkräfte. Es beschäftigten sich jedoch schon im Jahr 2009 Dutzende Firmen mit der Augmented Reality und in der Fachpresse wurde ernsthaft darüber diskutiert, wie diese neuartige Technologie eingesetzt werden könnte. Die Zahl der Apps, welche Augmented Reality in ihrem Funktionsumfang nutzen stieg gleichzeitig im Jahr 2009 um 200 %. Schon Ende 2009 hat selbst Google mit der visuellen Suchmaschine Google Goggles versucht, das Spielfeld zu betreten. Nokia hat seit langem die versprochene App Point & Find, dazu bestimmt Strichcodes auf Filmpostern zu erkennen, fertiggestellt. Im Dezember 2012 konnte man unter dem Key Word „augmented reality” im App Store schon fast 2000 Apps finden.

Bevor die Augmented Reality zum Standard werden konnte, mussten einige technische Hindernisse überwunden werden. In erster Linie beeinflusst die Einführung des Interfaces mit der Augmented Reality, das Vorhandensein und die Erreichbarkeit der Daten mit dem standardisierten visuellen Content für die Schichten des Auferlegens. Um die Arbeit in Echtzeit zu gewährleisten, ist es erforderlich, die Systeme der Computererkennung von Objekten und der natürlichen Befestigung einer zusätzlichen Schicht von Content, sowie wesentlich die Genauigkeit der GPS-Systeme zu verbessern.

Die Analytiker der Firma ARCchart haben zwei Niveaus der Erfahrung von der Nutzung der Augmented Reality je nach den Hardwaresensoren und der Macht des Prozessors grundlegend bestimmt. Die Mehrheit heutiger AR-Apps gewährleistet grundlegende Funktionen, die vom elektronischen Kompass und von GPS unterstützt werden, um beispielsweise die Lage der realen Position zu bestimmen. Da sich der Markt schnell entwickelt werden immer mehr Einbauten von Gyroskopen über NFC hin zu Prozessoren die mit einer Leistung von mehr als 1GHz arbeiten, in den mobilen Endgeräten verarbeitet. Daher wird es in naher Zukunft möglich sein, ein fortgeschritteneres Niveau der interaktiven Effekte, welche in Echtzeit arbeiten, zu erreichen. [6].

Der Weltmarkt der Apps, welche mit Augmented Reality arbeiten, ist zur Zeit noch sehr klein. Dennoch glauben die Analytiker der Firma ARCchart, dass dieser sehr schnell wachsen könnte und die Grenze von 1 Mrd. Dollar Umsatz im Jahr schon im 2014 überschritten sein wird[7]. Mit dem Wachstum des Marktes wird die Zahl der Systeme, welche ein Interface mit Augmented Reality verwenden, ebenfalls stetig wachsen. In erster Linie wird dieses Wachstum Branchen wie Tourismus, Verkauf oder Gaming betreffen. Die Analytiker sagen voraus, dass in der kurzfristigen Perspektive sich die Haupteinkünfte, von Apps welche Augmented Reality nutzen, hauptsächlich aus Werbeeinnahmen zusammensetzen. Erst mit zunehmender Nutzung der Systeme wird es zu Produktverkäufen oä. führen.

Das Marketing wird dabei als die hauptsächliche Antriebskraft der Entwicklung der Augmented Reality Systeme angesehen. Auf kurze Sicht stellt es dabei ebenfalls auch den am schnellsten wachsenden Bereich dar.[8]

Es wird allerdings im weiteren Verlauf von den Hauptbereichen der industriellen Nutzung abgelöst. Als Zukunftsbranchen werden in naher Zukunft daher auch der Einzelhandel, lokale Verwaltungsorgane, Bildung aber auch Teile der Schwerindustrie angesehen. Die Schwerindustrie profitiert dabei in besonderer Hinsicht von den neuen Systemen: So können Bodenschätze schon ohne Vorarbeiten lokalisiert werden oder bei der Konstruktion von Maschinen können ebenfalls mit einem Interface für interaktive Daten geholfen werden.

Die Augmented Reality wird auf das nächste Niveau übergehen, wenn die Benutzer verschiedene Objekte und Animation der Apps selbst gestalten können. In diesem Zukunftsszenario werden die Apps von ihren Usern mitgestaltet und erreichen auf diese Weise ein extremes Wachstum über das komplette Netzwerk von mobilen Endgeräten.

Die Analytiker von Gartner meinen, dass die Augmented Reality die Phase der technologischen "Jugend" mit den in diesem Zeitpunkt verbundenen Problemen bereits betreten hat. Beispiele für diese Probleme sind die Abwesenheit von Standards und fehlende bedeutsame Konkurrenz. Andererseits wird die Technologie reifen und dabei mit einem Horizont von 5-10 Jahren eine vorherrschende Position auf dem Markt erreichen Die Fachkräfte bei Gartner glauben, dass bis 2016 die Augmented Reality die Zone des Mainstreams erreichen wird und sich einem Niveau der Durchdringung von 50 % annähern könnte. Bis 2021 wird sich die Verbreitung verdoppeln und die Zone der Reife mit fast 100 % von der Durchdringung kann erreicht werden[9].

Aktuell dominieren auf dem Markt der Augmented Reality Startups mit talentierten Team, die die bestehende Innovation antreiben. Aber auch die großen Player auf dem Markt führen die Entwicklungen in der vorliegenden Gebieten aktiv voran. Die Forschungsgesellschaft ARCchart meint, dass sich in erster Linie die Riesen auf dem Gebiet der Augmented Reality in fünf Richtungen entwickeln werden: die Suche, die Werbung, die Erkennung und Darstellungen, die Kartografie und die 3D-Visualisierung[10]. Solche Firmen-Giganten, welche die Forscher als Google, Apple, Microsoft und Nokia identifizieren, haben eigene Plattformen für Smartphones und das passende Instrumentarium für die Entwicklungen der Augmented Reality Apps, was die Vorbedingungen für eine dominierende Position schaffen könnte.

Die Dynamik, die Kapazität und der Umfang des Marktes[Bearbeiten]

Zur Zeit existieren verschiedene Einschätzungen des Umfanges des Marktes der Augmented Reality, aber alle stimmen überein, dass der Markt mit hohem Tempo wächst. So hat die Firma ABI Research den Markt der Augmented Reality mit nur 21 Mio. Dollar in 2010 bewertet[11]. Schon in 2011 haben die Analytiker Markets and Markets berücksichtigt, dass der Erlös, der durch die Realisierung von Lösungen unter Ausnutzung der Augmented Reality realisiert wurde, ca. 181,25 Mio. Dollar ausgemacht hat[12]. Laut Angaben des Unternehmens wurden diese Einnahmen nur zu 0,1% durch Smartphoneuser gebildet, die die Geräte mit der Augmented Reality Technologie verwendeten. Die Mehrheit der User kommt aus Nordamerika und Europa. In den nächsten 5 Jahren werden jedoch die Haupteinkünfte von Applikationen aus Japan, China und Südkorea produziert.

Nach Schätzungen der Analytiker der Forschungsgesellschaft Juniper Research zum Jahr 2014 wird der Weltmarkt der Apps und der Services der Augmented Reality für die mobilen Geräte ein Ausmaß von 732 Mio. Dollars Umsatz ausmachen[13]. Die Forschungsgesellschaft ARCchart sagt vorher, dass das erwartete Niveau der weltweiten Einkünfte von den mobilen Apps, die die Augmented Reality Technologie verwenden, 2,2 Mrd. Dollar zum Jahr 2015 überschritten werden[14]. Die Analytiker ABI Research meinen, dass im Jahr 2016 der gesamte Markt das Niveau in 3 Mrd. Dollars erreichen könnte [15]. Die Gesellschaft Markets and Markets gibt noch eine optimistischere Einschätzung. Ihrer Meinung nach wird der Markt der Technologie der Augmented Reality 5,15 Mrd. Dollars in 2016 übersteigen[16].

Das attraktivste aller Segmente stellt die Branche der Smartphone und Tablets. Auf diesem Markt arbeiten schon Startups, wie Total Immersion (Frankreich), Metaio (Deutschland), Wikitude (Österreich), Zugara (USA) und Layar (Niederlande) aktiv. Die Gesellschaft Juniper Research geht davon aus, dass bis zum Jahr 2014 mehr als 400 Mio. Benutzer der mobilen Geräte die Apps mit der Augmented Reality wenigstens einmal wöchentlich verwenden. Nach deren Einschätzung werden bis 2016 mehr als die Hälfte aller Servicegesellschaften (mit technischem Bezug) in der einen oder anderen Art und Weise die Technologie der Augmented Reality verwenden[17].

Die Analytiker der Firma ARCchart gehen davon aus, dass die Zahl der Augmented Reality fähigen Smartphones in den nächsten Jahren schnell anwachsen. Dank der harten Konkurrenz werden die Produzenten die Nutzung der Smartphones und Tablets mit passenden Komponenten, wie die Gyroskope und die mächtigen Prozessoren aktiver betonen, wobei sich die standardmäße Verbauung solcher Komponenten durchsetzt. Im Endeffekt werden bis zum Jahr 2015 1,6 Mrd. Geräte mit der passenden Technologie ausgestattet sein.

Es ist also realistisch, dass der Weltmarkt der Apps mit der Nutzung von Augmented Reality das Niveau in 4,07 Mrd. Dollar in 2016 erreichen wird.

Übersicht zu der Struktur des Marktes und die Produkt- und Konsumsegmente[Bearbeiten]

Das Produktökosystem der Technologie der Augmented Reality kann man auf die folgende Schlüsselelemente aufteilen:

Hardware[Bearbeiten]

Bei der Hardware spricht man von Smartphones, die die Nutzung der Augmented Reality gewährleisten. Dazu gehören die Prozessoren, wie Displays, verschiedene Sensoren, GPS, Beschleunigungsmesser, die Gyroskope. Aber auch die Videokamera als Kommunikationsmittel zwischen Smartphone und mit der realen Welt spielt eine wichtige Rolle.

Brille[Bearbeiten]

Häufig wird versucht, die Technik in einer Brille zu verbauen. Dies dient dem Anspruch möglichst ohne Hände interagieren zu können. Die eingebaute Videokamera fängt die Darstellung der realen Welt auf und leitet diese auf ein Displays weiter, welches vor den Augen zusammen mit der zusätzlichen Schicht der Informationen übereinander gelegt wird. An dieser Stelle möchten wir kurz verschiedene Systeme präsentieren.

Google Glass Explorer Edition
  1. Google Glass: Einer der größten Technologiekonzerne der Welt hat sich selbst den Anspruch gesetzt, die Zukunft der Menschen mitzugestalten. Google sieht in dieser Zukunft die Technik der Augmented Reality ganz klar als Bestandteil des täglichen Lebens. Daher haben sich die Entwickler von Google an die Arbeit gemacht um diese Technik möglichst komfortabel in unser Leben einzubinden. Das Ergebnis nennt sich Google Glasses - eine Brille mit der Technik eines Smartphones, jedoch ohne Touchscreen. Zur Funktionsweise der Brille lässt sich Folgendes sagen: Als Zielsetzung galt, ein Hands-free Device zu produzieren. Die Entwicklung der Sprachsteuerung ist aber bei weitem längst nicht ausreichend entwickelt. Daher wurde ein kleines Touchpad installiert um eine zuverlässige Steuerung zu gewährleisten. Die Steuerung der Hardware ist also eine Mischung aus Sprachsteuerung und der gewohnten Steuerung mit den Fingern. Um nun eine zweite Ebene mit Informationen in den Blickbereich des Menschen zu produzieren wurde ein Mikroprojektor in das Gehäuse installiert. Dieser schickt ein Bild auf ein Prismaglas, welches den „Second Screen of Information“ für den Menschen sichtbar macht. Das Ergebnis ist also eine Mischung aus dem realen Blickfeld des Users und zusätzlich einer zweiten Ebene von Daten und Informationen.
  2. Recon Mod Live Alpine Goggles: Das erste Produkt wurde in Zusammenarbeit mit Zeal Optics speziell für die Skiläufer geschaffen. Die Brille nutzt GPS um den aktuellen Ort, die Höhe über dem Meeresspiegel, sowie Informationen zu Geschwindigkeit und Bewegung zu ermitteln. Die Informationen werden dann am unteren rechten Bildrand visualisiert. Die Brille verfügt über einen Speicher, welcher dann am Computer abgerufen und analysiert werden kann. So können beispielsweise die Tageskilometer auf einer Karte eingeblendet werden. In einer neueren Version kann auch die Sprunghöhe oder die Zeit in der Luft gemessen werden. Andere Modelle ermöglichen Multimediawiedergabe oder die Aufnahme eines Videos.
  3. Vuzix Star 1200: ist schon die dritte Generation einer Brille mit Augmented Reality von der Firma Vuzix vom Wert $5,000. Die Brille klappt allerdings nur in Zusammenarbeit mit einem Computer, der die gesamte Steuerung der Brille übernimmt. Dies beweist, wie kompliziert es ist, die Technik in so kompakter Form wie der einer Brille unterzubringen.
  4. Brother AiRScouter: Die Firma Brother, die durch Drucker bekannt ist, ist momentan mit der Entwicklung einer Brille beschäftigt, die Aufgaben in der Medizin oder der Industrie erfüllen soll. In der Konstruktion Brother AiRScouter wird ein LCD Display verwendet, das gegenüber dem linken Auge gelegen ist. In der Brille ist auch eine Kamera aufgebaut, welche wie der Rest der Hardware in der Brille nur mit einem angeschlossenen Computer funktioniert.

Ungeachtet der bisher noch nicht ausgereiften Technik, glauben führende Marktforscher, dass es weniger als zwei Jahre dauert, bis die Produkte die tatsächliche Marktreife erreichen werden. Google Glasses dürfte allerdings schon vorher auf dem Massenmarkt veröffentlicht werden. Die größten Probleme bereiten dabei die noch nicht ausgereiften Stimmerkennungssysteme und ebenfalls noch nicht fertig entwickelte mobile Autofokuskameras. Erst diese Techniken werden es ermöglichen, den Markt für solche Brillen tatsächlich massentauglich zu gestalten.

Kontaktlinsen[Bearbeiten]

Die Technik der Augmented Reality in eine Kontaktlinse zu verarbeiten ist eine äußerst komplizierte Angelegenheit. Dabei muss die Technologie auf die Größe einer Kontaktlinse verkleinert werden. Außerdem ist die Hardware direkt am Sehorgan angebracht, was bedeutet, dass jeder Defekt der Linse zum Verlust des Augenlichtes führen könnte. Ein weiterer Aspekt, der es erschwert AR Kontaktlinsen zu entwerfen ist, dass es dem Auge sehr schwer fällt, bzw das es für viele Menschen nicht möglich ist, Dinge die sich näher als 15 cm vor dem Auge befinden, zu fokussieren[18].

Bisher existiert noch eine Technologie, die es ermöglicht, Displays in Kontaktlinsen zu integrieren. Es wird allerdings an Systemen gearbeitet, die mit Micro LEDs solche Methoden möglich machen könnten. So könnte dann mittels Induktion genügend Energie kabellos übertragen werden um z.B. Textnachrichten auf einer Kontaktlinse zu platzieren. Bis diese Technologie entwickelt ist, kann es mehr als 5 Jahre dauern.

Der Browser – für Augmented Reality Systeme[Bearbeiten]

Hierbei handelt es sich um Software, welche Daten, die von Sensoren oder Content, den sie aus dem Netz erlangt, in begreifbare Informationen für den Menschen umwandelt.

Wikitude World Browser @Salzburg Old Town 2

Die virtuellen Etikette-Hyperlinks auf den realen Objekten sind ein charakteristisches Merkmal der sogenannten Browser der Augmented Reality. Es haben sich schon zwei Marktführer herausgebildet: Die österreichische Firma Mobilizy (Wikitude) und die niederländische – SPRX (Layar). Dabei spielt die Videokamera eine wichtige Rolle, es werden die Bilder der realen Welt in Echtzeit auf den Browser übertragen. Daraufhin wird eine zweite Ebene mit den Informationen darüber gelegt. Es ist allerdings wichtig zu erwähnen, dass die Daten nur mithilfe von GPS Sensoren auf den Browser übertragen werden. Die Programme können keine realen (dynamischen) Objekte erkennen oder sie im System verarbeiten.

Erkennungssysteme[Bearbeiten]

Eine weitere Herangehensweise stellt eine Technologie zum Erkennen von Bildflächen dar. Das Unternehmen SPRX hat dabei eine Technologie entwickelt, mit der zuvor Bilder von dem Programm gelesen werden und danach mit der passenden App mit AR Elementen bestückt werden können. So können beispielsweise Kataloge in einer App gespeichert werden, ohne mit QR Codes oder Barcodes arbeiten zu müssen. Die App erkennt zuvor festgelegte Ankerpunkte und identifiziert das Bild in der Datenbank. Im zweiten Schritt gibt der Browser dann die passenden Daten bekannt.

Content[Bearbeiten]

Hierbei handelt es sich um den Inhalt, der im Rahmen der App mit der AR benutzt wird und dem User zur Verfügung gestellt wird. Momentan sind zwei unterschiedliche Herangehensweisen zu erkennen:

  • Daten, welche mit einem Objekt direkt verbunden sind: Eine Methode, bei der es immer nur einen individuellen Austausch zwischen dem Objekt und einer App gibt. Häufig werden dabei QR-Codes oder Bildankerpunkte genutzt. Aber auch Datenaustausch in Zusammenarbeit mit RFID-Chips kann stattfinden.
  • „Shared Content“: Entweder gibt es dabei einen freien und kostenlosen Zugang zu standardisierten Daten oder Content Broker bieten Daten zum Verkauf an. Diese Daten werden dann beispielsweise mit Koordinaten auf einer Karte gespeichert und können dann von einer App in begreifbare Informationen umgewandelt werden.

Nach der Stufe der Mobilität können außerdem noch die folgenden Systeme der ergänzten Realität genannt werden:

  • Die Stationären. Die Systeme dieses Typs sind nur für die Arbeit an einer bestimmten Stelle vorbestimmt und sind nicht dazu geeignet mobil zu arbeiten.
  • Die Mobilen. Ihre Nutzung meint die Umstellung im Raum und die Arbeit in Echtzeit mit verschiedenen Objekten in einer veränderlichen Umgebung in der realen Welt.

Außerdem können nach den realisierten Funktionen für die User noch folgende Bereiche abgegrenzt werden:

  • Die visuelle Suche: Dabei wird davon ausgegangen, dass der Nutzer auf der Suche nach einer bestimmten Information ist, welche sich aktuell in seinem Blickfeld befindet. Dabei geht es um Informationen, welche meistens aus einem Zusammenspiel von Sensoren und einer Datenbank gewonnen werden. Beispiele sind Wikipediaeinträge, Benutzerrezessionen oder einfach der Weg zum nächsten Briefkasten.
  • Die Erkennung: Dabei geht es um die Erkennung von Objekten, welche sich auch im Blickfeld des Nutzers befinden. Es geht dabei allerdings meist um eine visuelle Darstellung von Zusatzobjekten im Kontext der aktuellen Situation. Beispiel: IKEA Möbel werden an einer bestimmten Stelle im Raum aufgestellt.
  • Der Mensch 2.0: In diesem Bereich geht es um die Erweiterung der menschlichen Fähigkeiten. So werden einem Menschen beispielsweise mit Hilfe einer Brille Instruktionen für ein Kochrezept oder der nächste Schritt einer Operation visuell dargestellt.
  • Der Bildschirm als Spiegel: Mit diesem System versuchen Brillenhersteller momentan Ihren Verkauf zu erweitern. Es geht dabei auch um die Methode der Erkennung, jedoch werden hier die Menschen im AR Browser angepasst. Ein Nutzer eines Brillenversandhauses kann so beispielsweise die gewünschte Brille schon auf das Aussehen im Zusammenhang mit dem Gesicht testen. Es wird die Brille quasi auf das Gesicht gespiegelt.

Bei den oben genannten Beispielen können sowohl B2C als auch B2B Transaktionen stattfinden.

Beschreibung Marktnischen[Bearbeiten]

Augmented8coupons

Die Augmented Reality ist eine Technologie, deren Wichtigkeit und Nützlichkeit sich von der Qualität des Usercontents ableitet, welcher für die zweite virtuelle Ebene verwendet wird. In diesem Zusammenhang ist die Überwindung aller existierenden technischen Beschränkungen keine ausreichende Bedingung für ihre erfolgreiche Einführung auf dem Markt.

Schon heute existieren Apps für die Plattformen wie Apple iPhone, Google Android, sowie der neuesten Versionen Symbian OS und Windows Mobile, die die Möglichkeit bieten, Augmented Reality Applikationen zu realisieren. Die umgesetzten Systeme erfüllen jedoch bei weitem noch nicht die Erwartungen an die Technologie.

Was wahrscheinlich scheint, ist das die Entwicklung in erster Linie in Richtung einfacher Contentlösungen geht und sich erst in zweiter Linie komplizierteren Aufgaben stellt. Hauptaufgaben solcher frühen Umsetzungen im Gebiet der Augmented Reality betreffen folgende vier Bereiche:

  • Marktkommunikation
  • Verkauf
  • Support
  • Logistik

Marktkommunikation[Bearbeiten]

AR hat das große Potential, die Bemühungen des Sales die Verbreiterung der Verkaufskanäle für Waren und der Dienstleistungen zu unterstützen. Die Marketingabteilungen der Unternehmen können die Möglichkeiten, welche AR bietet verwenden, um die kontextabhängigen Beziehungen zwischen dem Vorschlag für die Konsumenten, den Internet-Ressourcen und dem Point of Sale zu gewährleisten.

Die Nutzung der Möglichkeiten der Augmented Reality, beispielsweise gemeinsam mit den Ressourcen von Printmedien, kann dazu führen, Kunden in die Werbeanzeige emotional einzubinden. So werden den Lesern 3D-Darstellungen der Produkte, welche zuvor nur statisch visualisiert werden konnten, auf ihrem Smartphone oder Tablet angezeigt und es wird gleichzeitig die Möglichkeit zum Kauf angeboten. Diese Erweiterung der aktuellen Verkaufskanäle könnte den Printmedien die Möglichkeit bieten, ihre Verkäufe zu steigern.

Ein Beispiel für die Nutzung dieser Technologie wäre die englische Supermarktkette Tesco. Das Unternehmen hat seinen Katalog mit Lebensmitteln mit einer passenden App erweitert[19]. Die Kunden konnten also das Smartphone über die aktuelle Ansicht richten und bekamen dann weitere Informationen zu den Produkten. Welche Inhaltsstoffe haben die Produkte? Ein Video für die richtige Verarbeitung des Lebensmittels oder einfach nur ein passendes Rezept. Zusätzlich zu diesem Informationsangebot wurde allerdings noch ein Button für den Onlinekauf eingefügt.[20]

Die erste Ausgabe des Kataloges mit Augmented Reality hat ein mittleres Niveau der Click-Rate von 15 %, und auf einigen Seiten erreichte sie bis zu 60 %. Wenn die mittlere CTR eines Werbebanners dann mit etwa 0.3 % beziffert wird, dann können diese Kennzahlen als fantastisch hoch bezeichnet werden. Es ist nicht ausgeschlossen, dass solche hohen Ergebnisse mit dem Effekt, den die vorliegende Technologie erzeugt, verbunden sind. Nichtsdestoweniger, ist zu vermuten, dass die Darstellung mit den kontextabhängigen Informationen zur Ware dazu führt, den Kunden auch die tatsächlich gewollte Information zu zeigen.

Die potentiellen Konsumenten: Retail, Handelszentren, Hotels, Restaurants, der Bereich der Dienstleistungen, Transport, Logistik und die postalischen Dienstleistungen.

Die existierenden Anbieter: Wikitude Gmbh, LayarB.V., Tripwolf, Semapedia, Redmadrobot, HiddenCreative, Metaio Gmbh, Acrossair, Ar23 DAgency, Artoolworks Inc., Aurasma, Goldrun Llc, Kooaba Ag, Ogmento Inc., Whistlebox Inc., Zenitumlnc., Geoloqi.

Verkauf[Bearbeiten]

Augmented Reality kann die Qualität der Verkäufe in traditionellen und in den elektronischen Verkaufskanälen verbessern. Die zusätzlichen Datenschichten mit können beliebig viele nützliche Informationen (die Beschreibung des Produktes, den Vergleich mit anderen Alternativen, die Rezensionen usw.) bei der Betrachtung der Ware durch die Videokamera des Smartphones oder anderer mobiler Geräte in das Blickfeld produziert werden.

Ikea verwendete beispielsweise diese Technik um den potentiellen Käufern von der dreidimensionalen Visualisierung der Waren zu begeistern und zu ermöglichen, sie unter realen Bedingungen in der eigenen Wohnungen zu erproben. Mit einer App lässt sich zum Beispiel ein Sofa in der Wohnung platzieren und aus verschiedenen Winkeln betrachten, Farben und passende Kissen können so direkt ausgewählt werden[21].

Die Firma HiddenCreative hat eine Untersuchung durchgeführt und hat dabei herausgefunden, dass die Wahrscheinlichkeit, das ein Kunde etwas kauft um 135 % im Vergleich höher ist als mit einem einfachen Katalog. Diese Ergebnisse haben auch gezeigt, dass die Augmented Reality dafür sorgen kann, dass der empfundene Wert eines Produktes um etwa ein Drittel höher ist als bei einer einfachen Bilddarstellung[22].

Die potentiellen Konsumenten: der elektronische Handel, Kleidungsgeschäfte, Möbelvertrieb, Gegenstände der Innenansicht, Dienstleistungen im Bereich Designs und Innenausstattung, Schönheitssalons, Kosmetik, plastische Medizin.

Die existierenden Anbieter: Zugaralnc, Total Immersion, ARTag, ARGET, Ailove, EligoVision, HiddenCreative, MetaioGmbh, Acrossair, Ar23D Agency, Artoolworks Inc., Aurasma, GoldrunLlc, Whistlebox Inc., Zenitum Inc., Geoloqi.

Support[Bearbeiten]

Augmented Reality kann ein gutes Instrument für den Support nach dem Kauf darstellen. So können Apps bei der Montage, bei der Reparatur oder ähnlichem behilflich sein und eine Brücke zwischen Kundendienst und Monteur und dem Auto schlagen.

BMW beispielsweise führt momentan verschiedene Experimente mit der Augmented Reality durch. Eine speziell geschaffene App für die technische Wartung von komplizierten Anlagen des Autos leistet eine konsultative Unterstützung für den Mechaniker bei der Durchführung einer genauen und schnellen Reparatur[23].

Die potentiellen Konsumenten: Medizin, Bildung, Reparaturarbeiten, Luftflotte, Armee, Transportgesellschaften, Metallurgie und für private Benutzer im DIY Bereich

Die existierenden Anbieter: Artoolworks Inc., Liteye Systems Inc., Microvision Inc., Syndiant, Vuzix Corporation, Google.

Logistik[Bearbeiten]

Navit Reality View

Augmented Reality zusammen mit topologischen Informationen eröffnet neue Möglichkeiten für die Verwaltung von Logistik und Transportströmen. Navigations- und ortbasierte Services können ein gutes Interface für das Vorhersagen der optimalen Reiserouten, die Suche der nötigen Gebäude und der Büros, die Auswahl der nächsten Tankstelle und das Vorhandensein des nächsten Parkplatzes sein.

Augmented Reality kann die Planung und die Verwaltung auf ein neues Niveau bringen. Wenn einem Fahrer beispielsweise bekannt ist, dass er in den nächsten 60 km keinen Parkplatz mehr erreicht, kann er sich die Fahrt sparen um es selbst herauszufinden und sofort seine Pause einlegen.

Die potentiellen Konsumenten: die Transportunternehmen, öffentlicher Verkehr, Logistikunternehmen, Zoll und private Benutzer.

Die existierenden Anbieter: Artoolworks Inc., Liteye Systems Inc., Microvision Inc., Syndiant, Vuzix Corporation, Google.

Fazit[Bearbeiten]

Wir sind der Meinung, dass die AR in Zukunft eine sehr wichtige Rolle spielen wird. Jeder Bereich unseres Wirtschaftssystems kann von dieser Technologie profitieren. Die Systeme befinden sich allerdings alle noch in den Kinderschuhen. Selbst ein Produkt wie die Google Glass ist noch nicht bereit für den Massenmarkt. Es wird daher noch einige Jahre dauern, bis wir die AR in unserem täglichen Leben antreffen werden. Wir haben zusätzlich noch wesentliche Key Facts zusammengetragen:

  • Auf dem Markt sind alle Vorbedingungen für die aktive Entwicklung für Systeme der Augmented Reality enthalten. Hauptsächlich ist dies dem Fakt zu verdanken, dass immer mehr Menschen leistungsfähige Smartphones nutzen.
  • Voraussichtlich werden diese Technologien in den nächsten 5 Jahren noch stärker und leistungsfähiger.
  • Die Augmented Reality wird sich als ein Teil der mobilen Apps und nicht als selbständiger Teil mobiler Geräte entwickeln. Die Funktionalitäten und die Möglichkeiten der Technologie werden sich allerdings sehr schnell entwickeln.
  • Am schnellsten werden die Marketing Experten die Augmented Reality als eines der Instrumente der Kommunikation mit den Konsumenten übernehmen. Es ist eine gute Gelegenheit für eine die kontextabhängige Positionierung der Ware und Content.
  • Apple und Google werden die Möglichkeiten als Produzenten der Hardware und der Software für die Bildung und die Entwicklung der Plattform für die ganze Vielfalt der Apps unter Ausnutzung der ergänzten Realität verwenden. Sie werden den großen Einfluss auf die Standardisierung der Formate von Content und der Protokolle seines Austausches zwischen Programmaggregators und den mobilen Geräten leisten.
  • Die Augmented Reality kann das Internet aus dem informativen Netz in das gegenständliche Netz umwandeln. Wenn aktuell Benutzer im Netz die Informationen suchen, einschließlich der Informationen über Waren oder Produkte, wird mit der Augmented Reality die Suche der abstrakten Informationen sinnlos. Die Menschen sehen ein Objekt und erhalten im selben Augenblick jede benötigte Information.
  • Unter den bestimmten Komponenten der Technologie der Augmented Reality können die folgenden Richtungen für die Entwicklung erkennen: Die Bedienung wird immer intuitiver. Die Content Datenbanken sind in der Lage mit jedem Betriebssystem zu arbeiten und die Datenbanken werden durch die Crowd verändert und erweitert.

Key Questions[Bearbeiten]

http://de.wikiversity.org/wiki/Kurs:E-Marketing_2/Key_Questions_SS13#Thema_9:_Nutzenpotenziale_von_Augmented_Reality_im_Marketing

Referenzen[Bearbeiten]

  1. Studie "A Survey of Augmented Reality",Ronald T. Azuma, August 1997, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.35.5387&rep=rep1&type=pdf (Zugriff am 04.05.2013)
  2. Artikel "Mercedes Benz’s DICE Augemented Reality System: Minority Report For Your Car", Daniel P. Howley, 12.01.2012, http://blog.laptopmag.com/mercedes-benzs-dice-augemented-reality-system-minority-report-for-your-car (Zugriff am 04.05.2013)
  3. Artikel "Augmented-reality windshields and the future of driving", Brandon Griggs, 13.01.2012, http://edition.cnn.com/2012/01/13/tech/innovation/ces-future-driving/index.html (Zugriff am 04.05.2013)
  4. http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323717004578157420618921346.html?KEYWORDS=cars (Zugriff am 04.05.2013)
  5. Video "Window to the World (CIID/Toyota)", http://vimeo.com/25547151 (Zugriff am 04.05.2013)
  6. Studie «Mobile Phone Augmented Reality: Market Analysis and Forecasts», ARCchart, September 2010, http://www.arcchart.com/reports/augmented-reality.asp, das geöffnete Teil der Studie, s. 2 (Zugriff am 16.05.2013)
  7. Studie «Mobile Phone Augmented Reality: Market Analysis and Forecasts», ARCchart, September 2010, http://www.arcchart.com/reports/augmented-reality.asp, das geöffnete Teil der Studie, s. 1 (Zugriff am 16.05.2013)
  8. Artikel «Advertisers embrace augmented reality», Financial times, 11.07.2012, http://www.ft.com/cms/s/0/07dc8dc4-b3f1-11e1-a3db-00144feabdc0.html#axzz2FJIIxNsx, freier Zugang (Zugriff am 16.05.2013)
  9. Gartner Inc., http://www.gartner.com/hc/images/215650_0001.gif (Zugriff am 15.05.2013)
  10. Studie «Mobile Phone Augmented Reality: Market Analysis and Forecasts», ARCchart, September 2010, http://www.arcchart.com/reports/augmented-reality.asp, das geöffnete Teil der Studie, s. 1 (Zugriff am 16.05.2013)
  11. Studie "Mobile Augmented Reality", ABI Research, 2011, http://www.abiresearch.com/research/product/1006117-mobile-augmented-reality/, das geöffnete Teil der Studie (Zugriff am 16.05.2013)
  12. Studie "Global Augmented Reality (AR) Market Forecast by Product (HMD, HUD, Tablet PC, Smartphone) for Gaming, Automotive, Medical, Advertisement, Defense, E-learning & GPS Applications (2011 - 2016)", Markets and Markets, November 2011, http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/reality-applications-market-458.html, der öffentliche Teil der Studie (Zugriff am 16.05.2013)
  13. Studie «Mobile Augmented Reality Forecasts, Applications & Opportunity Appraisal 2009–2014», Juniper Research, November 2009, http://www.juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=166, das geöffnete Teil der Studie (Zugriff am 16.05.2013)
  14. Studie «Mobile Phone Augmented Reality: Market Analysis and Forecasts», ARCchart, September 2010, http://www.arcchart.com/reports/augmented-reality.asp, das geöffnete Teil der Studie, s. 1 (Zugriff am 14.05.2013)
  15. Studie "Mobile Augmented Reality", ABI Research, 2011, http://www.abiresearch.com/research/product/1006117-mobile-augmented-reality/, der veröffentliche Teil der Studie (Zugriff am 16.05.2013)
  16. Studie "Global Augmented Reality (AR) Market Forecast by Product (HMD, HUD, Tablet PC, Smartphone) for Gaming, Automotive, Medical, Advertisement, Defense, E-learning & GPS Applications (2011 - 2016)", Markets and Markets, November 2011, http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/reality-applications-market-458.html (Zugriff am 16.05.2013)
  17. Studie «Mobile Augmented Reality Forecasts, Applications & Opportunity Appraisal 2009–2014», Juniper Research, November 2009, http://www.juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=166 (Zugriff am 16.05.2013)
  18. Artikel "Computerized Contact Lenses Could Enable In-Eye Augmented Reality", Larry Greenemeier, 23.11.2011, http://blogs.scientificamerican.com/observations/2011/11/23/computerized-contact-lenses-could-enable-in-eye-augmented-reality/ (Zugriff am 17.05.2013)
  19. Video "AR content in Real Food Magazine using the Tesco Discover app, powered by Aurasma", http://www.youtube.com/watch?v=LGkUq_S0PU4 (Zugriff am 25.05.2013)
  20. Artikel "How Tesco is augmenting reality in its Real Food magazine", James Halliwell, Liz Hamson, 04.08.2012, http://www.thegrocer.co.uk/companies/supermarkets/tesco/how-tesco-is-augmenting-reality/231459.article (Zugriff am 25.05.2013)
  21. Artikel "Mobile Augmented Reality Application for IKEA PS Range", 19.10.2009, http://www.ikeafans.com/home/mobile-augmented-reality-application-for-ikea-ps-range/ (Zugriff am 25.05.2013)
  22. Artikel "How Augmented Reality Can Generate Mobile Commerce", 20.11.2012, http://www.thecloudandcompass.com/cloudspeak/how-augmented-reality-generates-mobile-commerce/ (Zugriff am 25.05.2013)
  23. BMW Augmented Reality, http://www.bmw.com/com/en/owners/service/augmented_reality_introduction_2.html (Zugriff am 25.05.2013)

Quellen[Bearbeiten]

  • Mehler-Bicher, Anett, Michael Reiß, and Lothar Steiger. Augmented reality: Theorie und Praxis. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 2011.
  • Ronald T. Azuma, A Survey of Augmented Reality, 1997