Benutzer:Uthsvenj

Svenja Uth

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• Seminar: Bildung und Ansprüche an die kulturelle Identität im Zeitalter der Globalisierung, Wintersemester 11/12

• Dozentin: Eva Sondershaus, M.A. (Benutzer:Eva_IPK_Augsburg)

• Studium: Universität Augsburg;Bachelor

1. DaF/DaZ (3. Semester)
2. Anglistik (5.Semester)

IPK im WS 2011/2012

Name	Studiengang	vhb	Wiki	Thema	Forschungsland	Homepage	Video	abgeschlossen
Kursleiterin Eva Sondershaus, M.A.			Eva Sondershaus
Theresa Kultschytzky	EKG		Theresa
Tam nguyen	BA Daf		Nguyen
Saros Sawasdee	BA Daf		Saros
Jian	Ba Daf		Jian
Anne Stoffels	BA DaF/DaZ		Anne
Mariana Rozhniv	BA Daf		Mariana		D
Sabine Goldschmid	LA Gym E/F/DaF/DaZ		Sabine
Shorena	Magister DaF/DaZ		turiassh		Georgien
Eleonora Lisa Schulze Battmann	BA Germanistik		Eleonora		Italien
Josefine Giesler	Lehramt GS		Josefine
Svenja Uth	BA DaF		Svenja
Julia Melnikova	Ma DaF		Julia
Yulia Lyubimova	MA DaF und Interkulturelles Lernen		Lyubimova
Judith Roßmeißl	BA DaF und Germanistik		Judith
Nelli Wist	LA GS DaF		Nelli
Dorothee Keck	LA GS DaZ		Dorothee
Amelie Schmitz	Bac DaF/DaZ		Amelie
Inna Glagla	LA HA Daf		Inna

Seminararbeit über das Thema "Geschlechterrollen im Wandel der Zeit analysiert anhand von TV Werbungen"

Datei:Beerxyz.jpg

Werbung 1 beerxyz

Einleitung

Die Geschlechterrollen in der deutschen Gesellschaft haben sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Vor allem seit der Mitte des 19. Jahrhunderts ist die Rolle der Frau in der Gesellschaft neu strukturiert worden. Aufkommende Frauenbewegungen, sowie Veränderungen in der politischen Landschaft, wie beispielsweise in der Industrie, haben dazu geführt, dass die ursprüngliche traditionelle Rolle der Frau aufgebrochen wurde und sie sich einen neuen Platz innerhalb der Gesellschaft suchen konnten. In der TV Werbung kann man feststellen, dass sich das Rollenbild der Frau mit verändert hat. Jedoch werden Frauen doch noch relativ häufig in der traditionellen Rollen dargestellt. Interessant ist es nun festzustellen, wie junge deutsche Frauen das in der TV Werbung dargestellte Rollenbild ihres Geschlechts in der TV Werbung wahrnehmen und ob sie sich in ihrer geschlechtlichen Identität bestätigt fühlen und wiedererkennen.

Hypothese

Junge deutsche Frauen finden sich in ihrer geschlechtlichen Identität in der Werbung nicht bestätigt.

Grundlagen

Um die Untersuchungen wissenschaftlich angehen zu können, müssen einige grundlegende Begriffe erklärt werden.

Geschlechterrollen im familiären Umfeld

Die bis heute teilweise noch vorherrschende Ungleichheit der Geschlechter reicht sehr lange Zeit zurück und ist ein wesentliches Produkt der bürgerlichen Gesellschaftsentwicklung. Wesentliche Merkmale der „modernen“ Familie waren beispielsweise der Mann als Geldverdiener mit seiner Ehefrau, die ihm den Rücken für seine berufliche Karriere frei hält und sich um die Kinder und um den Haushalt kümmert. Mann und Frau wurden als sich ergänzendes Paar gesehen. Den beiden Geschlechtern wurden naturgegebene Eigenschaften zugesprochen. So war der Mann aktiv und rational ausgerichtet, während der Frau Eigenschaften wie Passivität, Emotionalität und „nicht zu vernünftigen Überlegungen fähig“ zugeschrieben wurden.

Frauen und die bürgerliche Familie

Die moderne „Kernfamilie“, wie man sie heutzutage noch kennt, bildete sich im 17. Und 18. Jahrhundert aus der bürgerlichen Familien heraus. Mit den Anfängen der Industrialisierung und dem Wandel von der Agrar- zur Industriegesellschaft entstand innerhalb der Familie eine neue Gemeinschaft, in der Männer und Frauen unterschiedliche Aufgaben und somit auch Rollen zugeschrieben wurden. Der Mann musste die häusliche Gemeinschaft verlassen um für Einkommen zu sorgen, während die Frau sich um die Kinder kümmerte. „Die Frau sollte mit ihrer liebevollen und fürsorglichen Familienarbeit nicht nur dem Mann emotionalen Rückhalt bieten und eine verständnisvolle Partnerin sein, sondern auch ein für die Entwicklung der Kinder ideales Klima schaffen.“ Auch im Bereich der Kindererziehung wurde der Frau eine andere Rolle wie dem Mann zugeschrieben. Die Frau sollte sich darum bemühen den Kindern eine selbstlose und fürsorgliche Mutter zu sein, die bürgerliche Tugenden wie schöngeistige Bildung (Musik, Literatur...), Sauberkeit und Fleiß übermittelt, während der Vater für Disziplin und Leistungskontrolle zuständig war. Dieses bürgerliche Modell der Familie stellte das Ideal dar an dem sich andere gesellschaftliche Gruppen orientierten. Um 1900 jedoch kam es zu starker Kritik an der bürgerlichen Familie. Zum einen wurden die beschränkten weiblichen Entfaltungsmöglichkeiten von feministischer Seite kritisiert und zum anderen kam es zu einem Geburtenrückgang, was zu einer Infragestellung des Familienmodells führte.

Frauen und die Arbeiterfamilie

Auf dem Land und in Familien, die vom Handwerk geprägt waren, war im Gegensatz zur „Kernfamilie“ noch von der „großen Haushaltsfamilie“ die Rede. In den meisten Arbeiterfamilien war der Wunsch da, dass die Frauen nicht außerhalb des Hauses arbeiten mussten, sondern sich auf die Kinder konzentrieren konnten. Dies gelang jedoch nur selten. Diese bürgerliche Rollenverteilung konnten sich die meisten Arbeiterfamilien nicht leisten, sodass die meisten Familien auf ein zusätzliches Einkommen durch die Frau oder gar durch die Kinder angewiesen waren. Wenn die Ehefrau arbeiten musste, hieß das jedoch nicht, dass das ihre einzige Rolle blieb. Sie musste sich ebenso gemäß der traditionellen Rollenverteilung um den Haushalt kümmern.

Die Emanzipation der Frau

Das Ziel der Frauenbewegungen, Feministen/innen und Frauenrechtler war es „Frauen in allen Lebensbereichen, in Staat, Gesellschaft und Kultur und vor allem auch in der Privatsphäre, gleiche Rechte und Freiheiten sowie gleiche Teilhabe an politischer Macht und gesellschaftlichen Ressourcen zu verschaffen.“ Grundlage für ein solches Bestreben war die Französische Revolution, in der die demokratischen Prinzipien der Freiheit und Gleichheit aller Menschen und Anerkennung ihrer gleichen Menschenwürde als „Kennzeichen einer rechtsstaatlichen demokratischen Ordnung“ niedergeschrieben wurden. Es wurde Organisationen und Vereine gegründet, die den Grundsatz Frankreichs: „Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit“ auch für Frauen geltend machen wollten.

Frauenbewegungen in Deutschland

Im Gegensatz zu Frankreich und England gewannen emanzipatorische Forderungen zur Gleichstellung der Frau in Deutschland erst später an Einfluss. Erst Anfang des 19. Jahrhunderts kam es zu verstärkten Diskussionen, die Rolle der Frau innerhalb der Gesellschaft und Familie neu zu definieren. Dennoch gab es zunächst noch keine organisierte Gruppen, wie sie bei den Vorreitern Frankreich und England zu beobachten waren. Vor allem fanden solche Diskussionen in intellektuellen Kreisen, wie literarischen Zirkeln statt. Die Forderungen damals beschränkten sich auf "die Befreiung des weiblichen Geschlechts von den Schranken, mit welchen es Naturverhältnisse und gesellschaftliche Einrichtungen umgeben“ .

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts kam dann etwas Bewegung in die deutsche Emanzipation. Es wurden einige Vereine gegründet, die sich 1894 zum „Bund deutscher Frauenvereine zusammenschlossen. Ein Jahr zuvor, 1893, wurde Frauen erstmals zum Abitur zugelassen und ab 1900 durften Frauen auch an Universitäten studieren. Erstaunlich ist bei der Beobachtung der Frauenbewegung zu dieser Zeit, dass selbst engagierte Feministinnen, wie Luise Otto-Peters, Helene Lange und Gertrud der Meinung waren, dass Ehe und Mutterschaft die „natürliche" Bestimmung der Frau sei. Der Beruf blieb lediglich eine Alternative, wenn der Kinderwunsch nicht erfüllt wurde. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurde dann schließlich auch die Forderung nach Frauenwahlrecht ins Parteiprogramm der Sozialdemokraten aufgenommen. 1919, nach dem Ersten Weltkrieg, erhielten Frauen dann das aktive und passive Wahlrecht und 41 Frauen zogen als Abgeordnete in die Weimarer Nationalversammlung ein. 1933, nach der Machtergreifung der Nationalsozialisten, wurden dann die bestehenden Frauenorganisationen aufgelöst. Die Rolle der Frau wurde dann im Dritten Reich auf die Rolle der Mutter und Ehefrau reduziert. Als der zweite Weltkrieg dann zu Ende war, mussten viele Frauen die Männer ersetzen, die durch den Krieg arbeitsunfähig waren, sich noch in Gefangenschaft befanden oder gar gefallen waren. Frauen mussten also in der Regel die Familie ernähren. Im Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland wurde dann 1949 die Gleichheit von Mann und Frau festgehalten. Die „neue“ feministische Bewegung wurde auch vor allem durch die USA geprägt. Hier waren es vor allem Betty Friedan und Kate Millet die auch in Deutschland mit ihren Büchern für Diskussion sorgten. Seit 1976 gibt es auch in Deutschland zahlreiche Frauenzeitschriften. Die bekanntesten sind hier wohl „Emma“ und „Courage“, die von Alice Schwarzer herausgegeben wurden. Es hat sich in dieser Hinsicht also schon sehr viel getan in Deutschland, doch sind die Diskussionen um eine endgültige Gleichstellung (nicht nur vor dem Gesetz) noch lange nicht beendet.

Familienvielfalt Heute

Weitestgehen kann man beobachten, dass die traditionelle Aufteilung der Geschlechterrollen nicht mehr zwingend ist. Es wird mehr und mehr normal, dass Frauen Karriere machen und sich Männer um die Kinder kümmern oder gar beide Karriere machen und eine dritte Person die Kinderbetreuung übernimmt. Ob es inzwischen normal ist, ist schwer zu sagen.

Man kann wohl davon ausgehen, dass es immer noch der Normalfall ist, dass sich die Frau nach der Geburt des Kindes aus dem Berufsleben zurückzieht um sich für eine gewisse Zeit voll und ganz dem Kind und dem Haushalt zu widmen. Allerdings ist es vermutlich nicht mehr ganz so normal, dass die Frau Hausfrau bleibt bis etwa die Kinder aus dem Haus sind. Meist ist zu beobachten, dass die Mütter, sobald das Kind im Kindergarten/ in der Schule ist zumindest Halbtags wieder arbeiten. Aus Sozialpolitischer Sicht hat sich hier natürlich auch einiges getan. So erleichtern finanzielle Mittel und rechtliche Aspekte, wie beispielsweise Kündigungsschutz, Elternzeit, Elterngeld, Kindergeld etc. das berufliche Zurücktreten. Aber dennoch bleibt es für viele Familien ein Luxus mit nur einem erwerbstätigen Elternteil zu leben. Auch das Verhältnis zwischen Mann und Frau hat sich weitestgehend verändert. Man könnte sagen, dass die moderne Familie eine demokratische Familie ist. Der Mann, die Frau und die Kinder entscheiden zusammen, was sie für ihre Familie wollen. Die Kinder haben im Vergleich zu früheren Zeiten Mitspracherecht und der Vater und die Mutter treffen gemeinsam wichtige Entscheidungen.

Eine weitere immer populärer werdende Lebensform/ Familienform ist die kinderlose Ehe. Viele moderne Paare entscheiden sich bewusst gegen eigene Kinder und für die berufliche Karriere. Dies hat wohl oft damit zu tun, dass schließlich zumindest ein Elternteil seine Karriere für eine gewisse Zeit unterbrechen oder gar aufgeben müsste, um die Kinder großzuziehen. Dieses „Opfer“ scheint vielen modernen Paaren zu groß zu sein, wird doch die persönliche Unabhängigkeit und Flexibilität seit Jahren propagiert.

Nicht zu vergessen ist natürlich die Familienform der alleinerziehenden Mütter. Die Scheidungsraten steigen in Deutschland zunehmend und häufig bleiben die Kinder einer geschiedenen Ehe bei der Mutter. Diese ist nun zwangsläufig einer Doppelbelastung ausgesetzt. Sie muss sich sowohl um die (Erziehung der) Kinder, um den Haushalt und natürlich auch noch um die Versorgung kümmern. Es ist nur schwer möglich die Kinder alleine von der staatlichen finanziellen Hilfe und dem Unterhalt zu ernähren und auch auszustatten. Meist reichen diese Mittel nicht aus und die Mutter muss für ein zusätzliches Einkommen sorgen. Allerdings ist oft zu beobachten, dass vor allem kinderreiche Mütter dieser Belastung nicht gewachsen sind.

Eine weitere Form von Familie stellen homosexuelle Pärchen dar. Diese meist kinderlose Familienform wird nur sehr schleppend zur Normalität in Deutschland. Die meisten doch wohl eher traditionell und konservativ eingestellten Deutschen können sich mit dieser Form von Lebensgemeinschaft wohl eher nicht anfreunden. Aber man kann davon ausgehen, dass sich hier in den nächsten Jahrzehnten noch einiges tun wird, da wir uns gerade an den Anfängen der Gleichstellung Homosexueller befinden.

Alles in allem kann man sagen, dass unterschiedlichste Familienformen in Deutschland zu beobachten sind. Dennoch ist meiner Meinung immernoch die Tendenz zu beobachten, dass die Form der traditionellen Familie, zumindest "auf Zeit" angestrebt wird. Dies will heißen, dass junge Mütter vom Beruf zurücktreten und sich dem Säugling widmen, bis sie wieder zurück in den Beruf kann.

Die Werbung

Laut der Aussage verschiedener Kommunikationsforscher soll der Deutsche täglich mit 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften konfrontiert sein . Diese Zahlen variieren zwar von Person zu Person, es ist aber dennoch eine erstaunliche Zahl an Werbungen, mit denen unser Unterbewusstsein „bombardiert“ wird, da die meisten Werbungen schließlich nicht aktiv und bewusst wahrgenommen werden. Einen großen Teil zur Werbeindustrie machen die TV Werbungen aus, die in Deutschland seit 1956 ausgestrahlt werden. Im Vergleich zu den Vereinigten Staaten (1941), war die Einführung der TV Werbung in Deutschland relativ spät.

Kurzer geschichtlicher Abriss der TV Werbung

Am 3. November 1956 wurde in der Sendung „Zwischen halb acht und acht“ der erste Werbefilm in Deutschland übertragen. Der Spot mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem, in dem das Waschmittel Persil beworben wurde ging in die deutsche Werbegeschichte ein. Die Werbefilme, die in diesem Jahrzehnt noch folgten waren vor allem durch Reime, Trickfilme und gesungene Werbetexte geprägt . Vor allem bestimmen aber klischeehafte Geschlechterrollen die Werbung. „Schmidt und Spiess schreiben, dass in "den suggestiven Bildern der Werbung [...] die moderne Hausfrau der Nachkriegsprosperität nicht nur Küchenfußböden und Kindernasen zu putzen, sondern vor allem ihre eigene Erscheinung zu kultivieren [hat]. Frauen werden in der Regel als Dekorations- und Assoziationselement eingesetzt." . Ein schönes Beispiel liefert Dr. Oetker mit seiner Backin Werbung aus den 50er Jahren. [1] Außerdem waren die ersten deutschen Spots viel länger, wie die die heutzutage zu sehen sind. Dies hat natürlich auch finanzielle Gründe. Damals zahlten die Unternehmen 70 Mark pro Werbesekunde und bekamen einen Rabatt auf längere Spots. Deshalb waren die Filme selten unter einer Minute, was sich heute keiner mehr leisten könnte . Auch die Produktevielfalt nahm in den Nachkriegsjahren erheblich zu. Viele Verbraucher sind zunächst überfordert, weshalb zahlreiche Firmen die Werbung nutzten, um ihr Produkt zu erklären. Auffällig ist auch das Nationalbewusstsein, das neu vermittelt werden soll. Nach dem zweiten Weltkrieg war es wichtig die gebrochene deutsche Identität und den verlorengegangenen Nationalstolz wieder herzustellen. So kam es nicht selten vor, dass auf deutsche Volkslieder zurückgegriffen wurde, wobei man sich nicht vor neuen beispielsweise amerikanischen Stileinflüssen verschloss. Anfang der 6oer Jahre ging dann das ZDF als weitere öffentlich-rechtliche Anstalt auf Sendung. Auch veränderte sich das Fernsehen grundliegend mit der Einführung des Farbfernsehens 1967. Die Spots der 70er Jahre lassen einen deutlichen Wandel der Gesellschaft erkennen. Eine Ikone der Werbung dieser Zeit war Klementine, die für Ariel warb [2] .

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Werbung 2 Klementine123

Deutlich lässt dieses Beispiel erkennen, dass sich auch hinsichtlich der Geschlechterstereotypen ein Wandel vollzogen hat. War die Frau noch vor wenigen Jahren nur schick zurechtgemacht hinter dem Herd zu sehen, trug Clementine ihre fast maskulin wirkende Arbeitskleidung. Allerdings lässt sich das natürlich nicht auf alle Spots dieser Zeit übertragen. So wich Persil beispielsweise auf einen männlichen Hauptdarsteller aus, der sich hier allerdings nicht zuhause um den Haushalt kümmert, sondern viel mehr den Müttern zuhause die Wirkung von Persil erklärt [3] .

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Werbung 3 Dove123

Als 1981 das sogenannte FRAG-Urteil fiel und nur wenig später die privaten Sender RTL, Pro7 und Sat.1 auf Sendung gingen, verbesserte sich die Lage für die Unternehmen, da sie nun nicht mehr bei den öffentlich rechtlichen Anstalten um einen Sendeplatz für ihre Produktwerbung kämpfen mussten, sondern nun genügend Möglichkeiten hatten ihre Werbung zu platzieren. Über die Jahre hinweg hat Werbung nun einen festen Platz im deutschen TV Alltag erhalten. Die Zuschauer empfanden die Spots als informativ und glaubwürdig. Dieses Bild sollte sich aber rasch ändern. Eine Umfrage aus dem Jahre 1995 ergab, dass 98,6 % der Befragten angaben „es würde definitiv zu viel Werbung im Fernsehen ausgestrahlt“ . Diese Meinung ist gut nachvollziehbar, wenn man sich die Zahlen zwischen 1992 und 1997 ansieht. Während 1992 rund 1500 Spots pro Tag übertragen wurden, waren es wenige Jahre später bereits 4181 Spots am Tag. Die Folge ist, dass Verbraucher sich belästigt fühlten und Werbung als Störfaktor empfanden. Die Lösung der Marketingexperten war es die Spots so spektakulär und aufwändig zu gestalten dass die Zielgruppe dennoch zu erreicht wurden. Um die Spots interessanter zu machen wurde auf eine raffinierte Kameraführung, passende musikalische Gestaltung, dramatische Spannung, viele Emotionen und lebensechte Darsteller gesetzt. Ein bekanntes Beispiel bietet die die Marke Dove, die bei ihren Spots auf Frauen mit Rundungen zählt oder alternde Frauen mit natürlichen Fältchen und Problemchen darstellt [4] .

Über alle Sender hinweg, so eine Untersuchung, wurden im Jahr 2005 knapp 3,2 Millionen Spots ausgestrahlt. „Wollte man nonstop alle sehen [...] so wäre man damit 827 Tage beschäftigt – vor 50 Jahren hätte das keine 6 Tage gedauert.“. Die größte Zahl ausgestrahlter Spots können die Privaten Sender verzeichnen, wobei die am häufigsten beworbenen Produkte Autos, Süßigkeiten, Telefone und Kommunikationsdienste sind . Der Vergleich der rechtlich festgesetzten Werbezeiten macht diesen Unterschied deutlich: während auf den privaten Sendern 20 Minuten Werbung pro Stunde legal wären, so dürfen die öffentlich-rechtlichen Sender lediglich 20 Minuten Werbung pro Tag ausstrahlen und das nur vor 20 Uhr!.

Zielgruppen in der Werbung

Laut Gablers Wirtschaftslexikon ist eine Zielgruppe die „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.“ . Für Unternehmen ist es extrem wichtig den eigenen Kundenkreis genau zu kennen. Nur wenn die Merkmale der potentiellen Kunden bekannt sind und genau definiert wurden, kann ein Produkt effektiv und effizient vermarktet werden. Um die jeweilige Zielgruppe für ein Produkt herauszufiltern, müssen Unternehmer eine Marktsegmentierung durchführen. Das bedeutet eine Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sein sollen .

Zielgruppen werden nach drei erforschbaren Bereichen beschrieben und segmentiert:

• Soziodemografische Merkmale, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen, Wohnortgröße;

• Psychologische Merkmale, wie Wünsche, Neigungen, Einstellungen, Vorurteile, Ängste;

• Spezifische Konsumentenmerkmale, wie Freizeitverhalten, Kaufverhalten oder Besitzansprüche .

Besonders wichtig sind bei dieser Forschung die Sinus Milieus geworden. Die Sinus Milieus gruppieren die Menschen, die sich in oben genannten Merkmalen ähneln, wobei sich die einzelnen Gruppen bzw. Milieus auch überlappen können. Ein Sinus Milieu ist also eine Gruppe gleichgesinnter Konsumenten. Die Grafik teilt ihre Gruppen hinsichtlich Merkmale der Sozialen Lage und der Grundorientierung bzw. dem Wertewandel ein. Im Vergleich der Grafiken von 1980 und 2012, die auf Deutschland bezogen sind, kann man feststellen, wie sich der gesellschaftliche Wandel auch auf die Forschung auswirkt. Zum einen wird die soziale Lage nicht mehr in fünf Schichten (Oberschicht, die drei Mittelschichten und Unterschicht) unterteilt. In den neueren Grafiken kann man erkennen, dass sich die Oberschicht der oberen Mittelschicht und die Unterschicht der unteren Mittelschicht angeglichen haben. Hier scheint es also keine gravierende Unterscheide mehr zu geben. Die horizontale Ausrichtung beschreibt nach wie vor das Traditionsbewusstsein. Hier wird eingeteilt, ob die Konsumenten an Traditionellem festhalten, oder sich gerne verändern und Neues ausprobieren.

Wenn man nun diese beiden Grafiken, die auch als Kartoffeldiagramme bezeichnet werden, miteinander vergleicht, so kann man feststellen, dass es deutlich mehr Milieus gibt. Das neueste Sinus Milieu Diagramm wird in zehn Gruppen unterteilt.

Sinus Milieu 1980

Sinus Milieu 2012

• Das konservativ-etablierte Milieu: Klassisches Bildungsbürgertum mit Exklusivitäts- und Führungsanspruch

• Das liberal-intellektuelle Milieu: Aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln, hat starken Wunsch nach Selbstbestimmung

• Das Milieu der Performer: junge, unkonventionelle Leistungselite, globales Denken, intensives Leben sowohl beruflich als auch privat, die stilistische Avantgarde

• Das expeditive Milieu: sehr individualistisch, unkonventionell, kreative oder „Lifestyle“ Avantgarde

• Die bürgerliche Mitte: Streben nach harmonischen und gesicherten Verhältnissen, statusorientierter Mainstream, leistungs- und anpassungsbereit, positiv gegenüber gesellschaftlicher Ordnung eingestellt

• Das adaptiv-pragmatische Milieu: zielstrebige, junge Mitte, ausgeprägter Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül

• Das sozialökologische Milieu: idealistisch, konsumkritisch, globalisierungsskeptisch, ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen

• Das traditionelle Milieu: Sicherheit und Ordnung im Vordergrund, Kriegs- und Nachkriegsgeneration, Arbeitermilieu

• Das prekäre Milieu: stark materealistisch geprägte Unterschicht, Kompensationsversuche sozialer Benachteiligung, Zukunftsangst

• Das hedonistische Milieu: modern, spaß- und erlebnisorientiert, Verweigerung von Konventionen und Leistungserwartungen , .

Sobald für ein Produkt die passende Zielgruppe gefunden ist, entsteht ein Werbespot worin das Produkt in einem möglichst ansprechenden Kontext vorgeführt wird. Der potenzielle Kunde sollte sich wiedererkennen können. Faktoren wie die soziale Umgebung, die Bedürfnisse, Wünsche, soziale Rolle, Alter, Lebensstil, Geschlecht, Freizeitinteressen etc. in der Werbung sollten möglichst die der Zielgruppe widerspiegeln, sodass diese sich in ihrem Verhalten bestätigt fühlt. Häufig werden sogenannte Testimonials in der Werbung eingesetzt. Das bedeutet, dass Personen, nicht selten Prominente, in der Werbung als zufriedene Kunden auftreten und das Produkt empfehlen. Diese Personen sollten so ausgewählt werden, dass der Kunde sich mit ihm identifizieren kann. So bewirbt beispielsweise Heiner Lauterbach Designermöbel der italienischen Firma Who’s perfekt? [5] und spricht damit eher ältere, wohlhabendere Kunden an, während die Firma Fielmann vermeintlich reale Kunden auf der Straße interviewet, was eine große Vielfalt an Testimonials ermöglicht und somit auch die Zielgruppe relativ weit definiert [6] . Wird eine prominente Person eingesetzt, so ist der Beliebtheitsgrad der Person extrem wichtig. Der Kunde sollte das Bestreben haben, den Testimonial nachzuahmen. Ist die ausgewählte prominente Figur derzeit unbeliebt, so leidet auch die Effizienz der Werbung darunter. Die Sympathie für den Prominenten wird automatisch und unterbewusst auf das Produkt übertragen, was dann natürlich zur Kaufbereitschaft beiträgt.

Geschlechterrollen in der Werbung

Werbeslogans, wie „Fa-Mädchen sind die frischesten Mädchen.“, „Karlsberg Urpils – Das Bier für den Mann im Mann“, „Holsten Pilsener – Auf uns Männer“, „DMAX – Fernsehen für die tollsten Menschen der Welt: Männer“, „Puschkin – für harte Männer“ oder „Cadum – Die Seife gepflegter Frauen“ rasseln mehrmals täglich auf uns ein. Doch es fällt sofort auf, dass hier mit Geschlechterstereotypen gearbeitet wird. In den Werbungen werden nicht nur Aussehen von Mann und Frau durch Schönheitsideale vermittelt, sondern auch die jeweilige Rollen von Mann und Frau und deren gesellschaftliche Positionen werden definiert. So kann man Frauen häufig als fürsorgliche Mutter in ihrer traditionellen Rolle beobachten, während Männer vielmals als Geschäftsmänner auftreten. Erst in den letzten Jahren waren häufiger karrierebewusste Frauen in der Werbung zu sehen, oder auch Männer, die sich zu Hause um Haushalt und Kinder kümmern. Dieser Trend ist bei einigen Marken zu beobachten. So werben beispielsweise die Firmen Knorr und Iglo, mit homosexuellen Pärchen oder das Unternehmen Dr. Oetker, das den Mann mit seiner Tochter einen Kuchen backen lässt. Die Fragestellung, wie die Rolle der Frau in der Werbung aufgegriffen und dargestellt wird, wird schon länger thematisiert. Vor allem seit den 60er und 70er Jahren wurde das Thema von medienpolitischen engagierten Feministinnen diskutiert und auch durch zahlreiche Einrichtungen wissenschaftlich untersucht. Interessant ist hier, dass die meisten Studien auf das gleiche Ergebnis kamen. Eine Studie aus dem Jahr 2006 zeigt „dass Frauen auf internationaler Ebene in überwiegender Weise als Dekoration und nicht als denkendes Wesen gezeigt werden. Die Abhängigkeit vom Mann sei ebenfalls unübersehbar. [...] berufstätige Frauen [seien] in der Werbung stark unterrepräsentiert [...]“ . Interessant ist auch eine Studie von D. Rak und L. McMullen, die 1987 veröffentlicht wurde: hier wird unterschieden, ob die Werbespots unter Tags ausgestrahlt werden oder während des Abendprogramms. „Die Autoren halten fest, dass Werbefilme im Tagesprogramm hochgradig geschlechterstereotyp und nach dem Muster „abhängige Frau – autonomer Mann“ strukturiert seien. Im Abendprogramm hingegen sei diese Stereotypisierung etwas weniger ausgeprägt gewesen.“. Alles in allem kann man beobachten, dass das Rollenbild, das in der TV-Werbung vermittelt wird oftmals stark der traditionellen Rollenverteilung ähnelt. Laut dem Zentralverband der deutschen Werbeindustrie e.V. ist das insofern bedenklich, da Werbung ja eigentlich versuchen sollte die aktuellen gesellschaftlichen Trends widerzuspiegeln, da nur dann ein positives Bewertungsmuster bei den Zuschauern ausgelöst werden kann. Die Sympathie für das Produkt soll erhöht werden, wenn die Zielgruppe ihre Wünsche, Lebensstile und schließlich auch sich selbst in der Werbung widererkennt. Im folgenden soll untersucht werden, ob dieses Widerspiegeln des Zeitgeistes auch von jungen deutschen Frauen wahrgenommen wird. Auch soll durch die geführten Interviews herausgefunden werden, ob die Befragten sich mit diesen vermittelten Rollenbildern identifizieren können. . Im Laufe der Untersuchungen war sehr wohl zu beobachten, dass einige Unternehmen ihre Werbung umstellten und sich dem Zeitgeist und der sich wandelnden Rollenverteilung anpassten, aber dennoch gibt es zahlreiche Beispiele an denen man erkennen kann, dass viele Marken weiterhin am traditionellen Bild festhalten.

Fragenkatalog

1. Wie ist Dein Eindruck von/ Deine Einstellung gegenüber TV Werbungen heutzutage im Allgemeinen? Findest du sie eher lästig oder magst du aufwendig gestaltete Werbungen, wie sie es heute oftmals gibt?

2. Was macht eine gute Werbung für Dich aus? Humor? Special Effects? Starts und Sternchen? Das Produkt? etc.

3. Als was für eine Art Frau würdest Du Dich beschreiben? (eher der moderne Karriere Typ? Das romantische Mädchen vom Land ....?)

4. Was denkst Du, welches Frauenbild über die Werbung vermittelt wird?

5. Spot 1 (Kinderschokolade): http://www.youtube.com/watch?v=ngLnSvVqXgs

a. Welchen Eindruck hast du von dem Frauenbild das dieser Spot vermittelt? b. Fällt es Dir leicht Dich in die Rolle der Frau hineinzuversetzen? c. Wenn Dich das Rollenbild stört, was würdest Du ändern?

6. Spot 2 (VW Tiguan): http://www.youtube.com/watch?v=7rNeurPGrqY

a. Als erstes mal vorne weg. Kannst Dich mit Diesen Damen identifizieren? b. Wenn Du mit der dargestellten Situation nicht einverstanden bist, würde ich gerne wissen, was Dich genau daran stört.

7. Spot 3 (Heineken): http://www.youtube.com/watch?v=C3ptHfTtMGo

a. Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben? b. Könnte diese Situation in deinem Freundeskreis ähnlich aussehen? c. Findest du diese Werbung gut? Oder zu klischeehaft?

8. Spot 4 (Hagebaumarkt): http://www.youtube.com/watch?v=pVTmDoGfRFk

a. Wie findest du die Werbung? b. Sollten Deiner Meinung nach mehr Firmen versuchen in ihrer Werbung absichtlich den Klischees entgegenzuwirken?

9. Spot 5 (Vorwerk): http://www.youtube.com/watch?v=h33F7YDqXM4

a. Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

b.Findest du, dass dieses Frauenbild der Realität der heutigen Zeit entspricht?

Interviews

Probandin 1

Maria M.; 19 Jahre; Wohnort: Augsburg; Beruf: Auszubildende

Svenja Uth: Also gut, dann stellt ich Dir jetzt ein paar Fragen.

Probandin 1: Na klar, ich bin schon voll gespannt, was du alles von mir wissen willst ☺

Svenja Uth: Ok. Als erstes würde ich gerne wissen, wie Dein Eindruck von TV Werbungen heutzutage im Allgemeinen ist. Wie bist Du TV Werbung gegenüber eingestellt? Findest du sie eher lästig oder magst du aufwendig gestaltete Werbungen, wie sie es heute oftmals gibt.

Probandin 1: Hmm das ist eine schwierige Frage! Wenn ich abends einen Spielfilm im Fernsehen anschaue, dann nervt es mich schon ziemlich, wenn alle 20 Minuten eine Werbeunterbrechung kommt... Aber meistens schalte ich nicht auf einen anderen Sender, weil ich ja nix verpassen will ;)

Svenja Uth: Kenn ich ;) Und wenn Du die Werbung dann anschaust, findest Du sie unterhaltsam?

Probandin 1: Also das kann ich nicht so pauschal beantworten. Es gibt echt total witzige Werbungen. Ich mag zum Beispiel die Edeka – Wir lieben Lebensmittel – Werbungen total gerne. Alles was witzig und geistreich is, kommt bei mir an. Werbungen bei denen eigentlich nix passiert, außer dass ein halbnacktes Model auf dem Bildschirm zu sehen is, das dann ein Parfümname flüstert find ich eher weniger toll. Da is ja irgendwie eine Werbung wie die andere. Damit Werbung bei mir ankommt muss man sich schon was einfallen lassen ☺

Svenja Uth: Super! Das ist ja schon mal was. Dann zur nächsten Frage, die Du aber eigentlich grad schon halb beantwortet hast: Was macht eine gute Werbung für Dich aus? Humor? Special Effects? Starts und Sternchen? Das Produkt?

Probandin1: Ja also ich hab ja grad schon gesagt, dass Werbung für mich witzig sein muss. Es gibt halt manche Werbungen, die einem im Kopf bleiben und andere tuns nicht. Oft is es au so, dass ich ein Lied des in der Werbung vorkommt sofort mit der Marke verbind.

Svenja Uth: Ok, jetzt muss ich noch von dir wissen wie du dich selber beschreiben würdest. Eher als den modernen Karrieretyp oder das romantische Mädchen vom Land?

Probandin 1: Haha! Des is ja a schwierige Frage. Also wie du ja weißt bin ich vom Land, was mich bestimmt geprägt hat. Aber ich seh mi selber scho eher als der Sex and the City Typ ☺

Svenja Uth: Das dacht ich mir. Jetzt wissen wir wie du dich siehst. Was glaubst Du, welches Frauenbild denn die Werbung vermittelt?

Probandin 1: Also was mir dazu als erstes einfällt is, dass propagiert wird, dass alle Frauen Models sin. Es werden ja auch echt häufig Models für solche Jobs gebucht. Abgesehen davon werden Frauen doch echt oft als Mütter dargestellt. Achja und sie sind technisch absolut nicht begabt, oder? Is doch so?

Svenja Uth: Das werden wir rausfinden ;)Ok. Ich zeig Dir jetzt einen Spot, bzw. musst Du Dir den Spot auf youtube (http://www.youtube.com/watch?v=ngLnSvVqXgs)ansehen und mir danach spontan ein paar Fragen beantworten.

Probandin 1: Ok. ich bin gespannt ☺ Bin wieder da ☺

Svenja Uth: Super! Welchen Eindruck hast Du von dem Frauenbild das dieser Spot vermittelt?

Probandin 1: Hmm. Also ich würd sagen, dass das Bild vermittelt wird, dass Frauen berufstätig sin und gleichzeitig aber auch ne gute Mutter sin, oder?

Svenja Uth: Ja, das würde ich auch so sehen. Fällt es Dir als Sex and the City Typ denn leicht Dich in die Frau hineinzuversetzen?

Probandin 1: Naja, es geht so. Ich liiiiiiiebe Kinderriegel, aber ich hab ja selber keine Kinder und bin auch noch keine erfolgreiche Karrierefrau mit meiner Ausbildung ;)

Svenja Uth: Verstehe. Was findest du besonders ansprechend/ abschreckend an dieser Werbung?

Probandin 1: Ich find die Situation ganz süß. Jetzt fällt mir ein, dass ich mich vielleicht eher mit der Tochter identifizieren kann. Is das jetzt komisch?

Svenja Uth: Nee nee, erklärs mir!

Probandin 1: Also ich hab ja auch ein recht enges Verhältnis zu meiner Mutter und ich könnt mir so eine Situation bei uns schon vorstellen, also ohne Schultüte und so ;)

Svenja Uth: Ok, dann machen wir das gleiche noch mit einem anderen Spot. http://www.youtube.com/watch?v=7rNeurPGrqY

Probandin: Ok, was magst Du wissen?

Svenja Uth: Ah, schon fertig. Ich wollt als erstes wissen, ob Du Dich in die Damen hineinversetzen kannst.

Probandin: Klar! Shoppen, Kaffee und Quatschen! Das bin ja quasi ich!!!

Svenja Uth: Also findest du nicht, dass die Werbung zu klischeehaft ist?

Probandin 1:Also ich hab kein Problem damit, wenn Frauen so dargestellt werden. Für mich entspricht das voll und ganz der Realität. Solange das dann auch noch witzig rübergebracht wird, ist das voll ok für mich.

Svenja Uth: Ok, dann kommen wir schon zum nächsten Spot: http://www.youtube.com/watch?v=C3ptHfTtMGo Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

Probandin 1: Die is ja super die Werbung. Kam die in Deutschland auch?

Svenja Uth: Ja, für kurze Zeit schon. Ich find sie auch echt witzig. Also, wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

Probandin 1: Also hier find ichs eigentlich auch wieder gut gemacht. Auf der einen Seite werden hier natürlich wieder die Vorurteile alla Frauen und Schuhe und Männer und Bier breitgetreten, aber solange das auf so eine witzige Art und Weise passiert fühl ich mich da nicht angegriffen. Naja, hier werden ja auch Frauen und Männer gleichermaßen auf ihre Vorlieben reduziert, oder?

Svenja Uth: Ja, das hast du denke ich gut beobachtet. Also kannst du dich gut mit den Mädels identifizieren.

Probandin 1: Scho. Also wenn ich so nen Schuhschrank sehen würde, dann würd ich au ausflippen, oder vor Neid sterben...

Svenja Uth: Ok. Könnte die Situation auch in deinem Freundeskreis so aussehen?

Probandin 1: Absolut.

Svenja Uth: Gut. Sind schon fast am Ende. Hier der vorletzte Spot: http://www.youtube.com/watch?v=pVTmDoGfRFk Wie findest du die Werbung?

Probandin 1: Die is gut die Werbung!

Svenja Uth: Worin unterscheidet sich diese Werbung von den vorherigen?

Probandin 1: Naja, hier werden die Frauen doch genau gegensätzlich dargestellt, wie die Vorurteile sie beschreiben. Normalerweise reduziert man die Frauen wie vorhin auch, auf Mutter sein, Shopping, Freundinnen, Schuhe und so. Normealerweise gelten sie ja auch als technisch unbegabt und man sagt ja au dass sie nicht mit Werkzeug umgehen können...

Svenja Uth: Denkst du dann, dass hier ein Bild vermittelt wird, dass der Realität entsprechen könnte?

Probandin 1: Also ich bin ja tatsächlich total unbegabt was Handwerken angeht, aber zum Beispiel bei meinen Eltern is es so, dass mein Papa den Hammer gern an meine Mama weitergibt. Die kann das einfach besser. Glaub mein Papa hat da zwei linke Hände.

Svenja Uth: Ok. Sollten Deiner Meinung nach mehr Firmen versuchen in ihrer Werbung absichtlich den Klischees entgegenzuwirken?

Probandin 1: Ja finde ich schon. Also ich glaub dass du echt die witzigsten Werbungen rausgesucht hast. des s nicht bei allen so, dass es klappt die Vorurteile so witzig darszustellen. Also würds mir schon gefallen sowas öfter zu sehen. aber mich störts au net wenn man mit den vorurteilen witzig umgeht.

Svenja Uth: Ok. Dann sind wir schon beim letzten Spot: http://www.youtube.com/watch?v=h33F7YDqXM4 Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

Probandin 1: Das würde meiner Mama gefallen. Also die Werbung übermittelt für mich original das Bild von meiner Mutter. Mit 3 Kindern is sie natürlich lange Zeit nicht berufstätig gewesen, hatte aber immer was zu tun und nie richtig Urlaub. Aber trotzdem war bei meiner Mama immer alles gemanagt und nach stricktem Zeitplan geregelt. Also für mich ist das Bild das der organisierten Hausfrau, die nicht berufstätig ist.

Svenja Uth: Findest du, dass dieses Frauenbild der Realität der heutigen Zeit entspricht?

Probandin 1: Also da wo ich herkomme auf jeden Fall, aber hier in München eher nicht. Dahoam is es eigentlich fast normal dass die Ehen funktionieren. Also die Kinder mit zwei Elternteile aufwachsen und deshalb auch einer daheim bleiben kann. Aber in München is es entweder so, dass die Mütter alleinerziehend sin und abreiten gehen, oder aber die high society Schickeria aus München, die ihre Kinder aufs Eliteinternat steckt und sich ihrer Karriere hingibt. Ich hab halt das Gefühl, dass die normale Familie in der Großstadt quasi nicht existiert.

Svenja Uth: Super. Danke Maria! Dann wären wir schon am Ende.

Probandin: Kein Problem! Hab i gern gmacht! [...]

Probandin 2

Stefanie Z.; 23 Jahre; Wohnort: München; Beruf: Studentin

Svenja Uth: Schön, dass du die Zeit gefunden hast mich bei meiner Arbeit zu unterstützen

Probandin 2: Hi, kein Problem

Svenja Uth: Können wir gleich loslegen? Wir haben einige Fragen zu beantworten...

Probandin 2: Ja, klar

Svenja Uth: So, als erstes würde ich gerne wissen, wie Dein Eindruck von TV Werbungen heutzutage im Allgemeinen ist oder wie Du TV Werbung gegenüber eingestellt bist.

Probandin 2: Wie meinst du das genau?

Svenja Uth: Naja, findest du sie eher lästig oder magst du zum Beispiel aufwendig gestaltete Werbungen, wie man sie heute oft sieht?

Probandin 2: Es kommt darauf an. Witzige Werbungen sind okay. sonst nerven sie nur.

Svenja Uth: Gut. Das wär dann schon meine nächste Frage gewesen. (Was macht eine gute Werbung für Dich aus? ) Aber das hast du dann ja schon fast beantwortet

Probandin 2: Naja wie gesagt fined ich Humor, aus meiner Sicht, am wichtigsten in einer Werbung. Dabei draf es gerne die gnze Bandbreite des Humors sein es muss nicht einmal etwas gesprochen werden, solange ewas witziges passiert. Hornbachwerbungen sind da z. B. immer witzig.

Svenja Uth: Ja, die find ich auch klasse! Dann zur nächsten Frage. 3. Als was für eine Art Frau würdest Du Dich beschreiben?

Svenja Uth: Eher modern oder eher traditionell?

Probandin 2: Also ich sehe mich schon als moderne Frau. Mein Beruf st mir sehr wichtig und ich möchte darin auch sehr erfolgreich sein. An Familie denke ich derzeit kaum.

Svenja Uth: Bevor ich Dir nun ein paar Spots zeige, interessiert mich, was Du über das Frauenbild in der TV Werbung denkst. Was wird Deiner Meinung nach vermittelt? Besteht hier Veränderungsbedarf/ Gründe zum Umdenken?

Probandin 2: Ich finde die Werbungen heut zu tage sehr männerlastig. Es sollten viel mehr Frauen gezeigt werden. Ich denke sogar, dass in den typischen Männerwerbungen auch Frauen auftreten könnten.

Svenja Uth: Ok, und wenn Frauen zu sehen sind, was wird dann meistens für ein Bild vermittelt?

Probandin 2: Grundsätzlich werden schon immer nur die hübschesten Frauen gezeigt.

Svenja Uth: Und in welcher Rolle tauchen diese "Models" auf?

Probandin 2: Also ich glaube schon das es immer noch die traditionellen Werte bzw. Rollen sind, Hausfrau, Shopping, etc.

Svenja Uth: OK. Soll sich das Deiner Meinung nach ändern?

Probandin 2: Ja finde ich schon.

Svenja Uth: Super. Dann klick mal bitte auf den Link http://www.youtube.com/watch?v=ngLnSvVqXgs und seh dir den Spot an.

Svenja Uth: Welchen Eindruck hast du von dem Frauenbild das dieser Spot vermittelt?

Probandin 2: Für mich zeigt sich die Frau als fürsorglich (traditionell) aber auch als Geschäftsfrau (modern). Sie scheint alleinerziehende Mutter zu sein, was heutzutage auch öfters der Fall ist.

Svenja Uth: Fällt es Dir als Karriere Frau leicht Dich in die Rolle der Frau hineinzuversetzen?

Probandin 2: Ja in diesem Fall schon. Sie war die einzige Frau in diesem Meeting was auch in Wirklichkeit der Fall ist. Aber in die Rolle als alleinerziehende Mutter würde ich mich schwer tun.

Svenja Uth: Also findest du dass die Frau in ihrer Rolle realistisch dargestellt ist und würdest an dem Bild auch nichts verändern wollen, oder?

Probandin 2: Nein, hier würde ich nichts ändern. Ich finde das entspricht so dem heutigen Frauenbild ganz gut.

Svenja Uth: Super. Dann kommen wir gleich zum nächsten Spot, den Du Dir auch wieder ansehen sollst. http://www.youtube.com/watch?v=7rNeurPGrqY

Svenja Uth: Als erstes mal vorne weg. Kannst Dich mit Diesen Damen identifizieren?

Probandin 2: Ja könnte ich. Shopping ist und bleibt die Lieblingsbeschäftigung der Frauen. Am Besten zu zweit oder zu dritt.

Svenja Uth: Also findest du nicht, dass die Werbung u klischeehaft ist?

Probandin 2: Naja ich könnte mir schon vorstellen, dass die Männer sich das so vorstellen wie der in der Werbung.

Probandin 2: Aber generell finde ich das schon etwas übertrieben. Aber ich finde es ganz witzig. Scheint ja vielleicht auch eher eine Männerwerbung zu sein.

Svenja Uth: Ja, das denk ich auch.

Svenja Uth: Gut, dann der dritte Spot: http://www.youtube.com/watch?v=C3ptHfTtMGo

Svenja Uth: Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

Probandin 2: Wow. so einen Schuhschrank hätte ich auch gerne.

Probandin 2: Ich glaube viele Männer denken so über uns.

Probandin 2: Schuhe sind doch einfach was tolles.

Svenja Uth: Also kannst du dich gut mit den Mädels identifizieren, oder?

Svenja Uth: Und die Situation könnte auch in deinem Freundeskreis so aussehen?

Probandin 2: Naja ich kenne momentan keine Freundin die so einen Schuhschrank kriegen könnte aber ich glaube wenn eine von uns so einen Schrank hätte würden wir alle total ausflippen.

Svenja Uth: Stimmt :) Findest du diese Werbung gut? Oder zu klischeehaft?

Probandin 2: Wie gesagt stehe ich ja eh auf die witzigen Werbungen. übertrieben finde ich es nicht.

Svenja Uth: ok. Sind schon fast am Ende. Hier der vorletzte Spot: http://www.youtube.com/watch?v=pVTmDoGfRFk

Svenja Uth: Wie findest du die Werbung?

Probandin 2: haha. Den arroganten Männern haben wir es wieder gezeigt. Das Männer uns nicht viel mit Technik zutrauen kennen wir alle. Ich finde diese Werbung gut.

Svenja Uth: Sollten Deiner Meinung nach mehr Firmen versuchen in ihrer Werbung absichtlich den Klischees entgegenzuwirken?

Probandin 2: Ja finde ich schon. Vielleicht können wir so von unseren alten traditionellen Rollen Abschied nehmen.

Svenja Uth: Ja, das denke ich auch. So, jetzt zum allerletzten Spot: http://www.youtube.com /watch?v=h33F7YDqXM4

Svenja Uth: Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

Probandin 2: Naja in den Bildern sieht man ja noch die traditionelle Rolle der Frau als Hausfrau. Mit dem neuen Begriff der Hausfrau als Familienmanagerin kann ich mich nicht so anfreunden.

Svenja Uth: Findest du, dass dieses Frauenbild der Realität der heutigen Zeit entspricht?

Probandin 2: Ich glaube nicht das das heut zu tage noch so stimmt. Es gibt denke ich nur noch sehr wenige die zuhause den Hasuhalt schmeißen.

Svenja Uth: Denkst du dass heute öfter Männer zuhause bleieben und sich um Kinder und

Haushalt kümmern?

Probandin 2: Nein so war das sicherlich nicht gemeint. Ich glaube halt einfach dass die meisten Frauen nicht nur Hausfrauen sind.

Svenja Uth: OK, verstehe

Svenja Uth: Gut.

Svenja Uth: Dann vielen Dank für Deine Hilfe. Ich meld mich dann sobald ich zu nem Ergebnis in meiner Arbeit gekommen bin. Bis bald! :)

Probandin 3

Katarina K.; 25 Jahre; Wohnort: Augsburg; Beruf: Sozialpädagogin

Svenja Uth: Hallo

Probandin 3: hallo

Svenja Uth: Schön, dass du dir Zeit genommen hast, um mir meine Fragen zu beantworten :)

Probandin 3: gern

Svenja Uth: Also gut, dann stellt ich Dir jetzt ein paar Fragen.

Svenja Uth: Ok. Als erstes würde ich gerne wissen, wie Dein Eindruck von TV Werbungen heutzutage im Allgemeinen ist. Wie bist Du TV Werbung gegenüber eingestellt? Findest du sie eher lästig oder magst du aufwendig gestaltete Werbungen, wie sie es heute oftmals gibt.

Probandin 3: mich nervt die werbung eigentlich nur, v.a. im tv

Probandin 3: ich schalte dann um oder mach dann was anderes

Probandin 3: aber viel tv schau ich eh nicht

Svenja Uth: OK, also ist TV Werbung für Dich nur lästig und überflüssig. Kennst Du denn auch gute Werbung oder gibt es für dich keine Unterscheide?

Probandin 3: es gibt bestimmt den ein oder anderen ganz lustigen spot, aber viel bekomm ich ja wie gesagt nicht mit, also beispiel würd mir jetzt grad keins einfallen

Svenja Uth: ok. Und wann hat ein Spot bei Dir die Chance zu landen? Was macht eine gute Werbung für Dich aus? Humor? Special Effects? Starts und Sternchen? Das Produkt?

Probandin 3: ja am ehesten ein Witz und dann für ein Produkt, das ich wohl eh schon gut find oder hab

Svenja Uth: Ok, jetzt muss ich noch von dir wissen wie du dich selber beschreiben würdest.

Probandin 3: mischung aus traditionell und modern würd ich sagen, also arbeiten vollzeit ist momentan ok, aber karriere soll nicht mein einziges lebensziel sein...privatleben ist mir immer schon wichtiger...in vielem bin ich bestimmt auch typisch frau (quatschen, orientierungslosigkeit etc.), groß auftakeln und stylen ist aber nicht mein ding...aber was schönes Neues zum Anziehen zwischendurch ist schon mal toll, campingurlaub mit trekkinghose geht aber auch

Svenja Uth: Super.

Svenja Uth: Jetzt wissen wir wie du dich siehst. Was glaubst Du, welches Frauenbild denn die Werbung vermittelt?

Probandin 3: aus meienr sicht wohl eher die moderne karrieregeile frau, attraktiv und erfolgreich...und haushalt und kindererziehung geht nebenher

Svenja Uth: also die "Überfrau", die es schafft Karriere zu machen und nebenzu die perfekte Mutter ist?

Probandin 3: genau, obwohl das aus meiner sicht eigentlich unmöglich ist und ich es für mich auch garn nicht erstrebenswert finde..viel schöner stell ich es mir vor, wenn man später mal den luxus hat, sich zumindest für ein paar Jahre aus dem berufsalltag zu verabschieden und sich auf die kindererziehung zu konzentrieren

Svenja Uth: Alles klar. Ich zeig Dir jetzt einen Spot, bzw. musst Du Dir den Spot auf youtube (http://www.youtube.com/watch?v=ngLnSvVqXgs) ansehen und mir danach spontan ein paar Fragen beantworten.

Svenja Uth: Welchen Eindruck hast Du von dem Frauenbild das dieser Spot vermittelt?

Probandin 3: übermutter, karriere und familie unter einen hut zu bekommen ist kein problem (s. auch oben)

Svenja Uth: Genau. Kannst du dich mit der Frau identifizieren?

Probandin 3: nein, wie gesagt würd mich lieber auf eins konzentrieren..wobei das kind ja schon ein bisschen älter ist...aber in meinem job werd ich eh nie im kostüm und zusammen mit lauter anzugsheinis in der arbeit sein

Svenja Uth: Verstehe. Was findest du besonders ansprechend/ abschreckend an dieser Werbung?

Probandin 3: die aufmerksamkeit, die sich mutter und tochter gegenüber schenken (wenn auch nur reduziert auf nen schokoriegel) find ich positiv...abschreckend wie gesagt die doppelrolle, die die mutter einnimmt

Svenja Uth: Ok, dann machen wir das gleiche noch mit einem anderen Spot. http://www.youtube.com/watch?v=7rNeurPGrqY

Svenja Uth: Als erstes frage ich mich, ob du dich in die damen hineinversetzen kannst.

Probandin 3: na es ist schon ein bisschen arg clichéehaft...ich würd mich auch mit meinen freundinnen zum shoppen und kaffee trinken treffen, aber ganz bestimmt nicht von meinem freund abholen lassen...also eher nein

Svenja Uth: Also findest du, dass die Werbung zu klischeehaft ist?

Probandin 3: ja

Svenja Uth: Ok, dann kommen wir schon zum nächsten Spot: http://www.youtube.com /watch?v=C3ptHfTtMGo

Svenja Uth: Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

Probandin 3: find ich noch extremer wie den vorigen, aber da muss ich schon wieder schmunzeln

Svenja Uth: Findest du die Werbung gut, oder eher abschreckend?

Probandin 3: traurig find ich es schon, wenn frauen und männder so reduziert werden auf unwesentliches...aber ich denk werbung muss ja auch provozieren, sonst merkt sie sich niemand...abe mir gefällt sie nicht

Svenja Uth: Also kannst du dich nicht mit den Mädels identifizieren, oder?

Probandin 3: nein!

Svenja Uth: Kannst Du Dir so eine Situation in Deinem Freundeskreis vorstellen?

Probandin 3: auch nicht

Svenja Uth: OK. Jetzt sind wir schon fast am Ende. Hier der vorletzte Spot: http://www.youtube.com/watch?v=pVTmDoGfRFk

Svenja Uth: Wie findest du die Werbung?

Probandin 3: die find ich ganz witzig...wohl auch, weil ich auch gern selber ein bisschen mehr handwerkliches geschick hätt

Svenja Uth: Was ist bei der Werbung anders als bei den vorherigen?

Probandin 3: es ist eher eine Umkehrung der Clichees...und sie hat was Überraschendes

Svenja Uth: Denkst du dann, dass hier ein Bild vermittelt wird, dass der Realität entsprechen könnte?

Probandin 3: bei mir persönlich wohl leider nicht...allgemin denk ich schon, dass Cichees weniger krass sind...aber schon in der Kindheit werden Mädchen und Jungs wohl immer noch geschlechterspezifisch erzogen...und ein bisschen was steckt vielleicht doch auch in den Genen

Svenja Uth: Kannst Du Dich dann mit den Frauen identifizieren?

Probandin 3: auf jeden Fall eher wie mit den Vorigen!

Svenja Uth: Sollten Deiner Meinung nach mehr Firmen versuchen in ihrer Werbung absichtlich den Klischees entgegenzuwirken?

Probandin 3: warum nicht, aber letztendlich muss doch jede Frau für sich entscheiden, was für sie richtig ist...da sollte tv-werbung nicht ausschlaggebend sein...

Svenja Uth: Ok. Dann sind wir schon beim letzten Spot: http://www.youtube.com /watch?v=h33F7YDqXM4

Svenja Uth: Wie würdest du dieses Bild der Frau beschreiben?

Probandin 3: gut, wenn eine frau mit selbstbewusstsein zu ihrem beruf mutter und hausfrau steht...in der realität viel zu selten der fall

Svenja Uth: Also denkst du, dass dieses Bild nicht realitätsnah ist?

Probandin 3: ich denke schon, dass noch viele paare die arbeitsteilung mann geht zur arbeit/frau kümmert sich um haushalt und kinder gestalten...aber das Selbstbewusstsein dieser Frauen find ich schon oft eher gering..und das, wo es wohl einer der anstrengendsten jobs ist

Svenja Uth: OK, dann sind wir schon am Ende. Vielen Dank, dass Du mir bei meiner Arbeit geholfen hast.

Probandin 3: sehr ger

Fazit

Die Interviews mit den Probanden haben zu einem nicht ganz klaren Ergebnis geführt. Die Meinungen gingen hier sehr stark auseinander. Nicht jede meiner Probandinnen konnte sich mit dem Rollenbild, das in der Werbung vermittelt wird anfreunden.

Die erste Probandin konnte sich sehr gut mich den stereotyp dargestellen Frauen in der Werbung identifizieren. Allerdings hatte diese Probandin schwierigkeiten, sich in der Rolle der Mutte wiederzufinden.

Die zweite Probandin hatte ähnliches gezeigt. Sie konnte sich ebenfalls recht gut identifozieren, war aber in der Bewertung der Stereotypen kritischer. Diese Probandin fand die Werbungen zwar gut und sie fühlte sich nicht anegriffen durch diese Darstellung, sie hat die Rolle der Frau aber kritischer Hinterfragt, im Vergleich zur ersten Probandin.

Die dritte Probandin hingegen konnte sich in keinster Weise mit den Frauenbildern identifizieren. Die Sozialpädagogin hat die Darstellung sehr kritisch beobachtet und äußerte sich auch sehr bedenklich dazu. Ihrer Meinung nach ist die Darstellung des weiblichen Geschlechts in der Werbung ein Angriff auf sie.

Pauschal kann man sagen, dass die Werbung entweder für Unterhaltung und Amüsement sorgt oder aber das genaue Gegenteil ausgelöst wird. In den Interviews war zu beobachten, dass sich die meisten meiner Probandinnen sehr gut in den Werbespots widergefunden haben und durchaus zum Kauf des Produkts bereit gewesen wären. Spannend war hierbei zu beobachten, dass zwei Probandinnen gar kein Problem damit hatten, dass ihr Geschlecht mit all seinen Vorurteilen präsentiert wird. Ganz im Gegenteil. Solange mit diesen Stereotypen humorvoll umgegangen wird, fanden die meisten Frauen den Spot unterhaltsam. Worüber sich aber alle Probandinnen einig waren, war dass der Humor in der Werbung das allerwichtigste ist. Anscheinend treffen die Werbemacher hier bei den meisten Frauen den richtigen Nerv.

Datei:Amnesty123.jpg

Werbung 4 Amnesty

Es ist offensichtlich, dass das wichtigste Kriterium der Werbemacher die Aufmerksamkeit ist. Häufig werden Tabus gebrochen, um die nötige Aufmerksamkeit zu erregen. Laut dem Marketingfachmann Frank Rota sind Werbungen erfolgreich, solange sie „Tabus und die allgegenwärtige Political Corectness [...] durchbrechen“ . Mittel und Wege sind scheinbar unerschöpflich. Einige Unternehmen, wie zum Beispiel United Colors of Benetton oder Amnesty International, haben sich auf provokante Werbungen spezialisiert und sind damit, vor allem im Printbereich, recht erfolgreich.

Datei:Federici123.jpg

Werbung 5 Federici

Andere allerdings, wie beispielsweise die italienische Eiscremefirma Frederici, die mit homosexuellen Priestern und schwangeren Nonnen wirbt, holen sich mit ihren Werbekampagnen viele Gegner ins Haus.

Wie man sich vorstellen kann ist die Gefahr bei dieser Methode, so auch der Sprecher des Deutschen Werberats, dass die provozierende Werbungen die „Konsumenten in Befürworter und Ablehner“ aufteilt, was sich nicht unbedingt auszahle. Also wird man immer eine Spaltung der Konsumenten hervorrufen. Viele werden die Werbung clever und neuartig empfinden, aber die andere Hälfte fühlt sich eventuell persönlich angegriffen und entwickelt eine regelrechte Antipathie gegenüber dem Produkt und eventuell auch auf das ganze Unternehmen inklusive deren kompletter Produktpalette. So wurden die Plakate der Eiscremefirma beispielsweise aus Pietätsgründen verboten.

Natürlich bietet diese kleine Projektarbeit kein repräsentatives Ergebnis, da hierzu wesentlich mehr Frauen befragt werden müssten, aber man konnte doch einen kleinen Eindruck gewinnen. Einig waren die Probandinnen sich aber in dem Punkt, dass mehr Firmen versuchen sollten in ihrer Werbung auf die klassischen Stereotype zu verzichten. Es kam eindeutig der Wunsch auf, dass nicht nur Magermodels erwünscht seien, sondern viel mehr echte Persönlichkeiten. Auch kann man witzige Werbung machen in dem man die Stereotype eben gerade nicht bestätigt, sondern absichtlich umkehrt, so wie es in der Hornbachwerbung im Interview der Fall war. Hier ist aber auch ein Widerspruch erkennbar, da sich ja doch die Mehrheit mit den Werbefiguren und deren Eigenschaften identifizieren konnten nun aber scheinbar ein anderes Bild erwünscht ist. Aber die Stimmung ist eindeutig. Die jungen Frauen wünschen sich mutige Firmen, die versuchen die Stereotypen aufzubrechen. Mit solch einer Werbung könnten die Firmen viele Sympathiepunkte sammeln und neue Kundinnen, die sich mit dem Produkt identifizieren können, gewinnen.

Abschließend kann man sagen, dass meine Hypothese, "Junge deutsche Frauen finden sich in ihrer geschlechtlichen Identität in der Werbung nicht bestätigt" als widerlegt angesehen werden muss. Das Interview hat erwiesen, dass sich die Mehrheit der Probandinnen sehrwohl in der Werbung wiederfinden kann.

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